在彩色电视的荧屏上，女讲师正在说明各种菜料和做法。荧屏下面有个像信箱收信口一样的开口，从开口处出来一张30公分大小的纸张。纸上印着刚刚播过的在讲座中出现的菜料和做法，彩色画面上绘出的图案跟荧屏上播出的结果完全一样。接下去，讲师亲手做菜。不久，令人垂涎三尺的佳肴就盛在碟子上面了。一会儿，从开口处又吐出一张纸，纸上的图案又和荧屏上出现的佳肴的画面丝毫不差。
这是在东京科学技术馆举办的放送机器展示会中，松下电器公司为该装置所做的公开示范。这项装置就是松下电器公司新开发的利用电视波复印的彩色复印装置。
由于技术上的高难度，这种复印装置的原理和构造，一般人很难了解。主持开发该项装置的松下公司技术董事长野口克彦工学博士曾做了说明：这种装置体积很小，一般家庭的电视接上这种装置，再在荧屏下面开一个开口就能复印。电波送来彩色或黑白的信号时，这种装置可以把它变成超音波振动。装置里有口径2～10 Micron的微细喷射口，喷射口里面有红、黄、青、黑四色微粒子黑水，黑水对一分钟回转900次的卷纸筒的纸张喷射，这样，图片和文字就会复印在纸张上。但问题是，现在的电视必须另送一种叫做“多重”的电波，也就是同时需要两种电波。
所以，它通过普通的电视是很难实现的。而且电视台这一边也需要装置一套新的设备。这项复印电视系统完成后，空中广播教学就能把习题直接印送到学生手中。发生灾难时，假如人们想要轻而易举地掌握指定避难地点，只需在各自家中一按电钮，一张精确的地图就出现了。彩色复印装置的利用范围是广泛的。如果你想获得股市行情或是想重复看某一条新闻、某一个场面，当它们在荧屏上播出时，把电钮按一下，你就能得到需要的资料。因为电视报道的速度远比报纸要快，为此，在未来很有可能会威胁报纸的地位。而且它的成本十分低廉，一个小的生产厂家就能大批量生产。
第一节 产品及其要素
一、优质产品是产品层次的综合体现 产品是为了满足人们的某种需要，在一定时间和生产技术条件下，通过有目的的生产劳动所创造的物质资料。 产品是为了满足人们的某种需要，在一定时间和生产技术条件下，通过有目的的生产劳动所创造的物质资料。它是在生产过程中所凝结的劳动成果，是价值和使用价值的统一体。企业要进行产品企划，遇到的第一个问题就是如何认识和把握产品的整体概念。按照传统的看法，产品就是指具有某种特定物质形状和用途的物体，它通常只具备单一的用途。但是这种理解是狭隘的、不完整的。按照现代的整体产品概念来理解，产品包括实物、服务、场所、组织和构思等各种有形或无形的形式，是指提供给市场、被人们使用和消费、能满足人的某种欲望和需要的一切物品和劳务。
从这个意义上来说，一个产品至少应当包括核心产品、有形产品和附加产品这三个基本层次。
1核心产品
这是产品最基本的层次，它能提供满足消费者需要的效用和利益。因此，这是消费者要真正购买的东西。作为生产者，必须清楚地知道，光有这一点是远远不够的，消费者购买某种产品，是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。例如，服装的核心是满足遮体和保暖的需要，食品的核心是满足充饥和营养的需要，化妆品的核心是满足护肤和美容的需要。
2有形产品
有形产品是产品核心的载体，它是以有形的形式出现的，是直观地、具体地展示在消费者面前的物品。它能给消费者留下直接的、生动的印象。因此，在产品企划中应进行精心的设计，在体现产品核心的基础上展现产品具有个性魅力的物质形态。产品实体具体包括五个方面：
(1)产品品质
主要是指产品功能、性能、适用性，这是满足消费者实际需要的最物质化的体现。
(2)产品形式
这是产品吸引消费者的重要方面，主要是指产品造型、式样、风格和类型。
(3)产品特色
它是产品立足于市场、参与竞争的主要手段，主要是指产品中有别于同类竞争产品的优势。
(4)产品包装
产品包装具有保护产品安全的功能，主要是指产品的内包装和外包装。产品包装，特别是产品外包装，是构造产品形象的重要手段。
(5)产品品牌
目前品牌战略已经成为市场竞争的锐利武器。其实，品牌进入市场的开始阶段仅仅是作为一种商品交换中的识别符号。但是，随着产品品质对于品牌的象征意义上的积累和升华，品牌逐渐具有了独立的商品化的“人格”，凝结其上的价值已经被人们普遍认识和接受了。
对产品实体上述五个方面的认识，将有助于产品企划的运作。
3附加产品 消费者实施购买的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足这一需要有关的一切。 附加产品是指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。因为消费者实施购买的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足这一需要有关的一切。比如，顾客购买计算机产品，希望获得的不仅仅是计算机本身，即主机、终端、存贮设备、打印设备等硬件，而且还希望得到使用说明书、软件系统、送货服务、安装调试、程序设计服务、维修服务以及保证等。
向消费者提供最具价值的附加产品，有利于企业在竞争中取得优势地位。美国市场营销专家莱维特指出：“每一家公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。”
产品的整体概念以核心产品为中心，也就是以顾客的需求为出发点。企业在充分考虑消费者需要的前提下，做出实现这一需要的产品决策，将核心产品转变为有形产品，并在此基础上附加多种利益，以进一步满足消费者的需要。一个产品的价值大小，取决于它对消费者需求的满足程度。所以，核心产品、有形产品、附加产品作为产品的三个层次是紧密相连、不可分割的，它们构成了产品的整体概念。其中，核心产品是基础，是本质。核心产品必须转变为有形产品才能得到实现。
二、多样化的产品市场
从市场角度出发对产品进行划分，产品的分类形式是多种多样的。通常可以分为以下几种类别：
按消费的耐久性和产品的有形性，可将产品分为耐用品、非耐用品和劳务产品。
耐用品是指能够长期使用的、价值较高的有形物品，如冰箱、彩电、汽车等；非耐用品指消费周期很短、容易消耗的有形物品，如食品、服装、化妆品等；劳务产品是指提供出售的活动、利益或享受，如美容美发、修理、文艺演出、娱乐活动等，它是无形的非耐用品，是就地销售和就地消费的。
按消费者购买习惯的不同，可将产品分为便利品、选购品、特制品和非寻求品。
便利品通常是指消费者经常和随时需要的、只肯花费最少时间和精力去购买的物品。
选购品可分为同质品和异质品两种。它通常是指品种规格复杂，挑选性强，消费者在质量、规格、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的物品。
特制品一般是不能替代的，消费者一般愿意花费较多的时间和精力去购买此类商品。它是指特定品牌或具有特色的、为特定顾客群专门购买的物品，如照相器材、组合音响、名牌服装等。
非寻求品指消费者不知道的，或虽然知道，但一般情况下不想购买的物品，如上市不久的新产品、人寿保险、百科全书等。这类商品的特点，决定了企业在销售它们时，必须做出更大的努力。
按产业用品进行分类。产业用品的分类通常是按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系来划分的。通常可划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务三类。
