以生产日常用品闻名于世的美国PROCTE&GAMBLE公司简称P&G，即宝洁公司，它在世界60多个国家和地区设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、药品、护发护肤品、化妆品等。是全美小包装消费品行业中的佼佼者。
在8种主要产品市场上，宝洁公司所属品牌的销售量都名列前茅：邦宝洁(Pampers免洗尿布)；汰渍(Tide洗涤剂)；查明(Charrnin卫生纸)；邦蒂(Bounry纸巾)；丹尼(Downy纺织品软化剂)；克蕾丝(Crest牙膏)；海飞丝(Head&Shoulders洗发精)；斯波(Scoper漱口液)。
宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化以及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别。宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求。为此，宝洁采取了多品牌策略。它的一贯原则是，如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。宝洁的每一款产品都独具特色，宝洁的家族中也没有完全相同的两款品牌。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌，6种肥皂品牌，4种洗发水品牌和3种牙膏品牌，而且每种品牌都有不同的市场定位。宝洁这种同领域推出不同品牌的做法，与传统的营销理念有很大的区别。这往往会引起人们的质疑：这种无异于同室操戈的做法，会不会造成宣传资源浪费？但经过多年的品牌营销实践证明，答案是否定的。宝洁的产品在各产业都呈现旺销的势头。
宝洁的多品牌策略并不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌的差异，追求每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场也就不会重叠。与市场上不同档次、不同价位的产品之间相互抄袭或模仿，其心存误导之意的做法有着根本的不同。宝洁的具体做法如下：宝洁将目标市场划定为不同区间，推出不同产品品质的品牌。公司的市场部为每一个品牌建立一个品牌小组，为每个独立的产品品牌做长期投资。实行全方位的品牌企划，使不同品牌的产品有很强的可识别性和很明确的市场定位。这样，可供消费者选择的范围拓宽了，而且使产品具有极强的针对性。
以洗发水为例，宝洁公司旗下的几个品牌都有其独特的个性化差异。最早推出的“海飞丝”着重于去头皮屑；“飘柔”强调让洗发护发二合一；“潘婷”的特色则在于含有维他命原B5，能改善发质，增加光泽；“沙宣”则根据著名美发大师维达·沙宣命名，突出在恶劣环境下对头发的保护；1997年在中国酝酿的新产品“润妍”润发露则针对了东方人的特色，在润发露中加入了独创的水润中草药精华，能令头发乌黑亮泽。宝洁的这几个品牌目前在国际市场都取得了很高的市场占有率。多年来，宝洁的各类产品极少出现被其他品牌挤出市场的情况，其根源就在于宝洁用自己的不同品牌占领了不同定位的市场。可见，多品牌策略不仅提高了宝洁公司整体的市场份额，也降低了单一品牌的风险。
宝洁公司在产品革新和品牌扩张方面也独具特色。作为积极的产品革新者和按利益进行市场细分的市场引导者之一，它不是用大量广告投入推出相同品牌的产品，而是不断推出新的品牌。用现有的强大品牌推出新产品可以节约大量的广告开支，使新产品迅速获得认可。同时，也扩大了该品牌的市场影响力。在推出新产品时，宝洁公司常常使用自己著名的品牌来推出新产品。如“象牙”牌已经从肥皂发展到液体皂和洗衣粉。可以看出，宝洁公司在品牌的创建与扩张、维护方面都是独树一帜而且是卓有成效的。
第一节 世界进入品牌时代
市场越来越呈现出个性化与规模化的特点，这是市场进入“品牌时代”的重要标志。 随着科技的进步和世界经济一体化进程的加快，市场越来越呈现出个性化与规模化的特点，这是市场进入“品牌时代”的重要标志。目前，所有的营销活动与市场竞争都围绕品牌展开，市场营销也相应地发展为品牌营销。
一、品牌述要
1品牌及其相关概念
(1)品牌的含义
我们通常所说的品牌，就是产品的名字。西方营销学给品牌下的定义是，品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或这些因素的组合。它可用来辨识一个卖者或卖者集团的货物或劳务，以便同竞争者的产品相区别。就一般意义而言，它指的是商标，尤其是指产品的注册商标。通过注册商标使企业产品有了名字，受到法律的制约和保护。
品牌是在法律范围内的一种规范，任何有决心参与市场竞争并想占据一席之地的企业都会给自己的产品取一个中听又中意的名字，即给产品赋予一个品牌(商标)。品牌的法律含义通常表现为，必须强调它的注册情况，它的所有权、使用权、使用许可的转让权，以及是否被假冒、被侵权和能否受法律保护的情况，等等。
品牌形象所代表的是产品形象，所表征的是产品的内在品质。一个品牌不仅是一种产品的标志，而且是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。品牌代表着一件特定的商品，它应有一定的外观形状，更应有消费者心目中认定的质量功效。谈到产品的品牌，消费者注意的不仅仅是它的外在形象，更注重它所代表的商品质量、性能、满足消费的程度，以及产品品牌所蕴藏的文化内涵、市场对品牌的认知程度。
(2)品牌的相关概念
①商标。商标由一些文字、图案或符号组成。对于企业，它们的商标通常是由固定的文字、图案或符号组成。用户或顾客可以通过这些特定标记加以识别。“商标”的英文为“trademark”，顾名思义，就是商品的标记。当人们熟知商标后，就能以商标分辨产品或服务是由哪个企业生产或销售的。这种标记不是显示商品名称、型号、性能、产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的那个企业的标记。我们常说“卡迪拉克汽车”，“卡迪拉克”就是商标，“汽车”则是商品的名称，由“卡迪拉克”商标人们可能联想其生产厂家、产品性能等。
②注册商标。商标在有关部门注册并批准使用后，就成为“注册商标”。注册商标具有排他性，不同企业的商标不能相同。一般来说，同行业经营范围内，商标必须是独家拥有。商标的注册企业拥有所注册商标的专用权、专利权、著作权，其商标受到法律保护。
③驰名商标。知名度高、美誉度高且信任度或忠诚度也较高，其商标经过相关机构认定，即可成为驰名商标。
一个企业使用的商标，首先作为商品或服务的标志，能够代表良好的质量。在经济全球化及竞争激烈化的时代出现了许多抢注商标、仿冒商标的事件。所以，一定要把商标特别是驰名商标的保护当做一件有战略意义的事情来考虑。驰名商标作为商标群中的“佼佼者”容易成为被人假冒、仿造和损坏的目标。企业应加强保护意识，运用法律、科技等手段加以保护。
④名牌。名牌，就是知名品牌，或在市场竞争中脱颖而出的优秀品牌。
名牌主要表现为：知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高，除此之外，在反应度、认知度、传播度、忠诚度等方面也应有上佳表现。有观点认为，名牌就是知名度高，这绝对是片面的。“众所周知”并不等于“众口称赞”，“知道”与“赞美”并不是一回事。也有观点认为，名牌就是美誉度高，这也存在片面性。美誉度还应和知名度、追随度、信任度、认知度、畅销度、满意度等相结合、相统一，才能造就名牌。美誉度高的品牌若知名度不高，也不能实现其经济目标。
(3)品牌的内涵
品牌具有以下内涵：
①识别功能。这是作为一个品牌最基本的条件。一方面把品牌命名、设计、包装等作为形成品牌形象的个性要素来考虑；另一方面，品牌名称、标志又可以受到法律的保护，即品牌经过法律程序向有关机构申请注册，就成为享有专用产权的商标。这时，商标的差别特征成了品牌排他性的基础。
识别差异是品牌的中心内容。这种差异必须通过长期的努力才能建立起来。现在，我们要认识到，品牌所提供的识别功能不仅仅依靠它的标志或名称，更依赖它提供的核心价值。
②信息浓缩功能。从消费者角度来看，品牌作为一种速记符号，与产品类别信息一同储存于消费者头脑中。而品牌也就成了他们搜寻记忆的线索，成了他们在产品类别中选择特定产品的对象。品牌是一种错综复杂的象征，它包含了多种信息的浓缩。它把一个符号、一个单词、一个客体、一个概念同时集于一身，把各种象征符号如标识、色彩、包装和设计都合并到一起。企业把品牌作为区别于其他竞争者的标识，其目的就是引起顾客对自己产品的注意与识别。
③安全功能。品牌仅有一个视觉形象个性是不够的。品牌的最终目的是通过提供利益优势谋求与消费者建立长久的、强劲的关系，博得他们长期的偏好与忠诚。这是以品牌提供的特征和利益为基础的。品牌如果不能满足消费者的需要与欲求，那么它就不会存在于消费者的心目中。
