促销组合的最优化就是综合利用各种促销方式，使其相辅相成，取长补短，实现整体最优。·雅芳：寻求最优化促销组合·
在雅芳的发展过程中，有过近4 000万小姐，她们在家中向邻居和朋友介绍雅芳产品，接受或交付订货，赚取佣金。通过人员推销，雅芳轻而易举地避开了与其他竞争对手争夺百货店、减价杂货店和超级市场的空间之战。进一步而言，人员推销还为顾客提供了某种方便——以朋友的身份为顾客提供个人美容建议。
但是，在1970年到1980年间，环境发生了变化，雅芳的人员推销开始变得不管用了。首先，越来越多的女性希望走出家门去工作。其结果是，当雅芳小姐按响门铃时，常常无人应声；其次，许多雅芳小姐觉得兼职远远不能满足她们的需要，公司某些职位的年辞职率已超过200%；再次，像Amway，Many Ray，Gomeotios和Tuppoware之类的竞争对手，也在积极争取那些对兼职或全职推销工作感兴趣的人们为自己工作；最后，美国人口流动性不断增长，即顾客和推销人员时常迁居也为销售人员建立可靠、稳定的顾客群增加了困难。
针对这些情况，公司于1988年任命James·E·Preston为公司总裁兼首席执行官。最开始，Preston采取的策略是降价和市场扩张，但这一策略增加了公司的促销预算。仅1990年至1991年间，公司的营销管理费用就从16.82亿美元上升至17.46亿美元。
因此，Preston不得不将注意力转向寻求适合雅芳的最优化促销组合，以代替原来的单一的人员推销。
首先，为了削减促销预算，雅芳从1988年开始削减广告费，部分原因是想弥补收购风潮所造成的损失。1988年雅芳将广告费用从2 200万美元削减至1 100万美元，1990年又减到460万美元。Preston并不赞同公司的这一做法，他认为雅芳需要通过减少奖金和其他促销支出而加强广告预算和支出，为此，公司集中在印刷媒体上进行广告宣传。
寻求最优化的促销组合的第二步就是进行目录直邮销售。调查表明，雅芳的顾客一般在45岁左右，平均收入在3万美元以下；目录直邮销售则要争取青年和高收入阶层顾客群。通过目录邮购活动，雅芳顾客的平均年龄可降至38岁，平均收入也会提高到3万美元以上。
寻求最优化促销组合的第三步，是打出一系列电视广告。1988年以来，雅芳一直未做过任何电视广告，这次电视广告计划是鼓励妇女们使用免费电话购买雅芳产品。公司还发起新的印刷广告活动来支持这项计划。
除了广告、目录直邮销售和促销活动，雅芳的公关计划——“成功女性奖”也在逐步实施。雅芳公司曾主办过网球、跑步等比赛。1987年以来雅芳已为此项大奖取得了几百个妇女组织的签名，该奖将授予那些战胜了不幸、歧视或个人不利条件而在事业上取得成功的女性。每年雅芳都在纽约召开包括企业家、公司职员和新闻记者在内的1 200人参加的年聚会，在会上把该奖授予五位优胜者。
在面对变化了的市场营销环境时，雅芳公司的新任总裁Preston果断采取措施，放弃传统的人员推销策略，进而寻求最优化的促销组合，使雅芳公司在新的营销环境中，仍旧保持住了竞争地位。
在寻求最优化的促销组合的过程中，Preston面临着两个至关重要的选择。首先，雅芳是否应该缩减促销预算；其次，促销预算应该如何在各类促销工具之间分配。只有解决好了这两个问题，才有可能使公司的促销组合趋于最优化。
与雅芳在20世纪70、80年代所面临的营销环境的变化相对，目前许多企业所面临的是更为复杂多变的营销环境。在这种情况下，任何企业都不可能依靠单一的促销方式获得成功，必须寻求最适合企业的最优化促销组合。
第一节促销组合优化及其考虑因素
促销的实质是一种沟通、激发活动。在市场经济条件下，商品生产和商品流通的专业化决定了生产者、经营者与消费者之间客观上存在着信息的分离，企业生产和经营的商品的性能、特点顾客不一定知晓，这就要求企业将有关产品和服务的存在及其性能、特征等信息，通过声音、文字、图像或实物传播给顾客，为顾客最终做出购买决定提供依据。可以这样说，在市场日益广阔、供求关系日益复杂的条件下，促销活动体现了企业开拓市场、扩大销售、满足消费的主动精神、进取精神和创造精神。
促销的主要任务是将产品和服务的信息传递给顾客，以达到扩大销售、增加利润的目的。作为一种沟通活动，促销所采取的信息传递方式可分为两类：一类是单向传递，指单方面将产品或服务信息传递给消费者的方式，也就是以“卖方→买方”方式传递产品或服务信息；另一类是双向传递，就是双方沟通信息的方式，亦即以“卖方→←买方”方式传递产品或服务信息。这种方式的信息传递，一方面向消费者宣传介绍商品和服务，激发其购买欲望；另一方面直接获得消费者的反馈信息，从而不断完善产品和服务，更好地满足消费者需要。
促销是企业整体市场营销活动的重要组成部分，对于整个企业战略的实施，树立企业和产品的形象，增加产品销售额，提高市场占有率，强化竞争地位，都具有重要作用和意义。促销的方式分为人员推销和非人员推销，非人员推销又包括广告、营业推广和公共关系三种形式。
促销组合就是对各种促销方式的有计划、有目的地综合运用，以使各种促销方式相辅相成，取长补短，实现整体最优。 促销组合就是对各种促销方式的有计划、有目的地综合运用，以使各种促销方式相辅相成，取长补短，实现整体最优。
一、解析促销方式
促销方式包括人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广四种。
(1)人员推销
人员推销是一种既传统又现代的促销方式，它是指企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广、宣传和销售。人员推销的优点在于直接沟通信息，反馈意见及时，可当面促成交易。因此，它的作用不仅仅是出售现有货物，而是要配合企业的整体营销活动来发现顾客需求、满足顾客需求，把市场动向和顾客要求反馈回来，并据此调整企业生产经营范围和结构，增强企业竞争能力。
(2)广告宣传
广告宣传是指企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及服务信息的一种宣传方式。它是商品经济的产物，是随着商品经济的发展而逐渐发展起来的。科学地运用广告宣传，对传播信息、促进生产、指导消费、扩大销售、加速商品流通和提高经济效益都有着十分重要的作用。
(3)公共关系
公共关系是指企业通过种种活动使社会各界公众了解本企业，以取得他们的信赖和好感，从而为企业创造一种良好的舆论环境和社会环境。公共关系的核心是交流信息，促进相互了解，宣传企业的经营方针、经营宗旨、经营项目、产品特点和服务内容等，提高企业的知名度和社会声誉，为企业争取一个良好的外部环境，以推动企业不断向前发展。
(4)营业推广
营业推广是指企业在比较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。营业推广的形式很多，大致可以分为三类：第一类是直接对消费者的，如展销、现场表演、赊销、消费信贷、现场服务、有奖销售、赠送纪念品或样品等；第二类是属于促成交易的，如举办展览会、供货会、订货会、物资交流会、购货折扣、延期付款、补贴付息、移库代销等；第三类是鼓励推销人员，如推销奖金、红利、接力推销等。
各种促销方式的优缺点比较见表5-1。
表5-1 各种促销方式优缺点比较
促销方式优点 缺 点 人员推销面对面，利于沟通，便于解答顾客所提出的各种问题，促成及时成交成本高，对推销人员的素质要求高广告宣传辐射面广，可重复多次宣传，可根据产品特点和消费者的分布状况灵活地选择广告媒介购买行为滞后，信息量有限，说服力较小营业推广刺激快，吸引力大，能改变消费者的购买习惯短期刺激，可能导致消费者顾虑和不信任公共关系获得公众信任、建立形象和信誉见效较慢
从表5-1可知，各种促销方式既有其优点，也存在各自的不足，因此，企业在选择促销方式的时候，需结合企业自身的情况综合利用各种促销方式，这便是最优化促销组合的主要内涵。
二、最优化促销组合的考虑因素
促销组合就是指企业将人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广四种促销方式有机地组合起来的过程。促销组合最优化是企业促销决策的追求目标。 人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广这四种方式都是企业促销的有力武器。然而，如何恰当地进行促销组合，使之达到既经济，又有效的目的，是企业促销决策的重要问题。
促销组合就是指企业将这四种促销方式有机地组合起来的过程。促销组合最优化是企业促销决策的追求目标。企业确定最优化促销组合时，一般需要考虑如下主要因素：
1促销目标
在不同时期及不同的市场环境下，企业会有不同的具体的促销目标。目标不同，促销组合就会有差异。如果在一定时期内，企业的促销目标是在某一特定市场迅速增加销售额，扩大市场份额，则促销组合应更注意广告宣传和营业推广，强调短期效益。如果企业的目标是树立企业在消费者心目中的良好形象，为其产品今后占领市场，赢得有利的竞争地位奠定基础，则促销组合应更注重公共关系和辅之以必要的公益性广告，强调长期效益。
2产品市场的类型
对于产业市场和消费品市场，各种促销方式的重要性是不同的。生产消费品的企业认为广告作用最大，营业推广次之，然后是人员推销、公共关系。而生产产业用品的企业认为人员推销作用最大，营业推广次之，然后是广告及公共关系。大体而言，如果产品复杂、昂贵、有风险，在市场上买主很少且是大宗买主时，将更多地使用人员推销。
消费品市场与产业市场促销方式重要性的比较虽然广告在产业市场中不及人员推销重要，但它仍能发挥很大作用。
建立知晓：不知道企业的人或产品的潜在顾客也许会拒绝与销售人员见面。而且，销售人员可能要花许多时间来描述企业及其产品。
增进理解：如果产品具有新的特性，那么解释这些特性的繁重工作可以由广告解决。
有效提示：如果潜在顾客知道产品但不准备购买，那么提示性的广告比人员推销更经济。
提供线索：提供产品目录及企业电话号码，为与销售人员取得联系提供方便。
证明有效：销售人员可以在杂志上用广告插页来证实企业及其产品的合法性和有效性。
再度保证：广告可以向顾客介绍如何使用产品，并再度保证他们的购买是明智的。
另一方面，在消费品市场上，人员推销也能够发挥巨大作用。一些消费品营销人员贬低了销售人员的作用，把他们主要用于每周从买主那里收取订单以及确保有货可供。一种普遍的看法认为，“推销员们把产品放在货架上，广告使人们买走它。”但即使如此，一个训练有素的推销人员也可以发挥三种重要作用。
增加存货：销售人员能够劝说主顾买走更多的货物，为企业的产品腾出更多的货架空间。
培养热情：销售人员能够使广告及替代性促销手段更戏剧化从而激发起顾客的购买热情。
宣传性销售：销售人员能促使更多的经销商购买企业的产品。
3产品生命周期阶段
