吉纳·法考夫从小就渴望做一个商人，以实现他追逐财富的梦想。他的零售生涯是在他父亲的皮箱店里开始的。吉纳·法考夫不同意父亲按单位利润最大化的价格来出售货物的传统经营哲学，而坚信单位销售量的利润少些最终会因销售量的扩大而获得最大化利润，因此他一直想尝试一下通过薄利多销的原则来出售商品。后来，他开始了自己的独特计划，并起了个铺名：EJ柯维特。于是，他开始了自己的销售商生涯。
起初他依然沿着他父亲的思路，商店以经营皮箱为主。为了便于顾客购买，他以接近成本的价格出售各种用品。不久，业务范围又迅速扩大，他开始尝试销售钢笔和照相器材等。在经营初期，法考夫以低于批发价10美元的价格销售所有物品。许多人闻讯赶来，生意好极了。法考夫明白，这样下去，每年即便只销售100万美元，也能赚到不少钱。1951年底，他在韦斯特切斯特开了一家分号。两年后，年销售额便达到了1 000万美元，并出现继续旺销的趋势。
这一崭新的零售方式带动了商业领域内的折扣革命。法考夫出售的商品价格比一般百货商店的价格低40%，美国消费者对此大加赞赏。柯维特的盈利一直呈直线上升的良好势头，并且有效降低了库存积压，但法考夫的经营思想却如此简单：如果你的销售量可观，即使毛利低，也能赚钱。然而这一成就的取得并不是一帆风顺的。柯维特的铺面和固定资产都很简单，就连屋里安装的管道也用来悬挂服装。起初，柯维特并不提供赊销和送货之类的服务。顾客自助售货的方式减少了薪水开支。另外一种重要方法是设法减少商品库存，这使得他积极听取顾客的建议，大量采购市场最流行的商品，最大限度地增加销售，这一做法得到了市场的认可。
低廉的价位最大限度地扩大了商品销售量，公司令人难以置信地发展了起来，10年内销售额从5 500万美元上升到75亿美元，这一记录在美国零售业历史上是惊人的。20世纪60年代初期，公司平均每7个星期就新开一家大商店。吉纳·法考夫取得了巨大成功。于是，这一新颖的折扣定价方式为其他销售商所广泛采用。
法考夫的成功说明了商品的定价方式必须以市场现状为基础，打破了传统商品的定价模式。因为商家的最终目的是追求利润最大化，在此原则指导下的任何定价模式都可以采用，关键在于能否得到市场的认可，有时甚至必须根据市场的变化采取一种动态的定价策略。
第一节合理定价是市场的需要
定价需要很高的技巧，它需要顾及影响价格因素的方方面面。比如在通常情况下，季节的更替和竞争对手的策略变化都会影响商品的价格，但对于跨国企业而言，影响价格的因素更为复杂。所谓弹性定价法，就是企业根据市场的动态发展，适时调整商品价格，以最合理的价格方式来参与市场竞争，从而取得市场优势的一种定价方法。
一、利润最大化是定价的目的
对于国际化的大企业来说，定价的重要性是不言而喻的。 对于国际化的大企业来说，定价的重要性是不言而喻的。价格定得合理与否在很大程度上决定着商品在国际市场上竞争力的强弱，也决定着企业预期的盈利目标最终能否实现。国际化企业中定价的重要作用可以从以下几个方面来阐述：
1能实现企业的利润最大化
实现企业的利润最大化是企业定价的最基本的目的，但必须明确，最大企业盈利取决于单位产品的盈利和销售量这两大因素的综合影响，因而以利润最大化作为定价的基本目的，并不等于企业制定最高售价。因为在竞争激烈、需求变化很快的市场上，一种产品很难长期垄断市场，长期以高价实现最大盈利。
企业通过定价获得最大利润一般有两种做法：
(1)企业选择一个适应特定环境的短期目标来定价，把追求利润最大化作为长期定价目标。如为加速新产品的市场扩散，可在新产品投放市场时以低价推出，从而取得较高的市场份额，实现利润最大目标。通过这种方法，企业可以实现长期利润最大化。
(2)企业有意识地将某种或几种产品价格降低，刺激对产品组合中相关产品的需求和购买，也可达到利润最大化的目标。这方面的案例有很多。如美国吉列公司为刺激消费者大量购买再购率高的刀片，有意降低刀架的价格。柯达公司也曾推出过一种价格低廉的相机，旨在促进消费者购买再购率高的胶卷，也获得了极好的盈利效果。
2能提高产品的市场占有率
企业某种产品的销量在同一市场上同类产品销售总量中所占的比重叫市场占有率。合理的定价，可以为企业带来较高的市场占有率，从而给企业带来相对稳定的利润。企业通过合理的定价，如开始时将产品以低价打入市场，逐步占领市场，往往能较好地实现这一目标。提高市场占有率不仅有益于显示企业在同行业的竞争地位，提高企业的知名度，更主要的是能够扩大产品销路，实现更多盈利。
3能使投资收益率最大化
一定时期内企业所实现的纯利润与全部投资的比率即为投资收益率。企业定价时，已把成本费用与预期的投资收益考虑在内，这就是以实现其预期的投资收益率为依据的。
二、综合分析，合理定价
制定合理的定价是建立在综合分析各种影响因素基础之上的。通常情况下，影响定价的因素包括：
1市场因素
市场因素主要包括市场商品供求状况、商品需求特性、市场竞争等。企业产品定价，除了考虑产品成本这个基础因素之外，还要充分考虑市场因素，它决定着产品价格的最高临界点，价格再高不能高到无人买的程度。
(1)市场商品供求状况
企业产品定价必须认真考虑价值规律的客观要求，根据市场供求状况，及时制定或调整价格，以利于供给与需求的平衡，促使企业持续、快速、健康地发展。同时，商品价格只有正确反映市场供求状况，才能承担起合理配置、调节和使用资源的功能，使企业经营有活力地正常进行。在私有制社会形态下的市场，由于价值规律自发地起着支配作用，当商品供不应求时，商品价格就会上涨；当商品供过于求时，商品价格就会下跌。供求影响价格，价格调节供求。这是价格的运动形式，是商品价值规律、供求规律的必然要求。而在一些发展中国家，由于国家能够对商品市场价格实行有效的宏观调控，企业定价不是绝对地受一时一地的供求关系影响。基于一个长期的考虑，商品价格仍然与市场供应成正比，与需求成反比关系。在其他因素不变的情况下，商品供应量随价格的上升而增加，随价格的下降而减少；而商品需求量随价格的上升而减少，随价格的下降而增加。
(2)商品需求特性
这一因素对价格的影响表现为三个方面： 对于一些具有品牌价值和质量要求较高的商品来说，价格属次要因素。 首先，对于一些具有品牌价值和质量要求较高的商品来说，价格属次要因素。例如，设计欠佳的服装不会因价格便宜而畅销；购买机器设备，首先考虑的是货物的品质，价格只在有比较时才有意义。在耐用消费品方面，商品的威望直接与价格相关。某些日常用品如食品、毛巾、服装等，在难以与竞争厂、品牌相抗衡时，稍稍降价，销量即可增大，这一方式主要用于促销。
其次，存货周转率高，或者可长期保存的商品适宜薄利多销；反之，周转率低或易损、易腐商品则可采取适当的高位定价。
此外，价格弹性也是需要考虑的一个重要因素。对无价格弹性的商品实行降价，于促销无益；对需求弹性大的商品，价格一经调整，即会引起市场需求的变化。一般情况下，方便商品的价格弹性大；特殊商品价格弹性则小；选购商品的价格弹性介于二者之间。
2成本因素
从长期看，产品价格必须高于成本，以保持一定的利润，否则企业无利可得，便无法生存。可见，定价必须根据一定的原则，一般情况下，成本是价格的下限。
成本由固定成本和变动成本两者构成。在一定产量范围内不随产量增减而增减的费用称为固定成本，如房屋租赁费、设备折旧费、产品设计费、部分管理费等。而在一定时间内随产量增减而增减的费用，如原材料费用、能源费用、员工薪金等称为变动成本。成本是价格企划中必然要考虑的因素，虽然消费者购买产品时愿意支付的价格与成本无关，但成本会受到需求的影响而发生变化。
企业在价格企划中，如果能根据价格需求规律，确定或逐步调整产品价格，使需求量达到或接近产品的最佳生产规模，就可以获得最大的投资收益。任何一个产品都会有一个最佳产量规模，在这个规模上，固定成本得到最充分的分摊，单位成本最低，经济效益最好。
价格企划还必须考虑社会成本的水平和变化趋势，比较个别成本与社会成本的差距。在竞争的市场环境中，价格规律要求企业定价和调价主要以社会平均成本为依据，而不是以企业自身的个别成本为依据。如果个别成本高于社会成本，则要找出其中的原因，采取有力措施促使其下降到社会成本之下，才能使企业获得更大的定价调价主动权，获得超过平均利润的收益，以利用市场竞争。
随着累计产量的不断增加，企业管理部门经验不断积累，生产组织更加合理有序，工艺流程和原材料使用不断得到改进，工人的生产经验也在不断积累，操作更加熟练，原材料等也因数量的不断增加而使采购成本下降，结果企业的生产效率上升，平均成本下降。因此，在考虑成本时，还必须考虑到成本随产量和经验增加而降低的特点。
3竞争因素
市场竞争格局对价格弹性有较大影响。市场经济条件下，许多企业从事商品的买与卖，各个企业买卖的数量相差不大，且只占市场商品总量的一部分，他们经营的是同类产品，新的企业可随时进入市场，信息是完全的，自由流动的，生产要素也可以自由配置。处于这样的市场环境中，企业只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。价格完全由供求关系决定，企业无需去进行市场分析、营销调研，因此也就没有定价的主动权。
但是上述的情形在现实中几乎是不存在的，现实中常见的主要有三种市场，即完全垄断、垄断竞争和寡头竞争。
完全垄断的企业完全有能力自由定价，它们可以根据消费者的需求函数，制定利润最大化的价格，获取垄断利润。在这种情况下，某种产品或服务完全被一个企业所独占。在现实中一些公用事业，或一些重要的产业，在政府支持下具有这样的特征。 垄断竞争市场是一种既含独占倾向又含竞争成分的、常见的状况，是介于完全竞争与完全垄断之间的一种市场。 垄断竞争市场是一种既含独占倾向又含竞争成分的、常见的状况，是介于完全竞争与完全垄断之间的一种市场。这种市场条件赋予了企业一定的定价权，而且如果差异确实有价值的话，消费者也愿意接受高价格。在这种情况下，企业的产品在质量、外观、花色、式样、包装、品牌上存在着差异，而且即便是相同的产品，企业也可以通过不同的渠道使产品差异化。
