20世纪50年代初，美国IBM公司总经理小汤姆斯·华生将公司名称与商标名称两者合二为一，首次推出一整套企业识别系统。这一措施使IBM公司获得了极大的成功。当时IBM公司的总裁小汤姆斯·华生认为，IBM公司有必要在世界电子计算机行业中树立起一个巨人形象，这一形象要涵盖公司的创造精神和开拓精神，从而有利于市场竞争，跻身世界性大企业之列。
小汤姆斯·华生为此与公司的首席设计顾问艾略特·诺伊斯进行了商讨。诺伊斯当时作了一番堪称CIS设计经典、富有哲理的阐述：
第一，如果不被大众了解，尽管贵公司具有较强的开拓精神和现代意识的创造精神，也是等于什么都没有！
第二，贵公司在今后参与市场竞争、开发世界市场的工作中，需要设计一个足以体现贵公司开拓精神、创造精神和富有鲜明个性的公司标志，有意识地在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标记。
第三，公司的全称是“Internationl Business Machines”，这样长的名称不仅难以记忆，而且不易读写，成为公司形象宣传上的一大障碍，非解决不可。
第四，我的想法是，如果需要使公司标志的视觉感染力和理性内涵具有很强的冲击力，则必须把贵公司的诸多优势进行横向分析，选择出一个共同的焦点而提炼升华，达到设计图案的完美统一。
小汤姆斯·华生深受诺伊斯阐述的启发，他随即委托著名设计师保罗·兰德(Paul Romdl)设计出一直沿用至今的IBM字体，作为其企业的标志。这一创意就是把公司的全称Interonational Business Machines简缩为“IBM”三个由8道条纹线构成的具有美感的标准字，并选用蓝色作为该公司的标准色，以此象征这位“蓝色巨人”深邃、前卫、精密和科技的企业形象和企业文化。这一设计的革命性意义在于：它集标准字、标准图、标准色于一身，具备企业标志所应具有的识别性、代表性、说明性和象征性等CI要素，从而使CI策划达到了成熟和完善的地步。
IBM标志IBM的CI设计推出后，引起了美国公众的强烈反响，IBM成为美国乃至世界公众心目中的“蓝色巨人”。
IBM公司通过CIS设计塑造企业形象的经营方略的成功推出，对其他公司的震动很大。受IBM公司的启发，随即，美孚石油公司、美国东方航空公司、西屋电器公司、RCA公司等纷纷仿效，采取CIS导入的手法统一企业形象，且都获得极大成功。延用至今的美孚石油公司的标志Mobil就是当初企业导入CIS的标志。
IBM等国际知名大公司及其产品的市场生命周期如此长久，生命力如此旺盛，大都得益于CIS的运作。当然，优质的产品是企业生命的基础，但CIS的统一视觉力与传播力的功效应该说是功不可没的。
目前，许多企业都采用了IBM当初的做法，通过导入CI战略来培养企业的个性化形象，CI战略已成为塑造企业个性的法宝。
除了CI战略之外，品牌个性的塑造也是个性化企业形象战略的重要内容。
第一节 CI战略——塑造企业个性的法宝
一、CI战略与企业形象
CI战略又称CIS战略，CIS是英文“Corporate Identity System”的缩写，可以译为“企业识别系统”。 CI战略又称CIS战略，CIS是英文“Corporate Identity System”的缩写，可以译为“企业识别系统”。它由三个识别子系统组合而成。它们分别是：MI——理念识别系统(Mind Identity System)、BI——行为识别系统(Behavior Identity System)和VI——视觉识别系统(Visual Identity System)。
1CI战略的主要内容
CI战略的主要思想是将企业的经营理念、行为规范和视觉识别三位一体地进行系统性分类，从战略的角度来研究企业内涵，丰富企业文化，塑造企业形象，使企业走上规范化、系统化、完善化的轨道。CI战略不仅涵盖了企业内部各成员、各环节、各方面的综合要素，也涵盖了企业与外界进行交流与沟通的各个方面。从其所涵盖的内容角度分析，我们可将CIS的定义表述为：将企业、机构的经营理念、精神宗旨等哲学思想和整个企业文化系统，通过全员的行为表现和整体的识别系统传达给社会公众，促使社会公众对企业、机构产生一致的理解、认同和接纳，从而在公众心目中形成良好的形象，并支撑企业、机构更好地发展。
以企业的经营理念为核心是CI战略的关键。其具体体现在对内和对外两个方面。对内，塑造统一的员工价值观，建立统一的行为标准，形成员工对企业的认同感和归属感，在企业内部形成向心力、凝聚力，以统一的行为表现和视觉识别对外进行传播与沟通；对外，以公共关系、大众媒介以及其他各类视觉性传播手段开展各项协调、沟通、传播性工作，形成企业对外的统一形象，力求企业利用其所形成的统一形象在社会公众面前展示自身，从而赋予企业形象一种统一且具有个性化的信息特征，以提高企业信息的传递能力和形象诉求。
CI战略运作的一个重要目的就是“塑造良好的企业形象”，使社会公众对企业产生认同感与信任感，进而推动企业的进步与发展。成功的CI设计及其系统性实施，会使社会公众一接受到企业信息，就立即识别出该信息中所代表的企业及企业的一切内涵，并在心理上产生良好的反应，甚至产生美好的联想。
企业形象是CI战略所着重研究的。所谓企业形象是社会公众对企业及其行为所产生的各种印象、看法、感情和认识的综合体现。它是企业现实的一种理性再现，代表了一种集体意向所支持的现实，也是企业同公众进行信息沟通和联络思想的工具。
具体而言，企业形象的内涵特点有以下三个方面：
第一，主客观的统一。从主观上讲，企业形象是消费者和公众对企业的认识和评价，是属于观念形态的；从客观上讲，它是企业自身的特征和状况的如实反映，是一种客观存在。企业形象所表达的是一种关系，即企业与消费者和社会公众之间的关系，企业形象会影响消费者和社会公众对企业及其产品的评价，进而影响到随后的消费行为，以及是否选择到该企业就职等。所以，企业在塑造形象的过程中，既要充分展现自己的个性，又要注意满足消费者和社会公众的心理需求和审美情趣，争取消费者和社会公众的认同。
第二，抽象和具体的统一。具体地说，企业形象是由企业经营服务形象、产品形象、管理者形象、员工形象、公共关系形象、环境形象等综合因素组成的。企业形象就是建立在上述各方面形象基础之上的一种形象集成，而不是上述因素的简单相加。企业形象需要一种理念精神的提高和升华，需要注入一种具有远见性的经营意识和价值观念。企业形象是以企业经营理念为中心思想的形象，是企业经营哲学的具体反映。塑造企业形象不是一朝一夕之功，更不是投机取巧的结果，必须从内到外，从上到下，扎扎实实地下工夫。
第三，内部企业形象和外部企业形象的综合。内部企业形象是企业在内部员工心目中的形象，它在很大程度上左右着员工对自己工作的选择及其对所从事工作的态度。而外部企业形象是企业在外部公众和消费者心目中的形象，它代表企业是否在外部公众和消费者心目中具有知名度、美誉度和信赖度。内部企业形象和外部企业形象是相辅相成的，二者共同构成统一的企业形象。
2CI战略与企业形象
企业形象的塑造是一个动态的过程，它必须结合企业文化的建立而进行。同时，企业形象一旦树立，便具有相对的稳定性。但随着企业所处内外环境的变化以及企业发展的需要，企业形象存在一个重新塑造的问题。例如美国电报电话公司曾将形象定位于“通讯巨人”，在通讯市场上为消费者提供最全面的服务。大到通讯卫星，小到电话元件，该公司均具有市场上的领先地位和竞争实力。然而随着通讯服务需求的日益多元化、个性化以及环境的改变和竞争对手实力的增强，其“全面服务”的形象受到了严峻的挑战。从20世纪70年代起，该公司开始主动进行企业形象的重新塑造，对“全面服务”的形象进行改变，通过技术一体化来联系企业，从而确保了“通讯巨人”的地位。
当我们了解了CI战略所包含的内容，以及MI、BI、VI三者之间的关系以后就可以进一步看出它与企业形象之间存在的关系。由于CI战略所包括的MI、BI、VI三种识别内容丰富完整，因此它们不仅是CI战略的三大要素，同时也构成了塑造企业形象的三大支柱。CI战略是塑造企业良好形象的重要手段。当然，事实上，塑造企业形象的内容要比CI战略所包括的内容和领域丰富得多，广阔得多。但是，企业形象的塑造主要还是依赖于企业CI战略的整体运作与实施。
(1)CI战略是企业形象的综合识别系统
企业形象塑造作为企业国际化的通行战略和共同命题，对于企业如何按照国际通行的概念进行定位和企业的正常运作都具有极为重要的作用。从国际通行惯例的角度进行考察与判别，CI战略是一种企业综合识别系统，它通过企业的理念识别、行为识别和视觉识别三大要素来展示和凸现企业的整体形象。因此，企业形象的塑造最根本的途径是企业CI战略的实施。
(2)CI战略是企业的一种评价体系
展示企业形象，对企业进行综合的识别与确认，实际上是对这个企业进行的整体剖析与评价。从CI战略的角度来分析，对企业进行整体评价可通过企业形象的“硬件”、“软件”和“活件”三个方面来进行。也就是建立一套完整的评价体系。
企业形象的“硬件”既指企业的建筑、机器设备，又指产品的商标、员工的服饰等。
企业形象的“软件”主要指企业的经营哲学、企业精神等文化系统。
企业形象的“活件”是指企业中的人，即指员工的素质和员工队伍的建设等。
(3)CI战略是企业参与市场竞争的制高点
