要想正确地界定营销调研问题，营销经理与调研人员须共同合作，必要时需与相关产业专家进行会谈，同时还须遵循一定的步骤。并且利用问卷将营销调研问题具体化，提供一些适合被调研者回答的问题，更好地收集信息。·新口味可口可乐的沉浮：问题出在哪儿？
可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔于1985年4月23日做出了一项惊人的决定。他宣布可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方。原因是消费者更偏好口味更甜的软饮料。为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。
可口可乐公司之所以做出此决定，其原因是竞争对手百事可乐推出了“百事新一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体——年轻人。
尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先进、网点覆盖面广，但市场占有率却还是一直在下滑。戈伊朱埃塔认为，其主要原因是可口可乐那曾经的神圣不可侵犯的、已经使用了99年的配方，似乎已经不适合今天消费者的口感要求了。
在公司的这一理念支持下，可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐，并且最终拿出了样品。由于“新可乐”采用了比蔗糖含糖量更多、口感柔和且略带胶粘感的谷物糖浆，所以比“老可乐”更甜、气泡更少。
在研制新可乐之前，可口可乐公司曾秘密进了代号“堪萨斯工程”的市场调研行动。调研所包括的问题有：可口可乐配方中将增加一种新成分使它更柔和，你愿意吗？可口可乐将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？你想试试一种新饮料吗？调研结果表明，只有10%～12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐，从而也大大增强了公司领导者推出“新可乐”的信心。
在“新可乐”全面上市的初期，市场的反应相当好，15亿人在“新可乐”面世的当天就品尝了它，但这一情形并没有维持多久。
在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5 000个抗议电话，而且更有雪片般飞来的抗议信件。为了处理顾客的抱怨与批评，可口可乐公司不得不开辟了83条热钱，雇佣了更多的公关人员。有的顾客称可口可乐是美国的象征；有的顾客威胁说将改喝茶水永不再买可口可乐公司的产品；更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织在发动全面抵制“新可乐”的运动；还有许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，以致“老可乐”的价格一涨再涨。
在新可乐上市后两个月，不少瓶装商开始强烈要求改回销售传统可口可乐，“新可乐”的销量远没有达到公司的预期值。
究竟是什么原因导致了“新可乐”实验的失败？许多分析家纷纷将矛头指向可口可乐公司进行的糟糕的营销调研，认为它根本没界定清楚调研问题。
直到80年代早期，可口可乐仍是软饮料中的领先者，但其市场份额却正慢慢地被“百事”占领。到1985年初，尽管在整体市场上可口可乐仍领先于百事可乐，在超市销售份额中百事可乐却领先于可口可乐2%。(听起来似乎没多少，但巨大的软饮料市场的2%的零售额达10亿美元！)可口可乐公司不得不采取行动来阻止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道，推出“新可乐”。
为了确保“新可乐”的成功推出，可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。公司花了两年多的时间和400万美元来进行调查，以确定新配方。此外，还进行了大约200 000次口感测验——仅最终配方就进行了30 000次。在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好。所有这些似乎都表明“新可乐”一定会赢，所以可口可乐公司很自信地推出了这一产品。结果却是事与愿违。
重新回顾一下“新可乐”的短暂历程，就可以发现可口可乐公司将其营销调研问题限定得太窄了。调研只限于味道问题，而没有考虑用“新可乐”取代“旧可乐”时消费者的心理感觉；没有考虑无形的资产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。对许多人来说，可口可乐就像棒球、热狗和苹果派一样是美国的习俗，它代表了美国社会中最根本的东西。对许多消费者来说，可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。如果可口可乐公司能将调研问题的范围设定的再广泛一些，是应该能够发现这些强烈情感的。
除此之外，可口可乐公司的经理们在解释调研结果和制定决策时的判断力也很差。例如，他们认为有60%的消费者喜欢“新可乐”的味道就意味着新产品将赢得市场，正如一个获得60%选票的政治候选人一样。殊不知，这一调研结果同样也意味着有40%的消费者仍然喜欢原来的配方。放弃旧可乐的决策必然会伤害一大批不愿做改变的旧可乐的忠实饮用者。公司更明智的做法应该是保留旧可乐，同时将新可乐作为一个延伸品牌推出，正如可口可乐后来成功地推出了“樱桃可乐”一样。
可口可乐的这次尝试最终以失败告终，其失败的根源就在于没能很好地界定营销调研问题，致使公司错误地估计了市场反应，造成了完全不必要的损失。
这个例子告诉我们，在进行营销调研之前，一定要准确地界定调研问题，这便是问题导向型营销调研的真谛。
第一节界定问题是营销调研的关键
界定问题是营销调研流程中的一个关键步骤，准确、清晰、简洁地界定问题是营销调研成功的关键。可以毫不夸张地说，对问题有一个好的界定，就意味着完成了一半的营销调研工作。
与顾客保持密切的合作并正确地界定问题是营销调研人员工作内容的一部分。但通常，大多数营销调研是在对所需解决的问题缺乏很好理解的情况下进行的。下面让我们来看一下扬基工厂商店的情况。扬基工厂商店是一家区域性打折服装连锁店。该企业的总裁对公司连续五个经营季度利润下降的情况十分担忧，因此他聘用了一家咨询公司去调研公司存在的问题，欲摆脱这一局面。然而，该咨询公司只是在对顾客作了一次考察后，便提出对扬基工厂商店用于广播广告的几种广告手册进行测试。这样做是否有问题？扬基工厂商店何以得知利润下降与广告手册有关？其实它不清楚，同样，那家咨询公司也不知道。
这样的营销调研是不能解决实际问题的。一个企业可能花大量的金钱用于营销调研，但如果不能正确地界定问题，这些钱就浪费了。因此，要想取得有成效的营销调研结果，首先必须界定好营销调研问题。
一、营销调研与问题界定
由于营销调研能够影响到企业营销战略的制定，继而影响到企业商业活动的性质及其未来的发展，因此，简洁明了地界定问题在营销调研中是必不可的。 关于营销调研，美国市场营销协会的定义是：一种借助信息把消费者、顾客及公共部门和市场联系起来的特定活动——这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。这一定义道出了“识别和界定市场营销的机会和问题”在营销调研中的重要作用。
营销调研是制定营销战略的首要环节，因此，界定营销调研问题对于营销战略的重要性也就不言而喻。营销战略(Marketing strategy)包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场，并且设计正确的产品/服务、价格、促销和分销系统“组合”，以满足目标市场内消费者的需要和欲望。这一过程听起来似乎很简单，然而，在营销经理制定营销战略时首先必须回答下列问题：
市场是什么？
如何细分市场？
每个细分市场的需要和欲望分别是什么？
如何量度每个细分市场的大小？
竞争者是谁？他们是如何满足每个细分市场的需要和欲望的？
哪些细分市场是我们的目标？
哪种产品模式能最好地满足目标市场？
最优的价格是什么？
哪种促销方式最有效？
我们应该怎样分销产品/服务？
由此可见，为了制定可行的营销战略，营销经理需要客观、正确和最新的信息，而获取这些信息的有效途径之一就是进行营销调研，并且通过准确地界定问题来获取对企业有用的信息。
由于营销调研能够影响到企业营销战略的制定，继而影响到企业商业活动的性质及其未来的发展，因此，简洁明了地界定营销问题在营销调研中是必不可少的。
例如，有一个经营文档人工处理系统设备的公司，一直很成功，其主要业务是向医学和牙科教授们提供文档人工处理系统的设备。这些设备包括公文柜、折叠机、装订机、扣钉、标签纸，以及其他相关的附属设备。在20世纪90年代以前，该公司取得了很大的成功且声誉极佳，但是进入90年代之后，该公司的销售额却急剧下降。营销调研的结果表明，由于计算机系统的广泛运用，文档人工处理系统的需求已经很快地被计算机所取代。由于这个营销调研是专门针对销售额下降的原因而设计的，所以它给公司提供了开发替代产品的必要信息。由此公司就可以做出有效决策，并决定其未来发展方向。
