目标市场营销理论认为，对市场进行差异化细分是现代企业营销成功的关键。只有对市场进行差异化细分，并据此选择目标市场，才能最终确定市场营销组合计划。·新米勒公司的市场细分策略·
菲利浦·莫里斯公司于1970年买下了位于密尔沃基的米勒啤酒公司，并运用市场营销的技巧，使米勒公司在5年后上升为啤酒行业市场占有率的第二名。
原来的米勒公司，在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率为4%，业绩平平。到1983年，菲利浦·莫里斯公司经营下的米勒公司在全美啤酒市场的占有率达到21%，仅次于第一位的布什公司(市场占有率为34%)，这无疑是一个奇迹。
米勒公司之所以能创造奇迹，在于菲利浦·莫里斯公司在米勒公司运用了曾使“万宝路”香烟取得成功的营销技巧，就是市场细分策略。它由研究消费者的需要和欲望开始，将市场进行细分后，找到机会最好的细分市场，针对这一细分市场作大量广告，进行促销。
米勒公司的实践，也使啤酒同行业者纠正了一个概念上的错误，即啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就可以得到满足。
现实的情况是，消费者的需求和欲望日趋差异化，他们对同质的啤酒不再感兴趣。因此，要想吸引消费者的购买欲望，就必须在市场细分的过程中充分认识到消费者需求的差异性，并据此制定营销战略。米勒公司无疑是这方面的先行者。
在并入菲利浦·莫里斯公司之后，米勒公司采取的第一步行动，是将原有的惟一产品“高生”牌啤酒重新定位，美其名为“啤酒中的香槟”。这一举措吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。市场调研的结果表明，占30%的独饮者大约消耗酒销量的80%。于是，米勒公司在广告中展示了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”。广告强调“有空就喝米勒”的理念，从而使米勒公司成功占据啤酒豪饮者市场达10年之久。
米勒公司还通过发现消费者对啤酒量的需求差异寻找新的细分市场。怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得12盎司罐装啤酒的分量太多，一次喝不完，从而公司开发一种7盎司的号称“小马力”的罐装啤酒，结果极为成功。1975年后，米勒公司又成功地推出一种名叫“Lite”的低热量啤酒。自1990年以来，虽然也有不少厂商生产低热量啤酒，但他们把销售对象放在节食上，广告宣传说它是一种节食的饮料，销售效果很差。因为节食者中的大多数人原本不太喝啤酒。结果导致低热量啤酒被误认为一种带娘娘腔的东西。米勒公司把“Lite”啤酒推销给那些真正的喝酒者，并强调这种啤酒喝多了不会发胀。广告上聘请著名运动员现身说法，说少了三分之一热量的“Lite”啤酒，喝多了不觉得发胀；包装上用男性雄伟的线条，使它看起来不是娘娘腔的东西而像真正的啤酒。低热量啤酒从此销路大开。
除此之外，针对啤酒的高消费群，米勒公司还推出高质的超级王牌酒。与啤酒头号公司——布什公司——展开对攻战，虽然定价很高，但却获得很大成功。米勒公司的成功还在于它向消费者灌输了这样一种概念：在特殊场合一定要用米勒超级王牌啤酒——“鲁文伯罗”——招待好朋友。
米勒公司的成功就在于充分认识到了消费者需求的差异性，并在此基础上进行差异化市场细分。如果市场细分不能体现出消费者需求的差异性或多样性，例如把低热量啤酒的消费对象放在节食者身上，就很可能会适得其反，针对某一细分市场的啤酒很可能并不受消费者欢迎。
第一节差异化市场细分的理由
市场细分这一概念最初由美国市场营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)于1956年提出来的，它是现代企业营销观念的一大进步，是顺应新的市场态势应运而生的，是现代社会消费者需求差异化和多样化的反映。
所谓市场细分，就是企业经营者通过营销调研，依据消费者的需求与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。在这一过程中，每一个消费者群就是一个细分市场，或者说每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。由此可见，分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望存在着明显的差异，而属同一细分市场的消费者，他们的需要与欲望则极为相似，这就要求企业在进行市场细分时应充分考虑消费者需求的差异。
差异化市场细分能够帮助企业在充分认识消费者需求差异的基础上，选择适合企业自身条件的目标市场，使企业能在充分发挥资源优势的前提下为顾客提供差异化的产品和服务。 差异化市场细分能够帮助企业在充分认识消费者需求差异的基础上，选择适合企业自身条件的目标市场，使企业能在充分发挥资源优势的前提下为顾客提供差异化的产品和服务。企业实行差异化市场细分的理由主要表现在以下几个方面：
一、帮助企业发现最优的市场机会
不同产品市场需求量和它的满足程度是有差异的，同一类产品的不同规格型号也是如此。没有得到满足的消费者需求就是企业的环境机会，这种环境机会能否成为某企业的最优市场机会，取决于以下三项条件：第一，该企业的资源潜力能否去满足这种需求；第二，该企业能否捷足先登；第三，如有若干个企业都可能进入这个市场，则要看该企业利用这个机会是否比其他企业占优势。经过对消费者进行差异化细分及上述三个方面的衡量与比较，就可以使企业发现最优的市场机会。
二战以前，通过市场调研和市场分析后，美国钟表公司根据消费者需求的差异，把美国手表市场细分为三类不同的顾客群：第一类顾客群，想以可能最低的价格购买一般能计时的手表，这类顾客群占美国手表市场的23%；第二类顾客群，想以较高价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，这类顾客群占美国手表市场的46%；第三类顾客群，要购买名贵手表，购买者追求象征性或者感情性的价值，这类顾客群占美国手表市场的31%。当时，一些著名的钟表公司几乎都是以第三类顾客群为目标市场，而且主要通过大百货商店和珠宝商店推销名贵手表。换言之，当时占美国手表市场上69%的第一、二类顾客群的需求没有得到充分满足，这里存在着最好的市场机会。在发现了上述情况和良机以后，美国钟表公司当机立断，选择第一、二类顾客群为其目标市场，相应地制造了一种叫做“天美时”(Timex)的价廉物美的手表。一年内保修，而且利用新的分销渠道，广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药店等各种类型的零售商店，大力推销“天美时”手表。结果美国钟表公司的市场占有率大大提高，很快就成为当时世界上最大的钟表公司之一。
二、提高企业竞争能力
差异化市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的经济效益。这是因为，一方面，建立在差异化市场细分基础上的企业营销，避免了在整体市场上分散使用力量，企业有限的人力、财力、物力资源能够集中使用于一个或几个细分市场，扬长避短、有的放矢地展开针对性经营，不仅费用低，竞争能力也会因此而得到提高；另一方面，进行差异化市场细分，易于看清楚每一个细分市场上各个竞争者的优势和劣势，有利于企业避实就虚地确立自己的目标市场，这也利于增强竞争能力，提高经济效益。