争取有利的环境，实现外部环境和内部环境的协调与动态平衡是企业参与市场竞争所希望实现的。企业的产品设计、质量改进、技术改造、服务评价、战略目标的设定等均是为了在市场上占据领先地位，捷足先登。所有这些，都离不开良好形象的塑造，也即离不开CI战略的实施，进而凸现企业的水准与能力，争取市场竞争的主动权。
CI战略是企业的一种竞争战略，专家把它形象地比喻为一种“赢的战略”，企业要想最终取得胜利，就必须走CI战略之路。
没有CI战略的实施，企业的形象很难得到理想的塑造。因此，企业把握好时机，进行CI导入与运作，是企业形象塑造的必由之路。 CI战略同时又是一种文化竞争。有人说，继新技术革命和信息潮的冲击后，企业所直接面对的是第四次浪潮，它表现为文化的冲击。在第四次浪潮中，企业要想再创辉煌，必须建立具有自己特色的企业文化，结合企业文化进行企业形象的塑造。具体表现为：企业在产品形象上注重文化含量的增长，在经营过程中构建企业的文化氛围，在管理工作中突出文化价值等。
没有CI战略的实施，企业的形象很难得到理想的塑造。因此，企业把握好时机，进行CI导入与运作，是企业形象塑造的必由之路。
二、CI战略在全球的发展
CI的产生起源于对不同产品包装的视觉识别。有趣的是，最早的CI符号是一些不识字的码头工人凭直观发明的。他们把各种简单的符号或图案涂在某种产品的包装箱上，以同其他的包装箱区别，搬运时易于识别。渐渐地，某种标志固定于某种特定的产品，约定俗成地成为了早期的CI标志。
1851年，美国宝龄公司董事威廉·宝特先生发现了上述现象，认识到用固定符号来区分货物种类的重要性，并试图采用新的标识来取代由码头工人发明的原始符号。但是出乎意料的是，当时的一位经销商认为宝龄公司使用新标志的产品是冒牌货，而只有由当时已约定俗成的固定符号所标识的产品才是真品。宝龄公司负责人这才认识到在产品包装箱上使用固定图案或标志的重要性，于是，向政府提出申请注册商标专利。
在商品经济不太发达的初级阶段，如果说用一种特定标识来表示一种货物还容易被人们所感受，那么，随着商品种类的不断增加和品种的日益扩充，多而杂乱的商标就会令人眼花缭乱，从而大大弱化商标简明、易记的原始功能。在此背景下，产生了一个用商标来统一表示特定企业所有产品的意识。这样，商标就从产品标识逐渐演变为企业识别标志。
一战前的德国AEG电器公司是最早进行企业识别标志策划的。该公司采用了彼德·贝汉斯所设计的商标来统一表示其系列产品。接着，在1933～1944年间修建的伦敦地下铁路也采用了由佛兰克·毕克设计的统一设计图案，开始了大型工程项目采用CI策划的历史。
第二次世界大战以后，CI策划也随着世界经济贸易的复苏和工商企业的蓬勃发展而进入到一个新的阶段，即CI从单纯的视觉识别转变为统一的企业形象策划，即实施CI战略。美国的IBM公司就是完成这一转变的开创者。
1CI理论的发展背景
随着CI实践的发展，CI理论也随之发展起来，大量的信息、商品优越性的确立、形象差别化的必要性等都是CI理论产生和发展的一系列背景。加上企业活动和商品内容产生变化，旧有的企业形象已经无法与之配合，而企业组织不断扩大，公司内部讯息传递的不灵活又加剧了这一现象，这些混乱状态使企业界寻思因应之道，开始考虑到CI战略的有效性。
此外，由于时代的变革，社会价值观也随之改变。基本的世界价值观的重大改变，使得那些无法适应新价值观和时代感的企业遭到淘汰的命运。在当今经济的日益全球化，市场竞争日益激烈的情况下，企业应如何维持活力而不断更新发展？这个问题正是CI战略会受到现代企业如此重视的关键所在。
2车辆文化的启迪
20世纪50年代，随着汽车的发展与普及，美国的高速公路也不断的延伸，由于汽车在高速公路上的行驶速度太快，驾驶员只能把注意力集中在对前方路面的观察上。虽然这使得驾驶员的视野变窄，但他们仍然能自如地驾车而不会出现事故。这就是因为路边的那些简洁、明了，颜色、图形均按统一的标准设定的交通标志。没有过多的文字，只有系统性的图形是这些标志的共同特征。司机看到这些标记，尽管车速很快，但仍能心领神会。这就是一种基于某种事物的共同特点以及所涵盖的特定内涵而产生的“瞬间识别”效应。
美国企业家们在这种“车辆文化”的启迪下，设想如果能按照统一标准设计出企业的标志，并通过这样的思路设计出企业广告，也同样能达到“瞬间识别”的效果。于是，大家纷纷利用“瞬间识别”效应设计出自己企业所特定的图案和符号，从而打出企业自己的品牌，强化企业的形象，达到让广大消费者认知并接纳企业的产品和品牌的目的，从而扩大销售量。
美国有着众多的车辆和四通八达的公路网，其主要交通工具之一就是汽车，这一点被美国的企业家们捕捉到了。企业家们将企业的这些广告立于高速公路两旁，这样，司机们在原来驾车过程中的那种僵化、枯燥的气氛被打破，取而代之的是聪明的企业家们用优美的企业标志和象征性的招牌带给他们的一种视野的扩大和视觉的变化。当人们在行车途中远远看到黄色的拱型“M”时就会想到麦当劳；看到红色招牌上的白色波浪形图案就知道这是可口可乐的标记。高速公路两旁的广告收到了良好的视觉传播效果。由于这些图形不需要司机们去阅读文字，就能在瞬间被识别出来，因而加深了其在消费者心目中的印象。
由企业标志等统一标准设计出的识别要素组成的视觉识别系统显示了企业的整体形象，后来被世界范围内的企业广为采纳，并发展成为现代企业CI形象战略。
3美国CI战略的发展
继IBM公司成功的CI战略和发现“高速文化”的“瞬间识别”效应之后，美国许多大公司纷纷仿效。紧随着的如美国西北航空公司、克莱斯勒汽车公司、通用汽车公司和3M公司等，通过仿效实施CI战略大大提高了企业的知名度和经营绩效。从20世纪60年代至今，美国企业界兴起的CI战略达到了全盛时期。此间CI战略的经典之作，在60年代有RCA公司，在70年代有可口可乐公司和美国建国200周年纪念标志，在80年代有AT&T公司。
其中的可口可乐公司于20世纪70年代同时革新了世界各地的可口可乐标志，采取统一化的识别设计，此举震惊了全世界。现在，美国大部分上市公司都实施了CI战略。
4日本CI战略的发展
日本的CI战略较欧美晚，始于1970年东洋工业公司引入CI战略并更名为马自达(MAZDA)公司。随后，涌现了如日本第一劝业银行、麒麟(KIRIN)啤酒、富士(FUJI)胶卷、丰田(TOYOTA)汽车等一大批带有显著企业识别标志的著名公司。在70～80年代，日本企业的CI战略主要局限于服务型企业，并且带有浓重的欧美特征。真正具有日本鲜明特色的CI战略则是在20世纪80年代才开始。1985年，日本导入CI战略的企业已近130家，平均每3天就有一家投入CI行列，其惊人的魅力与影响力可见一斑。
进入20世纪90年代后，日本的制造业和开发型产业的CI战略也得到了长足发展。在这一时期，日本工业界从过去强调“产品力”的开发转向“形象力”的塑造，标志也用简洁、明快、雄健的几何造型替代了过去复杂的图案。例如，三菱重工的红色菱形标志，精工电子的圆形标志，凌志汽车的椭圆与L字母的组合标志等，都体现了企业形象向理智、科技、文化相结合的现代精神发展的趋势。
5中国台湾CI战略的发展
中国台湾CI战略的发展也经历了不同时期，主要表现为以下三个阶段：
第一阶段，1945年至1970年。当时，以台塑为先驱实施CI战略。他们设计出波浪形外框作为企业标志。这一时期仅仅只是将CI战略引入，由于市场竞争不激烈，没有刺激市场的扩大，所以CI没有发展起来。
第二个阶段，1971年至1980年。由于出口业的发展，市场需要对一些企业的产品予以识别，因此CI得到发展。这时的CI普遍偏重于视觉设计而非整体性的表现。
1981年以后为第三个阶段。这期间分为前后两个时期。前期为1985年以前，台湾企业集团通过大规模的纵向整合与兼并，以及不断扩张的多角化经营，形成了一些具有庞大组织系统的企业集团。这些企业集团为建立良好的企业形象，抢占更有利的竞争地位，纷纷利用各种渠道来表现自己。其中应用最多的就是CI这一渠道，如震旦行、宏基电脑公司等。后期为1985年以后，各种企业都热衷于导入CI，几乎平均每三四个月就有一家企业在进行设计规划，或对外传播CI。造成这种局面主要是因为受到内外双重因素的影响。从内在的因素来分析，当时的台湾，由于市场竞争的加剧，使企业从单向生产型企业迅速转变为市场经营型企业。从外在的因素来分析，由于国际市场的开放，从而为企业产品进入其中造就极大机遇，企业也必须重视产品的品牌和企业形象在国际上的影响。
三、CI系统的三要素
CI既不是单纯的企业形象，也不是一个简单的企业标识或一个图案，而是由若干基本要素有机组合而成的一个复杂的动态系统。 CI既不是单纯的企业形象，也不是一个简单的企业标识或一个图案，而是由若干基本要素有机组合而成的一个复杂的动态系统。
前面我们已说过，CI这个动态系统是由理念识别(Mind identity)、行为识别(Behaviour identity)和视觉识别(Visual identity)三要素构成的一个整体。这三要素可以分别比喻为：视觉识别(VI)是企业识别系统的“脸面”，理念识别(MI)是企业识别系统的“心脏”，行为识别(BI)是企业识别系统的“手段”。企业识别系统的三个要素相互联系、互为支持，充分展示企业的形象和风采。这也是CI战略的真正魅力所在。
1理念识别