三、精确的产品定位至关重要
如何为产品定位是开发产品的基础。因此，了解产品定位的概念及其相关因素是十分重要的。
1何谓产品定位 在营销人员界定目标市场、设定营销目标及策略之后，紧接着必须为产品进行市场定位。 产品定位是指在目标市场内为产品树立比竞争者更突出的形象。因此，在营销人员界定目标市场，设定营销目标及策略之后，紧接着必须为产品进行市场定位。
在竞争市场上，定位是针对某一特定目标市场，而非针对整个市场，其目的是使产品产生差异化。如果没有真正或直接的竞争者(例如某些非营利组织)，产品定位的目的则是为了让目标市场了解其所传播的是什么信息。
2产品定位的意义
企业站在营销观点所做的每一件事，都必须考虑定位。否则，不仅会逐渐破坏营销活动，而且也会使消费者很难接受。因此，无论营销的是什么产品，突出定位有其必要性。定位是品牌、广告、促销、包装、推销、商品化、公关等所有传播活动的基础。针对某一目标市场的具有意义的定位，可作为所有传播活动的指引，也是统一传播口径的方法。每种传播媒体机构传播一种一般性的定位，可增加其他媒体的累积效果，从而使营销投资报酬率达到最大值。
产品定位必须正确无误，否则营销活动将会无效。因为定位所包含的内容相当广泛，企业不仅需要寻求现有产品正确无误的定位，该定位对于未来的市场及产品也必须是适用的。
进行产品定位时，必须了解顾客对竞争者产品的看法，即使他们的看法并不是很正确也不能忽略，因为他们是购买者，所有的营销活动必须针对他们。经营评估及问题点与机会点，连同所确定的目标市场，以及制定的营销策略，都是正确定位的关键因素。企业要对自己的产品优劣做到心中有数。最重要的是了解自身的产品同竞争者的产品有何差异性？如果有差异性，对目标市场有何意义？如果定位对目标市场不具任何重要性，则这种定位势必无法获得成功。即使产品具有明显的差异性，但目标市场不认可的话，这种定位仍然难以奏效。
此外，研究潜在的目标市场，可大幅度提高定位成功的几率。初级研究有助于确认主要使用者/购买者、产品特征及对竞争者的重要性。若没有进行初级研究，只应用缜密的营销企划程序，必须采用具体的措施保证方案的实施。
3产品定位的方法
(1)突出产品特色
企业应该刻意宣传其产品中最有特色的方面，舍弃与竞争产品的共性，而弱化不如竞争产品的地方，从而使自己的产品与竞争产品拉大距离，这是产品定位的有效方法。因为就一般情况而言，市场上大多数同类产品质量相当，各自的宣传方式也很接近，所以，突出自己与众不同的特色就成为产品定位的关键。如日本的东芝冰箱侧重宣传其产品省电的特色，松下系列录像机则强调磁带适用范围广的特色，都是采用突出特色的方式获得成功的。
(2)突出地域优势
某些产品的产地或原材料来源地与产品的质量和特色有密切关系，因而可以用突出产地优势的方法为产品定位。如香味纯正的“哥伦比亚咖啡豆”、晶莹剔透的“泰国香米”等，其品名中突出的都是产品的产地，使消费者一望而知产品的原产地。在消费者看来，原产地盛产此种优质原料，生产的产品从质量上来说，应该高于市场上的同类产品。
产品本身的优越性能以及由此获得的利益能使消费者认可它的定位。 (3)突出性能优势
产品本身的优越性能以及由此获得的利益能使消费者认可它的定位。如在20世纪60年代的世界照相机市场上，主要产品都是结构复杂、操作繁琐的相机。这时就有了在保证质量的前提下追求操作便捷的市场需求。柯达公司为此研制了一种新型全自动“傻瓜”相机，意即连傻瓜都会使。柯达公司在广告中宣称：“你只要按下键钮，其余的事由我负责。”突出了产品的性能优势，产品一上市就被抢购一空。
(4)突出消费者类型
生产不同用途或性能的产品，以适应不同类型使用者的需求，使之定位于不同的消费者群体，也是一种有效的产品定位方法。运动鞋行业的发展，在很大程度上是依靠这一定位获取成功的。世界各大体育用品公司利用消费者对产品多品种需求的市场特点，一改早期不论从事何种运动，穿的都是胶底鞋的局面，根据不同的运动特点生产出多品种的专用运动鞋，如各类田径鞋、球鞋、旅游鞋、登山鞋等。再如洗发用品，海飞丝定位于去头皮屑，首乌定位于使头发变黑，高夫定位于男人用的香波。由于它们分别满足了不同消费者的个性化需求，因而很快取得了成功。
(5)突出使用差异
Michelob啤酒公司根据啤酒使用场合为自己定位，然后扩大啤酒的饮用场合。Michelob将原来是周末饮用的啤酒定位为每天晚上饮用的啤酒，提高了产品的销售量。
还可以用消费者如何及何时使用产品，对产品予以定位。Coors啤酒公司举办年轻成年人夏季都市活动，该公司的定位为夏季欢乐时光、团体活动时所饮用的啤酒。后来又将此定位转换为“Coors在都市庆祝夏季的来临”，并通过宣传媒介突出这一定位优势，最终扩大了市场份额。
(6)突出产品创新
在多数情况下，产品的生产并不是要和某一特定竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时，不论是开发新市场，或是为既有产品进行市场扩张，都可用这种方法来为产品定位。淡啤酒和一般高热量啤酒的竞争，就是这种定位的典型例子。当时，由于淡啤酒的市场大幅成长，使得美乐淡啤酒(Miller Lite)重新定位为优先选购的领导品牌，推出了“只有一种淡啤酒……那就是美乐淡啤酒”的广告词。此法塑造了一种全新的淡啤酒，不愧为成功的定位法。
(7)挑战竞争者的产品
它是直接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别的定位方法。例如在速食零售业中，Burger King把自己定位为汉堡口味远胜于麦当劳；温娣则以“牛肉在哪里？”向麦当劳挑战；哈帝则指出这三家竞争者的潜在弱点，以自身的独特竞争优势为产品定位。
(8)利用同类产品的关联性
这种方法又叫关系定位法。当产品没有明显差异，或竞争者的定位和本企业产品有关时，使用这种定位方法非常有效。
(9)突出产品针对性
有时企业为了要涵盖目标市场，需要针对某一特定问题加以定位，或在某些情况下，为产品建立市场地位。采用这种定位法时，产品的差异性就显得不重要了，因为若真有竞争者的话，也是少之又少。
四、产品组合
1产品组合及其相关概念 所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类(又称产品线)是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价码、外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合包括长度、宽度、深度和关联性四个方面的特点。产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数；产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类；产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格；产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在生产条件、最终使用、分销渠道等方面的相关性联系。产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销策略上具有重要意义。