例如，日本的泡泡糖市场曾长期被“劳特”垄断，其他企业很难涉足其间。但“江崎”决心打破这种垄断。他们进行深入的市场调研后发现，“劳特”的消费对象是以儿童为主，目标顾客和产品品种都比较单一，而成年人的泡泡糖市场潜力还很大。于是“江崎”针对细分了的市场，推出四大功能的成人泡泡糖：用于消除困倦的司机泡泡糖；清洁口腔的交际泡泡糖；改良情绪的轻松泡泡糖；消除疲劳的体育泡泡糖。这些能满足成年人不同需求的泡泡糖问世后，像飓风一样席卷日本市场，当年销售额就达150亿日元，占领了25%的市场份额，极大地动摇了“劳特”泡泡糖的霸主地位。
再如，日本精工制作公司在差异化市场细分的基础上，推出全球独一无二的“穆斯林手表”。这种手表，除了具有通常的计时功能外，还能把世界上114个主要城市的当地时间转换成穆斯林“圣地”麦加的时间，表上并装有磁针，在任何地点都会指着麦加的方向，同时每天能定时鸡叫5次，提醒教徒进行祈祷。精工公司将这种手表推向阿拉伯国家后，深受穆斯林教徒欢迎，销路大开。
世界著名的营销策略大师大前研一有一句名言：“避免竞争就是最聪明的竞争”。在庞大的市场中，只有通过对市场进行差异化细分，针对被市场忽视的某一消费层次或某一类消费对象，生产出适合他们需求的产品，才可能避免竞争，从而提高企业的竞争能力。
三、有利于企业制定和调整营销组合策略
对市场进行差异化细分之后，每个市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见，消费者的需求清晰明了，企业就可以根据产品的不同特性制定出不同的营销策略。离开了市场分析，就无法选择目标市场，所制定的营销组合策略必然是无的放矢。同时，在细分市场上，信息反馈灵敏，一旦消费者需求发生变化，企业可根据反馈的信息，迅速改变原来的营销组合策略，制定出相应的对策，使营销组合策略适应变化了的消费者需求。
四、有利于提高企业的经济效益和社会效益
差异化市场细分对提高企业经济效益的作用主要表现在两个方面：一是通过市场细分，确立目标市场，然后把企业的人力、物力、财力集中投入目标市场，形成经营上的规模优势，取得理想的经济效益；二是在市场细分之后，企业可以面对自己的市场，生产出适应消费者需求的产品。只要产品能够满足该细分市场上的消费者需求，就能加速商品周转，提高资金利用率，从而降低销售成本，提高企业经济效益。同时，细分后的市场小而具体，经营者可以深入细致地探求每个细分市场中的潜在需求，研究该市场的发展趋势、潜在需求量的大小、需要提供什么样的产品和服务，等等。企业可以根据潜在市场的需要，有针对性地去开发新市场，使潜在需求尽快地转化为现实需求。这样，既能为企业带来新的顾客，达到扩大销售、增加盈利的目的，又满足了潜在消费者的需求而受到消费者的欢迎，实现企业经营的社会效益。
宝洁公司出售八种品牌的香皂，六种洗发香波，四种液体碗碟清洁剂，四种牙膏，四种咖啡，三种地板清洁剂，三种卫生纸，两种除臭剂，两种食用油，两种织物柔软剂，两种一次性尿片。更为夸张的是，宝洁公司生产了十一种品牌的洗衣清洁剂。而且，许多品牌都有几种型号和配方。例如，大包装或小包装的普通型、无香型或漂白型的汰渍洗衣粉或液体汰渍。
所有这些宝洁品牌都摆在同一超市的货架上相互竞争。为什么宝洁公司要在同一类产品中推出好几种品牌，而不是集中精力推出一种领导品牌呢？答案在于不同的消费者希望从购买的产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉市场为例，消费者使用洗衣粉的目的不仅是为了使衣物干净，他们还想从洗衣粉中得到些别的东西，如经济实用、漂白、柔软织物、新鲜的气味、强力或中性、泡沫多等。消费者想从洗衣粉中或多或少地得到上述的每一种利益，只是对每种利益有不同的侧重而已。对有些消费者而言，清洁和漂白最重要；对一些消费者而言，柔软织物最重要；还有一些消费者则想要中性，有新鲜香味的洗衣粉。因此，洗衣粉购买者中存在不同的群体或细分市场，并且每个细分市场寻求各自特殊的利益组合。
针对消费者对洗衣粉需求和利益的差异，宝洁公司至少已找到十一个重要的洗衣粉细分市场以及无数的亚细分市场，并且已经开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌。十一种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。
通过对洗衣粉市场进行差异化细分和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸引了所有重要偏好群体中的消费者。其品牌总和在32亿美元的美国洗衣粉市场中取得了53%的市场份额，大大超过了仅凭一种品牌所能得到的市场份额。
第二节目标市场营销
任何企业都不可能为整个市场的所有顾客服务。整个市场的顾客之多、需求之复杂，任何企业若不对市场进行差异化细分，找到适合企业特点的目标市场是不可能发展壮大的。因此，企业应该分辨出它能有效为之服务的最具吸引力的细分市场，扬长避短，针对目标市场进行市场营销。
市场细分与目标市场又称为STP营销——即细分(Segmenting)、目标(Targeting)和定位(Positioning)。STP营销是现代战略营销的核心，也是现代营销观念的产物，STP营销思想的产生经历了大量营销(Mass Marketing)、产品差异营销(Product-Variety Marketing)和目标市场营销(Target Marketing)三个阶段。
描述了目标市场营销中的三个主要步骤。第一步是市场细分——把市场分割为具有不同需求、性格或行为的购买者群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合战略。企业选择不同的方式细分市场和勾勒细分市场的轮廓。第二步是市场目标化——评估每个细分市场的吸引力，选择进入一个或若干个细分市场。第三步是市场定位——对产品进行竞争性定位并制定详细的营销组合战略。
整个目标市场营销的关键步骤就是确定细分市场的依据，而细分依据的确定，最困难的就是如何通过一定的标准来区分不同消费者的特征、购买行为、需求差异等。
由此可见，对市场的差异化细分是企业营销成功的先决条件，只有对市场进行差异化细分，才能最终确定市场营销组合计划，进而指导企业营销活动的顺利开展。
一、市场细分是目标市场营销的基础
由于市场细分重要性的凸显，使得很多企业纷纷放弃传统的营销观念，转而寻求新的营销战略，而这正是目标市场营销兴起的先兆。 在1956年所发表的一篇名为“选择产品差异化和市场细分化作为替代性营销战略”(Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies)的开创性文章中，温德尔·史密斯对提供多种产品差异(也就是“产品差异营销”)的公司和为特定细分市场设计产品的公司做了比较。主张进行市场细分的人士认为，每一市场都由许多顾客群体(细分市场)所组成，每一个细分市场都或多或少地有一些不同的需求与欲望。举例来说，购买牙膏的顾客会因为主要追求的目的是防止蛀牙、口气更清新或是更洁白的牙齿而有不同的选择。因此，不同的牙膏品牌都大力宣传某项产品特性，以期成为目标市场所选择的牙膏品牌。
早在80年前，通用汽车公司就已认识到市场细分化的重要性，并借此超越了福特汽车(Ford)，成为美国最大的汽车制造厂商。当老亨利·福特(Henry Ford)还在说“可给消费者任何颜色，只要它是黑色的”(译注：这句话已成为名言，暗嘲老亨利·福特自以为是消费者导向，事实上仍是生产导向者)时，通用汽车公司所采用的汽车设计和营销战略，就已经开始朝着“适合各种荷包、目的与个性”方向努力了。1920～1923年，福特汽车的市场占有率从55%大幅滑落至12%。
这从一个侧面反映了市场细分的重要性，正是由于市场细分重要性的凸显，使得很多企业纷纷放弃传统的营销观念，转而寻求新的营销战略，而这正是目标市场营销兴起的先兆。