在产品生命周期的不同阶段，各种促销方式的采用有着不同的效应。各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应在产品生命周期的不同阶段，由于促销目标不同，应相应地选择、编配不同的促销组合策略。如在产品的导入期，企业的促销目标就是让消费者认识和了解产品，因此需要采用广告宣传，辅之人员推销，导入CIS策略；在产品的成长期，销售量迅速增长，企业的促销目标是进一步引起消费者的购买兴趣，激发其购买行为，因此应着重宣传产品特点，以改变消费者使用产品的习惯，逐渐对产品产生偏好；在产品的成熟期，企业的促销目标主要是巩固老主顾，增加消费者对产品的信任感，保持市场占有率，因此，应尽可能多地运用公共关系，以提高企业和产品的声誉；在产品衰退期，企业的促销目标主要是使一些老用户继续信任本企业的产品，坚持购买，因此，促销方式应以营业推广为主，辅之以公共关系和广告宣传。概括而言，上述策略与目标重点如表5-2所示。
表5-2 产品生命周期不同阶段促销组合与目标重点
产品生命周期促销目标重点促销组合 导入期使消费者了解产品各种介绍性广告、人员推销、导入CIS策略成长期提高产品的知名度改变广告形式(如形象广告)成熟期增加产品的信誉度改变广告形式(如形象广告)衰退期维持信任、偏爱营业推广为主，辅之以提醒性广告整个周期阶段消除顾客的不满意感利用公共关系
4购买者所处购买阶段
在购买者不同的购买阶段各种促销方式的采用有着不同的成本效应。
不同促销手段在购买不同阶段的成本效应看出，在知晓阶段，广告与公共关系的作用最显著，而人员推销和营业推广的作用很小；在了解阶段，广告的作用较大，其次是人员推销；在确信阶段，人员推销的作用最大，其次为广告及营业推广；在购买阶段，主要是人员推销和营业推广在发挥作用；在消费者重复购买阶段，人员推销及营业推广对消费者影响较大，广告也有一定的影响。
上述结论对于促销组合的决策具有十分重要的指导价值：企业在推销工作的最初阶段派出少量推销人员，而在购买者订货阶段则可大量投入推销力量，这样可以提高促销的经济效益。当企业试图利用广告这一促销方式去实现更多的促销目标时，应注意采取不同的形式，有些用来建立产品知晓，有些则用来促进购买者对企业及其产品的了解。这样能克服促销工作的盲目性，以有限的投入取得最大的产出。
5目标市场特点
目标市场的特点不同，也需要采取不同的促销组合。
首先，市场范围不同，促销方式应有所区别。一般来讲，如果目标市场地域范围小，应多采用广告进行促销；如果在小规模的本地区市场销售，则应以人员推销为主；假如产品在中等规模的市场范围内销售，则可以一种促销方式为主，兼用其他方式。
其次，不同的市场类型，促销方式也应不同。如城市居民一般对广告比较相信，而乡村居民则容易接受人员推销。如果目标市场消费者文化水平较高，经济状况比较宽裕，应较多地运用广告和公共关系；反之，则应多运用人员推销和营业推广。所以，企业应考虑潜在消费者的年龄、性别、文化程度、价值观念、风俗习惯等，选择适当的促销组合。例如，可口可乐公司在南美一些国家推销，就采用人员推销与现场广告相结合的方式，推销员开车到现场去推销，并配合电影广告，同时辅之以各种优惠、津贴、奖券等鼓励批发商和零售商大量进货。这种有效的促销组合使可口可乐迅速进军南美市场。
另外，潜在市场规模大小不同，促销组合也应有所区别。一般来讲，市场潜量大，应更多地利用广告来开发需求；市场潜量小，则可采用人员推销的方式直接接触顾客。
6促销预算
企业规模大小不一，产品性质不同，利润水平不等，甚至经营思想的差异，都会影响到促销预算费用，而促销预算的大小又将直接影响促销方式的选择。 企业规模大小不一，产品性质不同，利润水平不等，甚至经营思想的差异，都会影响到促销预算费用，而促销预算的大小又将直接影响促销方式的选择。实际上，有些企业往往因为预算有限而不能采用理想的促销组合，有些企业则在促销费用上过于铺张，却并没有收到很好的效果。促销预算需要根据不同行业、不同的竞争格局、不同的产品、不同的营业情况而定。
一般来说，利润率高的产品促销预算也高。例如，化妆品行业的促销预算就比机械行业促销预算高。比较实际的预算方法是根据自己的财务状况、自己的促销目标和竞争者的预算额来确定一个合理的数额。
下面介绍四种制定促销预算的常用方法。
(1)量力而行法
指在自身财力允许的范围内确定预算。一位经理这样解释说：“理由很简单，我去问财务主任今年他们能为我们提供多少经费。他说有1 500万美金。然后，老板来问我应该花多少，我再把这一数目如实告诉他。”
这种确定促销预算的方法完全不考虑促销作为一种投资以及促销对销量的直接影响。这将导致年度预算的不确定性，从而使长期的市场沟通计划工作变得十分困难。
(2)销售百分比法
指促销预算以销售额(现有销量或预期销量)的一定百分比或是销售价的若干百分比来确定。例如，汽车厂商通常在计划汽车价格的基础上提取固定百分比作为促销预算；石油公司则按其名下出售的每加仑汽油所获收入的一定百分比确定促销预算。
(3)竞争对等法
采用这种方法的企业设定促销预算，是为了取得与竞争对手对等的发言权。一位经理向某一企业管理顾问的提问说明了这种思考方法：“你有没有这样一些数字，能够表明应将总销售额的多大比例用于广告费用，而且凡属于这一领域的公司，均已使用了这些标准？”这位执行经理相信，只要他在广告中与其竞争者的花费占各自销售额的百分比相等，他就会保持原有的市场份额。
依照竞争对等法可以推出两个观点：一是竞争对手的促销预算代表该行业的整体水平；二是保持竞争均势可以避免促销战的发生。
其实这两个观点都不正确。没有什么理由认为竞争者更清楚促销预算应为多少。各个企业的商誉、资源、机会以及目标差别极大，所以不能以其他企业的促销预算作为指导。而且，没有什么证据显示依据竞争对等法制定的促销预算会缓解促销战的爆发。
(4)目标任务法
指营销人员通过确立特定的目标、为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定促销预算。
下面通过案例说明如何应用目标任务法确定广告预算。假设花王公司打算推出一种新型的女用香波，该公司可能会采取以下步骤来制定促销预算：
第一，建立市场份额目标。公司估计约有5 000万潜在用户，所以确定了8%的市场份额目标，即400万用户。
第二，确立新广告所要到达市场的百分比。广告商希望约有80%的人(4 000万人)能得到广告信息。
第三，确立知晓该品牌的人中应有多大比例被说服试用该品牌。如果这一比例达到25%，即是广告的成功。这是因为所有试用者中约40%的人，即500万人，会成为品牌忠诚者，这就是目标市场。
第四，确定每1%试用率下广告播出次数。广告商估计每1%的人口观看40次相同广告，可以带来25%的试用率。
第五，确定必须购买的总定额播出点数。一个总定额播出点数代表对目标人口中的1%播出一次广告。由于公司希望对总目标人口的80%达到40次的播出次数，就必须购买3 200个总定额播出点数。
第六，在购买总定额播出点数的平均成本水平下，确定必需的广告预算。假设为使目标人口的1%看一次广告的花费为3 277美元，因此，3 200个总定额播出点数价值10 486 400美元(即3 277×3200)，此即导入期的年度广告费用。
采用目标任务法要求管理层事先做好各种关系的假设，如开支金额、展露水平、试用率以及正常使用。
尽管公司能运用营销理论与模型来确定促销预算并获益，而且有些公司也正是这样做的，但绝大多数公司都经由一个比较理智、有政治色彩、谨慎的过程来确定促销预算。有学者进行了一项研究，研究中与21家消费品公司的经理进行面谈，以了解经理们如何制定、分配促销预算。具体问题是品牌经理如何设定整体促销预算，以及如何将其分配给广告、消费者促销及交易促销等项目。他们发现这些公司都是通过品牌小组来研究促销预算。这一小组包括销售、营销、生产、财会、营销调研及品牌部门的各位经理、品牌助理和产品大类经理(如果这一职务存在)。
首先，在研究年度营销计划过程中，品牌小组要做广泛的形势分析。以这些分析为基础，公司才能建立营销目标及范围广泛的战略。然后，品牌经理在战略的基础上预测品牌销售额与利润。之后，要把促销预算初步分配给广告、消费者促销、交易促销。了解了竞争者的促销活动与其他因素后，要对促销预算的分配做进一步调整。比如，竞争者要提高交易促销力度，品牌经理就会及时调拨更多的资金投入交易促销部分。
然后，品牌小组制定的计划被提交到公司最高层——总经理、市场营销副经理、销售副经理及高级财务经理手中。这一阶段，高级经理会要求做出或建议做出适当的变动，这反映了他们对该品牌与其他品牌之间关系的一些考虑，随后修改后的计划得以执行。
一年当中，品牌经理会依据竞争状况适当调整分配。在期末，当品牌不能达到利润目标的时候，品牌经理经常会减少广告数量，因为这样做可使促销费用降至最低限度且不会影响短期的销售。在年度，公司应该(尽管许多公司不这样做)进行事后的研究以评估这一年的促销预算，以利于经理们将来更有效地运用这些营销手段。
从上述中可以发现，促销预算的确定是按一系列很理智的步骤进行的。这些步骤包括：集体协商、传统促销分配法则的运用及根据市场上发生的事件进行最后的修改。
一些学者考察了影响预算在不同促销方式间分配的各种因素。他们的发现如下：
在产品导入期和成长期，与营业推广相比，企业会在广告上花更多的钱。特别是当市场增长率很高，企业有很大的市场份额、很高的利润率，及产品很独特的时候，企业更愿意在广告上花更多的钱。
竞争越激烈，短期目标越重要，零售商的力量越强，则企业会在营业推广上花费更多。
与中间商及消费者促销相比，广告趋向于对消费者的态度及长期的市场份额产生积极的影响，而对短期的市场份额产生消极的影响。
与广告相比，消费者及中间商促销趋向于对消费者的态度及长期的市场份额产生消极的影响，而对短期的市场份额产生积极的影响。
第二节人员推销及其优化
人员推销虽然是一种最古老的推销方式，但仍十分有效，与其他促销方式相比具有不可替代的作用。可以这样认为，每一个成功企业的背后，都有一批成功的推销员。IBM公司成功的秘诀固然离不开技术和创新，但更重要的是，它是一个以销售为中心的公司，IBM公司上下人人都是推销员。
通过推销员的努力及利用推销技能，去接近顾客，了解顾客，维持顾客，控制顾客和影响顾客，可以扩大或提高企业的销售额。推销是推销人员利用说服、沟通、暗示、诱导等一切可能的方法，使顾客接受或购买原不想购买的产品或服务的一种行动。因此，在促销组合中，人员推销占有重要地位。
一、人员推销的独特优势
所谓人员推销是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销产品或服务，促进和扩大销售。 根据美国市场营销协会所给出的定义，所谓人员推销是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销产品或服务，促进和扩大销售。
较之其他促销方式，人员推销具有以下优势和特点：
(1)灵活性
推销人员能与顾客保持直接的联系，可以根据各类顾客特殊的需求、购买动机和行为，设计具体的推销策略，并随时加以调整；可以及时发现和开拓顾客的潜在需求；不仅能向顾客直接介绍产品的性能、质量、使用和保管方法，还可以进行示范表演，消除消费者对产品不够理解而产生的各种疑虑，诱发消费者购买欲望，促成购买。
(2)选择性