例如，企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益，减少风险。企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需求和爱好，以吸引更多顾客。
2产品组合的最优化
由于市场环境和竞争形势的不断变化，产品组合的每一个决定因素也必然会根据它们的变化而变化。一部分产品获得较快的成长，并持续取得较高的利润，另一部分产品则可能趋向衰退。所以，产品组合策略只能从原则上提供产品组合的基本形态。因此，企业要根据动态的市场环境调整产品组合，在变动的形势中，寻求和保持产品最佳化。每一个企业都应经常分析本企业产品组合状况，判断各产品项目在市场上的生命力，评价其发展潜力和趋势，不断对原有产品组合进行调整。如果不重视对产品组合的经常调整，不重视开发新产品和淘汰过时产品，则原有的良好的产品组合也会逐渐失去其原有的优势。
企业所追求的最佳产品组合，只能是在一定的市场环境和自身条件情况下，以及在可以预测的变动范围之内，使企业获得最大利润。由于产品周期的几个阶段是必经的，而且相对固定，因此不可能要求所有的产品项目都处于最好的状态，即使各个产品都处于最理想的第一号位置上，这种情况也不能持久，而且也是不太可能的。最佳的产品组合中包括：目前虽然不能获利，但具有良好的发展前景的产品；目前已经决定逐步收缩其投资，做战略转移，最终要退出市场的产品；目前已达到高盈利率、高成长率和高占有率的主要产品；目前虽然仍有较高的利润率，而销售增长率已趋于降低的维持性产品。
3产品组合的策略 产品组合决策应遵循有利于销售和增加企业总利润的原则，根据企业的资源条件和市场状况进行灵活选择。 一个企业的产品组合决策并不是任意确定的，而应遵循有利于销售和增加企业总利润的原则，根据企业的资源条件和市场状况进行灵活选择。产品组合策略是指企业根据市场状况、自身资源条件和竞争态势对产品组合的广度、长度、深度和关联度进行不同组合的过程。从静态的角度分析，可供选择的产品组合策略有：
①全线全面型策略。这是指企业着眼于向任何顾客提供其所需的一切物品的策略。这种策略需要对整个市场进行兼顾，因此不是每个企业都能做到的。全线全面型策略能较大限度地分散各种产品的经营风险，扩展企业的实力和声势，取得最大的市场覆盖面，最大限度地满足顾客的需要。一般大工业集团或大公司普遍采用这种策略。整个市场的含义可以是广义的，即不同行业的产品市场的总体；也可以是狭义的，即某个行业的各个市场面的总体。狭义的全线全面型产品组合策略，是提供在一个行业所必需的全部产品。如美国奇异电气公司，产品线很多，但是都和电气有关。广义的全线全面型产品组合策略就是尽可能地增加产品线的宽度和深度，不受产品线之间关联性的约束。例如，日本索尼公司经营范围从电视机、收录机、摄像机、VCD、DVD到旅行社、连锁餐馆、药房等。
②市场专业型策略。这种组合方式不考虑各产品系列之间的关联程度。它是向某个专业市场、某类顾客提供所需要的各种产品。例如，旅游企业的产品组合就应考虑旅游者所需要的一切产品或劳务，如住宿服务、饮食服务、交通服务以及纪念品、照相器材等。以建筑业为其产品市场的工程机械企业，其产品组合就应该由推土机、压路机、载重卡车等产品组成。
③产品系列专业型策略。它是指企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客的产品组合策略。例如，某汽车制造厂其产品都是汽车，但根据不同的市场需要，设有小轿车、大客车和运货卡车三种产品系列，以分别满足不同用户的需要。
④单一产品系列专业型策略。企业根据自己的专长，集中经营有限的，甚至单一的产品系列，以满足有限的或单一的市场需要。例如，有的汽车制造厂专门生产作为个人交通工具的小汽车，不生产其他类型的车辆，以便发挥企业在这方面的专业优势。
⑤特殊产品专业型策略。由于产品的特殊性，企业根据自己的专长生产某些具有优越性销路的特殊产品项目。这种产品组合策略所能开拓的市场是有限的，但其优势是竞争的威胁很小。
从动态的角度分析，可供选择的产品组合策略有：
①扩大产品组合策略。指增加产品系列或产品项目，扩大经营范围，扩大产品组合的宽度或深度，生产经营更多的产品以满足市场需要。
②缩减产品组合策略。指降低产品组合的宽度或深度，删除一些产品系列或产品项目，提高专业化水平，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，力图从生产经营较少的产品中体现企业的竞争优势。
③高档产品策略。指为了提高企业和现有产品的声望，在同一产品线内增加生产高档次、高价格的产品项目。
④低档产品策略。指为了吸引因经济条件所限购买不起高档产品，但又羡慕和向往高档名牌的顾客，在同一产品线内增加生产中低档次、价格低廉的产品项目，以充分利用高档名牌产品的声誉影响力。
由于在中低档产品线中推出高档产品难以树立高档产品的独特形象，而在高档产品线中推出低档产品，容易损害高档产品及企业的形象，因此，采用高档产品策略或低档产品策略，都存在一定的风险。
第二节 智能化产品企划实务
一、智能化产品及其设计方向
1什么是智能化产品 产品的质量、设计，以及附属于产品的许多无形的价值，例如方便性、归属感、体贴、安心等感觉，逐渐变成消费的决定性因素。 以智能性为主要附加值的产品就是智能化产品，这是对智能化产品的简单定义。科技的进步使人类享有高度满足的物质生活，“物美价廉”不再是消费的标准。产品的质量、设计，以及附属于产品的许多无形的价值，例如方便性、归属感、体贴、安心等感觉，逐渐变成消费的决定性因素。
提供高附加值产品给顾客的企业，将比未提供者经营得好，并且懂得如何把信息转化为知识的企业将最为成功。这种智能化产品是市场最有竞争力、附加价值最高、最受顾客欢迎的产品。在未来，人们对于智能化产品的利用，对他们本人及事业的成功都极为重要。
2智能化产品设计的几大方向
(1)高性能化
实现产品的高性能化，引导消费新潮是现代产品开始的一大趋势，它是通过高新科技来实现的。2000年美国通用汽车公司推出的“网络汽车”，就是一种高性能化的超前产品。这种汽车能声控上网，人们只要发出口令无需动手或转向，即可实施上述功能，其高性能化使其他品牌汽车自愧不如。驾驶这种汽车，人们可以在汽车中上网收发电子邮件、查询股市行情、了解天气情况或收听新闻。
(2)多功能化
产品的多功能化使其有可能在更广的范围内满足消费需求，从而扩大目标消费群体。因此，开发新产品的多功能是实现产品智能化的一条重要途径。
(3)便携化
微型化的产品开发趋势，使产品适合消费者携带和安置。大量使用新材料，也可以使产品重量大大减轻，使产品更适合消费需要。如1999年日本松下电器公司推出的MD迷你唱机，该机零件组装技术进行了改良，实现了微型化。其加上充电电池总重量只有94克，是世界上最小最轻的MD机。
产品的便利化，不仅使成本下降，而且便于消费者使用和维护，深受消费者欢迎。
(4)便利化
使用方便、操作方便、维护方便是消费者对产品的一种普遍需求，在产品开发中应努力实现产品便利化。产品的便利化，不仅使成本下降，而且便于消费者使用和维护，深受消费者欢迎。例如，近年出现的产品“模糊化”趋向就是顺应了这一需求。日本人采用的模糊技术是在洗衣机中安装一种传感器，这种传感器贮存了家庭主妇的丰富的洗衣经验，在洗衣机运行时，这种传感器会像人一样，根据衣料质地、数量、污秽程度自动确定洗涤方式、时间、用水量。这就是通过满足消费者便利性要求而开发的智能化产品的成功案例。