寡头市场指一个行业中几家企业生产和销售的产品占此市场销售量的绝大部分，它们之间相互依存、相互影响，一个寡头企业调整价格就会引起其他寡头企业的连锁反应，价格实际上由它们共同控制。因此寡头企业必须互相密切注意对方战略的变化和价格的调整。至今对寡头企业的反应函数仍没有一个令人满意的模型，它们的定价有较高的自由度。
4政府干预
政府干预通常是指单个国家政府颁布价格管制法律法规或以其他形式进行的干预，在某些产品的国际市场上则表现为多个国家政府通过国际协定或利用国际组织对国际市场价格进行的干预。这种因素对商品定价也有着重要的影响。其中，单个国家政府对市场价格的干预主要有三种形式：
(1)价格控制
政府通过限定产品的最高售价，来稳定市场物价对付通货膨胀；或者限定产品的最低售价，来维持市场秩序反对恶性竞争。在商品进口时，政府通过相应的法规，对低价进口商品征收反倾销税，以保护国内市场价格和国内厂商利益；对于出口商品，则设置最低限价或协调价格，以保护国内企业的整体利益。
(2)价格支持
这主要通过价格补贴的形式来实现，其中又包括直接补贴和间接补贴两种。由于直接的价格补贴受到许多国家的反对，并为世贸组织所禁止，因而间接补贴成为出口补贴的主要形式。例如，对于某些大宗农副产品或工业原料，许多国家实施价格支持制度，由政府出面收购或者给予补贴，以稳定国内市场价格，保护生产厂商利益。
(3)市场参与
为达到控制或影响该产品国际市场价格的目的，政府经常直接出面或者通过代理机构，在国际市场上大量购进或抛售某种产品。比如，西方工业国家在短期内对石油等重要原料和战略物资大量购买或抛售行为，就是这一形式的体现。
另一种形式表现为多个国家政府对国际市场价格的干预，它主要发生在农副产品或工业原料市场。由于农副产品或工业原料的供给弹性和需求弹性均很小，市场价格波动频繁且剧烈，出于稳定市场的需要，主要生产国或出口国组成国际卡特尔，或者与主要进口国签订国际协议，共同对国际市场进行干预。例如，DPEC就是中东主要产油国组成的一个石油输出国组织，它通过在成员国之间分配石油产量和出口限额，影响国际市场油价的走势。其他如可可、咖啡、小麦、糖、铜、锡等大宗农副产品或工业原料，也有类似的生产国组织或者出口协定，但对国际市场价格变动的影响程度要逊于石油输出国组织。
5分销渠道因素 分销渠道越长，中间商利润水平越高，产品最终价格越高，越不利于产品的市场扩散。 分销渠道的长短、中间商的分配水平直接影响到产品最终的市场销售价格。分销渠道越长，中间商利润水平越高，产品最终价格越高，越不利于产品的市场扩散。在国际市场中，只有一小部分实力雄厚、销售力量强的企业可将其产品直接推向国际市场，大部分企业则需要依据中间商经过多个中间环节向国际市场推销产品。因此定价时必须进行渠道调查，对影响价格的各种渠道因素综合考虑。
6物流成本因素
商品运输过程中路途的远近、道路的好坏、运输方式及路线的选择、仓储、包装、装卸等若干因素都会对分销成本产生不同影响，从而影响产品价格。跨国企业特别是大多数以出口贸易方式进入国际市场的企业，需将产品由本国运往另一个国家，这一因素往往会对价格产生较大影响。
三、科学完善的定价程序
价格企划是一个以消费者需求为基础的定价策划过程，需要综合考虑各种因素，确定价格目标、方法和策略，制定和调整产品价格。企划的结果涉及企业、消费者、竞争者和社会等各方面的利益。
为了保证价格企划的质量，需要有一套科学、完善的步骤。
1明确定价目标
明确定价目标是价格企划的前提。它在一定程度上要受到企业的市场定位决策的制约。当企业选择了目标市场，进行了市场定位之后，定价策略也就明确了。如果企业的目标顾客是高收入高消费阶层，即使价格很高，也会取得很大市场。
企业的定价目标越明晰，制定价格就越容易。常见的定价目标有：
(1)维持生存目标
有时生存比获取利润更重要。当由于生产能力过剩或市场竞争激烈、顾客需求发生变化，导致企业产品积压、资金周转困难，从而使企业陷入困境时，企业应该为其产品制定较低的价格，以减少库存，收回变动成本和一部分固定成本，使企业得以继续生存下去。但这只能作为企业面临困境时的短期目标，从长期来看，企业必须获取利润并得到发展，否则依然无法生存。
(2)短期利润最大化目标
企业选取这个定价目标时，必须知道它的产品的需求函数和成本函数，然后根据边际成本等于边际收益这一“最大利润原则”，即可求出能使企业获得最大利润的产品价格。这时，企业没有考虑长期效益、竞争者的情况等方面。
(3)整体利润最大化目标
跨国公司的母公司和子公司之间、子公司和子公司之间相互转移产品或劳务时的定价即国际转移定价，就是以实现整体利润最大化为目标。
(4)市场占有率最大化目标
为了使商品以最快的速度进行市场渗透，以达到维持和提高市场占有率的目标，这时企业会为产品制定较低的有吸引力和竞争力的价格。“富士”和“柯达”胶卷在印度市场的定价就是以这种方式进行的。
(5)价格竞争力最大化目标
保持价格稳定，避免恶性价格竞争，是企业获取稳定利润的必要条件。有的大企业为阻止竞争者进入，为产品制定特别低的价格。而中小企业定价时也以市场领导者的产品价格作为参考，与其保持适当差异，也是出于竞争力方面的考虑。
⑥质量领先目标。为补偿保持产品的高质量所发生的较高的生产成本和研究开发费用，企业往往会为产品制定较高的价格。
2估计市场需求 估计市场需求状况是制定价格的重要工作。通常来说，价格提高，市场需求就会减少。 估计市场需求状况是制定价格的重要工作。通常来说，商品价格与市场需求一般情况下是成反比关系的。价格会影响需求，在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少。需求的变化影响企业的产品销售乃至企业营销目标的实现。
这时首先要估计需求的价格弹性，了解市场需求对价格变动的反应。需求价格弹性的强弱主要取决于以下影响因素：
(1)需求程度
需求价格弹性与商品需求程度成反比，生活必需品的需求程度高于一般商品，因而价格变化对其需求量的影响较小。反之，一般商品需求程度与价格变化的相关程度则较大。
(2)替代性
某种商品替代性强，其价格增高会引起消费需求向其他可替代商品转移；反之亦然。这种需求转移加强了价格变动对该种商品需求量的影响。某种商品难以替代，消费者只能提高对价格变动的承受能力，致使需求量对价格的敏感程度下降。可见，商品替代性与需求价格弹性成正比。
(3)供求状况
需求价格弹性与商品供求状况之间不存在简单的函数关系。供大于求的商品，价格降低可吸引较低消费层次的需求，从而大幅度增加销售量，弹性较强。但如果供大于求是由于产品质量所带来的负面影响所致，则必须大幅度降价才能带动需求量的增加，此时，单就降价所产生的影响程度而言，需求弹性较弱。供不应求的商品，价格在一定限度内上升时，对其需求量影响不大，但当价格上升到一定限度后，会对需求产生较强的抑制作用，这时，这类商品的需求弹性会随价格的继续上升呈现由弱到强的变化。
在供求平衡或供求失衡两种不同状态下，虽然有时会表现出同样的需求弹性，但企业选择的价格变化方向及幅度可能是不相一致的。问题的关键在于需求价格弹性反映着价格变化对需求量的影响程度，并不能作为反映供求状况的指标系数。因此，关于需求弹性弱的商品只能降价出售的结论，与前述弱弹性商品定价的分析不相一致。然而，供求状况会影响需求价格弹性，而且在其影响下，一定的需求弹性往往仅在降价或提价的单一方向上才能成立。
3估算成本
成本是企业收益的减项，降低成本是提高企业经济效益的有效途径之一。从长期来看，任何产品的价格都应高于所发生的成本费用，在生产经营过程中发生的耗费才能从销售收入中得到补偿，生产经营活动才能得以继续进行，企业才能获得利润。前面已经说过，企业的成本可分为固定成本和变动成本两类。
(1)固定成本
它是在一定产量范围内不随产量的变化而变化、在一定期间保持相对稳定的成本费用，包括固定资产折旧、厂房设备的租金、利息、企业管理当局的管理费用等。
(2)变动成本
它是随着产量的变化而变化的成本费用，包括原材料、生产工人和车间管理人员的工资等。
在短期条件下，企业的生产规模既定，为实现利润最大，企业应该在成本既定的条件下选择使产出最大的生产要素的最佳投入组合，在产量既定的条件下选择成本最低的生产要素的最佳投入组合。
如果从一个长期的角度考虑，企业的生产规模是动态变化的。同样的产出数量可以由不同的生产规模生产出来，但由于存在规模效益，不同的生产规模会产生不同的成本。这时，以最低的平均成本生产既定产量的生产规模是企业的最佳选择。
4分析竞争者的价格与产品 对同类产品竞争者定价的参考，有助于企业决定将价格定在何处。 对同类产品竞争者定价的参考，有助于企业决定将价格定在何处。营销人员必须熟知竞争者产品的价格，并对其产品特性与品质加以分析，以便作为定价的指标。简单地说，如果企业的产品与竞争者的产品类似，且在品质上没有太大的差异，则价格应该定在竞争者价格附近，否则可能会受到消费者的排斥；若企业的产品较佳，则定价可以比竞争者高；若企业的产品较差，则价格就应该比竞争者稍低，以便争取消费者的青睐。当然，这种比较分析只是提供一个参考，我们不能单凭这个因素就决定价格的高低。
还有许多因素会对定价有所影响，如企业品牌形象、定价政策、市场地位、利润要求等。由此可知，要定出一个理想的价格，必须综合考虑以下方面的因素。
如今，价格已成为营销战的一把利器，可以克敌，也可能伤己。对于后进品牌或非市场领导者而言，竞争者的分析比较，在定价上有其不可忽视的影响力，参考先发品牌或市场领导者的价格显得相当重要。比如，家电业的厂商，对于松下牌在每年二、三月间所举办的夏季新闻商品发表会，都会密切加以注意，因为在这个对经销商发表新商品的场合里，松下也会宣布该年度的产品售价，其他的家电生产厂家可以此作为重要的参考依据。