再例如，在另一服务行业的某个公司也有类似的销售额下降经历。不同的是，该企业的营销部门对调研问题的界定过于狭窄，仅仅局限于调查顾客对公司的服务质量和产品质量的认识，因为营销部门确信研究这两个方面就完全可以找到销售额下降的关键原因。然而事与愿违，该调研结果所反映出来的问题比原先所预想的问题要严重得多。事实上存在的问题是，在该行业出现了可以与该公司提供的整套服务相竞争的另一种服务，而不仅仅是多了一种可与公司的产品进行竞争的产品。不幸的是，该公司营销部门对在这个调研过程中所暴露出来的、需要进一步深入调研的情况视而不见。该企业营销部门的失误在一定程度上是由于这个调研的问题设计不当、因而不能为有效决策提供必要的帮助所造成的。结果，该公司的销售额继续下降，营销部门经理也在该调研进行一年后被撤换了。
从正反两方面的例子可以得出这样的结论：界定问题是营销调研的关键，准确地界定营销调研问题可以帮助企业解决诸多问题。
二、界定问题与识别机会
要想取得调研的成功，正确地识别市场机会，调研问题就必须界定得非常具体，范围不能太宽。 营销调研过程的起点是认识营销问题或机会。随着企业外部环境的变化，营销经理经常会面临这样一些问题：“我们应该改变现行的营销策略吗？”如果是，那么“如何改变？”界定营销调研问题可以用来评估产品、促销、分销或定价的选择。更为重要的是，它还可以用于识别和评估新的市场机会。
例如，自20世纪90年代以来，已有超过3 000万的婴儿在美国出生，是战后出现的第二次生育高峰。然而，比这个数字更重要的是他们的财富。单亲家庭和双职工家庭的增长意味着孩子们要制定以往由母亲所做的购买决策。父母给的零花钱、自己挣的收入和礼物等总计在一起，14岁及以下孩子每年的直接花费达200亿美元，此外，他们还影响另外2 000亿美元的购买。
这些统计数据对于成熟的企业而言就意味着机会，而要识别最好的机会在哪里就需要进行营销调研。例如，沃特·迪斯尼公司依据所做的市场调研，推出了一个24小时不间断的儿童广播网络。有时，调研能够产生意想不到的结果，导致创造性营销组合的应用。通用汽车公司最近完成了一项对“后排顾客”，即5～15岁之间孩子的分析。调研发现，父母经常让他们的孩子在购买什么样汽车的决策中扮演着重要角色。得到这个信息后，营销经理推出了几项活动。1997年末，通用汽车公司在一份面向8～14岁男孩的杂志《儿童体育画报》(Sports Illustrated for kids)的内封上刊登广告。广告宣传的产品是Chevy Venture小型面包车，一种面向年轻家庭的汽车。通用汽车公司在大型购物中心展示这种车，车内放置录像机播放迪斯尼电影。
迪斯尼公司和通用汽车公司的例子说明了界定问题的重要作用。营销调研问题是信息导向的，它涉及确定需要什么信息以及如何有效和高效地获得信息。营销调研的目标是提供有用的决策信息，需要搜集与营销调研问题有关的一些具体信息。管理者只有将这些信息同自己的经验和其他信息相结合，才能做出正确的决策。要想取得调研的成功，正确地识别市场机会，调研问题就必须界定得非常具体，范围不能太宽。有时，为了解决广泛的管理问题，需要开展几项调研。一旦通用汽车公司认定目标市场中的孩子发挥重要作用，问题就变成“应该如何去影响这些孩子？”依据这一问题，通用汽车通过营销调研发现，直接针对目标市场中孩子的广告和在购物中心促销可能是最好的促销方式。
识别市场营销机会意味着发现目前消费者中存在的问题，界定那些仍未被竞争者所满足的市场中的需求和欲望。许多食品加工公司，如金宝汤料(Campbell Soup)公司、纳贝斯克(Nabisco)公司、通用面粉公司(General Mills)和通用食品(General Foods)公司，利用了消费者对健康、体重和饮食日益关注的机会，经常向市场导入卡路里、脂肪、苏打和糖分含量低的新型食品。一家位于纽约的咨询公司估计，1996年，有1 236种新的易消化产品进入市场，比1995年多出28%。市场机会不只存在于方便食品中，而且存在于健康食品中。金宝公司试销了一系列“经临床验证”可防治高血压、高胆固醇和过度肥胖的套餐。金宝公司与美国心脏协会和美国过度肥胖协会秘密开发这种商品，并向消费者提供41种名为“智慧烹饪”的套餐。套餐冷冻包装后邮递给消费者。
目前，许多公司通过“信息高速公路”寻找保健、能源、交通等方面的机会。机会和问题到处都有，但决策制定者需要信息以帮助他们正确地进行问题界定和机会识别。随着各国政府日益关注环境危机和土地填充物中的危险性废弃物问题，格林涂料公司(Green Paint Co)利用这一机会，开发一种可以再回收的涂料。几乎每个家庭都有几加仑用剩的涂料堆放在汽车库、地下和储藏室中。最终，这些危害性产品以土地填充物和焚烧而告终。格林涂料公司通过收集废弃涂料并生产格林涂料，90%的再回收涂料装在可回收的罐子中，它促进了销量增加。目前，许多公司正在寻找这样的机会，但它们需要通过营销调研来获取相关信息，以便从现实存在的问题当中识别市场营销机会。
三、界定问题与调研步骤
只有细致而精确地界定了问题以后，才能有效地开展其他调研工作，为营销决策提供有用信息。 营销调研的关键一步就是界定所要解决的问题，清楚地定义一个问题等于解决了问题的一半。因为只有细致而精确地界定了问题以后，才能有效地开展其他调研工作，为营销决策提供有用信息。作为营销调研全过程的一个环节，界定问题包括详细说明特定的研究目标或详细说明将要实施的调研方案。每个方案必须包含一个或多个问题。只有把这些问题界定清楚之后，才能进行下一步工作。
下面我们对营销调研步骤进行简单的介绍，以便说明界定问题对于开展其他调研工作的重要性。
1界定问题
为了准确界定营销调研问题，市场营销研究者必须与需要研究信息的决策者保持密切的信息联系。决策者往往希望知道什么问题是调研工作能解决的，什么问题则不能。作为研究者，应该知道决策者所处的外部环境以及决策者希望了解什么。
在营销调研中，没有任何东西比对调研问题的界定和研究目标的界定更富有创造性和洞察力。营销调研者进行问题界定的许多方面好比医生对病人的疾病进行诊断。病人把自己的病状描述给医生听，医生根据病人的陈述做出诊断。诊断是富有创造性的劳动，一旦一个正确的诊断做出，医生就能确定采用何种治疗方法消除疾病。然而，医生所作的诊断正确与否，除了与医生的医术水平有关外，更重要的是与病人能否很好地配合有关。许多病人也许不能把自己的病情描述清楚。一条臂断了很容易说清楚，然而，在很多场合病人的一些症状来自于身心失调，而病人又很难发觉自己身心失调。从而造成病人不能准确地描述自己的症状，医生也因此而诊断出错。
2生成调研设计
调研设计是指实现调研目标、回答调研问题或检验调研假设所要实施的计划。在进行调研设计时，调研人员需要建立一个回答具体调研问题的框架结构。客观上不存在惟一最好的调研设计。相反，调研人员可以有多种选择，如下面所叙述的探测性调研设计、描述性调研设计和因果性调研设计。每一种选择各有优缺点，调研人员需要进行权衡。一般来说，主要需权衡调研成本和决策信息的质量。通常，所获得的信息越精确、错误越少，成本就越高。另外需要权衡的是时间限制和调研类型。总之，调研人员必须在各种条件的约束下，向管理者提供尽可能好的信息。
(1)探测性调研设计
探测性调研是指在没有特定结构且非正式方法下收集数据。比如，管理者阅读有关其行业状况的期刊可以被看做是在进行探测性调研。皮特和海伦·尼科尔斯是一家成功的餐馆尼科尔斯海鲜城的老板，两人经常到其竞争对手的餐馆用餐，以了解他们的菜单选择、价格和服务质量，他们的这一举措就可以说是在进行探测性调研。
探测性调研经常被用来界定问题。它可能会包括对公司销售及利润的调查以及对行业销售及利润的调查。探测性调研可能得到这样的结果，即公司的销售虽然下降了，但行业的销售可能会下降得更多，所以，公司的市场份额事实上增加了。这种结论会对界定问题产生影响，甚至还会对是否需要做进一步的调研产生影响。
探测性调研的主要特点是直觉化。营销经理不断地观察影响企业市场销售的种种因素，同时也锻炼了这种第二天性。不过，探测性调研也可以被调研研究者以正规程序来运用。这可以帮助营销经理更好地界定问题，并且可能会使征兆更为清晰。以扬基工厂商店为例。通过探测性调研，可以收集到与扬基工厂商店相对应的五个季度内该区域总的零售业销售资料，并制成图表。如整个零售业销售都以同样的趋势下降，那么扬基工厂商店销售的下降可能是经济原因，如经济衰退。如果整个零售业的销售保持不变或增加了，那么问题的性质就不同了。导致公司销售下降的原因可能是竞争者或者是公司所采用的营销组合不适合市场了。
探测性调研还可以用于追踪调查以寻找市场机会。一些公司因此而聘用了剪报机构。这种机构对各种新闻印刷品和其他期刊进行快速的检索，如发现有关客户市场的报道或评论，便把它们复印下来并转给客户。通过这种方式了解竞争者的情况，如竞争者在顾客服务方面的不足等。在这种“预警系统”的帮助下，这些企业能及早地觉察并把握竞争机会。
(2)描述性调研设计
描述性调研设计是指对需要调研的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究。即描述性调研所要研究的是如何从已经界定好的问题中正确地去说明问题。它比探测性调研更为详细、具体，需要把已经界定好的问题一一加以说明。如市场占有率多少、用户对象是谁，等等。
描述性调研的作用有：第一，描述某特定组别的特征，如用户特征有收入、性别、年龄、教育水平等；第二，估计具有某一行为的人在总人口中所占的比例，如估计去某百货商店买东西的人占买东西总人数的比例；第三，作特定的预测。
概括起来说，描述性调研的方法有以下两种：
①纵向调研。这种调研是指对同一事物在不同时刻的情况反复测量，并对其变化加以记录。纵向调研又可细分为小组连续调查法与固定调查网调查法。小组连续调查法是对固定的调查对象(即小组)，就某一特定的调查项目定期持续反复地进行测量。固定调查网调查法是通过多用途小组进行调查的一种方法。多用途小组由调研机构建立，它把成千上万用户吸收在调查网里。调研者根据特定的调研目的，从这“多用途”调查网中挑选出特定类型的用户当调查对象，每隔一定时间，从这些调查对象中取得调查资料，以示随时间变化而变化。
