YAHOO！的两位创始人几乎是从零开始的。当时他们还只是两名穷学生。他们没有微软庞大的财力，也没有SUN那样成熟的经验和技术资本。就连网景公司，克拉克与安迪森这对“梦幻组合”，创业时还有克拉克带来的400万美元。如果不是克拉克与安迪森绝妙的营销手段，网络“金童”的光环很有可能会落到YAHOO！两位创始人的头上。
YAHOO！的崛起在全球范围内刮起了一股创业旋风。大学生们不再追求进入待遇优厚的公司或者攻读什么MBA，他们两、三人自成一伙，杀入互联网络，那股义无反顾的劲头颇像当年西部拓荒的牛仔。他们中有很多是华人青年，像目前全球最热门的中文站台“华渊”，便是几名台湾青年学生联手开办的。
在YAHOO！股票上市首日，便以上涨154%的高价位报收。而网景上市的第一天，才上涨102%，其他一般公司不过百分之几。这家刚上市的公司的股票引得各界人士争相购买，致使股价疯狂上涨。一夜之间，这位以网络创业而名扬天下的华裔青年，身价陡增至数亿美元。这无疑为美国这个崇尚个人成功的国度，再次树起了青年一代的偶像。
翌年年初，美国权威媒体曾为全国信息网的网络族筛选“内容最丰富、最具娱乐价值、画面最吸引人且最容易使用的网络站台”，结果发现“雅虎”(Yahoo！)连续数周在内容最优良、实用性最强、最容易使用等项目上夺魁。事实上，对每一位刚开始接触网络的新手来说，首先面临的便是——我要到哪里去参观—这个现实的问题。而YAHOO！的引擎搜索功能正好给他们提供了一个得心应手的引航工具。从这点来看，YAHOO！的切入点可谓匠心独运。
目前，YAHOO！在用户数量、信息量、广告客户数量、品牌知名度等方面已成为业界领先者。的确，对于网络生手来说，搜寻引擎就像是一位亲切的导游解说员，如果你想查询资料，它就像一位称职的图书馆管理员。YAHOO！网站提供的网络全球化搜索功能，是目前网上使用最广泛的一种信息和显现指南。两位创始人也因开发YAHOO！所做出的轰动性贡献，被国际电脑界誉为“网络时代的天才”。因此，有报纸称：YAHOO！和18世纪植物学家LINNAEUS一样，重新组织了世界。
第一节 网络媒体的崛起与网络营销
一、网络媒体与网络经济的诞生 世界上第一台计算机“埃尼克”在美国宾夕法尼亚大学诞生。23年之后，网络降临人间。 1946年2月14日，世界上第一台计算机“埃尼克”在美国宾夕法尼亚大学诞生。23年之后，网络降临人间。1969年11月21日中午，6名科学家聚会加利福尼亚大学洛杉矶分校的计算机实验室，成功地连接了两台相隔千里之遥的计算机。
也许当时在座的科学家们谁也没有意识到这一举动所带来的划时代的意义，正像20年以后《时代周刊》激动而又遗憾地评论那样：这些研制者根本没有想到，他们不只是连接了两台计算机，而是宣告了网络世界的到来，随之而来的数字化进程很快就向世人证明了这一点。互联网络改变了人们的生活方式。
互联网的早期用途主要体现在军事上。20世纪60年代美国国防部开始研究计算机网络通信的最佳方案，当时连接了不同地区的四台计算机。后来，美国高级研究规划署(ARPA)开发研究了TCP/IP网络传输协议，并于1982年被确定为标准网络传输协议。这一协议的诞生，实现了网上用户信息资源的共享，大大方便了各种平台、网络、大型机、中型机、小型机、微机的加入，对网络的发展功不可没。
80年代中期，美国自然科学基金网——NSFnet正式建立，用以连接当时美国的六个超级计算机中心、大专院校和科研机构。1989年，原在军用网ARPAnet上的用户逐步转到公众的NSFnet上。互联网初具规模。
互联网以其方便快捷的通讯方式迅速得到社会各界的关注，并开始迅猛发展。90年代以来更呈现指数性发展的趋势，每年都有几百万个新的站点加入。有人预计，到2005年，互联网的正式用户将达17亿，使用人数将超过3亿。现在连入Internet的国家和地区已超过160个，与之相连的站点也由最初的几千个增加到9 000多万个。目前，更加先进的交互网络“WWW系统”(World Wide Web)又迅速进入国际互联网络的服务器和个人电脑。它是Internet上提供的一种高级浏览服务，可以把超媒体的概念从单机延伸到计算机网络中。在WWW出现以前，使用Internet所需要的工具是较为繁复的。而通过浏览器访问WWW，仅需要少量的计算机知识和使用经验，从而使不懂计算机的人也可以同计算机专业人士一样享受计算机带来的各种便利。Internet可以让使用者迅速找到自己所需要的信息，包括最新科技、金融动态和商品供求信息，等等，并且可用于商务运作。
对此，美国著名网络杂志Hot Wired的执行主编马尔斯说：“1994年底，我们开始建造信息网区域时，根本看不到半个所谓的商业点。可是现在这种纯商业点的数目已经高达6位数，而且每天还在迅速翻番。”可见，Internet带来的不仅是一场信息革命，更重要的是它将引发人类经济活动方式的深刻变革。电子商务的出现便是其非常明显的一个例证。现在已有越来越多的公司开始运用Internet来进行采购和销售。
电子商务的诞生，意味着一种崭新的全球性网络经济时代的来临。随着上网人数及网上交易的急速增加，Internet正在逐渐成为一个真正的全球性的“新兴市场”。企业为了扩大其市场影响，增加其市场份额，提高其盈利水平，保持其竞争优势地位，引进电子商务必不可少。随着世界经济的多极化、区域化、一体化和国际贸易自由化的发展，网络的使用迅速波及社会经济的各个领域，从而对传统的企业组织形式、管理模式、经营方式、贸易活动和营销观念等多方面提出了有力的挑战，就连传统的金融业也面临巨大的冲击。电子货币的出现，虚拟银行的诞生，网络金融的发展等，带来了“金融经济”的空前繁荣。以上种种迹象表明，一种新的经济形态——网络经济从此诞生了。
二、新媒体的七大优势 传统媒体的不足之处在于只能单向交流，强制性地发布广告信息，受众只能被动接受。 电视、广播、报纸、杂志是互联网出现之前被社会所普遍采用的媒体。这四大传统媒体的不足之处在于只能单向交流，强制性地发布广告信息，受众不能及时、准确地得到或反馈信息，只能被动接受。而网络这一崭新的媒体所包含的技术成分，使它具有传统广告媒体所无法比拟的优势。这主要表现在以下七个方面：
1低成本
网络市场经过十多年来的市场培育已经初具规模，企业完全可以利用目前的价格优势，选择优秀媒体搞一些影响较大的活动，以期先声夺人。与其他传统广告媒体相比，网络广告的投入成本是最低的。因此，网络广告在价格上具有极强的竞争力。
2互动性
网络广告的互动性使受众不再只是被动地接受广告，使企业可以及时地采取反应，提供个性化的服务，并迅速地了解广告效果，网络广告的互动性是网络广告与传统媒体相比最大的优势。受众在访问广告所在站点时，能够在线提交Form表单或发送E-mail，企业能够在很短的时间里(几分钟或一、两小时)收到信息，并根据客户的要求和建议及时做出积极反馈。
3易调研
通过LOG访问记录软件或Web Trends、Open Adstream等众多软件，网络广告媒体可以给企业提供更优质的服务。企业通过这些软件，可以随时获得访问者的详细访问记录，根据这些访问记录，企业可以得到受众的准确信息，并且可以随时监测广告投放的有效程度，采取相应的市场策略。
4可选择性
传统媒体在提供信息时带有一定的强制性，受众只能被动接受这些信息，几乎没有选择的权力。网络广告使受众能够主动选择自己感兴趣的话题，使信息的获取具有灵活性。
5针对性强
双重付费(ISP和电话局)的结算方式使受众会选择真正感兴趣的内容来浏览，而不会白白浪费自己的时间和金钱。所以网络广告信息具有针对性强的特点。网络广告相比较而言，能够将信息准确及时地提供给受众。
6实效性
传统媒体的信息具有不可更改的特点，而网络信息可以随时更新行动。这样，企业在24小时内就可以根据各方面的需要随时调整价格、商品信息，从而在市场竞争中获得优势。
7无限制性
无限制性主要体现在：网络广告信息内容丰富，画面绚丽多彩，站点的信息承载量大；信息传播范围广，没有时间和地域的限制。
三、电子商务带来高时效
