众所周知，营销企划的定位非常重要。微软公司对“视窗95”的市场定位是“新新人类”，新奇、轻松、活泼的新潮形象被定为推广活动的基调，这一形象在随后的全球化推广中成为基石。
在媒介宣传方面，公司花费了很大的精力，他们包下了《今日美国》的大批版面在美国国内进行推广。
在针对法国的区域销售中，“视窗95”的标志被绘在国车雪铁龙轿车上，来象征“视窗95”的时尚和速度，引发了众多电脑迷的普遍关注。
在英国，微软于“视窗95”上市的当天，以60万美元的天价买下了登有广告的《泰晤士报》原发行量两倍的报纸，免费赠送给读者，成为该报百年来的历史销售量之最。这一举动除本身的宣传效应外，还引起了世界各大新闻媒体的关注，许多报纸都对这一盛况进行了长篇报导，增加了造势的效果。
在面对台湾地区的销售中，微软用著名歌星童安格演唱的广告歌《看未来有什么不一样》来做广告宣传，歌曲很快流行开来，“视窗95”也成为新一代经常提到的新名词。另外还以便利店7～11个店为主要销售点，它象征着这个软件不仅新潮、流行，还让人感觉到该软件像日常用品一样不可或缺。
除此之外，微软还选择了一些独具特色的营销方式。譬如，利用电脑网络主画面向全球资讯网的用户推介“视窗95”，这种最直接的宣传方式取得了很大效果。
在促销过程中，他们采用了特价、赠送、免费20小时播接账号等方式，还举行了规模宏大的记者招待会、新闻研讨会、产品展示会、有奖问答、免费上机操作等公共关系活动来推波助澜。
比尔·盖茨用2亿美元的天文数字投入到“视窗95”的营销传播活动中，并且恰如其分地把握了消费市场的各种微观环境和宏观环境，针对其差异性采用了各不相同但又适合于当地环境的营销策略。“视窗95”的成功，可谓企业全球经营中差异化营销的典范。
第一节 营销企划
一、市场营销与营销企划
1市场营销
市场营销经过了几个不同的发展阶段，其间人们对它的理解也各不相同。比如，最早的市场营销主要被看做是一种产品分销活动，即产品如何经由仓储、运输环节，从生产者手中到达消费者手中；以后，市场营销又被视为产品推广和促销活动。随着实践的发展和人们对其认识的不断深化，市场营销的内涵已经被赋予了更为广泛的意义。
我们通常把营销简单地理解为市场经营销售，它的英文原词是Marketing，指某种经济活动或经营活动。营销的内涵极为丰富，是企业在以消费者需求为中心的前提下所进行的一系列经营销售活动的统称。这些活动包括市场环境分析、市场调研、产品开发、销售渠道选择、促销、销售服务等。有些经济学家认为，营销是指一整套相互联系的经济活动，其目的在于满足消费者、企业和政府对商品及劳务的需求。营销过程包括市场调研、生产产品、产品定价、推销产品四个步骤。
营销活动的基本思想是在满足消费者需求的前提下，使企业获得更好的经济效益。
企业在营销过程中，必须明确其核心思想——针对顾客需求、保障企业盈利、综合营销因素。
(1)针对顾客需求
企业的全部经营活动都应坚持以满足消费需求为中心的原则。市场营销学认为，实现企业营销目标的关键在于正确判断与确定目标市场的需要与欲望，尽最大努力满足这些需求。
(2)保障企业盈利
这种目标是通过满足消费者的欲望而实现的，即通过满足需求来换取合理利润，以达到盈利的目的。企业经营的首要目的是获取利润，只有获取利润，企业才能得以生存和发展。
(3)综合营销因素
营销活动的实施应是各种策略的综合运用。据此，美国伊·杰·麦卡锡教授提出了“4P”理论，即产品(Product)、分销(Place)、价格(Price)、促销(Promotion)。此后，美国菲力普·科特勒教授在此基础上又增加了六个“P”，即政治权力(Power)、公共关系(Public Relations)、市场研究——探索(Probing)、市场划分(Partitioning)、优选即发挥企业自身优势和择优选定目标市场(Priortizing)、产品定位(Positing)。可见，市场营销是门艺术，是全方位的营销活动。
2营销企划
界定营销企划首先必须了解营销企划及其相关概念，这是重要的前提条件。
为了达到预期目标，就必须与市场建立密切关系，科学地分析市场、顾客及与之相关的各种因素。 营销企划是企业对将来要发生的营销行为进行超前决策。企业营销是一种以交换为目的的经营活动。为了高效地达成交换目的，企业有必要采取一定的策略和技术，使大众自觉地接受它，而在这个过程中，营销人员所做的分析、判断、推理、预测、构思、设计、安排、部署等工作，便是营销企划。
(1)营销企划的三大要素
①目标市场。目标市场就是在特定的环境下，与产品购买直接有关的顾客群。目标市场的选定可分为两大步骤：其一为市场细分，它是依据地理、人口、心理及行为等标准，将市场区分为不同的、有意义的、值得使用个别营销方案与努力的顾客群。其二为市场选定，也就是在考虑企业资源多寡，目前所处的市场地位，细分市场的发展潜力，并要考虑敌我双方的目标、策略以及优劣势等前提下，进行评估、选择，并集中力量于企业最能有效服务的细分市场的行动。
②市场定位。定位是指在潜在顾客的脑海中，创造出一个属于品牌本身的独特位置。在消费者的脑海中，会把品牌依产品级别划分等级，每个等级代表一种产品，等级里的每一阶代表一种品牌名称，通常都会有好几级。当然，每个消费者的阶梯排列顺序不尽相同，各有差异。
③营销组合。营销组合即产品、价格、配销及促销四个部分的组合。因此，我们可以根据目标市场的不同、定位的差异而调整营销组合的内容，发挥最大的营销效果，达成营销的目标。
(2)营销企划的特点
市场营销企划是一项系统工程，其任务是帮助企业调控有关因素。 ①系统性。市场营销企划是企业分析、评价、选择可以预见到的机会，系统地形成目标和开发可以达到目标的各种项目与行动的一种逻辑思维过程。它要求科学，强调周密、有序。市场营销企划是一项系统工程，其任务是帮助企业调控有关因素。比如市场营销手段，与市场需求及其他不可控制的有关因素，即市场营销环境，在相互影响、相互适应的过程中，实现动态平衡。
②动态性。市场营销企划是一种程序，一个过程。市场营销企划不同于市场营销计划。后者是对市场营销企划结果的一种表述，从某种意义上说是一份市场营销企划书。市场营销企划是指“策定市场营销计划”，它的重点是规划或计划的过程。
③可操作性。市场营销企划的任务不仅要提供思路，而且要在此基础上产生行动方案，也就是发展出可以指导实践的市场营销计划。市场营销企划同样需要创意的支持，但不能只是一种空想，必须具有很强的可操作性，创意必须转化为可以实现的设计。