(5)多样化
在当今国际市场上，采用了多样化的加工技术，开发了多样化、系列化的蔬菜新品。除速冻蔬菜、罐头蔬菜、脱水蔬菜外，还有粉末蔬菜、汁液蔬菜、辣味蔬菜、美容蔬菜等。可见，以某一特征为主线，推出系列产品，是新产品开发的一种常用方法，这一方法对于培养消费群体，从而扩大销售具有积极意义。
(6)趣味化
随着人们精神生活水平的不断提高，企业在产品开发时，必须改变过去单纯重视产品功能的冰冷形象，转而注意增强产品的趣味性，使消费者既可得到产品功能上的满足，又能得到来自产品的精神享受，增加产品的艺术性、工艺性和装饰性。这也是智能化产品的一种形式。
(7)节能化
开发便利而丰富的节能产品，是产品开发的重要原则之一。由于能源的紧张，节电、节煤、节油、节水、节气的节能性产品日益显得重要。
松下电器的开发团队酝酿新产品时，比较对手品牌和自我品牌的功能优势，胜过对手的地方就打“O”，否则就打“×”。“O”很多的产品，就成为开发对象，这种方法又叫“O×表”法。
开发团队通常从既有的技术出发，开发好一点、进步一些的产品。然而，如果这种改变带来的创新效果不是十分明显，碰上消费低迷时期，即使挂上新设计的标志，也很难引发消费者的购买欲。例如吸尘器，开发团队只提高一点吸入力量，然后降低一点马达运转时所发出的噪音，就包装成新产品问世。
1997年4月，松下电器把公司划分为四大事业部门。其中，负责家电产品的部门接连推出好几种新产品。新上任的松下电器总经理户田一雄喊出“新鲜创造”的口号，作为产品开发的最高目标。所有开发团队都抛弃以往“O×表”的方式，而以“新鲜创造”为基准，开发出的新产品具有与同类的旧式产品完全不同的效果。例如开发比一般吸尘器安静10分贝以上的产品，是开发吸尘器团队的目标。
为了要“制造惊喜”，吸尘器的开发团队重新检讨，改造吸尘器的每一个零件、每一个部分，不放过任何一个可以降低噪音的地方，展开了一次艰巨的挑战。例如排气管，以往从后面直接排出，他们就应用汽车消音器的原理，调整排气管的长度和粗细来达到消音效果。在小型化方面，开发团队成功地将马达体积减少了15%，重量比往常轻10%，与地面接触的吸嘴部分，也装上了直径为15厘米的轮子，力求静音效果。
经过开发团队的苦心设计，吸尘器的音量降低到49分贝，比一般产品降低13分贝，人的听觉所感受到的噪音减低了60%，和吸入力量同级的吸尘器相比噪音最低。
在吸尘器上市的第一个月内，其销售量比前一年同期增长63.7%，市场反应给予松下的开发团队最大的掌声。
二、开发智能化产品的策略
1智能化产品开发的动因
智能化产品的开发来自以下四个方面的动因：
(1)产品生命周期的驱动
企业如能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场舞台时利用新产品占领市场。 企业同产品一样，也存在着生命周期。企业如能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场舞台时利用新产品占领市场。相反，如果企业不开发新产品，则当产品走向衰落时，企业也同样走向生命周期的终点。一般而言，当一种产品投放市场时，企业就应当着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段，这是确保企业稳定发展的必要保障。
(2)消费需求变化的驱动
随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也发生了很大变化。方便、健康、轻巧、快捷的智能化产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。这一方面给企业带来了威胁，企业不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业的智能化产品开发制造了动因。
(3)科技发展的驱动
科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被挤出市场的大门。如光导纤维的出现，对电报、电话等信息处理设备的更新换代起了巨大的推动作用。科技的进步有利于企业淘汰旧有的产品，开发更能满足市场需求的智能化产品，并把新产品推向市场。随着科技竞争的日益激烈，一批企业的高新技术开发中心不断涌现，并正在向更高层次发展，成为企业拓展生存发展空间的动力。
(4)市场竞争的驱动
企业定期推出智能化新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，并促进新产品的市场销售。现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品，才能在市场上占据领先地位，增加企业的活力。专家认为，研究开发是企业生存的保障和竞争力的源泉。在市场竞争中，永无疲软的市场，只有疲软的产品。没有任何一种产品能保证企业有永久的优势，没有任何一种技术能够保证企业长期处于优势地位。
上述结果表明，在瞬息万变的市场中，在竞争愈来愈激烈的环境下，开发智能化新产品对企业而言，是支持企业持续发展的有力保障。
2智能化产品的开发策略
(1)加强差异化智能
此策略可通过改进工艺法、降低成本法、改换包装法、增加功能法等实现。它的特点是运用已有的技术能力，在原有技术的基础上，对现有产品进行小量改进研究工作，并不着眼于技术上的革新，主要是根据消费者意见反馈对某些不合适的地方进行局部变动。与全新产品开发相比，较简便易行，既不需要更高深的技术，又不需要大量投资，小改小革却带来很大的收益。
产品功能的不断更新曾使世界著名的卡西欧公司大为受益。他们坚持定期推出新商品，并提出下个产品功能要比上个产品提高30%。功能的更新发展，使卡西欧走在了同行业的前列。20世纪70年代末期，卡西欧公司开发了迷你式LC-78型微型计算器；80年代开发了太阳能计算器，并将60年代具有四种功能的数据库电脑闹钟拓展为六个功能。
加利福尼亚南部的一家新连锁店——豪斯连锁店，重新恢复了一些几年前别的连锁同行摒弃的服务。其主要目的是为与沃尔玛这些正在入侵杂货店市场版图的大型打折店竞争，那些大型商店的经营者正在寻找向市场展示差异的机会。豪斯恢复了例如送货到家，免费为刀片抛光，现场屠宰等服务。再加上能够针对附近顾客的口味订购更多存货，因此顾客不会因某些流行商品的选择范围较小而产生抱怨。显然，他们通过改进，增强了竞争力。这家新连锁店的管理者这样做出解释：“每个人都出售代尔穆特的玉米罐头，但是我们所要表明的是在肉食、熟食和面包上的差异。”
(2)促进产品的更新换代
为满足社会的需要，部分地采用新技术、新结构或新材料制造的产品，性能比原产品大幅提高。 由于换代型产品是有较大的创新或发明改进的产品，性能比原产品有大幅度的提高，而且其开发难度小，目前为大中型企业广为采用。
这种策略也可用于当一种原材料供应紧张或价格上涨时，以新材料代替传统材料。如用人造革、纤维、丝绸、尼龙代替皮革制成箱包。在西欧市场上出现了全塑料的自行车，售价只有普通自行车的1/3，但寿命长达6～8年。其车体是聚酰胺塑料，轮胎是弹性塑料，轴承和滚珠也用塑料制成。
(3)改变品牌形象
良好的品牌凝聚着企业长期努力的成果和成千上万个使用者的高度评价。新产品要靠良好的品牌树立公众形象，因为消费者有时只靠品牌印象来决定购买与否。据统计，在美国工商业界中依靠名牌厂商，借用品牌来创业的经营者，其失败率只有4%；没有任何依靠而独立创业者，其失败率高达60%。新产品也不例外，产品没有好的品牌，质再优、价再廉也很难在拓展市场方面有所作为。