电子商务开创了一种崭新的营销模式，它以快速便捷的服务和广泛的信息交流为基础，提高了营销的时效性。 由于Internet网具有前述的各种优点，把这些优势与社会经济结合起来，可以开展各式各样的商业活动。这就是我们通常所指的电子商务。电子商务开创了一种崭新的营销模式，它以快速便捷的服务和广泛的信息交流为基础，提高了营销的时效性。
互联网能给客户提供形式多样的服务功能。例如：电子邮件，可随时随地传送文字、声音、图形给全球的电脑网点；远程登录，可连接远端的电脑主机，使用者在家中就能进行正常办公；档案传输协定，规范电脑间相互传送的大量档案，可用于自全球伺服器获取的所需的公用软件；网络论坛，一个提供全球网络使用者共同讨论议题的园地，拉近了企业与客户的距离；全球网，可以将网络上的信息以多媒体互动的方式显示出来，可以实现网上娱乐和远程会议的开展；其他还有电子布告栏等。就是这些连接、传输、互动存取各类形式讯息的功能，可以使网上营销以一种切实有效的方式来实施。这些功能已经被企业所广泛采用。
网络的运用由最初的学术讨论和科技交流方式，逐渐扩展至专业人员与商业活动上，然后再扩散至家庭。1994年根据网络调研机构的统计，只有26%的美国家庭使用互联网络，公司用户的比例也不高，仅约270万商业用户。但以美国为例，目前已有三分之一的家庭拥有电脑。因此，估计至2010年，互联网上的商业规模足够实现全球化的经济活动。
目前，互联网上的用户已经达到1亿多户，但使用网络来购物的比例仍然不高。目前估计购物约有20亿美元的市场，几年之后，这一数值将会剧增。预计到2010年，互联网的用户增长至少会实现翻番，市场规模更高达200亿美元。网络营销成本低，且有全球营销的效果。由于当前互联网络的快速成长趋势，显然电子网络全球化与跨国公司全球营销，将会成为一种普遍采用的商业模式。这要求企业从现在起，就必须积极尝试这项新媒体的研究和使用。
互联网络与电脑、通讯科技的发展有密切的关系。但对于企业营销而言，关键是在与消费者互动。使用互联网络进行营销服务，消费者才是其中的焦点。目前，企业已对以下观点达成了共识：互联网络开启了一对一营销的新纪元，现阶段企业可并用传统营销手段与网络新媒体，在互联网络的分级市场中，建立品牌认同，加强品牌信任度，并可以通过它进行诸如企业形象、公关、专题活动、市场调研等各类企划运作。
在营销过程中，为了有效地把握市场，以实现其销售目标，必须规划与执行其创意、产品、服务观念、推广、渠道等过程。从这个方面来思考，互联网络是一种理想的新型营销工具。
(1)互联网具有广泛的渗透性，其超越时空限制与具备传送文字、声音、动画和影像的多媒体能力，较之传统的媒体，在表现的可能性和丰富性上更杰出，这给企业提供了可以一展身手的广阔舞台。
(2)企业可以通过互联网全方位地提供包括商品种类、价格和公司动态的各类信息，与顾客进行双向沟通，收集市场情报，可以进行产品测试与顾客满意调查等，给产品设计、商品信息提供带来了一系列的便利条件。
(3)互联网络上的促销符合了直复营销的各类条件，同时也是一种低成本与人性化的促销。因此，将成为最理想的促销模式之一。
(4)网络用户在地域上覆盖了全球范围，使用者多属年轻人、中产阶级或受过高等教育者，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。互联网络上的营销可由商品信息提供至收款、售后服务一气呵成，成为一条全程化的营销渠道。 网络营销是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标的一种营销方式。 “网络营销”可以被解释为借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标的一种营销方式。营销，作为实现企业利润必不可少的一个重要环节，它通常包括市场调查、公关宣传、广告、销售、分销以及顾客服务和支持。这一切都可以通过网络营销来实现。
网络营销的特性包括：可24小时随时随地提供全球性的营销服务；可存储大量的信息，供消费者查询，可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体；减少印刷与邮递成本；无店面租金，节约人工成本；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系等。互联网络作为一种利用通讯线路，将全球电脑纳入国际联网的信息传送系统，它必将成为未来市场营销最重要的渠道。
作为一种功能最强大的营销工具，互联网络同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息收集分析与提供等多种功能。它以声光互动沟通的特质，作为跨时空的媒体，已经突破了传统媒体的局限性，正在形成一个规模空前的“网络市场”。此外，它所具备的一对一营销能力，正好迎合了分类营销和直复营销的特色，因而具有广阔的发展前景。
第二节网络企划的重点
相对于传统的营销方式而言，网络营销的特色主要表现在两个方面。第一，市场调研可以有针对性地开展，而且开展方式灵活多样；第二，网络广告可以通过多媒体的方式表现得有声有色。对于一个企划高手来说，精密细致的构思和灵巧机智的创意正好可以通过网络这个大舞台尽情发挥。
至于营销过程中的其他环节，则与传统营销方式有许多的共通之处，企业完全可以借助以往经验的积累而找到一种理想的途径。
一、网络企划的前期调研
市场调研是企业经营过程中最基础的一个环节，它能促使企业生产适销对路的产品，及时调整营销策略。市场调研能够引导营销人员推出打动人心的广告，使产品的营销做到有的放矢。如果市场调研进行得及时而且迅速，销售情况必会形势大好，对路的产品往往会得到市场最大程度的认可。
随着数字化科技的迅速发展，互联网为市场调研提供了强有力的工具。现在，国际上许多企业都利用互联网和其他一些在线服务进行市场调研，这一方式是行之有效的。
1网络调研的优势
与传统的市场调研相比，网络市场调研有如下优势：
(1)信息传输快捷
信息传输速率快无疑是网络媒体的一大优势，它能及时、准确地将信息传送到连接上网的网络用户上。
(2)节约方便
你只需在企业站点上发出电子调查问卷，并将调研内容以最准确的形式填写在问卷上，然后利用计算机对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。这一过程无疑会使成本最小化。
(3)及时高效
以网络调研的方式传递信息，节省了传统方式下的邮寄、面谈等耗费的大量时间。完成相同数量的信息量的收集，网络条件下能把时间降至最低。而网络市场调查又具有覆盖面广的特点，在相同的时间内，网络市场调研对信息量的收集无疑会大大高于其他传统方式。
(4)客观公正
因为网络调研具有针对性强的特点，所以这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果是客观和真实的，反映了顾客的消费心态和市场发展的趋向。但网络调研目前还难以普及，顾客对这种新型市场调研方式尚不适应。现在的网络软、硬件方面的欠缺导致调研流程不畅，专业的网络调研人员欠缺。但随着时间的推移，这些因素都将被逐渐淡化，网络调研是大势所趋。
2网络调研的方式
在网络调研中，想找到那些具有针对性的用户，该用什么工具呢？新闻组和邮件名录就是答案。一个非常有说服力的关于使用新闻组和邮件名录进行问卷调查的证据是，因为在上述两项工具中，对不同兴趣和不同地域特征都有在案记录，在很多情况下这正是市场调查者理想的样本。但是，在目前所有的网上问卷调查方式当中，新闻组和邮件名录是最没有前途的。由于调查一旦运行不当，往往会使顾客产生逆反心理，这会使企业丧失本可获得的信誉，或造成企业被全面禁用新闻组和邮件名录，从而使调查被迫停止。
(1)使用新闻组进行调研
要想使调研具有强针对性，问卷必须符合该新闻组的风格和内容，并且至少要监控两个星期。还必须经常阅读新闻组的常见问题(一些专业网站上有一系列新闻组的常见问题)，这样才能熟悉它。不要仅凭新闻组的名字就评判它，要想为特定的专题寻找合适的新闻组，应查询相关的专业网站。特别是一些关于新闻组的调查技巧，在给新闻组发送问卷调查邀请函之前，必须做到心中有数。