②横向调研。这种调研是指在某一特定的时间内，对若干调查对象所发生的事态同时加以观察、记录，进行横向的比较调研。横向调研并不探讨所调研的变量随时间变化的意义，而只是对所调查的各个群体之间进行比较，并探讨它们的不同特性。所以，横向调研是调查现在的静态的真实情况。
无论是由公司内部调研部门还是委托外部营销调研公司进行营销调研工作，描述性调研都在其中扮演了一个相当重要的角色。描述性调研是营销调研的支柱，借助于这种方法营销经理可以了解公司的顾客、目标市场、竞争者以及其他公司关心的问题。因此，这就要求企业管理者对描述性调研应包括的市场事物具有一种潜在的意识。异想天开式的描述性调研所获得的信息将是很少的。还是以扬基工厂商店为例，如果一家营销调研公司受扬基工厂商店委托进行一次调查，该调研公司认为消费者正通过邮购方式购买更多的服装，因此就需要了解与该销售方式有关的销售信息。如果调查表明，去年该公司40%的消费者通过邮购方式购买服装，而前年只有20%，那么该公司销售下降的原因可能与采用直销方式的竞争者有关。
(3)因果性调研设计
在因果性调研中，调研人员要考察一个变量是否导致或决定另一个变量的值。可以用实验法来检测因果关系。变量是反映一组数据的简化符号或概念，包括因变量和自变量。因变量是指能被预测或解释的变量，自变量是指在实验中营销调研人员可以操纵、改变或修正的变量。在调研过程中，自变量是导致因变量(假定的结果)变化的原因。例如，对于通用汽车公司来说，通过因果性调研，可以回答这一问题：公司的广告支出水平(自变量)是否决定了销售水平(因变量)？
对于通用汽车公司而言，要想回答这一问题，首先可以做的一项因果性调研是：改变一个自变量的值(如6个月期间针对目标客户的直接邮寄材料的数量)，然后，观察到促销性邮寄材料效果提高了。这样的话，说明在事件之间存在某种适当的因果顺序关系，效果紧随假设的原因出现。这种事件序列叫时间序列。时间序列概念是确认因果关系的第一项标准。
判别自变量与因变量之间是否存在因果关系的第二项标准是相随变化(Concomitant variation)。相随变化是指假设的原因(直邮促销)与假设的结果(小型面包车的销售)同时发生或变化的程度。如果直邮促销是导致小型面包车销售增长的原因，那么，当直邮促销数量增加时，小型面包车销售量也应该增长；当直邮促销的数量下降时，小型面包车的销售量也应该下降。然而，如果直邮促销的增加没有引起小型面包车销售量的增长，那么，调研人员必须得出结论：对于直邮促销和小型面包车销售量之间因果性关系的假设没有得到支持。
判别自变量与因变量之间是否存在因果关系的第三个问题是，应认识到虚假联系(Spurious association)的可能性。也就是说，因变量的变化可能是由其他变量引起的。理想的情况是，调研人员能够证明完全不存在其他原因性因素。在营销调研的具体实施过程中，识别和控制所有其他潜在的可能因素很困难。设想一下能造成通用汽车公司小型面包车销量下降或上升的所有因素。调研人员可以通过控制可能影响小型面包车销售的其他因素来减少虚假联系的可能性，如价格、报纸和电视广告、奖券、折扣和经销商的库存水平等。另外，调研人员也可以考察具有类似社会经济特征的其他地区销售量的变化情况。
3确定收集资料的方法
如果说观察法适合探测性调研而调查法适合于描述性调研的话，那么实验性调研最适合于收集因果关系信息。 调研人员根据所界定的问题和目标选择合适的调研设计方案后，接下的一步就是确定收集资料的方法。有以下三种基本的调研方法可用于收集调研资料：
(1)观察性调研
观察性调研是通过观察相关的人、行为和环境来收集原始数据。例如，某个保健品制造商这样测试他的广告效果：在人们观看过程中测量其眼部运动、脉搏及其他身体反应。而一家银行可以通过调查交通状况、周围环境和竞争性分行的位置来评价可能的分行新址。
运用观察性调研，可以获取一些人们不愿或不能提供的信息。在有些特定情况下，观察可能是获得所需信息的惟一途径。反过来说，有些事是观察不到的，例如感情、态度和动机或私人行为。此外，长期的或不经常性的行为也很难去观察。由于存在着这些局限，调研人员在使用观察性调研的同时，还要使用其他的数据收集方法。
(2)问询式调研
问询式调研是收集描述性信息的最佳方式。企业如果想了解人们的知识、态度、偏好或购买行为，往往可以通过直接询问的方式来获得答案。
在收集原始数据中问询式调研是使用最广泛的一种方式，而且常常是一项调查研究的惟一方式。问询式调研的主要好处是灵活性强。它可以用来收集许多不同场合下的不同信息。如果设计得好，它可以比观察性和实验性调研更快、更便宜地获取所需信息。
不过，问询式调研也存在一些局限。有时人们不能回答调查的问题，因为他们想不起来或从来没想过他们做了什么、为什么去做。或是因为人们不愿回答陌生的提问者的问题，或认为涉及个人隐私。被调查者也可能在不知问题答案时乱答一通，以显得聪明或知道得多。或是他们想帮助调查者，就提供让人高兴的答案。忙碌的人可能不愿抽时间来回答问题，或讨厌有人打扰他们的个人生活。
(3)实验性调研
如果说观察法适合于探测性调研而调查法适合描述性调研的话，那么实验性调研最适于收集因果关系信息。实验涉及挑选适合的目标群体，将他们区别对待，控制无关因素，并检查不同的群体的反应。通过这些方式，实验性调研力图解释因果之间的关系。
4确定抽样方案及样本容量
确定抽样方案及样本容量是非常重要的。通常，这一步骤的实施是因为调研人员想了解某一“总体”的信息，如品牌经理想知道13岁～16岁的少年对5种品牌小吃的偏好。或者，营销经理想知道其所在公司的产品在全国各地区各种类型零售商中的销售情况。
但是，几乎任何一家公司都不可能对“总体”中的每一成员都进行调研，除非“总体”中的成员非常有限。这就涉及抽样的问题。对于抽样，有三个基本的问题需要讨论。
首先，在界定问题时确定选谁，或者也可能是选什么。大陆交换机公司想估测其子母机电话在亚利桑那州菲尼克斯的计划需求量。该公司认为，公司和个人都可能购买这种产品。因此，它们决定选取“公司里有权决定通信设备购买的员工”及“家庭中的购买决策者”为样本，以对这两个市场进行调查。另以一家在选定样本时表现不佳的某狗食品公司为例。该公司研制并销售一种新型的狗食品，公司为此进行了许多调查以选择最佳包装规格、最佳包装设计和最佳广告计划。该新产品通过大量的推广活动进入了市场，并在最初几个星期中取得了令人满意的销售业绩。但此后，这种产品就开始滞销。尽管事先进行了大量的调查，但还是产生了这种情况，这是因为该公司未了解其产品的合适总体——狗，它可能不喜欢这种食物。
其次，需要讨论的是在确定最终样本时包括的样本元素(Sample element)，它是指需要研究的实体单元。样本元素可以是超市购物者、家庭的购买决策者或者是零售商店等。同样，样本结构(Sample frame)也很重要。它列示了抽样时所需的研究总体的所有样本元素。大陆交换机公司肯定不会愿意在研究时忽略对菲尼克斯家庭的调查。但如果它们对家庭进行了调查，其结果又如何代表亚利桑那州的总体呢？如果它们只是简单地从一个城市的商业电话簿上选择被调查的公司，那所得结果的代表性也不是很高。某理发店、某旅游公司和某汽车公司并不能代表所有的公司。
最后，需要讨论的是样本容量(Sample size)的问题，它决定了所需研究的样本元素的数量。大多数的人认为，样本容量主要由总体容量决定，因此大陆交换机公司对亚利桑那州菲尼克斯进行研究所需的样本容量将远远小于对整个美国进行研究所需的样本容量。但这一结论并不一定是正确的。事实上，只有在极少数的情况下，总体的容量会对样本容量产生影响。
5搜集数据
搜集数据阶段的大多数工作是由营销调研现场服务公司完成的。遍布全国的现场服务公司根据分包合同，通过面对面的或电话访谈来搜集数据。一项典型的调研项目往往需要在几个城市中搜集数据，需要同许多现场服务公司一起工作。为确保所有的分包商按照统一的方式工作，需要就每一件工作都制定详细的说明，控制每一个细节，并确保分包商严格执行规定的程序。
除了访谈外，现场服务公司还提供小组访谈研究设施、购物中心调查的场所、试销食品存储和生产检测食品的厨房用品。他们也提供零售清点服务(清点零售货架中销售的产品数量)。在完成入户调查后，现场服务管理者通常要与15%的被访者联系，以便确认是否真正进行了调研以及调研是否按规定的程序进行的。
6对资料进行分析和解释
在搜集了所需的数据与资料之后，接下来的工作便是对资料进行分析和解释。资料的分析包括统计分析的应用和资料的编辑、编码和列表。编辑，是整理资料的重要环节，其任务是发现并剔除收集来的研究资料中的“水分”，选用真正有用的资料。这也就是对资料进行筛选。编码，即把经过筛选的资料予以统一分类编号，有利于资料分析的进行。列表，就是将已经分类的资料，有系统地制成种种统计图表。在所收集的资料中，往往有很多东西用文字叙述，既复杂而又不宜表达清楚，然而，如果用图表表示却会给人以一目了然的感觉，便于分析和解释。
7撰写调研报告
营销调研的最后一个环节是撰写调研报告。营销调研报告是递交给决策者的文件，是调研结果和结论的综合。通过营销调研报告，决策者可以看到营销调研的努力程度。营销调研报告是判断营销调研优劣的依据。因此，营销调研报告的精确和清楚是绝对必要的。前面完成的所有步骤无论多好，都比不上营销调研报告能显示营销调研工作的努力及成效。
要准备好调研报告，根本的是安排好报告的内容。每篇报告都是一件精细的作品。它必须适应问题的特点，适应读者的思想习惯与爱好。不同的报告，其内容也不同。一般来说，一份完整的营销调研报告应包括以下一些内容：标准页；内容目录；内容提要；绪言；报告主体；结论与建议；附录。