5选择定价方法
在进行了前面几个步骤的综合分析之后，就可以选择适当的方法进行商品的初步定价了。常用的定价方法有以下三种：
(1)成本加成定价法
它是一种以成本为中心的定价方法，也是最传统的、最普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加上固定比例的利润来定价，如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。此方法的优点在于预期所获利润能够得到很大程度的保障，企业成本材料自己掌握，计算方便，同时在成本没有大的波动的情况下，有利于价格的稳定，并给消费者诚信踏实的印象。其缺点是不能反映市场需求状况。
需求导向定价法是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。 (2)需求导向定价法
它不是根据产品的成本，也不是单纯考虑竞争状况的企业定价，而是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。其主要有两种：一种是企业根据购买者或消费者对商品及其价格的认识程度和感觉定价，它要求企业对消费者有很高程度的把握；另一种是企业根据需求中的差异而进行差别定价，这种定价方法之所以能够实行，是因为在现实生活当中，消费者对同样的产品有不同的需求，于是可以通过定价来灵活掌握。
(3)竞争导向定价法
它是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。它通常表现为：随行就市定价法，是指企业根据同行企业的价格水平定价；盈亏平衡定价法，是运用损益平衡原理实行的一种保本定价方法；追随定价法，是企业以同行主导企业的价格为标准制定商品价格。
6确定产品价格
价格的最后确定是价格企划的最后一个步骤，它需要考虑以下因素：
(1)供应商因素
过高的定价会导致具有垄断地位的供应商，也会提高其原材料或其他供应品的价格，从而带来很大的负面影响。
(2)推销人员因素
如果定价太高，推销人员就难以顺利推销产品；而定价太低，会影响产品形象和声誉，也使推销人员陷于困境，因此在定价时必须反复权衡。
(3)分销商因素
分销商对价格制定也有影响。企业若定价太低，分销商认为获利不大，影响其经销积极性；若定价过高，分销商会要求获得更高的利润分成。
(4)政府干预因素
企业的定价有时也会处在政府的监督下，定一个过高或过低的价格，常常会受到政府部门的限制。
(5)竞争对手因素
竞争对手针对自己的定价，如果在营销组合上做出调整，就会趁机夺走顾客，扩大市场份额，这对企业的利润目标也会造成不良影响。
第二节如何使定价更合理
合理的定价是建立在充分分析各种相关因素基础之上的。确定价格之前，还必须对常用的定价方法和策略有一个深入的了解。
一、定价策略必须具有针对性
1新产品上市定价策略
渗透定价策略以高市场占有率为主要目标，营销利润反而退居其次。
(1)渗透定价策略
此种定价策略以高市场占有率为最主要目标，营销利润反而退居其次。其目的是渗透新市场，立即提高市场销售量与市场占有率，并快速而有效地占据市场空间。一般来说，企业采用低价策略的常见理由如下：扩大市场，让无法支付高价的消费者成为实际购买者；低价可使现有消费者增加使用量；价格弹性大的产品，低价会促进销售，虽然单位利润低，但销售量的增加仍会提高利润总额；可作为先发制人的竞争策略，有助于夺取市场占有率，在成熟的市场上竞争往往要采取这种策略。
渗透定价策略还能达到和竞争者保持均势的目的。如果大多数竞争者都降低价格，企业就必须跟进，尤其是当产品价格很敏感时。而且如果强大的竞争者提供企业无法与之匹敌的附加价值时，为了做出反应，企业也往往会采取这种定价策略。
此外，低价可阻止实力不足的竞争者进入市场。这种扩大市场的定价政策，使企业可在竞争压力最小的情况下，有效提高市场占有率。
(2)撇脂定价策略
此种定价策略以在极短的时间内，立即赚取暴利为目的，而市场销售量与市场占有率可能无法相对提高。除非有绝对优势的产品搭配目标市场的绝对需要，才能快速赚取暴利，而且能快速提升市场占有率与市场销售量。这是一种高价位定价策略，正如海绵吸水或奶油蛋糕的脂肪一般，从中吸取丰厚的利润。
企业制定高价策略的主要理由有：需要迅速收回投资；需要迅速获得大量利润，以收回研究开发费用；增强高档品形象的定位；产品缺乏价格弹性时，高价造成的需求或销售量减少的幅度很小；产品或服务处在介绍期，企业希望通过高价策略多获得利润；企业重视利润胜过销售量，希望保持较高利润率。
2心理定价策略
这种定价策略的原理是，根据不同类型需求者的消费心理去制定不同的商品价格。主要可分为以下几种方法：
(1)整数定价策略
这是针对求名或自尊心理很强的顾客所采用的定价策略。就是将商品价格有意识地定为整数，以显示商品的声望。如一套名贵的西装1 000元，就不应该定为9999元。整数定价的商品能使消费者产生一种自豪感，以满足他们的消费心理。
(2)尾数定价策略
尾数定价策略是指企业有意识地将商品制定一个与整数有一定差额的价格，使顾客产生心理错觉，从而促进购买的一种价格策略。尾数定价策略与整数定价策略正好对立。如顾客对997元的商品，心理上会觉得这是100元以下的商品。这种策略针对的是顾客的求廉心理，它主要适用于需求量较大的生活用品。
声望定价策略既补偿了提供产品或劳务的企业的必要耗费，也有利于满足不同消费水平的顾客的需求。 (3)声望定价策略
这种定价策略，既补偿了提供产品或劳务的企业的必要耗费，也有利于满足不同消费水平的顾客的需求。在国际市场上有声望的优质产品往往用这种方式制定较高的定价，或者为了创出优质优价的声望，也可使本企业的产品的价格定得比其他企业高些。
(4)单价标价策略
企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时参考最小包装单位的基数价格与所购数量来确定售价。通常，包装愈小，实际的单位数量商品的价格愈高；包装越大，实际的单位数量商品的价格越低。
这一策略的优点是，能满足消费者在不同场合下的需求，如以250克装的酒对旅游者来说就很方便；利用了消费者的心理错觉，因为小包装的价格使人误以为很便宜，实际生活中消费者很难也不愿意换算出实际重量单位或数量单位商品的价格。
(5)习惯性定价策略
对于消费者需要经常、重复地购买的一类商品，企业在定价时要充分考虑消费者的这种习惯性倾向，不可随意变动价格，应比照市场同类商品价格定价。否则，一旦破坏消费者长期形成的购买习惯，就会使之产生不满情绪，导致购买的转移。若确实需要调整价格，则应预先做好宣传，形成良好的调价氛围，以取得市场的心理认可，再予以实施。
3相关产品定价策略
同一企业往往生产和经营多种产品，这些产品之间又经常存在互补和替代性，所以在给新产品定价时，不得不考虑这些产品在销售量上的协调性，这种定价方法是建立在统一考虑关联产品价格基础之上的，称为相关产品定价策略，也可称组合定价策略。它因不同产品间的组合关系不同，又细分为三种策略：
(1)替代定价策略
对于产品组合中功能、效用相同或相近，可以相互替代的满足同一种需求的产品，企业定价时要综合考虑其成本差异、需求差异、竞争状况等，着重分析这些产品在品牌、包装、款式、声望等方面的差异，为其制定梯级价格。当然，制定出来的价格必须在保障企业利润的同时，也要得到市场的认可。若梯级价格之间差额过小，消费者就会选择价值更高的产品，从而导致产品组合中的某种产品滞销；若差额过大，消费者又会集中购买低价格的产品。如果畅销产品之间的成本差额小于价格差额，企业得到的利润就高；否则，就达不到保证利润的目的。
(2)互补定价策略
互补产品之间有三种不同的关系，因此又可以进一步细化为三种定价策略：一种是配套产品定价策略。配套产品是指相互配合、成套使用的产品。如照相机与胶卷、电脑硬件与软件、餐厅中的菜肴与饮料、酒类等。同时生产或经营配套产品的企业可以将其中一种定低价以刺激需求，其相关产品则定高价，最终实现企业整体利润目标。那些可以成套出售的商品，如成套化妆品、成套床上用品等，企业可以给予成套购买者价格优惠，鼓励成套购买，以扩大销售量。还有一类是主辅产品定价策略。对于互补产品中的核心产品和辅助产品、关键产品和附属产品、主要产品和副产品，企业定价时同样可以划分出梯级价格，以低价促销，以高价获利，相互配合，谋求最大利润。最后一种是关系产品定价策略。某些企业在出售产品时，为了维修的需要，也向市场出售构成产品成品的零部件，例如电脑厂家既出售整机也提供散件。对于构成成品的零部件定价可以略高于成品，以防止竞争者用低价购买的零部件组装整机来占领市场份额。
为了刺激消费者的购买欲望，一些企业常常将两种或两种以上相互关联的产品“捆绑”在一起搭配销售。
(3)搭配定价策略
为了刺激消费者的购买欲望，一些企业常常将两种或两种以上相互关联的产品“捆绑”在一起搭配销售。如销售电脑的商家配售打印机、扫描仪、电脑桌等。对组合在一起销售的产品总价格则应比分次购买的价格总和低，但这种搭配不能是硬性的，否则消费者会拒绝购买，企业也容易丧失市场信誉。
4折扣定价策略
这种方法主要用于产品促销或应付竞争，主要表现为以下几种形式：
(1)现金折扣
它的目的主要在于鼓励顾客提前付款，以便加快企业的资金周转，减少利率风险。现金折扣的大小一般根据提前付款的天数和风险成本来确定。
(2)数量折扣
为了鼓励消费者集中购买或大量购买其一家的商品，企业根据消费者购买数量的不同给予不同的价格折扣。它分为两种形式：