(2)充分利用邮件名录
可用于网络调研的邮件名录主要有不可以进行讨论的一对多电子杂志形式的邮件名录和多对多形式的讨论组名录。其中，讨论组名录的针对性更强。
邮件名录对不恰当的网络规范很敏感，所以要确保发送的问卷调查邀请函措辞礼貌，还要告诉邮件组的成员，参与问卷调查对他们都有益——这一点很关键。专业网站如Listsever.com提供名录管理方面的专家和服务；而Neosoft()则会提供公共邮件名录的目录和一些链接，以帮助市场调查者找到合适的邮件名录。另外，很多专门的网站还提供一系列为调查者寻找的最适合的邮件名录的目录(不管是讨论名录、新闻组名录还是电子邮件名录)。
网络的透明度也将使竞争对手的信息易于掌握。企业将不得不诚实地公开它们的交易，并在互联网上向顾客提供尽可能多的信息。不够开明的企业将会受到市场的惩罚。在互联网中竞争者信息将具有新的意义，企业可以很快得知对手的一举一动并采取相应的对策。
专家的及时参与能够使企划方案更精确实用。利用新闻组和讨论组名录，市场调查者可以了解全球各地专家的建议和意见。在网上可以很容易找到那些本来难以接触或收取高额咨询费的专业人士。这是网络咨询的一个优势。
4网络调研展望 直复式的网络调研方式得到的结果最具代表性，调查的结果更能反映总体的特征。 直复式的网络调研方式得到的结果最具代表性，所以调查的结果将更准确、更能反映总体的特征。随着世界各国上网人数的增加，国际市场调查的范围将越来越大。网络也可以和传统媒体相结合，从而使市场调查具有更强的交互沟通能力、更多的视觉和声音信息以及更先进的数字化数据处理系统，调查者可以进行更深入、更准确的调查。随着智能处理技术的改进和更全面的编辑的完成，收集竞争者信息和环境信息将变得非常轻松。各种媒体的融合将为互联网开辟出很多新的用途。Web电视和网络电话这两种技术只是这种融合的开始。互联网的普及将会使网络调研得到的信息更全面。
专家认为，市场调查行业需要根据互联网带来的变化(如企业的全球化和信息的过载)实行动态管理。为了解决这些问题，企业需要建立国际网络，并改进它们的调查战略以得到更精确的数据和更有价值的信息。专业化的调研咨询公司将会越来越多地采用网络调研这一形式。
二、网络广告的三大形式
网络广告是网上营销企划的重要组成部分之一。从形式上说，目前被广泛运用的主要有以下几种。
1组建专业化的广告网站
很多跨国企业都有自己的网站用于广告发布。现在全球网站总计已经超过1亿个。如果一些知名度较低的小公司希望通过这种广告方式生存下去，可能会因为形式单一而受到制约。因为根据目前的网络媒体运作实践来看，如果一种媒体只能提供广告而不能提供其他正常信息的话，恐怕不会有太多的访问者。尤其是在企业的主页上，必须提供更多的非广告内容或链接。比如Sohu的主页上有许多时事新闻，Microsoft的网站上有很多免费软件可供下载。总之，网页广告必须尽可能地从形式上打动消费者，以提高访问量。
下列三种方式可供企业组建网页时予以参考：
(1)自建Web服务器
自己建立Web服务器，申请自己的独立域名，建立自己的网站。这种方式初期投入大，需要专门的技术人员进行维护和更新，企业可以根据自身情况来决定是否采用。
(2)租用Web服务器
通过租用网络公司硬盘空间，将信息做成网页存入该硬盘空间。网络公司对此空间进行相应设置，就能让用户轻松进入。该独立网址从外部看与设有独立服务器的用户无任何差别，因此叫虚拟主机。采用这种方法，可以为广大中小型企业或初次建立网站的企业节省大量人力物力及一系列繁琐的工作。大多数企业目前都采用这一方式。
(3)服务器托管
即租用Internet服务商机架位置，建立企业Web服务系统。将主机放置在Internet服务商的通讯机房内，由Internet服务商分配IP地位，提供必要的维护工作。信息量大且更新频率快的企业可以使用这种方式。
上述方式各有利弊，企业宜根据自身需要来选择最恰当的方式。
2通过E-mail形式发送广告 E-mail广告也是一种直接有效的方式，企业可以把广告信息直接发送给个人。 E-mail广告也是一种直接有效的方式。企业可以把广告信息通过电子邮件直接发送给个人。电子邮件广告类似于传统的邮寄广告，其优点在于：
(1)投入少
电子邮件的传送费用比普通邮件要低得多，对于国际邮件而言尤其如此。同时，电子邮件广告免去了信件印刷、信封誊写等工作，提高了工作效率。
(2)速度快
由于电子邮件通过光缆及其他电子线路传播，所以只要线路通畅，即使是国际邮件也只需几小时就可以到达用户的电子邮箱中。
(3)反馈速度快
如果用户感兴趣的话，可以在看到电子邮件广告后立即回复。这样，从企业发送广告到接到用户反馈的过程可以在半天内完成，在速度上大大优于传统的通信方式。
WWW主页形式和附属形式需要用户的主动连接。而电子邮件则使主动权掌握在企业手中。企业根据其搜集到的E-mail地址给用户发送邮件。一些企业建立了更为详细的顾客数据库，可以根据有关的顾客资料有目的地发送邮件。从主动性和针对性来讲，这一方式无疑更受企业青睐。
企业可以通过三种途径获得用户的E-mail地址：用户反馈的个人资料；企业加入有关的讨论组；从专门出售用户E-mail地址的公司那里购买。这些途径都简便易行，而且费用低廉。
还有一种零成本方式可以获得大量的E-mail地址，即通过组建专业网站获取E-mail信箱。由于用户还可以根据自己的喜好和兴趣选择订阅某一方面的免费信息，如订阅有关汽车、家电方面的信息，之后就可以定期收到有关信息。在这之前，用户必须注册免费信箱以接收信息。这样，企业便可以通过免费E-mail信箱在发出相关信息时附加广告。
3利用Banner做广告
由于Banner含有经过浓缩的广告语以及企业的联系方法：地址、电话、Fax、E-mail等，通过静态或动态的精美别致的图形吸引着浏览者的目光，这一方式被许多企业普遍采用。数以千万计的Banner在网络中为它们的设置者争夺浏览者去访问它们的网站。实践证明，Banner是宣传网址和网上广告发布最有效的方法之一。据权威机构调查表明，绝大多数人对Banner有印象；网络广告收入排位第一的Yahoo！公司，Banner广告占有绝大部分比例。
要想让Banner引起网络用户的重点关注，首先，必须站在网络营销的高度企划标志广告。网络营销的核心是市场定位，即企业的企划目标，是树立企业形象、产品广告还是信息服务？企业希望的目标受众是哪个群体、哪个阶层的？这些因素至关重要。在此基础上再确定Banner的内容、图形、色彩，投放到哪些类型的站点，投放时间的长短、频率和密度，广告效果监测、修改等。这样才能使Banner广告卓有成效。其次，应准确选择投放标志广告的站点。投放站点的选择是非常重要的，在选择时应注意的首要原则是有针对性地投放标志广告，其内容与放置的站点的内容越相近或相同，效果也越好。一般来说，所选择的站点应该信息量比较大，信息的准确性比较高，定期更新和补充，栏目设置条理清晰而且内容丰富，栏目中的文字简洁、主题鲜明、重点突出，主页设计与制作比较精良。
最后，要考察企业要选择的站点本身的经营策略、经营方法及效果。只有当企业选择的站点本身的访问率很高，企业的标志广告被浏览者看到和点击的几率才会高，效果才会好。 好的搜索引擎能够将许多从来没有造访过企业站点的目标受众吸引过来。 设置搜索引擎是投放标志广告的首选。好的搜索引擎能够将许多从来没有造访过企业站点的目标受众吸引过来。在放置位置的选择上，搜索引擎提供了许多标志广告的展位。一般来说，首页最具吸引力，点击率最高，但费用也最高。选择在不同层次的检索结果主页上放置标志广告效果也很好。一般情况下，在搜索引擎上投放标志广告，受众覆盖面广，数量大。但针对性差是其弱点，且价格比较昂贵。另外，可选择有明确目标受众的站点放置标志广告，但受众数量可能要少一些，覆盖面较窄。但如果与企业广告的目标受众相吻合的话，其有效点击率并不逊于前者。