通过描述营销调研的各个步骤，可以得知：尽管营销调研过程中的每一步都很重要，但界定调研问题是其中最为重要的步骤。在营销调研的过程中，问题界定和机会识别并无什么区别。问题界定包括表明总的问题和发现营销调研问题的具体组成部分。只有当营销调研的问题首先界定清楚了，整个调查工作才会得到很好的调剂和进行。“在营销调研的全部工作中，对于实现最终满足客户要求的目标来说，没有什么比准确、充分地界定调研问题更为重要。如果问题被误解或错误界定，那么从这一刻起，所有的努力、时间和金钱的花费都将是一种白白地浪费。”这是一句值得所有调研人员牢牢记住的话，因为对调研问题界定的不充分是造成调研失败的主要原因。另外，一项针对183家最大的商业公司的调查也表明：良好的沟通和认真地界定营销调研问题是提高调研有效性的两种主要方法。因此，我们可以得出结论：清晰地发现和界定营销调研问题是最重要的。
四、来自正反两方面的论据
通过前面的论述，大体说明了界定问题在营销调研中的关键作用。不过，逻辑推导的结论并非总是正确的，还需要寻求支持这一结论的经验论据。为此，本书专门精选了下面四个案例，其中前两个案例所涉及的企业都是因为正确地界定调研问题而成功的，而后两个企业在这方面则是失败者。
1雅芳公司
通过采用适当的营销调研方式，雅芳公司解决了公司面临的主要问题。根据《纽约时报》的报道，雅芳公司一直采用“雅芳女士”销售产品，这些雅芳小姐把产品推销给邻居和朋友以及工厂或办公室里的同事们。
然而，随着越来越多的妇女参加工作，渐渐地雅芳公司的顾客们白天都不在家，而且，许多人都开始转向从工作地点附近的零售店购买化妆品。
雅芳公司的决策者敏锐地发现了这一问题，并为此专门进行了一次市场调研。市场调研表明，14%的雅芳顾客占据了56%的公司总销售额。这些妇女基本上都是50岁以上，大多没有大学学历。于是，雅芳公司立即做出反应，改变了它的产品构成和对“雅芳女士”的付酬方式。桑利·加尔特先生从20世纪80年代早期开始就一直是雅芳公司的董事，他说自己在加入董事会时对“雅芳公司竟然缺乏有关它的顾客的基础性信息”感到非常惊讶。所幸的是，公司的销售额和利润足以允许进行充分的市场调研，从而为公司做出有效决策提供必需的信息。
2标准药业公司
标准药业公司(Standard Drug)拥有遍布弗吉尼亚州和华盛顿特区的60个连锁零售店。设在弗吉尼亚州里士满市的Edelman Scott广告代理公司利用东南调研公司(Southeaten Institue of Researth简称为SIR)为标准药业公司所做的定性调研和定量调研的成果为标准药业公司举行了颇有成效的宣传活动。
由于标准药业公司已经开始对它的药店进行大的翻修，东南调研公司就没有把药店的门面设计列入调研范围，而将调研的问题界定在标准药业公司对与其竞争的药店的形象和销售优势问题上。其中一个主要的调研问题是：消费者如何认识零售药店的服务水平？
与这一调研问题相关的假设是：消费者之间对于相互竞争的零售药店的服务水平的评价基本一致。
东南调研公司首先安排中心群体参与者分别在里士满的几个相互竞争的药房吃药，然后对他们进行采访。这种定性调研的结果很令人吃惊，它发现了一个人们通常对药房买药经验的错误认识，在中心群体参与者心目中，根本不存在竞争者的服务。这一调研结果也与大多数人对于零售药店服务的认识一致，即零售药店的服务水平比其他任何行业零售店的水平要低。中心群体参与者对16个有关药店的概念做了回答，根据调研结果，有12个概念被排除在进一步调研的对象之外。
定量调研是通过随机抽样的方法对300名家庭成员进行电话采访完成的。调研的任务是在剩余的4个概念中发现能改变标准药业公司竞争地位的概念。定量调研的结果表明：顾客对零售药店最大希望就是药店卖药时，能有一位药剂师作指导。
根据以上调研结果，Edelmn Scott广告公司为标准药业公司设计制作了电视宣传广告。广告突出表现了标准药业公司的优秀药剂师(广告中的药剂师由著名演员William Christopher扮演)，同时配一句台词“我们创造了全新的Standard”。除了广播媒体宣传之外，还在公司的报纸广告栏中增加与药品相关的知识，这种知识在以前的价格广告中很少提到。同时，标准药业公司还直接写信给住在重新装修的药店附近的居民和新来者，邀请他们到公司当面见一见药剂师。这些行动使药房和药店的销售额大大增加。
3美国无线电公司
1981年2月，美国无线电公司(RCA)正式开始在美国市场上销售影碟机。在投放市场之前，RCA公司对这种新产品的销售前景极为乐观。
但是在影碟机投放市场之后，其销售结果却偏偏事与愿违。在影碟机投放市场近一年之后，RCA公司总共只销出65万台影碟机，远远低于RCA公司的预期销量。尽管RCA公司将影碟机的销售价格一降再降，但到1984年中期，其销售总量也不过只有50万台。无奈之下，RCA公司终于在1984年4月宣布停止生产影碟机，并宣称RCA公司从此退出影碟机市场。据测算，RCA公司在影碟机的生产、销售过程中，累计亏损金额高达58亿美元。
RCA公司之所以遭此厄运，关键就在于RCA公司没有做好营销调研工作，没能准确地界定营销调研所需加以解决的问题。
首先，RCA公司没能准确地预测市场容量及消费者可能做出的反应。在影碟机的研制、开发阶段，RCA公司的有关决策人士只是片面地认为影碟机是一种能为广大消费者所接受的产品，一经投放市场之后定会受到消费者的欢迎。但是，RCA公司决策人士却没有充分考虑到录像机对影碟机市场的冲击。在产品性能上，影碟机只不过是一种能够播放视盘内容的机器；而录像机不仅能够使消费者观看录有节目的录像带，而且还可以根据消费者的需要随时更换录像带上的节目内容。
其次，在开发、研制影碟机之前，RCA公司没能准确地判断出随着技术发展所会出现的一系列问题。RCA公司认为，基于两种产品价格上的对比，购买影碟机的消费者数量肯定会超过购买录像机的消费者数量。当时，录像机和录像带的价格过于偏高(录像机售价为600美元～2000美元，录像带售价为50美元～70美元)，因此难以为一般消费者所接受。在开发影碟机之前，RCA公司曾组织专人对录像机进行过专题调研，最后做出的结论是：录像机和录像带的价格在短期内难以大幅下降。可是，随着技术的不断改进，录像机的售价很快就降到了500美元以下，录像带的价格由于各种原因虽没能大幅下降，但消费者只要花上1美元～3美元就可租到一盘录有内容的录像带。录像机价格的下降和录像带租借方式的出现在刺激消费者购买录像机的同时，也无形之中对影碟机起到了冲击作用。
4Premier香烟
企业在推出一种新产品之前，应当进行充分的营销调研。在调研之初，企业应该清楚地认识到下述问题的重要性：
市场上是不是对这种产品存在着一种明显的需求？
公司是否有充足的资金设计、制作此项产品并支持该产品渡过销售初期？
最佳的产品设计方案是什么？
最佳的产品销售定价是什么？
如何确定产品的大小、单价及利润之间的关系？
这种产品的市场生命周期将如何？
产品所要达到的质量等级标准？
公司的竞争对手有哪些，这些竞争对手的实力如何？
需要开展哪些促销活动，以及费用是多少？
这种新产品的推出对现存的生产线将产生怎样的影响？
前面我们提到的可口可乐公司和美国无线电公司都因为没能在市场调研中正确界定问题而导致新产品在市场遭遇失败。这里还有一个关于一种无烟香烟产品的例子。这种产品之所以没有成功推出，其原因就在于生产厂商没有充分研究上述的这些问题。这种新品香烟叫Premier，其尼古丁含量几乎比其他所有品牌香烟的尼古丁含量都低，其定价也大大高于其他品牌的香烟，销售目标定位在老烟民。在Premier的销售过程中，需要对其使用方法做详细的说明。与普通香烟的广告宣传相比，Premier需要更多的书面宣传材料，而不是太多的煽情宣传。显而易见，Premier可以在广告中宣称其是“更为清洁”的香烟产品，但不能称为“更为健康”。从Premier营销过程中出现的种种问题，可以推测在此产品推出之前进行的营销调研过程中，一定存在着一些不足与错误。例如，有可能并不存在对这种香烟新品种的市场需求，亦或是此种香烟的定价过高，等等。由于营销调研问题界定得不准确，Premier香烟的推出惨遭失败。
第二节正确界定营销调研问题
到20世纪90年代初期，也就是肯德基进入英国市场30年之后，肯德基就在英国开设了300多家连锁店。为了直接与当地流行的鱼肉薄饼店展开竞争，肯德基最初的定位是“外卖”，因此店内坐位很少，甚至是没有坐位。但是，由于竞争者麦当劳的发展及其他美国快餐公司的流行，肯德基又开始重新面临寻找其竞争优势的挑战。在英国，肯德基的传统消费者是青年男性。他们一般在当地酒吧与朋友聚会后，在很晚的时候光顾肯德基。但在当地也有一些家庭气氛很浓的餐馆连锁店，这些店具有很强的竞争力。因此，肯德基很难保持现有的局面。从市场角度出发，肯德基认为需要重新进行定位。公司想把其现有的经营方式转变为家庭聚会概念。很明显，为了适应英国市场，肯德基有必要调查其家庭价值观。
1993年，肯德基(英国)的市场总监约翰·沙格(John Shuker)先生会晤了公司的营销部人员及广告代理商。这次会晤的目的是确定最佳方案，以使肯德基的消费对象从青年男性扩展到家庭领域。沙格先生在执行重新定位策略的过程中遇到了三个棘手的问题，围绕这三个问题，公司内部展开了激烈的讨论。首先，多年来肯德基已在英国消费者心目中形成了一种强烈的“外卖”式餐馆的概念，且其消费者一直都是青年男性。“外卖”概念在英国消费者心中已根深蒂固，因此，公司可能需要花好几年的时间使其形象转变为“友好家庭”概念。其次，肯德基的忠实消费者一直是青年男性，由此给人一种否定女性消费者的感觉。经常出入肯德基的都是青年男性，有时甚至是喝醉了的男性，因此，母亲们都认为把孩子带进肯德基很不安全。最后，竞争者麦当劳公司进入英国市场要比肯德基晚10年，但它却迅速弥补了这个时间上的损失。现在，麦当劳公司仅用于儿童广告的单项支出已超过了肯德基的全部广告费用。
