企业运用动态弹性定价，为产品制定的不是一个单一的价格，而是一个弹性价格区间。在这一弹性价格区间内，产品定价随不同的产品生命周期、市场竞争环境等不断调整。

    如何确立弹性价格区间，是动态弹性定价的主要决策内容。产品的底部价格取决于该产品的成本费用，顶部价格取决于该产品的市场需求。在底部价格和顶部价格的区间内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者与已有产品的价格水平。·思科弹性定价保市场·

    高价策略是思科的一贯作法，在网络经济处于发展高峰时期，虽然众多创业公司纷纷采取了低价销售交换机和路由器的策略，但思科依然坚持着自己的高价策略。思科之所以坚持高价策略，出于两方面的考虑：一方面是当时的市场正处于高速发展中，整个设备市场的需求不断增长，这为其高价策略提供了可行的机会；另一方面，思科产品可靠性以及客户服务质量在业界的口碑也很不错，而高质量的产品等于高价格，这也是很合理的。思科作为世界网络设备市场的龙头老大，它目前仍然占据着网络硬件市场80%以上的份额。同时它深入了解客户，尤其关注客户对安全、智能、故障恢复等网络应用的需求，提升产品服务质量。在产品及技术创新上，思科将客户需求与之紧密结合，从客户处了解对产品的反馈及需求信息，倾听客户的建议，确保针对客户实际需求进行产品开发及技术创新，使产品能有效地满足客户需求，思科以此赢得了客户和市场的认可。分析人士指出，思科公司的其他优势还包括庞大的客户群和每年33亿美元的科研经费，这些都使竞争对手相形见绌。

    但是，此一时彼一时，现在的情况与以往相比大不一样了。目前，网络设备市场一片低迷，电信运营商纷纷减少对设备的投资，设备市场已出现了供大于求的失衡现象。在此背景下，尽管思科仍然是全球最大的网络设备供应商，但新的竞争对手纷纷以降价的手段来刺激市场需求，蚕食网络设备市场。在这些竞争对手中，戴尔无疑是令思科最为畏惧的一个。

    以低价策略进入成熟市场，蚕食竞争对手市场份额并保持盈利是戴尔公司的一贯做法。戴尔公司网络业务部门的主管古德曼说，我们已经以这种策略进入了许多市场，我们正在积极地进入网络市场。

    从2002年秋季开始，戴尔公司开始销售入门级的Layer 2交换机。戴尔公司已经销售了100 000台交换机，占领了1%的市场份额。它计划在2003年开始提供更复杂、利润更高的Layer 3交换机。

    业界分析人士指出，对价格敏感的中、小企业是购买Layer 2交换机的主力军，由于戴尔公司已经在中、小企业市场上建立了良好的品牌知名度，这为它进入网络市场奠定了基础。另一方面，Layer 3交换机的客户主要是大企业，这也是思科公司的强项。此外，戴尔公司还瞄上了路由器市场。

    面对竞争对手的拼抢，思科已经感到压力日重。思科公司发起了耗资15亿美元的广告宣传活动，为公司重塑企业和产品的形象，避免日益残酷的价格战。同时，思科也开拓新的业务领域，愿意“屈尊”向制造业业务领域示好。所有这些都是因为网络设备市场竞争压力加大所致。除此之外，思科还在尝试降价。因为一旦降价，那么思科可以以其优质的产品和合理的价格重新夺回很多用户。这实际上也跟PC市场的竞争有点类似。尽管，PC市场和通讯设备市场是完全不同的领域，但是在经营策略上都有着相似之处。目前PC市场的竞争也相当激烈，从惠普和戴尔的霸主之争便可见一斑。众厂商们为了争得市场份额都纷纷降价，实际上在种种竞争策略当中，价格战见效最快。

    对处于领导地位的厂商而言，价格战有利于清洗市场。行业领导者集规模优势、品牌优势、价格优势于一身，可借以重整市场、巩固实力。惠普和戴尔两大PC巨头也就是在这降价潮中不断抢得市场份额并巩固自己的实力。因而思科也开始尝试学习它们，根据不同时期的市场状况采取不同的价格策略，这不仅体现了企业对市场的灵敏度，同时也可刺激市场需求，从而提高产品的销量，缓和由于产品积压所引起的资金紧张问题。值得一提的是，从2002年10月份开始，思科把自己产品的价格下调了20%到25%，取得立竿见影的效果，其2003年财年第二季度的净销售额为47亿美元，净收入为991亿美元，该净收入较之以往各财季均有显著增长，创造了思科有史以来量好成绩。

    对于企业而言，与时俱进才能充满活力。这就要求企业根据最新形势，在不同时期采取不同的策略，以便更好地适应市场。体现在定价策略上，就是要求企业采取动态弹性定价，根据成本、需求、竞争环境等因素确立价格的弹性区间，同时依据竞争环境的改变而对价格进行动态调整。

    第一节价格的弹性区间

    在营销组合中，价格是惟一能创造收入的因素，其他因素(包括产品、渠道、促销)只能增加成本。价格也是市场营销组合中最灵活的因素之一，能适应市场需求的变化进行迅速的改变。对于营销经理来说，定价和价格竞争是他们面临的最重要的问题。但是许多企业无法处理好定价问题，其中常见的错误有：定价太注重成本；价格未能依据市场变化及时地加以修改；将价格同其他营销组合因素分开考虑，而不是将它视为市场营销战略的内在要素；不能根据不同的产品项目、细分市场和购买时机做出灵活的价格变动。因此，企业不能将价格定得太死，而且应随着市场环境的变化不断调整。

    一、产品定价与价格区间

    从经济学和市场营销学的不同角度出发，产品定价的含义是不同的。

    从经济学的观点看，价格是商品价值的货币表现形式，是严肃的，不可随意变动的。价格总是与利润的实现紧密联系在一起的，即：价格=总成本+利润。因此，从经济学角度来说，定价是一门科学。

    从市场营销学的观点看，价格是活泼的，是可以随时随地根据需求而变动的。定价对整个市场的变化可以也应当做出灵活的反应，价格必须依据消费者能否接受为出发点。价格是决定企业盈利的重要因素，但绝不是惟一的决定性因素。

    经济学着重研究产品的理论价格，它通常把各种具体的市场现象进行抽象；市场营销学研究的价格则是在产品理论价格的基础上，从企业角度，结合不断变化的市场情况，着重研究产品进入市场、占领市场、开拓市场的一种具体应变价格。企业定价是为了促进销售，获取利润，因而要求企业定价时，既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价具有买卖双方决策的特征。正因为如此，定价绝不是一劳永逸的事情，企业应当对产品进行动态弹性定价。

    尽管企业要采用动态弹性定价，但价格的决定也必须遵循客观经济规律的要求。即使是完全的市场经济条件下的产品定价，也只能在客观经济规律允许的有限范围内自由定价，即必须按照经济学的原理和原则，遵循客观的经济规律来进行弹性定价并对价格进行动态调整。

    在历史上的多数情况下，价格一直是决定消费者决策的主要因素。即使是现代，在较贫穷的国家里和较贫穷的群体中，就商品型产品而言，情况仍然是如此。然而，在最近几十年里，非价格因素对购买者的作用越来越重要。但是价格还仍是决定企业市场份额和盈利率的最重要因素之一。

    那么企业是如何进行定价决策的呢？大多数情况下，价格是经过买卖双方谈判而确定的。卖方提出的比它们预期接受的价格要高一些，而买方开价希望比能接受的要少一些。通过讨价还价，它们能达成双方都可接受的价格。

    进行弹性定价时，企业首先必须决定产品的顶部价格和底部价格。产品价格总是在这两点之间变动的。 进行弹性定价时，企业首先必须决定产品的顶部价格和底部价格。产品价格总是在这两点之间变动的。顶部价格是由已选定的细分市场决定的，超过了这个价格，将不会有购买者，这个顶部价格意味着零售市场份额。底部价格则是由产品的成本结构决定的，低于这个价格，企业每卖出一件产品都会带来亏损。

    当面对某一特定的产品时，通过对目标细分市场需求的价格弹性的分析和对成本曲线的估计，营销管理人员必须能够估算出产品价格的这两个极限。

    企业在制定定价策略时，基于内部财务的考虑往往与基于外部市场的考虑相冲突。财务部门通过核算、分摊成本，提出顶部价格，以便能快速收回成本并达到利润目标。营销部门通过分析购买者，提出底部价格以求达到销售目标。通常企业是将这两种意见折中考虑并制定定价策略。有效的定价正是这两者的最佳组合。

    但在企业的现实经营中，很少有管理者能够将内外部因素有机地结合起来。传统的成本驱动定价策略事先假定销售目标能够达到，然后核算和分摊成本，结果是忽略了市场的作用。市场营销人员认为企业应采用消费者驱动定价，但这一策略又忽视了成本是使销售获利的最低下限。从经济学理论上讲，价格应该是由成本和需求共同决定的。但在现实生活中，管理人员却发现根本无法获得产品的需求曲线。

    为了克服成本驱动定价和消费者驱动定价的矛盾，现代的大多数企业都纷纷寻求新的定价策略。动态弹性定价因此而产生。采用动态弹性定价，企业首先需要决策的是产品价格的弹性区间。如前所述，这一区间是由顶部价格和底部价格决定的。

    价格是市场营销组合的媒介，它必须与企业的产品、渠道和促销有效地结合在一起。在定价时，营销战略面临平衡这四种要素的挑战，以确保整体方案不仅要满足市场需要，而且要符合企业目标。这不是件容易的任务。

    E.雷蒙德·科瑞(Raymond Corey)告诫说：“价格是企业营销战略的一个关键因素，在进行战略的定价决策前，首先需要了解定价目标是什么……在确定定价目标前，首先要问一系列问题：什么是能做的？销售量出自哪里？我的竞争者将如何反应？这种定价策略使得一种产品对同种类的其他产品的影响是什么？潜在的客户将如何反应？但最重要的问题是：我们想要做什么？”