品牌能提供给顾客比一般产品更多的价值或利益——功能性的与心理性的。 ④价值功能。品牌能提供给顾客比一般产品更多的价值或利益——功能性的与心理性的。品牌所代表的意义、品质和特征产生品牌价值，错综复杂的因素都影响着这种价值。而强劲的特殊关系使得品牌形成了除产品功能价值外的其他无形价值，让消费者愿意为购买一个品牌而支付更多的钱，从而在市场上形成竞争优势，在分销渠道中取得更多的成功。
2品牌的分类
按照不同的划分标准，品牌可分成不同的种类。
(1)按照品牌的完备性划分
按照品牌的完备性划分，包括完全品牌、品名品牌和品标品牌三种具体形式。
①完全品牌。完全品牌，是指既有品牌名称又有品牌标志的品牌。这种包含了品名和品标两部分的完全品牌，既便于传诵，又便于通过视觉牢记。完全品牌是个相对的概念，是相对于只有品牌名称或只有品牌标志的品牌而言的。例如，奔驰(Benz)，不仅因其品名简洁而便于传诵，而且也因其类似方向盘的三叉星品标而便于加深记忆。许多人看到品标，就会记起或联想起与品牌及其标定下的产品有关的信息。
②品名品牌。品名品牌，是指只有品牌名称而没有品牌标志的品牌。没有品牌名称，就无以传诵，品牌的功用就不能得到充分地发挥。可以说，品名是品牌传播过程中不可缺少的一部分。而正因这一点，无品标也可以实现品牌传播。
③品标品牌。品标品牌，是指仅有品牌标志而无品牌名称的品牌。企业很少使用这种品牌设计。因为只有品牌标志而无称谓，不利于品牌传播。通常品标品牌与品名品牌或与完全品牌共用形成复合品牌，而单独的品标品牌却很少见，也常不被人注意。
(2)按照品牌的表现形式划分
品牌既不是产品的名称，也不是产品种类的名称，而是一种标志产品、区别产品的象征标记，属于企业文化与消费文化的范畴。它具有自身的表现形式，可分为文字品牌、图案品牌、文图结合式品牌这三种基本形式。
①文字品牌。以文字或字母构成品牌图样。例如，日本“佳能”牌照相机。
②图案品牌。即以动物、植物或几何图形所设计成的图案构成品牌图样。例如，英国大不列颠蛋品贸易公司的商标为象征不列颠精神的狮子图案。
③文图结合式品牌。即以图案配之文字或文字配之图案为图样设计的商标。这种商标占有较大数量，尤其是正品牌或主品牌。
(3)按照品牌的区域划分
品牌的辐射区域是不同的，据此可以划分为当地品牌、地区品牌、国内品牌和国际品牌这四种基本形式。
①当地品牌。是指一个区域之内的产品品牌，这种品牌知名度比较低，只在当地享有声誉，品牌竞争程度不大。例如，当地生产的白酒、啤酒、饮料以及地方小吃。这些产品一般不易移动，或是由于季节因素的影响，不易跨地区运输，适于当地生产，当地销售。
②地区品牌。是处于当地品牌与国家品牌之间的一种品牌形式。例如，中国浙江的娃哈哈、雅戈尔、杉杉、雪豹、安琪尔、纳爱斯等。
③国内品牌。是指在国内知名度与美誉度较高的品牌。例如，中国魔水——健力宝。
④国际品牌。是指在国际市场上知名度、美誉度较高的品牌。例如，万宝路、可口可乐、麦当劳、东芝等。
(4)按照品牌影响周期划分
按品牌影响周期来划分，可以分为短期品牌、长期品牌和时代品牌这三种基本形式。
①短期品牌。是指品牌持续时间很短的品牌，或者是由于某种偶然的原因，知名度在一定时间内飞速提高，但一段时间之后，这种品牌就会被消费者忘记。
②长期品牌。是指品牌随着产品的生命周期的更替，也随之变化。
③时代品牌。是指在一个时代里经久不衰的品牌。例如，可口可乐从创立之日起，一直享有广泛的信誉度。
(5)按照品牌的行业来划分
按照品牌的行业来划分可以将品牌划分为家电电子行业、食品饮料行业、日用化学工业、汽车机械业、服饰鞋类，等等。
①家电电子行业品牌，如家喻户晓的东芝、松下、三洋等日本企业品牌。
②食品饮料行业品牌中，主要有可口可乐、百事可乐、麦当劳、白兰地等。
③日用化学工业品牌中，有宝洁、联合利华、汉高、花王等。
④汽车机械业品牌，主要有奔驰、宝马、福特、丰田、奥迪等品牌。
⑤服饰鞋类品牌中，服装品牌有皮尔·卡丹、宝姿等；装饰类品牌有金利来领带、劳力士手表等；鞋类品牌有耐克、鳄鱼、森达等。
(6)按照品名本身的含义划分
用这种划分方法，品牌有人名品牌、地名品牌、企业名称品牌等类别。
①人名品牌。它通常指以创业者个人命名的人名品牌，如以人的姓名或姓名的一部分(或姓或名)命名。还有的是产品的发明者或设计者，或者是企业认为值得纪念的人。如“Benz”(奔驰)、“P&G”(宝洁)、“Ford”(福特)、“Rolls—Royce”(劳斯莱斯)、“丰田”、“本田”等均属人名品牌。
②地名品牌。这是指以产地或与企业、企业家有关联的地区名、城市名、街道名命名的品牌。例如，“Marlboro”香烟。除此以外，地名品牌中还有风景名胜的名称，如“富士”、“太阳岛”等。
③企业名称品牌。它是指用企业名称或企业名称的一部分或企业名称的缩写设计而成的产品品牌。这种品牌实现了品牌与商号(企业名称)的统一，便于传播，适于在统一品牌策略下使用。属于企业名称品牌的有“PHILIPS”、“SONY”、“IBM”、“BMW”、“GE”、“P&G”等。它们在国际上享有很高的知名度。
3品牌的功用
(1)商品识别
每种品牌代表了不同的产品特性、不同的设计理念、不同的文化背景、不同的心理目标，消费者便可根据自身的需要，自由选购产品。品牌的建立是出于竞争的需要，是用来识别某个企业的产品或服务的。品牌设计往往具备鲜明的个性特征。品牌图案、文字等有别于竞争对手，突出本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同形式、不同质量、不同服务的产品，它给消费者的选购提供了便利。通过品牌，人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如，人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、沃尔沃、桑塔纳、卡迪拉克。
(2)体现质量和信誉
品牌代表企业形象，企业从长远发展的角度出发必须从产品质量上下工夫。 品牌代表企业形象，企业从长远发展的角度出发必须从产品质量上下工夫。特别是知名品牌代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能成为名牌。所以，它往往是质量和信誉的保证。比如，“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌，其人性化的设计、高科技的原材料、高质量的产品，为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量。
(3)体现企业经营业绩
品牌价值与企业的经营业绩忧喜相关，企业的经营决策与经营业绩直接影响着品牌价值。微软公司的经营业绩年年攀升，1994年的销售利润达到35%的新高度，企业的经营业绩也使其品牌价值得到提升，1995年公司的产品无形资产达117亿美元，排名从第七位升到第六位。“万宝路”品牌是1992年世界上价值最高的品牌，1993年，公司贸然决定每包香烟降价40美分，这一明显的失误使营业利润下降了32%，品牌价值下降了36%。后来，该公司吸取了教训，改变了这一错误的市场营销策略，销售额得以逐渐回升。经过三年努力，到1996年，“万宝路”重新夺回了世界第一品牌的桂冠。
(4)体现企业竞争力
品牌的价值究竟意味着什么？这一直是一个存在争议的问题。而从品牌评价本身所依据的数据资料来看，品牌的价值不是一个虚幻的价值想像，而是企业品牌市场竞争力的综合体现。1996年居于世界品牌价值最高位的“万宝路”、“麦当劳”两个顶尖的品牌，它们的价值之所以高达数百亿美元，是因为它们具有雄厚的国际市场竞争力和高额的利润创造能力。“万宝路”在国外的销量几乎是国内销量的2倍。美国的烟草市场分析家认为，“万宝路”的销售量是烟草行业第二品牌的3倍多。“麦当劳”在美国以外的92个国家已经建立了7 000多家快餐店，其品牌的价值体现了企业的竞争力。上述内容告诉我们，品牌价值就是品牌竞争力的体现。价值越高，竞争力越强；价值越低，竞争力越弱。
随着市场同类产品种类的增多，消费者都在试图尽量减少购买决策过程中的风险。 (5)降低购买风险
随着市场同类产品种类的增多，消费者都在试图尽量减少购买决策过程中的风险。特别是当消费者在一个新的产品领域面对许多竞争品牌时，经常会考虑风险因素。例如，在近年的电脑市场、VCD市场、新药品和新家电市场中，我们常常会看到一些举棋不定的顾客，他们往往会更多地考虑性能、质量是否可靠，价格、价值之比(性价、质价比)是否合算，服务是否能长期得到保障等。
(6)体现产品附加值
附加值产品是具体解决消费者问题的手段，它由色彩、形状、功能等要素构成，同时也是企业达到其目的的手段。对于同一种功能的产品，为什么消费者会出现选择不同牌子的差异，这就是由于附加值的原因。它是一种消费者难以具体描述的情感或人文价值，这些价值通过市场营销组合，即产品、包装、促销、价格与购买、使用方便等要素在企业的不同品牌之间体现出来。