经过这次会晤，沙格先生和广告代理商意识到，就公司的长期生存而言，肯德基重新进行形象定位是至关重要的。因为家庭是快餐行业最大且增长最快的一部分消费者。
由此，肯德基经营管理层即刻面临的问题是：如何使公司对英国的母亲们具有足够的吸引力，以及如何使她们经常购买肯德基的食品作为家庭膳食。
在这一问题的指导之下，肯德基经营管理层立即展开了一系列的营销调研。利用从营销调研中得来的信息，肯德基管理层持续不断地以广告形式向英国的母亲们宣传“家庭宴会”。
最终，“家庭宴会”成为肯德基(英国)的首要销售项目。1994年销售统计表明，“家庭宴会”的销量已经超过了英国很多的知名品牌，如任天堂(Nintendo)电视游戏、七喜(7-Up)、珀西尔(Persil)液(一种流行的洗碗清洁剂)等。
从这个案例可以看出，肯德基(英国)的成功在于其形象再定位，即家庭喜爱的餐馆。而其形象再定位又是直接依赖于对面临问题的正确界定。
一、营销经理与调研人员须共同合作
通常，营销经理与调研人员须共同合作，进行多次讨论，以便能界定问题和准确地确定调研的性质，从而解决问题。 界定问题是决定今后营销调研所有方向的关键。相对于标准化的调研方法，另一种是客户定制化调研的设计。标准化的调研方法，亦称为辛迪加信息服务组织形式的市场调研，是指由营销调研供应商对所有购买者提供的一般性调查。而客户定制化调研是用来帮助一个独立的客户经理解决所面临的管理问题。客户定制化调研要求营销调研人员透彻地理解营销经理所处问题的现状。
通常，营销经理与调研人员须共同合作进行多次讨论，以便能界定问题和准确地确定调研的性质，从而解决问题。
由于工作和背景明显不同，营销经理和销售人员之间必然存在着很大的差别，表1-1中描述了两者的不同点。然而，在定义问题阶段，他们必须一致，他们应致力于共同讨论由营销经理认知的征兆。他们还应讨论由调研人员设想的调研方法，以解答为什么会出现这些征兆和用什么方法使营销经理解决问题。
区别要素营销经理销售人员职位类别负责产品线一般职员责任盈利收集信息受训程度能作一般的认定能应用基本的调研技术对了解情况倾向性希望寻求问题的答案希望回答问题寻向实用主义学者型参与习惯高度介入，情绪化不偏不倚，非情绪化调研用途制定政策非政策性调研动机消除已出现的问题调查问题的真实性
尽管营销经理和销售人员有着不同的导向，但是他们必须共同工作以解决营销过程中出现的问题。虽然在理解了表1-1中所列举的区别后，将有助于营销经理与调研人员建立良好的工作伙伴关系，但此外还有更多的要求。阿尔兰克(Alreck)和塞特尔(Settle)列举了一系列的问题，希望在讨论与确定调研目标时能避免双方的误解，其中属于营销经理的问题有六个，属于调研人员的问题有九个
表1-2 指导营销经理和调研人员的不同问题
指导营销经理的问题指导调研人员的问题
问题的背景是什么？什么问题使管理层考虑要进行营销调研？什么样的信息能弄清或解决问题？要获得调研结果与新发现的情况需要做什么决定、选择或行动？调研信息的价值是多大，就是说能减少多少风险或获得多少机会？执行这个调研的时限与可提供的资源有多少？应考虑的调研的潜在能力与局限性是什么？客户的经营历史、政策和程序是什么？什么问题出现并成为调研的要点，对这些问题还有什么不清楚和不明白地方？要获得适当的调研结果与新发现的情况需要做什么决定、选择或行动？初步估计调研信息对委托人有多大帮助与意义？调研所要的时间与所需的投入资源是多少？顾客的参与合作程度的被期望值是多少？调研会涉及多少有关道德的问题？在职业或道德方式上如何才能赢得顾客的信心和信任？
营销经理和调研人员应当综合考虑这些问题的得与失。当营销经理通过前期准备工作，较彻底地描述了问题的范围，并合理地选择了可行性方案，以及可提供的调研资源或其他调研中会遇到的困难之后，两者交流的进程就被强化了。同时，调研人员通过提出尖锐的问题、回顾暴露的事实，甚至探问营销经理的真实目的才能对调研工作有初步的也是必要的感性认识。最新调研表明，营销经理与调研人员之间的合作不但可以提高调研人员的参与程度，而且可以直接影响营销经理对市场调查活动的利用效率。因此，必须将营销调研的界定问题阶段看成是营销经理与调研人员建立合作伙伴关系的阶段，要搞好这种关系，只有靠营销经理与调研人员相互尊重、相互信任以及开诚布公地交流。
Sears商店是一家大型的百货商店，最近该商店进行了一次市场调研，以确定销售额和市场份额下降的原因。表1-3说明了Sears公司面临的管理决策问题和营销调研问题。
为了能够准确地界定所面临的问题，Sears商店的营销经理和负责此次调研工作的调研人员进行了一系列的交谈，下面是对他们谈话的一个浓缩。
管理决策问题营销调研问题
一个新产品能被介绍吗？由消费者对新产品的喜好和购买趋势决定广告能改变吗？由现在广告的效果决定一个品牌的产品的定价能增加吗？根据需要和对销售额的影响以及产品价格变化的不同水平的利润来决定
营销经理：我们已经发现我们商店的顾客人数出现下降。
调研人员：你是怎样发现的呢？
营销经理：哦，它反映在我们的销售额和市场份额上。
调研人员：你为什么要认为你的顾客减少了呢？
营销经理：但愿我知道原因。
调研人员：竞争情况如何？
营销经理：我估计和竞争者相比，我们在有些地方强，但也有弱的地方。
调研人员：消费者如何看你的商店？
营销经理：我想他们中的大部分都很积极，尽管我们有一两个地方做得不够好。
经过营销经理和调研人员的一系列交谈，分析第二手资料以及进行定性调研，Sears商店最终是这样界定问题的：
管理决策问题：
应采取何种措施来增加Sears商店的顾客？
营销调研问题：
和主要的竞争对手进行比较，判断Sears商店对顾客产生影响的优点和缺点。
二、与产业专家交谈
除了营销经理与销售人员的共同合作以外，与那些对公司和产品制造非常熟悉的产业专家进行交谈，对系统地界定营销调研问题也是非常有帮助的。 除了营销经理与销售人员的共同合作以外，与那些对公司和产品制造非常熟悉的产业专家进行交谈，对系统地界定营销调研问题也是非常有帮助的。这里所说的产业专家，既包括公司内部的专家，也包括公司外部的专家。通常情况下，专家的知识可以通过随意的个人交谈获得，无需制作正式的调查问卷。当然，在交谈之前，对将要谈论的题目提前列出来是非常有用的，但是无需严格按照提前准备的题目顺序和问题进行，可以灵活的对计划进行随机调整，只要达到获得专家知识的目的即可。和产业专家交谈，只是为了界定调研问题，而不是寻找解决问题的方法。不幸的是，从产业专家处获得建议存在两个潜在的困难：
第一，有些人自称自己有知识并积极地希望参与，但他们未必是真正的专家。
第二，向顾客单位以外的专家求助往往比较困难。
因此，与产业专家交谈的方法更多地适用在为工业公司或产品技术特性而举行的营销调研中，这类专家相对比较容易发现和接近。这一方法也适用于没有其他信息来源的情况下，例如对一个全新的产品进行调研。专家对现有产品的改造和重新定位可以提供非常有价值的建议，这可用通用汽车公司的Pontiac分部重新定位其产品的案例加以说明。
20世纪60年代和70年代初期，通用汽车公司的Pontiac分部经营得十分成功。但紧接的汽油危机和进口汽车的日益增多使Pontiac分部的销售额下降，同时市场份额也开始减少。80年代初，Pontiac决定重新夺回市场份额，并重新建立自己的消费者基础。为此，Pontiac所做的第一项工作是研究到底什么是Pontiac和它能够变成什么样。从公司外部邀请来的专家顾问发现了真正的问题所在：即Pontiac没有自己的形象。这些专家强调，品牌形象是影响汽车销售的一个关键因素。在专家的指导之下，Pontiac将自己的品牌形象宣传为“我们带来兴奋”，并将它的汽车定位于年轻、受过良好教育并且收入较高的消费者。这一营销战略很快使他们成为“进口轿车的头号对手”。Pontiac的成功说明了工业专家在界定营销调研问题时的重要作用。
三、界定问题应考虑的八个方面
1评估公司、产品和市场的前景
在营销调研人员与营销经理共同参与的前期会议中，营销经理应告知调研人员所要调查的产品或服务的背景(Background)，包括其长期以来的业绩以及任何最新的营销战略的变化。在前期会议中，营销经理还要告诉调研人员公司的历史、组织结构、所有权情况和全部任务。另外，经理还必须描述一下产品，包括产品如何使用、产品的构造或生产、产品的各种特点或好处以及实物产品的其他情况。调研人员还应当从营销经理处了解营销程序，包括产品的价格、分销和促销活动。同时，营销经理也应当向调研人员提供与产品有关的、主要消费者行为方面的信息，营销经理还需描述公司主要竞争对手的情况、市场的最新趋势以及对该市场有影响的其他环境因素。如果有可能的话，营销经理还应在提供产品营销计划的同时，向调研人员提供与产品业绩有关的季度或月度财务报告。此外，营销经理还应指出最新的、与本行业有关的一些主要的新闻或商业文章，以及与目标市场有关的其他资料。前期会议的结果可以使调研人员着手进行问题界定的许多准备工作。
2了解营销经理的工作环境、目标和资源
营销经理工作的目的是为了实现公司或组织的目标，为了能使他们达到目标，公司或组织应向他们提供了各种资源。另外，营销经理往往是在上级或组织文化的压力及期望中工作。所以营销调研人员对营销经理的工作环境有大致的了解是相当重要的，因为经理们的调研任务可能十分紧急。
调研人员知道营销经理要进行调研的原因是相当有益的。这意味着调研人员应该知道营销经理的目标，即公司期望的确切陈述。对营销经理的特定目标有大致的了解，将帮助调研人员理解问题的重要性。例如，将近期某品牌的销售额、市场份额或收益水平与预期目标比较，调研人员可以得知该品牌偏离所期望成绩的水平。由此，调研人员可以知道这种偏差是长期缓慢的趋势，还是突然下降到不可接受的状况。