    二、选择定价目标

    企业选择的定价目标不同，定价也会有很大的不同，因此企业首先需要确定的是它要从特定的产品定价中实现什么目标。 企业选择的定价目标不同，定价也会有很大的不同，因此企业首先需要确定的是它要从特定的产品定价中实现什么目标。如果一家公司已经认真地选择好目标市场和市场定位，那么它的市场营销组合(包括价格)策略就非常简单。例如，如果房地产商打算为富裕阶层的顾客设计豪华公寓，那么这就意味着收取较高价格。因此，在很大程度上企业最初的市场定位决定了定价策略。

    企业的目标越明确，定价就越容易。对于利润额、销售额和市场份额这样的目标，每一种可能的价格都会产生一个不同的效果。如果企业希望实现税前利润最大化，它的定价应该为97美元；如果它希望实现销售收入增加最大化，则应该定价为86美元；如果它希望实现市场份额最大化，就应该制定一个最低的价格。一般来说，企业的定价目标大致有以下几种：

    1维持企业生存

    当企业遇到生产过剩、产品积压、竞争激烈或者要改变消费者需求时，往往把维持企业生存作为主要的定价目标。为避免倒闭，企业必须制定一个低价格，借助于大规模的价格折扣，以保本价格、甚至以低于成本的价格出售产品，以期迅速收回资金，维持营业，争取研制新产品的时间，重求生机。维持企业生存的定价目标只是企业处于不利环境中实行的一种缓兵之计，一旦企业出现转机，企业应该以其他目标作为主要定价目标。

    2短期利润最大化

    有些企业希望制定一个能使短期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，并据此进行定价，使之能产生最大的短期利润、现金流量或投资报酬率。企业要想制定确保短期利润最大化的价格，必须首先知道产品的需求函数和成本函数。

    假定Q为需求量，N为需求潜量，P为价格，e为需求随价格变化而变化的速率(常为负值)，则产品需求函数可表述为：

    Q=N+e·P

    假定TC为总成本，FC为固定成本，VC为单位产品可变成本，Q为与需求量相同的生产量，则成本函数可表述为：

    TC=FC+VC·Q

    假定I为销售收入，R为利润，则有：

    R=I-TC=Q·P-TC=(N+e·P)P-(FC+VC·Q)=(N+e·P)P-［FC+VC·(N+e·P)］=e·P2+(N-e·VC)P-(FC+VC·N)

    要使R最大，需要对P求一阶导，得：

    R′=2e·P+N-e·VC

    短期利润最大化的条件是：R′=0且R″＜0

    即：2e·P+N-e·VC=0

    则P=e·VC-N2e

    此时，R″=2e

    由于e为负值，故R″＜0

    所以，当P=(e·VC-N)/2e时，R有极大值，企业利润最高。

    值得注意的是，实现短期利润最大化的定价目标有一定局限性。首先，这一目标假设的前提是企业对产品的需求函数和成本函数了如指掌，但在实践中，无论是需求函数，还是成本函数，都是难以精确预测的。其次，该目标只强调当前的财务经营状况，而忽视其长期效益。最后，企业追求该目标时，并不考虑其他营销组合因素、竞争对手的反应和对价格的法律限制。这些缺点和限制使得短期利润最大的定价目标只在某些特定场合下才被采用。

    3销售增长率最大化

    还有一些企业希望实现单位销售额最大化。它们相信销售额越高，单位成本就越低，长期利润也就越大。它们制定了最低的价格，认为市场对价格敏感。例如，得克萨斯仪器公司就以销售增长率最大化作为其定价目标。它建立了大型的工厂，制定了尽可能低的价格，以获得较高的市场份额，促使成本下降，然后再进一步降低价格。

    在下列情况下可以制定低价格：

    市场对价格高度敏感，低价格能促进市场份额增长。

    生产效率提高后，生产和分销成本随之下降。

    低价格能减少实际的和潜在的竞争。

    例如，本田公司对小型车进行降低成本的调整，去掉不必要的特征。车盖的成本降低了很多，新车只保留了原来部件的40%。通过对早期设计投入更多的时间，公司降低了部件的成本，并且估算更为准确。

    4长期利润最大化

    采用高价还是低价策略来实现长期利润最大化的目标，并没有固定的模式。 长期利润最大化是大多数企业所追求的目标。企业花费相当多的人力、物力、财力进行一种新的投资，总希望能够长期获利。甚至，有些企业为了长远利润，宁可牺牲一些短期利润，甚至暂时承受一定的亏损。

    不过，追求长期利润最大化并不等于制定最高价格。当一个企业的产品在市场上处于某种绝对优势地位(如拥有专卖权或完全垄断等)时，固然可以实行高价策略，以获得超额的利润。但是，在竞争性市场上，企业产品的价格不能定得过高，否则利润会遭到其他各方面的抵消。诸如，需求量减少，替代品加入，竞争者增多，购买行为推迟，甚至会引起公众的不满而遭致政府的干预等，反而会降低利润。

    为了追求长期利润最大化，企业可以采取以下两种定价方法：

    (1)以高价求得利润最大化

    高价推销是犹太人的生意经，他们认为对商品有把握才不减价，对商品无自信才减价。“因为是好商品，所以不减价，因为不减价，利润才可能最大。”这是犹太人的经商思维。在现代，也有许多企业采用高价策略。礼品制造商杰因·费里德曼开发的“珍贵瞬间”瓷塑像问世不久，销量直线上升，产品供不应求，而费里德曼却下令削减产量，压缩销售以求高额利润，很快使“珍贵瞬间”瓷塑像成为世界上头号的系列收藏品，每年销售的总价值超过了1亿美元。

    (2)以低价量大求得利润最大化

    这种经营策略称做“薄利多销”。在激烈的市场竞争中，任何企业要想在长时期内维持一个过高的价格，势必会遭到各方面的抵制，如需求最减少，竞争者增多等。所以，最大利润应更多地取决于合理价格所推动产生的需求量和销售规模。

    采用高价还是低价策略来实现长期利润最大化的目标，并没有固定的模式。很多时候，企业希望以较低的价格来销售更多的产品，但却往往失败。相反，有的企业采用高价却能吸引消费者的购买欲望。

    希拉经营的Silverado珠宝店最近进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精造品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。这一系列珠宝不仅大小各异，而且样式繁多。有的珠宝小而圆，式样很简单，有的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。

    希拉以合理的进价购入了这批珍珠质宝石制成的首饰。她十分满意这批独特的珠宝，认为对普通消费者来说，这类珠宝特别适合用来替换他们在滕比地区珠宝店中买到的绿松石首饰。为了让顾客购买珠宝时能够觉得物超所值，她为这些珠宝定了较低的价格。当然，这其中已经加入了足能收回成本的加价和平均水平的利润。

    但是，令希拉失望的是，这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售情况十分糟糕。于是，她决定试试她在内华达州大学里学到的几种营销策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，她把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。

    不幸的是，在试过各种方法之后，销售情况依然不理想。就在此时，希拉正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，她急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。她决心采取一项重大行动，将这一系列珠宝半价出售。在外出之前，她给玛丽·梅德尔匆忙地留下了一张字条。字条是这么写的：

    Silverado珠宝店 亚利桑那，滕比 玛丽——这种款式的所有珠宝×1/2

    希拉

    当她回来的时候，希拉惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么？”她对玛丽·梅德尔说，“这种珍珠质宝石首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而玛丽对希拉说：“我虽然不懂您为什么要对滞销商品进行提价，但我对于高价之下商品出售的惊人速度感到惊诧。”希拉不解地问：“什么高价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”玛丽吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，玛丽将价格增加了一倍而不是按希拉所想的那样减半。

    5应对或避免竞争

    相当多的企业对于竞争者的价格十分敏感，它们有意识地通过产品的恰当定价去应对或避免竞争者的冲击。例如，企业竞相降价以争夺市场，或将价格定得适当高于对方，以求树立声望等。所谓用价格去防止竞争，就是以对市场价格有决定影响的竞争者的价格为基础，去制定本企业的产品价格，或与其保持一致，或稍有变化，并不企图与之竞争，而是希望在竞争不太激烈的条件下，求得企业的生存和发展。采用这种定价目标的企业，必须经常广泛地收集资料，及时、准确地把握竞争对手的定价情况，并在将企业产品与竞争者类似的产品做审慎比较以后，定出本企业产品的价格。不过，具体到某一个企业，价格如何制定，要根据实际情况区别对待。一般来说，在成本、费用或市场需求发生变化时，只要竞争者维持原价，采用这种定价策略的企业也应维持原价；当竞争者改变价格时，也应随之调整，避免竞争带来的冲击。对于谋求扩大市场占有率的企业，其定价应采取低于竞争者的薄利多销的策略。对于具有特殊条件、财力雄厚，或产品质量优良的企业，可采取高于竞争者的定价策略。

    三、确定底部价格

    成本是企业能够为其产品设定的底部价格。企业为产品所设定的价格，应当既能够补偿所有生产、分销和直销产品的成本，又能够带来可观的利润和风险收益。 成本是企业能够为其产品设定的底部价格。企业为产品所设定的价格，应当既能够补偿所有生产、分销和直销产品的成本，又能够带来可观的利润和风险收益。许多企业努力奋斗，为的是成为本行业中的低成本生产商。低成本的企业能设定较低的价格，而较低的价格又可以带来较高的销售量和利润额。

    1企业成本的各种形态

    企业成本有两种基本的形态：固定成本和可变成本。固定成本(也称为企业日常管理费)指那些不随生产或销售水平变化的成本。例如，企业必须支付的每月租金、暖气费、利息、管理人员的薪金，以及其他开支。可变成本直接随生产水平发生变化。例如，每台康柏个人电脑都包括电脑芯片、电线、塑料、包装及其他投入成本。每台电脑上，这些成本都趋向于一致。它们被叫做可变成本，是因为其总量会随着生产的电脑数而变化。固定成本与可变成本之和为总成本。管理部门希望制定的价格至少能够补偿在既定生产水平下的生产总成本。