二、以品牌为核心的竞争
在世界市场的竞争中，品牌是竞争力的综合表现。品牌竞争并不仅仅表现在一般的消费品或生活资料中，同样也表现在投资品或生产资料市场的竞争中。如石油及其制品，许多国家只注重开采原油，而加油站的成品油却连产地名称也找不到。但在世界油品市场上，人们看到的则是英国皇家壳牌石油公司的壳牌、美国埃克森石油公司的埃索、美孚石油公司的Mobel(美孚)等世界名牌。至于这些油品的产地，已经没有人去追究了。
产品的国际竞争力，主要取决于企业自身的产品质量、管理水平、价格策略、营销服务，但最终要归结到企业所制定的品牌发展战略上。此外，一国的自然资源、人力资源开发、富有效率的经济体制、灵活宽松的金融环境、重点突出的产业政策等外部因素也有一定程度的影响。一个品牌不仅仅是一个产品的标志，还是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。产品的竞争力乃至企业的竞争力，最终集中表现为品牌的竞争力。同时，一个品牌还凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵。一个品牌一旦在市场上树立起来，并保持下去，在消费者心目中占据一定的位置，再逐步发展成为名牌，它的竞争力就有着充分的产品扩散效应和产业组织的聚合效应。品牌战略作为企业总体发展战略的一个重要的组成部分，越来越受到重视。因为有竞争力的品牌可以使同一品牌的一系列产品都具有竞争力。而在同一品牌旗帜下聚拢起来的企业集团则更具有搏击市场风浪的能力。
品牌竞争力是一个国家综合实力的表现。一个国家若没有一批国际知名企业，一个企业若没有在国际市场上打得响的名牌产品，在当今日趋激烈的市场竞争中，就只能处于被动地位，永远落在别人后面。一个国家究竟有多少世界级的名牌，成了衡量一个国家经济实力的标尺。美国作为世界头号经济强国，几乎在各个行业都有世界名牌。如电子业的IBM，电器业的GE(通用电器)，汽车业的卡迪拉克、福特，化工业的杜邦、柯达，饮料业的可口可乐、百事可乐，食品业的麦当劳，电脑业的康柏、微软、苹果、英特尔，航空业的波音，还有服饰鞋类的利维牛仔服、耐克运动鞋，等等。
名牌产品在商品世界中的地位逐步上升，现代市场经济成为名牌争天下的时代。这是市场经济在由较低阶段逐渐发展到较高阶段的过程中，经过优胜劣汰的市场竞争的洗礼的结果。 现代工业名牌克服了传统手工业产品的种种局限，因而，其产品不仅能畅销全国，也能风靡全球。 现代工业名牌克服了传统手工业产品的种种局限，生产规模大、数量多，市场开拓与渗透能力强。因而，其产品不仅能畅销全国，也能风靡全球。因为现代工业名牌产品是先进科学技术和经营管理方式的结晶，物化了企业各类优秀的技术人才、经营管理人才、能工巧匠和广大员工的聪明才智。它们在经营管理方式上，完全突破了自成生产体系、自产自销、“万事不求人”的封闭式小生产模式，以高度专业化为基础，建立起发达的社会化协作与联合，集国内外工商企业之所长来培育和发展自己的名牌产品；在生产技术上大多具有技术装备大型化、精密化、自动化、高效化等特点。
先进的科学技术和社会化大生产，为名牌产品占有越来越多的市场份额提供了客观物质条件。而企业自身又基于以下一些原因，普遍具有极为强烈的扩张市场、提高占有率的主观愿望：产品差异在竞争中具有极为重要的作用，促使企业千方百计地创造质量优越、独具特色的名牌产品；名牌产品在市场上的高效益可以给企业带来巨额利润，这正是企业努力追求的基本经营目标；开发高技术含量、高附加价值的名牌产品需要大量投入，企业愿意在宣传和保护名牌上下工夫，以确保收回投资，获取更多的投资回报；产品的高技术含量能有效抑制假冒产品，再加上禁止不正当竞争的一系列法律逐步健全，市场运行逐渐规范化，从而使名牌产品获得较好的外部环境。经过一段时间的激烈的市场竞争，真正能够生存和发展下来并且占据大部分市场的必然是少数深受消费者喜爱、竞争实力强的名牌产品。这样，市场经济在其较高发展阶段就是品牌的竞争。
三、品牌是企业全球战略的依托
全球战略被顶级企业广泛采用。自20世纪90年代开始，跨国公司以发达国家作为作战本部，迅速向全世界扩张，特别是向发展中国家的延伸日益迅猛。大量的世界名牌企业，如美国的“IBM”、“可口可乐”，德国的“西门子”，日本的“丰田”、“索尼”，荷兰的“飞利浦”等，已经在全世界各个国家和地区建立了自己的生产基地和销售网点。
产业资本的国际化流动都是以品牌为开路先锋的。全球战略实施的主要手段是跨国经营，而跨国经营的企业一般来说都是世界级的名牌企业。这些企业的跨国经营，大都是以品牌为先锋，以资本为后盾的。
跨国公司的海外扩张已经经历了从产品输出、资本输出到品牌输出这三个历史阶段。现代企业的全球战略已经不只是简单的商品输出，而是以品牌输出为典型形态的全方位输出。
跨国公司往往以自己的品牌为旗帜，以雄厚的资本实力和先进的技术作为保证，进行综合输出。其中，绝大多数都是世界知名的大牌公司，它们的产品在世界范围内具有相当高的市场占有率，产品能够被世界各地的消费者普遍认同。它们的品牌由于市场上的知名度比较高，容易为新的消费者所接受，从而更容易打开市场。因此，也就比较容易找到合资或合作对象。接受合资的企业，有的直接接受控股，自然也就接受了品牌；有的全面接受跨国公司的资金、技术，当然也就接受了对方的品牌输出，放弃了自己的品牌；还有的直接采用品牌的使用许可，打出对方的牌子。如亚洲的好几家“可口可乐”生产厂和灌装线，可口可乐公司并没有投资，仅仅提供“可乐”原汁，输出品牌。
品牌全球化和企业全球化已成为现代企业发展的一种新潮流，已成为品牌经营者的最终理想和最高境界。
1全球标准化
全球标准化的最大利益在于以规模经济赢得成本优势。具体体现在产品开发、包装、广告、促销、定价、分销以及品牌其他方面的设计、宣传等。最易全球标准化的是市场战略、产品特点、产品定位。按照全球标准化的提出者李维特的理论，成本优势获得有竞争力的定价可以让消费者忽视自己的差别化需求而购买标准化的产品。
现在，许多消费者为了追求自己满意的产品，而愿意付出高于产品本身价值很多的价格来满足自己的个性或内在需要。
2全球兼顾当地
全球营销是应该的，但全球标准化并不是必须的。许多跨国公司在开展全球性营销时，发现绝对全球标准化是行不通的。全球著名大众化营销典型代表如可口可乐、耐克，在开展全球性营销时都要求必须与本土化相结合。
据有关学者对亚洲市场的研究表明，绝大多数跨国公司都采用标准化和本土化相结合的策略。这种折中的思想被一些学者提炼为“全球兼顾当地”的说法。在全球标准化和本土化之间有三个层次的因素：最易全球标准化的是市场战略、产品定位、产品特点、组织管理；处于模棱两可的是包装、品牌、广告；本土化的是面向消费者的推销活动、媒体选择、公关活动、销售通路。
在搞全球营销时，因追求绝对的全球一致性而遭致失败的例子是很多的。美国家电业巨人惠尔浦1997年退出中国市场，就是因为其产品严重缺乏对中国市场的了解和针对性的结果。1994年惠尔浦同雪花电冰箱厂合资生产，寄希望于用“强强联合”的方式来打入中国市场。然而，事与愿违。仅隔三年惠尔浦便退出了同雪花的联盟，同时也退出了同深圳蓝波的联盟，从而退出了中国市场。
第三节全球化品牌企划
世界经济发展潮流促使品牌全球化。实现品牌全球化，是企业经营者的最终理想，也是品牌发展的高级阶段和要求。一个企业、一个品牌并非要在规模很大时才能搞全球化、国际化。一些资本雄厚的企业在创建伊始走的就是品牌全球化之路。例如，美国的LASA股份公司、英国的IXI公司。美国的LASA股份公司是一家销售微处理机标准技术的公司，其创办人有美国人、法国人、瑞士人等，资金来自欧洲，而生产则在苏格兰，经营和研究总部在美国，财务管理在瑞士，产品销售部在法国。
全球化的品牌比一个纯粹的国内公司的品牌更可靠，更有保障。它可能引发许多有益的品牌联想，仅仅“全球化”这个概念就表现出该品牌的实力和竞争力。
一、顶级企业的品牌定位
1品牌定位的三大原则
(1)以企业的资源条件作为基础
品牌定位要能与企业的资源能力相匹配，既不能好高骛远，也不能妄自菲薄。也就是说，品牌定位必须要考虑企业的资源条件，要能使企业资源获得优化利用，既不要造成资源的闲置或浪费，也不要因资源缺乏而导致企业力不从心。例如，企业将品牌定位于尖端产品，就要有相配套的技术；定位于国际化品牌，就要有运作全球市场的经营管理人员；定位于高档产品，就要有能力确保产品的品质。
(2)重视成本收益比
企业在考虑品牌定位时，还必须考虑成本收益比，其要遵循的一条基本规则为：收益大于成本。不考虑成本而一味付出、不求回报，不符合现代企业经营宗旨。品牌定位是要付出经济代价的，其成本的多少因定位不同而有所差异。收不抵支的品牌定位，最终只能导致失败。
(3)以提高竞争力为前提