(3)营销企划的目的
①促进经营活动的统一化。营销企划方案强调的是企业的整体组合，而不是各部门的自行其是，也就是说，它规定了企业经营的整体框架。在营销企划的目标确定后，企业的产品、定价、分销和促销策略都必须根据整体营销方案来制定并付诸实施。
②使资源利用效率最大化。合理调配、运用各种资源也是营销企划必须考虑的重点内容之一。通常所说的资源包括物质、信息和时间三大方面。
物质资源是首先想到的可利用资源。企业员工数量、原材料、生产设备、产品的科技含量、资本额以及员工的知识等都属于物质资源的范畴。
信息资源主要包括市场需求、竞争者的举措、同类产品等方面的资源。
时间资源的观念来源于——时间是资源而不是限制。只有将时间当做一种资源利用，才能对未来做出更好的规划，使企业处于主动地位。如果将时间当做一种限制，则只能永远是追赶时间，企业处于被动地位。
③使经营风险最小化。营销企划可以帮助企业尽可能地避开各种风险和潜在威胁，帮助企业充分挖掘各种潜力，使企业最大限度地稳健发展。
④增强企业的竞争能力。一个好的营销企划方案必须能充分发挥企业的自身优势，利用一切可以利用的条件和机会，最大限度地保持企业的主动性，使企业在竞争中尽可能地占据优势，有如战场上要战胜势均力敌的对手就要有周全的作战谋略。市场上要压倒具有实力的竞争对手也要有周密的营销企划。
(4)营销企划分类
依据不同的条件，营销企划可以分为以下几种类型：
①按营销企划目标的层次可分为：战略企划和策略企划。
②按营销企划起作用时间的长短可分为：全程企划(贯穿于企业营销的全过程)、阶段企划(适用于企业营销的不同阶段)和随机企划(在企业营销的某一时点随时企划)。
③按营销企划的组成部分可划分为：CI企划、企业营销组合企划、市场拓展企划、产品服务开发企划、营销诊断企划等。
企划活动的具体过程由两大部分组成，即市场环境分析部分和营销方式制定部分。前者为营销企划的基础，后者为行动方案，二者首尾呼应。营销企划的最终表现形成为文字报告形式，即营销企划书。与营销企划活动相应，营销企划书主要由市场环境分析和营销活动设定两大部分构成，它们都是必不可少的。
时限也是营销企划必须考虑的一个重要因素。一般而言，时尚品、季节性产品，营销企划的时限短；技术性强、高档性产品，营销企划的时限长。营销企划时限的长短因产品市场生命周期的长短和营销企划的目标、营销企划的类型不同而各异。战略规划类的营销企划一般时限为3～5年、5～10年，随机性企划为一季度至半年左右。
二、消费者行为分析
1消费者市场需求特点
(1)多样性
消费者对消费品的需求是千差万别的。由于消费者的收入水平、文化程度、职业、性别、年龄、民族和生活习惯的不同，自然会有不同的爱好和兴趣，这就会带来消费需求的多样性。
(2)发展性
随着物质文明的高速发展，人们对商品和服务的需要也在不断发展。过去消费讲求价廉、实惠，现在追求美观、舒适；过去未曾消费过的高档商品进入了消费；过去消费少的高档耐用品现在大量消费，等等。
(3)伸缩性
基本的日常消费品需求的伸缩性比较小，而高中档商品、耐用消费品、穿着用品的装饰品等选择性强，消费需求的伸缩性就比较大。这表明在数量、品级等方面均会随购买水平的变化而变化，随商品价格的高低而转移。
(4)层次性
人们的需求是有层次的，一般说来，总是先满足最基本的生活需要(生理需要)，即满足生存的需要，然后再满足社会交往需要和精神生活需要，即满足生活和价值体现的需要。也就是说，消费需求是逐层上升的，首先是满足低层次的需要，然后再满足较高层次的需要。各个层次之间虽然难于截然划分，但是大体上还是有次序的。随着生产的发展和消费水平的提高，以及社会活动的扩大，人们消费需求的层次必然逐渐向上移动，由低层向高层倾斜，购买行为更多地是为了满足社会性、精神性要求。
消费需求具有时代性，它常常受到时代精神、风尚、环境等影响。
(5)时尚性
消费需求具有时代性，它常常受到时代精神、风尚、环境等的影响。时代不同，消费需求和爱好也会不同。例如，随着文化水平的提高，对文化用品的需要日益增多。
(6)可塑性
社会政治经济的变革、生产部门和流通部门的广告宣传、道德风尚的倡导、经营战略的调整、生活和工作环境的变迁等，都有可能引发消费者的需求发生变化和转移，使潜在的欲望和要求转变为明显的行为，使未来的消费需求变成现实的消费需求，使微弱的需求变成强烈的需求。这表明，消费者需要的产生和发展，与客观现实的刺激有着很大的关联。正因为消费者需求具有可诱导性，企业或营销者不仅能够充分发挥自身的优势，组织开发适销对路、价质相宜的商品来满足消费者的需要，而且通过组织一定的商品，并采取适当的营销组合策略来引导和调节消费者的需要，以引导市场朝着企业所希望的某一方向发展。
(7)可替代性
企业在确定经营商品的范围和结构时应充分考虑到消费需求的关联性，甚至店址的选择都要考虑到毗邻企业的经营品种和服务项目。因为消费者为满足需要在购买某一商品时往往会顺便购买相关的商品，如购买一套西服时，可能顺便购买衬衫、领带、皮鞋等，而购买皮鞋时，又可能顺便购买鞋带、鞋油、鞋刷等。
关联性导致了商品的可替代性，这种替代性使消费品市场常常出现某种(某类)商品销售量增长，而另一种(一类)商品销售量减少的现象。例如，对肉、鱼、禽、蛋等动物类食品的需要增多，对粮食、植物油的需要就会相对减少；消费者对洗衣粉的需要增加，对肥皂的需要就会相对减少。
2CS理念
CS即顾客满意度(Customer Satisfaction)，是营销学中新兴的概念之一，源于日本企业中的顾客满意战略，旨在建立顾客至上的服务系统。
CS战略能给企业带来以下好处：
①塑造顾客忠诚度。为了使顾客满意，企业必然会采取各种措施，提高自身的竞争力。而顾客满意又会使顾客对企业产生忠诚感，进而更多更经常地选购令其满意的产品，因此可以减少企业经费，获得价格优势，降低交易成本和沟通成本，增加企业效益。CS战略要求企业的供应商、特许经营店业主、雇员或其他关联人员共同向顾客提供他们所期望的高价值。正因为如此，高明的企业都在寻找通过顾客满意所创造的市场机会。例如，麦当劳推出了“CS＝QSC＋V”，通过质量(Quality)、服务(Service)、清洁(Cleanliness)和价值(Value)达到顾客满意。
②增强企业竞争力。满意的顾客不但对企业及其产品忠诚，而且这种忠诚能够保持，即使在企业出现困难时，这些顾客也会在一定范围和一定时间内对企业保持忠诚，他们不太可能立即转向其他产品或选择新产品，也不会为了更低的价格而抛弃原来的产品。从而给企业提供喘息的机会，缓冲困难的时间，使企业安全渡过难关。