    此外，为了运用有利的定价策略，价格制定者还必须理解边际收入和边际成本的概念。从理论上讲，只要最后增加的产品的总成本不超过其销售价，企业就应该继续增加产量和销售量。在实践中，测定实际成本趋势线是困难的，更困难的是将销售额维持在最佳的水平上。此外，边际理论必须与经验曲线概念保持均衡，经验曲线是指随着产出的增大，企业的变动成本将下降。如果企业基于现行成本放弃营销机会，而这些机会又被一个更有进攻性的竞争者抓住，这个竞争者将会更快速地降低成本，最后将会控制产业定价和利润。

    为了获取企业利润以进行未来的投资，产品定价至少必须弥补企业的各项成本，无论是与产量相关的可变成本还是生产产品必须的固定成本(如工资、租金、管理费用、开发费用等)。确定和控制这些成本使企业必须测试它的成本曲线。

    当产品处于生命周期的成长阶段，企业生产不断增长时，产品的平均成本下降，平均成本的下降进而影响价格以使企业可以对竞争对手的行动做出反应。这一战略是电子行业企业的特征之一，例如，英特尔和Texas公司利用这一战略来为它们的芯片和半导体定价，微机和工作站的生产商也选择了这种战略。在寻呼机生产中，摩托罗拉是世界上居于领导地位的生产商，它也采用了这一战略来应付日本生产商的竞争，通过采用Seiko公司的工业机器人使自己的生产成本大大降低了。

    2不同产量下的成本

    要为产品制定合理的价格，企业管理部门需要了解成本是如何随产量的变化而变化的。

    以卡西欧为例，该公司已建立了一家固定规模的工厂，日产量为1 000只袖珍计算器。图3-2A是典型的短期平均成本曲线(SRAC)图，其形状呈U字形。如果日产量很低，那么单位成本就很高。当日产量接近1 000只时，平均成本就下降。原因在于固定成本由更多的产品来分摊，每一只承担的固定成本就减少。卡西欧的日产量可以大于1 000单位，但成本要有所增加。日产量超过1 000只以后，平均成本上升，这是因为工厂的效率下降，工人们需要排队等待操作机器，机器的故障增多，同时工人们在工作中难免互相妨碍。

    如果卡西欧公司相信每天能够销售2 000只计算器，那么就应该考虑扩大工厂规模，使用更有效率的机器，并做更有效的工作安排。这时每天生产2 000只的单位成本将低于每天生产1 000只的单位成本。如图3-2B中的长期平均成本曲线(LRAC)。根据，日产量达3 000只的工厂将具有更高的效率。但是每天生产4 000只时，工厂效率反而下降，因为规模的不经济性上升，需要管理的工人太多，日常文件处理降低了办事效率等。说明日产量为3 000只的工厂规模是最佳的，前提是需求量足以维持这么高的生产水平。

    A固定规模工厂的成本曲线B不同规模工厂的成本曲线图3-2 不同产出水平下的单位成本

    3累计产量下的成本

    假设卡西欧公司的工厂日产量为3 000只袖珍计算器。随着公司生产袖珍计算器的经验不断地增加，它将学会如何更有效地工作，如工人们掌握了生产的捷径，材料的流程得到了改进，采购成本有所下降等。其结果是随着生产经验的积累，平均成本趋于下降。如图3-3所示，公司生产10万只计算器时，单位成本为10美元；当公司开始生产20万只时，平均成本降到9美元；当产量翻一番达到40万只时，平均成本仅为8美元。平均成本随着生产经验的积累而下降的曲线称为经验曲线(有时也叫学习曲线)。

    经验成本曲线1998年7月，康普拓公司(Conputron)欧洲销售部经理托马斯·兹姆曼，正困惑于向德国最大的化学公司Knig & Cie.销售康普托1 000X数字计算机的报价问题。如果兹姆曼遵循康普拓公司的基本定价策略，即在产品成本上加上33.3%的加成率(含有利润、折扣和销售费用)，然后再加上运费和进口税形成最终售价，那么，最终的报价将会是311 200美元。同时，兹姆曼又清楚地知道，这样的报价无法为康普拓公司得到订购合同。

    因为，Knig公司已经要求其他计算机制造商为这份合同提出报价。据可靠的消息，兹姆曼得知至少有一家公司的报价在218 000美元左右。也就是说，康普拓311 200美元的报价比竞争对手要高出93 200美元，或者说高出43%。在一次与Knig公司负责采购的副总经理的非正式会谈中，兹姆曼得知只要他的报价不超过最低报价的20%，康普拓公司仍有机会得到这笔订单。

    由于Knig公司是康普拓公司最重要的欧洲客户，因此兹姆曼极力想达成这笔交易。因此，康普拓公司并不准备以311 200美元的价格销售1 000X。它的价格通常远远高于竞争者同类产品的价格。

    康普拓公司的欧洲价格包括美国成本(包括生产成本和生产费用)，333%的成本加成率，运输费用和安装费用，再一个就是进口税。根据这个计算模式，康普拓公司销给Knig的价格就是311 200美元，这一价格也可以视为是公司在成本基础上制定的底部价格。333%的成本加成率内有占报价11%的税前毛利，8%的折旧和6%销售和广告费用津贴。更让兹姆曼感到为难的是，公司最高主管的正式政策明确反对以削减加成率获取销售数量，认为削价“不仅降低利润，而且不利于公司的品质形象。”

    而Knig这次招标的计算机只是希望能用于它的新化学工厂的人员培训。这一培训活动将持续4年或5年。培训活动结束后，计算机将废弃或者易手。因而Knig公司只要求康普拓公司提供的计算机具有高度专业化的执行功能，而并不过于要求计算机的适用性。

    最终，在公司的传统定价策略前面，兹姆曼不得不妥协，他也没有迎合Knig公司的要求，提供性能较差同时价格也相对较低的计算机。

    康普拓公司的基本定价策略实际上是“成本+适当利润=适当价格”，然而，这种定价策略已经过时了。而且在新的环境下，客户对产品质量要求不高的情况下，康普拓公司仍想通过高品质来维持高价格，这样势必会失败。

    现在已出现了一种新的定价策略：消费者接受的价格-适当的利润=成本上限。这是一种定价思维的革命。新的定价策略将消费者接受的价格列为决定性因素。一切为了顾客需要，只有这样，才可能制定出一个合理的价格。也就是说，公司不应单纯从成本出发制定价格，还应该考虑消费者的特殊需求。

    四、确定顶部价格

    顶部价格的确立取决于消费者的需求，因此企业应首先测定需求价格弹性，同时分析消费者的各种价格心理，以此为依据确定产品的顶部价格。 确定了产品的底部价格之后，企业还应为产品设立一个顶部价格，从而为产品确立一个价格区间。顶部价格的确立取决于消费者的需求，因此企业应首先测定需求价格弹性，同时分析消费者的各种价格心理，以此为依据确定产品的顶部价格。

    1测定需求价格弹性

    企业设定的每一种价格都会导致不同层次的需求。产品定价与由此导致的需求水平之间的关系见图3-4所示的需求曲线。需求曲线表示的是在某一时期内，在可能会设定的不同价格上，市场将会购买的单位产品数量。通常情况下，需求和价格成反向关系，即价格越高，需求越低。因此，如果企业把价格从P1提高到P2，销售量就会减少。总之，如果企业为产品设定的顶部价格过高，将会导致消费者需求的下降。

    需求曲线一些知名度较高的产品的需求曲线有时也会向前倾斜，如图3-4C所示。例如，一家香水公司发现，提高价格能够卖出更多的香水而不是更少。消费者认为较高的价格代表更好或更理想的香水。但无论如何，如果企业定价太高，需求水平都会下降。

    在衡量价格和需求关系时，营销人员不能让其他因素来影响消费者需求变化。例如，如果索尼公司在降低电视机价格的同时增加广告，那么公司将无法判断增加的需求哪些应归因为降价，哪些应归因为增加广告。如在周末时降价，在假日时多赠礼品以促销电视机，都会出现相同的情况。在这种情况下，企业需通过需求曲线中的位置转换来表现非价格因素对需求的影响，而不应用沿着需求曲线的运动来表现。

    需求价格弹性，简称需求弹性，是指因价格变动而引起的需求的相应变动率，它反映需求变动对价格变动的敏感程度。用需求弹性系数EP表示需求价格弹性，则：

    EP=需求变动的百分比价格变动的百分比

    这里考虑的是EP的绝对值，或将EP一律视为正数。

    不同产品具有不同的需求价格弹性，且需求价格弹性的强弱程度决定企业的价格决策。

    EP=1(如图3-4A)，反映需求量与价格等比例变化。这类产品价格的上升(或下降)会引起需求量等比例的减少(或增加)，因此，价格变化对销售收入影响不大。定价时，可选择实现预期盈利率为定价目标或选择通行的市场价格，同时将其他市场营销措施作为提高盈利的重要手段。

    EP＜1(如图3-4B)，反映需求量的相应变化小于价格自身的变化。这类产品价格的上升(下降)仅会引起需求量较小程度的减少(增加)。定价时，较高水平的价格往往会增加盈利，低价对需求量刺激效果不强，薄利并不能多销，反而会降低收入水平。

    EP＞1(如图3-4C)，反映需求量的相应变化大于价格自身的变化。这类产品价格的上升(下降)会引起需求量较大幅度的减少(增加)。定价时，应通过降低价格、薄利多销达到增加盈利的目标；提价则务求谨慎，以防需求量发生锐减，影响企业收入。

    图3-4还表示了不同弹性状态下收入的变化。

    图3-4中，D1、D2、D3为不同弹性的需求曲线。价格从P1降至P2，需求量(即销售量)从Q1增至Q2，但增长幅度因需求弹性不同而呈现差别，致使收入变化不同。收入等于PQ(价格×数量)所表示的矩形面积。EP=1时，P1Q1=P2Q2，收入不变；EP＜1时，P1Q1＞P2Q2，收入减少；EP＞1时，P1Q1＜P2Q2，收入增加。