在市场竞争十分激烈的情况下，几乎任何一个细分市场都存在一个或多个竞争者。 企业在进行品牌定位时应考虑竞争者的品牌定位，努力在品牌所体现的个性和风格上与竞争者有所区别。否则，消费者易于将后进入市场的品牌视为模仿者而不予信任。因为在市场竞争十分激烈的情况下，几乎任何一个细分市场都存在一个或多个竞争者，未被开发的空间越来越少了。因此，企业在进行品牌定位时，要突出自己的特色，营造自己品牌的优势，使自己的品牌有别于竞争者的品牌。在百事可乐最初推向市场时，采用以挑战者身份使用“Me—Too(我也是)”策略。其寓意为：你是“真正的可乐”，“我也是”。这种模仿者的形象使消费者颇为反感。对此，可口可乐推出“只有‘可口可乐’，才是真正的可乐”的战略进一步强化了这一印象，它在提醒消费者，“可口可乐”才是真正的创始者，这给了百事可乐迎头痛击。
2品牌定位“三部曲”
分析品牌定位的过程，即明确其潜在的竞争优势；准确选择竞争优势并选定目标市场；然后通过一定的手段向市场传播，这就是品牌定位的“三部曲”。
品牌最终是要建立对消费者最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者，转化为消费者的心理认识。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是通过长期有效的努力将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确地传达给消费者。
1987年，由日本发起了一次啤酒产品的技术革新。日本第三大啤酒厂Asahi推出一种新产品——“淡啤酒”，喝起来清凉爽口，稍具甜味，而且喝过之后口中不会残留酒精的味道。通过这种产品差异化优势，很快就树立了成功的品牌。这种现象促使日本厂商推出大量淡啤酒，不到一年就占有了日本啤酒市场的近三分之一。
日本啤酒厂商不满足于国内市场的成功，积极准备开拓国外市场，几家著名的啤酒厂商都相继在美国建立了分公司，筹备打入美国市场。当时，美国啤酒厂商中比较成功的有安氏、美乐等几家，面对同行业的竞争，安氏公司决定在日商打入美国之前抢先推出一种品牌的淡啤酒。
为此，安氏派出一组人员到日本进行市场调查。根据调查结果分析，安氏认为推出一个品牌的淡啤酒时机已经成熟。当时，安氏旗下有米雪罗、百威及布希三个啤酒品牌，其中，百威是最成功的一个品牌。怎样根据市场的需求进行品牌定位呢？旧品牌是否应该有选择地沿用？这是安氏当时面临的又一品牌决策。经过分析，安氏最终选择了米雪罗作为其新的牌子。
分析市场调查的结果，并根据淡啤酒的品质和米雪罗这个品牌的正确认识，安氏公司为米雪罗淡啤酒选定了目标市场：教育程度中上的年轻人；有着上流社会的品味；女性(喜欢饮用后口中不残留酒味的特性)；喜欢喝清淡口味啤酒的人。
由于品牌定位的准确，在推出一年之后，米雪罗淡啤酒就占领了80%以上的淡啤酒市场。两年之后，安氏又推出百威淡啤酒，借其品牌强势大受消费者欢迎。1990年底，安氏旗下两大品牌拿下了淡啤酒市场的93%，几乎垄断了淡啤酒市场。这就是一个成功的品牌定位案例。
3品牌的定位策略 品牌定位需根据市场和自身两方面的条件来选择合适的定位策略。 品牌定位需根据市场和自身两方面的条件来选择合适的定位策略。常用策略有以下三类：
(1)领先品牌策略
这种品牌目标选择富有刺激性，富有竞争性，也极具难度，但领先品牌市场地位高、获利大、优势多，因此具有相当大的吸引力和魅力。但在实施过程中，这一策略具有极大的挑战性与竞争性。市场上产品众多，都想跻身品牌行列，而品牌发展的目标则都是期望登上竞争的制高点。选择领先品牌策略，这不仅需要品牌自身有足够的实力，还要善于应对同行业众多竞争对手的攻势，更重要的是面对动态的消费需求，不断地改进创新，不能有一刻驻足。
(2)跟随品牌策略
在品牌已具备一定实力，但尚未能竞争第一品牌的情况下，品牌应选择跟随战略，即自觉排序在强势品牌之后，创造一种并列感觉，增加品牌知名度，并等待机会去超越它们。如百事可乐不如可口可乐响亮，但它与可口可乐并称为世界可乐的两大知名品牌，以拉近与第一品牌的距离。
(3)补缺品牌策略
它又被称为特色品牌策略，即积极寻找市场空缺，针对空缺创造产品特色，以建立自己的品牌优势。这种策略占领市场的目标很多，可以占领一些区域，也可以占领一些品种或一种产品。当品牌层次还比较低，无法与一流品牌抗衡时，大多使用这一策略。大品牌市场占有率很高，但也不可能完全覆盖市场，这就给小品牌发展特色、抢占市场留下了机会。因此，当品牌处于发展过程当中，没有实力跃居高位时，应采取市场补缺的方针，不断发展小空间市场，从小到大、从少到多逐步扩张。
如果品牌扩张迅速，空间越占越大，发展到一定水准时，便可冲刺第一品牌。因此，实施特色品牌策略只是品牌发展的权宜之计，是品牌从小到大的一个跳板或过渡，旨在先立足市场，积蓄实力，再不断扩展市场空间。
二、全方位的品牌标识企划
品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字体、标准色以及包装装潢等产品和品牌的外观。它是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价。社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象，通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是最直接和最快速的途径。尤其是在现代社会，产品极其丰富，新产品的推出日新月异，一个品牌只有先抓住消费者的视线，才可能最终赢得市场。
1品牌的名称设计
品牌名称对品牌推广有着重要的意义，对提高产品品牌知名度、扩大产品品牌的市场份额起着很重要的作用。品牌名称设计的方法主要有以下几种：
(1)企业设计
它是指由企业主要负责人或专门的设计小组进行思考和设计品牌名称的一种方法。许多老字号企业及其商品品牌名称，多数是由企业主要负责人(创办人)自己设计的。例如，香港“金利来”品牌名称是企业创办人曾宪梓自己设计的；日本的SONY品牌名称是由其公司主要负责人盛田昭夫和井深大设计的。
(2)社会征集
为了求得更好的效果，企业往往向社会广泛征集意见或进行招标，再经企业筛选、比较和取舍，对品牌名称进行设计。
(3)专家设计
它是指由企业聘请一名或多名专家甚至咨询公司的专家集团来为品牌名称进行设计。例如，“可口可乐”、“埃克森”等品牌名称，就是通过这种方式设计出来的。
许多著名的品牌名称设计，往往是三者最佳结合而形成的。
原名“东京通讯工业公司”的日本索尼公司创立于1946年。1953年，公司的业务发展到国外，公司董事长盛田昭夫赴欧美考察后，发现公司原有的商标不太适合在欧美的品牌传播，便决定选择一个既有含义，发音又动听、响亮，而且具有国际性的商标来代替原有的商标。经过几年的摸索、决策，公司于1957年最终决定用“索尼”(Sony)来替代原来的商标。
Sony一词来源于拉丁语，在拉丁语中是音响的意思，与公司经营的商品非常贴切、吻合。在英语中，“Sonny”是“Sonny Boy”的简称，意为“可爱的小宝贝”。另外，“Sony”发音好听、顺口、易记。盛田昭夫等公司的决策人很欣赏这个词的含义，认为它作为东京通讯公司的象征能赢得顾客的喜爱。
后来，公司又将“Sonny”一词两种含义融合在一起，再省略掉一个字母，不仅便于记忆和使用，而且解决了“Sonny”与日语“损”字发音相同的忌讳。随后，公司又对其进行国际上众多语种的检验，证明它在各国各地的发音都是“索尼”，符合国际策略，也符合时代要求。经过一年半的试用，企业营业额上升了12%，证明“索尼”这个品牌名称的设计是颇为成功的。
2品牌的标志设计 许多成功的企业经营者，皆是借助于新颖别致、个性鲜明的商标图案来强化自己的企业形象。 品牌标志应该追求一种新颖动人的效果。许多成功的企业，皆是借助于新颖别致、个性鲜明的商标图案来强化自己的企业形象。在品牌标识的创意上，特别值得一提的是汽车业，许多名车品牌标志追求新颖别致、不落俗套，为汽车带来了尊贵和荣耀。奥迪车标中的四个圆圈环环相扣，代表20世纪30年代组成奥迪集团的四家公司；三菱车的车标以三菱公司创始人若崎家族的象征物橡树叶发展而来；福特车的车标以亨利·福特签名中的“F”发展而来；奔驰的三角星标志成为全世界最耀眼的方向盘；法拉利的飞马标志则是由一战时意大利英雄飞行员弗兰西斯科·巴拉卡的象征物发展而来的；雪铁龙的双人标志则代表了安德雷·雪铁龙制造的齿轮。
重视品牌标志的设计，必将成为越来越多的企业的共识。因为品牌标志是企业身份的重要组成部分，它充当着无声推销员的重要角色，为树立企业的品牌形象立下汗马功劳。
品牌标志的功能与作用体现在以下几个方面：
①启发消费者联想。例如，美国普鲁登舍尔公司产品上的直布罗陀岩石标志，给人以力量、稳固的感觉。标致汽车的狮子标志中的张牙舞爪、威风凛凛的兽中之王形象，使消费者联想起该车的高效率、强动力的属性。
②优美的设计惹人喜爱。消费者倾向于把某种感情(喜爱或厌恶)从一种事物上传递到与之相联系的另一种事物上。风格独特的标志能够刺激消费者产生联想，从而对该企业的产品产生好的印象，有利于开展企业的品牌经营活动。例如，米老鼠、快乐的绿巨人、凯勃勒小精灵以及骆驼牌香烟上的骆驼等，这些标志都是可爱的、易记的，能够引起消费者的兴趣，并使他们对其产生好感。