理念识别(MI)是企业文化在意识形态领域中的再现，是CI战略的基本精神所在和运作的原动力和实施基础，也属于企业的最高决策层次，被称为企业之“心”、CI系统的灵魂。完整的企业识别系统(CIS)的建立，有赖于企业经营理念的确立。它包括诸多内容：
(1)经营理念
不同的企业有着不同的经营理念或经营哲学。如美国国际商用机器公司(International Business Machine Corporation，简称IBM)的经营理念是：尊重人、信任人；用户至上，一切为了用户；追求卓越的工作。这些经营理念是IBM取得成功的圣典。
(2)发展战略
每个企业为了长远经营和兴盛发达而制定的本企业的发展战略。旨在扩大规模，增加销量。
(3)企业精神
培育企业精神是一个发展的、动态的过程。
(4)价值追求
在一个企业里，全体成员应形成明确的、共同的价值追求，成为企业发展的驱动力。
(5)行为准则
各个企业从本企业实际出发，制定出各种行为准则，以更好地规范和约束企业行为。企业的经营理念、精神、价值追求等都能从企业的行为准则中体现出来。
(6)企业歌曲
企业歌曲能增强员工的认同感、归属感、使命感和自豪感，形成一种向心力、凝聚力。
下面是一些顶级企业的理念识别：
美国IBM公司：“IBM就是服务”。
美国喜来登集团(经营管理中国的长城饭店等世界著名饭店)：“在喜来登小事不小”。
美国电报电话公司：“普及的服务”。
美国百事可乐公司：“第一永远是最重要的”。
波音公司：“我们每个人都代表公司”。
日本佳能公司：“忘了技术开发，就不能称为佳能”。
日本电信电话公司：“着眼于未来的人间企业”。
日本丰田汽车公司：“好产品、好主意”。
日本松下电气公司：“工业报国，光明正大，团结一致，奋发向上，礼节谦让，适应形势，感谢报恩”。
本田科研：“用眼、用心去创造”。
TDK生产厂：“创造——为世界文化产业做贡献，为世界的TDK而奋斗”。
2行为识别
行为识别(BI)是指在经营理念的指导下，企业组织及全体员工的言行和各项活动所表现出的一个企业与其他企业的区别。BI是企业形象策划的动态识别形式，其有别于企业名称、标志等静态识别形式。由于员工及其群体的行为(包括语言)本身就是一种传播媒介，外部公众和消费者可以不借助其他传播媒介而直接产生对企业的认知，从而形成对企业形象的评价。而员工的言行无不是在企业价值观等理念要素的作用下表现出来的，因而，行为识别实际上是理念识别的最主要载体。
企业行为识别系统的具体内容包括两大块，一块为企业内部活动识别，另一块为企业外部活动识别。
其中，企业内部活动识别也称内部行为系统，它包括：
(1)企业环境。企业内部环境的构成因素很多，主要有视听、嗅觉、温湿度、装饰等物理环境和领导作风、精神风貌、竞争与合作氛围等人文环境。
(2)员工教育与培训。主要分为管理人员和一般员工教育与培训。其目的是使其行为规范化，符合企业活动识别系统的整体性要求。使他们理解CI理念系统、设定目标和设定内容及对工作态度与精神、服务水准等的要求。
(3)员工行为规范化。行为规范是员工的行为准则。行为规范化，它主要是指职业道德、仪容仪表、礼仪礼貌、工作态度和体态语言等方面的内容。既表示员工从不规范转向规范的过程，又表示员工行为的最终理想的结果。此外，行为识别的内部系统还包括福利制度、公害对策、发展策略和作业合理化等方面的统一性和规范化要求。
而外部识别活动主要有以下几个方面的内容：
(1)公关活动。凡注重CI的企业，都会精心设计出一整套公关活动，向社会展示企业与众不同的形象。
(2)公益活动。企业通过对社会上公益活动的赞助和支持，使广大公众增进对企业的了解，以树立良好的企业形象。
(3)促销活动。生意人人会做，但促销方法各有不同。各企业都应通过形形色色、各具特点的促销活动来提高企业的知名度。
3视觉识别
视觉识别(VI)是指一个企业由于独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素而区别于其他企业。VI通过某种载体而表现出来，如厂房、店铺、广告牌、产品外观及其包装等。人们对CI的认识是从VI开始的，早期的CI策划也主要是VI策划。根据人体工程学的研究，人们获取信息的80%是通过视觉途径。因此，VI是整个企业形象识别系统中最形象直观、最具冲击力的部分。VI虽然比MI、BI容易实施且效果显示度高，但它对企业形象的影响并不持久和深入，而且有时也难以完全反映MI，也就难以完全反映CI的内容。视觉识别是企业经营理念的外在表现，而经营理念则是视觉识别的精神内涵，没有经营理念，视觉识别也只能是简单的、空洞的装饰。正如人没有思维，没有良好的素质与修养，就不可能有高雅的气质和优良的外在表现一样。因此，企业视觉识别的设计与展开，应建立在理念识别和行为识别的基础之上，透过整体而统一的视觉形象，尤其是具有强烈冲击力的视觉符号，将具体可见的外在形象与内在的观念合为一体。反之，没有视觉识别的直观具体、富有感染力的表现，企业的经营理念、企业精神也将无法有效地表达。
好的VI设计可以将企业精神、企业个性与风格充分地表现出来，并且让社会公众一目了然地掌握其中传达的信息内涵，达到识别、认知和接纳的目的。 好的VI设计可以将企业精神、企业个性与风格充分地表现出来，并且让社会公众一目了然地掌握其中传达的信息内涵，达到识别、认知和接纳的目的。VI主要内容分为两大部分，一部分为基本要素，另一部分为应用要素，如表8－1所示。
表8－1 视觉识别(VI)
美国可口可乐公司的视觉识别设计堪称经典。该公司的视觉识别主要有两个方面：
(1)固定的Coca-Cola文字书写形式。
(2)使用大红色为底色。
此外，该公司使用的罐、箱、纸杯、自动售货机、汽车车体、广告乃至工作服等均利用统一的标准字、标准色和标准图案。人们一看到这些标志，马上就可以断定是可口可乐。
四、顶级企业CI导入的程序
CI导入是一个循序渐进的计划性作业，整个计划的进行与开展都必须按照一定的方法与程序进行，只有这样，才能达到预期的效果。 CI导入是一个循序渐进的计划性作业，整个计划的进行与开展都必须按照一定的方法与程序进行，只有这样，才能达到预期的效果。为此，必须依照企业特性、产品性质、经营内容、导入CI的动机等方面的不同，来制定CI导入流程，并拟订出表现重点。
在CIS发展的过程中，各国的CIS运作都有符合自己特点的作业流程体系。这里我们简单介绍一下日本和美国CI导入的作业流程体系。
1日本企业CI导入程序
日本专门研究CI的知名学者加藤邦宏所著的《CI推进手册》一书中，将CI导入计划划分为三大阶段：
(1)调查阶段
对所设计企业的现状和特质进行调查，观测客观事实，分析企业现存的优缺点，以作为CI设计的依据。
(2)企划阶段
以调查结果为依据，对其进行分析评价，配合企业的经营理念、决策方式及表现重点，研拟具体可行的形象塑造方案。
(3)实施阶段
选择切实可行的形象塑造方案予以实施，形成新的识别系统，建立企业新的形象。
创立于1943年的日本富士胶片公司，是日本第一家摄影用胶片公司。随着世界经济的变化和公司的不断发展，富士公司改变了以前以单纯经营感光材料为主的企业形象，通过记录传递映像信息，成为贡献社会的“映像信息服务”的综合公司。其企业的活动范围已不仅仅限于日本国内，更延伸到国际市场。为了适应这一新形势，1980年富士公司开始导入CI。
第一，通过确立企业的理念，将企业形象统一为“综合映像产业”，以提高员工的士气。为了向21世纪发展，努力促使集团内各公司的团结，提出了“世界性的富士胶片”、“技术领先的富士胶片”作为企业的战略奋斗目标，以此来统一全体员工的思想和行为。
第二，统一视觉识别。在导入CI之前，富士胶片的标志是红色椭圆形中带有富士胶片的文字。这种标志到处可见，毫无个性表现。此外，随着公司的不断发展，品种增加了许多，原胶片的标志已无法满足需要，且往往使消费者产生误解。同时，公司里的徽章、商标又缺乏统一性，这种没有统一标准的标志很容易使富士胶片与其他商品混淆，既影响产品的销售又影响其在公众心目中的形象。在这种情况下，该公司为了制定统一的、能充分反映企业理念的视觉识别系统，选择了美国朗涛公司为顾问，重新设计了视觉性标志。为了表达企业的理念和精神，公司提出标志设计应符合以下要求：合乎国际性大企业精神；合乎综合映像情报产业的形象；合乎企业成长的强力和开发能力。两年之后，终于制定了以绿色为基本色调的完整的视觉识别系统。
第三，开展以宣传企业标志为主的各种活动。在制定完整的视觉识别系统之后，富士公司开始了以CI标志为中心的企业形象的广泛宣传，在日本各大报纸上均以全页刊登广告。第一次是1980年8月，标题为“通过更好的信息传达，而给予大众更好的生活”。第二次是同年9月，标题为“丰富的信息传达会产生世界性的笑容”。第三次是1980年10月，标题为“正确的信息传达可维护开朗的社会”。三次宣传都用套红印刷将新标志置于报纸中央，非常醒目。与此同时，还更新了全日本3万个相机专卖店和5万个胶片专卖店的招牌。1984年，在公司成立50周年之际，又制定了“Vision—50”计划，统一制定公司及每一位员工的目标，并且向海外市场扩展，以达到名副其实的“世界性富士胶片”、“技术领先的富士公司”的企业形象。
2美国企业CI导入程序
世界知名的CI专业顾问公司——兰德公司在CI设计规划的程序上，将这一过程规定为以下四个阶段：
(1)需求评估阶段
其中，经营者访谈，同业竞争的分析，印刷、传播媒体的审视，主要消费群访谈，现存事务的审视等是进行评估的重点。通过这样一个评估，从中可以找到企业识别的问题及缺陷，以供分析与企划的参考。