    通过上面的论述可知，产品的定价取决于需求价格弹性的强弱，而需求价格弹性的强弱又取决于以下的影响因素：

    商品的需求程度。需求弹性与商品的需求程度成反比。需求程度强的商品，价格变化对其需求数量的影响小，因而其需求弹性弱；一般商品的需求量与价格的相关程度较大，因而其需求弹性较强。

    商品的替代性。需求弹性与商品的替代性成正比。一种商品的替代性强，其价格的提高会引起需求向其他可替代商品的转移，因而其需求弹性强；反之，商品替代性弱，购买者只能提高对价格变动的承受能力，故其需求弹性弱。

    商品的供求状况。商品供不应求时，一般说来其价格有一定幅度的上升，对其需求量影响不大，故这类商品的需求弹性较弱；商品供过于求，价格降低可吸引较低消费层次的需求，使销售量增加，故这类商品的需求弹性较强。

    消费者的购买习惯。拥有品牌忠诚者的商品，适当提高价格也不会改变消费者的购买习惯，故这类商品的需求弹性较弱；反之，不拥有专一品牌忠诚者的商品的需求弹性较强。

    消费者的购买心理。如果消费者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀，价格提高也能接受，这时需求弹性就弱；又如实行技巧定价也能扩大销售，这时需求弹性则较强。

    如果需求弹性较强，企业就可考虑降低价格，以刺激需求，促进销售，增加销售收入；如果需求弹性较弱，企业可考虑适当提高价格，这样也能达到增加销售收入的目的。

    2分析消费者的价值感知与购买心理

    只有当消费者意识到购买提供的收益比成本更大时，才会愿意进行交易以取得这样的收益。 购买过程就是在特定的购买活动中，权衡成本与收益孰重孰轻的过程。然而，无论消费者做出怎样的成本权衡选择，都必须遵循这样一个原则，即所购买商品给消费者带来的价值要比所支付的成本总额更大。换句话讲，只有当消费者意识到购买提供的收益比成本更大时，才会愿意进行交易以取得这样的收益。

    (1)消费者潜在收益与顾客成本分析

    究竟把哪种产品特性看做主要收益，不同的消费者的看法是不同的。购买提供的收益可能是功能性、使用性、经济性或人性化收益。

    功能性收益包括产品设计特性，这方面特别吸引技术人员；使用性收益包括可靠性和持续性，是制造和质量控制人员所看重的；经济性收益是指采购经理和财务总监感兴趣的优惠信贷和成本节省机会；人性化收益包括减少危险、更显示对人的同等尊重和做好一件工作的个人满意度。这些收益影响消费者的决策。

    分析潜在客户的收益首先要分析实体产品以及附加产品(送货、信贷、技术支持或保证)的性能。通过分析潜在收益，市场营销人员可以从顾客的角度看待产品，更客观地评价竞争力量和识别独特的营销机会。这种分析也提高了以真实价值给产品定价的洞察力。

    尽管可以相当清楚地看到实体产品收益，但附加产品收益可能很难定义。然而，对许多相似的产品，尤其是顾客特殊要求的产品，惟一可以区别这些产品的方面就是服务的类型。因此，一名营销经理曾经提出非常有帮助的建议：“学会如何用101种方法来描述你销售的全部产品——用每一种方法去取悦一部分顾客。”关于服务所能提供给消费者的价值将在第七章中详细介绍。

    要了解消费者的决策过程，除了分析消费者从购买中获取的收益外，还需分析顾客成本。市场营销人员必须认识到发票价格只是最终使用成本的一部分。购置成本还包括运费、订货手续费和可能的安装费用。隐性成本则来自于缺陷原料、低的生产效率和由于不能发货或收到有缺陷原料引起的生产线停工。

    一些有创造力的市场营销人员表示愿意分担或者承担一些客户的成本以代替降价。委托库存实质上减少了客户的存货费用。客户采购部门的计算机终端与供应商的库存数据库通过一条专线连接起来，使花费在订货过程中的时间和努力最小。这种方法可以极大增强供应商按市价发货的可能性。

    凯特皮勒公司是一家生产经营牵引机的公司，它的定价方法不是成本定价，而是根据消费者的理解价值来定价。这种定价方法是根据消费者对于某种商品的价值感知(而不是根据产品成本)进行定价的方法。也就是说，企业在为产品定价时，先估计和测定商品在消费者心目中的价值，根据消费者对商品所理解的价值，定出商品的价格，然后再看在这一价格水平下，企业能否补偿成本。

    消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格区间。如果商品的定价刚好在这一区间内，就会促进消费者购买。为此，企业就要研究该种商品在不同消费者心目中的价格标准，以及在不同价格水平上的不同销量，并做出恰当的判断；进而有针对性地运用市场营销组合中的非价格因素去影响消费者，使消费者形成一定的价值观念；然后估算投资额、销售量、单位产品成本和利润，制定出符合消费者需求的期望价格和营销组合策略。

    尽管市场上销售的牵引机价格大都在2万美元左右，但凯特皮勒公司的定价却是24万美元，虽高出4 000美元，但十分畅销。当顾客上门问该公司牵引机为何贵4 000美元时，该公司经销人员给消费者算了如下一笔账：

    20 000美元与竞争者同一型号机器价格相同；

    +3 000美元是本产品更耐用多付的价格；

    +2 000美元是本产品更可靠多付的价格；

    +2 000美元是本公司服务更佳多付的价格；

    +1 000美元是保修期更长多付的价格；

    28 000美元是上述各项的合计。其中：

    -4 000美元是价格优惠折扣；

    24 000美元是本产品最终价格。

    经销人员的上述解释使消费者十分信服，从而对该公司产品的理解是付24 000美元能买到价值28 000美元的牵引机，从长远看，使用这种牵引机成本更低，受益更大。

    采用理解价值定价法的关键是要比较准确地估计消费者对产品的价值感知。估价过高，定价会过高而失去消费者；估价过低，定价会偏低而影响企业效益。

    (2)消费者购买心理分析

    企业在定价时不仅要分析消费者的价值感知，而且更为重要的是分析消费者的各种购买心理。 尽管对价格的上述认知十分有用，但是消费者在制定购买决策时，很少或根本不对这些收益和成本做精确地计算。说得更准确些，消费者在众多种类的商品中选购，所需要的货币数量、时间、认知活动和行为努力几乎是没有差别的。价格在这种选择中虽然仍十分重要，但消费者之所以选中这一商品而放弃另一商品，往往只是因为一些微小的特殊收益或微妙的意象不同而已。因此，企业在定价时不仅要分析消费者的价值感知，而且更为重要的是分析消费者的各种购买心理。

    消费者购买决策的产生虽是一个极其复杂的理性和感情相交织的活动过程，但从中也不难发现购买决策的一般模式，即由人体内部需要和外部的诱发，在一定条件和环境下产生了对消费者的刺激，刺激唤起了消费者生理需求和社会需求，需求的变化由低到高，呈金字塔型；需求引发购买动机，购买动机的产生多种多样，现实中常见的动机如求实动机、求新动机、求美动机及求名、求廉、模仿、偏好动机等；购买动机产生具体的购买行为，指向特定的商品目标。显然，在这个过程中，消费者的购买心理十分重要，它支配着消费者的购买行为。因而企业的营销决策要取得成功，就必须了解消费者的购买心理，采取有针对性的刺激手段，激发其购买动机的产生。

    ①消费者价格心理。在现实的购买过程中，消费者的价格心理主要有：

    习惯价格心理。消费者在购买商品时评价商品价格是否合理，往往是根据以往的购买经验所形成的对商品价格的习惯心理。对企业而言，商品价格的制定具有一定的客观标准。但是，对于消费者而言，由于商品种类、性能各异，消费者也不可能清楚他所购买的每一种商品的价格制定的客观依据。因此，在购买商品时，往往是根据以往的经验，与同类商品的价格或者是其他商品的价格进行比较分析，从而在心理上形成所购买商品价格的上限和下限。

    高价炫耀心理。从一般的供求理论来看，需求与价格呈反方向运动，即价格越高，需求量越少；价格越低，需求量越大。但具体到每一种商品，情况并不完全是这样。例如，对贵重首饰的需求，消费者往往会表现出一种高价炫耀心理。再比如，越贵的手表往往能代表拥有者的身份与地位的显赫。

    比较价格心理。比较价格心理是指消费者根据商品的性能、质量、外观、造型及所用的材料，判断比较消费品的价格是否合理，是否符合它的实际价值，然后决定是否购买的心理。

    ②灵活采用定价方法。针对消费者的各种价格心理，企业应灵活地采用定价方法。

    习惯性定价法。习惯性定价是指企业按照消费者需求经验、消费习惯和主观评定的价格来定价。

    一定区域的人口由于地理环境、经济、社会、文化、宗教意识等因素的影响，会形成独特的消费习惯。随着历史的发展，传统的消费习惯一代一代地延续下来。与此相适应，有些商品在长期流通中，逐渐形成消费者所习惯的价格。对这种价格经营者一般不宜改变。

    习惯定价主要运用于产品质量稳定、需求弹性大、代用品较多的日用消费品，如糕点、糖果、鱼虾等商品。在供求平衡的条件下，这类商品的价格受习惯约束的压力较大。经营者一旦改变其价格，消费者心理需求倾向就会向其他替代品转移，减少对此企业产品的购买量，从而影响到企业的经济效益。习惯价格是买卖双方都乐于接受的，随意提价或降价，只会使经营者蒙受损失，造成市场混乱。

    声望定价法。价格的高低经常被当做商品质量最直观的反映，特别是在顾客识别具有一定品牌知名度的商品时，这种心理意识尤为强烈。因此，对那些在顾客心目中享有声望、具有信誉的产品制定较高价格，不仅不会影响销售，反而可以扩大销路，因为顾客购买的不主要是商品，还是一种拥有名牌商品的荣誉感和满足感。