企业应对新产品的品牌选择予以高度重视。例如，著名的金利来公司创业时名叫金狮领带公司，榜上无名。因为“金狮”在方言中与“全输”同音，嗜好赌马的当地人自然不会喜欢它。于是，公司创始人曾宪梓选择发音吉利的“金利来”为其命名，其精工细作的领带现已销往四十多个国家和地区。
(4)市场补缺策略
市场补缺策略是指企业通过对市场的分析，发现尚未被竞争对手占领或竞争势力较小的市场和潜在市场，并把这些市场作为独占目标，乘虚而入，攻击占领。实践证明，企业采用此策略往往能收到意想不到的效果。因为市场需求五花八门，在同一市场上，尽管竞争对手形形色色，有强有弱，但没有企业能生产出一应俱全的所有产品，总会留下一定的空隙。这样，企业在竞争中就可以采用这种策略，避开市场竞争热点之实，击市场竞争盲点之虚，就可以积小胜为大胜，从而逐步扩大企业的规模。
市场补缺策略的另一个重要方面是变彼之短为己之长。在市场竞争中，如果能虚心学习竞争对手的长处，取彼之长，补己之短，就能通过改进产品性能，大大增强自己的竞争能力。反过来，通过认真分析研究竞争对手，找出其短处，捕捉其弱点，然后变彼之短为己之长，以己优补敌缺，也不失为一种策略。事实证明，这同样是可行的。
(5)创造市场需求
市场需求在创造之中，换句话说，市场需求在于经营者对消费者行为潜力的不断挖掘。所谓创造需求，就是在产品开发过程中创造人们以前并不知道、想像不到而实际潜存的需求。
创造市场需求是一种超前行为，要靠企业家独到的眼光、勇气、胆识和智慧。它不能只凭借直观的判断和心血来潮，它要求对潜在市场和潜在需求进行准确的分析、把握和预测，从而使生产的产品得到市场认可。
创造市场需求策略并非大企业的专利，中小企业经过周密的安排和策划，运用正确的战略战术同样可以达到这种效果。
说起谁是第一位漫步月球的人，恐怕谁都能想到阿姆斯特朗这个人，再问谁是第二位，能对答如流的人就微乎其微了。由此可以类推，在现代企业竞争中，谁率先发现市场，创造需求，领导消费潮流，谁就可以迅速进入市场，实现市场占位，从而掌握竞争中的主动权，成为市场的宠儿。
(6)增进产品组合
组合是多种多样的，可以是两项技术的组合，也可以是多种产品的组合。例如，爱迪生发明的电是把两项已知的元素集合在一起，形成新的组合；丹麦的风车制造业是古代文明与现代科技结合的产物，被誉为“西方科技之奇观”。
一种名叫“吉姆”的潜水机器人，是英国一家公司制造的。它是新兴的深潜技术和机器人技术的复合，成为了开发海洋的尖兵。录音电话将录音装置同电话结合，扩大了产品的功能，赢得了更多的市场。日本公司将OK机与录像机结合，而后又将录像机与电视机结合，进而开发出卡拉OK机、录像机、电视机三机一体化。虽然新产品由二、三种产品结合而成，但由此产生的功能却产生了近十倍的功效。
组合型新产品以其“一物多能”的特点，能满足顾客多种要求，并将其向着广度、深度发展。它是未来产品开发的趋势之一。
三、产品智能化的构思
我们知道，创造性人才的直觉会带来一个新产品设想，不过，这种跳跃性的闪现是非常少见的。利用特殊的方法形成新产品构思会更有道理，并且能够像预计的那样适时出现。市场研究学、心理学、工程学、教育学和工业设计学是这些方法的最主要基础，许多方法只是名称上的不同。
从大的方面来说，根据产生构思的原理，我们可以把新产品构思方法分为以下四类：
1属性分析法
在审视已有产品的过程中产生新的产品概念，这个过程已经引发了许多具体方式。
2需求分析法
它是一种将注意力集中在用户需求上的方法。例如，考察一种产品的用户(公司或个人)。
3关联分析法
促使头脑以一种新的独特的方式去看待事物，在平常看来毫无关系的事物之间发现联系。
4群体分析法
对于同一问题，一个人单独研究无法与一个有机结合的群体的创造性相比。因此，我们必须形成各种各样的群体来弥补个人创造性的局限。
许多企业使用需求分析中的一种或多种方法，并常辅之以群体创造力方法中的一种来适应各种不同的情况。他们以创造性为研究对象，开发了许多新产品构思方法。但是，我们不能认为这些方法是分别独立使用的，或者在这么多的方法中找出一个“最好的方法”。企业长远规划对于企业长期激励特别有效，但是在实际运作过程中，需求分析和关联分析在遇到意外的困难时非常有用。
新产品构思的重要性是毋庸置疑的，新产品构思方法是激发创造性的重要工具，企业必须予以应有的重视。
四、技术力是决定智能化程度的关键
1让产品更畅销
(1)畅销产品的企划是企业发展的基础
变革是迈向成功的正确道路，若能适应时代的潮流，企业就能大展鸿图。当然，社会因素、技术因素、政治因素和同行业的竞争因素等，会造成企业经营状况经常处在动态化过程之中。要在其中把握生意机会和进行市场扩张，往往需要付出十二分的努力。
在确定具体的经营方针之前，必须准确分析企业的形势，包括对企业潜能的分析、同业状况的分析、企业的资源分析等。
对以下几个方面的反思有助于我们决定事业发展的方式：现有的商品系列是什么？与同行业其他企业比较具有什么样的优势和劣势？本企业的营销策略适当吗？有没有变更的必要？现有商品的商品力何在？是否必须马上开发新产品？现在的市场如何？新市场开拓的必要性何在？实施新商品开发与新市场开拓时，需要有多大的投入？
此外，智能化产品的开发，必须确立其指导原则。企业要以现有销售能力和技术能力为基础，进行认真深入的研究，以确定具体的开发方向。最高决策者必须针对机会和风险的平衡来决定方向。
(2)畅销的条件
要使产品畅销，首先要依靠企业的技术力量，制造出同行业其他企业以相同成本无法生产的高价值商品。其次要从多样化的市场中尽快准确地摸清市场的需求，并有针对性地进行新功能开发。把目前的新商品做大体区分，可以看到，有些是通过挖掘市场新需求而产生的，如棉被干燥机；有的是从技术革新中产生的，如电子计算机和录像机。前者就技术而言并非新颖，但却是一个新创意，对消费者有实用价值；后者是具有划时代性能的技术商品化，所以后者很容易得到市场响应。技术主导型往往是新产品开发的指导性方针。然而，新产品大都属于前者，是开拓新需求而获成功的并非技术革新的产物。
2技术力是开发的关键
企业进行产品开发时，以自己开发技术为基础的较为普遍，而且应该是主要方面。 (1)技术力的内涵
技术力包含两个方面：一是计划、立案的能力；二是技法。
企业进行产品开发时，以自己开发技术为基础的较为普遍，而且应该是主要方面。也有从其他企业引进技术的情况，但并不十分多见。在引进技术时，如果不具备接受技术的条件，外来技术也很难带来预期的效果。
智能化产品开发，企业必须本身具备一定的技术力量。它主要包括产品开发、培养的能力；设计、实验、评估的能力；情报汇集、调查、资料处理能力；对尖端技术和不同领域技术的适应能力；技术内容的理论性；人才培养能力，等等。
针对上述各项去增进开发新产品的能力，并从中发现问题，采取措施解决问题。若有某项能力比较超前，则需要使其潜能不断发挥并提高，以保持自身产品的领先地位。
国际化的市场环境对于产品的智能化要求日益提高。所以，必须把本企业的技术力，特别是新产品开发能力摆在企业发展战略的地位上。对于凡能预测到的技术革新，必须毫不犹豫地放手去干。因为时效性对产品的销售起着十分重要的作用。
(2)技术力的重要性
技术力无疑是十分重要的。但同时，产品开发应该根据市场要求和技术因素来实施，而且趋向于市场要求导向。