为了实现公司或组织的目标，营销经理将使用多种资源，包括资产、资金、人员、公司的时间安排等，通过对预算的检查，营销经理的资源是显而易见的。一些公司没有详细的预算，因此，调研人员就必须向经理询问一系列的问题，如该品牌有多少销售人员，他们的销售记录如何，广告费及媒介分配情况如何，进行过什么产品改进，分配于该品牌的时间有多少以及何人被委派完成该任务。了解营销经理的资源使用状况以及如何利用资源将使调研人员清楚地知道公司所面临的真实问题。
3阐明问题的征兆
在问题界定阶段，营销经理与调研人员必须区分不同的征兆，这些征兆是指用于测定目标完成情况及其原因的主要监视器所反映出的改变。 在问题的界定阶段，营销经理与调研人员必须区分不同的征兆，这些征兆是指用于测定目标完成情况及其原因的主要监视器所反映出的改变。这些征兆可能是察觉到的某些市场因素行为的改变，可能是不利的结果，也可能是潜藏的机会。
4确认产生问题的可能原因
任何问题的产生都是有一定原因的。例如，如果购买者的行为与以前相同，则销售额不会下降；如果没有出现令消费者不满的现象，顾客的投诉不会增多；如果产品没有问题，零售商不会退回产品。换句话说，消费者的购买行为不会随意改变。
通常问题产生后，营销经理对于产生讨厌的征兆的原因会有一定的猜测，甚至有时是一种强烈的看法。事实上，营销经理甚至可能在会议开始时告诉调研人员要调研什么。尽管如此，调研人员还是有必要尽可能客观地列出各种原因，因为如果我们忽视了一个可能的原因，而这个原因是产生关键问题的真正原因，那么所有的调研就都是无意义的了。
5列出可能缓解问题的行动
营销经理们有权运用公司的某些资源，这些资源构成了营销经理能用来解决手头决策性问题和提供他们用来解决棘手问题的方式方法。实际上，可能的解决方法包括营销经理认为能解决问题的所有营销行动，如价格改变、产品改变或改良、任何形式的促销活动，甚至是分销渠道的调整。在这个阶段，调研人员在营销方面所受的教育和知识可以得到充分的运用。
通常，营销经理和调研人员采用头脑风暴法，共同讨论可能的解决办法。但有时这个阶段由营销调研人员来完成。有时，当确认出可能的原因后，营销经理也可能独自制定出能解决问题的几个策略。
6推测这些行动的预期结果
对于考虑中的每一种行动的预期结果的调研，将有助于检验前面确定的解决方法正确与否。例如，某一解决方法可能解决问题，但从另一个角度，如果解决方法是不正确的行为，则这也可能使问题恶化。为了避免错误地解决问题，营销经理将针对每一种营销行动的可能结果询问“如果……那么……”。
例如，“如果实施某项特定的营销活动，那么它对于手头现有问题及整个营销计划的影响如何？”
7确认营销经理对这些结果的假定
在界定问题时，营销经理和调研人员通常都会做出某些假设，假设是指对某些条件存在的断言，或者是断言在实施了考虑中的行动后所发生的反应。
对于这些假设，调研人员应有所注意，因为它们与决策性问题是紧密相连的。若有征兆出现，营销经理会假定某些原因是错误的，同时还可能假设，如果采取纠正性的行动，问题将会被解决，征兆也会消失。如果经理对这些都完全肯定，调研将是多余的。但通常，这其中总存在不确定的因素，而且当调研人员着手处理营销调研问题时，营销经理所不能确定的关键性假设可能会最终成为导致问题的最主要原因。进行调研有助于解决由这些假设所引发的不确定性。同时，营销经理所在公司可能会对主要的假设有不同意见，调研将有助于检验何种假设是正确的。
8评估现有信息的合适性
当营销经理试图制定决策性问题时，他们所能利用的信息在数量和质量上都有所不同。营销经理可能会获得能大大加强他们信心的信息，却未必能获得对问题“有悟性了解”的信息。因此，调研人员有责任向营销经理提供有关的信息，以帮助营销经理解决其问题。显然，如果营销经理对知道的信息具有高度的信心，则调研人员就没必要再进行调研，以重复获得这些信息了。因此，调研人员必须评定已存在的信息状况，即营销经理对其假设所作证明的数量与质量。在此阶段，调研人员应从营销经理那儿了解现有的信息状况以及所期望的信息状况。从理论上讲，调研人员应试图确认信息缺口，即现有信息程度与营销经理认为能恰当解决现有问题的期望信息程度间的区别。最终，信息缺口将成为界定营销调研问题、制定营销调研目标的基础。
四、界定问题的具体步骤
在调研小组做出了一个概括性的营销调研问题定义之后，还必须对有关营销调研问题做出更为具体的界定，以便能够开始实施调研活动。 在做出了一个概括性的营销调研问题定义之后，还必须对有关营销调研问题做出更为具体的界定，以便能够开始实施调研活动。具体说来，界定营销调研问题应该包括以下几个步骤：
第一，征询其他人员的意见。对制造业的公司而言，技术人员、法务人员、包装工人以及其他员工都可能提供一些相关的事实，消费者的态度也可能会影响他们的工作。而对非制造业公司而言，则可能需要征询其他类型员工的意见。总而言之，在界定营销调研问题时，重要的就是在最终陈述该问题并开始调研之前得到全部所需的信息，并把全部所需的信息都输入计算机。
第二，对整个调研活动可能获得的信息做一个早期预测，以便确定这些信息是否已经充分。如果对调研问题界定得不够全面而无法覆盖所有有关人员和部门的需求，那么就需要扩大或修改这一界定。
第三，向所有有关人员和部门报告所有可能获取的信息。这样做不必花费太多的时间，但这个报告应该足以提醒所有有关人员这项调研可能出现的结果。同时，这一步骤也可以提醒调研人员预防他们在工作过程中可能出现的错误。
第四，预测可能存在的对该项调研结果的反对意见。经理、部门负责人、产品研发人员以及其他人员将不可避免地对应该采取何种行动有先入之见。谁有可能对调研的充分性和合理性提出质疑也是一目了然的。因为可能影响到对营销问题的界定及接下来的一系列工作，所以这些反对意见应该在最大限度上提前保密。
第五，在所有与实施以后的调研建议有关的部门和人员间传阅，对问题初步陈述。
以上步骤大致说明了界定问题阶段所应做的具体工作，虽然这些步骤常常可以被简化并迅速开展，但可能还是看起来冗长乏味和毫无必要。如果一项营销调研所产生的推荐性建议遭到强烈反对，那么这项市场调研就可能会流产。因此在界定问题阶段，应该对每一步骤都予以仔细考虑，并做好那些在一项具体的调研中看来最值得做的工作。
五、国际营销调研问题的界定
在国际营销调研中对营销调研问题进行界定，要比在国内营销调研中对问题的界定难得多。对进行调研所在国家的环境因素的不熟悉，大大增加了理解调研问题的环境内容和揭示其产生原因的难度。如何克服这一问题？下面的例子或许会给我们一些启示。
不管在国内和海外取得多好的战绩，H·J·Heinz公司却在巴西这一被看做是南美最大和最有希望的市场里遭遇了失败。Heinz公司选择与大橙汁出口公司Citrosuco Paulista组成合资企业是出于将来可能收购这家赢利公司的考虑。仍然是销售Heinz的产品，包括番茄酱，但这回却不奏效了。问题出在哪儿呢？营销调研揭示出的第一个问题是：Heinz公司缺乏强大的当地销售系统。Heinz失去了对销售的控制是因为它靠寄售来经营，销售还达不到25%的渗透力。另外一个相关问题是Heinz公司主要靠邻近的小商店来销售，因为这一战略在墨西哥取得了成功。但是，营销调研说明在圣保罗75%的杂货买卖是在超市进行的，而不是在小商店销售。尽管墨西哥和巴西看起来在文化和人口统计特征方面是相似的，但消费者的行为差别很大。如果对巴西的食品销售系统和消费者行为做更深和更严密地市场调研的话，就可避免失败的发生。但是，Heinz公司把目光更多地投向亚洲，尤其是中国，公司在那儿销售婴儿食品，因为在那里每年有2 200万婴儿出生。
正如Heinz公司案例所显示的那样，许多国际营销努力的失败不是因为没有进行营销调研，而是没有考虑到相关的环境因素。这将使得调研问题的界定过于狭窄，软饮料的消费就是一个例子。在许多亚洲国家如印度，吃饭的时候一般只喝水，而软饮料通常是给客人喝或在一些特殊场合才喝。因此，在印度和在美国，由提高一种特殊软饮料的市场份额的经营问题所转化而来的营销调研问题是不同的。所以，在界定国际营销调研问题之前，调研者必须独立考查“自我参考文化”或“无意识地参考自己的文化价值”的影响。
下面这些步骤可以帮助调研者在界定国际营销调研问题时考虑环境和文化的差异：
第一，运用国内环境和文化因素来界定营销调研问题，包括对相关国家消费者的个性、经济、价值观、需求或习惯的界定。
第二，运用国外环境和文化因素来界定营销调研问题，包括在所建议的市场里对有关个性、经济、价值观、需求或习惯的界定。这用不着做任何判断。此项任务要求由熟悉国外环境的调研者输入电脑资料。
第三，独立思考“自我参考文化”对调研问题的影响，并仔细考察它是如何使调研问题变得复杂化的。检查第一步和第二步的不同。“自我参考文化”可用来解释这些不同。
第四，在重新界定调研问题时，排除“自我参考文化”的影响，而用国外市场形势来界定。如果第三步中的差别很显著的话，那么就应该认真考虑“自我参考文化”的影响。
第三节营销调研问题的具体化：问卷制作
问卷几乎是所有数据收集方法的一般思路。问卷是为了达到调研目标和收集必要数据而设计好的一系列问题。它是收集来自于被访者信息的正式一览表。然而，制作一份优秀的问卷既需要努力的工作又需要创造力。
问卷提供了标准化和统一化的数据收集程序，它使问题的用语和提问的程序标准化。每一个应答者看到或听到相同的文字和问题；每一个访问员问完全相同的问题。如果没有问卷，每个访问员随感而问，不同的访问人员以不同的方式提问，那么调研工作将陷入这样的困境：应答者的回答是否受到了访问员用词、试探或解释的影响？对不同应答者进行比较的有效基础就不存在了，一堆混乱的数据从统计分析的角度来看也难以处理。从这个意义上讲，问卷是一种控制工具。
一、问卷在营销调研中的价值