③提高企业的应变能力。顾客的需求随着时代的发展在不断变化，如何抓住这一变化并去满足不断产生的新需求是许多企业在发展中遇到的新问题。因为以令顾客满意为目的的企业由于平时所做的工作能够预测到顾客需求的变化，而且满意的顾客一般也会给企业改变做法的时间。所以，顾客满意最大化对解决这一问题具有现实意义。例如，瑞士航空公司一直以来都具有较高的顾客满意度，但在适应顾客新的需求，如介绍售票分级情况，制定常客计划，加宽头等舱座位等方面都落后于竞争对手，而顾客们仍乘坐它的航班，同时在这些方面提供了大量的反馈信息，这使航空公司能够有充足的时间来制定应变措施。
企业必须千方百计提高顾客满意程度。只要顾客需求得到满足，顾客的满意度必然会得到相应的提高。为此，企业首先要了解顾客个性化需求，及时向顾客提供优质的产品和良好的服务，这是赢得顾客满意的基本条件。其次，要向顾客提供需要的各种附加利益，包括为赢得顾客好感而使顾客利益实现最大化，在同等条件下赢得顾客的忠诚度。另外，要建立企业与顾客之间双向的、畅通的、有效的信息交流通道，使企业能够随时与顾客和潜在顾客取得联系，并为顾客提供信息反馈渠道，倾听来自顾客的意见和建议。
CS理念可按以下方法来实现：
通过发现顾客的潜在需要并设法用产品去引发这些需要，使顾客感受到意想不到的满意。 ①通过发现顾客的潜在需要并设法用产品去引发这些需要，使顾客感受到意想不到的满意。站在顾客的立场上而不是站在自身的立场上去研究和设计产品，尽可能预先把顾客的“不满意”从产品本身(包括设计、制造和供应过程)去掉，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品身上创造顾客满意。
②提高服务质量，最大限度地使顾客感到安心和便利。发达国家一些公司的服务口号是，24小时内把零件送到世界任何地方。例如，德国大众汽车公司周到的售后服务，曾一度是日本汽车商学习的榜样，例如在某一型号的最后一辆汽车出厂15天内，大众汽车公司能保证所有的必要配件。
③要把处理好顾客的意见视为对创造顾客满意的推动。重视顾客的意见，让顾客参与决策。据美国斯隆管理学院调查，成功的技术革新和开发新的产品中，有60%～80%来自顾客的建议。美国苹果计算机公司与800名消费者建立定期联络关系，让他们通过公司的免费电话提供意见。同样地，宝洁公司首创了顾客免费服务电话，顾客向公司打去有关产品的电话时，总是一律免费。公司对来电都给予答复，而且对电话进行整理分析与研究。这家公司的许多产品改进设想就是来源于“免费电话”。
④提高顾客“回头率”。企业最好的推销员应当是那些从产品和服务中获得满意的顾客。因此，给老顾客以关怀更能打动他们的心。有一位名叫吉拉德的德国汽车经销商，每个月要寄出超过一万张的卡片，任何一位从他那里购进汽车的顾客每月都会收到有关购买后情况的问询。据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会影响25个人的购买意愿，而争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本的六倍。一个满意的顾客会引发8桩潜在生意，其中，至少有一笔会成功 。
⑤使企业和顾客亲如家人。IBM是享誉全球的电脑帝国，这家公司也以忠诚为用户服务而著称。一次，由于顾客突然要求会面，致使总经理宁愿延误与自己公司的董事长会晤而首先保证同顾客会面，此举使公司信誉大增。
⑥根据市场进行企业内部调整。首先，组织要对顾客的需求和反映具有快速反应的机制。其次，组织内容要保证通畅的沟通，并且要营造鼓励员工创新的组织氛围。
三、SWOT分析法
1SWOT分析法概述
SWOT分别代表企业的长处(Strength)、弱点(Weakness)、机会(Opportunity)及威胁(Threats)。把以上四点综合起来全面考虑和评估企业营销环境的方法就是SWOT分析法。
能否使企业实现最大盈利，取决于企业长处能否得到充分发挥。威胁是机会的反面，指环境的可能变动带给企业不利的后果。评估威胁可用发生的可能性及对企业造成的严重性来评估。例如货币升值，将减低出口导向企业的竞争力。
2SWOT分析的内容
现在，我们可把前面所做的长处、弱点、机会、威胁的各项结论进行一个综合的概括。掌握外在环境带来的机会及威胁，即掌握企业必须要做什么；掌握企业的长处及弱点，即掌握企业能做什么，SWOT能简洁清晰地反应企业所处的市场地位，这种分析方法也为一般企业所经常采用。 SWOT分析能明确反应企业目前所处的市场地位及企业未来面临的机会及威胁。 SWOT分析能明确反应企业目前所处的市场地位及企业未来面临的机会及威胁。它可通过以下四个方面来具体分析：
(1)分析企业的外部环境
它主要是分析现实中各种外部因素对企业的影响。包括大的市场环境和行业环境。
(2)分析企业的内部环境
通过前期业绩及策略的检讨、长处及弱点分析，来了解企业的内在环境。
(3)确定企业发展方向
根据未来将可能面临哪些重大的市场机会及遭遇到哪些威胁，从而列出企业未来该朝何处发展的行动步骤。
(4)确定重点发展项目
彻底分析企业的长处及弱点后，据此认定发展的方向中，有哪些项目是企业应该重点发展的。
3SWOT分析的流程
企业进行SWOT分析可按以下步骤来实施：
(1)市场调研
SWOT分析实质上是对企业进行全方位的解剖，市场调研也就是外部环境资料和内部环境资料两方面的考查，可以划分为三个部分：宏观环境的调研；行业环境的调研；微观环境的调研。
(2)调研信息的整理和分析
把收集到的宏观环境、行业环境和微观信息汇总，再分析信息的含义，看其是表明了企业面临的是机会还是威胁，以综合评判企业的优势和劣势。
(3)对具体业务进行定位
经过上述分析后，再看企业某一项具体业务面临的环境是机会多于威胁还是威胁多于机会，企业在这项业务上是处于优势还是处于劣势，从而确定其市场定位。
(4)制定营销战略
对业务进行市场定位后，就可以根据其具体情况制定相应的营销战略和企划方案，决定企业是否应加大对这项业务的投资，然后制定产品组合、促销组合等各方面的具体战略。
4SWOT分析容易产生的弊端 SWOT分析法将机会、威胁、优势、劣势结合起来，全面地剖析企业的内外环境。 SWOT分析法将机会、威胁、优势、劣势结合起来，全面地剖析企业的内外环境。但是在实际分析中必须注意以下两点：