进行目标市场营销的企业往往是把细分看成一个聚合的过程——聚集有相似需求的消费者进入一个“市场细分片”。一个市场细分片是一组(有联系的)同质群体，通过一个相似的方法去响应某种营销组合的顾客群。
市场细分的这个过程与指定内容相比，运用了一种不同的方法。在这一过程中，企业寻找的是消费者需求的相似之处而非基本差异。细分人员开始的想法是，每一个消费者都有可能聚集在某些相似的一个产品市场上。
在进行目标市场营销之前，细分人员需要把个别的顾客聚合成一些可操作的、有同质关系的目标市场，以便接下来区别对待每一个目标市场。
1确定细分市场的依据
对消费者市场进行差异化细分可依据不同的变量，这些变量可分为两大类。 对消费者市场进行差异化细分可依据不同的变量，这些变量可分为两大类。第一类变量是消费者的特征，常见的有地理特征、人口特征和心理特征。有些研究人员先是根据这类变量来细分市场，然后进一步观察这些顾客细分市场是否具有不同的需求或产品反应。例如，就“专业人员”、“蓝领工人”和其他阶层对汽车安全性能的态度进行考察。
第二类变量是消费者追求的利益、使用产品的时机或对品牌的反应。细分完市场后，研究人员将观察每个顾客市场，看其是否具有不同的消费特征。例如，研究人员可能会对那些购买汽车时重视“质量”、不求“低价”的顾客进行调查，看他们在地理分布、人口统计和心理特征方面是否存在差异。
表2-1列出了市场细分的主要变量，下面将详细分析。
(1)地理变量
地理变量主要是指不同的地理单位，例如国家、地区、州、县、城市或地段。按照地理变量进行市场细分称做地理细分。公司可选择在一个或几个地区经营，也可在整个地区经营，但要注意到需求和欲望的地区差异。
表2-1 消费者市场细分的主要变量
变量典型分类 地理变量
地区太平洋；山区；西北主要地区；西南；东北；东南；大西洋南部、中部；新英格兰城市规模1万人以下；1万～2万人；2万～5万人；5万～10万人；10万～25万人；25万～50万人；50万～100万人；100万～400万人；400万人以上密度城市；郊区；农村气候湿带；寒带
人口变量
年龄6岁以下；6～12岁；13～19岁；20～29岁；30～39岁；40～49岁；50～59岁；60岁以上性别男；女家庭规模1～2人；3～4人；5～7人；8人以上家庭生命周期青年，单身；青年，已婚，无子女；青年，已婚，有6岁以下的子女；青年，已婚，子女在6岁以上；老年，单身；老年，已婚，无子女；老年，已婚，子女均在18岁以上等家庭年收入10 000美元以下；10 000～150 000美元；15 000～25 000美元；25 000～35 000美元；35 000～50 000美元；50 000美元以上职业专业技术人员；经理、官员和业主；职员；售货员；农业人员；学习；家庭主妇；服务人员；退休者；失业者教育状况小学或小学以下；初中；高中在学；高中毕业；大专在学；大专毕业；本科在学；本科毕业；硕士；博士宗教信仰佛教；天主教；印度教；穆斯林教；耶稣教；其他种族白人；美国黑人；亚洲人；其他国籍美国；英国；德国；法国；意大利；中国；其他
心理变量
社会阶层上流；中产阶层；工薪层；下层生活方式变化型；参与型；自由型；稳定型个性冲动型；进攻型；权力型；自负型续表
变量典型分类
行为变量 购买时机一般时机；特殊时机追求的利益便利；经济；易于购买用户状况未曾使用者；曾经使用者；潜在使用者；首次使用者；经常使用者使用率无；小用量；中等用量；大用量忠诚程度绝对忠诚者；不坚定的忠诚者；转移型忠诚者；易变者购买准备阶段无意；有意；感兴趣；渴望；有购买意图对产品的态度热情；肯定；不关心；否定；敌视
目前，许多公司正使自己的产品、广告、促销和销售活动本地化，用以适应个别地区、城市甚至居民区的需要。例如，宝洁公司在洛杉矶、圣地亚哥、旧金山、迈阿密和南得克萨斯主要销售碧浪洗衣粉，因为西班牙裔消费者大多集中在这些地区。
还有一些公司致力于开发还未被商品大潮访问过的地方。例如，许多大公司正在逃离竞争激烈的主要城市和郊区，转到美国的小城镇上开店。
(2)人口变量
人口变量包括年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等。依据人口变量，可将市场分割成不同的群体。人口变量是细分市场的最流行的依据。一方面是因为消费者的需求、欲望和使用率经常紧随人口变量的变化而变化；另一个原因则是人口变量比绝大多数其他变量更易衡量。即使先用其他依据，如个性或行为来定义细分市场，也必须同时知道它们的人口特征，以便能够估计目标市场的规模以及有效地进入目标市场。
①年龄及生命周期阶段。消费者的需求和欲望会随着年龄的增加而变化。一些企业运用年龄及生命周期细分法，为不同年龄和生命周期的消费者群提供不同的产品，或采取不同的营销方法。例如，现在许多公司用不同的具有吸引力的产品来瞄准青少年、标新立异的青年人、生育高峰期出生的中年人或老年顾客。其中，最为典型的是麦当劳对儿童、青少年、成年人、老年人所做的不同的广告和宣传。例如，麦当劳对青少年做的广告以摇摆舞曲音乐，冒险性和快速画面穿插为特点；而对老年人的广告则体现了柔和并富有情调的风格。
对营销人员而言，在采用年龄及生命周期细分法时必须小心别落入俗套。同是70岁的老人，有的坐在轮椅上，有的却活跃在网球场上。同样地，40多岁的夫妻有的正送孩子上大学，而有的却刚开始组成新的家庭。因此，用年龄来预测一个人的生命周期、健康、工作或家庭状况、需求和购买力等，并非总能得出正确的结论。
②家庭类型。在亚洲，存在着一个有趣的现象，即父母和自己已结婚的子女住在一起，属于扩展型家庭。这种生活方式具有一定的营销意义。因为家庭每个成员都要参与生活用品的购买或使用。
③性别。在服装、美发、化妆品和杂志的营销中，人们早已使用性别来细分市场。其他产品的营销中也会偶尔发现性别细分的机会。例如，香烟市场上的大多数品牌是男女皆宜的，而美国市场上则出现了像夏娃牌和斯利姆烤烟型香烟这样的以女性为目标市场的香烟。另一实例是在汽车市场上。一位日本汽车制造商正为职业女性设计汽车，该产品拥有许多男性汽车所不具备的特点。还有一家日本汽车公司正为“城市男士”设计汽车，以满足他们在闹市区和公园之间随意往返的需要。再比如说，女式剃须刀是粉红色的，而男式的常为黑色或灰色。
④收入。收入细分一直被应用于产品和劳务的市场营销中，例如汽车、船舶、成衣、化妆品、金融业务和旅游等。许多公司用奢侈品和周到便利的服务来吸引富裕的消费者。一些商店，如尼曼·马库斯，经营各种各样的商品，从昂贵的珠宝和时尚的服装直到每磅20美元的澳大利亚糖杏仁。
⑤多变量人口细分。事实上，很少有企业只采用一种人口变量来对市场进行细分，大多数企业都是用两种或两种以上的人口变量来细分市场。例如一家大型银行根据年龄和收入两个变量来对零售市场进行细分。显而易见，利用年龄来划分更为有效，因为40出头的中年人和近60岁的老年人在金融需求方面的差异是很显著的。而且顾客的盈利潜力取决于他们的财产多少。有些已退休的顾客虽然收入很少，但积累的财产很多；有的顾客则相反，财产少，收入多。然而，依据年龄和收入所进行的人口细分只是为银行提供一个出发点而已，银行可针对不同的顾客群提供不同的服务项目。
一家银行的零散客户的年龄和收入细分“年轻，高收入”这一细分市场包括了雅皮士在内，即年轻的城市专业人员。从人口统计上看，雅皮士们年龄一般在25岁到39岁，收入较高，职业地位也高，居住在城市。从心理特征看，一般认为这些人爱好网球、滑雪、航海等体育运动；喜欢美酒佳肴；追求时髦；乐于参加文化艺术活动；喜欢到国外旅行。但是，人口统计和心理统计的结果之间并不一定就具有密切的关系。例如，也有部分雅皮士爱好高尔夫球、潜水和跳水等运动；偏爱外国啤酒；常参加百老汇(Broadway)晚会等文化活动和艺术展览。因此在这类市场上，银行必须要确定自己的服务对象究竟是按人口统计的雅皮士，还是按心理统计的雅皮士。因为针对这两类顾客，银行所提供的服务项目和沟通组合方法截然不同。