问卷(有时被称为访问表格或询问工具)在数据收集过程中起着重要的作用。如果问卷设计得不好，那么所有精心制作的抽样计划、训练有素的访问人员、合理的数据分析技术和良好的编辑和编码都将徒然无用。不恰当的问卷设计将导致不完全的信息、不准确的数据而且导致必然的高成本。问卷和访问员是营销调研的生产线。正是在此生产线上，产品不论好坏，都被生产出来。问卷是访问员的工具，他们用此工具来获取应答者的信息。
它说明了问卷的中心地位，它被定位于营销调研目标、营销调研问题和调研信息之间。处于这种地位，它必须将营销调研目标转化为具体的调研问题以从应答者处索求信息。假设天美时(Timex)正考虑开发儿童手表，该手表内部计时零件装着涂有保护漆的电路，外部是塑料的保护性包装。设计人员相信，开发出的这种表能够经得住一个8～13岁孩子的一般活动对其可能造成的损害。因此需要进行探测性调研来确定市场对该表的接受程度。一个8岁的孩子不可能对诸如接受能力、使用效率和购买可能性这样的问题做出回答。
问卷在营销调研过程中的作用调研人员必须将营销调研目标转化为作为应答者的儿童所能理解的语言。这个过程证明了问卷的核心作用：它必须将营销调研目标转化为应答者能理解的形式，并从应答者那里获得必要的信息。同时，它还必须将所得的信息重新整理成易于列表的形式，并将其转化成满足营销经理信息要求的调查结果和建议。
问卷中的每一个具体问题都是营销调研问题的直接反映，因而问卷制作的过程也就是营销调研问题的具体化过程。企业要利用营销调研来解决现有的或潜在的问题，或者是实现管理层提出的目标，就必须获取与目标或问题相关的信息。然而在实际操作过程中，营销经理可能遇到这样的情况，即现有的资料可能只有微乎其微的帮助，甚至根本于事无补。在此情况下，则必须搜集第一手资料。而为了收集第一手资料，就需要制作调查问卷。
制作适合的问卷是营销研究中最具挑战性的一个环节。调研人员必须具备一定的眼光，洞察人际交往中人们的思想，同时还须有一定的能力来预测人们对于一些问题可能给予的回答。在向调研对象收集的信息中，调研人员感兴趣的可能是其自然状态下的行为，包括态度、信仰、意见或感情，或者可能与调研对象过去使用产品的经验，以及对营销者的期望有关。通过观察市场中潜在消费者的行为举止可以推断出他们的一些意见。因此，个人采访、通信或电话调研是常用的手段，以此联系调研对象，收集相关资料。不管采用哪一种手段，总是要直接或间接地询问一些问题，这就构成了问卷制作的必要性。
二、问卷制作的原则
一份成功的问卷应具备两个功能：一是将所界定的调研问题准确地传达给被调查者；二是设法争取被调查者的合作，从而取得真实、准确的答案。 一份成功的问卷应具备的两个功能：一是能将所界定的调研问题准确地传达给被调查者；二是设法争取被调查的合作，从而取得真实、准确的答案。
为此，在制作问卷的过程中，应遵循以下原则：
1目的性
问卷中的每一个具体问题都必须与营销调研问题密切联系。这就要求在问卷设计时重点突出，避免可有可无的问题，把营销调研问题分解为更详细的具体问题，即把它分别做成具体的询问形式供被调查者回答。
2可接受性
请求合作是影响问卷设计的一个重要因素，因此，问卷的设计要让被调查者比较容易接受。因为被调查者对是否参加调查有着绝对的自由，调查对他们来说是一种额外负担，他们既可以采取合作的态度，配合调查；也可以采取对抗行为，拒答或不真实回答。所以，制作问卷时，应在问卷说明词中(问候语部分)，将调查目的明确告诉被调查者，让对方知道该项调查的意义及其回答对整个调查结果的重要性。
3顺序性
在设计问卷时，要讲究问题的排列顺序，使问卷条理清楚、顺理成章，以提高回答问题的效果。
4简明性
简明性原则主要体现在以下三个方面：
调查内容要简明。不要列入没有价值或无关紧要的问题，同时要避免问题的重复，力求以量少的项目设计出必要的、完整的信息问卷。
调查时间要简短，问题和问卷都不宜过长。设计问卷时，不能单纯从调查者角度出发，而要为回答者着想。调查内容过多，调查时间过长，都会招致被调查者的反感。
问卷设计的形式要简明易懂、易答。
5匹配性
匹配性原则是指要使被调查者的回答便于进行资料的分析与解释。所提问题都应事先考虑到能对问题结果做适当分类和解释，以便于对所收集的资料做交叉分析。
三、问卷制作的逻辑步骤
问卷制作的逻辑步骤只能作为一种参考，调研人员不能盲目地信奉教条，不能忽视实际问卷设计中的灵活性与创造性。 制作一份问卷包括一系列逻辑步骤。
当调研人员发现可能的回答无法提供所需的信息或与所需的信息不完全一致时，很自然地要回复到前面的某个步骤作必要的修改。
当然，调研人员也必须注意，在问卷设计过程中，不能太教条。问卷制作的逻辑步骤只能作为一种参考，调研人员不能盲目地信奉教条，不能忽视实际问卷设计中的灵活性与创造性。此外，还必须用设计好的问卷进行预先测试。通过预先测试可以发现被调查者是否真正理解每个问题，是否能够且愿意提供需要的信息。
1确定收集什么信息
在营销调研的设计阶段，无论是描述性调研还是因果性调研，都需要有充分的知识为调查制定一些具体的假设，以指导调研。这些假设也指导着问卷的设计与制定。因为这些假设决定了应该收集什么信息以及向谁收集信息。
在问卷制作过程中，可以提出更深入的假设。如果新的假设对理解某个现象很重要，在制作问卷时就要千方百计地加上，并运用这个假设。如果这个假设仅仅“有趣”而对调查结果并非重要，就不必考虑。因为有趣但无用的内容只能增加调查问卷的长度，带来分析上的麻烦。
探测性调研的目的是发现问题，而不是做系统性调研。因此，这种营销调研问卷结构松散，只需有粗略的大意即可。
2确定问卷的类型
确定了应该收集什么信息后，调研人员必须确定如何收集这些信息。在制作问卷时，这一问题就转化为问卷的内容是否结构化以及调研目的的公开与否。按照问卷的内容是否结构(系统)化和研究目的的公开与否，可以将调查问卷分为四类：结构化、公开式；非结构化、公开式；非结构化、非公开式；结构化、非公开式。
3确定问卷所采用问题的类型
调查问卷所采用的问题大体可分为两大类：自由式或开放式问题；封闭式或固定式问题。 调查问卷所采用的问题大体可划分为两大类：自由式或开放式问题；封闭式或固定式问题。
(1)自由式问题
自由式或开放式问题，亦称“自由回答式”问题，并不向调查对象提供选择答案。例如，“当提到洗发水时，你想到哪几个品牌？”对这种开放式问题，调查对象可自由回答所用洗发水的品牌。而如果是封闭式问题或固定式问题时，调查对象就需要从所列答案中选一个具体品牌。在“开放式”问题中，如果调查对象不能回答问题，或者虽能回答但由于个人原因而不愿回答，那么，可以使用探究式方法。
按照一定的标准，调研人员可将自由式问题的回答划分为各种不同类型。例如，调查问卷有一个关于调查对象职业的自由回答式问题，并列出了几个答案，如超市经理、医院主管、中学教师，所有这些都可归于“白领”类。另一方面，如木工、建筑工人、汽车机械师，可划归为“蓝领”。分类后，可对资料予以编码，为尽快、高效、准确地进行计算机分析做准备。
尽管自由式问题能让调查对象自由回答，但是，在计算机分析前要把所有回答划分为较小的类别，以便于编码和制表，这是采用自由式问题时值得注意的。因此，调研人员在对回答进行分类时一定要做到前后一致，否则就会发生偏差。
将自由式问题列入调查问卷，既有优点，也有缺点。一个最为重要的优点是，开放式问题能够鼓励调查对象自由表述。在下列情形下自由式问题特别实用：调研人员不能肯定某个问题能得到什么样的回答；估计会有许多种回答；调研人员不急于得到回答；调研人员想对调查对象的动机做深入了解。
当然，采用自由式问题也会遇到一些问题：难管理、难操作；占用空间大，增加了调查问卷长度，限制了可提问问题的数量；会使调研人员误认为自己成功地探索了调查对象的复杂动机；使计算机分析所做的资料编码和制表难度加大，因为有多少调查对象就可能有多少种回答。
肯尼斯·韦德(Kenneth Wade)是亚特兰大的SDR研究部的经理，他认为通过焦点小组访谈征集信息时至少用一个自由式问题是很重要的。下面是他解释的原因：
“像你一样，我沮丧地发现戴德·伍德先生或夫人来到了我的焦点小组。他们像树桩般坐着，寥寥数语甚至一语皆无。也就是说，主持人为了探取他们微不足道的意见花费了过多的时间。不幸的是，在常规的新成员招收活动中，我们一次又一次地遇到像戴德·伍德夫妇这样的人。”
“正是因为这个原因，不久前我更多地依我的偏好改变制度。我想出的办法就是招收人员时至少加一个自由式问题。当然这个问题要普通得使各种层次的人都能回答。然而，又要能将回答集中于重要的问题上。”
“自由式问题对新成员的招收是一个很好的指导。如果你感到这个人会积极参与讨论，则继续审查，如果你认为他不会是个好的参与者，那么就中止。这样，招收人员就可以精心地行使权力以判断应答者的交流能力。记住招收人员无权决定对方的意见，而只能确定参与者是否是一个好的交流者。”
“如果你选择一个有良好表达技巧的服务领域(追问、解释等)，招收人员就能做出判断。在超过100个焦点小组讨论的招收过程中，这一技巧还未令我失望过。而且，招收人员本身也经常说，附加的责任提高了他们的兴趣、意识和敏感性。”
尽管肯尼斯·韦德说明的是自由式问题对焦点访谈小组的重要性，但是，仍可以认为他所解释的原因同样适用于问卷制作以及使用问卷进行营销调研的过程。
(2)封闭式问题
封闭式问题是一种需要应答者从一系列事先设计的应答项中做出选择的问题。封闭式问题的优点在于：
首先，封闭式问题可以减少访问人员误差，因为访问人员只需在选项上打“”或画圈，记录下编码或按一下健。
其次，应答者读出选项(或出示印有选项的卡片)可以唤醒应答者的记忆，从而提供一个更实际的应答；同时，由于应答者无需对有关主题进行解释，从而避免了向那些善于表达自己意思的人偏斜的倾向。
最后，可以大大简化编码与数据录入过程，从而也就大大减少了这方面可能发生的误差。