③便于商品识别。风格独特的品牌标志是帮助消费者记忆的利器。例如，在琳琅满目的货架上，看到“两只小鸟在巢旁”，就能迅速地确定是雀巢咖啡；当消费者看到三叉星标志时，就会立刻想到奔驰汽车。
在进行品牌标志设计时，可以使用具体化和抽象化的两种方法。
①具体化。自然界的一切元素和人物、植物、动物、风景等，都是具体化标志设计的原型。这种设计方法是以形象的自然形态为原理，进行概括、提炼、取舍、变化，最后构成所需的图形。运用具体化的设计手法要注意在保持完整的同时追求突出的个性特征，使形象处于“像”与“不像”之间。对这些原型的采用主要根据品牌名称和产品特征来决定选择，再通过设计的艺术提炼，变成平面的视觉形象，从而赋予它象征性的意义。
②抽象化。抽象化的标志设计的主要特征是“形有限而意无穷”，它摆脱形象的自然形态的约束，提取事物现象、本质、规律、特征，运用抽象的几何图形组合，传达所要体现的感觉和意义。在设计中首先要抓住事物的现象本质、感觉特征、运动规律及几何图形自身的组合结构规律。相对于具体化设计而言，抽象化虽然也依赖于“形”，但这个“形”超越了具体化的有一定长度、宽度、面积的“形”，从而显示了一种思维活动的意象。抽象化的标志设计的基本元素主要是几何图形，利用几何元素体现品牌的某种感觉意向。
为强化传达感觉和寓意的功能，标志的设计还要结合色彩的运用。这样才更容易取得完美的效果。
3品牌吉祥物的设计 从设计程序来说，品牌吉祥物的创意与设计首先要组建品牌吉祥物的创建小组，进行调查研究与学习。 品牌吉祥物的创意与设计是一个调查、研究和学习的过程，也是一个选择与整合的过程。
从设计程序来说，首先要组建品牌吉祥物的创建小组，进行调查研究与学习，了解该品牌的定位、个性、核心概念、目标消费者、竞争对手的品牌吉祥物及其品牌的相关内容和社会、文化因素。
其次，进行讨论交流，可以运用头脑风暴法，激发大家的创造力和想像力，确立有可能被使用的相关内容和元素。
再次，对有可能被使用的相关内容和元素，进行再次筛选、拟定。可以请有关的专家参与，请他们独立地对有关品牌吉祥物的内容和元素做出判断分析，以协助确定最终的方案。组织相关人员进行归纳、总结。
接着，可再次请相关专家对确立的几个吉祥物和其变形体及使用规范做第二次判断分析，对拟定元素和内容进行创意设计。然后，抛开专家的建议和意见，进行调查、测验分析。调查、测验分析可以采用书面访谈式和小组座谈式，让受众对吉祥物和其变形体做出评价、评估和选择。调查测验结果出来后，与一些专家的建议和意见进行对照，对一些合理科学的建议和意见进行吸收、消化、创新，这些工作十分重要，必须得到足够的重视，并在实施过程中进行严格的管理。
最后，把通过前述步骤所设定的准吉祥物和其变形体(包括彩色稿、单色稿、立体效果图、基本动态造型图等)及使用规范提交最高决策层，让他们进行研究选定。
在品牌吉祥物的创建过程中，要注意品牌吉祥物的主造型设计、动作设计、环境设计、名称设计、色彩设计、声音设计等问题。另外，品牌吉祥物的创建不可太急、不可盲目、不可任意，更不可粗心大意、目光短浅。
三、全球化品牌企划的实施程序
1建立实施基础
全球性品牌的建立必须打好基础，这是实施的保障。在这些条件成熟之后，才可正式实施。它主要包括：
(1)确证差异化优势
企业必须与所有的市场中可能遇到的竞争对手相对比，以确证本品牌具有的差别化优势。
(2)相应的经济规模
企业必须弄清楚，当实现何种预期的国际销售水平时，成本会达到一个有竞争力的水平。因为生产成本函数并不是线性的，也就是说，成本并不总是随着产量的上升而稳定地下降。在短期内成本也会急剧上升。
(3)市场规模细分
每一细分市场都必须足够大，才能支持品牌进入足够多的市场。而各地的细分市场不一定要有同样的规模。
(4)全球化组织的保障
实施全球营销必须对企业进行组织结构的调整。无论是集权还是分权，都必须将组织的资源集中起来。如果是集权的话，中心品牌小组必须制定发展战略，然后将这一战略传递到所有目标国家进行实施。在一个分权的组织结构中，可以让一个品牌小组负责一个国家的品牌发展过程。从这个意义上来说，跨国营销和全球营销是不同的。
2制定品牌战略
界定品牌资产并发展整体品牌战略，往往是通过企业全面理解的本地市场、能够发挥企业优势的市场或竞争最激烈的市场(能产生对企业创造、发明和效率的激励作用)来实现的。这并不意味着忽视全球市场的消费者，而是为了检验品牌战略的有效性。
(1)消费者调查
对消费者进行深入的调查，全面分析竞争对手的形势。这也涉及企业组织的人员配备，必须要由经过专门训练的人组成。1985年，美国宝洁公司在对亚洲市场进行广泛的消费者调查测试后发现，消费者真正需要的是健康亮丽的头发。于是，“潘婷”品牌定位于“拥有健康，当然亮泽”的广告诉求。
(2)定义品牌资产
它要求企业必须准确了解品牌所代表的东西所能延伸的范围与界限。“护舒宝”是宝洁公司所拥有的世界强势品牌之一，它确定的基本性能是“一种更清洁更干爽的呵护感觉”。这就是它对品牌资产的定义。
(3)设计品牌战略
规划、设计长期品牌整体战略，包括界定品牌精髓、价值观、特点、 差异性、定位、个性、目标市场区域和营销组合等。设计整体品牌战略是企业发展战略的一部分，是企业品牌战略的“骨架”。
3检查目标市场
为了确定哪些因素会对品牌的营销组合产生影响且影响力各有多大，需要对所有重要的目标市场进行检查。比如，当地政府的某些政策法规(包括地方保护主义)不能通融；消费者原有的偏好可能会抵制新品牌的短期销售量增长；已占有当地市场的地方企业会对外来竞争者予以强烈的反击；消费者的消费习惯和消费水平都会对品牌扩张产生消极影响。
4检查营销组合
在全球化的品牌推广过程中，要检查重要市场中所有的营销组合要素。视情况对产品特色、标签、包装、颜色、材料、价格、销售促进、分销渠道、广告等方面进行动态调整。
在现代社会的经营中，如果光凭经验、感觉去经营，可能会使企业一败涂地。所有的调整要以市场调研、市场测试结果为前提，不能主观臆断、随意变动。
5扩张策略实施
要想品牌利润最大化，应该在尽可能快的时间内向尽可能多的国家同时推出这一品牌，不给竞争者留下“复制”的时间。对于品牌首次上市是进入多个国家还是单个国家，在原产国还是在其他国家，具体是哪些国家等诸多策略性问题，要根据产品的性质、定位、市场和竞争情况等方面做出权衡。一旦决议确定，则必须严格执行。若以欧洲为总市场，则不得不先进入德国、法国、意大利和英国；若一开始就以全球为总市场，则应先进入美国、南亚和欧洲。
6维系品牌优势
创新是维系品牌优势的最佳途径之一，只有不断创新，不断深入地了解消费者的内在心理和需求，才能维护和提升品牌资产，才能加强品牌的实力和优势。
创新是个永恒的话题，是品牌维持和发展的根本及保障。没有创新，就没有未来；没有创新，就没有品牌优势。不创新的企业或品牌，都将会成为历史，被消费者抛弃或遗忘。
四、全球化的品牌推广策略
在创建和发展强势品牌过程中，品牌推广是至关重要的一环。它既是建立消费者品牌认知度、忠诚度的重要方式，同时也是提高品牌知名度、美誉度的有效途径。品牌推广是创建和发展强势品牌过程中必要的武器和有效手段，是一项复杂而艰巨的工程。没有推广，就没有市场。品牌推广主要有广告推广、公关推广、新闻推广、服务推广等。
1广告推广
品牌经营者采用付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，以创意为中心，以现代科学技术和现代化设备为手段，对目标市场所进行的以有关品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动，这就是品牌的广告推广。
广告推广是品牌推广中的核心。因为消费者了解一个品牌或产品，绝大多数信息都是通过广告了解的，并且广告是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的有效手段。据美国一项统计资料显示，在美国排名前50位的品牌，平均每年花在广告上面的费用是158亿美元；排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告投入费用是23亿美元；而一些顶尖的公司，如美国电话电报公司每年为其品牌所花广告费用达4亿美元。
不同类型、不同形式的广告要达到的目的是不同的，其广告效果也是不同的，但都可作为品牌广告推广的一部分。广告的类型很多，有产品广告、形象广告、公益广告、促销广告、品牌广告等。广告的形式也很多，有电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、网络广告、户外广告等。为有效地进行品牌的广告推广，必须做好以下五方面的决策，即所谓的5M：广告推广的目标是什么？(任务Mission)；有多少钱可供使用？(金钱Money)；应传递什么信息？(信息Message)；应使用什么媒体？(媒体Media)；应如何评估广告效果？(测量方法Measurement)。