(1)不能将机会与威胁极端化
SWOT分析法将机会与威胁作为企业外部环境的两极，就忽略了机会与威胁因素都很多或都很少的情况。其实，外部环境中的机会与威胁并非互相对立、非此即彼的两个极端，两者可以共存。
首先，影响二者的因素太多。如前所述，这是风险型业务。企业在处于劣势的情况下要做好风险收益分析，如果发现风险收益率可以接受，则应采取防卫战略，通过合资与合并的方式来获取优势；如果发现风险收益率不能接受，应采取退出战略。企业在处于优势的情况下应着力扩张，通过合并与兼并一方面扩大规模，另一方面提高企业的抗风险能力。
其次，对于成熟性业务，机会与威胁因素都很少。企业在处于劣势的情况下则应采取防卫战略，在处于优势的情况下应采取扩张战略。
(2)不宜将机会与威胁具体化
企业在运用SWOT分析法时，要注意与企业的机会威胁分析、优势劣势分析结合起来使用，这样才能全面地分析企业所面对的外部环境和自身的内部环境。SWOT分析是综合性分析，不能详细列出企业的优势与劣势，这样就不利于企业采取相应措施化劣势为优势，获得在市场竞争中的有利位置。
四、确保营销企划的高效运作
市场营销企划的结果，应形成具体可行的市场营销计划。而从营销企划的过程来看，大致可分为企划定位、市场调研、形成企划创意、拟订企划案、撰写营销企划书、方案实施六个步骤。它们是营销企划顺利实施的保障。
1营销企划的定位
并非所有的企业都以立即获利为目标，有的以长远获利为目标，有的以维持生存为目标。
(1)分析企业目标
并非所有的企业都以立即获利为目标，有的以长远获利为目标，有的以维持生存为目标。一般来说，企业营销企划通常要满足以下几种需要：
①生存的需要。许多时候，企业会面临资金无法周转，产品滞销，员工情绪低落，或者因产品更新换代而导致大量产品积压，企业应该以生存作为第一目标，而把利润、市场占有率、质量等目标放在其后，这是理所当然的。对此，企业往往比较重视当前最高收入和最高销售额等指标。比如克莱斯勒公司在20世纪70年代由于巨额亏损，只好把维持生存作为主要目标，企业为此进行了大量的努力。
②短期利润最大化的需要。某企业在推出一种产品时，就计划在将来的某一时间推出另一种替代品，此时该企业就把获得当前最高利润作为企业的第一目标。许多企业都把获得当前最高利润作为首要目标，此时企业的各项企划必须围绕这一目标进行。
③市场占有率最大化的需要。有些企业先以低价占领市场，提高市场占有率，即使亏损也在所不惜，等竞争对手都被打得落荒而逃后，逐步提高价格，从而提高利润。但因为目前利润的高低，仅仅代表企业本身的绝对效益，并不能表示企业比竞争对手做得好。比如某一企业的目前利润比过去增加了，这也可能是由于宏观经济形势的好转，此时如果企业的市场占有率增加了，就可能战胜竞争者，如果市场占有率下降了，企业相对竞争者而言就是损失。
④质量最优化的需要。某些企业把生产最优异产品作为最主要目标，是出于树立市场领导者形象的需要，以保持长久的竞争实力。比如罗尔斯—罗依斯公司对质量和技术的追求简直到了如醉如痴的地步，认为市场需求、产量利润都没有技术的至善至美更为重要，而这正是该公司能够保持持续发展的关键。
(2)营销目标定位
营销企划定位即对营销目标的界定，它是整个营销企划的基础，后面的操作流程都是建立在此基础之上的。
一般来说，企业的基本营销目标大致有以下两类：
销售增长是企业发展的基本前提，在成本不变的前提下，销售增长可以使企业的盈利上升。 ①销售量。销售增长是企业发展的基本前提，在成本不变的前提下，销售增长可以使企业的盈利上升。它是现代企业市场营销策略的直接目标，用销售量的增长和销售额的增长来表示，反映出企业完成营销目标的能力。但要注意的是，对销售目标确定行动方案时，除了注意销售量的变化外，还应注意价格变化对于不同的产品造成的不同影响以及由此而造成的销售额变化。在产品价格不变的情况下，销售额与销售量的增长是一致的，假如产品的价格发生变化，销售量与销售额的增长就会不一致。如果产品价格下降，但产品需求弹性很大，价格下降带来的消费者增长足够大，则仍旧可以造成销售量及销售额上升的良好结果。假如产品价格上升，销售量下降，但只要该产品的需求弹性不大，消费者因价格上升减少的不多，就可以保证销售额继续上升。
②市场占有率。现代企业市场营销策略的主要目标体现在企业占有市场的广度和深度，它是企业营销活动在市场方面达到的成果，一般用市场占有率来表示。在新产品的开发、原有市场的占领、国际市场的开拓、产品竞争力的提高等方面，市场占有率是企业绩效评估的主要指标。
如果企业忽视或不重视市场占有率，则无异于削弱自身竞争力，因为当市场已被别人占有而再去夺回往往是很困难的。市场占有率主要依赖于消费者的品牌忠诚度和相对稳定的销售渠道，所以企业在刚刚进入一个新的市场时，市场占有率很难迅速提高。但一旦形成自己的市场，就可以稳定地发展。市场占有率的提升需要企业在促销、分销上有较大的投入。
在市场不景气的情况下，企业的销售量出现了下降，但只要该企业的下降幅度低于市场同类商品成交额的下降，就说明企业的市场占有率扩大了，企业的竞争能力增强了。
采用市场占有率指标的原因在于，由于营销环境的复杂性，企业销售增长并不能完全反映企业营销实绩。有时企业自身的销售量出现了增长，似乎是件好事，但如果这个增长率低于其他同类企业的销售增长率，则说明企业的市场占有率下降，竞争实力削弱了。这时企业就应更多地考虑如何改进自身的营销策略。
(3)企划定位的要求
具体体现在以下两个方面：
①以事实作为依据。确定营销策略之后，还要加上一个简要的资料依据。凡是同销售及利润目标有关的其他任何支持性资料，都应包括在营销计划的附录中。此资料依据只需摘录最后确定销售目标所使用的过程、假设、考虑因素等要点即可。确定销售目标时，计算过程中虽然没包括这些资料，但也涉及每年的利润目标的估算。
②适时进行动态调整。如果营销计划遗漏了具有销售潜力的目标市场、企业没有足够的资金、竞争态势比预期的要激烈、消费需求不足等，这些对预测的销售目标都有不利的影响。所以，营销计划一经写好后，销售目标可能还会修正。
营销计划写好后，应该使销售目标保持可变动性。这样将有助于在适当时机，以可获利的方法来提高销售额和控制费用。
2市场调研
(1)市场调研的程序