(3)心理变量
心理变量包括消费者的社会阶层、生活方式、个性等心理因素。消费者的欲望和购买行为受心理变量的影响很大。例如，人们追求的生活方式不同，对诸如服装、化妆品、汽车、饮食等商品的爱好和购买行为就会有较大的差别。消费者的生活方式一般可分为时髦型、朴素型、享乐型、事业型、追求社会地位型等。企业针对追求不同生活方式的顾客的不同购买动机，在产品中突出能够满足他们某种心理需要的特征或特性，并相应设计不同的营销组合方案，往往能取得良好的经营效果。
心理变量是一个难以掌握和区分的复杂变量。一般是通过消费者的外在表现和购买行动、文化背景等加以区分的。
心理细分是基于消费者不同的社会阶层、生活方式、个性等来划分市场的。一般说来，消费者首先被问及的是一些有关他们生活方式的各种问题，然后根据他们回答的相似性再分组。消费者被问及的有关生活方式的范围与他们的活动(工作、爱好、假期)、兴趣(家庭、事业、社团)和见解(有关社会争端)有关。
心理细分研究常包括数以百计的问题和提供有关消费者的数量惊人的信息。因此，心理细分的思想基础是“你对消费者知道和理解的越多，你就能更有效地和他们沟通、更有效地向他们推销。(4)行为变量
行为变量包括消费者的购买时机、追求利益、用户状况、使用率等行为因素。许多营销人员认为，行为变量是建立细分市场的最好出发点。 行为变量包括消费者的购买时机、追求利益、用户状况、使用率等行为因素。许多营销人员认为，行为变量是建立细分市场的最好出发点。
①购买时机。按照购买时机可将消费者分为以下三类：有了买的想法，实行了买的行为，以及使用买来的产品。购买时机细分能够帮助企业促进产品的使用。例如，多数情况下，人们只在早餐时饮用桔汁，但是橘子生产商却采取促销手段，宣传桔汁是一种清凉新鲜的饮料，在其他时间也能喝。与此相反，可口可乐的“清晨可口可乐”广告却鼓励人们早晨也饮用可口可乐来增加对可乐的消费量。一些节假日，如母亲节和父亲节，也常被商家利用来促销糖果、鲜花、卡片等礼物。
柯达公司采用购买时机细分设计和营销它的一次性相机。顾客只要拍完整卷底片，然后交回胶卷、照相机等全部的东西，进行加工处理。通过组合镜头、胶卷速度和附件，柯达已开发了各种特殊类型的相机，几乎适用于任何拍照的场合，从水底照直到婴儿照。
②追求的利益。市场细分的方法是建立在人们在消费某种特定的产品时要获得利益的基础上的，这是市场细分能存在的基本原理。因此，利益细分意在估量消费价值体系及消费者对同档产品不同品牌的感觉。利益细分的典型事例是由Rusell Haley提供的有关牙膏市场的细分。Haley认定了四种基本细分——敏感类、交际类、焦虑类、独立类(如表2-2所示)。Haley论证了这种细分对选择广告拷贝、媒介、经营期限、包装和新产品设计是很有用的。例如，色彩鲜艳的包装适宜于敏感类细分市场；也许液态包装(对提示氟化物)适宜于焦虑型细分市场；而白光闪烁的包装适宜于交际型市场细分，因为他们的兴趣正在于洁白的牙齿。
表2-2 牙膏市场利益细分
敏感细分交际细分焦虑细分独立细分
主要利益追求味道，产品的外表牙齿的光亮度防止蛀牙价格人口统计实额儿童十几岁青少年、年轻人大家庭男人特殊行为上的特征用留兰香口味牙膏烟民大用量用户大用量用户克服不相称的品牌高露洁超洁白佳洁士最便宜的品牌生活方式上的特点享乐型活动型保守型价值导向型
③用户状况。按照用户的不同状况，可将市场细分为产品的非用户、以前的用户、潜在的用户、初次用户和经常用户。对潜在的用户和经常用户企业应采取不同的营销手段。企业的市场地位还会影响到它的着重点。市场份额领先的企业集中力量吸引潜在的用户，而较小的企业则侧重于夺取前者手中的现有用户。
④使用率。按照使用率可将购买者划分为偶尔、一般和经常使用者。经常使用者通常只是市场的一小部分，但在总购买量中却占了很高的百分比。图2-3反映了一些大众消费品的使用率。根据对某些具体产品的购买率，产品使用者可被分为两类：偶尔使用者和经常使用者。拿啤酒为例，有数字显示，41%的被调查家庭购买啤酒，但是，只占一半的经常使用者消费了87%的啤酒，几乎是偶尔使用者消费量的7倍。很显然，啤酒厂商会更愿意多一个经常使用者而不是几个偶尔使用者。因此，绝大多数啤酒厂商用各种方法来吸引啤酒饮用量大的消费者。
普通消费品的经常和偶尔使用者⑤忠诚程度。市场可以根据消费者的忠诚程度加以细分。消费者的忠诚对象是品牌、商店或其他实体。以品牌为例，根据购买者对品牌的忠诚程度，可将消费者细分为四类：绝对忠诚者，不坚定的忠诚者，转移型忠诚者，易变者。
所谓品牌忠诚者市场是指品牌绝对忠诚者占有较高比例的市场。牙膏市场和啤酒市场都是品牌忠诚度相对较高的市场。处于品牌忠诚者市场上的企业很难继续扩大自己的市场份额，而市场外的企业也很难打入这类市场。
通过分析细分市场内顾客对自己品牌的忠诚程度，企业可以收集到大量有用的信息。企业必须认真分析对自己品牌绝对忠诚的顾客的特征。例如，高露洁公司发现对自己品牌忠诚的顾客多为中产阶层，家庭人口多，比较注重身体健康。这就为高露洁公司准确指出了目标市场的位置。
通过分析不坚定型顾客，公司能确认哪种品牌是自己的最大竞争对手。假设购买高露洁牙膏的顾客中，有许多人同时使用达丽(Darlie)牙膏。这时高露洁公司就可以针对达丽使用直接比较广告法等措施，来改善自己的市场定位。
通过分析那些放弃自己品牌的顾客，企业可以了解自己的营销弱点，从而加以改正。目前，易变型顾客的数目在市场上正不断增加。企业可通过提高销售频率来吸引他们，但要看效益如何。
企业要认识到，品牌忠诚度的购买模式可能会反映出一定的购买习惯、产品的无差异性、价格低、转变成本高、其他品牌暂时脱销等情况。企业必须识别出隐藏在购买模式后面的实质问题。
⑥购买准备阶段。市场上的顾客总是处于不同的购买准备阶段。对于一种产品，有些顾客一无所知；有些知道一点情况；有些了解得很清楚；有些已对产品发生兴趣；有些希望能得到该产品；还有些正打算购买。掌握处于不同的准备阶段的顾客人数对于企业开展营销活动来说是十分重要的。
⑦对产品的态度。根据市场上人们对某种产品的态度，可将消费者划分为五类：热情；肯定；不关心；否定；敌视。就好比在政治竞选活动中，工作人员在挨家挨户拉选票时，常根据投票人的态度来决定花费多少时间与他交谈。他们对热心投票的人表示感谢，并提醒对方投自己的票；对于那些持肯定态度的投票人，他们给予鼓励；对于不关心政治的选民，他们尽力争取对方的选票；而对于那些持否定和敌视态度的投票人，他们不愿浪费时间去说服其改变态度。当选民的态度与人口统计之间的关联系数达到一定数值时，参加竞选的政党就可以更有效地确定自己的理想选民，规划下一步的竞选计划，直到最后的成功。市场营销的过程也是如此，企业应将重点放在那些热情和肯定态度的消费者身上；而不应将时间和金钱浪费在那些对产品持否定和敌视态度的消费者身上。
2勾勒细分市场的轮廓
在运用地理、人口、心理和行为等变量对每个顾客细分市场进行深入地分析之后，企业就可以大致地勾勒出细分市场的轮廓。 在运用地理、人口、心理和行为等变量对每个顾客细分市场进行深入地分析之后，企业就可以大致地勾勒出细分市场的轮廓。例如，某公司就亚洲茶叶饮用者对茶叶20种属性的重视程度进行了调查，统计的资料经过因子分析法分析后，就会清晰地出现两个细分市场：袋茶饮用者和散茶饮用者。至于他们喝的是中国茶还是西方茶并不重要。表2-3勾勒出了两个顾客细分市场的轮廓。其中每个细分市场的规模取决于它所在的亚洲市场。