所谓技术力，也包括调查市场需求和满足需求，这主要是以技术能力为中心，可以说是企业潜能的显示。新产品开发对技术因素的依赖性很大。
技术力的提高必须充分吸收外部情报信息。因为技术力是在一定研究、一定开发、一定生产的过程中不断得到发展和深化的。
从特定的意义上来说，与其说是新产品开发，不如说是建立技术力的意义比较深刻一些。
五、智能化产品开发企划的八大步骤
对开发新产品来说，资金的投入必不可少，而且要冒很大的风险。为了使新产品开发工作有效开展，提高资源的利用效率，必须按照一定的科学程序来开发新产品。一般包括寻求构想、筛选构想、概念发展与测试、商业分析、制定营销计划、新产品开发、市场试销、商品化等步骤。
1寻求构想
一个智能化的新产品，首先来源于一个有创见性的构想。
新产品构想的来源包括消费者、科研人员与科研机构、经销商和代理商、竞争者、企业管理人员和员工、大专院校、专业顾问、营销咨询公司、专利机构、国内外情报资料等。其中，调查和搜集消费者对新产品的要求，对于成功的新产品构想最为重要。实践证明，在此基础上发展起来的新产品，成功率最高，据有关调查数据显示，除军用品以外，美国成功的技术革新和新产品有60%～80%来自消费者的建议。
灵感、勤奋和技术的综合运用是真正好的构想。通常被用来帮助个人和企业产生好的构思的方法主要包括如下几种：
(1)分析消费者疑难
要求消费者提出他们使用某一特定的产品或产品类型时所遇到的疑难，每一疑难都可能是一个新构思的来源。 这种方法要求消费者提出他们使用某一特定的产品或产品类型时所遇到的疑难，每一疑难都可能是一个新构思的来源。当然，并非所有的构想都值得开发。对消费者提出的疑难必须对它们的重要意义、影响程度和改进成本加以评估，以此来确定具体的构想。
(2)头脑风暴法
这种方法要求参与者尽可能地想像构思，而且不准批评，鼓励对构思进行整合和改进。这种方法一般是由6～10人在一起就某一问题进行讨论。运用头脑风暴法会激发参与者极大的创造想像力，可以帮助人们产生许多构思。
(3)关联法
这种方法利用物品的关联性进行组合或延伸来产生一种新产品构思。它通过将几种不同的物品排列出来，然后考虑每一种物品与其他物品之间的关系来实现。
(4)分析产品属性
将某一产品的主要属性进行综合分析，然后对每一属性进行分析研究，提出改进意见，从而确定构想。
(5)结构分析法
将一个问题的结构进行分析，然后审查结构的各个方面之间的关系，再进行各种自由联想，它往往通过新颖的组合来实现。
2筛选构想
征求到创新的构想之后，还要进行抉择和取舍，即组织构想的筛选。因为新产品构想的好坏，对新产品开发能否成功影响很大。
筛选工作可从评估以下四方面入手：新产品是否有适当的市场，需求潜力是否充足；新产品的竞争力与盈利能力如何；新产品与企业的目标、任务是否协调一致，会不会影响已有的企业形象，有无办法加以弥补；新产品与企业现有能力是否相适应，如生产能力、财务能力、管理能力及市场营销能力，倘若有差距，能否通过合理的途径加以弥补。
企业要根据经验和对市场的分析，预先制定新产品构想可以接受的标准。评估结论得出之后，依据标准决定取舍。在筛选构想的过程中，特别要注意防止误舍与误选。
3概念发展与测试
产品概念不同于产品构想。选中的新产品构想，要进一步发展成完整的产品概念，才能生产出具体的产品。产品构想是企业从自身角度考察的。产品概念则是企业从消费者的角度，对这种创意所做的详尽的描述。
在概念的确定过程中，企业必须考虑产品的使用对象，满足什么需要和欲望，使用方法和使用场合等一系列问题。还要从销售量、盈利能力与企业现有产品的关系等方面反复比较，在此基础上形成产品概念。例如一家企业拟开发一种与牛奶混合使用的增加营养与美味的粉状食品，这就是构想。光凭构想，消费者无法辨别该产品的具体特征，企业也不能进行生产。构想还必须进一步具体化，这才能形成具体的产品概念，它是将构想转化为产品的必经步骤。
产品测试是为了检验产品概念是否符合开发要求。企业将选中的产品概念，拿去征求潜在消费者的意见，进一步了解新产品概念的前途，及时进行必要的修正。它一般要求被测试对象回答以下问题：产品概念是否清楚；新产品的特点是否容易接受；该产品还需做哪些改进；是否喜欢这个新产品，打算做何用途；是否会购买，买给谁用。
4商业分析 企划人必须复审销售量、成本和利润预计，以确定它们是否满足企业的目标。 企划人必须复审销售量、成本和利润预计，以确定它们是否满足企业的目标。如果它们能符合，那么产品概念就能进入产品开发阶段。一旦企划人发展了产品概念和营销战略，他就能够对这个产品概念的商业吸引力做出评价。这个过程就叫商业分析。随着新情报的到来，该商业分析必须进行进一步的修订，以追求更完美的效果。
(1)销售量的预估
这一步骤需要企划人做好以下三方面的工作：需要估计销售量是否能使企业获得回令人满意的利润；检查类似产品的销售历史和市场调查意见；企划人还应该准备估计最低和最高销售量。三者相互关联，表现出层次递进的关系。企划人必须弄清楚这些产品本身究竟是属于一次性购买的产品，还是偶然性购买的产品或经常性购买的产品。一次性购买的产品在开始时销售量上升，到达高峰，然后当潜在的购货量逐渐减少时，销售量又会下降并逐渐趋近于零。
无论什么类型的产品，第一步工作是估计、分析产品在各个时期的首次购买量。
第二步重要的工作是估计更新销售量，它要求企划人必须研究产品残存市场分布。由于更新销售量在产品实际使用前很难估计，因此，有些企业在开始推出新产品时，单以首次销售量作为估计基础。在这一过程中，实际的更新时间将受到顾客对经济的展望、现金流量、替代品，以及该企业的产品价格、财务条款和促销能力等因素的影响。
由于经常性购买的产品单位价值非常低，并且产品一投入市场便产生再购买。所以，对于经常性购买的新产品，企划人不但要估计首次销售量，而且还要估计重购销售量。一个高重复购买率意味着顾客对该产品满意，甚至在首次购买行为全部发生后，销售量仍能处在高水平。但也有些产品和品牌上市一小段时间后便消失了。企划人应注意在每个重复购买阶层中发生的再购买百分比，如谁买一次、两次、三次，等等。估计一些重要购买阶层的重复购买率是上升还是下降及其比率是十分重要的。
(2)预估成本和利润
成本和利润的预测相当困难，它需要研究开发部门、制造部门、营销部门和财务部门对成本进行综合估算，单靠企划人一己之力无法完成。而且成本与利润的估算需要较高的财会知识，具体计算过程很细碎繁琐。又因为它不能由企划部门单独完成，所以在具体运作时，可以交由相关部门来协助完成。
5制定营销计划 第五个步骤就是制定一个初步的营销计划，它必须具备动态的特性，以备根据情况予以修正。 第五个步骤就是制定一个初步的营销计划，这个营销计划必须具备动态的特性，以备根据情况予以修正。
一个完整的营销计划通常包括：首先是描述目标市场的规模、结构和行为，该产品的定位、销售量和市场占有率，开始几年的利润目标。其次是描述该产品的最初的价格策略、分销策略和第一年的营销预算。最后，还必须描述预期的长期销售量和利润目标，以及相关销售策略。
6新产品开发
产品开发的任务是把通过商业分析的产品概念交由企业的研究开发部或工艺设计部等部门，研制开发成实际的产品实体。这一阶段要力争把产品构思转化为在技术上和商业上可行的产品，因此需要大量的投资。