市场调研是由发现问题开始的，问题的发现是解决问题的第一步。 ①确定主题。这一过程包含了三个小步骤：发现问题→定义问题→确定主题。营销调研过程是由发现问题开始的，问题的发现是解决问题的第一步。因此，最初的步骤是发现问题而非定义问题。发现问题之后，调研者才可考虑确定主题。在营销工作中，这个“问题”并不一定意味着市场机会，如新的细分市场的发现。事实上，调研的任务可能是澄清一个问题、确定一个机会，或监视和评价目标的运作情况。有人说，明确问题就等于问题解决了一半。的确，良好的主题确定为调研活动提供了明确的方向，从而能列出调研的目标。
②设计方案。调查方案具体包括基本调研方法的选择、调研队伍的组织与控制、受访者的接触方式、成本预算等。它实际上是一个收集与分析所需信息的方法与程序计划，是调研行动的指导框架。
③确定样本。这一阶段可以用提出问题和解决问题的方式来实行。比如，怎样选取样本？这涉及抽样技术问题；抽取什么样本？对问题的回答需要明确目标市场；抽取多大样本？一般而言，样本数目越大准确性越高。
④搜集资料。在这一阶段，应注意对调研人员的控制与监督。由于选择的调研方法不同，资料搜集技术的要求也不相同，如观察法就不必涉及争取被访者的参与技术。
⑤整理和分析资料。分析的技术是根据营销企划的需要而选择的，主要任务在于将原始数据转换成能说明某一问题的加工信息。因为一旦实地调查工作结束，这些原始信息必须通过整理与分析，以回答营销企划所提出的问题。这一过程通常是从数据的编辑与计算机输入开始的。数据的编辑包括检查数据的可靠性、数据分类汇总、数据误差处理等。然后，将编辑好的信息输入计算机以供分析。
⑥调研结论与报告。有许多调研报告常常堆砌一大堆原始数据而没有结论，这是不容许的。调研者必须在调研工作结束时说明这些数据对营销企划而言意味着什么，这也是调研报告的核心内容。大多数的调研都是应用性调研，因此，其调研目的在于为营销决策服务。
(2)市场调研的常用方法
①实地走访法。实地走访是市场调研中的一种最基本的调研方法。它包括与调查对象进行各种形式的面谈、访问和其他形式的不见面的直接访问。它是通过与调查对象直接联系，以实地走访的方式收集所需的情况和信息。与调查对象进行面谈是一种最简单易行的调查方法。最常见的有两种形式：一是召开座谈会。开会前，应事先向邀请对象发出调查提纲或调查表格，使与会者对所要调查的内容事先有所了解和准备，这样就可以使会议开得卓有成效。这种方法形式灵活，企业可以召集用户中有经验或了解情况的人，通过开座谈会的形式收集有关情况和资料。二是个别访问。对处于不同社会环境、社会地位和不同消费层次的消费者、用户或有关人士进行个别访问也是目前常见的一种方法。当然，进行个别访问需要访问者有比较高的谈话技巧。它可以通过边调查边观察的机会，在调查对象的不知不觉中了解所需要的信息资料，觉察调查对象的愿望、情感、购买意图以及各消费层次的不同需求情况。通过面谈所得到的信息一般来说更加直观，可信度更高。
②专题调研法。这种调查方法通常是由调研者选定某个或若干个市场进行产品试销，观察消费者对产品的质量、设计、品牌、包装、价格和性能等方面的反应。即对产品的适销程度进行测定，通常在一定范围的市场内进行，或通过举办各种展览会设立新产品试销门市部，或在某商场设立专柜等形式进行试验，从而在调查试验中取得第一手信息资料，它对于最终目标的确定至关重要。
③对象观察法。这种方法一般用来观察消费者对产品的式样、花色、包装的反应及所表现出的购买欲望的强弱、购买动机的倾向等。这是对调查对象的行为、反应及感受进行现场观察、记录，用以收集资料的一种方法。由于调查对象事先不知道，所以心理状态比较自然，表现的行为和反应也比较真实。它又分为直接观察和行为记录两种形式。直接观察就是调研者亲临现场，对调查对象进行直接观察。当然，这种方法也可用来了解竞争对手的有关情况。行为记录法是近年来企业经常采用的一种方法。目的是了解消费者的购买行为和对不同产品广告的注意力所在。一般是在征得调查对象的同意后，在其家中或其他活动场所安装电子自动记录装置记录调查对象的活动。
3形成企划创意
通过直觉和经验所产生的“点子”，可以算是创意的发现，却不能当做创意。在创意的发现过程中，实际上能够发展成创意的，只不过几分之一而已。在占有资料的基础上，经过整理和分析，创意会逐渐浮现。而这些创意，在进入企划案中，化为实行计划的阶段时，又会经筛选后去掉一部分。
上述创意的发现必须化为真正的创意。有时，以企业现况、企划主题的宗旨等来一一过滤这些创意的发现，并予以分类，以是否容易实行、是否有效、是否正适合季节等来评价，或许都可以被采用。然而，由于内容还不够明确清晰，因此还不会有任何一种创意的发现被当做企划创意而纳入企划案中，创意的发现就只是初期的创意胚胎。
创意的发现如果不能成为具有实行可能性的创意的话，最后往往都会消失。上述方案在企划会议中作为提案提出，总比还在创意的发现阶段具有更高的说服性。这样一来，创意的发现便化为能够纳入具体企划内容中的创意。因此，被采用的可能性也就提高了。
凭借对企划主题组合假设、注入梦想以刺激创意的方法，是一种脱离现状、否定现状的做法，看来似乎简单，但对很多具体情况而言，却很难做到。“这怎么可能呢！”“简直无法想像”，于是又回到维持现状，继续发想点子的老路。
把握每一次机会，大胆训练和尝试是很重要的。对于企划人来说，无论多么小的企划主题，都应该经常隐藏着把梦想注入其中的欲望。所以，经过这种梦想、空想力、构想力的训练之后，脑海里自然会浮现一种企划实现时的印象，使得灵感闪现而构成了企划的暗示、联想。
4拟订企划案
(1)制定企划案
要将好的策划创意具体化，把它展开成行动方案，可以通过以下程序来实现：
①细化方案。即方案具体化。方案具体化，主要是对以下各项内容加以明确：营销目标、实现营销目标所需要的条件、营销方案企划的步骤与时间、营销战略与战术、营销方案企划的人员与经费、营销企划方案的效果与评估、营销企划方案实施的附加条件。这是营销策划中最重要的一步，也是整个企划过程中最困难、最有意义的环节。
在营销企划方案具体化的过程中，其可行性问题更加明显地凸现了出来。任何一个方案均受人力、财力、时间等的限制，一个创意若不可实现，那么创意就成为空想，变得毫无价值。
企划方案是否能顺利推行并执行到底，与管理者的信任与支持程度密切相关。如果对企划方案的信心不足，该企划方案的行动计划就难以实施到底。因此，在制订行动方案时，还要十分重视管理者的态度。
同时，拟订方案必须与有关部门沟通、协调，请各部门的主管共同参与，尽量使企划方案得到各方认可，这样，方案才会得到各部门的全力支持，收到事半功倍的效果。企划方案倘若得不到相关部门的参与、支持和认同，在实际执行时，往往会左右牵制，时时受阻。