例如在新加坡，袋茶要比散茶的市场大；而在香港和马来西亚，情况正好相反。对各个细分市场进行深入的分析，就会发现袋茶饮用者一般比较年轻，西化程度高，追求茶叶冲泡和处理的方便性，不爱自己慢慢地沏茶。他们对茶叶的新鲜度和芳香度也不太重视。显然，任何营销人员都希望能够发现各个细分市场的不同轮廓特征。最理想的情况是细分市场之间不仅具有不同的心理特征，还具有不同的人口特征和行为特征。调查的结果表明：像立顿(Lipton)这样的袋茶应在年轻的接受过西方教育的消费者常去的超级市场上大量销售；而散装茶叶则应放在药店这样的传统分销渠道中出售，因为那是老年人和传统观念较强的人经常光顾的地方。
表2-3 虚拟茶叶细分市场(亚洲)轮廓
细分市场 规模 香港马来西亚新加坡区分特征理想益处品牌人口特征 茶包24%18%85%包装好便于冲茶、弃茶，更卫生立顿(Lipton)、波克(Boh)、人力车(Richshow)、堆力茶(Twinings)年轻，西方化散茶76%82%15%松散新鲜，芳香，传统，备茶时的享受漂亮女士(Pretty Jade Lady)、中国绿茶、罗汉茶(Che Kong Thit Lohan)、考克&歌乐(Cock & Glo)年纪大，传统
二、评估每个细分市场的吸引力
市场细分揭示了企业所面临的市场机会，紧接着企业需要对各类细分市场进行评估，以决定设立几个以及设立哪些目标市场。 市场细分揭示了企业所面临的市场机会，紧接着企业需要对各类细分市场进行评估，以决定设立几个以及设立哪些目标市场。
企业在评估各种不同的细分市场的时候，必须考虑以下三个因素：细分市场的规模和增长程度，细分市场结构的吸引力，企业的目标和资源。
1细分市场的规模和增长程度
在评估细分市场时，企业首先必须收集并分析各类细分市场的现行销售量、增长率和预期利润量。企业只对有适当规模和增长特征的市场感兴趣。不过，需要注意的一点是，适当规模和增长程度只是一个相对量。对于企业而言，几乎总是想把销售量大、增长率和利润额高的市场作为目标市场。但是，最大和增长最快的细分市场并非对每一企业而言都是最具有吸引力的。一些较小的企业会发现他们缺乏必要的技能和资源来满足较大细分市场的需要，或者这些市场里竞争太激烈。因此，小企业务必要选择那些较小和较逊色的细分市场，这或许更加有利。
2细分市场结构的吸引力
有些细分市场虽具备了企业所期望的规模和增长潜力，但可能缺乏盈利潜力。迈克尔·波特识别出决定某一市场或细分市场长期内具有利润吸引力的五种力量。企业需要评价五种群体对长期盈利的影响：同行竞争者、潜在的竞争加入者、替代产品、购买者和供应商。它们具有下列五种威胁：
(1)细分市场内竞争对手的威胁
如果细分市场内已经存在众多的、实力雄厚的或侵略性的竞争对手，那么该市场是不具有吸引力的。在下列情况下，企业将面临更激烈的挑战：细分市场十分稳定或正在萎缩；市场内产量大幅度上升；固定成本过高；退出市场的障碍过多；竞争对手在细分市场上投入大量的资本。存在这些情况的细分市场，将导致频繁的价格战、广告战以及新产品的出现，从而使公司的竞争成本上升。
(2)新的竞争加入者的威胁
如果新的竞争对手在进入细分市场之后，能提高市场的生产能力，增加大量的生产资源，并能迅速扩大自己的市场份额，那么该细分市场将会失去吸引力。问题的根本在于新的竞争者能否轻易进入这个细分市场。如果它们进入这个市场时受到严重阻挠以及市场内现有企业的强烈报复，那么它们将很难进入。进入细分市场的壁垒越低，受到现有企业报复的力量越弱，该细分市场的吸引力就越小。也就是说，细分市场吸引力的大小随着进退壁垒的高低而变化。
(3)替代品的威胁
当细分市场存在现实或潜在的替代品时，就会失去吸引力。因为替代品将制约该细分市场价格和利润的上升。企业必须密切关注替代品的价格趋势。如果替代品行业的技术发展很快，或者竞争加剧，那么该细分市场的价格和利润就很可能下降。
(4)购买者讨价还价能力提高形成的威胁
细分市场上的购买者如果具有很强或不断提高的讨价还价能力，那么该细分市场的吸引力将丧失。购买者会尽力压价，要求更高的产品质量或服务水平，并促使竞争者相互争斗，结果是销售商的利润受到损失。
(5)供应商讨价还价能力提高形成的威胁
如果企业的供应商能够提高产品的价格或降低供应的数量，那么企业所在的细分市场是不具有吸引力的。当出现下列情况时，供应商的讨价还价能力将提高：供应商集中起来或形成一定的组织；替代产品少；供应商提供的产品是企业的重要生产要素；企业转换供应商的成本提高；供应商实行前向一体化等。
3企业的目标和资源
即使某个细分市场具有较强的规模和增长速度，也具备结构性吸引力，企业仍需将本身的目标和资源与其所在的细分市场的情况结合起来进行综合考虑。有的细分市场虽然有较大的吸引力，但可能不符合企业的长远目标，因此不得不被放弃。因为它们会分散企业的注意力，使企业无法实现主要目标。或者说，从环境、政治或社会责任的角度考虑，企业选择这些细分市场并不明智。例如，有些企业把脆弱市场，如儿童、老年人、低收入及其他群体，作为目标市场，并且采取了不太可取的产品及市场营销战略。
即使某一细分市场适合企业的目标，企业也还必须考虑它是否具有占领该市场所必需的技能和资源。如果企业缺乏赢得细分市场竞争胜利所必需的力量，或不能够适时地获得这些力量，那么该企业就无法进入这个细分市场。除必需的力量以外，企业还要有超过竞争对手的技能和资源，才能在细分市场上真正获得胜利。只有当企业能够提供优越的价值并取得竞争优势时，企业才能进入细分市场。
三、选择目标细分市场
1理想目标市场应具备的条件
一个理想的目标市场必须具备下列四个条件：
(1)有足够的市场需求
企业所选择的目标市场一定要有尚未被满足的现实需求和潜在需求。理想的目标市场应该是有利可图的市场，没有需求而不能获利的市场是不可能吸引任何企业的。
(2)市场上有一定的购买力
一定的购买力指该目标市场有足够的销售额。市场上仅存在有未满足的需求，不等于有购买力和销售额。如果没有购买力或购买力很低，就不可能构成现实市场。因此，选择目标市场必须对目标市场的人口、购买力、购买欲望进行分析和评价。
(3)企业必须有能力满足目标市场的需求
在市场细分的子市场中，可以发现有利可图的子市场很多，但是不一定都能成为企业自己的目标市场，必须选择企业有能力去占领的市场作为自己的目标市场。同时，开发任何市场都必须花费一定的费用，将花费的一定费用和带来的企业利润相比较，只有带来的企业利润大于企业的费用的目标市场，才是有效的目标市场。
(4)在被选择的目标市场上本企业具有竞争优势
竞争优势主要表现为：该市场上没有或者很少有竞争；如有竞争也不激烈并有足够的能力击败对手；该企业可望取得较大的市场占有率。
2选择目标市场策略
所谓目标市场策略，是指企业对客观存在的不同消费者群体，根据不同产品和服务的特点，采取不同的市场营销组合的总称。 所谓目标市场策略，是指企业对客观存在的不同消费者群体，根据不同产品和服务的特点，采取不同的市场营销组合的总称。企业选择的目标市场不同，提供的产品和服务就不同，目标市场策略也就不一样。一般说来，目标市场策略有以下四种，即无差异营销策略，差异性营销策略、密集(集中)营销策略和空隙营销策略。
(1)无差异营销策略
所谓无差异营销策略，就是指企业把整体市场看做一个大的目标市场，认为该目标市场上的所有消费者对于本企业产品的需求不存在差别，或即使有差别但差别较小可以忽略不计，因此，企业只需向目标市场推出单一的标准化产品，并以统一的方式销售。无差异营销策略凭借广泛的销售渠道和大规模广告宣传，在人们的心目中树立该产品的一个超级印象。可口可乐公司的早期营销，就是无差异营销的一个典型例子，公司面向所有的购买者，只生产一种同一瓶装、同一口味的可乐。