    例如，当有品牌的金酒价格由450美元涨到550美元时，它的销售量不是下降而是上升。声望定价对于香水、高级轿车这类自我意识敏感的产品尤为有效。例如，标价100美元的香水实际成本可能只有10美元。送礼人付出100美元说明他们对受礼人的重视。有些折扣商对资生堂的化妆品进行打折；对于这些售价低于价目表的零售商，资生堂公司请求法院赋予其停止供货的权利。这是为了维持产品的质量形象和对顾客的服务水平。

    声望定价有点类似于“厚利多销”，即利用高价打开市场销路。美国人米尔顿·雷诺兹便是靠“厚利多销”获得成功的。20世纪30年代初，正值美国经济大萧条时期，一次，雷诺兹发现一家制造铅字印刷机厂破产待售。这种印刷机的用途之一是能够为百货公司印刷展销海报。雷诺兹瞅准这一机会，立即借款买下铅字印刷机厂，然后把机器重新命名为“海报印刷机”，专门向百货公司推销。雷诺兹意识到当时百货业都在大力推销自己的产品，而“海报印刷机”正好能够满足他们的特殊需要，对某些独特产品来说“定价越高越易销售”，因此他将售价由原来的每台600美元提高到2 500美元，果然，“海报印刷机”销路颇好。

    在“海报印刷机”上大赚了一笔后，雷诺兹立即投身于寻找新的市场机会。1945年6月，他在阿根廷商谈生意时，发现了目标，这就是今天的圆珠笔，他看准了圆珠笔的市场潜力，立即赶回国内昼夜不停地研究。不到一个月便拿出了改进产品，抢在了对手的前面，并利用当时人们原子热的情绪，将这种笔命名为“原子笔”。之后，他立即拿着仅有的一支样品笔来到纽约的金贝尔百货公司，向公司主管展示它的不凡之处：可以在水中写字，也可以在高海拔地区使用。这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和美国人追求新奇的性格，精心策划的促销策略。果不出其然，金贝尔百货公司对这种笔很感兴趣，一下子订购了2 500支。

    尽管当时“原子笔”的生产成本仅08美元，但在产品定价时，雷诺兹认为，只有较高的价格才能让追求新奇的美国人感觉到这种笔的奇妙之处，故果断地将圆珠笔的价格定在125美元。1945年10月29日，金贝尔百货公司首次销售雷诺兹的圆珠笔时，竟然出现了5 000人争购“原子笔”的壮观场面，大量的产品订单像雪片一样飞向雷诺兹的公司。短短的半年时间内，雷诺兹为生产圆珠笔所投入的26万美元的资本，竟然为其带来了155万美元的税后利润，成为美国商界采用“厚利多销”最为成功的经典之作。待到其他对手想方设法挤进这个市场、竞相杀价时，雷诺兹早已赚足了大钱，抽身而去，转向别的市场。

    参照价格法。参照价格是指消费者在购买商品时头脑中已有的并用来参考的一个价格。参照价格法就是指企业在定价时利用消费者的参照价格确定产品价格的方法。例如，企业可以把自己的产品放在较贵的产品旁边展示，从而暗示该产品属于同一个级别。百货商店经常在隔开的部门内销售不同价格的女装；在较贵部门内的衣服被认为有较高的质量。企业还可以通过以下方式来影响消费者的参照价格：陈述高级制造商建议的价格，指出产品的原价就是很高的，指出竞争对手的较高价格。

    甚至价格上的微小差异也能暗示产品的不同之处。例如，比较立体声系统，一个定价为300美元，另一个定价为29995美元。实际的价格之差只有5美分，但是心理差异却是相当巨大的。例如，一些消费者会认为29995美元属于200美元的价格范围之内，而不属于300美元的价格范围。

    五、分析竞争环境与竞争对手状况

    产品的底部价格取决于该产品的成本费用，顶部价格取决于该产品的市场需求。在顶部价格和底部价格的区间内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同类产品的价格水平。 产品的底部价格取决于该产品的成本费用，顶部价格取决于该产品的市场需求。在顶部价格和底部价格的区间内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同类产品的价格水平。

    1不同竞争条件下的价格行为

    企业了解竞争者所提供的产品质量和价格信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。

    按照竞争程度和竞争特点不同，市场竞争环境可分为自由竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断四种。不同的竞争环境或竞争结构所表现的价格行为有显著差别，现分述如下：

    (1)自由竞争市场

    自由竞争市场是一种理想化的市场结构，在现实中极为少见。其基本特征是：

    市场上有许多生产者和消费者，而且他们任何一个人的销售量和购买量在市场上只占有很小的份额，形不成垄断。

    就某种商品而言，不存在差别，都是同质的，也就是说每个生产者出售的产品与其竞争者完全一样。

    各种生产要素可以不受任何限制地自由流动，生产经营者和消费者可以获取完全的市场信息，不存在相互欺诈行为。

    在自由竞争市场中，产品价格由整个行业的供给和需求决定，单个企业只是市场价格的接受者而不是决定者。假如某一企业准备以高于现行市价的价格出售它的产品，则将完全失去顾客，因为所有顾客都可能以较低价格从其他企业获得同样产品。企业也没有必要低于市价出售其产品，因为他的产量在全部供给量中只占很小一部分，完全可按市价无障碍地推销它生产出来的这部分产品。

    (2)完全垄断市场

    完全垄断又称独占，指的是市场上某种产品完全由一家企业生产和销售。最典型的完全垄断市场甚至没有任何替代品参与竞争，市场价格完全由这个垄断企业根据自己的要求自由制定。垄断者定价不必担心其他企业的反应，但要考虑到价格高低对需求和本企业利润的影响。如果政府不加干预，垄断企业以最大利润为目标，按这样的目标确定的价格叫垄断价格。

    完全垄断市场在现实中也甚为少见。一些国家对某些行业如电话电报、邮政、铁路运输等由政府经营或由政府特许的某一企业经营，其性质近似于完全垄断，但在这种情况下企业定价得受政府控制。

    (3)垄断竞争市场

    在垄断竞争市场中，少数的买者或卖者拥有较优越的条件，可以对市场的价格和销售量起着较大的作用。这种情况下，企业不再是一个消极的价格接受者，而是一个对价格有影响的决定者。

    (4)寡头垄断市场

    在寡头垄断市场中，产品的价格不是由本企业独立决定的，也不是通过市场供求决定的，而是由几家大企业(寡头)通过协议或默契规定的，这叫做操纵价格(或联盟价格)。操纵价格一旦决定，一般在相当长的时期内不会改变。因为某一企业降低价格时，会立刻遭到竞争对手更猛烈的降价报复，结果是使得大家都降低了收入；如果其中一个企业单独提高价格，别的企业会不予理睬，同时会乘机夺取提价企业的市场。

    2竞争对手状况及对定价的反应

    除了市场竞争环境之外，影响企业定价决策的另一个外部因素是竞争对手的成本、价格以及竞争对手对本企业定价可能会做出的反应。此外，企业的定价决策会影响企业所面对的竞争的性质。如果企业采取高价格、高利润的战略，它就会引来竞争；而低价格、低利润的战略可以阻止竞争对手进入市场或者把竞争对手赶出市场。

    企业需要针对竞争对手的成本设定自己的成本基准点，以便了解它的经营成本是处于优势还是处于劣势。一旦企业掌握了竞争对手的价格和市场供应，便可以利用它们作为自己定价的起点。例如，如果佳能的照相机类似于理光照相机，那么佳能将不得不把价格定得接近于理光，否则就会销售不出去；如果佳能照相机不如理光的好，佳能就不能把价格定得一样高；如果佳能的照相机比理光的要好，它就可以定得高些。

    企业的市场营销人员应通过对市场竞争状况进行广泛细致的调查分析，尽可能清楚地掌握影响竞争者定价的全部情况，并估计其对本企业产品定价的影响，预测竞争者对企业营销产品定价的反应，从而为本企业营销的产品确定一个适当的价格。

    第二节动态价格调整

    企业制定的不是一个单一的价格，而是一个充分考虑企业目标、成本、需求和竞争等因素的弹性价格区间。在这一弹性区间内，产品定价随产品经过不同的生命周期阶段而发生变化。在价格调整的过程中，企业需掌握各种各样的策略。企业调整产品的价格，用来反映成本和需求的变化，适应购买者及形势的改变。当竞争环境发生变化时，企业需要考虑何时开始调整价格以及何时对这些变化做出反应。

    一、价格调整策略

    企业一般不会制定单一价格，而是确定一个价格区间，来反映地理需求与成本、细分市场需求、采购时间、订货数量等因素的差异。 企业一般不会制定单一价格，而是确定一个价格区间，来反映地理需求与成本、细分市场需求、采购时间、订货数量等因素的差异。企业会提供折扣、折价和促销支持，但很少认识到自己销售的每一单位产品是否可以获得相同的利润。这里我们将讨论几种价格调整策略：地理定价、折扣、促销定价、差别定价和产品组合定价。

    1地理定价

    地理定价是指企业根据顾客所处的不同地区和国家来对产品进行定价。是否应该向远距离的顾客收取高价，以弥补较高的运输成本，同时要冒丧失业务的风险？和外国客户做生意时，是否采用对等贸易来代替直接的货币支付？

    经由地理定价形成的价格是生产经营者根据顾客位置不同、费用和风险划分不同，在一定基础价格上加减一定费用而确定的。其具体形式包括：

    (1)产地价格策略

    产地价格也称产地交货价格，指买方按出厂价购买某种商品并在卖方仓库或某一地点提货。卖方承担交货前的一切费用和风险，交货后商品所有权转让给买方并由买方承担费用和风险。这一策略不仅适用于生产商，而且适用于中间商。它有利于卖方简化定价手续，特别在商品供不应求或产品知名度高的条件下运用效果最佳。但其缺点是不利于卖方开展竞争、争取顾客并开拓市场，因为顾客与卖主之间的距离有远有近，支付的费用有多有少，所以距离远的顾客在一般情况下，只要近地有相同质量的商品，就不会舍近而求远。因此，这一策略在商品日益丰富，买方市场出现的情况下很难适应市场的要求。