第一，累计数量折扣。为了与客户保持长期稳定的业务关系，企业常常对在一定时期内累计购买数量超过规定量的消费者给予价格优惠。
如现在不少商家，在顾客购物后赠送优惠卡，上面注明每次购物的数量和价格，当购物的总价超出一定的量后，便可享受各种优惠，多购多打折。
第二，非累计数量折扣。为了鼓励顾客每次都增大购买量，便于企业组织大批量产销，企业对一次购买量达到规定数量或金额标准的给予价格优惠。
如东京不少超市推出此招：一次性购买金额达到1 000日元或以上的顾客，便可享受九五折优惠。
(3)业务折扣
使用业务折扣法，可有效地刺激各类中间商充分发挥各自组织市场营销活动的功能。它是企业根据不同类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予其不同的价格折扣，也叫交易折扣或功能性折扣。如厂商给批发商的折扣较大，因为他们乐于大批进货；厂商给零售商的折扣较小，因为他们总是小批量进货。
5地域定价策略
这种定价策略可以在价格上灵活反映和处理运输、装卸、仓储、保险等多种费用。它一般在对外贸易中普遍使用，根据商品的流通费用在买卖双方中分担的情况，又可以细分成许多价格表现形式：
(1)产地价格
又称离岸价格(FOB)。它是指进货商进货时，在离厂前按某种价格标准购买产品，卖主负责将产品运至顾客指定的运输工具上，交货前的额外费用由卖方负担，交货后的有关运费、保险费等由买方负担。
(2)买方所在地价格
又称到岸价格(CIF)。它指企业的产品不管卖向何方，也不管买方路途的远近，一律实行统一运送价格，即把商品运到买方指定的目的地。到达目的地前的一切运费、保险费等均由卖方负担。这种策略与前者相反。
(3)成本加运费价格
又称C&F价格。其定价方法与前者相似，只是卖方不负担保险费。
(4)分区运送价格
它是指把整个市场划分为几个大的价格区域，在每个区域内实行统一的价格，一般是原材料和农产品实行此种价格策略。这是买方所在地价格的一种变化形式。
(5)运费补贴价格
这是指卖方补偿买方较大的运输费用，对距离远的买方给予适当的价格补贴。
二、选择合理的定价方法
企业在为商品定价时，通常采用的方法有以下几种：
1以成本为中心的定价方法 以成本为中心的定价方法，其中心思想是在定价时首先考虑收回企业在生产经营过程中投入的成本费用。 这是一种以产品为基础的定价方法，其中心思想是在定价时首先考虑收回企业在生产经营过程中投入的成本费用，然后再考虑取得一定比例的盈利。在具体的定价过程中，又可分为以下几种方法：
(1)成本加成法
这种方法是在单位产品的完全成本上加上一定比例的利润，作为产品售价。其计算公式如下：
单位产品售价＝单位产品完全成本×(1＋成本加成率)
这里的加成率由企业根据自身情况制定。
成本加成定价法在销售中使用最广。其优点除计算简单外，价格无需随市场供求变化而变动，从而保证价格相对稳定；卖方不能因供不应求而随便涨价，从而保护了消费者的利益；而价格中固定比例的盈利也从理论上保证了经营者获得相对稳定的利益，使买卖双方都能接受；同时，当这一方法被普遍采用时，由于各企业的成本利润水平大体相当，因而对价格上的竞争起到了一定程度的缓和作用。
这种方法被零售商所引用，就形成了售价加成定价法。该方法以售价为基础形成加成率，其计算公式为：
加成率＝售价－进价售价
采用这种定价方法，加成率的确定是定价的关键。加成率因行业和地域往往会存在很大差距。以美国为例，零售业中的百货公司一般对烟草制品加20%，照相器材加30%，服装加41%，而对食品杂货中的咖啡、牛奶、糖果的平均加成较低。
由于单位产品成本水平是在既定的产销量的前提下确定的，但在该方法中没有考虑实际的市场销量，因而以此确定的成本水平缺乏精确性，再加上企业主观确定的加成率，很难保证由此确定出相对合理的商品售价。因此，如果只考虑企业自身成本和愿望中的盈利水平，忽视在此条件下的市场需求状况，会使成本加成定价存在很大问题。
(2)目标收益法
又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基础上，按照企业制定的目标收益率来计算价格的方法。其计算步骤如下：
第一，制定目标收益率。目标收益率可分为投资利润率、成本利润率、销售利润率和资金利润率等。
第二，确定目标利润。根据目标收益率的不同形式，目标利润的计算也有相应的方法。计算公式分别为：
目标利润＝总投资额×目标投资利润率
目标利润＝总成本×目标成本利润率
目标利润＝销售收入×目标销售利润率
目标利润＝资金平均占用额×目标资金利润率
第三，计算单价。
单价＝总成本＋目标利润预计销售量
单价＝单位变动成本＋单位毛收益
例：某企业年生产能力为180万件A产品，估计未来市场可接受160万件，其总成本为1 500万元，企业的目标收益率即成本利润率为20%，问定价应为多少？
解：目标利润＝总成本×目标成本利润率＝1 500万元×20%＝300万元
单位产品价格＝总成本＋目标利润预计销售量＝1 500＋300160＝1125元
因此，该企业产品的定价应为1125元。 对那些价格弹性较大的商品，不同的价格有不同的销售量，而不是先有销售量，然后再确定价格。 按此种方法计算出来的价格，不可能保证预计销售量的实现。尤其是那些价格弹性较大的商品，不同的价格有不同的销售量，而不是先有销售量，然后再确定价格。目标收益定价法的优点是，可以保证企业既定目标利润的实现；缺点是，这种方法只是从卖方的利益出发，没有考虑竞争因素和市场需求情况。这种方法是先确定销量，再计算出产品的价格，这在实际经营中，常常不能实现最佳效果。对于任何商品而言，一般是价格影响销售，而不是销售决定价格。
因此，这种以目标收益为主导的定价方法，一般适用于需求价格弹性较小，而且在市场中有一定影响力的企业，或具有垄断性质的企业，尤其对于大型的公用事业单位更为适用。因为这类企业的投资额大，业务具有垄断性，又有相对稳定的消费市场，需求弹性较小。政府通常为保证其有一个稳定的收益率，常允许这类企业采用目标收益进行定价，但是其目标收益率则由政府宏观调控。
(3)盈亏平衡法
这种定价方法通常是在产量已定的前提下，并已知固定成本和单位产品的变动成本，求出保本点的价格。当销售收入高于总成本时，则获利。
其计算公式为：
销售收入＝销售价格×销售量
总成本＝固定成本＋单位变动成本×销售量
上式中，当销售收入与总成本相等时，则企业不盈不亏。这种定价方法，是在企业的产品销售遇到了某种困难时，或在市场竞争激烈，为了防止情况的进一步恶化而导致经营出现亏损时常用的定价方法，企业这时把盈利的重点转向其他适销的产品，在整体上仍然能实现盈利的目标。
(4)边际成本法
当企业在一定的销售量基础上再扩大销量时，就可以用原销售量、原销售价格下的销售收入总额，加上边际成本来确定产品的调整价格。计算公式为：
单位产品价格＝(原销售价格×原销售数量)＋边际成本现定产量
边际成本，是指每增加最后一个单位产量(销量)所增加的成本 ，它随产量(销量)的变化而进行相应的成本改变。
它有以下优点：避免固定成本分摊的主观随意性；便于弄清成本真相，加强成本管理；有利于提高决策力和经济效益，改善经营管理。
当然，它的不足之处也十分明显。因为一般商品的定价可以如此，但一些贵重物品、奢侈品的定价则通常不能采用这种方法。
2以需求为中心的定价方法
这种定价方式根据不同的市场状况又可分成以下两种方法：
(1)认知价值定价法
认知价值定价法是根据顾客所认知的产品价值，也就是顾客对产品值多少钱的感受去实行定价的。 它是根据顾客所认知的产品价值，也就是顾客对产品值多少价钱的感受去实行定价的，与企业的成本关联不大。通常，企业要先利用市场营销组合中的一些因素影响顾客，从而在心理上形成一个较高的“认知价值”，然后再用这种方法定价。
认知价值定价法的关键是，企业要对产品所能得到的顾客承认的价值有一个正确的估计和判断。因此，企业要进行市场调研，找到准确的顾客认知价值。比如，一家企业准备为其目标市场发展一种新产品，首先就要从质量、服务和价格各个方面，给这个产品在市场定位，并通过宣传造势，以达成市场的认可。然后估算这一价格水平能卖出多少产品，产量、投资和单位成本为多少。最后企业再核算在这种价格下的成本，以便判断企业能否取得满意的收益。
假设有X、Y、Z三家企业制造同一种产品。通过抽样选取一组工业用户为对象，了解他们对三家产品的认知价值。有以下三种方法可供选择：
第一，直接评比。请顾客分别对三家产品所值的价钱提出看法。比如他们可能认为，X、Y、Z三家产品分别值18元、16元、15元。
第二，认知评比。请顾客把他们的看法，以100分为总分，分配给三家企业的产品。假如他们认为三家企业的产品分别值35分、33分、32分，而这种产品平均市场价格为165元，那么可以计算出三家企业的产品的认知价值所代表的价格分别为175元、165元、16元。
第三，属性诊断。这种方法要求顾客就产品的若干属性，分别给三家企业的产品评分。把100分按每一属性分配给三家企业的产品，同时还按各属性重要程度给予权数。如果评分的结果分别是36分、34分、30分，则其价格可表示为18元、17元、15元。
(2)区分需求定价法
这种定价方法的前提是充分考虑同一质量、功能、规格的商品或劳务，因顾客的需求不同而采用不同的价格。企业使用这种定价方法时，要充分考虑顾客的需求、顾客的心理、产品差异、地区差别、时间差别等，再制定出灵活的价格。通常情况下，价值差异并非取决于成本的多少，而是取决于顾客需求的差异。即以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异作为定价的基本依据。这类定价方法主要有以下几种形式：
第一，根据顾客差异定价。顾客因职业、阶层、收入、年龄等原因，会有不同需求。企业定价时，对于光顾频率高的顾客应该给予优惠。