(2)企划设计阶段
这一阶段企业必须做一个完整的企划说明与报告。其中主要进行策划定位，状况分析，针对机会点进行策略选择，对冒险性的行为进行评估，并从中选择活动时机等一系列工作。
(3)创意发展阶段
这是为整个形象概念的全面展现而展开的设计作业阶段。通过对各项应用设计项目和基本设计要素的精心制作和测试调查，从而确立完整的、符合企业期望目标的识别系统。
(4)导入推行阶段
上述三个阶段完成之后，将已确定的识别系统制成标准化、规格化的手册或文件，并对企业的制作物进行审视、监督，以确立完整的、令人满意的作业系统，从而形成统一的企业形象。
下面就以麦当劳公司为例，看看美国企业CI导入。
麦当劳公司制定了一套准则规范员工行为：OAT(Operation And Training，营运训练手册)；SOC(Station Operation Checklist，岗位检查表)；QG(Quality Guide，品质导正手册)；MDT(Management Development Training，管理人员训练)。
小到洗手消毒有程序，大到管理有手册，以保证CI的导入。
(1)OAT：它详细说明了麦当劳的各项政策、餐厅营业的各项程序、步骤和方法，成为指导麦当劳运转的圣经，从而保证快餐连锁店标准化，保证每个餐厅都提供同样标准的服务。
(2)SOC：SOC依餐厅服务工作各个工作段而施行。每个工作段都有SOC，上面详细说明各工作段事先应检查的项目、步骤和岗位职责。新进入公司的员工将逐步学习每个工作段，在各段表现突出的员工会晋升为训练员。训练新员工，直至进入管理层。麦当劳公司强调：你的资历、学历都不重要，重在你的能力与表现。麦当劳公司的员工来自各个阶层，从18岁到50多岁的人都有，全部都要接受系统训练。
(3)QG：管理人员每人有一本参考手册，上面详细说明各种半成品的接货温度、储存温度等各种与质量有关的数据。
(4)MDT：麦当劳公司通过各级员工将企业理念传达给顾客，为此，公司特别重视加强对经理和员工的训练。它的训练系统很完善，所有的经理都从员工做起，一方面学习经理发展手册，共四级四本；另一方面有一整套课程，循序渐进。经理接受完公司的系统培训且表现良好，升到第一副经理后，就要送到美国芝加哥汉堡大学学高级课程。对经理实行的是一带一的训练，即一个经理训练一个经理，其训练的经理合格后，才有机会晋升。
另外，麦当劳公司除了上述的一系列标准外，还很重视建立“麦当劳大家庭”的观念。它的招聘广告就是“欢迎你加入麦当劳大家庭”。在麦当劳公司，从经理到员工都互称名字，全体员工注重沟通和团队合作，餐厅每天公布员工生日的名单并以一定的形式庆祝。每月开员工座谈会，充分吸取员工的意见并评选最佳员工，邀请其家属来餐厅观摩和就餐。每年举行岗位明星大赛。
麦当劳公司将McDonald’s的M设计为金黄色双拱门，象征着欢乐和美味，象征着麦当劳像磁石一般不断地把顾客吸进这扇欢乐友好之门，进入麦当劳大家庭。
现在，无论你走到哪个国家，只要一见到这个金黄色双拱门，就会马上联想到麦当劳公司，就知道附近一定有麦当劳分店。
第二节 品牌个性的塑造
一、理解品牌个性
个性是一种持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。个性在品牌营销中具有很强的竞争力、战斗力。 个性是一种持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。个性在品牌营销中具有很强的竞争力、战斗力。
将个性的概念运用到品牌上，就产生了品牌个性。早在广告大师大卫·奥格威的品牌形象论中，就提到过“个性”、“性格”之类的字眼。个性是品牌的一种资产，是其品牌的一种特殊功效。
奥格威有一句在广告界广泛流行的名言：“每一个广告都必须是对品牌个性长期的贡献。”这句话表明了这位广告大师对广告的真正作用的领悟。他还提出品牌形象、品牌个性和市场占有率三者之间的关系，认为建立、培育和发展品牌就是广告。奥格威在向美国广告公司协会发表讲话时认为：对于那些尽力利用广告为他们的产品建立良好形象的生产厂商，到最后也能获得极大的市场份额和利润；而对于那些只强调产品价格便宜的生产厂商，他认为他们是一些目光短浅的机会主义者。
他强调建立产品品牌的坚固形象和整体个性对产品的决定作用，决定产品在市场上的最终地位。
但在当时，这种观念并未被人们普遍接受。奥格威当时意识到，在做广告时，要注意的最根本的一点就是广告必须树立起品牌形象。奥格威将其理论应用于奥美公司，力争使其树立起自己的品牌形象，并在这一过程中使奥美公司凭借着自身的实力在传播界中赢得了极高的声誉。1963年，这一理论经由奥格威的名著《一个广告人的自白》而得以风行。多芬(Dove)的含1/4润肤乳配方(使得洗澡成为一种奢侈舒适的享受)的广告、李奥·贝纳创造的万宝路香烟中的牛仔形象以及奥格威本人创造的哈撒韦衬衫中的“戴眼罩的男士”形象(1950年开始，持续25年)、改变一个国家形象的“波多黎各”广告等，成了奥格威使用这一理论的经典之作。
品牌个性是品牌形象的核心，是消费者认知品牌的尺度和重心，是品牌形象中最能体现差异、最活跃激进的部分，是持续的表现力和表现特征。外表的形象和包装都可以模仿，但个性无法模仿替代，“我就是我”。
品牌个性以品牌定位为基础。品牌个性反映品牌定位。
1影响品牌个性的因素
一个人的外显个性会受到其所处环境诸如邻居、朋友、活动、服装及互动模式等方面的影响，品牌个性同样如此。表8－2就说明了所有影响品牌个性认知与产品相关和不相关的因素。
表8－2 影响品牌个性的因素
基本上，和产品相关的特征是品牌个性的一大驱动力。例如，银行单位或保险公司会倾向定位成称职的、严肃的、男性的、成熟的和上层阶级的这种典型的“银行家”个性。而像耐克或阿迪达斯这样的运动鞋公司则偏向定位于野性的、冒险的、户外的、年轻的和活力充沛的个性。另外，品牌个性还会受到包装的影响。带有黑色斑点的白盒子就为通路电脑提供了一个纯朴的个性。
同时，产品属性也会影响品牌个性。如果某个品牌是“轻盈的”，像Coors Lighte、体重良师或Dreyer's Light，其品牌个性就会与苗条和运动相关。像蒂芬妮这种高价位品牌可能会被认为是富有的、风格化的、略带势利的。相反的，品牌个性还对某种属性具有强化和再现作用。例如，如果体重良师被赋予一个苗条的、活跃的个性(或许可以以Lynn Redgrave跳跃的姿势作为象征)，顾客将更容易记忆，并且相信体重良师具有低卡路里、控制体重的属性。
而那些与产品无关的特性也是品牌个性的另一大驱动力，现在我们记述如下：
(1)产品使用者
建立强势的品牌识别离不开将品牌与产品使用者相结合。例如，对于经常从事户外运动的人来说，艾迪鲍尔(Eddie Bauer)提供最流行的外出服饰，而葛博(Gerber)则以婴儿为对象。
(2)赞助事件
品牌赞助的事件和活动也对其个性具有影响作用。例如，斯沃淇表就有计划地赞助了第一届国际霹雳舞冠军赛、安德烈·罗根(Andrew Logan)的“伦敦另类世界小姐秀”、布列根李奇(Breckenridge)举办的世界杯花样式溜冰、巴黎街头绘画和全欧的“另类历史博物馆之旅”等活动，它强调一种不规矩的、年轻的个性。Haagen-Dazs则在“献给愉悦、献给艺术”的主题下赞助多项歌剧表演，因此创造了享有盛誉的、属于上流阶层的个性。
(3)象征符号
象征符号对品牌个性有很强的影响力和驱动力。象征符号包括标志和其他识别符号以及象征物。在对品牌形象的个性塑造中，寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。象征物的载体可分为四类：人物、动物、卡通和植物。比如，人们认为“苹果”这个名字及它的被吃掉一口的苹果标识象征着希望、革新和愉快。在利用苹果作为公司的品牌时，苹果公司的一位高级副总经理曾以他自己的独特方式解释，“……渴望和知识的象征融入并贯穿于打乱次序的彩虹的颜色中，你简直不能想像会有更恰当的标识符了：渴望、知识、希望和一种无次序。”
“苹果”这个名称的成功应用很明显地带来了电脑业的一种新标准——人们不再把电脑看成是一种冷冰冰的，没有感情的机器，而是一种愉快和亲近的关系。但如果采取模仿的做法把名称换成“杏子”——尽管也是一种水果，但由于存在于名称中的自然的价值差异使得它提供的与产品相关的价值就完全不同了。
(4)上市时间的长短
上市时间短的品牌容易建立起年轻、新颖、时髦、现代的个性，上市时间长的品牌常给人以成熟、老练、沉稳、亲近、信赖的感觉，但也可能产生如老迈、守旧、无趣、过时、缺乏活力等负面影响。因此，钍星汽车和苹果电脑等新进者比起IBM、AT&T及雪佛兰这些品牌，就较占有年轻的个性优势。
(5)广告风格
不同的产品决定了不同的广告风格，而不同的广告风格往往可以产生不同的广告效果。同时，广告风格也是反映品牌个性的一种常用常见的手法。一般情况下，广告作品大体可以分为三种风格：规则式风格、理性感化风格和论证式风格。著名广告风格的例子有：雀巢“奇巧”的广告创意始终带着幽默，其品牌不断传达给消费者一个休闲、轻松、幽默的个性；万宝路50年来一直坚持乡村牛仔形象的广告风格，传达了万宝路自由、开拓、潇洒的品牌个性。
(6)地理根源