推销人员在每次推销之前，可以选择有较大购买潜力的顾客，有针对性地进行推销，并可事先对潜在顾客做一番调查研究，确定具体推销方案、推销目标和推销策略等，以强化推销效果，提高推销的成功率。
(3)完整性
人员推销过程开始于市场调查，经过选择目标顾客，当面洽谈，说服顾客购买，提供服务，最后促成交易，反馈顾客对产品及企业的信息。这也就是企业产品销售的完整过程。人员推销的完整性是其他促销方式所不能具备的。因此，人员推销在收集、传递、反馈市场信息，指导市场营销，开拓新的市场领域等方面，具有特殊的地位和作用。
(4)情感性
推销人员在推销产品的过程中与顾客直接接触，彼此在买卖关系的基础上，交流情感，增进了解，产生信赖，建立深厚的友谊。而感情的培养与建立，必然会使顾客产生惠顾动机，从而确立稳定的购销关系，促进商品销售。
由于人员推销具有上述优势和特点，其在工业品和技术性较强、使用较为复杂的耐用消费品的推销中，尤为适用。
人员推销具有以下作用：
(1)寻找顾客
人员推销不仅能保持和原有顾客的联系，更重要的是不断发展新的顾客。只有首先确定了推销对象，才能开展推销工作。因此，寻找顾客是人员推销的首要职能。
(2)沟通信息
推销人员应将企业、产品、服务等信息经过加工，变为顾客易于接受的信息，传递给顾客，同时倾听顾客的意见和要求。
(3)推销产品
推销人员通过与消费者的直接接触，运用销售技巧，有效地分析顾客的需求及其所期望的最大效用，根据不同情况向他们提供各种奖励、折扣、优惠和服务等，从物质和精神上满足顾客需求，诱导其购买所推销的产品。
(4)提供服务
推销产品的过程也正是推销人员不断提供服务的过程。这也是由人员推销中关于满足多种需求的特点所决定的。
(5)收集情报
由于推销人员直接与顾客接触，对市场情况了解更直观更迅速，因此也担负着市场调查和情报收集的重任，为企业营销决策提供重要依据。
二、推销人员的确定与区域分配
企业采用人员推销，首先要做的是确定推销人员及其组合，这也是人员推销组合优化的第一步。 企业采用人员推销，首先要做的是确定推销人员及其组合，这也是人员推销组合优化的第一步。由于企业生产经营产品品种的差异，在推销人员确定上所采取的策略也不同。一般情况下，确定推销人员应从以下几方面入手：确定推销人员的数量；确定推销人员的种类；确定推销人员的主要职责。
如何分配推销人员于不同的工作之中，是企业利用人员推销所面临的第二个问题。由于推销人员自身的特点及企业经营品种、销售区域和顾客类型的不同，决定了企业必须按下列因素来分配推销人员的工作：
(1)按销售区域、产品结构、顾客类型及三者的组合结构分配推销人员。
(2)按销售区域的销售潜力和工作量来分配推销人员。
(3)按推销区域的形状分配推销人员。就一般而言，销售区域有五种形状，即长方形区域、圆形区域、六边形区域、丁香叶形区域和扇形区域。
销售区域形状示意①长方形区域，是将整个市场以纵横线分割成相等面积的区域，一个销售员可以负责一个乃至多个长方形区域的推销工作。
②圆形区域，是假若顾客在圆形内均匀分布，推销人员距离圆心最短，企业可以依此来分配推销员于不同的圆形区域之内。
③六边形区域，是为了弥补圆形区域之间的空隙而形成的区域，它仍可以距离最短为原则，安排推销人员。
④丁香叶形区域，是以顾客位于三个不同位置的依据，推销员位于中央，然后在一定时间内访问一片丁香叶形区域内的顾客，然后返回中央。
⑤扇形区域，是由于区域过多，推销人员无法顾及整个大区域的需要而形成的区域。这样安排推销员于中心位置后，可以使每个推销员访问市区及郊区的顾客，而不至于留出市场“空白点”，失去顾客，进而失去利润。
三、人员推销的实施步骤
确定、分配好推销人员之后，就可以具体地实施人员推销了。一般来说，人员推销可以依以下几个步骤实施：
1寻找并识别目标顾客
推销人员在推销之前，首先必须弄清以下问题：顾客在哪里？自己要向哪种类型的顾客推销产品？如果事先没有确定的推销对象，即使是再周密详尽的推销计划也有可能破产。所以，准确寻找和识别顾客应当是人员推销的首要步骤。
2开展前期市场调查
对于已确定的目标顾客，推销人员应当事先通过前期市场调查收集他们的有关资料，包括需求状况、顾客的经济来源和经济实力、拥有购买决策权的对象、购买方式，以便制定推销方案。
3试探式接触
紧接着，推销人员要根据掌握的目标顾客的资料，从目标顾客感兴趣的问题入手打开话题，了解顾客并根据顾客的反应，逐步引入推销产品的话题。
4介绍和示范
在对目标顾客已有充分了解的基础上，推销人员可以直接向目标顾客进行产品介绍，甚至主动地进行一些产品的使用示范，以增强目标顾客对产品的信心。
5克服异议
在推销过程中，推销人员经常遇到顾客的异议。顾客的异议是最终成交的障碍，但也表明顾客已经对推销人员的讲解给予了关注。对产品产生了兴趣，只要能克服异议，就能够达成交易。
6达成交易
达成最终的交易是推销的目标，当各种异议被克服之后，要密切注视顾客发出的成交信号，即通过顾客的言语动作、表情等表露出的购买意向，并抓住这一成交的良好机会及时达成交易。
7后续工作
交易达成后，并不意味着推销工作的结束，而应将其看做新的推销工作的开始，因此，各种后续工作必须及时跟上，如备货、送货、配套服务及售后服务等。这些工作的妥善处理，不仅有利于企业同目标顾客建立长期稳固的购销关系，而且可以吸引新的顾客。
对于以上的七个步骤，都存在如何优化的问题，即如何将每一步做得最好。下面以寻找并识别目标顾客为例，说明确定目标顾客的最佳方法。
一般情况下，可以用下边的数学模型来确定目标顾客，即：
Z＝∑ki＝1mQk－c(1＋r)k·P(n)
式中：Z——从一年新顾客处得到的未来收入的现值；m——销售毛利；Qk——k年中从新顾客处得到的期望销售额；c——每年与顾客接触的成本；r——企业的折现率；k——期望新顾客仍然保留年数；P(n)——与新顾客达成交易的可能概率。
Z＝∑ki＝1mQk－c(1＋r)k·P(n)，表示的意思是：当潜在顾客转变为现实顾客后，推销人员估计此顾客会向本企业购买Qk个单位商品，年单位商品能获利润m。将利用这一模型所求得的Z值减去发现此顾客所花费的成本X，若Z＞∑ki＝1X，则推销人员就可以决定将此潜在顾客作为目标顾客；反之，则放弃这个潜在顾客。值得注意的是，使用此模型时，对P(n)，即与新顾客达成交易的可能概率需要依据经验做出多种假设。然后，根据P(n)的多种假设，将Z的值按从大到小排列，据Z的值形成P(n)的有效区间。有效使用这一方法，可以避免拜访顾客的盲目性，减少促销成本，提高与顾客的成交率，达到增加销售额的目的。
四、人员推销的策略与技巧
由于人员推销的其他各步实际操作性更强，不像第一步那样有定量的方法可供使用，因此对它们的优化更多地需要提高人员推销的策略与技巧。 由于人员推销的其他各步实际操作性更强，不像第一步那样有定量的方法可供使用，因此对它们的优化更多地需要提高人员推销的策略与技巧。
1人员推销策略
人员推销是一项比较复杂的工作。不同的推销场合、不同的现场气氛、不同的对象及产品都要求推销人员能随机应变，灵活地运用推销策略。人员推销策略主要有以下三种：
(1)试探性策略
当推销人员对顾客的需求情况并不十分了解，无法确定诉求的重点时往往采用这一策略。这时，推销人员可以先用多种话题试探一下顾客，吸引他注意的同时掌握他的兴趣所在及属于哪种类型等。在准确了解了顾客的反应后，就可以采取相应的推销措施，比如强调产品优点、展示产品资料、示范操作、解答疑问等。很多优秀的推销人员都认为“只要顾客开口说话，买卖就成功了一半”，这也就是他们为什么把较多的时间、精力放在试探顾客上的原因。
(2)针对性策略
针对性策略的运用是建立在原有的调查、经验基础上，无须再花大力气对顾客进行了解，而是事先设计好针对性强、能投顾客所好的推销语言和措施，有目的、分步骤地宣传、展示和介绍商品，诱导顾客购买。在运用这种策略时，推销人员始终要体现出诚意，当顾客感到推销人员真的是在为其出谋划策而不是推销产品时，交易也就成功了。
(3)诱导性策略
诱导性策略是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱导顾客进行购买的推销策略。有时顾客在和推销人员的交谈中，一些潜在的需求一下变得很强烈，甚至产生了一些从未考虑过的需求，最后自觉地加入到购买行列中去。诱导性策略是一种“创造性推销”，要求推销人员运用高超的推销艺术与技巧，去诱发顾客产生某方面需求，并激发这种需求，然后再不失时机地推出企业产品，去满足这种需求。
2人员推销技巧
人员推销技巧是指推销人员在实施推销过程中，针对不同的推销对象或顾客，为达到推销目标所运用的方式、方法、技能、谋略等综合举措。推销技巧的运用是否恰当、得体和成功，标志着推销人员素质、观念、业务水平等能力的高低，关系到推销活动的成败。人员推销的技巧贯穿于推销工作的全过程，内容丰富。一个合格的推销人员至少应掌握如下一些基本技巧：自我介绍的技巧、交谈的技巧、应付顾客拒绝的技巧、排除顾客异议的技巧、成交的技巧等。通过灵活运用各类推销技巧，使人员推销过程顺利进行，达到促销的最终目标。
有一位成功的推销员，每次上门推销总是随身带着闹钟，当交谈一开始，他便说：“我只打扰您10分钟。”然后将闹钟调到10分钟的时间，时间一到闹钟便自动发出声响，这时他便起身告辞：“对不起，10分钟时间到了，我该告辞了。”如果双方交谈顺利，对方会建议继续谈下去，那么他便说：“那好，我再打扰您10分钟。”于是闹钟又往后调了10分钟。
当第一次听到闹钟的铃声时，大部分顾客都会感到很是惊讶，他便和气地解释：“对不起，是闹钟声，我说好只打扰您10分钟，现在时间到了。”而顾客对此的反应是因人而异，仁者见仁，智者见智，绝大部分人会说：“嗯，你这人真守信。”也有人会说：“咳，你这人真死脑筋，再谈会儿吧。”
推销人员的最高境界是赢得顾客的信任，然而不管采用何种方法来达到此目的，都离不开从一些微不足道的小事做起。守时只是其中一个小例子，这是用小信用来赢得顾客对推销员的大信用。因为推销开始答应只交谈10分钟，到点便告辞，就表示你百分之百地信守诺言。
要想赢得顾客的信任往往并不需要做什么轰轰烈烈的大事，只要在一些小事上用心，百分之百领略顾客所关心的事情，然后加以满足便可以了。推销员不仅需要雄辩的口才和演技，而且需要随时随地去揣摩顾客的心理，“唱独角戏”的人绝不能当推销员。推销员赢得顾客信任的技巧不妨新奇，但无须过于好做惊人之举，好出惊人之语，否则会适得其反。只有在平凡的小事中表现出不平凡，才是真正伟大的推销员。
第三节广告及其优化
随着传播手段的日益发达，广告正成为一种非常重要的促销手段。例如，全美100强公司占据了整个广告业的四分之一强的业务。位居榜首的是宝洁公司，宝洁每年在全球要花费36亿美元的巨资做广告。其他广告巨人主要出现在零售、汽车、食品行业。广告在销售中所占的比重随行业的不同而不同。比如，在汽车工业中比重就少，而在食品、药品、洁具和化妆品上则很高。在广告上花费份额最高的是华纳-兰勃公司，占销售收入的28%。
广告决策的主要内容广告正在成为顶级企业的重点促销手段，如何发挥广告的最优效果，实现最佳的广告目标，正日益成为顶级企业关注的重点。本节主要论述企业利用广告进行促销所需做出的决策。图5-5描述了广告决策的主要内容。