②安排实施日程。行动方案都应注意时间性。各项任务何时开始，何时结束，都要十分具体，应有行动日程表。
创意、企划方案制作、方案的实施不能无限期地拖延。每一步骤的开始与结束均要有时间界限，只有这样才能保证企划方案能够按时、按质、按量地进行。因为有时企划创意修改意见会不断地出现，决策层也不断有新的指标，频繁修改企划方案将会永远不确定，更谈不上实施，最终可能导致企划的失败。
(2)筛选企划案
如果有多种构想，可以根据不同的取舍选择和组合方式，做出几种不同的企划书。一般说来，企划者自信的企划书，内容比较扎实，同时会更具有说服性，即使被人提出质疑，也有信心说服他人。所以，在面临难以取舍的情形时，企划者可优先选择自己最有自信的创意组合和企划书。如果对任何一个企划书感觉都不特别自信，觉得每个企划书都有优缺点，那就选择企划者最喜欢的那个。对于企划者自己最喜欢的企划书，即使不那么自信，企划者也可以方便地用自己喜欢的技法和模式，使它变得具有特色。
对企划书的选择也十分重要。一方面要考虑到企划者的主观愿望，另一方面还要采取客观标准、方法进行选择。例如，可以用企划书实现的难易程度来进行选择，还可以用最低费用效果比进行选择。所谓费用效果比，是指预计实现企划所需要投入的总费用与预计实现企划得到的总效果之比。该指标能够比较客观地表明企划效率的高低。通常，费用越少，效果越高，表示企划效率越高。
5撰写营销企划书
撰写企划书是十分重要的环节。当企划方案确定后，就要将其撰写成书面材料，以供决策层审批和实施人员依案操作。 身为企划者，不仅需要具备产生杰出创意的本事，还必须将创意整理为企划书，向组织提出，经审议通过，以便在实行时得到强有力的支持。 企划者必须时刻努力提高“企划书立案能力”。因为身为企划者，不仅需要具备产生杰出创意的本事，还必须将创意整理为企划书，向组织提出，经审议通过，以便在实行时得到强有力的支持。
一般说来，企划书在形式上通常包含企划的名称(企划主题)；企划的主体；企划的时间；企划目的及企划内容的概要说明；企划内容的说明；实行企划的程序及时间、人员、费用、作业等的计划表；企划的期待效果、预测效果；企划立案的原因、结构说明；对本企划问题的想法；参考的企划案、资料、过去的实施案例等；有关企划实施时，应注意事项、要求事项。
为什么需要包含这些项目呢？因为企划书是为了“向别人说明企划案，以说服别人，获得认可与支持”，要做到这一点，企划书必须具备较强的逻辑性和可操作性。
6方案实施
(1)实施的两个步骤
①模拟操作。企划案在正式实施之前，需要进行模拟操作。它通常是企划者根据已经拟妥的预算表与进度表，运用“图像思考法”，模拟出企划案实施的布局与进度。所谓“图像思考法”，就是用人类图像思考的本能，把未来可能的发展，在大脑中提前“演习”一遍。
通过“图像思考法”，不但可以预测未来企划案的过程与发展(可借机修正缺失)，亦可预测企划案实施后的效果。此时，你的脑袋就像一部放映机，把企划案的布局进度，事先在脑中播放一次。
②分工实施。这时，整个企划案才从“构思”落实到“动手”的阶段。一方面，企划者把各部门(营业、生产、人力资源、财务、总务等)的任务加以分配，分头实施；另一方面，根据修正妥当的预算表与进度表，对企划书的每一步骤予以落实。
企划案写得再好，若执行不彻底，还是达不到实际的效果。企划者应运用组织、协调与说服的能力，使各部门既相互分工又能合作，让企业的整体战斗力发挥得淋漓尽致，这是企划方案得以实施的关键步骤。
(2)实施过程中的考核
实施过程中的考核是必需的，因企划内容的不同而会有千差万别。 实施过程中的考核是必需的，因企划内容的不同而会有千差万别。例如，某家企业选择了特定的地区，实施新产品试销的企划案，这种新产品对旧产品做了大幅度的改良，在外观、性能和价格上，都具有区别以往产品的地方。
A地区在15家零售店里，把旧产品收起来，在店里只摆设新产品。广告特别强调新产品的性能，时间是三个星期，把重点放在由店员来引导顾客。B地区则打算在同等规模的20家零售店，把新产品和旧产品并排陈列出来，并以广告强调新产品的外观，以显示与旧产品的差别。试销期同样预定为三个星期。
这次试销活动由总公司营销企划部门策划。其主要目的是希望由B地区获得新产品和旧产品的比较资料，而由A地区观察新产品对顾客的吸引程度和店员引导的效果。企划部门与地区分公司充分协调后，决定企划的实施工作可以交由具体部门来全权负责，负责实施者是A、B地区的分公司营业员。
在实施阶段，有必要再一次将企划意图向执行人员深入地讲解。不然的话，则可能在实施阶段出现产品变质，或没有完全按照企划意图进行的情况。因此企划者在这三个星期试销实施期间，至少各访问A、B地区两次，尽可能观察实施试销中的零售店状况，并和A、B地区分公司的负责人，就企划实行经过的情形、发生的问题，进行交流和磋商，以考核企划实施的成效。
同样也有做类似的新产品试销的一家企业，在某地区获得了非常理想的销售记录。然而因为成绩好得出乎意料，使企划者大惑不解，于是到现场做彻底调查，发现该地区新产品的购买是事先约好的。原来是负责营销的人员，拜托认识的亲友和厂商大量购买试销品。
之所以会出现这种情形，是因为地区营销员不了解试销的意义，以为试销产品卖得好坏，会影响自己的成绩，因此出现了“作弊”行为。如果实施期间做好中间考核，就可以防止这种误解，而获得正确的试销结果。如果在试销结束后，才发现这样的事实，就意味整个行动彻底失败了。
通过以上的案例，企划者应该能够充分了解中间考核的重要性。它不仅仅是一种形式，还是对企划方案的实施起关键作用的一个必不可少的步骤。
第三节 市场竞争造就差异化营销
一、营销市场的国际化趋势
1顶级企业的跨国经营 企业的国际化营销必须首先把握国际市场的时代背景和现实状态，这是企业制定正确战略的前提条件。 企业的国际化营销必须首先把握国际市场的时代背景和现实状态，这是企业制定正确战略的前提条件。忽视对国际市场的发展趋势和时代特点的判断和分析，或是判断和分析有误，必将导致企业战略的失误。因为营销国际化的过程是企业在国际市场不断摸索而最终走向成熟的过程。国际市场由于组成国家的复杂和各自国家的经济动荡，往往在不同时期呈现出不同的态势。自1980年以来，经济全球化、市场多极化的态势越来越明显。
在当前的全球化大市场背景下，“国际化”、“全球化”是今天的流行语。顾客的全球化、竞争的全球化、企业在全球范围内开展一体化经营是这一阶段的主要特征，企业面临更加复杂而动态的环境。