    (2)买方所在地交货价格策略

    买方所在地交货价格，也称送货制价格。买方所在地交货价格根据买方指定的目的地不同，可分为买方所在地船上交货价格、码头交货价格和指定地点交货价格。采取这一策略，卖方负责将产品运达目的地，并支付在此之前的运输费、保险费等费用。虽然买方多支付了一些运费，但减少了买方直接到卖方提货的一些麻烦，有利于方便顾客，扩大市场业务，开展竞争。

    (3)统一交货价格策略

    统一交货价格是卖方不论买方路途远近都按出厂价加平均运费供货，实行统一价格，统一送货，运输保险费由卖方负担。统一交货价格的内容与买方所在地交货价格的内容基本相同，不同之处是统一交货价格中的运费是平均费用，而买方所在地交货价格中的运费是实际费用。可见，利用这一策略更有利于争取较远位置的客户，可以在较大市场范围内展开竞争；在同一市场上使用统一价格也有利于买方选择供货方的价格。此外，从形式上看好像卖方对距离较远的客户进行了运费补贴，事实上这部分费用是由较近客户提供的，卖方并没有经济利益损失。

    (4)运费吸收定价策略

    使用运费吸收定价的策略，卖方支付全部或部分的运费而不把运费转嫁给买方。企业可以在竞争激烈的区域使用这种策略，或把其作为进入新市场的一种方法。

    2折扣定价

    企业在定价过程中，可以先制定出一个基准价格，然后根据不同的交易方式、数量、时间、条件等，在基准价格的基础上采用折扣的方法来刺激中间商和最终用户，从而促进商品的销售。

    折扣定价的具体形式包括：

    (1)数量折扣

    指卖方根据买方购买商品的数量多少，给予不同的折扣。购买商品愈多，折扣愈高，买方获利也愈多。实行这种策略的目的在于鼓励买方大批量购买商品。数量折扣可分为累进折扣和非累进折扣。顾客在一定时间内(如一月、一季、半年等)、购买商品总量达到一定额度时，按其总量的多少给予折扣叫做累进折扣。同一顾客在一次购买的商品达到一定额度时，按其总量多少给予的折扣叫做非累进折扣。

    数量折扣的经济依据是，卖方大批量销售时，可以节约多种成本，增加利润。其来源是：签订订货单的成本降低，订货成本也随之减少。商品经营资金周转速度加快，保管成本也随之减少，经营风险大大降低。

    与此同时，买方成本和风险增加。卖方为了鼓励买方大批量购买，则愿意把自己成本节约额的一部分以价格折扣形式让渡给买方，其让渡数额一般大于买方成本增加额。由此可见，采取数量折扣价格策略可使买卖双方实现双赢，是对买卖双方成本升降相抵带来的净利润进行分配的一种方法。

    实行数量折扣价格策略，卖方要解决好以下问题：

    确定数量折扣的最低数量起点及价格。在这里最低数量起点，也可以看做是企业正常销售量，或看做是买方的最佳订购数量。根据最低数量点确定价格，其价格可称为数量价格上限，是限制数量价格的基础。当然，在确定最低数量点时也要注意，需要大力推销的商品，最低起点可以低些，反之可以高些，同时还要根据市场的变化加以调整。

    划分数量折扣的档次。划分数量折扣的档次就是在最低数量起点的基础上，对大于最低起点的销售量，划分出不同的档次。划分数量档次是确定不同档次交易数量折扣额(或率)的依据。数量档次的划分要求卖方根据历史资料，统计买方在不同档次上的购买次数，根据市场状况及买卖双方在市场上的竞争状况确定。总的来说，各档次之间的距离不能过大，要适中。

    确定各档次的折扣额或折扣率。折扣额是各数量档次价格与最低数量起点价格的总额。各数量档次的价格应根据卖方成本降低额、买方成本的增加额以及双方对净利润的分配原则来确定。最大数量的价格也应弥补生产成本。在企业的实际运作中，折扣额一般用折扣率来表示：

    各数量档次折扣率=[SX(]最低数量起点价格-各档次数量价格最低数量起点价格×100%

    各档次的数量价格=最低数量起点价格×(1-各数量档次折扣率)

    实行数量折扣价格策略时要做到一视同仁。

    (2)功能折扣

    如果交易渠道的成员愿意发挥某些功能，如销售、储存和记账等，生产商可向它们提供功能折扣。生产商向不同交易渠道的成员提供的功能折扣可能有所不同，这是因为它们提供的服务项目不尽相同。但是，生产商必须在每条交易渠道内提供相同的功能折扣。

    (3)季节折扣

    季节折扣是指企业给那些购买过季商品和服务的顾客提供的一种价格折扣。它可以使生产商在一年四季保持稳定的生产。例如，航空公司和旅店在淡季时提供的打折。

    (4)现金折扣

    现金折扣是企业(卖方)对及时付清货款的购买者的一种价格优惠。其目的是鼓励顾客在一定时期内早日偿还货款，以加速资金周转。例如，顾客在30天必须付清货款，如果10天内付清货款，则给以2%的折扣。

    (5)折让

    这是另一种类型的价目表价格的折扣。例如，以旧换新折让是在顾客购买新产品的同时交回旧产品的一种价格折扣。在汽车行业和其他耐用品行业，如电冰箱、立体单放机，就经常使用以旧换新折让。非耐用品制造商有时也会提供一次性的以旧换新活动，鼓励消费者用竞争对手的品牌换取自己促销的品牌。促销折让是向参加广告和销售支持计划的经销商提供的付款减价。

    3促销定价

    企业可以把产品价格调整到低于价目表价格，甚至低于成本价格，以促进销售。 企业可以把产品价格调整到低于价目表价格，甚至低于成本价格，以促进销售。这种促销定价的形式有四种：

    (1)牺牲品定价

    一般指超级市场和百货商店以少数商品作为牺牲品，将其价格定低，以招徕顾客，吸引顾客登门，并期望他购买正常定价的其他商品。采用牺牲品定价应满足的条件：

    作为牺牲品的商品应是消费者所常用的，或适合于每一个家庭应用之物。

    实施牺牲品定价法的商店，经营商品种类应较多，吸引顾客购买牺牲品以外的商品。

    牺牲品的价格必须真正接近成本，甚至低于成本，这样才能取信于顾客。

    牺牲品的数量必须适宜，太多则损企业之元气，太少则使多数顾客失望。

    (2)特殊事件定价

    指企业在某些季节里利用特殊事件定价，降低某些商品价格，以吸引更多的顾客。

    (3)低息融资

    指企业不采取降价，而是向顾客提供低息贷款。例如，汽车制造商宣布降低贷款成本来吸引顾客。低息贷款对于那些自己攒钱来购买汽车的用户很有吸引力。但是，尽管低息贷款可以吸引顾客到汽车展示厅，但如果出现下列情况时，很多人还是不会买。如分期付款额很高；贷款的归还期比通常的要短；与贷款相比，并没有获得价格折扣；只对昂贵的汽车提供这种贷款。

    (4)保证书与服务合同

    指企业可以通过增加免费担保或服务合同来促销产品。如果顾客愿意购买的话，企业将不对保证书或服务合同收费，而是免费提供或减价提供。这是降低价格的一种途径。

    企业必须对各种促销定价的具体形式进行研究，确定它们在特定国家内是否合法。如果这些策略能发挥作用，问题是竞争对手会迅速地加以模仿，则对于单个企业来说这些策略就失去效用。如果这些策略不能发挥作用，就会浪费企业的资金，而这些资金本可以用于有长期影响的营销策略。例如提高产品的质量和服务，并通过广告来改善产品形象等。

    4差别定价

    差别定价是企业依据不同时间、地点、产品及不同类型顾客的差别来决定在基础价格上是加价还是减价，以两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。差别定价主要有以下几种形式：

    (1)因顾客而异

    企业按照不同的价格将同一产品或服务卖给不同的顾客。因职业、阶层、年龄等方面的差异，企业在定价时可以给予不同的顾客相应的优惠或提高价格，可获得良好的效果。

    (2)因时间而异

    企业对于不同季节甚至一天中的不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。

    (3)因地点而异

    企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使提供这些产品或服务的成本没有任何差异。

    (4)因产品而异

    企业对于不同形式的产品分别制定不同的价格，但这些不同形式产品价格之间的差额和成本之间的差额并不成比例。

    实行差别定价要具备以下条件：

    市场能够根据需求强度的不同进行细分。

    细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰，高价产品市场上不会出现低价竞争者。

    细分市场和控制市场的成本不得超过实行价格差异所得到的收入。

    价格差异适度，不会引起浪费者的反感。

    价格差异符合有关价格管理的法规和条例。

    5产品组合定价

    当一种产品成为产品组合的一部分时，对这种产品的基本定价必须加以修订。这时企业要寻找一组在整个产品组合方面能获得最大利润的价格。产品组合定价非常复杂，因为各种各样的产品有需求和成本之间内在的相互关系和受到不同程度竞争的影响的问题。

    产品组合定价策略主要有以下几种形式：

    (1)产品线定价

    如果产品线上某一产品的定价不合理，将直接影响整体产品线中其他产品的销量，进而影响产品线的总利润贡献。因此企业必须重视产品线定价。企业在给一产品线上的各项目产品进行定价时，必须决定产品线上各种产品之间的价格等级。而价格等级的确定又必须考虑各产品间的成本差距、顾客对产品不同特点的评价、产品间的相互替代程度和竞争者同类产品的价格水平等。一般来说，产品线上两种产品之间的价格差异愈小，购买其中较高级产品的人愈多；而且如果成本差异小于价格差异的话，则企业获取的利润愈多。反之，如果两个产品之间的价格差异愈大，则购买其中较差产品的人愈多；如果其成本差异大于价格差异的话，则企业获取的利润愈少。许多企业在进行产品线定价时，常用众所周知的价格点，如定价定高、中、低三种价格，让顾客去联想这是高、中、低三种质量不同的产品，并让顾客以他们各自喜爱的价格点来选择产品。这时，企业的任务就是建立能向价格差异提供证据的认知质量差异。