一、确定广告目标和销售目标
1广告目标
企业进行广告投资的具体目标无非是希望广告能够给企业带来巨额的利润。但是，不同的企业在不同的阶段，其具体的广告目标可能不同。 企业进行广告投资的最终目的无非是希望广告能给企业带来巨额的利润。但是，不同的企业在不同的阶段，其具体的广告目标可能不同。根据企业所选定的目标市场、市场营销组合策略等因素，企业通常有以下三种广告目标：
(1)告知
即向市场提供有关的信息，如新产品、产品的新用途、价格的变化、产品的性能、服务内容、消除消费者的担心、树立企业形象等。这类广告常用于产品的导入期，希望能引起消费者的注意及需求。
(2)说服
即培养消费者的品牌偏好、鼓励消费者改用本企业产品、改变消费者对产品特性的认识、说服消费者立即购买或说服消费者接受推销访问等。在产品的成长期，这类广告特别重要。
(3)提醒
即希望消费者不要淡忘本企业的产品，维持品牌的高知名度，同时也提醒消费者未来需要此产品的可能性及在何处购买等。这类广告在产品成熟期经常使用。表5-3列举了以上三种广告目标的例子。
表5-3 广告目标及示例
广告目标示 例 告知向市场告知有关新产品的情况提出某项产品的若干新用途通知市场有关价格的变化情况说明新产品如何使用描述所提供的各项服务纠正错误的印象减少消费者的恐惧树立公司形象说服建立品牌偏好鼓励消费者转向你的品牌改变顾客对产品属性的知觉说服顾客马上购买说服消费者接受一次推销访问提醒提醒消费者可能在最近的将来需要这个产品提醒他们何处可以购买这个产品促使消费者在淡季也能记住这些产品保持最高的知名度
2销售目标
任何有效的广告设计都始于广告目标的形成。然而，任何广告目标都无法孤立地发展，它们必须支持企业整体业务目标和销售目标。
例如，一个以提高增长率为总目标的企业(例如每年增长5%到10%)就需要以更大的缓慢发展市场为目标，或者进入以前没有服务过的市场。这样，销售目标就可能是每年增加10%销售额。有关的营销战略可能包含：在某些细分市场提高市场份额、更有攻击性的定价策略、为了扩大覆盖范围而增加销售人员以及增加广告以吸引更多客户的注意。
另外，来自客户的反馈可能显示有大量的产品需求。这一信息对于产品开发的工程战略将是必要的。同样，攻击性的定价策略可以触发在制造中降低成本的需求——这又是另外一个战略了。
目标和战略之间的相互关系有了加速增长的企业目标，增加销售额的销售目标就需要更大的市场渗透。然后，广告目标将依据要增加的客户注意或者产生更多的销售而定。
广告目标不应该依据增加销售额来决定，这是因为尽管增加收入是根本的企业目标，但直接把销售额与广告挂钩是非常困难的。人员推销、价格、产品性能、竞争者的策略、客户偏好和种种其他因素都将影响销售水平。因此，准确地找到广告对销售的影响是一项最困难的任务。
无论销售目标是什么，广告目标都必须是与销售目标有关联的有限的目标，并且要以具体的、可测的、现实的词汇来表达，这一表述要描绘出在一定的时期内要完成的东西，例如：
从2004年1月1日开始的2年内，把当前客户对阿克米(Acme)产品的注意从35%增加到55%，同期在未服务的客户中引起20%的注意。
二、制定广告预算
广告目标确立之后，企业接着要为每个产品做出广告预算。 广告目标确立之后，企业接着要为每个产品做出广告预算。广告的作用在于提高消费者对产品的需求。企业愿意花钱来达到销售目标，但企业如何才能知道花费是否适当？如果支出太少，效果不明显；反之，又是浪费。
前面介绍过制定促销预算的方法，这些方法同样适用于广告预算。在此，需要介绍的是制定广告预算的程序、影响因素以及广告预算的合理分配等问题。
1制定广告预算的程序
广告预算由一系列预测、规划、计算、协调等工作组成，制定广告预算的基本程序大体如下：
(1)确定广告投资的额度
通过分析企业的整体营销计划和产品市场环境，提出广告投资计算方法的理由，以书面报告的形式上报企业主管，由主管人员进行决策。
(2)分析上一年度的销售额
广告预算一般一年进行一次。在制定下一年度的广告预算时，应该先对上一年的销售额进行分析，了解上一年度的实际销售额是否符合上一年度的预测销售额。由此分析，可以预测下一年度的实际销售情况，以便合理安排广告费用。
(3)分析产品的销售周期
大部分产品在一年的销售中，都会呈现出一定的周期变化，即在某月上升，在某月下降，在某月维持不变。通过分析产品的销售周期，可以为广告总预算提供依据，以确定不同销售周期的广告预算分配。
(4)分配广告预算时间
根据前三项工作得出的结论，确定年度内广告经费总的分配方法，按季度、月份将广告费用的固定开支予以分配。
(5)分类预算
在广告总预算的指导下，根据企业的实际情况，再将由时间分配上大致确定的广告费用分配到不同的产品、不同的地区、不同的媒体。这是广告预算的具体展开环节。
(6)制定控制与评价标准
在完成上述分类预算后，应立刻确定各项广告开支所要达到的效果，以及对每个时期每一项广告开支的记录方法。通过这些标准的制定，再结合广告效果评价工作，就可以对广告费用的支出进行控制和评价。
(7)确定机动经费的预算
除去绝大部分的固定开支外，制定广告预算时还需要对一定比例的机动开支做出预算。如在什么情况下方可投入机动开支，机动开支如何与固定开支协调，怎样评价机动开支带来的效果等。
2影响广告预算制定的因素
制定广告预算时，固然不能把广告支出作为一种浪费，认为广告费用越少越好；同时也不能只管做广告，不讲究经济效益，认为广告费用越多越好。最优的广告费用支出，应与企业的生产经营规模和市场营销的规模相适应，在发展中求节约。在正常情况下，企业的广告费用支出，应依据企业财力的可能，随着经营规模的发展而相应地增加。所以，在判定广告预算时(以及广告预算修订之前)，企业必须认真考虑如下问题：
按照商品促销计划，大约需要做多少广告？总共大约需要支出多少广告费用？
考虑到近、中、远期企业经营情况，可用于做广告的资金大约有多少？
为了保证企业利润计划的完成，企业大约可以拨出多少资金列入广告预算？
考虑到广告的长期效应，为了企业的长远利益，可否适当抽出一部分利润充实广告预算？
如果适当削减广告预算，是否仍能保持原有市场战略计划正常执行？
大约削减多少广告预算仍能使营销计划不受影响？削减广告预算对企业利润计划有何相关作用？做出这项判断的依据是什么？
在广告预算的分配中，用于人力、材料及媒体的费用各占多少？
企业的不同产品各应占多少广告预算份额？根据产品生命周期的不同阶段，对不同产品计划分别支出多少广告费用？
一般说来，商品的销售量随着广告的绝对费用增加而增加，二者呈正比关系，这是广告的直接效益。同时，广告费支出还有潜在的、更深远的效益：由于广告促进了商品销售，导致销售量扩大，从而使企业得益于规模效益，促使生产成本和流通费用降低。反过来，又使单位广告成本降低。因而从企业的长远发展上讲，商品的销售量与广告的相对费用呈反比关系。
企业在制定广告预算时，应考虑下面几个因素的影响：
产品生命周期的阶段。新产品需要花费大量的广告预算以建立知名度并得到消费者的试用；已有知名度的品牌通常所需的广告预算较低，只需按销售额的一定百分比支取。
市场份额和消费者基础。市场份额高的产品所需的广告支出一般不高，按销售额的一定百分比支取即可，目的是维持其市场份额；如果是通过扩大市场规模来提高市场份额则需要大量的广告支出。另外，基于单位效应成本，影响市场份额大的品牌的消费者所需费用较低。
竞争和干扰。在竞争者众多、广告开支很大的市场上，为某一品牌的产品所做的广告活动只有高于市场上的干扰才能为人所注意。即使不是本品牌直接竞争者的广告干扰也有必要大做广告回敬。
广告频率。将产品信息传达给消费者所需要重复的次数也决定着广告预算。
产品替代性。同一产品线(如香烟、啤酒、软饮料)的品牌需要大量的广告，以建立与众不同的形象。特别是当品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告的作用更加明显。
市场特征。如果目标市场对广告信息很感兴趣而且不介意广告轰炸时，高额广告支出是很有必要的。
市场营销专家们已建立了多种涉及上述因素在内的广告预算模型。早期最好的一种模型是维达尔与沃尔夫创立的。他们所创立的模型实质上要求增加广告预算，这样销售反应率越高，销售衰退率就越高(即消费者遗忘品牌与广告的比率)，未开发的销售潜力也就越大。遗憾的是，这个模型没有考虑另外一些重要因素，如竞争广告率与公司的广告效果。
约翰·利特尔教授提出了用于确定广告预算的适应—控制模型。假设企业根据销售—反应函数的最新信息确定了广告支出率。除了随机抽取的2n个市场子集外，企业在全部市场均按此支出率决定广告支出。在n个试验市场上，企业的广告支出低于此支出率；在另外n个试验市场上，企业的广告支出则高于此支出率。通过试验，企业可以获得在高、中、低三种广告支出情况下平均销售额的信息，可用来修正销售—反应函数的参数。修正过的函数可用于确定下期的最佳广告支出率。如果每个时期都进行这种试验，广告预算就会逐渐接近最优水平。
3合理分配广告预算
在确定了最优水平的广告预算之后，企业就可以在广告预算总额的约束下，依据广告所要实现的目标，有主有次、有多有少地按实际需要进行广告预算的分配，保证各部门能协调一致执行广告计划。广告预算的分配包括以下内容：
(1)媒体分配
指广告预算在广告计划所规定运用的各种不同类型媒体之间的分配。媒体的广告预算分配，主要取决于广告计划期内的广告媒体策略。由于广告媒体组合运用的策略不同，广告媒体组合之间的主次关系是会改变的，因而用于各媒体的广告预算要求也就不同。
(2)媒体内分配
指同一类型媒体内的广告预算分配，如广告计划规定运用报纸媒体，所用的报纸类型却有多种，每种类型报纸都有不同的覆盖区与读者群，这时便要依据广告目标市场的要求，将各类型报纸排列主次，并依据报纸的主次地位来分配广告预算，以保证广告目标的实现。
(3)地区分配
广告计划规定要向多个区域市场发布广告，广告预算则要依据各区域广告媒体组合策略的需要，合理地有主有次地进行分配。
(4)时间分配
长期广告计划，应包括广告预算分配；年度广告计划，包括季度、日、节日等的广告预算分配。此外，还应留出机动的临时广告费。广告预算的时间分配，主要依据广告目标市场的开拓策略、产品供应的淡旺规律、广告促销策略等的需要，划清主次时间来进行的。
(5)产品分配
广告计划中的各种广告产品所需广告费用，应依据企业的营销战略计划、市场营销计划、产品的生命周期、市场竞争状况、产品的供求变化、公共关系等因素，有所侧重地进行分配。
(6)对象分配
指按照广告计划中的不同广告对象分配广告预算。广告对象主要依据广告产品的购买者来划分的。广告产品的购买者一般可分为生产用户企业、批零商业企业、普通消费者、不同阶层的消费者等类型。这主要是依据企业的营销决策所决定的供应对象，要分清重点对象与一般对象，以及不同广告对象的广告策略运用的需要来进行合理地分配广告预算。上述各类型的广告对象中，一般来说，针对最终消费者的广告预算比例是最高的。
(7)部门分配