采用无差异营销策略的重要依据是成本的经济性。这一策略被当做是“制造业中的标准化生产和大批量生产在营销方面的化身”。单一的产品线可以降低生产、存货和运输成本。无差异的广告方案则可缩减广告成本，而不进行市场细分又可减少营销调研和计划工作，从而降低营销调研和产品管理的成本。这种策略比较适合于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品。
在大多数情况下，无差异市场营销策略并不一定合适。首先，消费者需求日益呈现出多样化的趋势，并不断变化，能够长期为所有消费者所接受的产品非常罕见。其次，当众多企业如法炮制，都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈。例如，过去美国的一些汽车公司都认为消费者偏好大型轿车，长时间实行无差异营销策略。结果几家公司竞争激烈，销售受到限制。最后，采用无差异营销策略的企业对市场反映不灵敏，在变化频繁的市场上适应能力差，易于受到竞争企业的攻击。当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕食但又无法有效地予以反击。例如，消费者对小型轿车的需求日益增长，美国汽车公司却不能迅速适应这种变化，结果是日本的小型轿车占领了美国市场。正是由于以上这些原因，世界上一些曾经长期实行无差异营销策略的大企业最后也被迫改变策略，转而实行差异性营销策略。例如，被视为实行无差异营销典范的可口可乐公司，面对百事可乐、七喜等企业的强劲攻势，也不得不改变原来策略，一方面向非可乐饮料市场进军，另一方面针对顾客的不同需要推出多种类型的新可乐。
要想采用无差异营销策略，企业必须具备如下条件：具有大规模的单一生产线；具有广泛的分销渠道；企业产品内在质量好且在消费者中有广泛的影响，企业商誉高。
(2)差异性营销策略
差异性营销策略是指以市场细分为基础的目标市场营销策略。采用这种策略的企业按照对消费者需求差异的调查分析，对总体市场进行差异化细分，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并针对不同的细分市场，有选择地提供不同的产品，制定不同的市场营销组合，分别进行有针对性的营销活动，以满足不同细分市场的差异化需求。
近年来，越来越多的企业开始采用这一策略。它们针对各个细分市场的特点，设计不同的产品，制定不同的价格，采用不同的分销渠道，应用多种促销手段，去满足不同消费者群的需要。例如，日本丰田汽车公司为满足消费者日益多样化的需求，大力实施“灵活生产体系”战略，成功地安装了一条“灵活生产线”。据丰田公司的兆野已喜夫介绍：“目前这条生产线上可以生产出20多种不同型号的汽车。至于在这种生产线上究竟能生产出多少种型号，从理论上说是没有限度的。”现在，在同一条“灵活生产线”上可以一分钟更换一种车型。日本东芝公司总裁佐藤文雄要求公司下属的20多家工厂应该能对国际市场的需求做出更加迅速的反应。他说：“客户需要选择，这样我们必须尽可能快地生产出批量小、式样多的产品，而不是大批量生产某种或某几种产品。
(3)密集(集中)营销策略
密集营销策略也称为集中营销策略，是指企业把整个市场细分化后，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化经营，即企业集中力量向一个或少数几个细分市场推出产品，占领一个或少数几个细分市场的策略。其指导思想是：与其在较多的细分市场上都获得较低的市场份额，不如在较少的细分市场上获得较高的市场占有率，因而只选择一个或少数几个细分市场，作为企业的目标市场。密集营销策略的主要优点在于：可准确地了解顾客的不同需求，有针对性地采取营销策略，可节约营销成本和营销费用，从而提高企业投资利润率。这种营销策略的最大缺点在于风险性较大，最容易受竞争对手的冲击。因为目标市场比较狭窄，一旦竞争对手的实力超过自己，消费者的对手发生转移或市场情况发生突然变化，都有可能使企业陷入困境。因此，密集营销策略经常被资源有限的中小企业所采用。因为，它们所追求的不是在较大市场上占有较小的份额，而是要在细分市场上占有较高的份额。
(4)空隙营销策略
空隙营销策略指的是把市场细分成比差异性营销策略的细分更细、更混杂的区域的一种策略。 空隙营销策略指的是把市场细分成比差异性营销策略的细分更细、更混杂的区域的一种策略。例如，可口可乐公司把它的市场细分成四个单独的空隙：经常饮用可口可乐者、把可口可乐当成日常饮料的饮用者、不含咖啡因可乐的饮用者以及常常饮用不含咖啡因可乐的人。采用空隙营销策略使企业能够向有特殊要求和偏好的购买者提供产品(或产品线)。空隙营销策略是一种战略性的营销方法，正在获得商业和工业产品与服务的营销人员的青睐。
有创造性的营销人员可以找出消费者在组合营销的各种元素中可能偏爱的许多变量。他们也认识到试图要满足所有这些变量既无用处，也会因成本太高而被废止。因此，他们在目标市场上观察现有和潜在的用户以确定是否有新的组合营销的需要或者问题正在出现；市场是否可以被细分成需要企业能够有效提供产品或服务并从中获得利益的独特的空隙。
空隙营销策略将20世纪60年代的市场细分更推进了一步。实际上，它在定义上是一个细而又细的细分过程。
如同一些消费者因为它能使牙齿洁白，而不是防止龋齿的能力而偏爱一种牙膏一样，不同的工业和商业产品消费者对同一种类型的产品也有不同的需要。例如，在工业和商业照明领域，一些消费者会更关心产品的耐用性能，而其他人则更强调能源效率(长期开支)，还有一些人在它们购买兴趣中把重点放在低价格(获得成本)上，而不仅仅注重产品本身。对某些消费者来说，销售者交货的信誉、服务支持以及总体形象，可能要比产品的物理特性或价格更重要。
因此，营销人员所面临的任务，是识别出哪些公司能够进入最佳竞争状态的空隙，然后推出产品，展开能够参与竞争的营销战略。
大多数营销人员已经懂得了空隙营销策略的价值。但仅仅是最近，营销人员才开始采用空隙营销策略。他们越来越认识到单单是在技术、直接销售以及价格上下工夫是不够的。市场正在使他们懂得：很少，或者说没有哪个生产企业能够对购买者做到无所不能。
市场空隙是由有特殊需求的最终用户(管理顾客对破产案例的需求)、规模(仅仅迎合小型客户)、地点(仅仅在某些区域或城市销售)、产品(仅仅生产半导体)，以及专门渠道(购买大豆给零售加工者)等构成。在缺乏竞争、高价以及客户乐意花额外时间的情况下，如果卖方提供优质服务、优质产品以及强调增值的产品系列，空隙营销利润可以提高。换言之，卖方不得不给客户较之预期更多的东西。某些市场营销人员是偶尔发现它们的空隙，但更多的人是专门发现它们的空隙，并根据偏好停留在该空隙。如下述案例中的几家日本企业。
由于缺乏施乐公司的经验和现金流量，日本的理光和佳能实施了空隙营销策略，进军小型办公室或家庭办公室复印机市场，因为施乐没有提供任何此类产品。理光和佳能公司认为，这一空隙是施乐的“阿基里斯之踵”。如果家庭办公室的人需要复印，他们只能选择去PIP或Kinkos，而这既花时间又费金钱。对于施乐而言，忽视这一市场无疑是一项失败的防卫战略，但是该公司由于是产业中的第一号企业，因此忽视了任何小型的、无关重要的加入者。施乐的营业收入流来自于大型公司、大学以及图书馆的大型复印机。施乐要么是没有觉察到小型办公室市场，要么愿意忽略其存在。无论原因是什么，结果都是产生了一个成长中的市场空隙。日本企业在发现这一市场空隙之后，立即带着便宜的机器猛扑向它。倘若日本企业拥有优良的现金流传，一旦获得了市场，就会侵入大的复印机市场，与施乐进行“面对面”的竞争。施乐受到的打击几乎是致命的。但是经过艰苦的努力和改进营销战略，施乐在20世纪90年代度过了暴风雨并且成功地生存下来。