首先，开发部门将开发关于该产品概念的一种或几种实体形式。然后从中选择能满足消费者要求、功能要求、预算要求的一种产品原型。接下来，将对准备好的原型进行一系列严格的功能测试和消费者测试。功能测试是在实验室和现场条件下进行的，以确保产品运行、使用的安全和有效；消费者测试可以采用多种方式，以了解消费者对产品的意见、建议和偏好等。
7市场试销
市场试销具有很强的目的性，在此阶段要准备确定品牌名称、包装设计和制订一个准备性的营销方案，并在更可信的消费者环境中对产品进行试销，以达到了解消费者和经销商对使用、购买及重购该产品的反应及市场规模、特点等目的。
除此之外，企业还希望从中了解到消费者对试用、首次购买、再购买、采用和购买频率等决定销售状况的主要因素的态度、水平，并了解愿经营该产品的经销商的数量、规模、承诺和要求。以下的市场试销方法可供借鉴：
(1)销售波试销法
企业能用此法测定不同的广告概念对产生重复购买的影响程度。企业向最初免费试用产品的消费者以优惠价重复提供该产品3～5次(销售波)，并粗略统计有多少消费者再次选择本企业的产品，从而估计消费者在本企业产品与竞争产品并存时的重复购买率。
(2)模拟商店测试法
可以邀请数十名具有代表性的顾客观看简短的商业广告，内含该企业要推出的新产品广告，但并不加任何特殊说明；然后提供少量资金供他们到预先选定的商店中去购物，可以购买或不买任何物品，企业注意统计有多少消费者购买了新产品或竞争产品；接着把他们召集起来了解购买或不买的理由；几天后，用电话再次询问他们对产品的态度、使用情况、满意程度和重购意向。该方法具有针对性，而且效果显著。
(3)微型市场试销法
企业通过选定的商店试销新产品，测试货架安排、橱窗陈列、购货点的促销活动和定价等因素对消费者的影响以及小型广告的效果，并通过抽样调查衡量产品试用率和消费者对产品的印象，从而对新产品的正式投放进行预估。
(4)试点城市试销法
这种方法能获得对未来销售较可信赖的预测，能对不同的营销计划进行测试，发现产品的缺点，得到有价值的线索，但费用昂贵。企业选定少数有代表性的测试城市，将产品在商业部门经销并努力取得良好的货架陈列机会，同时展开全面的广告和促销活动。
普遍运用的工业品市场试销方法有产品使用测试法、贸易展览会测试法、中间商陈列室测试法三种。有些企业也运用微型市场试销法来研究市场对新产品的兴趣。它主要希望了解新的工业品在实际运作时的性能、影响顾客购买的关键、对不同价格和销售方法的购买反应、市场潜力以及最佳的细分市场。
8商品化
(1)事前的准备
它主要包括以下步骤：必须把商品的特性及其包装设计，即“产品观念”及“包装观念”定案下来；必须投资新的机器设备，以便进行大规模生产；必须与销售部门的人员会商，以产生执行此方案所需的热诚；必须和代理商联络，以便安排一系列的广告与促销活动。这一阶段需要较大的资金投入。
(2)上市规划
它主要指产品的上市速度和密集度。在企业的包括生产设备、销售人员及资本等“资源”的许可程度内，若试销的结果相当满意，这时产品就应全面迅速地推出上市；反之，作风谨慎和资源不足的企业则往往采取一种缓慢的速度来进行产品上市。
经过上述步骤，智能化的产品开发基本结束，但绩效评估也是必不可少的。为了进一步配合顾客的需求，仍需进行市场试销的工作，以改进可能存在的缺点，最后才是商品化的活动。严格的程序是产品商品化成功的保障。
六、产品上市企划
新产品上市是产品创新的必经之路，是产品获得成功最重要的一步。开发新产品的目的是把它拿到市场上销售并获得利润。无论使用何种方式而诞生的新产品都要走向市场。在实验室存放的新产品如果不推向市场，再好也没有意义。产品上市企划应着重从以下两方面去考虑：
1选择上市时机
新产品上市失败的案例并不鲜见，有些并不是产品自身的不足，大多数情况下是决策者们不善于把握有利时机。
福特公司开发“埃德赛尔”汽车失败的案例可供借鉴。福特公司耗资5 000万美元，花费了十年时间，结果却不尽如人意，销售额不及计划的1/5。后来几次试推产品，还是没能成功。他们事先也曾做过周密的市场调查、民意测验，并招募推销高手，借助媒介大加宣传。只因产品推出之时正逢大萧条期而价格暴跌，其他品牌汽车的销售情况也不佳，“埃德赛尔”车的命运就更为悲惨。在这样的市场环境下，再好的产品都有可能遭到厄运。选择时机的失误不仅给福特公司带来巨额损失，由于长期滞销，它在消费者心目中的形象也大大打了折扣，极大地破坏了公司的形象。
IBM在新产品投放之前，总是先让别的公司去承担风险，然后再将他人的失误作为前车之鉴，最后再选择机会上市。惠普计算机公司也很少在市场上率先投放新产品。它利用公司技术人员上门提供设备服务的机会，收集用户对已售产品的意见，然后使自己克服种种不足，从而在推出时更能赢得顾客。这些经验都值得我们借鉴。
2选择上市地点
决定新产品推出的地域也十分关键。是当地、异地，还是一个地区或几个地区，国内或国际呢？一般资金雄厚、人力充足的大型企业会撒开大网，向整个地区推出新产品，以取得显著效果。最好从某个地区入手，边巩固成果边向其他地区扩展，即采取“由点到面”的方式。其间，应对每一个市场的动态做出记录，并认真分析每个地区的反映，以便及时进行修正。
除了时间与地点之外，新产品上市企划还应考虑以下两点。
首先是确定上市的目标。产品最终的享受者是顾客，因年龄、性别、性格的不同，他们的购买需求也不相同。企业选准目标群，并根据他们的特点制定方针对策，这样才具有针对性。否则，过于大众化的产品反而备受冷落。例如，化妆品就应以女士为主要对象；医疗保健产品则应以中老年人为目标。如果选错目标，极易出现失误。
其次是选择合适的方法。市场导入离不开广告媒介的宣传，广告企划要紧紧抓住人们对新产品从知晓、评价、兴趣到选用这一过程的特点，以取得最佳效果。福特汽车公司就曾为“埃德赛尔”牌汽车做了一个声势浩大的广告节目，花费了40万美元，并由商业电视圈内最热门的两个明星主持，但市场反应并不强烈。相反，耐克公司在创业初期，由于知名度很小，又面临强大的竞争对手，于是选择让参加世界体育大赛的运动员穿用耐克鞋，他们创出佳绩，自然就提升了耐克的产品形象。
第四节 成功开发智能化产品的典例
一、获500万奖金的小创意
以往的盛味精的瓶子里都附有一支舀味精用的小匙。
一次，一位味精公司的总裁对下属们说，如果谁对公司的制品及业务有改进的新创意请提出来，若公司采纳，将会重赏创意人。
这一号召得到了大多数员工的响应。有个叫近藤一夫的年轻人，他认为自己没有提出任何创意而有些不好意思，于是他开始动脑筋。数天之后，他突发奇想，并把这个精妙的创意写在一张纸条上——使用味精时，首先要把盖子打开，然后拿出小匙，再伸手舀味精，放好味精后，收起小匙，而后再盖上盖子，这一程序过于繁琐。如果在瓶子的盖子上面开一些小孔，那么使用时就不用大动手脚，直接把瓶子倒过来摇一摇就行了。这样写好后，他就偷偷地把纸条放在总裁的桌子上，当然，上面加上了他的签名。
但他对自己的这一创意缺乏信心，本来就羞怯的他，遇到总裁时就更加不敢与总裁正面相对了。他认为自己这项羞于见人的创意，总裁见了肯定不快，没想到总裁却感到很满意，立刻把他的创意报告给董事长。
果然，不久以后，他的提案被公司采用。后来，该公司的味精瓶子就一律使用有小孔的盖子，销售量也一下子增加了50%。怕惹人家嘲笑的这项创意竟然收到了奇迹般的效果。
这个公司就是闻名世界的铃木味精公司。这位年轻人也一跃而成为被人另眼看待的人物。后来，近藤因为这一卓越的提案，被提升为课长，同时得到500万日元的奖金。
可见，使产品充满智能化未必就一定需要特别高深的科学技术，有时候一个小小的创意就可以改变产品的命运。