指企业内外的广告预算分配，如自营广告费与他营广告费。如果企业设有比较健全的广告部门时，在自营广告费中，还要对各广告业务部门进行细分，如策划部、创作部、管理部、制作部、联络部、媒体部、调研部等广告预算的分配。
三、设计广告信息
要想争取或保持顾客的注意力，让顾客接受企业的广告宣传，广告信息要有更好的设计、更妙的想像力、更强的娱乐性并且对顾客更有益。 巨额广告预算并不一定能确保广告的成功。两家公司可以在广告中作同样的投入，但其效果却可能相去甚远。不论投入多大，广告宣传只有让顾客接受了才算成功。
因此，要想争取或保持顾客的注意力，让顾客接受企业所进行的广告宣传，广告信息必须要有更好的设计、更妙的想像力、更强的娱乐性并且对顾客更有益。所以要取得广告的成功，必须设计好广告信息。
1广告信息设计的原则
广告作为一种宣传手段，直接关系到企业及其产品在顾客心目的形象。广告的设计必须坚持对消费者负责，为消费者提供产品信息，引导消费者产生购买动机，促使消费者购买。为此，广告信息设计需符合以下原则：
(1)简明易懂
广告不是产品说明书，它受播放时间和刊登篇幅的限制，不允许有太长的解说。这就要求广告的文字、图画以及其他部分，都必须统一在特定的主题下，用最通俗和最鲜明的方式协调和谐地表达出来，力求文字简洁、语言简练、词语易记、图画清晰易懂，使消费者一听就懂、一目了然，并能在看后留下深刻的印象。
(2)独具特色
广告的构思必须富有创造性，在内容和形式上必须多样化，其总体应独具特色、吸引力强。只有设计美观新奇、立意精巧、具有特色的广告才能吸引消费者的注意力，促使其产生购买行为。
(3)具有美感性
广告设计是一种艺术活动，因此必须遵循美学的要求，运用整齐、一律、均衡、对称、和谐等美学手段，给人以美的享受。也就是说，广告要用形象的语言、巧妙的构思、诱人的情趣，集中表现产品特性，借以加强广告的感染力和说服力，激发起顾客强烈的购买欲望。
根据上述原则，广告主题设计必须鲜明，使消费者一目了然，重点突出，增加对产品或服务的好感；广告创意设计必须表现广告主题，符合目标市场特点和市场定位要求。不同的广告创新在渲染广告主题时要构思新颖，既要有明确的针对性，又要与众不同，具有非同凡响的差异性。广告文案、声像设计要有利于活跃广告气氛，强化信息传递，加大对消费者的心理刺激，以取得尽可能好的广告效果。
2运用恰当的处理风格
广告信息的效果不仅依赖于广告内容，还取决于具体的表达方式。如今，广告商不得不把“大主意”变成一个广告实践，从而捕捉目标顾客的注意力和兴趣。创意人员必须找出做好的传递风格、语调、措辞及格式。任何信息都可以用不同的处理风格来表现。例如，宝洁公司为佳洁士牙膏所做的广告一直以来就沿用“科学证明”的风格，这样做的目的是用科学证据使购买者相信佳洁士牙膏在清洁口腔方面优于其他品牌的牙膏。
观众的需求应该是广告信息设计的中心问题。不同的观众有不同的标准和倾向，因而对广告信息的需求也是千差万别的。正如表5-4所示，对广告信息的需求会随着观众的社会风格或相互作用风格而变化。这诱使一些广告客户要发展“一个告诉所有人所有事的故事”型的广告。很遗憾，这些广告通常被它们的复杂和令人困惑的信息拖下水。一个更有效的方法涉及开发针对每个关键观念的单独的信息预算拨款。简而言之，广告在面对这些不同的观众时，应该展现一个成功的销售人员的信息灵活性。
3选择最佳表现形式
广告制作人还必须为所作广告选择一种调子。例如，宝洁公司总是采用一种正式的语气，其广告在宣传它的产品时说的东西总是很正式。宝洁公司同时也避免幽默，担心幽默会把人们的注意力从信息上带走。相比之下，小凯撒的“比萨，比萨”的广告则使用幽默——是以滑稽可笑的小凯撒的形象充分地表达出一份投入双份回报的信息。
广告制作人必须在广告里使用便于记忆和引起消费者注意的措辞。例如，以下左边的主题词如果没有右边的创意词就不会那么有力：
信息要旨 创意新句
宝马是高性能驱动。 “终极驾驶”
如果你喝过许多种啤酒， “当你喝很多啤酒时不
雪佛喝起来不错。 妨只喝这一种。”
海恩斯短袜比稍便宜的那种 “买便宜短袜更对得起
要穿得更长久些。 你的脚趾头。”
4注意格式
最后，信息的格式也会对广告的效果以及其花费会产生不同的作用。广告设计上做些小小的变动也能对广告的效果产生重大的影响。图解是读者首先关注的，它必须具有强烈的感染力。再者，标题必须醒目，能吸引购买者去读广告。最后，广告的行文——即广告的主体内容——必须简洁、有力、让人信服。另外，这三个因素在运作上必须有效地融为一体。
四、选择广告媒体
1广告媒体的种类
广告信息需要通过一定的媒体才能传递给消费者，不同的媒体对同一信息所起的传播作用各不相同，因此，企业要在充分发挥不同媒体功能的基础上，选择合适的广告媒体。 广告媒体是企业与广告宣传对象之间建立起连接作用的媒介物，广告所要给予消费者的信息必须通过广告媒体进行传递。广告媒体的种类如下：
印刷媒体。如报纸、杂志、挂历、明信片、电话簿、画册、商标、说明书等。
电子媒体。如广播、电视、电影、幻灯、霓虹灯、电子显示屏幕等。
流动媒体。如汽车、火车、飞机、轮船等。
户外媒体。如路牌、招贴、海报等。
展示媒体。如商品陈列、橱窗、柜台、门面、模特等。
邮寄媒体。如函件、订购单、征订单等。
其他媒体。如手提包、购物袋等。
不同的媒体具有不同的特点，如表5-5所示。
表5-5 主要广告媒体的优缺点比较
媒体类型优 点缺 点 报纸发行量大，宣传面广；制作灵活方便；传播迅速，时效性强；具有较高的可信度；广告文字、图案便于事后查找；费用较低广告夹杂在大量信息中不突出，易被忽略；和读者接触时间短；广告易因印刷效果不良而受影响电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力；表现手法多样，艺术性强；收视率高，深入家庭成本高；播放时间短，通常以秒计算，易为观众错过；广告对象难以选择，针对性差杂志宣传对象的选择性强；可信并具有一定权威；保存时间长；印刷精美，艺术表现力强；发行地域广，宣传面大发行周期较长；时效性差；专业性强，接触对象不够广泛；版面紧张，无法保证
广播传播迅速；制作简便；传播面广；借助语言、音乐发挥听觉效果，通俗易懂，成本低廉有声无形，广告印象不深；时间短，广告内容不易记忆；无法查找；观众注意力不集中直接邮寄方式灵活；广告形象有选择性；人情味重；在同一媒体内没有竞争成本较高；如果同一段时间内同一广告对象接受的此类印刷品太多，会有厌烦心理展示媒体(如店堂、展销会场等)广告持续时间长；诱导顾客进行比较，识别特点；对产品实地销售起到烘托作用；费用较低广告设计要求高；占用店堂等销售场所的空间，易产生压迫感、喧嚣感
2广告媒体的选择依据
企业在进行媒体选择时，必须考虑许多相互关联的因素，总的原则是选择那些传达性好、针对性强、效益显著的媒体，并考虑如下几个因素：
(1)广告目标的要求
广告宣传的目的是将产品信息传递给目标顾客。广告目标是由企业经营目标决定的，广告媒体的选择应依据企业的经营活动来进行。如某零售企业开业，其广告目标是为了在短期内迅速扩大影响，并诱导、敦促消费者就近购买，则宜选择能产生轰动效应的地方性大众传媒；如果配合推销人员上门推销，则主要选择产品说明书、样品广告等；如果是消费品目标市场，其应选择覆盖面广、最有影响的媒体；如以提高企业形象为主，则以选择户外、交通广告，配以报纸、电视等广告媒体为宜。
(2)消费者的媒体习惯
广告信息可通过不同媒体传播到不同的市场，但只有那些恰好传播到目标市场而又不造成浪费的广告媒体，才算是最有效的媒体。企业在选择广告媒体时必须研究目标市场的消费者经常接触什么广告媒体，如妇女报刊的读者主要是妇女，因而妇女用品的广告宜登在妇女杂志上。
(3)广告媒体的量和质
广告媒体的量是其产生影响力的前提，各类媒体对量的衡量标准不同。如报纸、杂志以发行量计；广播、电视以收听视率计；路牌、交通、橱窗广告以人流量计。在这里还要注意媒体覆盖强度的区别，比如在绝对发行数量和覆盖区域方面，地方性报刊都不如全国性报刊，但从某一局部地区来看，地方性报刊的覆盖强度却高于全国性报刊，对某些产品的广告效果会更好。所谓广告媒体的质，则是指某种媒体已经建立起来的社会威望和可信度，这些对广告信息的质量都会产生重要影响。
(4)广告产品的特性
由于各种产品的性质、特点和流通范围的不同，在媒体的选择上也有较大的区别。如从产品用途看，可以分为生产资源和生活资料。一般来说，生产资料技术性强，结构用途复杂，需要向消费者做详细的文字说明，使其有深刻全面的理性认识，以选择报纸、杂志、产品说明书等作为广告媒体最佳；日用消费品需要向消费者直接展示产品的性能、用途，在时间上要求迅速，可选用电视、报纸等媒体，并配以广播广告。从产品类型看，凡鲜活易腐、容易变质的产品，必须选择快速发布的媒体；如果是耐用消费品，则要注意其品牌、形象的宣传。
(5)成本
企业在进行媒体选择时，还应考虑到各种媒体的成本。例如，电视广告非常昂贵，报纸的广告花费就便宜得多。媒体策划者既要考虑选用一种宣传媒体的总支出，也要考虑把信息传递给每一千人的单项开支。
3媒体选择策略
广告媒体的选择策略，应综合考虑以上因素来制定。一般来说，广告媒体的选择策略有以下五种：
(1)无差别市场广告策略
无差别市场广告策略主要运用于同质市场，指在一定时期内运用各种广告媒体向同一个大目标市场推出相同内容主题的广告，以广为宣传，迅速占领市场。这种策略的效果较好，但成本较高。
(2)差别市场广告策略
差别市场广告策略是指在一定时期内，针对细分的目标市场，选择部分媒体或媒体组合进行广告宣传。之所以要选择，一是为了先行试探，待市场扩大后再采用其他媒体；二是为了节约成本，提高所选媒体的效率。
(3)集中市场广告策略
集中市场广告策略就是把广告力量专注于一个或几个细分的目标市场。采用此策略一般从企业自身力量考虑，选择适当的目标市场，避免力量分散而缺少力度。
(4)动态策略
动态策略的特点是无一确定的媒体选择，完全根据顾客需求和信息反馈情况来确定下一步媒体选择方案，归纳起来可以有两种动态策略：一是先宽后窄，即先采用较多媒体，待征得广告信息反馈、研究反馈来源后，以反馈较多的媒体为下一步媒体选择目标；二是先窄后宽，即以少数媒体开头，观察反应，若反应不强烈，则另择媒体再试或启用更多的媒体同时开展广告攻势。
(5)广告媒体组合策略
广告媒体组合策略是指企业在运用广告宣传手段时，对不同媒体进行组合，使其相互配合，取长补短。广告媒体交错运用，在心理效应上有以下三点作用：
提高广告声势。如将同一广告主题分别在电视、电台、报纸各做一次广告，这就比在某一媒体连续做三次广告的心理影响大。
拾遗补阙。把同一主题的广告分别在不同媒体上传播，消费者接触广告的机会就大。
相互补充。以两种以上的广告媒体来传播同一产品的信息，对于阅读者而言，其广告效果是相互补充的。
表5-6介绍玛嘉丽特·赖尔在《媒介选择备忘》中列举的几种主要媒体在不同情况下的效果比较，可在实施广告媒体组合策略时参考。
表5-7列举了一些顶级企业的广告媒体组合策略，从中可以了解到这些企业是如何进行广告媒体组合决策的。
表5-6 媒体组合效果比较表