第二，根据商品外观来定价。例如，同等质量、规模而花色不同的产品，花色陈旧的价格定低些，花色新款的价格可定高些，标有某种纪念符号的产品，也可适当抬高价位。
第三，根据区域差别来定价。比如，同种商品卖给不同的国家和地区，可以制定不同的售价；同样的饮料，在舞厅中的价格要高于街边饮食店的价格。
第四，根据时间差别来定价。例如，在商业等服务行业中，旺季与淡季，白天与夜间，平时与节假日等，可实行价格的动态调整。
采用这类定价方法的前提条件为：搞好市场细分；避免发生不利卖方的转手倒卖(高价市场中不能有低价竞争者)；价格差异适度，能适应市场的需要。
商界巨子雅科卡在给新设计的“野马”车定价时，根据当时的市场环境，紧紧抓住了消费者的需求。
1964年，福特汽车公司推出了一种新型轿车，命名为“野马”。新产品一推出，一年内就销售了36万辆，创纯利11亿美元。这一热销现象是空前的，它打破了美国汽车销售的历史记录，顾客简直到了拼命抢购的程度。这一成就的取得不得不归功于美国实业界巨子雅科卡的出色企划，其中定价技巧是极其重要的因素。
1962年，雅科卡就任福特汽车公司分部总经理，在进行了充分调查研究之后，便开始着手策划生产一种受顾客欢迎的新型汽车。
雅科卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀”牌汽车销售情况时，发现“红雀”牌汽车太小了，没有行李箱，虽然很省油，但外形不漂亮，在市场竞争中明显处于劣势，于是推出一种新型车迫在眉睫。
紧接着发生的第二次世界大战使生育率激增，在60年代20岁～24岁的人增至人口的50%以上。根据这一调查材料，雅科卡预测在此后的10年，年轻人将成为汽车销售的主要对象。并且，通过调查年纪较大的买主，发现他们已经从满足经济实惠的车转向新款的豪华车。
综合以上调研结果，雅科卡头脑中浮现出一个策划轮廓：公司必须推出一部适合饥饿市场的新产品，而且要求款式新，性能好，能载四人，车子不能太重(最多是2 500磅)，价钱不能超过3 000美元。
经过集思广益，一个清晰的策划概念出来了：车型要独树一帜，车身要容易辨认，要便于妇女和新学驾驶车的人购买，要有行李箱(便于外出旅行)，既像跑车(吸引年轻人)，而且在许多性能上还要满足实用的特点。
雅科卡授意车型经理和生产经理按上述概念去设计，并且反复强调新车一定要兼具式样好、性能强、价格低三大特色。
第二年春天，样车陈列在福特设计中心，与公司的强大对手通用汽车公司的雪佛莱新车并排展示，进行对比性分析。随后，样车又一再改进，最后定型为方顶、流线型、前长后短、低矮长方，整车完全满足了年轻人的口味。
为了给新车起一个响亮的名字，公司管理层也动了一番脑筋。在早期设计阶段，新车被叫做“猎鹰特号”，后又有人想叫它“美洲豹”、“雷鸟Ⅱ型”等，雅科卡认为均不理想。于是公司特聘专业人员去底特律公共图书馆找目录。结果从A到Z列出上千种动物名，最后筛选出“野马”，这是一个激动人心的地道的美国名字。美国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深刻，用“野马”作为新型车的名字，不仅能显示出车的性能和速度，而且迎合了美国战后青年追求自主、豪放的新潮流。
如何为新车制定一个极富吸引力的价格呢？新车试制小组在底特律选定了52对有中等收入的青年夫妇，请他们到福特展厅来品评新车。白领夫妇对新车造型表示满意，蓝领夫妇则把“野马”看做他们所追求的地位和权势的象征。雅科卡又特地在价格方面征求了他们的看法，几乎所有的人都估计约10 000美元，并表示家中已有车，将不再购买这种车。当雅科卡宣布车价在2 500美元以内时，他们十分惊讶，并且表示将把该车作为下次购车时的主要考虑对象。在研究了消费者心理后，雅科卡把车价定在2 368美元，并开始设计下一步的营销策略，为新型车的上市进行周密的前期筹划。
事实证明，该车从理念设计到销售策划都是十分到位的，因此刚一投放市场，便出现了热销场面。
3以竞争为中心的定价方法 以竞争为中心的定价方法是在市场竞争的压力下，企业采取的特殊定价方法。 这是在市场竞争的压力下，企业采取的特殊的定价方法。
(1)动态定价法
这是一种比较常见的定价方法。企业根据同行业的现行价格水平定价，一般是由于产品的成本测算比较困难。当竞争对手不确定，以及企业希望得到一种公平的报酬，不愿打乱市场现有正常秩序时，往往采用这种定价方法。
采用这种方法要根据企业产品特征及产品的市场差异性而定。既可以追随市场领先者定价，也可以采用市场的一般价格水平定价。
(2)倾销定价法
一些跨国企业为了在进入某一国外市场时取得绝对的竞争优势，有时会以低于国内市场价格，甚至低于生产成本的价格向国外市场抛售商品，以达到市场占有率最大化的目的，这种定价方式叫做倾销定价法。
采用这种方法制定的价格，易受反倾销法的限制和制裁，因而风险比较大。而且即使采用这种定价法，一般使用的时间也比较短。一旦达到预期的目的，占领了国外市场后，企业就提高价格，以收回在倾销中的损失，并获得应得的利润或垄断利润。
(3)垄断定价法
垄断定价法分为垄断高价定价法和垄断低价定价法。垄断高价定价法是指几家大的垄断企业，通过垄断协议或默契方式，使商品的价格大大高于商品的实际价值，获得高额垄断利润。垄断低价定价法，是指垄断企业在向非垄断企业及其他小企业购买原料或配件时，把产品的价格定得很低。两种方法的共同目的都是为了控制产品的生产和销售。
(4)保本定价法
在市场不景气和特殊竞争阶段，或者在新产品试销阶段，企业经常会以保证成本回收为目的来制定价格。它是在保本产销量的基础上制定价格，即保本价格。很显然，这种方法只说明了企业在产量为多少时，什么价格是保证不亏本的最低限度，但是并没有考虑在这种价格水平上这个产量能否销售出去。其计算公式如下：
保本成本＝企业固定成本保本产销量＋单位变动成本
从上式可以看出，在成本不变的情况下，价格定在保本价格以上，企业就可以盈利；而定在保本价格以下，企业必然出现亏损。
(5)投标定价法
为了引导卖方竞争并选出最佳合作者，国际上拟建大型工程项目、大型机械订货、社会集团或政府批量采购经常通过公开招标方式采用投标定价法选择承包商。征求承包的一方为招标方，前来应征的各方为投标方。对于投标方来说，最佳报价应是使预期盈利达到最高的价格，即考虑一定价格水平下的企业盈利，又应考虑在此价格下中标的可能概率。投标价格主要根据竞争对手的报价确定，尽可能争取低于对手的价格水平而获中标。因此采用这种方法时了解和掌握招标方标底及对手的报价情况，对于确定出己方合理的报价水平非常重要。其程序为：
①招标。由买方发布招标公告，提出征求什么样的商品或劳务项目及其应具有的条件，面向众多卖方发布。
②投标。它是卖方根据招标公告的内容和要求，结合自己的条件，主要考虑成本、盈利以及竞争者可能提出的价格，然后填好标书，向买方密封投递本企业的书面报价。
③开标。到期时，买方要按规定开标，公开宣布中标者，然后签订合同，并应取得法律公证，接受法律监护。因此，买方在招标规定的时间内，应着手审查卖方的投标报价、技术力量、工程质量、信誉高低、资金多少、生产经验等，根据综合因素选择承包商。
例如，绅宝公司面对竞争对手的挑战，采取了以高价高质抢夺市场的策略，最终取得了成功。
绅宝公司在第二次世界大战期间以制造战斗机而闻名。战后，绅宝公司决定充分发挥在制造业方面的技术优势，按照制造飞机的高要求，转型生产一种小型、廉价、注重驾驶乐趣的汽车，每年在美国市场售出1万辆左右。20世纪70年代末期，汽车业竞争加剧，经济车成为市场主导，美日两国的汽车制造商展开了激烈竞争。绅宝公司也面临着“要么生产经济车，要么生产豪华车”的两种选择。
最终，绅宝公司选择了生产豪华车，因为按照它的生产现状，很难同通用、丰田等汽车公司竞争。如果它也生产经济车，年产量必须提高十几倍才能有利可图，显然它在市场竞争中将明显处于劣势。豪华车市场虽然很小，但由于每辆车利润高，又能发挥绅宝公司的技术优势，因此这一选择是明智的。
调研结果表明，到80年代末，跑车市场将呈现急剧扩大的趋势，购买这类跑车的顾客其年龄在25～44岁之间。这一年龄群增长较快，而且大都是双职工，薪水较高，比较富有，他们需要质量高、性能好、驾驶舒适和服务良好的汽车，价格反倒成为他们在购车消费中的次要因素。
1979年，绅宝公司推出了新的豪华车型——“SAA900”涡轮增压汽车，价格是每辆2万美元，广告强调它是高性能、新款式、形象独特、独一无二的高级车，而且提供消费者想要的各种附加设备，加上适当的促销和销售渠道策略，很快得到了高薪阶层的积极响应。
新型车的销售取得了很大的成功。绅宝汽车1983年在美国的销量超过了25万辆，市场出现了供不应求的局面，甚至出现了以“拍卖”方式抢购的现象。这一年，绅宝车年增长率为42%，成为汽车行业中销售增长率最高的一家。该公司的高级管理人员在谈到这一成就时，充满了自信，并且把它评价为“高价位创造的奇迹”。
第三节 弹性定价企划使商品富有竞争力
定价并不意味着价格企划的结束，因为那些影响价格形成的众多因素是在不断变化的。 企业能够为产品制定一个相对合适的价格，但这并不意味着价格企划的结束，因为那些影响价格形成的众多因素是在不断变化的。这些因素的变化一旦对产品销售造成影响，不管它是给企业的经营带来了好的结果，还是产生了负面的影响，作为营销组合要素之一的价格也要和其他要素一起及时做出反应。这就需要重新企划，对价格进行必要的调整。调整价格企划主要包括价格调整方向、调整时间、调整幅度和调整方式等。这种调整的目的是为了适应变化了的营销环境。
一、主动调价抢占先机
价格是影响顾客购买和实现企业盈利的关键性因素之一。如果市场出现了变化，主动调价常常能够起到出奇制胜的效果。但是在调价的过程中，必须考虑价格水平的调整对顾客、产品销售和竞争者产生的影响。