某些品牌从它们的地理根源中获得识别的来源和个性。这是它们自己的选择，也的确是寻找品牌识别的另一种方法——将品牌与生产地点或国家的形象相结合。例如，斯沃琪手表来自瑞士，奔驰汽车和贝克啤酒来自德国，“香槟”则代表着法国。另外一些品牌如福特(Ford)、Opel和Mars却是强调自己的完全的国际性。其他更多的品牌则想尽一切办法抹去它们的国家性的识别。例如，佳能(Canon)强调自己与日本无关，同样来自日本的Technics尽力采纳美国式的识别。
(7)总裁特质
世界上所有事物之间都具有某种联系，世界上不存在孤立的事物。俗话说，强将手下无弱兵。具有公认个性的公司总裁可以把自己的个性转移到品牌上，因自己个人的个性魅力塑造出企业品牌个性。如软件业巨头微软的比尔·盖茨、通用电气的杰克·韦尔奇、苹果电脑的斯蒂夫·乔布斯。
(8)名人背书
在众多世界名表中，“欧米茄”一直走名人背书的策略路线。它精心挑选一些国际性的名人作为其形象大使，如国际超级名模辛迪·克劳馥、好莱坞国际影星皮尔斯·布鲁斯南，以强调其代表着一种成功人士或名人尊贵的选择。
总之，不同的品牌行为导致不同的品牌个性特色的形成；不同的品牌个性又会选择不同的品牌行为。品牌行为与品牌个性具有一种相辅相成的关系，彼此间的联系如表8－3所示。
表8－3 品牌行为和品牌个性
2品牌个性与消费者价值观的关系
通过回想一下自己的人际关系本质，想想周围的朋友都是属于什么样的个性，从而可以了解品牌个性与消费者价值观之间的关系是如何运作的。下面是几种典型的模型：
(1)纯朴的、诚实的、诚恳的。想想自己家庭成员之间的和睦关系，这或许可以用来描述贺轩、柯达与可口可乐等品牌。
(2)有朝气的、年轻的、最新的、外向的(刺激)。周末的夜晚，在你身边有个具有这种个性的朋友或许是令人愉快的。在软饮料中，百事可乐比可口可乐更吻合这种模型的特质。
(3)有教养的、有影响力的、称职的(称职)。想想你和老师、牧师、商业领袖之间的关系，这些人的成就都为你所尊重。惠普最符合这个特性。
(4)自负的、富有的、谦逊的(世故)。这个关系可能类似自己与有权势的上司或是有钱的亲戚间的关系。对某些人而言，马自达或是宝马、奔驰或是带有金色饰物的凌志车就具备这些个性。
(5)运动的、户外的(粗野)。想想外出时，你会想要与喜爱户外活动的朋友为伍。耐克(相对于LAGear)、万宝路(相对于维吉妮雅苗条烟)和Wells Fargo(威尔司法格，相对于美国银行)都是例子。
由以上模型可以归纳出，有两项因素会影响品牌个性与消费者价值观之间的关系。第一项是介于拟人化品牌和消费者之间的关系，这好比两个人之间的关系。第二项是品牌个性——品牌呈现出某种形态的人，品牌个性赋予关系深度、感觉和嗜好。
当然，品牌个性与消费者价值观的相对关系也可能是以功能性利益为基础的，就如同两个人之间也可以有一种纯粹的商业关系。
消费者价值观对品牌选择行为具有重要的影响力，这个课题引起了许多人的研究兴趣。杰格迪什(Jagdish Sheth)与他的同事们取得了很有价值的研究成果。他们认为，消费者的选择行为受五种消费价值观的影响，如图8－2所示。
图8－2 价值观对品牌选择的影响五种消费价值观分别为：
(1)功能价值观，反映消费者对产品品牌功能效用的认识。例如，对奔驰汽车工艺、技术方面的卓越性能的认识。
(2)社会价值观，反映品牌的社会功能。这是通过与某个社会群体在一起时体现出来的。
(3)情感价值观，对品牌引发消费者感性的认识。例如，赠予情人金项链是爱情的表达。
(4)认知价值观，对消费者尝试新品牌时满足好奇心的效用的认识。例如，某消费者一直购买Kellogg's(克洛格)公司的玉米片，当一个新产品上市时，他偶尔买一次尝尝如何。
(5)条件价值观，对一个品牌在某个特殊场合的效用的认知。例如，在家里吃冰淇淋是享用它的功能价值，而在电影院请人吃冰淇淋则是体现它的条件价值。
不同的价值观的意义体现在不同的场合，或者几种价值观在一个特定场合的综合。了解消费者在购买时特别关注什么价值有助于企业成功地设计品牌个性，赋予品牌最恰当的价值。
3描述品牌个性的尺度
品牌专家大卫·艾克认为，利用“品牌个性尺度”这一新的研究成果对品牌个性进行测量，几乎可以解释所有品牌之间的个性差异。 品牌专家大卫·艾克认为，利用“品牌个性尺度”这一新的研究成果对品牌个性进行测量，几乎可以解释所有品牌之间的个性差异。它包括五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养和强壮。在对1 000位受访者展开的有关60个具有明确个性的品牌的测量调查中，这五大个性要素将许多品牌的个性描述的淋漓尽致。
五大个性要素所包含的这十五个层面提示了在品牌个性塑造上的策略性选择。据此，可以根据具体品牌个性选择具体营销策略。
二、品牌的个性化设计
品牌的个性化设计是指通过品牌名称设计、品牌标志设计和品牌色彩设计等共同塑造品牌的个性内涵。 品牌的个性化设计是指通过品牌名称设计、品牌标志设计和品牌色彩设计等共同塑造品牌的个性内涵。
1品牌名称设计
要创造名牌，需要为产品起个好名称。因为名称是把品牌吊在潜在顾客潜意识中的挂钩。正如一位广告专家曾言道：“光是凭一个好名字，虽然不见得就可以使一个品牌的机遇不同而大发利市，但无疑地，好名字却是一个品牌销售成功的必要条件。”尽管市场上充斥着名不副实的现象，但是好名称的确有着极强的促销冲击力。正如一个人一样，有一个响亮而又高雅的名字，就容易被周围的人所接受，并给人留下较为深刻的印象，品牌名称的选择也就是基于这一道理。
品牌名称贵在标新立异，不落俗套，有独特的个性与风格，不与其他品牌名称相混淆。这样才有利于发挥品牌名称独到的魅力，给消费者以鲜明的印象和感受，经久难忘。
(1)品牌名称的设计原则
进行品牌名称的设计，不是随心所欲、不着边际的幻想，而是必须遵循一定的设计原则。
①具有独特性。品牌要有个性，做到别开生面、新颖别致。至少应尽量避免名称上的雷同、重复。为了凸显品牌的个性，有时甚至可用杜撰的名字。像日本的“SONY”、美国的柯达、可口可乐等都是杜撰出的名称。Kodak(柯达)这个词在英文中本来是没有的，在字典中也查不到，其本身并不具备什么含义。但正是因为如此，才使得它易于引起消费者的知觉，起到意想不到的效果。
②易读、易记。这是对品牌名称最基本的要求。识别功能和传播功能是名称的首要功能，目的是让顾客很容易地通过其名字来识别该产品，从而使该产品的名字通过各种途径在消费者中广为流传。因此，给产品起的名字应当易辨认，易拼写，易阅读，易口传，易记忆。
③语感好。选择的品牌名称必须具有好的语感。从世界名牌来看，品牌的语感、音感非常重要。从语音来说，一些世界名牌常用“K”音、“P”音等能给人留下较深刻印象的音节为开头来命名产品。例如Coca－Cola、Kodak、Pepsi可乐、Pampers尿布、Playboy服装、Klim奶粉、Kellogg's食品、Colgate牙膏、Perrier矿泉水、Keineken(海尼根)啤酒等。
④短而精。人们读不下来或记不住的品牌名称是不可能成为世界性名牌的。绝大多数世界名牌的名称都是短而精的，多为两三个音节。诸如万宝路、柯达、索尼、百事、IBM、NEC、三洋、宝马等都是不落俗套的品牌名称。
⑤揭示性能。名牌商品的命名，还可以从表示或暗示产品的某些性能、用途的角度来考虑，即通过产品的名字，使消费者领会到该产品的功效。这样容易引起消费者的好感。但需要注意的是，勿使品牌名称与商品属类名称过于接近，即过于描述产品功能而成为通用的商品名称。例如：SONY公司曾生产迷你卡式立体声收录机，品牌名称为Walkman(随身听)，后来Walkman演绎为迷你卡式立体声收录机的商品名称。
⑥注意伦理道德和社会风俗习惯。一个商标的命名设计要想获得成功，就必须充分考虑到每个社会的社会成员所应该共同遵守的社会道德标准和共同的行为规范。由于社会制度、文化背景等的不同，世界各国对道德和社会规范的认同有一定的差异。此外，人类生活的环境及各民族社会历史和文化传统的不同，形成了迥然不同的风俗习惯。因此，在进行商标的设计时就应注意到这两点对商标设计的影响，以使消费者对该商标产生良好的印象，为产品的生产和销售塑造良好的社会形象。
一些主要国家和地区在商标命名方面的主要忌讳如表8－5所示。
表8－5 品牌名称设计忌讳表
(2)品牌名称的设计方法
品牌名称的设计方法主要有：
①以创始人名字或人名命名是用的最多的方法。世界名牌商品已有近两百年的历史。人类历史上的品牌商品就是随着欧洲手工作坊主一个个把自己的名字利用各种不同方式显示在自己的产品上而出现的。法国最早报道品牌商品的文章说：“消费者们可以完全相信那些印有他们自己名字的商品的质量，因为我们很难想像，哪一位生产者敢用自己的名字开玩笑。”当今许多著名的品牌都是利用这一方法而命名的。如Johnnie Walker酒(创始人John Walker)、Parker笔(创始人George Parker)、Brand's鸡精(创始人HWBrand)、Adidas球鞋(创始人Adolf Dassler的小名Adi加上姓的前三个字母das的组合)等。
尽管采用创始人命名是一种古老的方法，然而目前在某些产品领域如服饰时装，采用设计师的名字命名仍不鲜见。现在有一种是采用与产品相关的名人作为品牌名称，这可以称得上是一种扩展。在这方面有个典型的例子“沙宣”(Vidal Sassoon)，用上这个传奇式的美发造型师的名字后，这个产品的营业额在十年间暴增了十二倍。