项 目电视电台杂志日报户外目标传达效果(18岁以上妇女)AAACC创造情绪的能力ACBCD消费者参与媒体ABBCC视觉特征ADBCB支配感觉ABBBB都市集中AABAA市场弹性AABAA季节弹性BAAAB 注：A为优秀；B为良好；C为尚好；D为不适当。
表5-7 1995年全球最大20家商务广告客户的媒体组合决策(以百万美元和百分比计)
排名1995年排名1994年公 司广告总预算贸易杂志消费者杂志有线电视其他电视报纸广播
11AT&T$2483$226$245$760$821$272$15822
IBM22818745075041572181635
微软124250634922074811243
MCI通信108205255873153011754
惠普8424691525791601367
斯普林特公司7735148310291720178
联合包裹(UPS)66807103416100321086
康柏电脑59233810810505350099
美国运捷584424820023550091013
佳能5511151951135261151112
苹果电脑523189122995547111210
数字设备公司521286737712680313
11NEC498324115420809001419
Gateway 2000497367114110302001518
戴尔电脑45839263000002001614
联邦快递454042723118701051717
施乐4545710473091101011815
英特尔383184551122408001923
东芝355208125000316012016
券商联合会3260100296290000
合计1 556846462579421524701174472
续表
排名1995年排名1994年公 司广告总预算贸易杂志消费者杂志有线电视其他电视报纸广播
11AT&T1000%91%99%306%331%109%6322
IBM100038322222169960735
微软100040728117760651043
MCI通信100005235422912810854
惠普100055618168108721567
斯普林特公司10006662401377920178
联合包裹(UPS)100011154623149481686
康柏电脑100057018217809590099
美国运捷1000728334340286151013
佳能100020935420694110281112
苹果电脑100036223318910590211210
数字设备公司100055014114823131061311
NEC1000650230841618001419
Gateway 20001000739230210504001518
戴尔电脑1000857139000004001614
联邦快递1000095950841201111717
施乐1000126230160192422221815
英特尔10004811442926320001923
东芝1000587353010946022016
券商联合会10000201908880000
合计10002981662711597530
五、评估广告效果
妥善地规划和控制广告关键在于对广告效果的评估。但是，对广告效果的基础研究却出人意料地少。 妥善地规划和控制广告关键在于对广告效果的评估。但是对广告效果的基础研究却出人意料地少。福里斯特说：我真怀疑是否还有其他行业职能使管理层依据如此贫乏的知识做出如此巨额开支的决策。广告行业只将其总收入的2%～3%进行它们所谓的“研究”工作上，即使这真正的研究工作，如此数目也是少得令人吃惊的。据估计，真正用于如同公司工程与产品开发部门意义上的研究和开发工作的，还不到这个数目的1/10……大约不到广告总支出的02%是用来深入研究如何使用其余998%的广告费用的。
大多数广告效果评估的工作是实用性的，用于处理具体的广告活动。广告公司把大部分钱都花在广告的预先检验上，只有极小的部分花在了广告效果的事后检验上。很多公司都是设计一个广告活动，在全国市场上铺开，然后再对其效果进行评估。更合理的做法应该是先在一个或几个城市开展广告活动，评价其效果，然后再投入大笔费用在全国范围内铺开。公司先在一个城市检验其广告，如果广告失败，公司就节省了本来要在全国范围内开展广告活动的费用。
在执行之前评估广告的效果被称为预先检查。通过预先检验，广告客户可以发现什么是或者不是有效的，从而纠正无效的要素，避免昂贵的错误。
在执行之后评估广告的效果被称为事后检验。尽管事后检验比预先检验更昂贵、更费时间，但是它可以给未来的广告计划提供有用的指导。它也容许广告客户对实际市场条件下的广告效果进行评估。广告的效果取决于它在多大程度上达到打算进入的市场，以及广告词在市场上的是否有影响。因此，广告客户通常关心表5-8显示的领域。
表5-8 广告效果评估的基本要素
要 素预先检验事后检验 市场通过测试不同目标观众的反映，检验广告信息战略确定广告到达目标市场的情况。衡量人们注意力的变化动力明确买方行为的原因以及什么产品使他们感兴趣衡量动力的效果(即购买发生了吗？)信息确定表达什么信息和表达得如何——包括文本、标题、插图或版式确定该广告是否被看到、记住和相信媒体确定达到目标市场的最佳媒体组合，包括空间和时间因素，通常由计算机模拟评估所选择的媒体到达观众的情况时间表确定最优的到达、频率和连续性评估时间表的效果预算确定最优支出水平、通常由计算机模拟评估预算战略的回报总体效果无评估达到什么样的目标。确定是否要继续、作什么改变、将来要用多少
1沟通效果评估
广告沟通效果评估的目的在于分析广告活动是否达到预期的信息沟通效果。评估广告沟通效果，主要有如下指标：
接触率。即在广告媒体的受众之中，有多少百分比的人已接触到该广告。假设某杂志共有读者50万人，其中只有30万人看到了封三底部的商品广告，则其接触率为60%。
注目率。即在看过该广告的人之中，有多少百分比的人能够辨认出先前已看过这一广告。
阅读率。即在充分看过广告的人之中，有多少百分比的人不仅知道该产品和该企业，而且能够借由广告中企业的名称或商标而认得该广告的标题或插图。
好感率。即在看过广告的人之中，有多少百分比的人对企业及其产品产生了好感。
知名率。即在被调查的对象中，有多少百分比的人了解企业及其产品。知名率的考察往往是通过广告前后的对比而进行的。若广告后企业的知名率大为提高，说明企业的广告效果十分理想。
综合评分。即由目标消费者的一组固定样本或广告专家对广告进行总体评估，并填写评分卷。评分卷中依广告的注意强度、阅毕强度、认知强度、情绪强度等内容分别给出一定分数，所有分数汇总便得到综合评分。通常综合评分以百分制计，分数越高，则表明广告的沟通的效果越好。
对广告沟通效果的评估既可在广告进入媒体前进行预先检验，也可在进入媒体后进行事后检验。
广告沟通效果的预先检验主要有三种方法：第一种是直接评分法，即请消费者给不同的广告打分，然后用它来评估广告在引起注意、阅毕、认知、情绪和行为等方面的强度。尽管这不是对广告实际沟通效果评估的完善方法，但得高分就表明该广告可能很有效。第二种是组合测试法，即请消费者看或听一组广告，不限制时间，然后要求他们回忆全部广告及其内容，主持人可作提示或不加提示。他们的回忆水平即表明了广告的突出之处及其信息的易懂性与易记性。第三种是实验室测试法，即使用仪器测量消费者对广告的生理反应——心跳、血压、瞳孔放大、出汗等。这种测试只能衡量广告引起注意的能力，无法衡量对消费者信条、态度和意图方面的效果。
广告客户对广告沟通效果的事后检验也感兴趣。广告活动到底能把品牌知名度、品牌理解力与明确的品牌偏好等方面提高到什么程度？假设广告客户事前已测定过上述指标，则可在广告活动后从消费者中随机抽样来评估沟通效果。如果企业希望把品牌知名度从20%提高到50%，但结果只达到了30%，就说明在某方面出了问题，比如，广告支出不够、广告乏味或是遗漏了某些因素。
2广告销售效果评估
企业在实施广告促销决策之后，会对产品的销售产生一定的影响，即广告销售效果。评估广告销售效果的方法有以下两种：
(1)销售额衡量法
这种方法就是实际调查广告活动前后的销售情况，以事前与事后的销售额之差作为衡量广告销售效果的指数，其计算公式为：
R=S2-S1A
式中：R为单位广告效益；S2，S1为广告发布后的平均销售额和广告发布前的平均销售额；A为广告费用。
这种方法比较简便易行，但是如何除去广告销售效果以外的其他因素致使销售额增加的部分，却相当困难。
为了弥补此法的缺陷，在实际销售效果评估中往往参照广告费比率和广告效率比率进行综合评估：
广告费比率=广告费销售额×100%
广告效率费比率=销售额增加率广告费增加率×100%
(2)小组比较法
小组比较法是将相同性质的被检测者分为三组，其中两组各看两种不同的广告，一组未看广告，先比较看过广告的两组效果之差，然后再与未看过广告的一组加以比较。通常将检测的数字结果用频数分配技术来计算广告效果指数。其公式为：
AEI=1[]n[SX)]［a-(a+c)·[SX(]b[]b+a[SX)]］×100%
式中：a为看过广告又购买该产品的人数；b为看过广告未购买产品的人数；c为未看过广告但购买了产品的人数；n为被检测总人数；AEI为广告效果指数。
小组比较法的具体运用如下面的例子所示。
假定共对100人进行了检测，对于产品的第一种广告，其数据分别为a=30，b=20，c=20；对于产品的第二种广告，其数据分别为a=32，b=18，c=15。
则第一种广告的效果指数为：
AEI=1100×［30-(30+20)×2030+20］×100%=10%
第二种广告的效果指数为：
AEI=1100×［32-(32+15)×1832+18］×100%=1508%
表明第二种广告的效果比第一种广告的效果显著。
需要指出的是，上述公式只适用于同一地区、同一媒体的不同广告效果比较，其他情况不能简单搬用。
第四节 公共关系及其优化
一、公共关系及其促销功能
根据美国市场营销协会的定义，公共关系是指发起者以非付费的方式，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。市场营销学者乔治·布莱克(George Black)给公共关系下的定义是：企业为实现销售目标，以非付费方式从各种媒体获得编排的版面和播放时间，供企业顾客或潜在顾客读到、看到、听到的各种活动。
作为一门经营管理艺术，公共关系能为市场营销铺平道路，其促销功能主要表现在以下几个方面：
提高企业的知名度，使更多人了解企业，扩大影响，争取更多潜在顾客。
树立企业的良好信誉，增强消费者对企业的好感和信任感，使他们经常惠顾该企业，甚至愿意付出更高价格购买该企业的产品。
充分了解市场供求信息、了解消费者的利益与要求，从而使企业不断推出符合消费者需要的新产品、新服务，为促销的成功奠定基础。
改善整个生产经营环境，处理好与各类公众的关系，从而为促销尽可能排除一切障碍。
二、公共关系促销的优势
公共关系可以以远远低于广告的代价而对公众心理产生较强的影响。 较之人员推销、广告宣传、营业推广，公共关系促销具有如下优势：