在成功地运用空隙营销策略侵入复印机市场之后，日本企业又开始侵入传真机市场。其适宜的低价传真机销售很好，价格低于美国和欧洲大型机的时价。夏普、佳能、兄弟和理光等企业通过制造家庭付得起的用于小本生意和办公室小型传真机发了财，这一侵入在美国刺激了传真机的普及使用。为了适应这两个市场空隙，日本企业排除了定价更高的某些大机器。随着越来越多的公司获得了传真机的生产能力，市场迅速地发展起来了。更多的传真机意味着更多的使用以及由此产生的更多的传真机销售额。传真机市场也因此膨胀，以至于经销商都不能保证传真机有存货，客户在没有看到机器之前就订货。
一旦在小型传真机市场建立了牢固的市场地位，在现金流转声誉和生产优质机器方面有了保证，日本企业就开始把低定价的传真机作为侵入高价的市场的一个楔子。日本企业看到了打开它们的竞争者侧面市场的机会，它们以大型、改进了的传真机开拓这一市场，并企图通过进入大型、昂贵的传真机市场进行正面攻击，征服它们的竞争者。这种大型的、改进了的日本传真机可以发送多页文件，而且价格比较便宜，借助输纸器和更多的存储器芯片，这些传真机可以储存电话号码并通过命令自动拨号。此外，佳能和理光公司开发了更高定价的传真机，它们通过数字网络而不是电话线传输信息。日本传真机在美国市场上的大流行使联邦快递一夜之间失去了30%的信件递送生意，而联邦快递恰恰是最初倡导使用商务传真观念的公司之一。
四、为每个细分市场定位
1959年，本田公司的轻便摩托车进入美国市场，最初的销售并不理想，第一年只卖出了167辆。摩托车专家们嘲笑这些小型的日本产品是玩具，但这些嘲笑和怀疑很快就被改变了。
1960年，本田摩托车销售量达到22万辆。在随后的5年里本田摩托车销量猛增了10多倍，1965年达到了27万辆。到1965年本田公司已占领了美国摩托车市场80%的份额。此时哈利·戴维森每年仍然只卖出35万辆。
1977年各主要摩托车制造商在美国的市场占有率是这样的：本田456%，雅马哈189%，铃木107%，川崎144%，哈利·戴维森57%。本田公司是怎样在这片对摩托车充满厌恶情绪的美国国土上打开并占有市场的呢？答案就在于本田摩托车在美国市场上的准确定位。
本田公司将其摩托车的主要目标对象定位为年轻人。本田公司和Grey公司认为，随着二战后出生的大批婴儿长大成人，能够体现他们个性的产品将受到欢迎。本田的新型轻骑就是这样一种产品。当有人猜想许多父母也许会反对子女购买摩托车时，本田公司认为，广告可以使他们改变观念。购买摩托车的主要消费者是一些16岁～26岁的年轻人，在这些人中，既有大学生、年轻的专业人员，又有一些刚刚成为白领阶层的人。市场调研的结果表明，首次购买者中有32%的人年龄都在20岁以下。
尽管本田公司的成功主要是依靠成功的市场定位，但广告攻势的重要性仍然不可忽略。本田成功地向人们灌输了这样一种观点，即乘坐摩托车的人是时髦而成熟的。这一切是通过用俊男靓女来做广告而达到的。
在市场定位的成功指导下，本田用一种小型轻便(50CC)摩托车打入美国市场。这种车售价不到300美元，而其他大多数摩托车都卖到1 500美元左右，甚至更高。而且针对年轻人的特殊偏好，本田摩托车有6种活泼的颜色和3种不同的型号可供顾客选择，而其他公司的摩托车一般只有两三种型号和颜色可供选择。小型本田车时速能达55英里，用40美分的常规油就可行驶180英里。其产品质量更是无可挑剔的。当本田摩托车刚开始占领美国市场时，它就着手扩充了产品种类，力争为每一位潜在顾客制作出最适合的款式。1965年，本田公司已拥有了14种型号的摩托车，从小型的50CC型到高速的305CC型，一应俱全。1966年，针对哈利·戴维森公司，本田公司又推出了一种450CC的大型摩托车。
1市场定位战略
在为每个细分市场定位时，企业首先需要决定的是采用何种市场定位战略：品质属性定位、竞争对手定位及产品种类定位。
(1)品质属性定位
品质属性定位是运用最为广泛的一种定位战略，即与一种产品的特性或某种消费者的利益追求相互联系的品质属性来定位。以各种汽车的市场定位为例，现代和雨果轿车强调低价位；沃尔沃通过在商业广告中演示它的碰撞试验并引证该车平均寿命的统计数字来强调安全耐用性能；相比之下，菲亚特则努力做到将自己的车定位成欧洲的轿车，使用欧洲的技术工艺；宝马侧重于驾驶和工程技术效率，它使用的广告主题是“最完美无缺的汽车”，并在赛车场上显示宝马的驾驶性能。
一种新产品还能按照被竞争者所忽视的属性来定位。面巾纸曾强调吸水性，直到Viva纸才强调耐用性，并以现场演示来支持其所宣传的Viva纸能反复使用的特性；Bounty纸巾是以其“能在微波炉中安全使用”的特性来定位的，因其染料在微波炉中使用时仍不褪色。
很多时候，企业都是同时以两种或两种以上的品质属性来对产品进行市场定位。在牙膏市场上，佳洁士因其能防止蛀牙的定位而成为主导品牌，同时它又以医学组织的认同来支持其定位。Aim牙膏能占有10%的市场份额，是凭借两种特性：味道好和防止蛀牙。由Beecham公司推荐的一种果冻/糨糊状的爽口液，则推荐了防止龋齿和口气清新这两种属性。
(2)竞争对手定位
所谓竞争对手定位，就是参照竞争对手进行市场定位。竞争对手定位的主要目的就是要让消费者相信，在重要的品质属性上，其品牌是市场中的上乘品牌(或是一种广泛接受的好品牌)。与竞争者相联系的定位，在那种提及对手和竞争者名字的广告中是一种通常的做法。例如，百事可乐和可口可乐都打出比较性的广告，宣称它们品牌的味道比对方更好。Burger King公司的广告争辩麦当劳的汉堡包牛肉少，味道也不如Burger King，因为麦当劳的产品不是用火烘烤的。
竞争对手定位的经典范例是Avis租车公司的“我们是天下第二，因此我们更要努力”的广告运动。其定位战略就是把Avis放在和Hertz租车公司一样主要的租赁代理地位上，并且成功地远离了National汽车租赁公司，尽管National当时和Avis规模一样庞大。Avis租车公司的竞争对手定位战略是相当成功的。
(3)产品种类定位
产品种类定位，是指企业依照产品种类的不同进行市场定位。例如，一些人造黄油针对白脱奶油定位，另一些则针对食用油定位。佳美香皂的定位和浴液归为一类，而不是和肥皂归为一类。
2市场定位的步骤
市场定位的关键问题就是企业要设法在自己的产品上寻找出竞争者所不具备的，或者是比竞争者更具有的竞争优势。 市场定位的关键问题就是企业要设法在自己的产品上寻找出竞争者所不具备的，或者是比竞争者更具有的竞争优势。竞争优势可细分为价格竞争优势和偏好竞争优势两种类型。价格竞争优势是指在同样的条件下比竞争者定出更低的价格，这就要求企业采取一切努力，力求降低单位成本；偏好竞争优势则是指企业能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好，这就要企业采取一切努力在产品特色上下工夫。竞争优势的这两种基本类型提供了市场定位的两条有利的途径。因此，企业市场定位的全过程就可以通过以下三大步骤来完成：
(1)识别可能的竞争优势
消费者所选择的总是那些能给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争对手更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。通过提供比竞争对手较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理，企业可以这样进行市场定位：向目标市场提供优越的价值，从而使企业赢得竞争优势。但是空洞的诺言并不能建立起巩固的市场定位。如果企业的产品定位是具有最好的质量和服务，那么就必须提供所承诺的质量和服务。所以，市场定位开始于使企业营销切实地区别于竞争对手，从而给予消费者更多的利益。