②以企业名称命名。这也是一种常用的手法，这种命名手法能加深消费者对企业的认识，使得其在树立品牌形象的同时企业形象也得以树立。以较少的投入费用获得最佳的传播效果。如SONY、东芝、可口可乐、现代等，都是以企业名称作为品牌名称的经典之作。
③字首字母组合。在世界名牌之中，常有企业用公司名称或功能名称的缩写来构成品牌名称的。基本方法是将每个单词的字首字母组合起来，简单易记、特色鲜明。这种命名方法在电器类产品中应用较多。著名的品牌有：
3M，全称为Minnesota Minning&Manufacturing CO(明尼苏达采矿制造公司)，该公司推出的多种系列产品都采用3M名称。
IBM，全称为International Business Machine(国际商用机器公司)，电脑商品品牌名称为IBM，1993年曾排在世界十大著名商标的第6位。
BMW，全称为Bayerische Motoren Werke(巴伐利亚发动机公司)，BMW成为该公司汽车产品的品牌名称。
NEC，全称为Nippon Electric Company(日本电器公司)，NEC是该公司产品的品牌名称。
④数字组合。在世界名牌品牌名称中，有些完全是由数字组成的，有些是由数字和文字联合组成的。阿拉伯数字通行全世界，易识、易记，有利于世界名牌的传播。
数字品牌几乎覆盖了0～9的所有阿拉伯数字，如三星电子、555香烟、夏奈尔5号香水、七喜汽水等。
⑤以产地命名。“肯德基炸鸡”来自美国Kentucky州；“麦斯威尔咖啡”出自一家名为“Maxwell House”的高级旅馆；Evian是来自法国Evian小镇的矿泉水；“得州仪器”来自Texas；Canada Dry是来自加拿大的饮料。
⑥现成词的变异组合这种方法往往蕴含产品功能或性质。如百事可乐(Pepsi)来自于英文单词Pepsin(胃蛋白酶)；壮阳药伟哥(Viagra)是由Vigor(精力)和Niagara(尼加拉瀑布)两字组成，蕴含精力旺盛的涵义；金霸王(Duracell)电池是由Durable(持久的)加Cell(电池)组合而成；雷朋太阳眼镜(Ray Ban)的功能是抵挡(ban)光线(ray)，其广告口号是“Ray Ban Bans Rays”！
⑦虚构或杜撰能产生最具特色的名字。例如柯达(Kodak)是创始人George Eastman杜撰的，他就是利用一个不寻常的字母开头并结尾。这样的例子还有Cocacola、SONY、Xerox，Polaroid等。克宁奶粉则将Milk(牛奶)反写成Klim而得。同样的还有泡舒(Paos)洗洁精，是将Soap(肥皂)反写而得。
2品牌标志设计
美国一家著名的市场调查机构曾以“品牌和效果相关研究”为题，对全美品牌进行了综合研究。结果显示，只有12%的品牌对销售有所帮助，其余的绝大部分是对销售无害无利甚至构成伤害的。但是这一结论并不能应用于著名品牌，著名品牌有着完全相反的结果。它们的名称与标志会百分之百地影响销售，促进消费者购买。从内涵方面来看，世界名牌已不仅仅是名称与标志的形态，而是包含着优质的产品和服务。从外延上看，世界名牌是由独特的名称和新颖的标志所组成。不管从哪一方面看，著名品牌对其产品的销售都有着极大的影响。因此，不能否认，标志设计对世界名牌的发育、生长、繁衍有着重要的影响。心理学的分析证明，人们凭感觉接收到的外界信息中，83%的印象来自眼睛。标志正是对人的视觉的满足。
品牌发展史证明，没有具有时代个性的标志，就无法与一定时代的公众沟通。因为人们所处的时代背景不同，个性、语言、心理、观念、思想、文化等的不同，都将影响到人们对品牌的理解。像肯德基、麦当劳、万宝路等都是具有鲜明而生动的时代个性的品牌标志。
品牌标志永远要给人以耳目一新的感觉。国际上许多成功的企业，皆是借助于新颖别致、个性鲜明的商标图案来强化自己的竞争力，从而引起人们的喜爱和钟情。美国的一家眼镜公司以3个英文字母“OIC”为商标，构图很像一副眼镜，而将3个字母连读就成了“oh， I see！”(啊，我看见了！)新颖别致，一目了然。在品牌标识的创意上，特别值得一提的是汽车业，各大名车品牌标志的新颖别致，不落俗套，为汽车带来了尊贵和荣耀。奔驰的三角星标志成为全世界最耀眼的方向盘；法拉利的飞马标志则是由一战时意大利英雄飞行员弗兰西斯科·巴拉卡的象征物而来；三菱车标志以三菱公司创始人若崎家族的象征物橡树叶发展而来；奥迪车标中的4个圆圈环环相扣，代表20世纪30年代组成奥迪集团的4家公司；福特车的车标以亨利·福特签名中的“F”发展而来；雪铁龙的双人标志则代表了安德雷·雪铁龙制造的齿轮。
品牌标志是企业个性的重要组成部分，它充当着无声推销员的重要角色，对于企业品牌形象以及企业形象的塑造有着相当重要的作用。 品牌标志是企业个性的重要组成部分，它充当着无声推销员的重要角色，对于企业品牌形象以及企业形象的塑造有着相当重要的作用。所以，重视品牌标志的设计必将成为越来越多企业的共识。
(1)品牌标志的设计原则
①创新原则。能够使消费者把一个企业的产品与另一个企业的同类产品区分开来，这是品牌标志的基本作用。这就意味着标志首先应该具有与众不同的独创性和可识别性。世界著名的名牌标志一般都具有设计新颖、形象鲜明、不落俗套的特点。日本富士胶卷的“富士”标志由“Fuji”的英文字母组成，公司的标志图案为白色的衬底，再配以大面积的绿色，充分地表达出富士胶卷色彩丰富的性质特点。
品牌标志既表达了企业或产品的独特个性，又作为独特的标记，让消费者识别出其独特的品质、风格和经营理念。因此，在品牌标志设计上必须别出心裁，使标志富有特色，个性显著，使消费者看后能留下耳目一新的感觉。
②简洁鲜明原则。设计品牌标志时，应遵循简洁鲜明的原则。在设计上其图案与名称应简洁醒目、新颖，使标志具有独特的面貌和出奇制胜的视觉效果，从而产生强烈的感染力，使其易于捕捉消费者的视线，吸引消费者的注意力。
因此，在贯彻简洁鲜明的原则进行品牌标志设计时，需巧妙地使点、线、面、体和色彩结合起来，以达到预期的视觉效果。在这里我们扼要介绍一下一些图形所代表的特征，以强化对品牌标志物设计的认识。
直线：果断，坚定，刚毅，力量，有男性感。
水平线：安定，寂静，宽阔，理智，大地，天空，有内在感。
垂直线：崇高，肃穆，无限，宁静，激情，生命，尊严，永恒，权力，抗拒变化的能力。
曲线或弧线：柔和，灵活，丰满，美好，优雅，优美，抒情，纤弱，有女性感。
斜线：危险，崩溃，行动，冲动，无法控制的感情与运动。
参差不齐的斜线：闪电，意外事故，毁灭。
圆形：圆满，简单，结局，给人以平衡感和控制力。
锯齿状折线：紧张，压抑，痛苦，不安。
螺旋线：升腾，超然，脱俗之感。
等边三角形：稳定，牢固，永恒。
圆球体：完满，持续的运动。
椭圆形：妥协，不安定。
(2)品牌标志的设计方法
所谓设计方法，主要考虑表现元素和创意手法。品牌标志设计就是在一定的策略性原则前提下，选择特定的表现元素，结合创意手法和设计风格而成。 所谓设计方法，主要考虑表现元素和创意手法。品牌标志设计就是在一定的策略性原则的前提下，选择特定的表现元素，结合创意手法和设计风格而成。典型的设计方法有两种：文字和名称的转化、图案的象征与寓意。从中衍生出三类设计标志：文字型、图案型以及文图结合型。
①文字和名称的转化。所谓文字和名称的转化方法就是直接运用一些字体符号或单纯的图形作为组成标志的元素。其中，字体符号可以是品牌名称，也可以是品牌名称的缩写或代号。识别力强，便于广泛传播，容易为消费者理解含义是这种方法的优点。在创意手法上，为了增强其美感和接受度，往往借助象征、装饰点缀和色彩的力量。这方面成功的设计有IBM、SONY、麦当劳的“M”标志、施乐的“X”标志等。
1995年兰顿公司为施乐公司设计了新的“施乐”标志，将原来的蓝色换成红色，给人朝气蓬勃、充满生机与活力的视觉效果。为了映衬“施乐”公司的产品技术从传统的模拟技术跨入数字技术的领域，还将施乐标志的首字母“X”放大，放在右上角，产生一种经数字化处理后的效果。
②图案的象征与寓意。以图形或图案作为标志设计的元素，都是采用象征寓意的手法，进行高度艺术化的概括提炼，形成具有象征性的形象。图形标志的普遍运用主要在于其视觉意念较易被人理解接受。特别是一些象征物，比如太阳、眼睛、女人的体态、星星、王冠、手、马等这些具有广泛空间和时间意义的载体，在世界文化的广泛国际化进程中也受到了重视。虽然这些标志在不同的国家里会有不同的象征意义，但普通大众对它们的熟知排除了跨国传播的障碍。美国雷诺兹公司推出的世界名牌“骆驼”香烟，其标志采用一只傲视俗世的骆驼驻足沙海；苹果电脑公司采用彩色苹果图案；雀巢公司使用“两只小鸟在巢旁”的图案，形象十分鲜明生动，给人留下实体形象感。
3品牌色彩设计
在对人的视觉冲击当中，色彩是最能激起人精神上的愉悦，使人获得美的享受，从而成为展示品牌魅力的独特手段。 在对人的视觉冲击当中，色彩是最能激起人精神上的愉悦，使人获得美的享受，从而成为展示品牌魅力的独特手段。尽管色彩可单独运用成为商标，但通常是与品牌标志和品牌包装设计结合运用，成为品牌识别的有力支持。可口可乐公司推出的主要饮料品牌中，包装颜色各不相同。各种颜色经过精心思考、反复测试。红底白字的可口可乐，给人以浓重感和冲击力；白底红字的健怡可乐，给人以清爽之感，与不含糖分的特点相协调；绿色的雪碧，给人一种晶晶亮、透心凉和回归自然的感觉；桔黄和白色的芬达，表现出果汁型饮料的特征。