二、EMI公司四年利润增长25倍
在20世纪70年代销售额就超过10亿美元的英国电子音乐工业公司(EMI)是一家实力雄厚的跨国公司。1936年，该公司制造了第一台现代意义上的电视。1952年，在英国开发了第一台计算机。这些发明都是划时代的。
1967年，在上述发明中都做出过杰出贡献的工程师霍斯菲尔德，开始试图寻找解决计算机编程问题的方法，以使计算机能识别写出的字并呈现在屏幕上。这一过程给他带来了意外的收获，他发现现有的收集、储存信息的方法是相当低效的。如用X光照射病人病变部分的拍片法，只有1%的信息能用得上。所以，这在当时存在一个如何利用计算机技术使浪费的信息重新收回的问题。此后，他的这一创新思维获得了资金资助。
霍斯菲尔德后来正是由于在这一领域的突出贡献而获得了诺贝尔奖。当时，他让一束光线通过一头猪的头部，辐射源与探测器相对地安装在可旋转的台架两端，收集的信息可储存在计算机上。光束照在物体的一片薄层切片上，改变仪器的横切面位置便可拍出其他层面的照片。在一开始，为了拍这一张照片，需花九天的时间，计算机用了两个半小时。计算机对整个薄层切片的拍照是这样完成的：台架可旋转，每转一度角便拍160次片，转半圈共拍160×180＝28 800次。计算机可将这些数据进行加工，并给出断层的一个集成照片。
1971年10月，该成果被用于临床试验，对象是人类大脑。因为只有大脑才能在较长时间内保持不动。在半年的实验过程中，放射学家Ambrose对此进行了重点关注。他完全确信，这一断层扫描仪(CAT)是自1885年X光发现以来放射领域的一次最大的突破。
1972年11月，该成果开始走出了迈向市场的第一步。他们送出一台样机，参加在芝加哥美国放射学会举办的展览会，Ambrose还分发了临床试验的报告，引起了科学家和商家的极大兴趣。人们开始购买CAT。1975年，EMI估计每年市场为400万英镑，但他们却收到了5 500万英镑的订单。从1972年到1976年，EMI的税前利润从100万一下子提高了25倍，这一成果是空前的。
霍斯菲尔德从如何利用计算机技术使浪费的信息重新收回的问题入手，发明了使EMI公司利润四年增长25倍的断层扫描仪，用一个不起眼的创意打造出了一家国际知名企业。因此，创新的思维、开阔的视野是优秀产品企划的重要条件。
三、爱立信的创新之路
要想在市场竞争中取胜，缩短开发新产品的周期、保持技术优势是重要的环节，也是科技竞争的手段。进入20世纪90年代，世界通讯设备市场的竞争趋于白热化。除了欧洲的芬兰(诺基亚)、亚洲的日本外，更多的竞争对手来自美国。如摩托罗拉、AT&T等世界性的大公司。
爱立信无线移动公司开发的移动电话基站，主要设备体积从两个书柜大小缩小到两个抽屉大小，仅用了不到两年的时间。这是爱立信在科技竞争方面坚持“以我为主，技术领先”的结果。近几年来，无线公司年年都有新产品推出，从基站到手机，所有主要设备每两年就要在技术上更新换代一次。面对这样的竞争环境，爱立信公司采取联营的方式嫁接吸收国外公司的先进技术。如与美国GE公司在美国建立了生产移动设备的公司；与美国计算机软件实力较强的惠普公司在斯德哥尔摩建立了网络管理方面的开发公司。在与这些公司的合作中，爱立信既吸收他人之长，又注重壮大自身的技术实力，走出了一条合作——发展——提高的路子，并且颇具成效。
例如爱立信与ACC公司合作开发的“接入服务器”项目，这项协议进一步加强了爱立信在英特网接入领域的地位及产品的力度。同时，也将拓宽其基于数字交换系统AXE解决方案的广度。此项目将ACC的接入服务器技术融入到数字交换系统AXE当中，可以使IP通讯尽早转移，从而使爱立信能够使用ACC公司的接入服务器技术来开发其未来新产品。它还能够避免在许多国家普遍存在的电话网络中英特网通讯拥塞的问题。同时，硬件设备的投资与运营维护费也可大大减少。爱立信提供了两种可选方案，可以自己选择使用单独的或集成的接入服务器。
通过上述项目，爱立信Peynet开发了一种灵活的光纤接入设备LOC-2i，这套设备适用于住宅或中小型的商业用户。而且，当与爱立信Peynet—CAT视频系统(RVS)一同使用时，可通过有效利用电缆厂家的设备，实现其潜在价值。LOC-2i系统能向距公共交换网远达20公里的用户提供高质量的窄带电话和数据业务。LOC-2i是为有效地替代或升级老化的铜缆接入而设计的。LOC-2i还为将来的交互式宽带业务提供一个操作性强、长期适用的工作平台。一个LOC-2i系统仅使用三对光纤，可支持多达480×64Kbit/s的用户。
爱立信公司Peynet为有线电视业务提供的视频光纤分配系统统称为RVS，这是低成本、高效率的系统。它利用了1310nm和1550nm两种波长以及掺铒放大器(EDFA)。标准模块式设计使其内置结构可以扩展到支持成熟的宽带业务、高清晰度电视(HDTV)和按次计费收视(PPV)、准按需收视(NVOD)等交互式视频业务。这些成果在全球范围内都是处于领先水平的。
本案例表明：充分利用高新科技的技术成果，是企业开发智能化产品的有力武器之一。当然，它对企业的技术水平有着极高的要求，一般的中小型企业是做不到的。
四、闭路电视机的推广
吉井信之以多年的经验和敏捷的头脑感觉到，闭路电视将来一定会普及到一般家庭。对此，他有坚定的信心。他与志同道合的好友东吉博携手合作，设立日本闭路电视公司，销售新出品的闭路电视机，并从事拍摄闭路电视用的录音录像带的开发。
由于闭路电视是一项全新的产品，大众对其缺乏足够的了解。所以公司费了很大的劲也难以扩展业务，生意很清淡。然而他们的预测和判断没有错。其后不久，日立等各大电器厂商就竞相开发闭路电视机。随着闭路电视机的逐渐普及，吉井信之的公司很快就取得了不错的效益。
日本闭路电视公司的主要商品是结婚当天用的录像带。这种产品销量占总销售额的60%左右，可足足放映一小时的软片和录音带，一套卖五万日元。其次则是用于记录各种赛事的录像带。它通过录像球队实地比赛时的情况，然后卖给球队，可以使球队看着清晰的画面自我检讨得失，这样就可以总结经验、吸取教训，以提高训练效果。此外，公司还出售录制开幕式、运动会、游园会、商品展览、戏剧歌舞等场面的录像带。
闭路电视机的使用范围很广。它的优点之一是，不必做成拷贝就可直接放映。而最近相当普及的十六厘米摄影机所拍摄的软片，如果不做成拷贝，就没有办法放映。
许多大饭店为了让外国旅游者欣赏都市夜景和名胜古迹的山光水色，录下了都市内的风光及各名胜古迹，然后利用闭路电视放映给各间套房里的旅客观赏。这项服务得到了旅客的好评。
后来，百货公司和制造厂也在店里摆设一部闭路电视机做广告。这些影片的内容是产品的制造过程、商品介绍以及该公司的各种动态等。这种广告是活动的、立体的，可以让人看得清晰、详细，当然要比通过报纸期刊等媒体发布的广告视听效果高出许多。
目前，涉足这一领域的大型电器公司日益增多。但是在闭路电视界棋先一着的日本闭路电视公司，已经具备了领先市场的优势。
要使产品智能化，就意味着在产品的性能设计上要在当时的条件下最大限度地满足消费者的需要，它要求产品企划人必须具备洞察消费趋势的能力。吉井信之靠推广闭路电视机取得了巨大的成功，在很大程度上就源于这种洞察力。闭路电视机及其相关产品确实具备了智能化的性能，这是推广成功的前提条件。
聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com
小提示:漏章、缺章、错字过多试试导航栏右上角的源