1传递信息的全面性
企业开展公共关系活动，通过一定媒体把有关企业的信息有计划地传递给公众，是为了塑造良好的企业形象，取得公众的信赖与支持。因此，它所传递的信息是大量而全面的：既传递企业技术、设备、财务等方面的信息，又传递企业员工福利、企业前途及社会责任等方面的信息，甚至还传递企业素质、人才培养、股票价值等方面的信息。总之，公共关系能够在公众面前树立起立体的企业形象。
2对公众影响的多元性
一个企业周围的公众是多元的，主要有六种。
企业公众示意公众中不仅包括顾客(用户)，而且还包括供应厂商、社区成员、媒介、政府和企业内部员工等。诸如：媒体中的报纸或广播，对企业的一篇针砭的报道，即可使企业多年苦心经营的市场毁于一旦；政府的一纸决定，就能使企业的商品在一夜之间由畅销变为滞销，等等。因此，在公众面前，企业必须做到两点：一是积极顺应公众的意见；二是努力影响公众的意见，从而树立企业在公众中的正面形象。
3成效的多面性
从心理学的角度看，人们的感情普遍存在一种由此及彼的扩展和迁移特性。用心理学的术语来讲，这叫移情。由于人们对某人、某物的主要方面感情很深，因此对与此相连的其他方面也产生相应的情感。公共关系正是恰到好处地把握人们的这种移情心理，通过集中力量塑造企业形象，使公众热爱企业，这样，不仅能够促进产品销售，而且能起到鼓励和吸引投资、吸引优秀人才等多方面的效果。
4成本更低
企业无需花钱购买媒体的版面或时间，虽然制作供刊播的新闻及说服媒体予以采用要有所花费，但这项费用微乎其微。而公共关系促销所产生的价值，可能花几百万美元的广告费用才能体现出来。公共关系的费用水平与其他促销手段相比是最低的。公共关系可以远远低于广告的代价而对公众心理产生较强的影响。如果一个企业能够“制造”一些有趣的故事，可能会有好几家不同的新闻机构来“炒”这些故事。这与花费巨资做广告带来的效果相同，并且它带来的可信度要比广告高得多。
意大利跑车制造商兰博里尼制造的跑车在运动中具有纯粹的诗意，但其定价却让人望而生畏。DiabloVT型492马力的引擎带来了202英里/小时的最高时速，并能使车在41秒内从静止加速到60英里/小时，其定价为239万美元，首付52万美元。而要租一辆DiabloVT车的花费是2 999美元。高昂的价格使得兰博里尼每年在美国只销售不到100辆跑车，因而大多数人几乎见不到这种车。然而，为了得到商品展示的机会并向潜在的顾客促销，公司必须审慎地开支其用于美国市场有限的60万美元营销预算。
兰博里尼的销售目标是每年在美国市场上销售1 500辆到2 000辆。制定这项目标的部分根据是，扩大它的产品阵容使其成为包括价格只有75万美元到10万美元的跑车。要达到这个宏伟的目标，就要求厂商增加这种车的“曝光率”，引起更多人的注意。
但是，60万美元是很难取得什么实质性的广告效果的。因此，兰博里尼公司把有限的营销预算和各种各样的公共关系活动联系起来，因为公共关系是所有促销方式中花费最少的。公司积极地吸引新闻界。例如，它为汽车旅行者提供试验型驾驶用车，结果在《纽约时报》的评论中，这种车被描述成了“运动着的雕塑，财富的象征，集娱乐、停泊和驾车为一体”。在一次试车之后，《幸福》杂志记者写道：“在展示台上，柠檬色的Diablo车呼啸而过，我从未见过面的邻居从家中冲出来要看个究竟。”此外，兰博里尼公司还专门组织了几次高雅的公共关系活动。比如，公司在波士顿一家商店里举行了一个200人参加的鸡尾酒会，宾客的名单由这家商店和富人的生活杂志《罗伯报告》来决定。
兰博里尼公司也在不断地寻找新的方法向富人展示它的赛车。由于公司在公共关系方面所做的努力，DiabloVT赛车被指定为1995年PPG Indy世界系列赛车的比赛用车。这使得兰博里尼公司有机会在15个赛点展示自己的跑车，并允许当地经销商给予顾客在赛道上试车的机会。兰博里尼公司的一位主管说：“去年，我们用这种方式在底特律大奖赛上卖出了三辆跑车。”而且，兰博里尼公司第一次允许19家在各地的经销商拥有示范产品，这样，试车者在试车的时候，经销商就不用担心里程和保险的消耗了。
兰博里尼在美国的每年2 200万美元的花费只不过占世界大型汽车制造商广告预算的一小部分。但是，通过对公共关系的创新利用，兰博里尼公司既成功地节俭了广告预算，又达到了向富裕的买主充分展示产品的目的。
三、公共关系促销的主要手段
企业公共关系促销的手段与其规模、活动范围、产品类别、经营目标、市场性质等密切相关。 企业公共关系促销的手段与其规模、活动范围、产品类别、经营目标、市场性质等密切相关。常用的公共关系促销手段有以下几种：
1公开出版物
企业可依靠各种公开出版物去接近和影响其目标市场，如年度报告、小册子、文章、视听材料以及公司的商业信件和杂志等。
2新闻
公关人员一个主要任务就是发展或创造对企业或其产品或人员有利的新闻。因此，企业应积极与新闻界建立联系，及时将具有新闻价值的企业信息提供给报社、电台、电视台等。此外，企业还可举行记者招待会，邀请记者参观企业，通过新闻报道，扩大企业及其产品在社会公众中的影响。
3公益服务活动
赞助和支持各项公益活动，对企业是极好的宣传机会，因为这些活动万众瞩目，新闻界会争相报道，企业可在其中得到特殊利益，在公众心目中树立起企业的良好形象。
4专题活动
通过举办一些专题活动，企业可以吸引公众对其新产品和该公司其他事件的注意。这些专题活动包括演讲、记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动，以及运动会和文化赞助等，以接近目标公众。
5公关广告
公关广告有三种类型：一是致意性广告，如向公众表示节日祝贺，对用户的惠顾表示感谢；二是倡导性广告，如倡议举办某种活动，或提倡某种新风尚；三是解释性广告，即就某一问题或产品缺陷向公众作解释，以消除误会，增进了解。
6固定联系制度
通过和消费者、政府机构、社会团体、银行、中间商等建立固定联系制度，加强信息沟通，听取他们对产品、服务等方面的意见和要求，树立企业及产品形象。
7形象识别媒体
仅通过企业的资料而获得的印象是散乱的，这对创造和强化企业形象识别会造成混乱并错失良机。在一个高度交往的社会中，企业不得不努力去赢得公众的注意。为此，企业至少应努力创造一个公众能迅速辨认的视觉形象。视觉形象的传播可通过企业的持久性媒体——广告标识、文件、小册子、招牌、企业模型、业务名片、建筑物、制服和车辆甚至是股票。
四、公共关系促销的主要步骤
企业在运用公共关系进行促销时，大体可遵照以下步骤：
1确定公共关系目标
企业首先应根据自己产品的特点确定公共关系的具体目标。如美国加州葡萄酒制造商曾委托一家公共关系公司为其进行公关宣传，以使美国人确信喝葡萄酒是快乐生活的一部分，并要提高加州葡萄酒的形象和增加其市场份额。为此公关公司确定了以下公共关系目标：撰写有关葡萄酒的文稿，并设法刊登在最著名的杂志和报纸上；从医学观点出发，指出葡萄酒对身体健康的益处，并请医疗单位予以宣传；分别针对年轻人市场、大专院校市场、政府市场及各种族团体拟出特定的公共宣传方案。
2选择公共宣传的信息与工具
紧接着，促销部门应确认企业产品有何具有新闻价值的内容可供报道。假设有一家不太出名的企业要想扩大其知名度，企业公关人员应先从各个角度来认识本企业，以确认它是否有现成的材料可供宣传，如企业管理方法上有何特色；曾从事过何种产品开发研究，取得何种成果；产品或服务有何特别之处，等等。这样可选择出许多宣传材料交付新闻媒介发表以增进公众对该企业的了解。所用的宣传题材最好能支持其理想的市场定位，突出企业固有的特色。
如果企业可供报道的事件不够充分，公关人员就应该发动几起有新闻价值的事件。这时公关人员从事的与其说是找新闻不如说是创造新闻。这类主意包括举行周年庆典、展览会、博览会、时装表演、捐赠物品、学术讨论会、记者招待会和邀请名人讲话等。有时平凡的创意也能成大新闻。如某著名零售商雨季免费给顾客提供雨伞，要求顾客只是凭觉悟下次光顾商场时再将雨伞送还。尽管个别顾客带走了雨伞，尽管送回的雨伞也不多，但这一事件被记者拍成电视新闻播放后，其意义就十分重大，而这正是商家所重视的。
3实施公关促销方案
利用公共关系进行促销必须慎重。从新闻媒体报道的事件来看，一般重大新闻很容易被新闻媒介刊登出来，但企业有分量的重要新闻并不多，不一定能被编辑所采用。所以，公关人员应与新闻编辑多加联系，了解编辑所需。如果公关人员把媒介编辑看做是一种市场，并满足其需要，这些编辑也必然会采用他们所提供的新闻。
4评估公共关系促销效果
要正确评估公共关系促销成效，首先是要确定科学、合理的评估标准，这些标准包括：
公关目标的实现程度。如企业与公众的关系是否得到改善；企业的知名度和信誉度是否增强；企业在公众心目中的形象怎样等。
公关任务的完成情况。如与公众的联系网是否健全；能否随时了解和掌握公众的意见；能否选择适当的方式和渠道向公众传播信息；全体人员是否都行动起来，齐心协力进行公关工作；能否当好领导决策的咨询和参谋。
公关社会功能的发挥情况。它是指公关对社会所起的作用和表现出来的能力。如是否为公众提供了丰富而有益的物质产品、精神产品和优质的社会服务等。
其次，要有科学的评估公共关系促销成效的方法，评估方法一般包括：公关人员和领导人员进行自我评估；开展公众调查和舆论调查，掌握公众和舆论界对本企业公关促销成效的评估；邀请公共关系专家进行评估。
第五节营业推广及其优化
所谓营业推广，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。营业推广的范围很广，形式多样。如赠送优待券、折价、付费赠送、集点优待、陈列、演示、展览等都是营业推广的手段。它几乎包括了人员推销、广告宣传和公共关系以外的所有能够在短时间内，在特定的市场范围内刺激需求和鼓励购买的各种促销措施的总和。
营业推广能制造轰动效应，并可在短时间内为企业衍生出新的业务。 营业推广能制造轰动效应，并可在短时间内为企业衍生出新的业务。诸如竞赛、抽奖和样品赠送等营业推广手段，为企业从竞争者中脱颖而出准备了工具。
在麦当劳的指派下，它的顾客们急急忙忙地寻找停车场、木板路和Marvin花园。1997年3月，麦当劳推出大受顾客欢迎的专利性游戏的第六次改进版。该游戏创始于1987年，如今已成为麦当劳促销措施中最受欢迎的一项内容。通过一份巨大的四色广告牌，麦当劳将成百上千万张游戏卡分发给顾客。麦当劳利用广告牌对游戏规则给予介绍，并劝说潜在的游戏参与人“进入附近的麦当劳并参加该游戏。”一些游戏卡附着在广告牌上，有了它们，顾客就可抱着“100万美元在这儿等您”的信念参加该项游戏。其他的游戏卡附着在巨型或大型的薯条盒、棕色袋和32盎司的饮料杯。
顾客既可通过发现即时开奖卡来获奖，也可通过把同一种颜色的一组卡片收集齐来获奖。经过一个月的努力，麦当劳共分发出了5亿多张游戏卡。在第一次通过广告牌分发的游戏卡中，奖项包括一个即开100万美元现金奖、一个价值20万美元的带花园住房奖、一辆1977美洲豹牌XK8两用车、一辆福特牌开拓者汽车和一张5 000美元的城市银行疯狂购物金卡。大量的山地车、音响、摄像机和成千上万个麦当劳免费食物奖也被发放出去。麦当劳的游戏促销方式堪称是一种巨大的成功，公司还能期望在未来利用这一方式获取更好的促销效果。因为这种游戏有足够的理由使任何人渴望成为巨无霸：高姿态、附加价值、激情和足够的奖励。