今天，能将这些变化视为机会，并因而制定全球战略远景规划，调整组织及竞争优势，以适应这个新环境的企业，将成为新时代的赢家。因为在这样一个动态的环境中，企业必须学会如何在瞬息万变和极度不稳定的全球环境中，求取生存以获得发展。企业获胜的关键是对信息做出及时的反应，以最快的速度满足顾客的需求。因此企业为获得竞争优势所采用的手段比过去更加丰富多彩，而跨国经营，直接参与国际化竞争，是顶级企业征战商场的前提。
全球战略是能使跨国企业在全球范围内实行资源的优化配置，取得最佳的长期整体效益的战略模式。实质上，全球战略可以看做是一种经营哲学，它要求将营销看成一个整体，用整合的观点看待企业所有的经营活动。而实施全球战略并非是一蹴而就的，它要求跨国企业具有真正的“全球思维”。进入21世纪之后，越来越多的企业在跨国经营中开始更新观念，用一种全新的思路来替代陈旧的不适应经营环境的思路。其中十分重要的标志是，许多来自发达国家的跨国企业首先采用了如前所述的全球战略。
2市场多极化的形成
20世纪后期，世界经济在逐步趋向全球化的同时，逐步形成了各种形式和规模的区域经济集团，其中对全球经济发展产生巨大影响的区域经济集团有三个，即欧盟区域集团、美洲区域经济集团和亚太地区经济集团，从而使国际市场形成多极化格局。可见，国际市场多极化是在世界生产力发展的客观推动和各国谋求国民经济跨越式发展的主观努力的综合作用下，特定区域内的主权国家通过经济合作的承诺，或者组成更严密的经济合作组织，以达成区域内生产分工、生产要素流动、商品流通的最优化，直至形成各自区域经济体制的统一，从而使国际市场出现若干不同的特点的区域市场的经济现象。 国际市场的多极化是世界经济全球化进程中的必然现象，它对经济全球化的发展具有积极的影响。 国际市场的多极化是世界经济全球化进程中的必然现象，它对经济全球化的发展具有积极的影响。目前区域经济集团的成员国家达140多个，使世界经济在相互融合、相互依存的大趋势下，出现了地域性的聚合。
国际市场的多极化集中反映了各区域集团外向的竞争性和内向的保护性的双重特性。首先，在各区域集团的成员国内部要谋求经济合作，其合作内容包括经济互补性合作、实行关税减免互惠、取消贸易壁垒、组成共同市场、推动区域经济一体化等。其次，各区域集团又往往针对其他区域集团采取比某一个国家更大范围的竞争性措施，以期保护区域集团内部成员的利益，从而提高其竞争力。
国际市场多极化对推动整个世界经济的发展和经济全球化的进程具有重大意义。它打破了个别超级大国对全球经济及其发展的控制、干涉和垄断，使各地区国家的民族工业得以发展并逐步融入国际化潮流。
当然，国际市场多极化也产生了负面效应，它促使国际贸易中贸易自由与区域壁垒限制之间的矛盾更为突出，国际竞争加剧，使各国国民经济的竞争被区域经济竞争所取代。
总的来说，各区域集团一般都要经历由低级层次向高级层次发展的过程。例如，欧洲共同体自1999年1月1日欧元面世之日起，就表明欧共体已率先进入高级层次的组合状态。国际市场的三个区域市场由于各自的内在原因可能分别处于不同的阶段。一般而言，最低层次为形成自由贸易区，区域内相互取消贸易壁垒；中级层次为关税同盟缔结，区域内统一关税政策；高级层次为组建共同市场，统一货币，促进生产要素的自由流动。
3全球营销阶段的战略选择
目前，企业面临的营销决策是如何在全球范围内协调营销活动与配置营销资源，实现企业利润的全球最大化。它包括以下两个方面：
(1)营销活动的协调
面对全球化的国际营销，对企业在不同行业和不同国家的经营活动进行协调与整合，既可避免营销努力的重复与营销资源的浪费，又可扩大营销规模，实现企业的利润最大化。对企业全球经营活动的协调，不仅仅限于产品开发、广告促销、实体分配与定价策略等营销活动，而且还包括生产、采购、资金筹措等企业行为。例如，苏格兰纸业公司根据欧洲市场一体化趋势，协调自己的经营活动。公司在欧洲市场使用同一品牌，协调不同国家的产品投放、市场定位与广告促销等营销活动。虽然纸品因运输费用高而不宜集中生产，但公司对分布在各地的工厂使用同样的生产技术、工艺流程与管理模式，实现了经验曲线效应。
(2)优化资源配置
全球营销阶段，企业应在不同的目标顾客、业务组合与国别市场之间确定发展方向与资源投向，以保证资源的优化，从而实现企业的盈利目标。它要求企业做到以下两点：首先，要选择目标顾客群体，确定他们的需求偏好、地理分布与市场位置。其次，要考虑业务组合的合理性，实现企业生产、销售、采购与资金筹配等企业行为在全球范围内的协调与整合。
二、卓越的战略规划给营销增色
制定切实可行的差异化战略是差异化营销的关键，它要求企业首先明确差异化企划的方向。
1差异化企划的四大方向
要使企业提供的产品或服务与竞争对手相比有所差异，可以从产品、服务、人力资源和形象这四个方面着手。
(1)产品差异化方向
质量的构成要素有性能、寿命、安全性、可靠性、可维修性、经济性。 产品差异主要体现在质量的高低上，质量的构成要素有性能、寿命、安全性、可靠性、可维修性、经济性。企业可以在这几方面实现突破，提高产品的质量，从而拉开与竞争对手的差距。当然产品的差异不仅仅包括质量，式样和包装同样是体现质量差异的因素。
(2)服务差异化方向
除了对物质产品进行差异化之外，我们还可以对服务进行差异化，特别是一些产品的质量或物质形态很难进行差异化，此时企业就可以考虑对服务进行差异化，增加服务或提高服务的质量。因为产品其实是一个整体，它由物质产品及附着在其上的服务所构成。服务差异化主要体现在送货、安装、用户培训、咨询服务、修理等方面。这几个方面又因产品的不同而存在差异，如对于电脑厂商来说，用户培训及咨询服务可能是其最重要的服务，对于一些普通的产品，其服务的优劣又有不同的衡量标准。
(3)员工差异化方向
这主要指的是企业的员工素质。员工的素质包含员工的形象、员工的文化素质、员工的理念、员工的精神状态等，这些因素至关重要，员工素质的高低直接影响企业的发展。一个合格的员工应该具备以下特性：首先是业务能力强，员工应该具有本岗位所应具有的技能和知识；其次，要有团队精神，企业是一个团体，目标的取得需要依靠全体员工的努力，因此良好的人际关系是团结协作的保证；此外，还要有敬业精神，即工作质量稳定，工作态度认真，而且坚持不懈。
(4)市场形象差异化方向
即使竞争产品及其服务看上去都一样，顾客也能从企业或品牌形象方面得到一种与众不同的印象。曾有人做过一次试验，请一些对不同品牌有不同偏好的消费者蒙上眼睛，然后让他们辨别一些不同品牌的产品，结果发现，消费者根本无法觉察商品的优劣，这说明成功的品牌即使在其他方面没有特别的地方，仍然能引起消费者强烈的反应。