1调价的前奏曲
调价是由于市场环境的变化引起的，变化的因素常常是由多方面的情况综合所致。一旦调价的决议形成，就必须研究其具体措施，并且要考虑这些措施会带来哪些影响。任何价格变动都必须考虑市场能否接受和企业的盈利目的能否达成这两方面的因素。因此，考虑顾客、竞争对手和合法性等方面的综合后果是调价的前提。
(1)影响调价的顾客因素
企业必须重视顾客对企业调价的反应，并根据反应制定相应的策略。因为衡量调价成功与否的重要标志是企业所确定的价格能否被消费者所接受，并促使其接受产品。
企业在进行调价前，必须慎重研究可能出现的顾客对调价行为的反应，特别是不利的反应，以便在进行调整的同时，加强与顾客的沟通，争取顾客的理解与支持。顾客对企业降价做出的反应是多种多样的。有利的反应是认为企业让利于顾客。不利的反应有：这是过时的产品，很快会被新产品所替代；这种产品存在某些缺陷；企业资金周转出现困难，可能难以继续经营下去；产品的价格还将继续下跌。
当企业提价时也会出现各种反应。不利的反应是认为企业想通过提价获取更多的利润。顾客还可能做出对企业无害的反应，如认为提价是通货膨胀的自然结果。有利的反应会认为企业产品的质量提高，价格自然应该提高，或认为这种产品畅销，供不应求，因此提高了售价，而且价格还可能继续上升，不及时购买就可能买不到等。
(2)影响调价的竞争者因素
在竞争市场上，调价理所当然应该考虑竞争者因素。企业在实施价格调整前，必须分析竞争者的数量和其可能采取的措施及其反应的剧烈程度。企业调高价格后，如果竞争者并不提高价格，则对企业来说，原来供不应求的市场可能变成供过于求的市场。当企业采取降价策略而竞争对手不做任何调整时，降价可以扩大市场份额，提高市场占有率；而企业降价时竞争对手采取“反价格战”，降价幅度更大，不仅会抵消企业降价的效果，甚至会恶化企业销售环境。
(3)合法性因素
调价还必须考虑到降价或提价是否符合国家政策和法律，如果触犯了《反不正当竞争法》、《价格法》等法规，常常会因为受到制裁而导致不必要的损失。
2制定精确的调价对策
主动调价必须合理确定调价对策。调价的主要步骤如下：
(1)调价方向的制定
它主要是指企业根据国际市场的具体情况，在确定是调价之前经过调研和讨论。
(2)调价幅度的确定
调价包括提价和降价两种方式，调价幅度的确定是综合考虑多方面因素之后决定的。 调价幅度的确定是综合考虑多方面因素之后再决定的。提价时主要考虑顾客的接受能力及由此对产品销售产生的影响，如果提价幅度过高，常常会因为得不到市场响应而降低市场占有率；降价时主要考虑对市场竞争的影响和对企业盈利的影响，过度降价可能招致激烈竞争，同时，在需求价格弹性不足的情况下，降价常常会招致负面影响，以至于不能达到预期的目的。
(3)调价时机的选择
调价是在市场环境因素发生变化之时或发生变化之后的一种应变措施。比如，在物价水平比较稳定、通货膨胀率较低的市场上，盲目提价是不可取的；在众多竞争对手竞相降价的时期，企业进行相同幅度或小幅度的降价所产生的效果并不明显。所以具体时机的选择非常重要。
(4)确定配套的营销策略
良好的营销效果取决于市场营销组合策略的合理运用，产品定价、渠道选择和促销三者之间互相影响。价格策略的调整常常是一种“牵一发而动其全身”的行为。如当企业提高出厂价格后，为使最终市场价格不致有较大上升，应尽量保证产品短渠道分销。同时，为使各类顾客能够接受提价，应加大宣传促销的力度。因此，调价后企业其他市场营销策略也应做相应变化。
3对调价的绩效评估
主动调价并不是调价工作的结束，此后还应根据调价后企业营销状况对此次调价工作进行评估，考察调价效果是否达到预期目标。企业价格调整的具体目标有很多，无论何种目标，最终均可通过企业盈利水平变化来衡量调价的效果。常见的目标有：降价提高市场占有率，实现薄利多销；成本费用增加后，提价保证原有投资收益率水平；成本费用不变的情况下，提价增加单位产品盈利水平等。如果一次调价后企业盈利水平提高，说明调价是成功的；若调价后盈利没有增加或下降，则说明此次调价没有成功，这时应及时总结原因，找出问题。所以，对调价后的绩效评估必不可少。
二、被动调价适应市场变化
在竞争对手率先调价之后，企业在价格方面常常会有所反应，这种调价就是被动调价。这必须事先做出综合分析。
1对竞争者的分析
(1)竞争者变动价格的目的是什么？是想扩大市场份额，还是因为成本变化，或者是为了获得有利需求。
(2)竞争者的价格变动是长期的还是暂时的？
(3)其他竞争者对此会做出什么反应？
(4)本企业对竞争者的调价做出反应后，竞争者又会采取什么措施？
2对企业自身的分析
①本企业的竞争实力，包括产品质量、售后服务、市场份额、财务状况，等等。
②本企业产品的生命周期以及需求的价格弹性。
③竞争对手调价对本企业有何影响。
一般情况下，企业对调高价格做出反应比较容易，方法主要有跟随提价和价格不变。而对调低价格做出反应，就需要慎重对待。经过对竞争者和企业自身进行分析研究后，才可以做出正确的反应。在这方面，企业有以下三种反应方式来应对：
①维持原价格不变。随之削价会减少利润，而保持价格不变，市场份额损失不大，必要时很容易夺回来。这是在竞争者降价幅度较小时采用的方法。
②运用非价格手段出击。企业可以通过改进产品、服务和信息沟通等方式来应付竞争者的调价行为。一般来讲，价格不动而增加给顾客的利益比削价更有竞争力。这是在竞争者降价幅度稍大时采用的方法。
总的来说，企业降价的幅度或极限，要能使销量的增加足以维持企业原有的利润。 ③实行跟随降价措施。这是在竞争者的降价幅度较大时采用的。至于降低到与竞争者相同的幅度，还是较小幅度，或更大幅度，要根据具体情况进行具体分析。总的来说，企业降价的幅度或极限，要能使销量的增加足以维持企业原有的利润。这时必须运用数学模型进行计算，这种方法一般是企业认为对手降价会给本企业带来较大的负面影响，而且竞争对手的降价幅度又很大，如果企业不跟着降价，就会丢失太多的市场份额，影响企业以后的市场竞争和生产经营活动，损害企业长远的利益。
三、降价可促进销售
1降价的策略
调低价格的主要原因有：
①竞争压力的需要。企业在竞争对手降价或者新加入者增多的强大竞争压力下，企业的市场占有率下降，迫使企业以降价方式来维持和扩大市场份额。
②扩大销售的需要。指在不能通过产品改进和加强销售等措施来扩大销售的情况下，企业就必须考虑降价。
③企业的成本比竞争者低。企业希望通过削价方式来提高市场占有率，从而扩大生产和销售，控制市场。
④需求曲线的弹性大。在这种情况下，降价可以扩大销量，增加收入。
⑤经济形势的需要。在经济紧缩的形势下，由于币值上升，价格总水平下降，这时进行相应的调价不会影响企业的盈利目标。
调低价格的方式与技巧有：
①增加费用来改进服务质量。这些费用本应该从价格中扣除，因而实际上降低了产品价格。如在价格不变的情况下，企业增加运费支出，实行送货上门，或免费安装、调试、维修、为顾客保险等。
②提高产品的质量。增加产品功能，提高产品质量，在价格不变的情况下，实际上等于降低了产品的价格。
③增加折扣或增大各种折扣比例。增加折扣，或者在原有的基础上增大各种折扣比例，这也是一种有效的降价方式。
④礼品促销。在其他条件不变的情况下，给购买商品的顾客馈赠某种礼品，如玩具、工艺品等。赠送礼品的费用应从商品价格中补偿，但在礼品选择方面必须慎重考虑。
2五花八门的降价促销
降价形式的出新出奇，常常可以收到奇效。与此相反，如果仅仅停留在只要打折就可促销的认识上，呆板地采用大幅度降价的销售方式，往往事与愿违。
美国一家地下自动降价商店在调价方式上别具一格，这家商店陈列的每一件商品，不仅标有价格，而且还标有首次陈列的日期，自开始陈列的12天内，以原定的标价销售，若这件商店未能卖出，则从第13天起自动降价25%，再过6天仍未卖出，再降低到原来的50%，将商品送到慈善机构处理。这一新颖的定价方式迅速获得了消费者青睐，日营业额高达30万美元。
还有一种所谓的“转灯”降价，它是由一家瑞士商店发起的。商店老板雇几位口齿伶俐的男士或身着艳丽服装的女士，让他们推着红灯，手执麦克风，挨次介绍特价商品的范围、价格和降价钟点。时间一到红灯便开始闪烁，特价开始生效。所有商品在标价基础上再降50%。这种闻所未闻的降价形式很快就招徕了大批顾客。
由于消费者在通货膨胀的压力下，经常有一种防卫心理，如果采用打折策略，会令消费者感到货币的购买力不如从前。于是精明的日本厂家经常采用“100元买110元商品”的偷梁换柱推销术。这种推销术其实打折的程度比100元商品卖90元更低，而且可以让消费者形成一种货币升值的错觉。这样的降价方式效果也出奇的好。
3降价的误区 如果商家想在价格上给消费者实惠，从而击败竞争对手，往往需要一个高级的价格策略。 如果商家想在价格上给消费者实惠，从而击败竞争对手，往往需要一个高级的价格策略。特别是对有的商品，消费者更偏重于质量的选择，因而最首要的是让消费者认可质量，其次才是让他们感受到价格优惠带来的实惠。质量如果还没有得到消费者认可，最好放弃价格的优势。所以不要以为低价就能赢得消费者的认可，相反会让消费者得出低价低质量的结论。
以下误区是在降价时必须注意的：
(1)价格尺码误区
消费者会认为低价格的产品质量低于售价高的竞争者的产品质量。如果消费者产生这样的心理，对企业是很不利的。
(2)市场占有率误区
低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，所以名牌企业的产品很少采用大幅降价的方式来进行商品促销。
(3)对竞争对手的认识不足误区
产品售价高的竞争者可能具有雄厚的实力，他们随时可能发动降价反攻，攻势可能更猛，持续时间更长。这样的降价会使企业陷入进退两难的境地。
四、提价必须针对消费者心理