除了以上常用的广告形式之外，还有一些辅助方式也能达到广告宣传的形式。例如，互换链接、利用新闻组、加入专业营销网、注册公共黄页(搜索查询登记)，在网上、报纸与杂志上登广告，等等。在企划过程中，企业可以根据它们的特色来选择适当的形式。
三、常用的网络广告技巧
像所有的广告一样，网络广告也必须注重技巧，这与它最终取得的效果密切相关。其创意要求也和其他形式的广告大同小异，只是必须与网络的特色相契合。
成功的网络广告企划应注重以下几个方面：
1主题鲜明，有震撼力
用户在使用网络资源时通常是免费的，但免费并不就意味着一定要免费赠予物品或所有的服务。在图标上的免费还意味着浏览者可以自由点击企业的图标。如果这些图标可以带来广告效果，在设计时就必须注重它的形式。一个鲜明的主题加上具有震撼力的广告内容可以使用户加深印象，带来良好的效果。
2内容精炼，形式简捷
图标在形式上会受到网络固有模式的限制，这主要体现在其所占有的空间上。在这个有限的空间里，要让浏览者用目光一瞥就能明白企业的意思，在广告内容的选择上必须有所取舍，注意突出重点。好的广告词一定要能留住浏览者的目光，给予浏览者点击企业图标的理由。这是提高点击率的有效方法。
3设计精巧，图文相间
在设计图标时，要将文字与色彩和动态协调好。这是图标广告成功的基础。网络广告中的图形的设计、色彩和图形的动态设计，既要为文字服务，也要吸引人。而且，当人们浏览主页时，对于富有创意的动态图标都会格外关注。
4精心筹划，准确投放
为了让访问者更快速地浏览网页，可以采用所视即所得图标、最佳化工具等，这些功能强大的设计工具，会使企业的广告图标好看又有效。这在广告筹划初期是必须重点考虑的。
此后，企业所要面临的就是广告投放的问题。对于优秀的图标广告，怎样投放才能达到最佳效果呢？ 网络营销涉及服务器建设、信息空间营造和网址宣传三个方面。 首先，策划图标广告时必须把握网络营销的特点。网络营销涉及服务器建设、信息空间营造和网址宣传三个方面。三者之间是相互联系、促进而又相互制约的，其核心是市场定位。策划图标广告的整体方案，要在这些因素上加以确定，综合利用这些特点往往会取得最佳效果。
其次，站点的选择必须具有针对性，即优先选择企业的受众群体经常光顾的站点，作为企业放置图标广告的地方，以考察企业要选择的站点本身的经营策略、经营方法及效果。这些信息可以作为企业更新广告内容和形式的依据。
5更新及时，赏心悦目
一些企业往往对网络广告的信息更新认识不足，因而在企业的内部，网上销售这项业务的顺序被排到最后，其结果会导致网络广告形同虚设。这是一个严重的错误！对网上销售业务的忽视，不但会影响销售量，也会让主要潜在顾客建立负面的印象，它会使企业失去争取潜在客户的机会，而这些客户往往会给企业带来很大的收益。
比如一个经营体育运动服装的企业，如果建立了网上销售的渠道，其知名度就会大增。因为体育迷会被其网上功能所吸引。他们可能是最具潜在购买力的客户。假如这些顾客两次先后到网站上查看，希望看到产品变化、更新的信息，而企业没有及时更新产品说明及价目表，没有新的图像，而且网站上的资料一成不变，其后果可想而知。
6精简网页，保证高速
设计精美的购物网首页，比使用文字写的文章更吸引人。这种结果自然是企业所希冀的。但如果企业的店面图像在屏幕上看起来很棒，却要让网上用户等两分钟以上影像才会出现，谁又会有这种耐心呢？所以，在广告的网页设计中，必须保证高速运行，这是网络广告企划的又一个关键因素。
通过统计，许多大公司和政府机关的网络用户，若要使用Internet查看首页，通常只愿意等一秒钟，好在他们与Internet有专属高速的连接。但对于普通用户，他们一般会尝试再登陆一两次，但是这种新鲜感会逐渐消失，一旦他们对上网费用精打细算，仅有的一点耐心也会荡然无存。所以，在进行网络广告企划时，一定要注意内容精简，特别是当它们影响网页的展示速度时。
7标牌广告，突出效果 标牌广告，即Banner广告，或称标志广告，它是在别的站点上为本企业所做的网络广告。 在前文中我们已经讲过标牌广告，即Banner广告，或称标志广告，它是在别的站点上为本企业所做的网络广告，它是属于网络广告的新概念。在此做一下重点阐述。
标牌广告的目标主要是，将其他站点上的部分浏览者吸引到自己的站点上，增加站点的交通量；培植品牌意识；刺激浏览者增加对企业产品的认识。
专家认为，标牌广告最重要的是要能使浏览者采取行动。由于留给标牌广告的空间非常有限，所以每字每句都应仔细推敲。简单的欢迎辞和路径指示是不能收到效果的。要使得标牌广告具有吸引力，必须向浏览者提供一些能增加他们自身价值的东西。让我们来看下面的例子。
Chase在InfoSeek搜索引擎上为其出版物做了一则标牌广告，上面写道：“免费提供一定数量的《营销人指南》。”这一创举使它的征订量迅速扩大至以前的八倍。
下面我们给出三点基本的标牌广告技巧：
(1)在显著的位置标出企业名称
给出企业名称的优点是让人们知道企业在网上。但是另一方面，光给出企业名称也是远远不够的，还需要其他因素的配合。
(2)提供适当数量的奖品
此法的优点在于浏览者留意了企业名称和提供的物品，但同时由于空间的限制，广告内容无法详细阐述。
(3)制造悬念
此法的优点在于能激起浏览者的好奇心，但缺点是浏览者不能确信这个悬念的后面是否真的有一个很负责任的企业。例如，尼桑(Nissan)在Yahoo！网页上所做的标牌广告上写道：“The journey of a thousand miles begins with a full tank of gas。”(装满一箱气开始一千英里的行程。)但它没有给出公司的名称，浏览者往往被弄得一头雾水，因此，效果也值得怀疑。
8绩效评估，必不可少
在广告投放一段时间后，必须采取适当的方式对其效果进行检测，以衡量是否达到了预期效果，以及确定未来的改进方向。Internet的互动特性使得网上广告促销效果的测试变得更加及时、方便。
企业可以通过以下三种方式来评估广告的有效性：
(1)通过服务器端的访问软件进行检测评估
通过这种方式，企业可以随时了解在什么时间、有多少人访问过载有广告的页面，有多少人通过广告直接进入到企业的网址等，这是一种广泛使用的方式。
(2)根据客户反馈量进行检测评估
使用这一方式时，企业可以通过统计HTML表单的提交量以及E-mail的数量在广告投放后是否大量增加来评估广告所起的作用。
(3)委托专业机构进行检测评估
这一方式在传统广告的绩效评估时运用极广，相信它也同样适用于网络广告的评估。但问题在于，网络广告效果的监测还是个全新的领域，还没有公认的网络广告权威监测机构。因而，这种方式的效果目前还无法得到确认。目前，网络广告监测机构正处于发展的初期，相信随着时间的推移，专业网络广告评估机构会逐渐形成，并充分发挥其效用。
四、认识网络营销的局限性
和传统媒体相比，网络媒体确实在时效上具有无与伦比的优势。但任何事物都具有两面性，目前在电子商务的运作中，存在着以下几个方面的问题：
1安全保障
网络营销的安全保障问题是阻碍这一最新营销方式的最大障碍，目前已引起有关专业人士的重点关注。作为一个安全的网络营销系统，首先必须具有一个安全、可靠的通信网络，以保证交易信息安全、迅速地传递；其次必须保证数据库服务器的安全，防止黑客闯入网络盗取信息。尤其对于技术落后的发展中国家，在网络的使用上往往缺乏自主性，加之受技术、人为等因素的影响，不安全因素更显突出。目前，电子签名和认证是网上比较成熟的安全手段。但这些方式只在一些发达国家被采用，由于多方面的因素，暂时无法在全球范围内普及，这将影响市场销售范围的进一步扩大。
2支付方式 对于通过网络营销手段完成交易的双方来说，银行等金融机构的介入是必须的。 网络营销必须通过适当的前奏来达成共识，因为供需双方希望以最简捷、及时的形式来实现其目的。例如，只经过网络形式的接触就洽谈确认，并随之发生交易，这时，对于通过网络营销手段完成交易的双方来说，银行等金融机构的介入是必须的。银行所起的作用主要是支持和服务，属于商业行为。但网络营销是未来发展的大趋势，它的简捷方便充满吸引力，而通过这种方式来进行贸易往来就需要通过银行的信用卡等各种方式来完成交易，以及在国际贸易中通过与金融网络的连接来支付和收费。但许多国家的金融体制尚不健全，各专业银行之间缺乏关联性，不利于各银行之间跨行业务的互联、互通和金融监管以及宏观调控政策的实施。另外，各行信用卡支付标准不一样，不能在统一的通信平台上实现兼容，这给网络营销的支付方式带来了很大困难。