(1)色彩与人的感觉关系
经过调查研究表明，色彩具有冷暖、胀缩、轻重、进退、兴奋与沉静等不同特性。
①冷暖感，即色彩带给人冷热的感受。如红色、橙色、黄色等令人感到温暖的色彩叫做暖色。如绿青、青绿、青色等使人感到寒冷的色彩叫做冷色。还有一些色彩介于暖色和冷色之间，谓之中性色，如绿色、紫色、黄绿色等。
②胀缩感，即不同色彩带给人膨胀或收缩的感觉。一般说来，凡是亮度比较高的色彩看起来有膨胀感，而亮度较低的色彩看起来有收缩感。
③轻重感，即色彩给人以轻或重的感觉。同等面积或体积的东西，明度高的看起来比较轻，明度低的看起来比较重。
④进退感，即色彩能给人带来一种令人感到前进或后退的力量。暖色和明度高的色彩有前进的感觉。反之，冷色和暗色则有后退的感觉。
⑤兴奋感与沉静感。如红、橙、紫红色等让人感到兴奋的色彩被称为兴奋色。如黄绿、绿、蓝色等让人有沉静的感觉的色彩被称为沉静色。既不属于兴奋色，又不属于沉静色的黄、青、紫色等则是中性色，它们使人的情绪平淡、安定。
在上述研究成果的基础上，学者们经过进一步研究发现，色彩还与人的味觉、嗅觉以及物体形状之间存在某些特殊联系。在进行品牌的色彩设计中，就可利用色彩这种对人的影响效果设计出具有独特个性而又给人特定感受的品牌。
(2)色彩与商品特性关系
色彩还可以传达商品的特性。因此，在设计上，对于不同的商品类别应选择相应的色彩及其组合。
(3)色彩与人类情感关系
不同的色彩可以引发人的不同情感和联想，带来不同的意义。同一种色彩往往具有正面和负面两种不同的情感意义。为了显示品牌的特殊意义，要选择相应的色彩及其组合。
(4)色彩与民族性象征关系
由于人们的思想意识受各自的民族文化的影响，不同的社会、环境、知识结构，使人与人、民族与民族之间产生出明显的差异性，因而对色彩的象征性意义的理解也各有不同。
第三节 世界知名品牌的个性化内涵
任何一个在激烈的竞争环境当中占有一席之地的品牌，都必须顺应市场的变化，尽可能地创造出属于自己的个性化品牌，让竞争者难以模仿或短时间内难以仿效，使自己的品牌、产品形成特色，让不同地域、不同层次、不同消费习惯、不同文化背景、不同情感需求的消费者接受并得到满足。如此，市场在竞争中才会变得丰富多彩，企业的品牌经营战略才会得到更大更高层次的发展。更为重要的是，致力于创造个性化品牌产品的企业，在创新、提升品牌档次和开拓更大市场空间上才能取得更大的成功。
一、万宝路
1品牌标志
万宝路品牌“Marlboro”是由人名与地名引用而来的一个品牌。其最早的名称是“Marlborough”，是英国马尔博罗市的地名，该城是以菲利普·莫里斯的好友马尔博罗公爵的封号命名的。此后，小菲利普·莫里斯在设计新的香烟品牌的过程中，无意间发现挂在办公室墙壁上的美国地图上，有一个似曾相识的地名，这就是“Marlboro”。万宝路香烟品牌除了黑色字体的“Marlboro”外，还有烫金的菲利普·莫里斯公司的标志：两匹骏马护卫着一顶金光灿烂的王冠。
2公司历史大事记
1854年，万宝路香烟以一家小店起家。
1908年，正式以品牌Marlboro名称在美国注册登记。
1919年，菲利普·莫里斯公司成立，主要产品品牌就是万宝路香烟。其后在40年代宣布倒闭。
1954年，万宝路彻底改变其品牌策略与广告策略，形成现在的万宝路品牌标志。
1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃成为排名第10位，之后便扶摇直上。
20世纪60年代，该公司进入美国200家大公司之列，并超过三大烟草垄断公司之一的利格特·迈尔烟草公司的实力，一跃成为美国三大烟草公司之一。
1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%，成为100家俱乐部的成员，又超过了美国标准公司，居美国烟草工业第二位。
1975年，万宝路香烟销量超过云斯顿香烟居于首位，摘下美国香烟王国的桂冠。
从1955～1983年，菲利普·莫里斯公司平均每年销售额增长率为247%。
从80年代中期一直到现在，万宝路香烟销量稳居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。
1989年，万宝路在全世界售出3 180亿支香烟，超过瓶装可口可乐或罐装Campbell汤料的销量。若将万宝路以一独立公司来看，以其1989年高达940亿美元的营业额计算，当时在美国Fortunel(《幸福》)杂志全球500家大企业中排第45位。
1995年，万宝路被美国《金融世界》评定为全球第一品牌，价值高达446亿美元。
3重塑品牌形象
大概谁也不会想到现在富有男子汉气概的“万宝路”最初的定位是女人香烟品牌。为此，Marlboro打出了一条不朽的宣传口号“a cherry tip for your ruby lips”(樱桃红色烟嘴配衬点点红唇)。此外，为了表示对女性烟民的关怀，在万宝路香烟的设计中，菲利普·莫里斯公司还把万宝路香烟的烟嘴染成红色，借以赢得广大女性烟民的“芳心”，以期打开产品销路。而且还把本是地名的“Marlboro”赋予新解，宣传为“Man Always Remember Lovely Because of Romantic Only”的缩写，其含义是“仅仅由于罗曼蒂克，男人总是记得女人的爱。”如此温情的品牌宣传创意，意在争取女性烟民。然而令人遗憾的是，公司期待的销售热潮并没有出现。
在1954年万宝路30周年的时候，菲利普·莫里斯公司决定对万宝路这一品牌形象进行重新塑造。公司聘请美国著名的广告策划人利奥·贝纳特为万宝路品牌重新定位，设计新形象。利奥·贝纳特在做出周密的调查之后，发现女性香烟市场的需求潜量很小。女性的爱美之心很难形成容量较大的女性烟民市场。这就使得女性香烟的市场开拓受阻，也使得“万宝路”这个女性香烟品牌难以得到重振。利奥·贝纳特认为，在这种情况下，应对万宝路形象进行重新塑造。塑造出一个富有男子汉气概的新万宝路香烟！菲利普·莫里斯公司接受了这一建议。于是，一个具有男子汉气概的万宝路新形象诞生了。目光深邃、粗犷豪放、多毛的手臂下的手指中间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟的美国西部牛仔，成为消费者追求的新偶像。
这个重新塑造的品牌形象一经问世即获得极大成功。一年时间，万宝路的销售量就提高了3倍，成为美国第十大名牌香烟。至1968年，万宝路的市场份额已位居全美第二，仅次于云斯顿(Winston)。如今，万宝路香烟每年在世界上销量多达3000亿支。“万宝路”从一身脂粉气的女性烟摇身一变为铮铮铁骨的男性烟，其品牌形象的重塑无疑是十分成功的。
因此，当一个品牌最初的定位不完全正确，或最初的产品属性不能适应市场时，就应该对其进行更新，进行品牌的重塑，使其具有新形象，新属性。而不能一味地因循守旧，抱残守缺。
二、可口可乐
1品牌来历
可口可乐品牌1886年，在美国乔治亚州亚特兰大市，约翰·彭伯顿偶然发明了一种颇受欢迎的有色饮料。由于没有资金，当时，约翰·彭伯顿找到当地一个识字不多的土财主鲁滨逊合伙开发这一饮料。
当谈妥合作条件之后，彭伯顿为了借助鲁滨逊的财力，便把为新饮料命名的权力让给了鲁滨逊。
具有讽刺意味的是，现在享誉世界的可口可乐品牌就诞生于这个识字不多的土财主的脑中。鲁滨逊在应承下来之后却感到给这一饮料起名并不那么容易。他翻遍了字典，也没有找到满意的名称。
昏昏沉沉地想了一天，到了深夜2点多钟，他已无心去动脑筋，只想随便按饮料的性质起个名字算了。
他想，饮料是清凉的，可以用“冷”字(Cold)来代表，可“冷”字不能成为名字，必须再加上一个字。他又开始翻字典，结果还是一无所获，他生气地把字典丢在了一旁。
当时的一声公鸡啼叫使他一下子来了灵感，他决定用公鸡(Cock)这一名字，可是，“公鸡冷的”或“冷的公鸡”都不是饮料的名字。
想着想着，他走到院子里，看到天空中一颗流星划过，这又引起他的灵感：把“公鸡”和“冷的”单词换个字母不就行了？于是，他把“CockCold”中的“k”和“d”都换成了“a”，这样就变成了“CocaCola”。而可口可乐最初的品牌也就这样诞生了。
当时的彭伯顿和鲁滨逊认为这个名称没有什么特别的意思，只是其字母结构和发音具有很强的特点。实际上，“Coca”和“Cola”这两个字是有意义的，一个代表南美洲的一种药草，一个代表非洲产的一种果子，“CocaCola”是药草与果子名称的结合。
2品牌个性
“Coca Cola”词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌，从而可以在整个世界独领风骚。 CocaCola注重本身的结构及其发音而不注重词语的含义是其最大的特点。“Coca Cola”词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌，从而可以在整个世界独领风骚。