2公关推广 成功的公关活动，能很好地提高企业的知名度和美誉度。 良好的公共关系活动也是品牌推广的重要形式之一。它是企业通过开展公共关系活动与社会公众进行沟通，使公众对企业的形象产生好感，并通过媒体传播，从而在社会上产生轰动效应。成功的公关活动，能很好地提高企业的知名度和美誉度。
20世纪50年代，法国白兰地通过公关而进军美国，是公关推广的杰作。白兰地是法国名酒，为了进军美国市场，公司进行了周密的企划，并请了几位公关专家进行研究。受聘专家经过调查，提出公关宣传的基点是法美人民的友谊，主题是“礼轻情义重，酒少情意浓”。最后，决定以美国总统艾森豪威尔67岁寿辰为契机，展开公关造势活动。在法国政府的支持下，法国白兰地公司计划赠送两桶窖藏长达67年的白兰地酒作为祝寿贺礼，由专机送往美国。并且在运送的前一个月，这一信息就通过不同的媒体传播给美国公众知晓。一时间，法国白兰地成了新闻报道、街谈巷议的话题，在美国引起了轰动。一个月后，当两桶名贵的法国白兰地登陆美国时，美国公众群情欢腾，有的人还情不自禁地唱起了《马赛曲》。至此，白兰地顺利打入美国市场，并一跃成为世界级品牌。
3新闻推广
品牌的新闻推广方式，由于在淡化商业色彩，增强消费者接受信息的主动性的同时，提高了品牌的权威性，是品牌传播的有力武器。
数年前，美国通用汽车公司在中国几乎没有销售产品，但由于其在上海最新的别克轿车投资额巨大，在中美两国贸易中地位显著，从而产生了巨大的新闻效应。这一效应有效地在中国消费者心目中树立了通用公司的品牌形象。
4服务推广
服务也是一种有效的品牌推广形式，因为优质的服务能给消费者带来满意的享受。并且，品牌效应良好，可以帮助企业迅速树立起好形象。例如，IBM的优质服务成为它的一个获利源泉。丰田公司也是把汽车销售与售后服务紧密结合，做好汽车出售后的修配和其他服务，通过良好的服务树立信誉，此举对于提高丰田品牌的知名度功不可没。
五、品牌扩张企划
品牌扩张是企业发展、品牌壮大的有效途径。它是指运用品牌及其包含的资本进行发展、推广的活动。它具体包括以下几种基本形式：
1产业扩张
产业的扩张往往使企业更庞大、更丰富，形成集团力量，增强风险抵御能力。它有两种行之有效的方法：一种是从产业相关性分析，品牌扩张可向上、向下或同时向上向下进行。采用这一扩张方法，企业可以向上控制原材料供应，向下控制产品的销售网络。比如，石油加工业向原油开采业的扩张是向上扩张，向石油精细加工或销售流通业的扩张是向下扩张，同时向原油开采和精细加工或销售流通业的扩张便是既向上又向下的双向扩张。另一种扩张方法是平行扩张，也可以称为平面扩张，是向同一层面的扩展。平行扩张一般应具有相同或相近的目标市场或销售渠道，特别是与主力品牌相竞争的品牌或行业。比如，果奶向鲜奶、酸奶的扩张。
2档次扩张 在产品线上增加高档次产品项目，使产品、品牌进入高档市场，是企业向上扩张的档次扩张技巧。 在产品线上增加高档次产品项目，使产品、品牌进入高档市场，是企业向上扩张的档次扩张技巧。目前，许多发展中国家从发达国家引入先进的高档生产线，向高档次扩张，均是采用这一技巧。例如，日本企业在汽车、摩托车、电视机、收音机和复印机行业都采用了这一方式。而20世纪60年代率先打入美国摩托车市场的本田公司将其产品系列从低于125CC的摩托车延伸到1 000CC的摩托车，从而使品牌向高档次扩张，加入了大型摩托车市场的争夺。雅马哈也紧跟本田，陆续推出了500CC、600CC、700CC的摩托车，还推出了更高档的三缸四冲程轴驱动摩托车。
在产品线里增加较低档次的产品，使品牌向下发展，是档次扩张的向下扩张技巧。但这种做法风险很大，极易损害名牌高品位的信誉。这种技巧主要是利用高档名牌的声誉，以及人们的慕名心理，吸引购买力水平较低的顾客。购买这一“名牌”中的低档廉价产品。
如同产业扩张一样，档次扩张也可以双向扩张。一方面增加高档产品项目，另一方面增加低档产品项目，即原来的中档品牌向产品线的上下两个方向扩张。日本“精工”牌手表在20世纪70年代后期的钟表业市场竞争中就采用了这种策略。当时，手表需求正处于一种向高精度低价格转移的趋势。同时，精工也看到了高档手表市场的高额利润。于是，精工以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表，以求全方位地进军国际市场。同时，它收购了一家瑞士公司，连续推出了一系列高档表，其中一款售价高达5 000美元的超薄型手表进入了最高档手表市场。精工的双向扩张使其抓住了来自各方面的机遇，是双向扩张的经典案例。
3规模扩张
品牌的规模扩张战略是指品牌在发展中不断扩张壮大的总体谋划方略。它一般是通过兼并、收购等资本营运方式进行的。
(1)企业兼并
它是兼并企业对被兼并企业的资产进行吞并和吸收，被兼并企业将企业产权有偿让渡给兼并企业，兼并企业实现资产一体化，同时取消被兼并企业法人资格的一种经济行为。从实现企业资本扩张、规模扩张的作用来看，企业兼并比企业通过内部资本积聚实现扩张要迅速得多，规模也大得多。企业兼并通过产权有偿转让，使被兼并企业的资产流向兼并企业。一般是优势企业兼并劣势企业，它有利于优势企业迅速集中资产，扩大企业规模。
企业兼并的类型可以按不同标准来划分。按照兼并方与被兼并方所在国来划分，有国内兼并和跨国兼并两种。
(2)企业收购
企业收购是资本营运的又一种常见方式。这种资本营运方式的前提是企业产权股份化。它是指一家企业通过购买另一家企业的部分股份或全部股份，从而取得对另一家企业控制权的产权交易行为。
企业收购分控股式、购买式、吸收式三种方法。企业收购的类型也有横向收购、纵向收购和混合收购之分，善意收购与恶意收购之分，以及直接收购和间接收购之分。
在国内外资本营运的浪潮中，企业收购是企业资本扩张、规模扩张的有效途径。企业收购有利于扩大市场份额，提高市场占有率，提高企业在市场上的优势地位。同时，也有利于企业更好地优化资源配置，降低成本与费用，增加企业利润，增强企业经济实力，提高企业开发新产品、新技术的能力和抵抗市场风险的能力。
六、跨国企业的全球化品牌战略
1主导品牌策略
(1)构建主导品牌的基础
拥有一个有市场影响力的品牌是品牌主导模式最基本的前提，没有这个前提，实施品牌经营就达不到目的。
首先，在企业的创业和发展阶段，特定的组织应当在特定的细分市场中谋求立足之地，逐渐建立特定的品牌，并实现明显的品牌优势。值得注意的是，进入知识经济时代后，这个过程花费的时间大大缩短。例如，网络媒体的崛起，使得一个新兴品牌在一天的时间内就可能实现其全球性扩张，并在行业内取得市场优势。
其次，仅仅有了一个有市场影响力的品牌是远远不够的，还要逐渐形成明确、有效的品牌经营模式。开拓新的市场、技术的创新等原因都可能快速获得品牌的优势。如何维护既得的品牌优势，就成了“重中之重”。管理哲学和技巧以及核心的优秀人才就是最重要的事情。20世纪80年代，一些国际二、三流的品牌抢先进入中国市场，获得了明显的市场优势，但由于缺乏维护的措施与技巧，已经在市场上失去了它的影响。
(2)规划品牌扩张战略
规划品牌扩展的时机和切入点十分重要。因为有了富有市场影响力的品牌和经营系统，并不能保证就一定能够成功。 如何利用既有的资源谋求规模的扩大是企业必须谨慎规划的。 如何利用既有的资源谋求规模的扩大是企业必须谨慎规划的。是增加投资还是自我累积；是内部扩张还是整合外界资源；发展的时机和切入点又是什么？这些问题必须系统地回答，并形成完整的系统，这就是规划行之有效的扩张战略。
(3)品牌推广的实践模拟
规划固然是必须的，但再好的规划也未必能确保切实可行。最好的策略就是进行实践模拟，通过这一步骤来检验、改进扩张战略。
品牌识别经营是一项重要的任务，任何一个项目投入的资金都会涉及上亿元的规模，因此，必须全面综合考虑。
(4)品牌推广的实施
实践模拟获得成功之后，就可以充分发挥品牌主导的模式，将实践模拟的模式进行推广，迅速发挥作用。
在建立了成功的品牌识别经营模式之后，对之进行推广和实施，并扩大经营规模就十分容易了。比如，麦当劳再开一家店，轻而易举就能获得成功。
2多品牌策略
多品牌策略是指同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略是宝洁公司首创的，获得了巨大的成功。
在同一企业的多种品牌中，可以将产品按需求程度分为基本需要型与功能满足型两种。前者又称低附加值产品或低值产品，后者则称为高附加值产品或高值产品。多品牌策略的实施有以下三种形式：
(1)高值品质体现档次
对于高值品牌的产品而言，在市场中不需要进行低价销售，因为购买它们的人们所想要体现的是自己的一种消费能力与身价，满足的是较高层次的欲望。由于高值品牌提供的附加值高，因而消费者能够从产品中获得的满足感增加，在购买力能及的范围内，对产品价格的承受力也同步增强。由于高值品牌在生产上始终是以技术创新推动产品升级，这使人们一看到这个高值品牌，就知道它的价值所在，因而在社会上树立的是品牌形象与身份的象征，是消费的高点。因此，保持技术、品质上的优势是这类品牌的关键。