当然，并不是每个企业都能找到许多机会使自己的营销区别于其他企业，从而赢得竞争优势的。一些企业发现，许多较小的竞争优势很容易被竞争对手复制，因此这些优势极易失去。对此，企业可采用的办法是继续寻找新的潜在优势，并一个接一个地加以利用，使对手应接不暇。采用这种办法的企业并不期望取得一个主要的永久的优势。相反，它们只是希望通过取得许许多多较小的、可利用的优势来赢得在一定期间内的市场份额。
企业可以用什么样的方法来使自己的营销区别于其他竞争对手呢？企业可按以下四个方面进行区别：产品差异、服务差异、人员差异和形象差异。产品差异是指企业使自己的产品区别于其他企业的产品；服务差异是指提供不同于其他企业的服务；人员差异是指企业通过雇用和训练比竞争对手更好的人员取得很强的竞争优势，人员差异要求企业细致地挑选与顾客直接接触的职员，并且进行认真的培训；形象差异是指企业通过建立自己独特的形象不同于竞争对手。
(2)选择合适的竞争优势
在企业发现了若干个潜在的竞争优势之后，就必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。
对企业而言，并不是所有的品牌差异都是有意义或有价值的，也不是每一种差异都能成为很好的区别因素。每一种差异都有可能在给顾客带去利益的同时增加企业的成本。因此，企业必须仔细地挑选区别于竞争对手的竞争优势。一个差异，或者说一种竞争优势是否值得企业去建立应看它是否能够满足以下几条：
重要性：该差异能给目标购买者带来高价值的利益。
专有性：竞争对手无法提供这一差异，或者企业不能以一种更加与众不同的方法来提供该差异。
优越性：该差异优越于其他可使顾客获得同样利益的办法。
感知性：该差异实实在在，可以被购买者感知。
先占性：竞争对手不能够轻易地复制出此差异。
可支付性：消费者有能力支付这一差异。
可赢利性：企业能从此差异中获利。
(3)显示独特的竞争优势
这一步的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。首先，企业应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业需通过各种手段来强化目标顾客形象，保持对目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情，以巩固与市场相一致的形象。最后，企业还应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时矫正与市场定位不一致的形象。
五、为每个细分市场设计营销组合
设计营销组合和选择目标市场是齐头并进的，因而许多营销组合的决定已经是考虑成熟了的。 企业可以通过最后为每个细分市场设计营销组合来完成自己的营销战略制定。设计营销组合和选择目标市场是齐头并进的，因而许多营销组合的决定已经是考虑成熟了的。例如，目标市场选择的是价格敏感度，当然对价格水平就有过一些思考了。产品的市场定位还对选择适当的促销和渠道有很多涵义。因此，许多营销组合的决策要与目标市场的选择相结合(而不是在以后)。
所谓市场营销组合也就是大家所熟悉的4P：
产品(Product)：市场上所提供的东西，特别指顾客可通过购买而获得的有形产品、包装、服务。
价格(Price)：泛指产品的价格，再加上运输和保险等费用。
渠道(Place)：使得产品能让目标市场随时取用的安排。
促销(Promotion)：包括广告(Advertising)、营业推广(Sales promotion)、直接邮件(Direct mail)与公关(Publicity)等沟通活动，以告知、说服或提醒目标市场其产品的陈列地点与利益。
市场细分要求营销经理决定，哪些产品的市场细分标准对于计划营销战略而言可能是有用的，哪些标准应当有助于引导营销组合计划。表2-4显示了市场细分标准的基本类型，以及它们对营销组合的影响。一般来说，企业应按照连接顾客的细分标准以及产品的类型描述，来分析任何可能的产品市场，因为这些市场细分标准能帮助企业发展更好的营销组合。
表2-4 市场细分标准及其对营销组合的影响
市场细分标准对营销组合的影响 行为需要，态度，现有及潜在商品和服务如何适应顾客的消费模式影响产品(特征、包装、产品线类型、品牌)和促销(潜在顾客所需要和所想了解公司的提供物，以及应当使用什么诉求力)渴望获取需要满足，乐意并自觉地寻求信息、比较和购买影响地点(产品如何从生产商直接分销给顾客，它们如何能够被广泛地获得以及服务需要的水平)和价格(潜在顾客乐意支付多少钱)潜在顾客的地理位置和其他人文统计特征影响目标市场的大小(经济能力)、地点(产品在哪里可以获得)和促销(目标广告和人员推销在哪里及是谁)
吉列公司创立于1901年，创立者是金·坎普·吉列。公司以发明一次性刀片发迹，目前是世界上最优秀的生产男性护理品的经销商。长期以来，吉列公司致力于不断改进产品，包括对新式剃刀和刀片的改进。1990年，吉列公司凭借发明感应式刀片而再获极大成功，这种刀片的弹簧结构满足了那些希望把胡子刮得最干净的人的需求。这为吉列公司带来了高于30%的盈利幅度，公司每年都能从刀片和剃刀的销售上得到5亿多美元的利润。吉列公司拥有忠诚的顾客并控制着63%的市场份额。
吉列公司的这些成就在很大程度上应归功于在男性市场上的成功定位。而在女性市场上，吉列公司的定位却是非常不成功的。公司的个人用品部在卖女性护理品时连男士用品“正义卫士除臭剂”和“发泡剃须乳剂”的成就都不如。最近，个人用品部汇报说，在吉列38亿美元的销售额中该部销售收入约占27%，但其营业利润却只有11%。
吉列公司为女性市场所开发的产品包括西尔肯丝护发素、白雨牌香波、浸润式护发液、托尼牌家用卷发器、阿普丽清洁剂、深层魔力护肤脂等。这些产品创造了大约25亿美元的销售收入，而且都成为那时的热门品牌。但在当今时尚环境中的消费者看来则像观摩恐龙一样过时了。要想让这些产品复活是很困难的。例如，仅一项恢复西尔肯丝护发素的活动就要用2 000万美元。这项活动的宣传画是以手掌中放着一只小雏鸡的金·亚历克西斯为模特，广告词是“刚得到的西尔肯丝护发素，护发更持久”。产品的这一市场定位，却没给消费者留下什么印象。因此，有专家评论“日化行业的关键在于不断推陈出新，而吉列已缺乏新意。”尽管吉列公司生产了一系列针对女性市场的并希望成为名牌的新产品，但都由于没能进行恰当的市场定位而最终失败。
显然，吉列公司在男性个人用品市场上的业务表现很好。一般来说，像剃刀、刀片、除臭剂和修面乳等被男人喜爱的产品，最初的定位是便于使用，性能良好。因此，男性消费者能容易地断定这些产品的相关效用，对男性市场来说，吉列的大名意味着质量。
然而，吉列在对女性产品进行市场定位时就做得不那么好了。例如，吉列公司没有认识到供当今妇女使用的新颖产品的重要性。在男性剃须用品已达到令人相当满意的程度之时，一些女性个人保健品却没到这个程度。许多妇女至今可能仍在寻找一种能满足她们特殊需要的洗发香波。实际上，香波和护肤膏市场是由姑娘和少妇支配的，她们之中的许多人对现有产品的品牌忠诚度很小。
就现代人的文化观念而言，对许多人来说，一个人头发的外观是很重要的。有关头发的颜色、发质、厚薄度、发型和染色剂的选择，一种香波是不可能满足所有人的需要的，也不能像刀片和剃刀的款式一样让人人都喜爱。无论是在男性市场还是在女性市场，护发用品可能都比剃须用品具有更大的社会效益。
综上可知，尽管吉列公司依据性别的差异将个人护理品市场细分为男性市场和女性市场，而且在男性市场上公司对各种产品进行恰当的定位，但是在女性市场上，对护发、护肤类的妇女用品所进行的市场定位就相应要逊色得多了。也许是因为吉列公司在男性市场上的营销战略赢得的巨大成功时间太长了，所以未能为如今的女性用品做出更精心的市场细分，也未能正确地为各种女性用品进行市场定位。
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