3法律监督
商务运作中出现纠纷是不可避免的，网上贸易自然也不能例外，而网络营销又有其自身的特点。Internet是一个缺乏“警察”的信息公路，它缺少协作和管理，信息的跨地区和跨国界传输又难以公证和仲裁。而如果没有一个成熟的、统一的法律系统对其进行仲裁，对于问题的最终解决自然极为不利。那么，这个法律系统究竟应该如何制定，由谁来制定，应遵循什么样的原则，其效力如何保证？这也是网络营销不得不面临的严峻现实。能否顺利解决这一难题将直接影响到这一营销方式的普及。
4税务稽核
这一局限性主要表现在以下几个方面：
(1)网络营销的边际成本几乎为零，这就使得税务机构不能用投入与产品的内在联系等老办法来确定税务稽核方式。目前尚无成形的模式来解决这一难题。
(2)Internet还淡化了传统中介的作用，这将对银行和中介公司带来一定程度的负面影响。这些中介机构不仅向税务当局申报各项交易情况，还帮助税务检查官核实个人申报的从银行取得的利息所得。然而，通过Internet交易，它们的作用几乎微乎其微，税务公司也就很难通过它们来获得明确的稽核资料。
(3)Internet上所用的电子货币与现金一样是匿名的，税务机构无法跟踪，所以难以查清纳税人的收入与支出情况。而使用传统的营销方式，税务机构可以通过完备的金融手段来进行检查。
(4)Internet上所售商品多为贵重物品或奢侈品，价值较高，基本生活用品相对较少。由于目前税收征管的漏洞所造成的这方面的税收流失，使税收部门的针对性降低，从而导致一些有失公正的现象。
要想堵塞这一漏洞，需要各国政府出面，通过一些特殊的措施来达到目的。在国际上声望卓著的经济学权威卢克·苏伊特建议对所有的网上信息的流动都予以征税，并且在1996年4月提交了一份称为“点点税”的报告。所谓“点点税”，就是网络上激增的“点点”信息都要课税。但这样做的后果是显而易见的，如果严格实施的话，就有可能会阻碍这一产业的发展。进而言之，将来的网上交易有可能只会在没有设此税的地区或国家发生。而在一些发达国家，在这方面的态度就显得尤为重要。美国前任总统克林顿则对网上交易采取了相当放任的政策，不加收任何新税。他的理由是，Internet是未来经济增长的发动机，因而主张与世界贸易组织联合起来，建立一个独立的网络贸易区来发展这一先进的营销方式。
5商业惯例
网络营销还必须有一个逐渐适应的过程。在传统商业中，消费者通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品。而网上购物只提供了一种可能——看。并且，许多调查结果表明，消费者对这一营销方式的评价也众说纷纭。有些人认为上网购物是积极的活动，有些人则视为休闲，而仍有相当一部分人对网上购物兴趣不大，觉得在网上购物失去了上街闲逛购物的乐趣。如何完成这一购物习惯的转变也使网络营销面临考验。
综合上述因素可知，要想实现完全意义上的“网络营销”尚需时日。结合目前现状，只能充分发挥网络的自身优势，做一些诸如市场调研、广告宣传之类的前期营销企划，大量的工作仍有赖于传统交易方式的辅助。
第三节 让网络企划更精彩
一、智力型网络营销 网络营销的方案设计必须以精密灵动的创意为基础，否则用户会对企业的网页丧失兴趣。 网络营销的方案设计必须以精密灵动的创意为基础。如果只是单纯硬销，用户们便会对企业的网页丧失兴趣，再访的可能性便大大降低。故此有些精通营销的网站就开辟了网上消息、新闻等专栏，而且一般每天都有新页面。采用适时的动态更新，可以增加企业的亲和力，收到预期的效果。
随着网络市场的扩大，网上营销的方式已为许多企业所采用，不少企业已建立了自己的网页。可是，如何在网上落实电子贸易，享用网络带来的经济效益，却是各个企业需要应付的难点。许多企业对这一新型营销认识不足，以为做出姿态即可，却不明白他们仍要宣传及教育顾客，解释使用这些崭新服务的方法及重要性。换句话说，就是如何把产品重新包装带给用户。对于网络用户而言，他们也要逐步明白网络购物不仅仅是方便快捷，还会给他们带来许多极为愉快的体验，这些在传统购物时往往得不到满足。今天，互联网络上的各种商业策略，都面临前所未有的挑战，在各个分类站登陆只是基本的工作。而在有吸引力的网站上登广告，展示自己的品牌，则是营销运作的基础，要想收到更好的效果，还必须注意：
(1)网页设计必须适时予以更新、改进。否则，不论最初的设计多么新潮都将迅速落伍。
(2)信息量过于庞大的广告网页，必须确定顾客们拥有高速连线环境或很大的“耐心”。
(3)依赖诸如在线论坛、电子邮件交流的企业，必须发展产品代理业务，以免过分依赖广告。
(4)拥有服务性网站，提供免费电子邮件服务的企业，必须确定这种方式的广告投放能够真正收到实效。
当然，单单建立一个企业网址并不能取得太显著的效果。更重要的是设立起服务顾客的渠道。当信息泛滥时，人们便会问：“为何我要浪费时间漫无目的地浏览？”其实，每样信息皆有其特定功能，能否达到目的才是企业所真正关心的。例如，一个介绍饮食名店的网站，自然是十分吸引人，但如果用户被吸引时，却无法马上采取消费行动，自然收不到实际效果。因此，在设计这类网页时，不单要有饭菜款式、价钱、餐馆地址，更要有联络电话、预订方式，这样的信息提供才能做到皆大欢喜。
网络企划必须充满智慧。所有这些，都需要企业采取有创意的行销策略。要知道，网络是一种新媒体，必须充分迎合消费者的喜好。
智力型网络企划必须以上述内容为前提，这一切都能通过精确的绩效评估方式得到检测。同时也要避免不切实际的倾向，因为过于花哨的形式不一定有用。所做的一切都必须以赢得消费者为目的，这才是真正意义上的“互动”，也是网络企划的核心所在。
二、卡迪拉克的互动展室 组建自己的网站用于宣传企业产品是目前采用最为普遍的一种方式。 组建自己的网站用于宣传企业产品是目前采用最为普遍的一种方式。这些网站涉及范围千差万别。有的仅仅是将印刷资料内容在网上再现的“小册子”网站，也有的是为追求标新立异而采用各种技术和设计的网站。这是最为常见的两种形式，但都收效甚微。
“小册子”式的网站不能充分利用网络的技术优势，以极为方便的方式向用户提供具有深度的信息。而后者支付的费用过于高昂而且未必实用。所以，企业开始创立包容潜在客户群所需产品信息的网站。网络使用者上网的目的是获取信息，当一个人访问一家公司的网站时，大多带有相应的目的。购买价格较高物品的消费者，尤其是像购买汽车、房子这类用品的人，总是希望经过多次比较之后再付诸实行。这并不是说企业可以不必设法使它们的网站变得新奇灵动，只是意味着它们不会单纯为了娱乐的目的而在网站建设上进行大规模的投资。
许多企业正在努力寻求新的方式以争取消费者的实质性响应。举个例子，在卡迪拉克网站(http//www.cadillac.com)的主页上，消费者可以通过一个互动展室来完成购买或租一辆新卡迪拉克的全部过程。在这个展室里，顾客选择自己感兴趣的车型，在相关链接上就可马上看到这种车的实物显示。接着，顾客还可以对从外部颜色到内部设计等各方面进行选择，屏幕上的样车也会随之做相应的改变。在消费者完成一切组合之后，将会得到实际购买行动的详尽指南。消费者即可选定一个在其所在地区的汽车销售商。所有的这些都是在网络使用者的家中电脑上舒适而私下进行的，丝毫不会受到任何其他因素的干扰。
像这样的例子就带有典型的智力型特征，它使网络营销变得有声有色。可见，精彩的企划创意也是网络营销中必不可少的环节。
只有在充分了解需求方购买动机的基础上，充分发挥创意的作用，采取智力行销，才能获得成功。脑袋“灵光”的网络用户还发现，网页设计原来只是诸多的掘金机会中的一种，还有许多其他的方式可以带来收入。例如，替网络杂志撰写网评，对网络运作方式进行客观评价并提出颇具建设性的意见；设计各式网页附加使用程式(例如，帮人自行编辑网页、帮人整理网页目录、帮人过滤网页)，转售给大型软件商；自建网上在线论坛，根据消费者的不同类型提供某种有益的服务并收取适当的费用，等等。