企业在运用营业推广的过程中，需要进行一系列的活动，其中主要包括：建立营业推广目标；选择营业推广手段；设计营业推广方案；制定营业推广预算，以及评估营业推广效果。
一、建立营业推广目标
一般来讲，营业推广目标是从总的促销组合目标中引申出来的，而它在总体上又受到企业销售总目标的制约，表现为企业销售总目标在促销策略方面的具体化。在不同类型的目标市场上，营业推广的具体目标是各不相同的。就消费者而言，营业推广的目标可以确定为鼓励大量购买和重复购买，吸引潜在购买者试用，说服竞争者的品牌使用者放弃原有品牌而改用本企业产品。就中间商而言，营业推广的目标可以确定为吸引中间商购买新的产品项目和提高购买水平，鼓励非季节性购买，对抗竞争者的促销活动，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就推销人员而言，营业推广的目标可以确定为鼓励对新的产品或型号的支持，刺激非季节性销售，鼓励更高的销售水平等。企业促销部门要通过多种因素的分析，确定一定时期内营业推广的特定目标，并尽可能使其量化和现实可行。
二、选择营业推广手段
1用于消费者的营业推广手段
用于消费者的营业推广手段主要包括样品、赠券、现金折返、一揽子折价、实物奖励、特殊广告等。
(1)样品
样品是提供给顾客试用的商品。有些样品是完全免费的，另一些则由企业收取少量费用以抵消生产成本。样品可以是挨家派送的，也可通过邮寄的方式或在商店里分发。送样品是最有效但同时又是最昂贵的营业推广。有时样品被一起放在样品箱里，这样又可以用来推销其他产品或服务。
(2)赠券
赠券是一种凭证，顾客在购买某些特定商品时可凭赠券享受折扣优惠。在美国，每年有超过3 100亿美元的赠券被分发出去，这个数字是20年前的10倍。消费者兑换了近80亿张赠券，共节约了47亿美元的购物开支。赠券可以附在其他商品中一同寄出，或是放在广告中。这样做可以刺激已有名气的品牌的消费或者促进新品牌的试用。
(3)现金折返
现金折返类似赠券，只不过顾客所获得的价格优惠是在购买之后而不是在购买之前。消费者向生产商提供了购买的证据，然后它们就以邮寄的方式偿还一部分购买支出。
(4)一揽子折价
一揽子折价使得消费者在享受价格优惠之外还可以在一件商品上省钱。减少的价格是由生产商直接在标签或外包装上标出的。它可以是减价出售的独立包装(比如买一送一)或者是两件有关的商品装在一起(如牙刷和牙膏)。在刺激短期销售方面这种手段非常有效，甚至超过了赠券。
(5)实物奖励
实物奖励是免费或以低价提供商品作为对消费者购买某件商品的鼓励。奖励可以是放在包装物内，也可放在包装物外(外包装)。如果是可以再次使用的物品，包装物本身也可以是一个奖励，比如装饰盒。奖励有时可以寄给那些购买了商品的消费者。
(6)特殊广告
特殊广告是作为给消费者礼品的物品，上面通常印有厂商的名字。典型的“特殊广告”包括钢笔、日历、钥匙扣、火柴、购物包、T恤、帽子、指甲刀和咖啡杯。这些礼物具有很强的实用性，深受消费者的喜欢。在最近的一次调查中，被调查的消费者中有63%使用着这类特殊广告品。其中超过四分之三的消费者能够回忆起厂商的名字或者广告词。
2用于中间商的营业推广手段
用于中间商的营业推广手段主要有批发回扣、推广津贴、销售竞赛和免费产品等。
(1)批发回扣
企业为争取中间商多购进自己的产品，在某一时期内可给予一定数量企业产品的批发商以一定的回扣。
(2)推广津贴
企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，还可以支付给中间商一定的推广津贴。
(3)销售竞赛
根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等。
(4)免费产品
生产商还可提供免费产品给购买某种质量特色的、使其产品增添一定风味的或购买达到一定数量的中间商，即额外赠送几箱产品。生产商也可向中间商提供促销资金，如一些现金或者礼品。生产商还可向中间商免费赠送附有公司名字的特别广告赠品，譬如钢笔、铅笔、年历、镇纸、备忘录和码尺等。
3用于推销人员的营业推广手段
用于推销人员的营业推广手段有：
免费提供人员培训，技术指导。
销售竞赛。其目的在于刺激他们在某一段时期内增加销售量，方法是推成功就可获得奖品。许多公司出资赞助，为其推销员举办年度竞赛或季度竞赛，以激励销售人员完成较高的销售指标。
纪念品广告。它是指由推销人员向潜在消费者或顾客赠送一些有用的但价格不贵的物品，条件是换取对方的姓名和地址，有时还要送给顾客一条广告信息。常用的物品有圆珠笔、日历、打火机和笔记本等。这些物品使潜在顾客记住公司名字，并由于这些物品的有用性而引起对公司的好感。纪念品广告可帮助推销人员提高推销量。
三、设计营业推广方案
企业必须做出其他决策以确定完整的营业推广方案。 企业必须做出其他决策以确定完整的营业推广方案。首先，必须确定奖励金额。如果想取得好的营业推广效果，一定限额的奖金是必需的。更多的鼓励金会产生更好的销售效应。企业还必须考虑参与情况。鼓励金可给予每个人或只给特定的人或团体。
企业必须确定如何发起和分配促销计划。折扣券可以在包装上、在商店里或通过邮寄等形式发行。每一个分配方案都涉及不同层次的范围和代价问题。越来越多的营业推广正把多种媒体综合为一个总的活动概述。宣传的持续时间也很重要。如果促销宣传期太短，许多有可能成为主顾的人将会离去。如果期限太长，将会失去一些“立即行动”的顾客。
四、制定营业推广预算
营业推广是一项较大支出的活动，事先必须进行筹划预算。营业推广预算可以通过两种方式来确定：
1自下而上的方式
即营业推广根据全年营业推广活动的内容、所运用的营业推广手段及相应的成本费用来确定营业推广预算。营业推广成本是由管理成本(如印刷费、邮寄费和促销活动费)加激励成本(如赠奖或减价等)乘以在这种交易中售出的预期单位数量而组成的。其计算方法举例如下：某种保健营养口服液，其原售价为129美元，现将在限定日期内降价09美元。在扣除营销费用之前，生产商要获得每盒5美元的贡献毛利。品牌经理预期在这次减价中能销售100万盒口服液。这样这次活动的激励成本将是90万美元(09×100)。假如管理成本将花费10万美元，那么总成本为100万美元。为了在这次营业推广活动中保本，该公司在该期间内必须比不减价时多售出20万盒口服液(100÷5)。
就一项赠送折价券的活动来讲，计算成本时要考虑到只有一部分消费者使用所赠送的折价券来购买。就一张附在包装中的赠奖来讲，其成本必须包括奖品采购和奖品包装成本等。
2按照习惯比例确定营业推广预算
如在某高技术企业所生产的三种产品中，影像设备的预算占总预算的20%；计算机的预算占30%；集成电路的费用预算可能要占到总预算的50%。在不同市场上对不同品牌的预算费用百分比是不同的，并且要受产品生命周期的各个阶段和竞争对于营业推广预算的影响。
对于一个经营品多牌产品的企业，还应当考虑营业推广活动中各品牌产品效益的结合问题。如一次邮寄多种赠券给消费者，就可以节省邮寄及其他相关费用。在配套产品的营业推广活动中尤其要全面权衡，有时甲产品的营业推广费用较高，可能出现亏损，但它能给乙产品带来收益，并足以弥补甲产品的亏损。
从营业推广实践来看，有一些营业推广预算工作的失误值得引起注意。主要表现为三个方面：
缺乏对成本效益的考虑。
使用过于简单化的决策规划，例如，沿用上年的预算开支数字或按预期销售的一定百分比计算，维持对广告支出的一个固定比例；或利用“剩余法”，即将总的促销预算减去当期的广告支出，剩余的才用于营业推广。
广告预算和营业推广预算分开制定，而不是结合起来综合考虑。
五、评估营业推广效果
对营业推广效果的评估十分重要，因为它能帮助企业在未来更好地利用营业推广。然而许多企业没有对它们的营业推广方案精心评估，或是评估得很肤浅。生产商可使用诸多评估方法中的一种。最普通的方法是对营业推广前、营业推广期间、营业推广后的情况进行对比。假想一家公司在营业推广前市场占有率为6%，在营业推广期间升至10%，营业推广后降至少5%，此后又升至7%。这样营业推广已经吸引了新的试用者，并让现有顾客的购买率增加。营业推广过后，销售下降，那是因为顾客已抢购完存货。长期上升至7%意味着公司又赢得了新的使用者。如果此品牌的市场占有份额降至原有水平，那说明营业推广只改变了暂时的需求而不是总需求。
顾客调查会显示不同人对于营业推广的反应以及营业推广后他们的行为。调查能够提供信息反映出有多少顾客了解到了营业推广活动，他们有什么样的想法，有多少人利用了这次营业推广活动，营业推广怎样影响了他们的购买等方面的情况。营业推广效果也可以通过实验进行评估，这里边涉及诸多因素，例如鼓励评价、范围以及分配方法。
很长一段时间以来，万事发(MILDSEVEN)香烟的销路一直打不开，公司面临破产的威胁。为了杀出一条生路，经过一番思考和策划，万事发公司决定以“免费赠送”方式进行促销。
于是，万事发公司开始在各主要城市物色代理商，给予代理商一批费用和一些香烟，然后通过这些代理商向当地一些著名的医生、律师、作家、影星、艺人等按月寄赠两条该牌子香烟，并声明，如对方认为不够，还可以再免费提供。同时，公司要求代理商每隔若干时日就寄来表格，以便公司了解他们对这种香烟的意见。
经过半年左右的“免费赠送”以后，万事发公司赢得一批较有身份和影响的顾客，接着利用这些名人的评价大做广告，宣传该牌子的香烟都是有身份的高贵人士所用的。这样，那些有点身价的人们当然会买来试吸，而那些并没有多少财富或名气的人，由于心理或面子的驱使，也买这种香烟吸，以显示自己的身份。这样，万事发香烟很快获得众多的顾客。几年时间，MILDSEVEN成为仅次于“万宝路”世界销量第二的香烟品牌。
免费赠送是一种典型的营业推广手段，不仅日本的万事发曾成功地利用过这一方法，美国企业巨人西屋电器公司也曾从该方法中获利颇丰。
西屋电器公司曾经开发了一种保护眼睛的白色灯泡，为了打开销路，采用了“免费赠送”方式进行促销。公司根据消费者名录，挑选出1300户使用电器的消费者，免费给每户赠送两只白色灯泡，并将有关灯泡性能、优点的说明书一起附上。两周后再派人到用户家里去收集使用意见。
用户的反馈意见中，有86%的家庭主妇认为，这种灯泡比别的灯泡好，眼的感觉舒服；78%的主妇反映，这种灯泡光线质地优良。
西屋电器公司以此作为试验性广告资料，在15个地区委托100家商店试销这种灯泡10万只。最后刊登出题为《具有特别性能的电灯泡》的广告，并把两次试销的结果、用户的评论意见公诸于众。这一做法立即引起了消费者注意，西屋电器公司的白色灯泡一下子成为畅销货。
很显明，营业推广在整个促销组合中占有很重要的地位。要想很好实施，营销人员必须确定营业推广目标，选择最优的营业推广手段，设计营业推广方案，制定营业推广预算，并评估其效果。
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