提价有时也是一种很好的促销方式，但一般会引起顾客、中间商甚至企业推销人员的不满，但成功的提价决策会增加企业的利润。所以，在有些情况下，企业必须考虑提价。
(1)如果企业无法在内部自我消化通货膨胀引起的成本增加，这时就必须考虑提高产品价格。
(2)有时企业会出现产品供不应求的情况，通过提价可将产品卖给需求强度最大的顾客，不但平衡了需求，而且也增加了收益。这时提价是十分有效的。
如果企业大幅度提高了价格，但提价后造成严重滞销，市场极度疲软，一段时间后又实行降价销售。一涨一降，会使产品信誉受到极大影响。所以企业在决定提高产品价格时，还必须考虑到底是一次性大幅度提价还是多次小幅度提价。通常情况下，顾客对后一种方式比较容易接受。
提价的方法还有以下几种：
(1)推迟报价。即企业在产品制成或交货时才提出最后价格，生产周期较长的行业如工业建筑和重型设备制造业一般采用这种策略。
(2)在合同中使用价格自动调整条款，规定在合同期内根据选定的某个价格指数来计算调整价格。
(3)保持产品价格不变，但将原来提供的附加产品从产品整体中分解出来，另行定价。
(4)减少价格折扣。
(5)保持价格不变，而采用更便宜的材料或配件作为替代品，或采用廉价的包装材料，或减少产品的功能、服务和分量等。
档位价格是价格企划中的高级技巧，它在商业实际操作中表现得很隐秘，一般消费者难以觉察和识破。 有的商品质量基本相差无几，甚至是同种产品，价格却相差很大。这就是通常所说的“档位价格”。档位价格是价格企划中的高级技巧，这一定价方式容易被市场认可，并且在商业实际操作中表现很隐秘，一般消费者难以察觉和识破，在不知不觉中就中了企划人的圈套。日用品用此策略较多。
在高价法、特价法等档位价格策略中，某种商品故意标出让消费者难以接受的价格，以提高自己的形象，然后以此带动其他价格层，经常可使企业获得整体效益。
当东京滨松町的一家咖啡屋，推出一杯五千日元的咖啡时，立即引起了社会的关注，各大媒体争相报导。
这个消息很快就传开了，怀着各种心理的顾客纷至沓来，使得该店应接不暇，利润节节攀升。
为什么这样昂贵的咖啡反而能赚钱呢？这是由于盛咖啡的是法国制造的杯子，名贵而又豪华，每个价值四千日元。当顾客离店时，服务员会将它包好，让顾客带走。而且每杯咖啡均是由名师当场精制而成，味道可口而特殊。店里的装潢采用古代王宫的典雅装饰，穿着古代皇宫服装的女侍者，把顾客当成帝王般殷勤侍候，这样的服务方式给予顾客巨大的心理满足。
这样的销售方式也取得了造势渲染的效果，扩大了该店的知名度。然而老板盈利的手段却不在于此，这家咖啡店跟豪华夜总会一样，也是出售气氛的地方，它主要经营一杯一百日元左右的咖啡、果汁或汽水，这些廉价的消费品成为咖啡屋的主要盈利来源。
用如此高昂的价格来进行企业形象宣传，而且又以各种不同层次的商品来吸引顾客，它的成功有力地证明了档位定价的效果。
一些名牌香烟曾经卖到几百元钱一包，某些商场标出几万元、几十万元一套的服装，也是出于达到上述目的。
五、两种特殊的定价方式
价格企划并没有固定的格式，上面提到的所有定价方法都是一种基本的定价思路。在瞬息万变的市场中，企业需要根据具体情形灵活处理，这才是弹性价格企划的精要所在。
下面介绍两种特殊的定价方式：
1不固定定价法
它指的是企业对产品事先并不给出一个明确的价格，而是在交易过程中根据买卖双方的磋商来决定。这种定价方式可以细分成两种：
(1)讨价还价式
这种方式给予了消费者参与的积极性，提高了消费者对本企业商品的兴趣。零售企业实行这种定价方式后，往往能吸引大量的消费者入店采购。许多零售企业都采用这种“面议”的方式来出售商品，面议的对象主要是一些工薪族。消费者在讨价还价中，既可以得到价格上的实惠，又能得到一种心理上的满足。
(2)自由付款式
自由付款形式即由消费者自选定价，自由付款。商家把商品的进价、运费及市场参考价一一标出，而商品零售价则由顾客做主。消费者记录下商品所标的进价和运费之后，一般在此基础上自行决定再加进一定的费用，双方协商一致后即可成交。
2不同商品制定同一价格 不少企业在进行定价时，将产品进行了归类整理，属于同类但不属于同种的产品也给予同样的价格。 对于一些花色品种繁多的商品，零售商如果根据不同品牌、式样分别定价，就必然出现一个庞杂的价格系列，这样往往给一些新来光顾的消费者带来选择时的心理困惑。出于这一原因，不少企业在进行定价时，将产品进行了归类整理，属于同类但不属于同种的产品也给予同样的价格。有些企业甚至将此种定价方式推到极至，以同一价格来出售不同的商品。
日本有一种“百元商店”，规定商店里所卖的各种商品一律以100日元价格出售，很快使商品畅销，成为日本目前最风光的产业。这种“百元商店”的生命力极强，在日本竞争激烈的市场上扎下根来，并得到发展。在“百元商店”里，货架上品种繁多，文具、玩具、化妆品、电器、日用百货、各类服装，可谓琳琅满目，应有尽有。这一定价方式在许多国家都能见到，主要适用于价格低廉的日用品。
六、国际转移定价
1转移定价的含义
转移价格(Transfer Price)是一种跨国公司内部交易价格，是指跨国公司根据全球营销目标在母公司与子公司之间或者在不同子公司之间转移商品或劳务时使用的定价方式。
转移价格具有如下特征：一是转移价格服务于跨国公司的全球营销目标和整体利润追求，并非转移目标真正的内在价值；二是转移价格是由公司少数高级管理人员制定的，并非通过市场供求与竞争机制来确定；三是转移价格仅在企业内部进行，不在对外营销中发挥作用。
了解转移定价的理论与方法，对于促进外商投资和保护合资企业的合法权益具有重要的现实意义。在许多大企业的跨国经营中，转移定价的运用呈增加趋势。例如，许多企业的出口渠道和进货来源都要依赖外商，加上对国际市场价格不了解，部分外商采取高价进口设备与原料而低价出口成品的做法，转移合资企业的利润，导致该企业亏损而外商盈利。这主要发生在一些发展中国家的合资企业中。有些外商独资企业则对进口设备和原料采取高价低报的做法，旨在逃避或少纳进口关税。
2转移定价的目的
(1)降低风险
转移定价有两种主要的避险方式：一是通过要求子公司提前偿还债务或者有意让子公司拖欠债务，以此转移子公司的资金，规避东道国货币汇率变动风险；二是通过高价向子公司提供产品或劳务，或者通过低价购买子公司产品或劳务，转移子公司的资金，以规避东道国对利润汇出的限制。因此，一般情况下利用转移定价规避风险，主要是针对汇率波动风险、外汇管制风险和政治风险等。
(2)减少纳税
跨国公司的子公司作为经济实体，在产品进入他国市场时必须交纳所得税。在各种税率既定的情况下，改变产品价值总量就可达到改变纳税水平的目的。对跨国公司而言，这一目的通常通过国际转移价格的灵活变动来实现。
如果某一国的所得税比率太高，某产品在由母公司向该国子公司转移时，可将转移价格定得高于市场正常价格，而在产品转移他国后，采取低位定价。这样一来，就使该国分公司的利润大大降低，从而减少所得税支出。再如当一国某类产品关税税率较高时，该产品在由母公司向该国子公司转移时，也可以通过降价来减少关税的数额。
必须注意，所得税的减少是以高进低出为条件的，而关税减少的前提是低进，利用转移价格逃避税收时，所得税与关税的同时减少是难以实现的，因而企业在考虑这一方式的使有时，必须进行综合权衡。
母公司可以低价向子公司供应原材料或产成品，以高价回收其产品，使该子公司能以价格优势赢得竞争。
(3)提高竞争力
如果跨国公司在某国的子公司处在激烈竞争态势中，为了增强该子公司的竞争实力，母公司可以低价向其供应原材料或产成品，以高价回收其产品，使该子公司能以价格优势赢得竞争。事实上，相当一部分跨国公司采用动态的转移定价，旨在应付不同的市场竞争情况。跨国公司为了提高某种产品在某国市场的竞争力，最基本的方法是以低价将这种产品售给在当地的子公司，使当地子公司在价格上处于竞争中的有利地位。
同时也应考虑，通过灵活调整转移定价虽然能较好地实现公司整体利益最大的目标，但由于跨国公司人为地操纵转移价格的目的是为了提高整体利润，在实际运作中，不可避免地会使子公司所在的国家蒙受损失。因为它通过转移价格逃避了在某些国家的纳税，减少了这些国家的税收。所以各国税务当局对跨国公司运用转移价格的情况一般都十分关注，跨国公司已很难随心所欲地制定转移价格，以达到利润最大化的目的。比如，有些国家政府做了严格规定，要求跨国公司在制定转移价格时严格遵守公平交易原则，使转移价格接近市场价格。
3影响转移定价施行的因素
首先是各国政府的关注与限制。跨国公司运用转移定价逃避税收与规避管制的行为，必然引起有关国家政府的关注。出于保护本国利益的目的，各国政府经常通过制定相关的法律法规，限制或减少转移定价可能造成的损失。例如，东道国政府对跨国公司内部交易实行比较定价原则，以外部市场价格为依据，来确定相应的税负。又如，母国政府要求母公司与子公司之间的交易应使用局外价格，防止跨国公司利用转移定价逃避本国税负。
随着商标、专利和专有技术等无形资产在跨国公司内部交易中比重的增加，美国在税制改革时做出对无形资产转移的相应规定。欧盟、日本、加拿大以及韩国等国家或地区也纷纷响应，制定了相应的限制措施，以减少他国企业在实行转移定价时给本国带来的利益损失。
其次，转移定价也给跨国公司内部管理带来以下三方面的矛盾与困难。第一，由于转移价格是人为制定的，为了适应外部市场环境或者协调内部运行机制，就得在公司内部建立相应的转移定价体系，这不仅增加了公司内部管理的成本，而且也加大了公司内部运行机制发生故障的可能性。第二，转移定价人为地扭曲了子公司经营业绩和财务状况，容易造成母公司与子公司之间或者子公司与子公司之间的矛盾，给公司内部管理带来困难。第三，转移定价目标与动因的多重性可能导致转移定价的负效应，或者产生意想不到的副作用。例如，采取低价高报方式向子公司出口产品或劳务，以便从东道国转移出子公司的利润，但可能要向东道国多缴纳进口关税，或者要向母国多纳所得税。总之，跨国公司在采用转移定价时，必须同时从利与弊两方面来考虑。