应当认识到预先编码的开放式问题与封闭式问题的差异。一个预先编码的开放式问题允许应答者随心所欲地回答，访问人员只不过根据他们的回答在记录单上勾一下或画一下圈。
封闭式问题也存在以下缺点：调查对象像机器一样回答问题；所列问题迫使调查对象回答自己不熟悉的问题；选项目录可能不完整。即便如此，封闭式问题在下列两种情况下也是较适宜的：调研人员对可能的答案拥有足够的信息；研究所涉及的问题较为具体。
封闭式或“不公开”式问题，亦称“固定选项”问题，就回答而言不灵活。这类问题给潜在调查对象提供有限的选择。调查对象被迫从中选择一个最能反映其意见的答案。封闭式问题可划为如下几种类型：
①二项选择式。在大多数情况下，二项选择式只允许有两种答案。例如：你的轿车是什么类型的？
□国产 □进口
当然，最常见的二项选择式问题的答案只有两个：是或否。例如：你打算今年购买一部新轿车吗？
□是 □否
很显然，这种类型的问题仅适于搜集简单的实用信息，而且有可能引起回答偏差。只要有可能，就应避免使用二项选择式问题，因为它并不能提供有用信息，而且人们往往不愿如实回答此类问题。采用二项选择式问题的最重要原因是：通过调查问卷来引导潜在调查对象。
②多项选择式。前面有关封闭式问题优缺点的讨论同样适合于多项选择式问题。与开放式问题相似，多项选择式问题需要编码，但只能提供有限的信息。多项选择式问题要求被访人员给出一个正确表达了他或她意见的选项，或者在某些情况下表明所有合适的选项。下面是多项选择式问题的几个例子：
a请您回想一下你最近所买过的任何一类鞋子？
□体操训练帆布鞋类
□运动专用鞋类
□靴子类
b您属于下列哪个年龄组？
□17岁以下
□17～24岁
□25～34岁
□35～49岁
□50～64岁
□65岁及以上
c在过去的3个月中，您用过Noxzema护肤品吗？您的主要用途是什么？
□用于洗面
□用于润肤
□用于去斑
□用于清洁皮肤
□用于护理干燥皮肤
□用于柔软皮肤
□用于防晒
□使皮肤更光滑
上述第一个问题可能没有涵盖所有的选项，这样就可能得不到真实的回答。例如，访问员在哪儿记录工作鞋？同样的问题存在于第三个问题中。选项不能包括所有可选择的答案，而且应答者无法详尽或完整地表述答案。这个问题可通过增加“其他(请写明)”选项来克服。
③逐项核对式。逐项核对式问题是多项选择式问题的一种形式，调查对象要选择一个或数个答案。这种类型的问题经常用来解答实用问题。
例如：你驾驶什么品牌的汽车？
□Datsun
□雪佛莱
□克莱斯勒
□福特
□丰田
□大众
□沃尔沃
□其他 (请写明)
④顺位式。就是从列举的若干调查项目中，由被调查者依照自己的判断决定高低优劣的顺序。例如：
你认为下列哪种方法最省油？请按重要性顺序从1～7排列。其中1为最重要，7为最次要。
□补贴性公共交通
□向高耗油汽车征税
□向新购的低耗油车返还税款
□汽油配给制
□放宽EPA污染标准
□采用自愿节油法，如短途步行
顺位式的优点是既便于被调查者衡量比较，也便于对调查结果进行统计。其缺点是不能回答顺序间的差异及其原因。
⑤量表式。它是要求被调查者表明对某个问题的态度，它应用于同质问题的调研。例如：既然您已经试用了该产品，您认为您将购买它吗？请在方框内打“”
□肯定购买
□可能购买
□也许会也许不会
□可能不会购买
□肯定不会购买
量表式的优点是可测量被调查者对某一问题的态度和看法。其缺点是对问题不能深入分析。
⑥配对比较式。即事先将询问的项目配成对，让被调查者进行对比，从中进行选择。例如：
在下列几组相对的品牌中，你认为哪种饮料在市场上更受欢迎？请在方框内打“”
□Coca cola——□Pepsi cola
□Pepsi cola——□Dr.Pepper
□Dr.Pepper——□Seven Up
□Faygo——□Dr.Pepper
□Pepsi cola——□Seven Up
配对比较式的优点是可用来测量同类产品中各种品牌在顾客心目中的地位。其缺点是配对比较难确定。
4确定每个问题的措词
问题的措词应简洁、具体且没有歧义。也就是说，问题应是言之有物，表达清楚。同时，调研人员应切忌使用诱导性提问和另有用意的问题。 如果调研人员想从被调查者那儿得到所希望的那种答复，那么问题的措词就至关重要。制作问卷时，调研人员应使用双方常用的词汇，以便于交流和理解。问题的措词应简洁、具体且没有歧义。也就是说，问题应言之有物，表达清楚。同时，调研人员应切忌使用诱导性提问和另有用意的问题。
诱导性提问是指暗示调查对象应这样回答，而不是那样回答。一般来说，观点性问题比事实性问题更具有“诱导性”。因为没有陈述可供选择作为答案，而是暗示或认为非常明确无需陈述，所以就产生了许多非故意的诱导。采访人员使用探究性问题或跟踪问题或“提问式”问题，往往就会产生诱导性偏向问题。例如在问“你多久去一次最喜欢的商店？”之后接着问“你为什么不多去几次？”的问题，这便意味着调查对象应该多去几次。
另有用意的问题则是指某个词语或概念所带有的一种感情。这种感情可能会引导调查对象自动做出赞同或不赞同的选择。例如，与文化生活、宗教信仰和政治信仰有关的问题会引起调查对象情感上的反应。
调研人员在制作问卷时常犯的一个错误是：认为调查对象对所调查题目非常了解，不应对超出潜在调查对象提供此类信息的能力和意愿进行提问。就调研人员而言，如果这样做，那不仅不合适，而且是多余。如果问得过多，调查对象会拒绝回答问题。
为确保得到所希望的回答，调查问卷的词汇必须简洁明了、切中要害、便于掌握。所有那些调查对象难以理解的长问题都必须删掉。为便于与调查对象交流，调查问卷必须用书面语写成。
5确定问题的排列顺序
问题的形式和确切措词定下来以后，调研人员就应开始将它们拼凑成一份问卷。此时，问题的排列顺序对于能否取得成功将是至关重要的，以下一些原则可以作为参考。
(1)将一般性问题放前面
将一般性问题放在前面可使人们开始考虑有关概念、公司或产品类型，然后调研人员就可以再问具体的问题。例如，有关洗发水的问卷也许会这样开始：“在过去的6个星期里，你曾经购买过洗发水、护发素和定型剂吗？”促使人们开始考虑有关洗发水的问题。然后，问及有关洗发水的购买频率，在过去三个月里所购品牌，对所购品牌的满意程度，再购买的意向，理想洗发水的特点，应答者头发的特点，最后是年龄、性别等人口统计方面的问题。以上例子中的问题编排顺序是有逻辑性的，促使消费者跟着问卷考虑洗发水并以个人资料结束。这些有关洗发水的问题摘自一个处于行业领先地位的制造商的实际问卷，访问大约持续了20分钟。到访问个人情况时，应答者对问的问题已经适应。这样，应答者对提问已经没有任何反感了，融洽关系也建立起来。此时应答者认识到，这些个人问题肯定是对信息的合理要求，不是为了推销产品。由此而建立起信任，并且愿提供个人信息。
(2)需要思考的问题放在中间
刚开始时，应答者对调查的兴趣与理解是含糊的，培养兴趣的问题为访问过程提供了动力和承诺。当访问人员转到量表式问题时，应答者受到鼓励去理解回答的类别与选择；另外，在部分应答者身上，会有一些问题需要回忆，已建立起来的兴趣、承诺和与访问员间的融洽关系保证了对这部分问题的回答。即使使用自我管理问卷，方法也是同样的，早期建立兴趣和承诺用以鼓励应答者完成问卷的其他部分。
(3)在关键点插入提示
当应答者的兴趣下降的时候，优秀的访问人员能及时发现并努力重新培养起应答者的兴趣。对问卷设计者而言，在问卷的关键点插入简短的鼓励也是值得的。也许只要这样陈述：“下面没几个问题了”或“下面会更容易些”。另一方面，作为下一部分内容的介绍，插入“既然您已帮我们提出了以上的意见，我们想再多问一些问题”。
(4)把难回答的、敏感的问题放在调查问卷的后面
即基本信息和分类信息本身也存在着顺序的问题，一般应把难以回答、敏感的问题放在后面。
6确定问卷的有形特征
即设计的问卷必须精致，必须用优质的纸张印刷；问卷的规模要适当，布局要合理，字体大小要得当；要给问题编号，以便于编辑、编码和列表，等等。
7预先测试和修订
即使调查问卷已经获得管理层的最终认可，也还必须进行预先测试。没有进行预先测试的问卷，不应当用于正式的询问调查。此外，预先测试并不意味着一个调研员向另一个调研员实施调查，理想的预先测试最好由最终将进行实地调查的最优秀的访问人员对调研的目标应答者实施调查。通过实地访问寻找问卷中存在的错误解释、不连贯的地方、不正确的跳跃模式，为封闭式问题寻找额外的选项以及应答者的一般反应。因此，预先测试也应当以最终访问的相同形式进行。如果最终访问是入户调查，那么预先测试也应当采取入户的方式。
通过预先测试获得的数据后，调研人员应当考虑编码和制表。数据应当制成表格的形式并尽可能进行一些常规的统计分析，这样研究人员对研究将产生的结果以及是否能回答调研目标有一个大概了解。同时，假设的表格也将证实对各种数据的需要。如果没有什么地方放置对问题的应答，那么数据可能是表面的或一些分析没有经仔细考虑。如果表格中的一部分是空的，说明一些必要的问题可能被忽略掉。尝试性的制表也可证明所有收集的数据将得到使用，所有必需的数据可以获得。
完成预先测试之后，任何需要改变的地方应当切实修改。在进行实地调研前应当再一次获得各方的认同，如果预先测试导致问卷产生较大的改动，则应进行第二次测试。
8问卷的最后印刷
即使是在问卷的最后印刷阶段，调研人员仍不应松懈。精确的打印指导、空间、数字、预先编码必须安排好，监督并校对，在某些情况下问卷可能进行特殊的折叠和装订。
一般来说，印刷和纸张的质量随调查对象的不同而有所不同。在邮寄调查中，重视程度和应答率受问卷的正规性影响；与之相对应，电话调查中，问卷的质量就不那么重要了，问卷只要能读就可以了。
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