还有许多方式可以进行尝试，一个简单创意可能在极短时间内带来极大收益，关键在于这是否能真正满足消费者的愿望。一旦供需双方找到契合点，用户通常是愿意支付一定费用的，这对于设计方来说，无疑是一笔可观的收入。
三、一切为客户着想
网络销售的竞争主要来源于使用传统营销方式的商店。在销售总额上，这些商店一直远远超过在线商店。在1998年，在线商店销售总额还不及世界总体商业销售总额的一个零头。但随着网络营销模式的逐步健全，这一现象将会大为改观。
当电子商务发展到一定时期，在线商店的主要竞争对手已不再是有形的商店，而是其他的在线商店，在线商业贸易的种类也不断增多。例如，现在刚出现的证券投资、保险、旅游、在线拍卖和计算机销售等。随着网络用户的迅速增长和他们上网水平的提高，这一范围还将继续扩大。一些公司像西斯科系统、戴尔，以及微软公司每年的网上交易额达数十亿美元。未来的网络企划设计必须从专业化网络用户转向大众。美国著名汽车集团克莱斯勒公司预计，网上销售量在今后四年内将会从15个百分点增至25个百分点。即使是最保守的估计方案都预测每年在线销售量的增长率可达45%。这些数据所显示的网络销售前景是令人振奋的。
一个精彩的案例是艾迪·鲍尔的在线服务。它主要为客户提供新婚礼品服务并让客户填写姓名、尺寸，以及所期望得到的物品。这样，客户的朋友或家人就能够据此送给他所喜欢的礼物，这种服务形式是颇有新意的，而且十分到位。
再如，格芬唱片公司在自己的网站上推销自己的艺术家和其他相关标牌的艺术家。也销售其他标牌的音乐作品，另外还提供一些相关产品如新潮服饰等。如果一些追星族要建立一个社团，这个站点会提供讨论组和24小时的电子邮件查询服务。这也是智力型营销企划的成功案例。
很多致力于发展网络营销的大型企业都坚信，“如果您建立电子商务，客户就会来”。他们的目标是利用互联网上信息具有流动性的特点来直接接触并影响客户，同时创造一个高水平的客户服务系统。这种智力型的营销模式无疑会取得市场的认同。
如果只是想通过网络来为将来的产品销售进行前期筹划，不妨从解决问题的角度来思考。
一个颇有说服力的例子是由亚利桑那大学教授奥尼(Claude Olney)博士开发出来的产品。奥尼的产品非常简单，只不过是一本小册子加上一盒录像带，是为应付考试而设计的，题目为《获取满分的奥秘》。许多人在互联网上看到它后，虽然已离开学校很久，但仍忍不住被他的营销手法吸引，掏钱买了一份。显然，因此产生的效果还远不止于此。因为他生意越做越大，还请电视明星为他做广告。我们很好奇，这一成果是如何取得的呢？结果发现，这的确是一套经过仔细思考的有效的读书方法。奥尼告诉读者，读书没有捷径，没有魔力，也不是只有大学教授才知道的秘密。经他多年研究，整理出一些常识性重点，这些行之有效的方法的确能够带来事半功倍的效果。 互联网上需要的是可以帮助解决实际问题的信息产品。 上述案例表明：互联网上需要的是可以帮助解决实际问题的信息产品。虽然每天有成千上万的人上网，淡化原始的学术气氛，但网络上仍然有与你的销售密切相关的用户，他们便是最现成的消费者。例如，网络上有这么多老师，他们应该对于提高学习效率的话题有兴趣。
在企业决定使用网络营销这种颇为新潮的方式来达到自己的目的时，必须对网上用户有一个充分的调查和了解。首先，我们知道所有进入互联网的人都使用电脑，所以，受众主要集中在以知识阶层为主的中产阶级。很多使用互联网的人都是为了做研究，有的在大学工作，有的是专业人士，另外还有越来越多使用者在商界服务。互联网是全球性的，世界各地的人都可能参与其中。通过上述的研究不难发现，网络营销的对象是一个具有共性的消费者群体，以他们为目标进行产品设计和提供服务才会卓有成效。
四、精妙的创意给网络增色
1创意要针对网络的特色
智力型网络企划要特别注重创意的有效性与新奇性，但是所有的这些创意都必须与网络特色相符。网络的特色应该着重于以下几个方面：
(1)虚拟化
如果想要将原有的商业改造成虚拟网络商业，势必经过一番大整顿与调整才有可能成功。虚拟网络商业同时还要学会收集和控制资讯，以及在虚拟网络化下现代企业管理的组织技巧和技术。受到网络顾客欢迎的不只是虚拟的商品，更重要的是这种制造虚拟产品和服务的能力。这将成为直接关系着企业成败与存亡的一个关键。
(2)高附加值
目前发展成功的技术，更进一步允许企业去了解顾客使用互动式企业信息的情形，以了解顾客到底花了多少时间看信息，或其在信息上观看行为的情形如何。网络的互动性可使企业更容易掌握顾客的反应，并根据顾客的需求提供更多样化的产品给顾客，这样做当然会对企业的销售带来极大的促进作用。许多在互联网络上的企业信息都包括了问卷，顾客可以回答后直接从网上传回，让企业立刻了解顾客对企业商品的看法。除此以外，凭借一些互联网络上的企业信息，亦可收集顾客人口变数、心理变数或消费变数等资料。企业可及时提供满足消费者喜好的商品，也可减少未来还需另外做的营销研究，用以调查顾客对商品或信息的反应。根据顾客反应做及时动态的策略调整，在此基础上提供高附加值的产品和服务是十分重要的。
(3)个性化
电子报纸的角度像一个资料库，有助于读者在很短的时间内得到自己所需的内容。美国几家电子报纸推出的个性化报纸，如华尔街日报的个人版Personal Journal，事先设定个人喜爱的新闻项目、题材、企业、基金种类，每天早晨一打开电脑即可读一份专为个人设计的报纸。这项服务所付出的资金投入并不大，但对消费者的心理满足却极富成效。个性化报纸将传统“一点对多点”的大众传播方式转变为的“一点对一点”的个人式传播方式。
(4)关联化
互联网上有层出不穷的机遇，从超媒体到新闻讨论群，都是可以利用的有力工具。新的消费者与商家的互动关系将会出现，网上用户对能提供关联化资讯的企业网站必定会给予更高程度的关注。
2出奇制胜的网络创意
下面是两个精妙创意的例子：
(1)独具特色的“爱情服务”
爱情是永恒的话题，每个人都喜欢当别人的爱情顾问，或替别人做媒、算命。书店有关爱情、人际关系的书多如牛毛。如果能够以此话题发表意见或者著书立说，虽不见得有出版社愿意替你出版，但这并不表示没有人愿意听你在这方面的意见。如果我们有今天的智慧与知识，想以著书的方式实现自己的个人理想，不妨考虑以电子方式出版，将信息输入互联网，在网上营销。如果有人要买，可通过电脑文本将书的内容传输给对方。你不需要经纪人，不需要出版商、印刷厂、零售点，这一切都能通过网络这一现代化的媒体来实现。
有一本曾经引起过不小轰动的书——《如何结束你不幸的婚姻》就是标准的网上自费出版物。作者自称非心理医生，亦非律师，但历经离婚之苦，因此决定写书告诉其他人如何未雨绸缪，如何摆脱失败婚姻的枷锁。他还在广告上宣称要买从速，因为书店不肯让这本书上架。至于理由为何，作者是用以下的内容来阐述原委的：
“不幸的婚姻发生在男人身上不会招致外人的同情，但女人就不同了。当她们把‘臭男人’逐出家门时，全世界都为她鼓掌喝彩。然而，当男人为婚姻而痛苦时，类似的做法就会适得其反。”
看了这个动人的广告词，你是不是也有些心动？如果他的广告吸引你，只要花25美元，书就是你的了。而作者不论卖出多少本书，一定稳赚。因为在网上，省去了传统出版方式所必须付出的高昂成本，而收到的每一分书款可以全部装进自己的口袋，这样的好事也只能通过互联网才能实现。
美国密西根州有一家花店专门在网上卖花，而店主却是一个从没上过网的“网盲”，甚至连通讯工具都没有。他把目录交给一个懂得网络的人，替他把所有信息送上网。很快，他的财源滚滚而来。花店似乎很适合网络及其他在线服务。为什么？或许因为大部分上网的都是年轻人或单身男性，在他们的爱情生活中如果需要送什么礼物的话，再也没有比鲜花更好的了。如果再配上齐全的通讯工具，其结果必然更为理想。
(2)金融网站上的乡镇情调
有一间很小的城镇银行，主要以本地的客户为主，业务开展比较艰难，甚至一度陷入破产的境地。他们根本没有想到过，后来发生的事情如此富有戏剧性。为挽救银行的业务，他们聘请了一家专门给金融业公司提供网络服务的专业公司——米塞公司。