    (2)互补品定价

    所谓互补产品，即必须与主产品一同使用的产品。互补品的例子有剃须刀片和照相机的胶卷。主要产品(剃刀架和照相机)的制造厂商常常将它们的价格定得低而将一个高价格运用在互补产品上。例如，柯达公司对它的照相机定很低的价，因为它把应赚的钱放在销售胶卷上。不销售胶卷的照相机制造商不得不将它们的照相机价格定得高些，为的是获得同样的整体利润。

    (3)替代品定价

    许多企业提供各种替代品或具有特色的主要产品。然而，制定这些替代品的价格是个棘手的问题。例如，餐馆主管可以将饭菜与酒的价格定得高些以便使它们能单独获得利润，或者将它们的价格定得低些去充当招揽生意的廉价品。许多餐馆将酒的价格定得高，食品的价格定得低，食品收入弥补食品和其他经营餐馆的费用，而靠酒类商品获得利润。另外一些餐馆则会将它们酒类的价格定得低而食品价格定得高，以引来一大群好喝酒的人。

    (4)分部定价

    这一定价策略经常被服务性企业采用，它们经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。例如，电话用户每月都要支付一笔最少的使用费，如果使用次数超过规定，还要再交费；游乐园一般先收门票费，如果游玩的地方超过规定，就再交费。在很多国家，新车的价格包括两个部分：第一部分是包括进口税在内的汽车成本；第二部分是获取驾驶执照的价格，即拥有新车的权利。后者在拍卖行可以购得，那里每月都提供一定数量的用于不同车辆的驾驶执照。成功的驾车执照投标人要为享有买车的权利支付费用。服务性企业面临着和互补品定价同样的问题，即应收多少基本服务费和可变使用费。通常的做法是，固定成本应较低，来推动人们购买服务，利润可以从使用费中获取。

    (5)副产品定价

    在生产加工肉类、石油产品和其他化学品的过程中，经常带有副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主产品定价。制造商确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。如果副产品对某一顾客群有价值，就应该按其价值定价。副产品如果能带来收入，将有助于企业在迫于竞争压力时制定较低的价格。

    (6)产品束定价

    生产商经常以某一价格出售一组产品，如化妆品、计算机、假期旅游公司为顾客提供的一系列活动方案。这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。因为顾客可能并不打算购买其中所有的产品，所以这一组合的价格必须有较大的降幅，来推动顾客购买。

    有些顾客不需要整个产品束。假设一家医疗设备公司免费提供送货上门和培训服务。某一顾客可能要求免去送货和培训服务，以获取较低的价格，顾客要求“打开”产品束。如果销售商这时节约的成本大于向顾客提供其所需商品的价格损失，则公司的利润会上升。例如，供应商不提供送货上门可节省100美元，这时向顾客提供的价格的减少额为80美元，则供应商的利润就增加20美元。

    二、产品生命周期各阶段的价格调整

    在一种产品的生命周期各阶段，竞争条件和市场需求变化很大，产品本身以及促销和分销渠道都要变化。价格作为一种有效的市场营销工具，同样也需要适当调整。 在一种产品的生命周期各阶段，竞争条件和市场需求变化很大，产品本身以及促销和分销渠道都要变化。价格作为一种有效的市场营销工具，同样也需要适当调整。

    1新产品定价

    新产品定价是企业定价决策的一个关键环节，它关系到新产品能否顺利打入目标市场，并为以后占领市场打下良好的基础。

    企业推出一个受专利保护的新产品时，有两种定价策略可供选择，即市场撇脂定价和市场渗透定价。

    (1)市场撇脂定价

    市场撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段新产品初上市时，把产品的价格定得很高，以获取最大利润，这就如同从鲜奶中撇取奶油一样。企业之所以能这样做，是因为有些购买者主观认为某些商品有很高的价格。在以下条件下企业可以采取市场撇脂定价：

    市场有足够的购买者，它们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。

    高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不至于抵消高价所带来的利润。

    在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。有专利保护的产品就是如此。

    某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。

    (2)市场渗透定价

    市场渗透定价是指企业将新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。市场渗透定价较之市场撇脂定价更具充分性，能有效地排斥竞争者加入，从而能使企业产品长期地占领市场。

    在以下条件下企业可采用市场渗透定价：

    产品的需求价格弹性大。

    企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。

    低价不会引起实际和潜在的竞争。

    产品潜在市场巨大，且行业障碍小，竞争者容易进入。

    存在着消费者购买力比较小的市场，低价易为消费者接受。

    采用市场渗透定价的优点：

    可以迅速渗透市场，提高市场占有率。

    薄利多销，多销又能进一步降低销售成本。

    对市场潜力大、进入障碍小的行业，采用此策略可阻止竞争者的进入。

    以上两种定价策略各有利弊，如何选择主要取决于以下三个方面：

    企业生产能力的大小。生产能力大，能大量投放新产品于市场，宜采用市场渗透定价策略，薄利多销，兼收大量生产之利；而如生产能力一时难以扩大，不妨采用市场撇脂定价策略。

    新技术是否已公开，是否易于实施、采用。如竞争者易于进入，宜采用市场渗透定价策略，以便有效地排斥竞争者，减少竞争量；而如新技术尚未公开，新产品不易被仿制，不妨采用市场撇脂定价策略。

    需求弹性的大小。需求弹性大，宜采用市场渗透定价策略；而如需求弹性小，不妨采用市场撇脂定价策略。

    2成长期产品定价

    在产品成长阶段，当更多顾客接受这种产品而竞争者提供这种产品的替代品时，价格对购买决策有很大影响。然而，在一个扩张的市场中，供应商趋向强调非价格因素作为主要卖点而不是大幅度减价。那些想要获得垄断市场份额的企业是例外，它们根据经验曲线制定价格(随着成本下降而降低价格)。在这个阶段，商务购买者寻找多个来源供给以对抗单个供应商的潜在支配地位。供求双方较量的结果通常使价格降到产品导入期价格之下。

    3成熟期产品定价

    一种产品进入成熟期，竞争会日益激烈，产品差别会减少。即使购买者仍然看重产品质量和服务可靠性，但价格在他们的购买决策中的权重加大。在稳定的市场中，一个供应商只有通过挤占竞争者的市场份额才能增加销量，因此价格战变成常事。

    4衰退期产品定价

    许多企业，尤其是那些强调增长战略的企业，在产品进入衰退期之前就会选择退出市场。因此对保留下来的企业来说，衰退期是相当有利可图的。如果一家企业通过提供优质产品、竞争性价格和可靠的服务树立良好的形象，在衰退期利润也不会减少。作为销售商和购买者的企业，都认识到产量和成本之间的关系。只要一些细分市场仍然需要这种产品，并且调整他们的感觉价值以适应更高的销售价格，一个受人尊重的企业在衰退期可以提高价格以维持一个可以接受的利润水平。

    三、竞争中的价格变动

    企业在确定了产品的价格区间以后，往往由于市场供求关系发生变化或竞争者的价格变动，而不得不实行价格调整。 企业在确定了产品的价格区间以后，往往由于市场供求关系发生变化或竞争者的价格变动，而不得不实行价格调整。价格调整又分为主动变价与被动变价。

    主动变价是企业根据主观和客观条件的变化，为在竞争中争取主动权而做出的先于其他企业的价格调整；被动变价则是企业跟随率先的价格调整者而做出反应并进行价格调整。主动变价可以分为降低价格和提高价格；而被动变价则分为跟随提高、跟随降低或保持价格不变、采取其他非价格竞争手段等类型。无论是主动变价还是被动变价，企业都要掌握以下过程：

    企业要确认自己变价是否有充分的理由；这些理由是否为消费者所理解或接受，理由充分并能被多数消费者认可的变价就有了坚实的基础。

    认真分析变价可能对企业带来的各种影响。如果有利于扩大市场、增加收入，或有利于减少损失，或有利于提高企业形象等，则可以调整价格，反之则不宜变价。

    制定变价方案，明确变价品种、变价幅度、变价日期、变价理由等，并经企业决策机构讨论，专家论证认可，下达变价通知单。

    及时搜集变价后消费者及竞争者的反应，依据反应的主要问题，提出解决的对策。例如，变价后竞争对手作何反应，如是跟随变价，那么变价幅度与本企业变价幅度的关系如何，是否影响到本企业的销售，如果本企业受到影响，下一步的对策是什么等。

    一般来说，对于提高价格，消费者可能有以下反应：此产品很畅销，现在不买以后可能买不到；该产品价格看涨，购物保值；该产品有非常好的质量和服务；生产者想尽快取得更多利润。

    消费者对降低价格的反应可能是：产品将被淘汰；产品存在问题，销售不畅；产品供应量增加，价格还要下降；企业财务发生问题，资金缺乏；产量质量下降。

    如果大多数消费者的反应对企业不利，就要采取相应对策来改变消费者的不良看法。

    1主动变价

    在企业营销活动中，会因外部条件的变化而主动降价或提价。但何时降价，何时提价，需要考虑多方面因素的影响。企业主动变价时还应观察顾客和竞争对手的可能反应。

    (1)主动降价

    在以下情况下，企业可以考虑降低价格：

    企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但又无法通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。在这种情况下，企业就须考虑降价。例如，在20世纪70年代后期，美国许多公司为了促进销售，都从随着市场领导者定价转为灵活定价。

    在强大的竞争对手的压力之下，企业的市场占有率下降。例如，美国的汽车、消费者用的电子产品、照相机、钟表等行业，由于日本同行竞争对手的产品质量较高，价格较低，已经丧失了一些市场阵地。在这种情况下，美国一些公司不得不降价竞销。例如，美国通用汽车公司于20世纪70年代末期在日本公司竞争最强的西海岸地区，把其超小型汽车的价格降低10%。

    企业的成本比竞争对手低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本。在这种情况下，企业往往也可以选择主动降价。