(2)低值品牌实行低价策略
低值品牌产品在市场上的价格从长远看呈现出下降趋势。因为低值品牌产品的生产成本不仅与企业的技术水平有关，而且与本行业的技术水平有关。随着科学技术的进步与社会劳动生产率的提高，产品的生产成本自然会逐年下降。
(3)多品牌产品的高低结合
当低值品牌打开市场，有了一定市场占有率后，用低值品牌产品贴换高值品牌产品，使两种产品融合在一起，这就是高低结合，全面出击的品牌经营策略。虽然高、低值品牌产品按自身的功能与价格在市场中面对不同层次的消费者各行其道，但两者之间是有机结合的。因为它们共同的目的是一致的，即为获取品牌增值利益。在具体实施时必须两者兼顾。低值品牌在扩大企业的知名度上具有优势，是一种平面的优势；高值品牌则在宣传企业实力与品牌形象上能充分发挥作用，强化的是一种实力，是一种深度的优势。所以，将两者结合起来，共同出击，则会收到事半功倍的效果。
多品牌战略是个长期与短期结合、速战与久战并用的战略。企业在进行多品牌经营策略的选择时，可以视具体情况分段选取。
3复合品牌策略 复合品牌策略是指在一种产品上同时使用两个或两个以上的品牌。 复合品牌策略是指在一种产品上同时使用两个或两个以上的品牌，即对同一种产品赋予其两个或两个以上的品牌。根据品牌间的关系，复合品牌策略可细分为注释品牌策略和合作品牌策略两类。
(1)注释品牌策略
注释品牌策略可将具体的产品和企业组织联系在一起，用企业品牌增强商品信誉。所谓注释品牌策略是指在同一种产品上同时出现两个或两个以上的品牌，其中一个是注释品牌，另外的是主导品牌。主导品牌说明产品的功能、价值和购买对象，注释品牌则为主导品牌提供支持和信用。注释品牌通常是企业品牌，在企业的众多产品中均出现。例如，吉列公司生产的刀片品牌名称为“Gillette Sensor”。其中“Sensor”是主导品牌，显示该产品的特点，“Gillette”是注释品牌，表明是吉列公司出品，为该产品提供吉列公司的信用、品质支持。
(2)合作品牌策略
合作品牌策略指两个或两个以上企业的品牌同时出现在一个产品上。这种品牌策略现在很常见，比如“一汽大众”等。使用这种策略最成功的例子是英特尔(Intel)公司。英特尔公司是世界最大的计算机芯片制造商，它与世界主要计算机厂家都开展合作。由于芯片是计算机的核心板，而英特尔一直是优良芯片的供应商，因此消费者在心目中形成了一种印象，即计算机就应该使用英特尔公司的芯片，计算机就应该加上“Intel Inside”的标识。1991年，英特尔公司推出了奔腾系列芯片，并随之制定了耗资巨大的促销计划，拟每年花1亿美元，鼓励计算机的制造商在其产品上使用“Intel Inside”的标识，对参与这一计划的计算机制造商则给予5%的折扣。1992年，英特尔公司的销售额比上年增加63%，“Intel”的标识也随着计算机产品更广泛的普及让人们认知。如今，众多的计算机品牌如IBM、Dell 、HP、联想、方正，均把“Intel Inside”标识加在其产品上，英特尔品牌因而成为蜚声全球的顶级品牌。
七、创造全球化的品牌优势
1全球化品牌实施的最佳途径
(1)扩大企业规模
近年来国际市场竞争日趋激烈，规模小成本高的企业难以支撑，即使是顶级企业也在不断寻求扩大规模，降低经营成本，提高竞争力。可见，企业规模是品牌成长最重要的一环。
从一般的社会意义角度而言，一定的规模就成为衡量一个品牌是否成功的重要标志。当一个品牌发展到一定规模时，认识关注它的人就多了。而若在其他方面再予以配合，那么人们就开始公认它为一个名牌了，或者至少认为是一个成功的品牌。
国际化的品牌扩张必须坚持一致性与本土化相结合的策略。 (2)适应本土化特色
国际化的品牌扩张必须坚持一致性与本土化相结合的策略，为企业品牌的传播和市场的占有扫清意识障碍。日本企业在国际化进程中，积累了不少成功经验。日本有实力的企业为了使国际化经营获得成功，要求海外子公司负责人不要坚持全球一致性，而要与当地打成一片。提出不能只在当地进行最后工序加工，必须把当地配套额提高到60%以上，成为获得当地社区信赖和好感的、地地道道的“当地企业”。
(3)实行强强联合
面对新的竞争模式，要想提升品牌层次，单纯依靠自身资源和能力已显得不够。要充分借力，吸收和利用其他企业的核心竞争力，更有效地参与竞争，强强联合是切实可行的途径。在一个复杂的市场环境中，可能包括多种组织结构和网络，涉及多个产业，有时系统内部的企业会突然发现所固守的产业界限正在消失，企业不得不面对来自不同国家甚至不同产业的对手的竞争与挑战。而且，有时候对方既是竞争对手，同时又不得不是“共存共生”的合作伙伴。
松下电器公司与西德西门子公司的合营公司就是强强联合的典范。“西门子”的市场主要来源于欧洲共同体国家，而“松下”的市场主要来源于亚洲地区。1989年6月，“西门子松下”元器件公司在西德诞生。这个合营公司生产的电子元器件有小型电容器、电阻、普通电容器、电子管、电感器等，可以说，不管哪种产品都是可望稳定增长的。他们通过在新开办的合营公司进行开发、生产和销售，使双方的销售区域扩展到全球。
2谋求全面竞争优势
现代市场中，特定品牌的市场营运，显示市场已经进入全面竞争阶段。全面竞争的集中体现就是品牌竞争。品牌的运作过程，就是一个涉及行业所有环节和方面的过程。行业传统的营运模式是不适合实施品牌战略的。
特定品牌的运作包括以下方面：
(1)品牌形象策划
品牌形象策划是根据特定的产品和消费者需求、心理状况，设计特定的品牌形象。品牌战略的重要基础是品牌形象的策划，这是品牌能否成功的关键之一。品质优良的产品在现代市场中并不缺乏，重要的是让消费者知道和接受这是个好产品的观念。如同社会中的人一样，形象良好的人，成功的可能性相对高很多。品牌形象策划就是品牌的包装。
(2)产品线规划
根据品牌形象进行产品线的规划，主要有以下几种具体策略：走大众路线的品牌，产品线就是物美价廉的；走流行产品路线的，产品线必须体现前卫的观念，紧跟流行潮流；走高级产品路线的，产品线典雅、有品位则是必要条件。
使特定品牌的产品线与品牌的形象一致，是产品线规划的原则之一。
品牌的营销规划，必须使产品按照符合品牌形象的方式销售出去，并不是仅仅将产品销售出去就完成任务。
(3)营销规划
品牌的营销规划，必须使产品按照符合品牌形象的方式销售出去，并不是仅仅将产品销售出去就完成任务。整个营销过程要和品牌的形象一致。高级品牌的流通环节相对较少，大众品牌流通环节相对较多。广告与促销方式也必须进行规划。零售现场必须与品牌形象吻合，不能让消费者产生矛盾的感觉。
(4)营运管理
品牌的营运管理涉及行业的所有领域，包括产品线规划与调整、产品设计开发、产品生产、营销体系的设计与实施、广告推广、服务支持等。这个管理是全面的管理，是企业的全面竞争。品牌营运过程与传统的行业营运模式具有较大的差异。在整个营运过程中由特定的企业主导所有过程的进行，并承担最终的市场责任，这是品牌营运的重要特征。
由此可知，品牌战略的出现和强化，显示了企业的竞争已经是全面的竞争。
3构建全球化的品牌联盟
我们把品牌联盟定义成与其他恰当的品牌建立伙伴关系，以提升企业品牌资产，并利用杠杆作用使品牌资产最大化。当两个或更多品牌同意将彼此最佳利益合并到一起，组成互利互惠的合作关系以发挥品牌群体的竞争优势时，品牌联盟就诞生了。
成功地整合资源、分担风险能够创造出单个品牌无法实现的效益。品牌联盟能给企业带来以下优势：信誉度立即提高；开发新产品或服务项目的风险降低；市场进入、市场推广及分销速度加快。有人把合作的精神描述成“共同创造的过程：两个或更多个具有互补技能的个人相互合作，创造出以前任何单个人不曾拥有的成绩，并且这种成绩为大家共同拥有。”这段话在一定程度上说出了品牌联盟的意义。
创造区分品牌的新途径是品牌联盟产生的最大效益之一。可口可乐公司客户市场部副总裁卡拉·库柏说：“联合稳定了市场划分状态，但它也制造了想使自己卓尔不群的强者，正是这种需求，促使你去寻求组建另外一个联盟。”联盟的产生不一定必须发生收购、兼并或其他的资产合并行为，而只需达成简单的提升资产的合作协议即可。战略联盟是建立在相互信任的意识形态以及商业机会的基础之上的严格的商业形式，只有几种商业形式可以称为真正的联盟。品牌联盟若想成功，必须具备正确的前提条件。在设计联盟以前，以下四个方面必须考虑：
(1)意识形态和企业文化应该相似或一致
如果企业文化相差无几，加上关键领导层想法一致，他们组成联盟成功的机会就会比较大。品牌在产品质量以及诚信方面的贡献应该相类似，并且品牌形象和声誉应该在层次上大致相当，文化和理念上的匹配是决定品牌可以组成联盟的基本条件。
(2)企业高层达成一致且经常进行商讨
联盟须在参与企业的各个层面上获得认可和支持，因为无论在何种商业关系里，单纯依靠协议安排强迫企业或员工是达不到预期目的的。
(3)联盟是一种长期的合作关系