尤其是后期字图的色彩选择及个性表现，可口可乐堪称经典。可口可乐的字是变体的Coca-Cola，颜色是用红色来衬托白色的文字，并将英文字母艺术地柔化、变形。其中最突出的就是两个大写的“C”，它们分别延伸出了两个波状的弧线，第一个大写的“C”从下面延伸到第四个字母的位置，第二个大写的“C”从上面延伸到最后，弧线由粗变细，再由细变粗，顺畅而又巧妙地与文字融为一体，使人产生一种“飘逸”的感觉。这也正是可口可乐所追求的使消费者饮用后感觉神采飞扬而又豪爽的目标。
三、夏奈尔
1品牌标志
夏奈尔品牌夏奈尔标志源于夏奈尔的爱称COCO，它利用两个字母“C”的简单组合，即两个“C”背对背相交，醒目而又独特，正如夏奈尔的时装风格。举凡夏奈尔的时装、香水及其他所有产品，都印着统一的夏奈尔标志。在20世纪拥有“夏奈尔”，甚至成为某些女人一生的美丽梦想。
2品牌来历
“夏奈尔”(CHANEL)品牌是法国时装界女王——盖布莉埃·夏奈尔(Gabrielle Chanel)创立并以她的名字命名的。
夏奈尔于1910年在朋友的帮助下在巴黎坎朋大街(Comben)开设了一间女帽店，她推出了简洁、大方而又不失优雅的式样以代替当时女帽繁复的羽饰、蕾丝，从而受到年轻人的欢迎。当时的《时装》杂志整版作了介绍，夏奈尔也因此在巴黎时装界初露锋芒。
1913年，夏奈尔在法国南部的杜维尔(Deauville)开设了第一家夏奈尔时装店。由于对服饰设计有着独特的天赋，她很快成为有名的高级女装设计师。接着，她又开了一家服装店，专门订制高级女装，并首次将她的名字挂在门前，创立了夏奈尔之家。
夏奈尔很善于抓住时机。二战时，许多时装设计师都推出了以自己名字命名的香水，而夏奈尔却别出心裁地将自己的香水用数字命名，这就是著名的“夏奈尔5号”(Chanel No5)香水。这种以数字命名的香水从推出至今，一直是全世界最畅销的香水之一。此后，她的事业如日中天，不断在法国各地开设各种时尚精品店，“夏奈尔”之名也沿用至今并享誉世界。
夏奈尔在服装界呼风唤雨近60个年头，影响力甚大，在那个时代，她可以称得上是个传奇人物。在她去世后，“夏奈尔”品牌并没有销声匿迹，而是光辉依旧。今天，夏奈尔的名字和“夏奈尔”品牌已经成为优雅、高贵、时尚的代名词，在世界时装界占据着重要地位。
3品牌价值
这个来自法国的世界时装顶级品牌，塑造了女性高贵、精美、优雅的形象，近百年来一直是品位和身份的代名词，其品牌的服装、饰品配件、化妆品、香水更是风靡世界。
2001年美国《商业周刊》和国际品牌公司评定夏奈尔以4265亿美元的品牌价值位列全球品牌排行榜的第61位。
四、奔驰
1品牌标志
梅塞德斯-奔驰品牌奔驰品牌是以汽车发明人BENZ(本茨)先生的名字命名的，100多年来其品牌一直深入人心，赢得了客户的信赖。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的三叉星标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。“奔驰”这个品名与圆形的汽车方向盘似的品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。此乃匠心独具的品牌设计佳作。
奔驰汽车成名甚早，在竞争十分激烈的世界市场上一直是顶级汽车的代名词。即使不懂商业的外行也知道，商品出名靠的是质量，是“经久耐用”。名牌是质量的竞争，而不能靠天花乱坠的广告自吹自擂。奔驰这一名牌尤其如此。如果以销售量论，不管是在德国本土，还是在世界范围内，奔驰都不占优势地位。可为什么奔驰在世界名牌中能稳居第一、而丰田只能屈居第七、其他汽车公司根本进不了前几名呢？原因就在于奔驰车有着无与伦比的品牌影响力。
2公司概况
戴姆勒奔驰公司创建于1883年，是德国最大的汽车制造公司，素以生产“梅塞德斯奔驰”品牌汽车闻名于世(如图8－6所示)。公司生产产品从一般的小轿车到2 150吨大型载重汽车，包括160多个车种，3 700多个型号。其中，“奔驰600型”是世界上许多国家元首和知名人士首选的坐骑。1999年美国《财富》杂志将其评定为全球500家最大企业的第二位。公司年营业收入1 54615亿美元，利润5656亿美元，资产额1 59738亿美元。
五、麦当劳
1品牌标志
麦当劳双拱门标志麦当劳发展的历史并不久远。1952年，麦当劳兄弟为了开展特许经营业务，决定在凤凰城建设一家标准店。当时，麦当劳兄弟对于建筑师梅斯顿的设计认为缺乏起伏变化，就在画稿上画了两个大拱门，但遭到梅斯顿的激烈反对。后来，麦当劳兄弟采取迂回的办法，在梅斯顿建设的餐厅完工后，又请霓虹灯公司安装上了双向拱门，成为麦当劳的店面象征。此举极为成功。一位美国司机曾感慨地说：“在高速公路上，一看到金黄色的大M，就禁不住流口水。”
麦当劳叔叔形象美国麦当劳作为世界范围内的知名快餐店，起初的经营业绩也是非常一般的。直至1957年，有个叫哥德斯坦的人加盟麦当劳后，麦当劳才开始在报刊电视做起促销广告。1960年，歌德斯坦看准时机，利用美国广播公司开播的一个全国联播的新的儿童节目——波索马戏团，独家赞助了马戏团的演出，并叫波索的扮演者为麦当劳做广告。波索这个滑稽小丑殷勤地向孩子们叫道：“别忘了叫爸爸妈妈带你们去麦当劳哟！”孩子们在嬉笑声中牢记了波索小丑的话，使得光顾麦当劳的人越来越多，营业额扶摇直上。
然而在1963年，美国广播公司停播了波索马戏团的节目，麦当劳的经营又开始走下坡路。善于思索的哥德斯坦决定策划一个有自己特色的广告形象：一个走遍世界为麦当劳做促销工作的小丑。歌德斯坦深知父母对自己孩子的钟爱。鉴于波索小丑在孩子们心中留下的深刻印象，歌德斯坦决心创造一个忠实地站在孩子们一边的“麦当劳叔叔”，成为孩子们的大朋友。当“麦当劳叔叔”的塑像展示在店堂前时，这一招深受小孩们的欢迎。从此，麦当劳的生意又红火起来。
2麦当劳的“组装”快餐
麦当劳兄弟的贡献在于创造了麦当劳餐厅，而克罗克的贡献在于创造了麦当劳品牌。后者用专业化思维不断强化麦当劳的品牌形象。克罗克通过塑造麦当劳的品牌形象，提高麦当劳的市场地位和影响力，将麦当劳餐厅开到世界上的每个角落。可见，麦当劳最有价值的不是麦当劳牛，也不是麦当劳土豆，更不是麦当劳奶昔和汉堡，而是将其组合而成的麦当劳快餐厅。一个品牌价值的大小取决于它在某一行业或某一类产品中的市场地位和获利能力，而并非取决于将其用于多少个行业和多少个品种。实际上，克罗克也曾试图多元化发展，他曾开过啤酒馆，买下“三一”冰淇淋店，也开过专门卖派的连锁店，还曾试图进入娱乐业，但都没有成功。然而，正因为这些失败，使得麦当劳的发展越来越集中，品牌的附加价值越来越大，形象也越来越鲜明。
六、耐克
1品牌标志
“NIKE”来自于希腊胜利女神“奈基NIKE”的尾音，意为无往不胜。名称简短、易读、易记，发音响亮是这一品牌的特点，其来源又使人们产生无往不胜的联想。
耐克以飞行符号“√”(Swoosh，意为“嗖的一声”)作为公司的品牌标志，醒目独特，与产品特性非常吻合。
2公司概况
耐克品牌耐克公司创建于20世纪60年代，当时的公司首席执行官菲尔·奈特断定高档优质跑鞋有着极大的市场。于是，生产经营“耐克”牌高档优质运动鞋，发动了一场制鞋业的革命。
到80年代，他又把红红火火的运动鞋公司变成了一部营销机器。注重公司形象的塑造，以良好的形象带动公司产品的销售。自1986年以来，该公司的股票收益率平均每年增长47%，在1986～1996年间，《财富》杂志排出的全美1000家公司中，该公司均排在前10名。目前，该公司变成了一部体育运动机器，主办高尔夫球锦标赛之类的赛事，同时还销售运动器械和服装。
3品牌文化
“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的品牌文化，这个具有鲜明特征的品牌文化一反传统观念的企业形象。 “体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的品牌文化，这个具有鲜明特征的品牌文化一反传统观念的企业形象。
20世纪50年代以前，鲍尔曼抓住市场上没有一家公司专门为慢跑的人们设计制作舒适跑鞋的这一市场空隙，进行产品改进，设计制作高档优质“耐克”跑鞋，迎合了当时市场的需求，拉开了时代发展潮流的序幕。
1966年，鲍尔曼对自20世纪20年代以来流行的旅行鞋在工艺方面进行首次改进，设计了一种舒适美观、满足人们日常休闲穿用需要的换代新品——全能跑鞋，取名“考塔兹”(Cortez)。1979年初，耐克公司又推出了革新性的“泰温德”(Tailwind)，被称为运动鞋的新一代产品——“太空产品”。
20世纪70年代，随着耐克公司实力的增强，根据市场需求日益多元化和个性化的发展趋势，结合社会、经济、心理等因素进行了分析后，耐克公司对市场进行了新的细分，并为适应不同脚型、体重、跑速、训练、职业、个性、情感等需要，特别设计了140多种不同式样的新品。
进入21世纪以后，“美感、感性、消遣、新颖”的价值观在人们心中悄然形成。耐克产品在保持新颖原则的基础上对鞋的款式、颜色加大研发力度。比如，它针对不同运动设计出不同特点的运动鞋，有远足鞋、跑步鞋、篮球鞋、足球鞋、网球鞋等。
4品牌价值
1992年，公司资产由创业时的1 100美元发展到34亿美元。2000年，耐克公司的销售额达到949亿美元，品牌价值为7589亿美元，居全球最有价值品牌的第34位。
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