米塞公司的发起人名叫约翰·本斯，曾经是电脑行业的一位先驱，他于1976年成立了自己的软件公司，并且宣称，他是最先购买微软Basic源码的用户之一。米塞公司，是一家专门针对金融业公司提供互联网络服务的专业公司。他们一方面精通互联网络上的最新科技，同时，也了解用户本身的行业特点。这使得他们具有较高的专业化水准。
互联网的特点要求企业在进行网络营销时，必须采取与之相适宜的策略。像在传统的银行宣传上面，只会要求介绍新的产品和信息，而不会要求更多的东西。但是，要在互联网络上获得成功，进行一些具有提高客户点击率的设计往往会带来意想不到的良好效果。
米塞公司接受委托后，很快想到针对特定的用户，必须做出一些与众不同的东西来。他们在通常枯燥的企业形象的银行网站之外，加入了一个城镇部分的资料介绍，列出了本地的活动，在设计时将它们与银行的形象有机融合，用来传递一种小镇味道，让它有一种家乡城镇的风格。这个网站现在已经成为这家小银行生存的重要工具。网站的建立证明了这是一次成功的网络企划设计。另外，它也给吸引外地客户，尤其是那些通过网络理财的客户创造了契机。
五、全球化的网络品牌企划 企业现在普遍存在着一个错误观念：一旦企业建起了网站，那么该企业就是全球化的。 网站必须充分地结合在企业总的策略中。使企业全球化的关键是将企业的商业模式及品牌推广到全球市场以及如何与之通讯。只是挂一个域名不足以吸引或留住从世界各地来的网上访问者和潜在客户。企业现在普遍存在着一个错误观念：一旦企业建起了网站，那么该企业就是全球化的。当然，在世界的任何地方都可以进入其网站，但仅仅有一个域名不比有一个电话号码、说明书、传真机、具体地址甚至是在其他国家的办公室使企业看起来更全球化——它只是说明能够在网上找到这家企业。如果该策略不是全球化的，那么网站的全球化也就无从谈起。
如果一个企业已经设计了或已经是一个全球化的品牌时，那么它的网站应该在关键的地方期刊上发表声明，并为多种语言和文化提供进入网站的通道。只将在伦敦或东京的办公地点和电话号码在网站上标出是达不到预期效果的。
如果一个典型的B2B公司计划把其业务的一半放在美国，45%放在欧洲，剩下的5%放在世界的其他地方，而且还将欧洲的40%放在英国，35%放在德国，25%放在斯堪的纳维亚，那没有理由短期内在网站上加入除德语、英国英语(大多数斯堪的纳维亚的商人都是用英语听、说、读、写)以外的其他语言。新经济的这一标准意味着公司必须优先考虑它们的关键目标地区，但并不是说必须涉及世界上所有的语言和文化。但这一个例子中涉及的价格必须用美元、欧元或个别地区的货币标注，并保证从这些地区来的人们能多少接触到与他们时区相同的商人。
建立一个全球化的网络品牌至关重要。互联网的形式使传统的品牌模式在组建上更具效率。但从目前的现状来看，还必须有一些辅助措施的配合。比如建立世界各国的本土化代理部门，这些机构将使网络企划的效果更显著。
创建一个全球化的网络品牌需要对哪些环节进行重点企划呢？
首先是管理。主管队伍必须对市场以及企业计划所要达到的目标有清楚的认识。如果他们希望获得业务、合作甚至是代理，必须有一份关于品牌和企业的计划书。那些目标不明确的企业是无法实现品牌全球化的。
其次，要有相应的配套措施。在网上订购一双鞋是一码事，同宝马、索尼、通用汽车打交道又是另一码事，后者需要真正的解决方法和如何开拓市场的计划。同时还应考虑，该解决方法是否将SAP和其他公司的再造计划结合在一起？是否是地方化的？企业是否具有开拓业务的能力？它有没有相应的措施来保证长期受到客户的信赖和支持？
再次，客户和品牌的管理是最重要的，技术反倒应该处于次要的地位。但管理和创建一个品牌远比技术困难和特别，这一点应该不难理解。我们生活在相互关联的世界中，需要更多的相互依靠和相互联系——所有这些都是具有高效率的，而且应该尽量避免错误的出现。有专家认为，“顾客不仅是在要求，他们要求的比过去要多得多。”我们并不总是强调什么是对的，有时候错误的事情以及处理它的方法也能决定一个品牌的成败。“服务总是要求在办公地点的人能迅速、本能地反应，而且要求企业有适当的政策，以使员工能够没有疑问地做该做的事情。”——这一观点应该达成共识。
此外，由于市场的广泛性，最终顾客注意的是品牌的形象，而合作者、供应商、网络客户更加注意的是品牌的管理——既看团队中的人也看品牌是如何构建的。一些基础和实力雄厚的企业更容易创建自己的全球化网络品牌，只要它们把品牌管理得很好，而且以一种值得信任的方式将其放在网上，同时它们也拥有最有经验和最成熟的管理队伍。而对于一些不满足上述条件的企业而言，必须很好地平衡传统与网络提供的新机会之间的摩擦，并有效地将形象和管理合二为一。这一结果必须在具体实施时有针对性地加以重点企划。
第四节 他山之石
一、“与戴尔共进早餐”
在1998年《商业周刊》评选的“IT百强”中，美国著名的计算机生产和销售公司——戴尔公司被排在了第一位。仔细分析该公司的经营方式，我们发现，戴尔公司取得如此惊人业绩的一个重要原因就是开展网络营销。
戴尔公司的网络不但提供了公司各种产品的详细分类和性能介绍，而且还提供了各种各样的服务和购物指南、最佳销售产品和新产品。尤其具有特色的是，该公司专门提供了一项特别服务，网络上的用户可以按自己的喜好和需要配置计算机，公司最后提供配置结果的硬件图和系统性能预测。
戴尔公司的具体网络营销企划过程包括生产作业活动企划、经营销售活动企划、服务和技术支持企划。
下面主要介绍一下戴尔公司的服务和技术支持企划部分。
对于高新技术产业来说，其服务环节尤为关键，可以说是决定公司成功与否的决定性因素之一。因为对一个用户来说，购买的不仅仅是机器本身，更重要的是其相关的服务。所以，客户服务是今后争夺市场的关键。戴尔公司在一些服务环节上做了精心的布置，如交货准时率、首次修机成功率、24小时内维修人员到场率，等等。事实证明，对于戴尔公司的许多客户来说，首先是被戴尔的价格所吸引，但后来价格并没有成为主要因素，真正对这些客户起到重要影响的是公司的全方位服务。
1广泛的网上技术支持和服务
戴尔公司采取了一系列的措施，有用户问题解答、Windows98的升级问题说明、软件升级的通知等。广泛的服务不但能够提高其产品的内在价值，也能通过争取客户的信赖来达到畅销的目的。
2充分利用BBS
从1998年秋季开始，戴尔设立的高层主管与客户的在线论坛“与戴尔共进早餐”扩大到小型的商业用户。这种现场聊天的话题不仅包括“千年虫”问题、服务器市场走俏等大题目，而且还设法让一般用户有机会提出各种各样的问题，然后在戴尔的在线知识库的人工智能软件的帮助下给予自动回答。因此，不仅是大客户，那些小型企业、大批的居家办公者也被吸引在戴尔品牌的周围。
3全方位的搜索服务
这一服务方式带来的效果同样显著。设置搜索服务可以方便用户查找自己所想要的产品和技术支持。这一功能形式多样，既有对硬件的搜索，也有对软件的搜索；既有对各种组装好的整机的搜索，也有对各种零配件的搜索等。周到的服务让用户十分满意，进一步增强了公司的良好形象。
“与戴尔共进早餐”是一个极具亲和力的举措，作为BBS这个在线论坛的主题，起到了沟通企业和消费者的强力作用。这种有问必答，有求必应的服务形式极大地提高了企业形象。而且提出的问题还涉及许多行业内部的公共话题，能够有效吸引潜在顾客群体的加盟。再加上及时周到的技术支持和技术服务、全方位的搜索功能，充分利用了网络企业的优势，所起到的效果也自然是十分显著的。
对传统的服务企划方式来说，戴尔公司的网络营销企划不仅及时性和针对性强，而且极大地降低了服务成本。作为这一新型营销方式的样板，值得其他企业效仿的应该是“随时随地替客户着想”的服务出发点，而不仅仅是利用网络工具提供某种辅助。否则，即使开展了类似的活动，也会收效甚微。
二、通用电气的网上“亲情营销”