品牌联盟通常涉及大量的多方位的初始投入，这些投入应该为每个品牌创造一定的竞争优势。这种优势应该是十分明显的，并为各参与方所认可。联盟的各方必须能体会到一种公平、成功的感觉。这也需要宣传来辅佐。
(4)联盟的品牌通常会是彼此首选的合作对象，各方应该创造机会进行更多的合作。
第三节 向顶级企业的全球化品牌看齐
一、“三洋”品牌的目标定位
“三洋”企业是“三洋电机株式会社”的简称，公司的创建者叫井植薰。“三洋”是日本电器产品中的一个名牌。
井植薰是日本著名企业家松下幸之助的内弟。从14岁开始，他就加入姐夫经营的松下电器制作所，同姐夫一起艰苦创业，并一步一步升到了公司的常务董事兼制造部长的职务，掌管着松下公司的生产大权。到了1945年，松下公司受到日本战败的严重影响，公司濒临破产的边缘。因此，井植薰不得不离开松下公司，开始组建自己的公司。
公司组建之后，井植薰曾想以自己的姓名命名企业和产品，经再三考虑，他放弃了这一念头，起了一个独一无二的名字。即把他的企业叫“三洋”，其生产的产品也以“三洋”命名。
三洋品牌世界上有太平洋、大西洋、印度洋和北冰洋四大洋。除北冰洋人烟稀少外，井植薰立志要让他的产品占领三大洋的各个角落。
后来经过艰苦奋斗，“三洋”真的成为大型的国际性企业。“三洋”的命名并没有什么新奇之处，只是表示出井植薰的决心和企业的奋斗目标。这一目标也正是“三洋”品牌的企业理念。
任何一个成功企业对品牌的命名，都必须充分考虑企业本身的综合基础。它要求企业必须了解本企业商品状况。品牌是依附于商品的，企业商品的资源、品质是品牌赖以生存和获得知名度的前提条件。
了解国际市场是跨国企业品牌扩张的前提，它要求企业“眼观六路，耳听八方”，尽可能了解与企业品牌发展相关的所有信息，及时掌握国内外市场动向。
“三洋”是全球一致性品牌，三洋公司正是依据内部和外部条件、环境逐步实现目标的。所以，“三洋”成为世界性名牌绝非偶然。
二、百事可乐对多元化品牌的新认识
世界上十大著名品牌之一的百事可乐公司以百事可乐饮料起家，与可口可乐在市场上分庭抗礼。20世纪70年代以来，它提出“经营多样化”战略，以对抗可口可乐的“产地多样化”战略。先后购买了肯德基家乡鸡、必胜客(意大利风味)、塔克贝尔(墨西哥风味)等快餐连锁店，一时间声势浩大，曾一度在“全球500强”排行榜上领先于可口可乐。
但是，百事可乐公司多元化经营没有取得预期的成果。肯德基家乡鸡虽然是世界上著名的快餐店，但它宣扬的“在世界70多个国家拥有近一万家餐厅，全球平均每天有一家新的肯德基开业”，与麦当劳在100多个国家分布了两万家餐厅，平均每天在世界新开10家左右的新店，即每两小时增加一家相比，仍然存在不小的差距。
百事可乐在快餐与包装食品(包括饮料与零食)的经营管理方式上存在差异，没能取得互补的优势，反而使公司分散了精力。快餐店还占用了企业的大量资金，严重影响了其主体产品——饮料的发展。如在1994年，其在与可口可乐的竞争中处于下风。1996年，百事可乐不仅在美国市场上的占有率落后于可口可乐11个百分点——这是20年来差距最大的一次，而且在国际市场上，除保住了传统领地中东以外，其他市场都明显处于劣势。
饮料和快餐二者不可兼得的现状，使百事可乐开始重新认识“经营多样化”策略，终于痛下决心将二者分离。他们宣布将包括肯德基家乡鸡、必胜客、塔克贝尔在内的餐饮业务分离出去，成立新的公司。原公司则以经营饮料作为主导。
可见，实施品牌的多样化策略并非是一件轻而易举的事，它要求企业遵循以下原则：企业在实行多样化时，如果新产品与老产品间存在某些内在联系，就可发挥“协同效应”，使它们互相补充、相互促进。要充分利用这种产品间的协同效应，使产品通过资源共享达到“1＋1〉2”的效果。
百事可乐由于没有看到快餐业和包装食品实际上有很大不同，没有针对各自特点分别制定经营管理方针，才导致其各自长处未能发挥，这是导致多元化策略失败的主要原因。
百事可乐的转变表明：在全球化的品牌竞争中，必须因时、因地制宜，绝不能盲目照搬一些不切合自身实际的扩张和推广模式。作为一种全球化的品牌营销，在具体实施前必须经过周密的企划，以确保预定策略的有效性。
三、“鳄鱼”借助名人效应塑造品牌
借助名人效应成功塑造企业品牌的案例在国际上并不鲜见。“鳄鱼”品牌的创建就是成功地运用了这一策略。
在20世纪30年代初期，法国的网球名将Rene Lacoste以坚忍的毅力和高超的球艺，在一次国际锦标赛中击败了当时称雄世界的美国选手，第一次为法国取得这个项目的桂冠。Lacoste的杰出表现和成功，使他受到本国民众的崇拜和全球网球爱好者的瞩目。Lacoste在球场上以“如鳄鱼般咬住不放”的顽强精神战胜对手，于是，人们崇拜地封给他“鳄鱼”的绰号。Lacoste在赛场上经常穿着“网眼织物”的运动衣，这一服式为人们所津津乐道。
Lacoste于1933年退出体坛。他将大众对他的崇拜视为创业的机遇， 决定成立Lacoste公司，以“鳄鱼”为商标，绣在“网眼织物”的运动衣上，建立一个专门经营运动服饰为主的企业。在产品上市前，他以当时击败美国网球王的照片大做广告。由于受“向往成功”、“羡慕名将”的心理影响，这种服装一上市，人们便争相购买。
没多久，“鳄鱼”牌服装成为法国乃至世界的名牌产品，年销售几千万套，营业额高达20多亿美元。当然，“鳄鱼”牌服装能够风行世界，除了因名人的广告效应外，与它的经营管理也是分不开的。
在经营策略上，Lacoste十分注重产品质量。他深知运动员穿着的服装要吸汗力强，有坚韧的伸缩性，柔和舒适，使运动员在激烈的运动中最大限度地发挥潜能。他请教了纺织专家和工程师，决定使用最好的棉纱，并以专利的“双线双眼特殊针织法”织成，整个制作和处理过程十分科学。无论是手洗或是机洗，这种服装均不会变形或褪色。这一招使其牌子变得更响了。他把这一优点在广告中大力宣传，效果显著。Lacoste这一经营策略，称之为“博采众长”。
一个企业能根据自己的实际，巧集众家之长，形成自己的绝招，往往能迅速崛起。
一种服装只靠运动员穿着，销量是较为有限的。“鳄鱼”牌的另一策略就是利用名牌效应，把经营的产品系列化，向多边延伸，使经营的回旋余地不断拓宽。Lacoste的运动服装从创始那天起，便盯着众多的崇拜者。在推销战术上，他采取多种渠道，在国内外建立广阔的销售网络，像两个扇面辐射出去，形成全面营销策略。在他的企业大规模投入生产前，就主动出击，四面出兵，做蜜蜂寻花采粉式的经营工作。他把运动服装扩展至男性、女性和儿童都能够穿着，成为所谓的“全家福系列”。
随着市场覆盖面的不断扩大，“鳄鱼”牌服装又向衬衫、T恤、泳装系列、女性外出服系列挺进。现在，其产品销往世界100多个国家和地区。
名人效应可以帮助企业在树立全球化品牌的过程中起到应有的作用。当然，选定的“名人”必须是在目标市场范围内具有较高知名度的著名人物。通过借助名人的魅力来塑造成功的企业形象，无疑是全球化品牌推广的一种有效方式。
四、福特公司以优质服务提升品牌形象
美国福特汽车公司是一家从消费者的立场理解企业存在的意义在于为人们提供服务的公司。 对用户来说，一流服务是一个含义广泛的概念，是一种综合的企业形象。企业为盈利而存在，这是企业的首要目的。用户偏爱为他们提供优质服务而不以盈利为目的的企业形象，自然也可以理解。前者从企业自身角度出发理解企业存在的意义在于盈利；后者则从消费者的立场理解企业存在的意义在于为人们提供服务。二者最好能互相兼顾。解决这一矛盾的惟一方法是企业重新认识自身的存在价值和目的。
埃德森·P·威廉斯是美国福特汽车公司副总裁、货车业务部总经理。他曾这样介绍福特公司成功的经验：
在4年以前，我们福特汽车公司的文化传统一直认为，在我们的经营中只有一个中心目标，那就是使投资得到利润。我想我们现在才懂得，假如你把为顾客服务也作为是中心目标的话，利润也就会随之而来。也就是说，顾客服务也可作为中心目标。所以，在搞好成本核算、质量及其他应当干好的事情的同时，我们必须始终把顾客看做是我们极力想干好的工作的关键。
“假如你把为顾客服务看做是中心目标的话，利润也会随之而来。”这种新的认识是创造一流服务企业形象的基础，也是企业成功的关键，这从根本上改变了传统对于服务与利润次序的认识。
《成功之路——美国优秀公司的管理经验》一书曾被列为世界级的畅销书，它在总结优秀公司的成功经验时，得出一个重要结论：“不管这些公司的业务是金属加工、高级技术，还是汉堡包，它们始终都把自己规定为服务性企业。”书中还写道：不管是不是像都弗里托公司、国际商用机器公司或迪斯尼公司那样醉心于服务，还是像福特汽车公司那样把服务作为中心目标，所有的优秀公司看来都充满着强大的服务精神。
福特汽车公司的成功就是站在用户的立场上来观察和实现企业的存在价值和目的。这种本质性的认识，是创造一流服务形象的基础。“它们始终都把自己规定为服务性企业”，这一结论意味着对传统的企业观念的否定。这种认识的直接结果不但坚定了福特服务第一、利润第二的观念，而且还帮助福特认清了利润的来源——服务的报酬，这无疑是一个十分重要的观念。
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