第四节 惊心动魄的价格战
一、诚实降价造就一代船王 诚实降价可以提高企业的信誉、品牌的声望，因为诚实是企业经营的道德基础。 诚实降价可以提高企业的信誉、品牌的声望，因为诚实是企业经营的道德基础。诚实降价，主要是利用顾客求廉的消费心理，以价廉物美刺激消费，扩大销售，逐渐形成稳定的市场占有率，这是从企业的长远利益来考虑的。
一代船王包玉刚所取得的巨大成就在很大程度上应归功于他的“诚实降价”。
1955年，包玉刚成立了环球航运公司，花了近400万美元买了一艘已经使用了27年的旧货船，开始了他赖以成名的航运事业。当时离二战结束已有十年，经济发展十分迅速，单程运费很高，但包玉刚不为暂时的高利润所动摇，从经营一开始就坚持采取“低租金”、长期合同的定价方法和经营方针，他不仅希望用低价策略吸引顾客，增强竞争能力，而且更重要的是，他希望用这种方式来取得长期稳定的发展。包玉刚正是在这种经营思想的指导下获得成功的。他将刚买到的第一艘船以比同行低得多的价格长期租给一家信誉好、财务可靠的租船户，而当时的信贷业已经颇具规模，包玉刚通过合同抵押迅速得到了一笔可观的低息贷款。这样，包玉刚利用诚实降价不仅获得了顾客和银行的信赖，而且在他以后的30年里长期采用这种方法，终于成就了“一代船王”的伟业。
诚实降价方式在现实经营中很难看到，它需要企业克服高额利润所带来的诱惑，并且必须通过长期实行才能收到明显的成效，这恰恰是大部分企业很难做到的。
二、柯达公司的弹性定价法
商品价格与消费者的切身利益密切相关，而消费者与企业的关系又是不言而喻的。有时，商品的价格问题就直接决定了企业的存亡和兴衰。
价格是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和渠道义务不同，它的变化是异常迅速的，同时价格与价格竞争是许多营销商所面临的头号问题。所有盈利组织和许多非盈利组织都面临一个给自己产品或服务制定价格的任务。在营销组合中，价格是惟一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。这使得企业在给商品定价时必须综合考虑多方面的市场因素。
许多企业在处理定价问题时表现拙劣，不能依据市场变化及时经常地加以修改。他们的定价也没有技巧，而是过分地依赖成本，以成本为导向，而市场对价格的反应经常是很敏感的，如果定价不当，有时不但得不到消费者承认，还会引起消费者误解。因此在很多情况下，价格与其让市场营销部门来确定，不如由最高管理层经过调查了解来做最后定夺。
柯达公司根据市场的动态发展而采取的弹性定价方式是十分典型的成功案例。
美国柯达公司以生产和销售彩色胶卷而闻名于世，20世纪70年代初期，该公司使用突然的降价策略，在国际市场上抛售彩色胶卷，不少国外同行企业难以招架此强大冲击，纷纷破产，以致国际彩色胶卷90%的市场都被柯达公司所占据。
十多年后，富士胶卷崛起于日本市场，销售量占据了日本市场的近80%。柯达在进军日本市场之前，他们对日本市场进行过深入的调查分析，制定了精心的商业战略，他们不再是采取降价策略，而是反其道而行之。他们了解到大部分日本人对商品重质不重价，决定采用涨价策略，为此柯达公司专门以高于富士1/2的价格推销柯达胶卷，采用高价政策打响牌子进而与强手富士一争高下。经过五年多的角逐，柯达的高价策略收到了明显效果，在日本市场上与富士胶卷平分秋色。
可见，一味采取降价策略往往并不足以应对市场的挑战。如果企业强调的是商品的高品质，那么，即使给商品赋予较高的价格，也会得到市场的响应。其中的关键在于，定价策略的制定要与经营方针相一致，柯达公司的定价策略体现了弹性定价法的精髓。
三、小小“原子笔”奇货可居 当一种新产品面市的时候，由于“物以稀为贵”的消费心理，顾客常常不会太计较它昂贵的价格。 当一种新产品面市的时候，由于“物以稀为贵”的消费心理，顾客常常不会太计较它昂贵的价格。因此，销售商经常针对这种情况，以高于产品成本数十倍乃至数百倍的价格来出售，以获得高额垄断价格。
美国有一位名叫米尔顿·雷诺兹的企业家，在1964年到阿根廷谈生意时，发现了圆珠笔。其实，圆珠笔的原始设计早在1888年就已问世，只是当时商家没有对这种产品看好，因而也就没有批量生产。
经过市场分析，雷诺兹觉得这种产品颇具前景。他立即赶回国内，找到合作厂家，不分昼夜地研究改进，只用了一个多月的时间，就拿出了自己的样品，并巧妙地利用当时人们“原子热”的情绪，给该商品设计了一个精巧的名字——“原子笔”。之后，雷诺兹根据笔的特点和美国人追求时髦的性格，精心制定了促销策略。他拿着仅有的一支“原子笔”样品来到纽约的金贝尔百货公司，向公司主管们展示这种“原子时代的奇妙笔”的非凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。”公司老板被这支奇妙的笔打动了，当场拍板订购了2 500支，并在宣传时采用上述口号作为广告词。
面对这种成本仅0.5美元的新商品，究竟该如何定价呢？雷诺兹认为，这种产品在美国是第一次出现，奇货可居，高价格才能显示出这种笔的不同凡响，配得上“原子笔”的名称，并且没有竞争者，于是他果断地将价格定为12.5美元，零售商又以每支20多美元的价格卖给消费者。尽管价格如此高昂，圆珠笔却在一段时期内以其新颖、奇特和高贵的形象引来了市场的抢购风潮。金贝尔百货公司首次销售这种笔时，竟出现了几千人争购的壮观场面。此后订单像雪片般飞向雷诺兹公司，仅仅六个月的时间，就使公司获纯利155万美元。后来其他厂家蜂拥而上，产品成本下降到0.1美元一支，零售价也只卖到0.7美元，但雷诺兹已经获利不菲，开始寻找新的商机了。
弹性定价法要求定价者能准确把握市场的需求，它超越了传统的成本导向定价法，是一种更高形式的定价艺术。雷诺兹靠着不起眼的“原子笔”实现了暴富的神话，难道不能给予我们有益的启示吗？
四、休布雷公司精湛的定价艺术
涨价并非完全出于企业外部环境的原因。比如成本提高了，产品供不应求等，也会导致商品价格的上涨。尽管通常也有一些公开的通行的处理方法，比如成本提高了，可以减少回扣，压缩产品分量，减少、简化商品的功能，改变或减少服务项目，缩小产品的尺寸等，这些措施也可以使产品以原价销售而仍然有利可图。但如果是出于达到增加企业信誉，抵制竞争对手的目的，企业也可以主动提价。下面就是一个成功的例子。
作为美国伏特加酒的市场中营销出色的公司之一，休布雷公司生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场上的占有率达到23%，出于行业竞争的正常现象，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒差，但却采用了每瓶价格比史密诺夫酒低1美元的定价。显然这对史密诺夫酒带来了压力。
经过审时度势，休布雷公司做出的反应却出乎意料，他们采取了一个令竞争对手意想不到的反击战略。他们将史密诺夫酒的价格再提高1美元而不是降低1美元或更多。同时又新推出商标为“瑞色加”和“波波”的两种伏特加酒。前者的定价与竞争对手的新伏特加酒的价格一样，后者的价格则比竞争对手低得多。最终，休布雷公司大获全胜，有效地遏制了竞争对手的扩张。
高价意味着高质量已成为消费者较为常见的一种消费行为及消费心态。提高史密诺夫酒的价格无疑迎合了这种心态，使其以休布雷公司产品中高档品的身份出现在消费者面前，此举有着不给竞争对手抢先占领高档酒市场的效能，而且能使竞争对手的新产品沦为一种更加普通的品牌。
即使把竞争对手的产品沦为普通品牌，也不能让其独霸，休布雷公司推出与竞争产品同价的“瑞色加”酒，就是想达到这一目的。
如果休布雷公司仅采取上述两项战略措施，面对这种反击，竞争对手也可能把它的攻击目标再转向低价位伏特加酒市场。但休布雷公司预先进行了周密的筹划，以阻止对方转移战场，“波波”酒的一同推出，使对手完全处于被动的地位。
五、难以模仿的“U”型定价
定价经常表现为一种高级技巧，这也是许多企业称之为“定价艺术”的原因之一。国际上许多著名企业家往往对这一技巧运用得炉火纯青，其中的一个重要特征就是让其竞争对手无法模仿他的定价模式。索尼公司的“U”型价格就是其中的经典之一。
日本索尼公司于1955年试制成功了第一批晶体管收音机。这种收音机体积虽小，却具备传统产品许多无法比拟的性能优势。经过艰难的推销工作，新产品的订单越来越多。一天有位客户一次要订10万台，10万台在当时是个极大的数目，以索尼公司的生产规模而言，要在短时间内完成这一数量的产品难度极大。这就意味着如果接受这个订单，那么生产规模就必须扩大一倍。可是公司如果筹款扩大生产规模以后，不再有大量订货，就会带来资源浪费，很有可能导致起步不久的公司破产 。如何处理这一事件呢？公司领导人盛田昭夫想了又想，决定在价格上打主意，他根据公司的生产情况，设计了一个“U”型曲线价格，这在当时是绝无仅有的，具体方法是按原定价接受5 000台订货，曲线由此开始；如果达到1万台订货时，价格降至最低点位；超过1万台订货时，价格开始回升；订货达10万台时，价格更高。这一定价方式颇具匠心，完美地解决了类似的难题。
对于一般定价方法而言，订货数目越多，单价就越低。然而这种定价方法和一般的定价方法不一样。但是它也存在弊端，即很容易在企业开创时造成盲目投资，盲目扩大生产规模，同时造成生产不稳定，一旦对市场估计不足，带来的灾难性后果也是无法估量的。也正是由于这种原因，这一定价方式使得其他企业难以模仿。
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