卓有成效的网络营销企划，往往是各方面综合因素的完美统一。具体到网站的显示上，网页技术与平面设计都是具体的表现手法。而整个站点的结构、层次、栏目和相互链接关系则是服务于企业营销战略的。站点的结构组织、页面风格、层级关系等都必须为明确的营销主体服务，如站点是致力于树立品牌，还是重在建立与客户之间的关系？是宣传本企业独特的产品或服务，还是以争取客户的关注为目的？企业只有明确这些要点，才有可能在网站建立上实现其意图。通用电气公司的网上“亲情营销”是成功的典范。
通用电气公司(GE)以科技发明和享誉民众的良好口碑而举世闻名。非但如此，作为一个旧时代的美国工业巨头，经过激烈竞争后，逐步发展成为当今最具竞争力的跨国企业，其市值从1981年的120亿美元猛增至1998年的2 800亿美元。在1998年《财富》全球500强中，通用电气名列第十位。当年的英国《金融时报》评选它为35家世界声望最佳公司之首。该公司在消费者中的口碑还远远超出比尔·盖茨的微软公司。
那么，它究竟是怎样开展网络营销企划的呢？
(1)主页条理清晰，主次分明
主页上划分精确、明晰、规整，似乎在暗示其作为一家高科技企业，在管理方面具有有条不紊的秩序和坚忍不拔的企业精神。其页面最醒目之处展示了这样一幅景致：和煦的晨曦里，生机盎然的绿丛中，木椅上的祖孙正在忘情地欢笑；顶部红色的栏目条使得绿叶和人物身上的蓝绒衣格外鲜明，而宁静、欢快和安逸的气氛，把受众强烈地吸引在这家以科技发明为主业的企业周围。
(2)亲情主题，魅力无穷
画面的横幅上，铭刻着“我们将美好的事物带给生活”这句令人久久难忘的话语，烘托得画面显得亲情洋溢。祖母对孙辈的呵护成为整个网页的中心，自然也将通用电气的经营哲学升华到了对人类关爱的高度。这样的首页设计虽未推出任何最新产品，未展示一项超级功能，却给浏览者带来强烈的震撼。这种未成曲调先有情、在商不言商的手法，体现了公司迥异于一般企业那种上网就吆喝，迫不及待地想抛货成交的雍容大度。这种以情动人的营销策略更加得到消费者的信赖。
通用电气公司在与顾客的联系过程中，是按照以下的三个层次来指导实践操作的：
(1)提出明确的解决办法
在该作业层上，代表必须去诊断问题，提出解决办法或提供客户所需的信息。例如，一个客户遇到了某种型号的烤箱出了问题，却无法知晓故障产生于何处，公司代表就需要帮助该客户确定哪里需要修理，或者看看是否买一种新型的烤箱更省钱。如果还是找不到解决的办法，可发送给产品专家去应答。在解决了客户的问题后，处理的办法会记入档案，以便下次碰到类似情况时作为参考。
(2)直接开展营销活动
基于增强客户的长期信赖的考虑，代表们通过询问客户的电器拥有情况以及重购电器的意图等信息，加强对该客户的关注。同时把信息转发给市场营销部门，让相关人员与该客户直接接触，从而进行有针对性的产品营销。
(3)重视绩效评估系统
代表们将用户意见经企业网发至各相关部门中去，以充分发挥信息杠杆的作用。通用电气公司所谓的“重要的可执行的消费者想法系统”，目的是为了总结归纳影响销售的主要症结，以利于供需双方的有效配合。这样，公司可以针对出现的问题给予立刻解决，或在将来的设计中改进这些问题，从而带来技术环节上的尽善尽美。
通用电气建立的“精确营销体系”一方面取得了快速解决问题的渠道，同时也为产品的开发设计积累了市场信息。它要求其优秀的设计者每一步都要访问应答中心，一年必须要听几次应答中心的电话，让应答代表们从想法到产品原型提出建议，充分利用资料库中的知识和代表们头脑中的知识来完善产品性能，从而生产出尽可能满足客户要求的商品。
通用电气最终得到的可喜成果是，它已拥有了包括3 500万户姓名、几乎占全美国家庭1/3之巨的庞大的客户资料库。所有信息都是通过前述的三个层次得到的，包括了电话中心、电子信箱汇结中心、各地网络站点，提供人员有应答中心代表、销售人员、各地区维修人员、技术人员、交易商和市场研究人员等。相关机构不仅将市场信息提交资料库，而且能进入各网站提取信息，获得各类技术支持，以支持市场营销项目、开发新产品等活动。自网站建立之后，该资料库更扩展到了全球各地，其在线联系中有种类繁多的“浏览数量统计”、“在线意见反馈”、“在线调查”、“零售商与批发商信息联系”、“通用电气用户资源共享”等，最终使信息资料库的内容更加完备。
三、独具创意的“明白网”
“明白网”(WWW.Clarinet.com)自开通以来，已经拥有了广泛的读者群。它的总裁兼发行人布莱德·泰普顿(Brad Templeton)说：“长期来看，电子阅读必定会成为主要的阅报方式。信息传送不但快速、有效率，而且没有严格的检查。‘明白网’可以让你今天就看到当天的新闻，格式还可随读者喜好而改变。它等于是综合了广播电台和印刷媒体的好处。”
“明白网”直接授权于有线服务，如UPI这些新闻社，再把这些报道按主题分类成像USENET那样的结构，然后再以电子方式传播。如果你已经习惯于使用USENET，可以利用一般常用新闻组软件来选择主题，找到想要的信息。泰普顿发现，明白网最受欢迎的部分是国际新闻，显然，这是多数人感到一般报纸所缺乏的信息。在海湾战争期间，明白网会免费提供相关新闻给网民，极大地提高了网站的点击率。
自1989年开始营业以来，已有大约3万人通过公司——如苹果和施乐，以及学校订阅明白网的信息。这使泰普顿相信，这只不过是广大电子信息出版商机的一小部分。当初，他是在长期使用USENET之后，深感同样的格式也可以用于传送出版信息，于是决定创办明白网。其实他的初衷不过是想找到一种把他最感兴趣的专栏储存在网上的方法。在当时，网络传播还是相当新的观念。所以，跟他谈判的版权代理商搞不懂泰普顿在说什么，不过，代理商终于还是点头同意提供授权，明白网就这样诞生了。
在此之前，泰普顿在1983年就管理过一家叫明镜软件的公司。他创立明白网时，根本就没有想过马上从中大幅获利。事实上，如果赚钱是他主要的目的，他大可接受微软的工作，然后还可购买公司股票，但他最终还是选择了独立的网上创业。
四、艾菲特的“海上书架”
艾菲特精通航海，并且有过这方面的实践体会。他曾于某年夏天在缅因州海豹码头的海豹码头游艇俱乐部担任船长。他读了瑞斯特(C.S.Forester)及肯特(Alexander Kent)等航海作家所有的作品，这对于他创立“海上书架”是必不可少的。
但如果认为这就是“海上书架”所预期的主观方向，那可能就与艾菲特的思路大相径庭了。
为了给用户以导引，“海上书架”安装了一个自动应答器。“海上书架”还拥有一部位于明尼苏达州立大学的Gopher，你如果在美国，可以直接连接网址gopher.nautical.com就会与Gopher联络上。
Gopher的运用是“海上书架”的一大特色。Gopher本来就是为了以一系列菜单或次菜单呈现信息而设计的。因此，你可能看到“海上书架”开头最上面的一行，点击并打开它，相关的菜单就会显示在你面前，然后你可以免费获得所需要的相关信息。
“海上书架”另一个新颖的创意是，它的次菜单里提出了20个问题，第一个问题便是，根据普鲁塔克的看法，什么是晕船的解药？第16个问题则问，在船上少说话，是哪个多产海上作家的要求？这20个问题的答案都在“海上书架”的Gopher上。这种方法可让顾客多掌握一些海上旅行的知识，这种方法使学习变得饶有兴趣。如果可以回答所有问题，你的名字会被列入“海上书架”名人榜。
这一形式的确是行之有效的，谁不喜欢向充满欢乐的公司订购与海有关的书呢？所花的钱对公司及使用者来说，变得微不足道。最重要的是信守网上诺言。
上述的案例只是众多成功的网络企业中的一个缩影。目前，第一批新企业已经开始发展了，它们如雨后春笋般成立，提供信息时代的网络工具和服务。它们会不会取得预期的成就呢？当然有些会，有些不会。此时的创业者是风险和机遇并存，而且是大风险和大机遇并存。改变的速度愈快，与技术发展擦肩而过的风险也就愈大。但是如果你不去尝试，就会与未来的网络世纪无缘。
互联网可以实现传统的商业模式中无法实现的梦想。要成为互联网的创业家需要有承担风险的胆识、随时调整方向的决断力和足以排除众人疑义的理念，最好还要有一点幽默感。互联网的来临使财富和荣耀都不再让我们感到遥远。
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