    但是，企业主动降价也会面临很大的风险，具体包括以下几个方面：

    低质量陷阱。消费者会认为产品质量低于高定价的竞争对手的产品质量。

    不牢固的市场份额陷阱。主动降价可争取到的是市场份额而不是市场忠诚度。顾客会转向随之而来的定价更低的企业。

    钱袋陷阱。定价较高的竞争对手可以降低价格，并更持久地参与竞争，因为其现金储备更雄厚。

    (2)主动提价

    与上述情况相反，许多企业近些年来不得不提高价格。它们也知道这样做会遭到客户、经销商，甚至本企业销售人员的反对。但是，成功的提价往往能够极大地促进利润的增长。例如，如果企业的边际利润是销售额的3%，提价1%不至于影响销售量的话，那么企业利润将因此增加33%。

    主动提价的一个主要原因是成本上升。成本上升使利润减少，这使企业经常反复提价。由于预期未来将继续发生通货膨胀，所以企业提价的幅度往往高于成本的增长。另一个导致价格上涨的因素是需求过旺。企业在无法提供顾客所需要的全部产品时，可以主动提价，对顾客实行产品配额，或者双管齐下。

    企业可以用许多方法来提高价格，与成本增长保持一致。例如，可以通过取消折扣和在产品线中增加高价产品来实现主动提价。这种办法十分隐蔽，几乎不露痕迹。企业还可以选择公开提价。在将涨价的信息传递给顾客时，企业应避免形成价格欺骗的形象。企业必须用与顾客的交流活动来支持价格上涨，告诉顾客为什么价格将会被提高。企业销售人员应该帮助顾客找到节省的办法。

    只要有可能，企业应该考虑采用其他的办法来弥补增加的成本和满足增加的需要，而不用主动提价的办法。例如，可以缩小产品而不提高价格，这是糖果生产商们经常采用的办法；或者可以用较便宜的配料来替代，或者除去某些产品特色、包装或服务；或者可以“拆散”产品和服务，去除和分散本应是一部分的定价因素，如IBM将电脑系统培训和咨询服务作为一项单独定价的服务。

    (3)观察顾客的反应

    无论主动降价还是主动提价，都会对顾客、竞争对手、中间商等产生影响。因此，在主动变价前后，要对不同人员对企业变价的反应进行估计和调查，以减少不利影响，实现变价目标。首先应考虑顾客的反应。

    针对不同产品价格的变动，顾客的反应会有所不同。一般说来，顾客对价值较高、购买频率也较高的产品价格变动的反应较为敏感，而对价值较低、不经常购买的小产品价格变动的反应则不太敏感。

    针对同一种产品的提价或降价，顾客也可能会有不同的反应。需求弹性大的产品降价既有可能带来销售额的大幅度上升，也有可能因消费者的等待心理及对产品的误解(认为产品是淘汰产品、有缺欠或质量下降了)而使销售额的增加难以达到预期目标。产品的提价有可能使需求量下降，也有可能因消费者的价格预期升高而意外地使销量扩大。无论何种情况，主动变价时有必要给予说明、解释，以消除顾客的误解和不满。

    (4)估计竞争对手的反应

    企业在主动变价时，除了要考虑顾客的反应之外，还应考虑竞争对手的反应。当某行业中生产企业数目较少，产品趋于同质，购买者信息灵通时，竞争对手很有可能对企业的变价做出反应。

    企业应如何估计竞争对手的可能反应呢？假设公司只面临一家大的竞争对手，则可以从两个不同的角度来分析竞争对手的反应。一种是假设竞争对手以固定方式对价格的变化做出反应，这种反应是可预测的。另一种是假设竞争对手把每一次价格变动都视为一次新的挑战，并根据当时的自身利益做出反应。

    如果竞争对手以固定方式对价格变化做出反应，则可以通过搜集资料或统计分析来了解竞争对手的价格反应政策。这种情况下，可用“推测的价格变动”(V)的概念，即竞争对手的价格变动反应对本企业上次价格变动的比率来测定。用数学公式表示如下：

    VA，t=PB，t-PB，t-1PA，t-PA，t-1

    式中，VA，t表示竞争对手B在t期间的价格变动与企业A在t期间的价格变动的比率；分子PB，t-PB，t-1表示竞争对手B在t期间的价格变动；分母PA，t-PA，t-1表示企业A在t期间的价格变动。

    依此公式得出的VA，t可被企业A用来估计竞争对手的可能反应。假设VA，t=0，表示竞争对手上次并没有反应。假如VA，t=1，表示竞争对手完全跟进企业A的价格变动。假如VA，t=1/2，表示竞争对手只跟进企业A价格变动的一半。然而，如果仅仅对上次的反应进行分析，可能也会因此而误入歧途，最好是将过去若干个期间的V值平均。若对近几年的比值给予较大的权重，则更能反映竞争对手目前的价格反应政策。最可能客观评估竞争对手未来价格反应(VA，t+1)的公式为：

    VA，t+1=05VA，t+03VA，t-1+02VA，t-2

    依照此公式，将过去变动的三个推销值用加权平均法结合在一起。

    应注意的是，只有在竞争对手有相当一致持久的固定价格反应政策的情况下，该统计方法才有意义。否则，就必须假设竞争对手在每次价格变动时所采取的反应都不相同。

    如果竞争对手把每一次价格变动都看做是新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应。那么在这种情况下，企业就必须断定当前竞争对手的利益是什么。企业必须调查研究竞争对手目前的财务状况，以及近来的销售和生产能力情况、顾客忠诚情况以及企业目标等。如果竞争对手的企业目标是提高市场占有率，它就可能随着本企业的产品价格变动而调整价格。如果竞争对手的企业目标是取得最大利润，它就会采取其他对策，如增加广告预算，加强广告宣传或者提高产品质量等。总之，企业在主动变价时，必须善于利用企业内部和外部的信息来源，力求估计出竞争对手的价格变动反应对策。

    2被动变价

    竞争对手可能用了许多时间来做出变价的决策，而本企业可能不得不在几小时或几天之内对此做出反应。减少反应时间的惟一方法是，提前计划好可能的竞争对手变价以及可能的反应。 很多情况下，企业并不会选择主动变价，而是选择被动变价。此时，企业应如何对竞争对手的价格调整做出反应呢？企业需要考虑以下问题：为什么竞争对手要调整价格？是为了夺取更多的市场份额，还是为了利用过剩的生产力？是为了适应不断变化的成本条件，还是为了导致全行业的价格变动？竞争对手的价格调整是暂时的还是永久的？如果本企业不做出反应会对企业的市场份额和利润产生什么影响？其他企业是否会做出反应？如果本企业做出了反应，则竞争对手和其他企业会分别产生什么样的连锁反应？

    除对这些问题进行考虑之外，企业还必须进行更广泛的分析。它必须考虑产品在生命周期中所处的阶段，在企业产品组合中的重要性，竞争对手的意图和资源，以及消费者对调价可能做出的反应。但是，在价格变动的时候，企业并不总是能够对这些问题做广泛的分析的。竞争对手可能用了许多时间来做出变价的决策，而本企业可能不得不在几个小时或几天之内对此做出反应。减少反应时间的惟一方法是，提前计划好可能的竞争对手变价以及可能的反应。

    表示企业预计竞争对手减价并对此做出反应的方法。一旦企业已经确定竞争对手已减价，并且这一减价很可能会损害企业的销量和利润，则可以只做出维持原价和原利润额度的决定 ；企业或许是认为它不会失去太多的市场份额，或者如果它也减价，就会失去太多的利润；企业还可以决定继续等待，在获得更多的竞争对手价格变动效果信息之后再做出反应。

    针对竞争对手的降价行为，企业可以采取以下几种方法：

    (1)维持原价

    市场领导者可能会选择维持原价和利润，理由是：如果降价会使利润减少；市场份额不会失去太多；需要时自己夺回市场的份额。市场领导者相信自己能挽留住收入较高的顾客，而将收入较低的顾客让给竞争对手。反对维持原价的观点是：进攻的企业随着销售额上升会更加自信，市场领导者的销售人员则会士气低落，并且领导者会失去比预期更多的市场份额。当领导者感到恐慌，欲降低价格来夺回份额时，会发现比预期的更难，成本更高。

    (2)提高认知质量

    领导者可以维持原价，同时提高产品的价值。例如，改进产品、服务和沟通方法。企业可以强调与竞争对手的低价产品相比，自己的产品具有更高的相对质量。企业会发现维持原价而提高认知质量所需的成本低于降低价格。

    (3)降价

    领导者可将价格降到竞争对手的价格水平，理由是：随着销量的增加，成本下降；市场对价格十分敏感，不降价就会使市场份额下降；市场份额一旦下降，以后就将难以恢复。降价在短期内会减少利润。有些企业为了维持利润，会降低产品质量，减少服务和营销沟通。但这最终会使长期市场份额受到损失。因此，当企业选择降价时，应尽量维持产品质量。

    (4)提高价格并改进质量

    领导者可以在提高价格的同时，引进新的品牌，来对进攻性品牌进行夹击。

    (5)推出低价进攻性产品

    最佳的反应之一是增加低价产品，或另创立一种低价品牌。当失去的特定细分市场对价格十分敏感时，就可以采取这种方法，因为该市场不会对更高的质量做出反应。

    现实中，当某一企业降低某种商品的价格时，其他企业往往也随之降价而形成价格大战。在这种情况下，提价可能会得到意想不到的效果。如休布雷公司巧定酒价的成功就证实了这一点。

    休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，可谓经营有方，它生产的史密诺夫酒的市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。按惯例，休布雷公司面对竞争对手的这一做法有三条对策可供选择：

    降价1美元，以保住市场占有率。

    维持原价，通过增加广告和推销支出与竞争对手争夺市场。

    维持原价，听任市场占有率降低。

    然而，休布雷公司经过反复思考，却采取了对方意想不到的第四种策略，将史密诺夫酒的价格提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的端色加酒和另一种价格更低的波波酒。这一策略的实施，进一步提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷公司不仅成功地应付了竞争对手的挑战，而且利润大增。

    以上分析的是如何对竞争对手的降价行为做出反应，同样地，可用相同的方法分析对竞争对手提价的反应，在此不赘述。

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