2差异化战略的意义
企业树立起别具一格的经营特色，努力使自己的产品或服务不同于行业内其他企业，从而在竞争中获取有利地位，这就是差异化战略。为了实施这一战略，企业必须对顾客的需求与行为加以仔细研究，深入了解其价值取向，并以此为依据来改进自己产品或服务，使其产品既适合顾客需求又不同于竞争者。当这种富有特色的产品或服务取得消费者认同时，企业的差异化优势就形成了。
成功的差异化战略可以给企业带来如下好处：产品或服务的改进可以在价格上得到某种补偿；提高企业的知名度；吸引新顾客增加产品销量。当产品的价格补偿低于其实现差异化的成本支出，或者产品差异化吸引不了多少新顾客，所获得的价格差额不足以补偿新增成本，这种差异化战略的实施就值得好好检讨了。
3如何采取差异化战略
在企业经营成本链的各个环节之中，凡是能给顾客带来新价值的各种改进都可能带来一定的差异化优势。当然，差异化战略并不意味着可以忽视成本，只不过成本指标不是企业的主要目标。企业通过差异化战略来获取竞争优势一般有以下几种途径：良好的名牌形象；周到的服务；先进的生产技术、优良的产品性能；健全的销售网络、有效的产品保障；产品的可靠性、耐用性以及其他方面的特性，等等。例如，日本汽车的质量信誉来自于其生产的良好技术和质量控制；而美国的IBM公司通过向顾客提供精心安排的服务与技术保障来给顾客增加价值。最理想的情况是企业在几个方面均有其特色。
4差异化战略可提高企业的竞争力 企业实行的差异化战略对企业提高竞争力可通过一些具体的方式表现出来。 企业实行的差异化战略对企业提高竞争力可通过以下方式表现出来：差异化战略导致顾客对名牌的信任以及由此产生的价格敏感程度下降，可使企业在与同行竞争者比较中处于有利地位；企业采取差异化战略可以增加顾客的信任度；当企业的产品受到替代产品的冲击时，企业的承受能力明显增强；由于企业产品的特色获得顾客信任，从而对新竞争者进入构筑了更高的屏障；差异化战略能带来较高的边际利润；企业采用这一战略导致顾客缺乏比较、选择的余地，因而降低了价格敏感性，自然对竞争力的增强起到了很大的作用。
差异化战略的采用并不是没有条件的，它往往取决于各种因素，具体包括：企业是否真正具有创造差异的核心能力；产品或服务的差异能否准确地传递给顾客，取得他们的认同，能否使他们获得新的满足；竞争者能否在短期内模仿并以较低的价格上市等。
三、差异化营销势在必行
差异化营销的动因主要来自企业外部，包括大的经济、社会环境，乃至激烈的市场竞争。
1差异战略的外在驱动因素
差异战略的外在驱动因素通常指一个国家的经济、社会及其发展变化状况，是企业不可控制的因素。它通常涉及以下几个方面：
(1)人口因素
目标市场的人口数量、性别与年龄结构、地理分布、教育程度，以及职业、居住环境等，都对市场容量、需求结构和消费习惯产生直接影响。
(2)经济因素
市场的经济发展速度和水平，决定了国民收入水平，而个人收入水平又决定了消费者的购买力水平和需求层次与结构，也决定了市场的规模与需求档次。
(3)自然环境因素
自然环境对企业营销活动起着制约性的作用，它包括资源状况、生态环境和环境保护。开发新的资源、保护生态平衡，对企业的影响是不可忽视的。
(4)政治法律因素
政治因素主要指一个国家或地区的政治制度、方针政策等对市场营销所产生的影响。法律因素包括国内关于经济活动的法规、条例和国际贸易的法规与条例。因此，企业不仅要研究各项与国际、国内市场营销活动有关的法律、规定，还要研究有关竞争及环保方面的法律、条例和规定。此外，对于有关监督、管理服务于企业营销的政府部门的职能和任务也必须进行深入研究。
(5)文化因素
文化对市场营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。占支配地位的主体文化和处于支配地位的文化，对市场营销都有重大影响。文化对市场营销的影响，牵涉到营销的各个方面，并且在很大程度上通过一种隐藏的形式表现出来。
2了解外部影响因素的方法 对外部影响因素的动态掌握是至关重要的，它有利于企业在营销过程中适时地调整战略。 对外部影响因素的动态掌握是至关重要的，它有利于企业在营销过程中适时地调整战略。而且在国际化的扩张战略中，对于目标市场的文化差异、政治法律差异的把握是进入该区域的前提条件。
对基础环境以及动态环境的了解需要借助资料，这些资料主要来源于书籍杂志、大众媒体、政府机构、商业机构、行业协会。
(1)书籍杂志
图书馆被认为是二手资料最主要的来源。调查者收集二手资料应从相关的书籍杂志开始。杂志可分为专业杂志和商业期刊两大类。
(2)大众媒体
大众媒体为营销者提供更为广泛的信息，它们往往对某一特定领域有专门的研究。此外，各媒体对自己的读者、听众或观众的调查数据往往对企划有极为有用的参考价值。
(3)政府机构
在利用政府机构资料时，需要注意的是，并非每个国家的官方统计资料都是可靠的。有时为了政府的需要，人为地扭曲统计数据的情况也经常发生。专门的统计机构是统计局，他们的大部分资料都愿意向各厂商有偿提供。此外，各专门的管理机构也拥有对各自领域的调查资料，往往是定期出版一些内部刊物。
(4)商业机构
这些机构收集市场信息用以出售或出版。他们按照信息类别收集与出售：市场份额类；UPC(Universal Product Code)销售数据；消费者态度与公众意见类；消费和购买行为类，等等。
(5)行业协会
这些机构提供本行业的专门信息，尤其是市场规模与市场趋势。协会成员能自由享用该协会的各种信息，甚至可以对一些市场问题进行咨询而得到答复。
第四节 风靡全球的差异化营销企划
差异化营销企划法强调对消费者进行适当的品牌忠诚度影响，以取得持久的竞争优势。 差异化营销企划法是20世纪90年代兴起的新型营销企划方式，它强调对消费者进行适当的品牌忠诚度影响，以取得持久的竞争优势。顶级企业在这方面取得了非常显著的效果，其企划思路值得我们借鉴。
一、丰田汽车的“人无我有”策略 可以用差异化的产品开发、差异化的促销策略、差异化的服务措施来提高企业的竞争力。 差异化营销策略必须针对市场的需求，可以用差异化的产品开发、差异化的促销策略、差异化的服务措施来提高企业的竞争力。丰田汽车在开拓国际市场的过程中，就充分地运用了这一策略。
为了改变“日本造”以往在美国人眼中的“劣质”印象，丰田公司卧薪尝胆，重新制定市场营销策略，投入大量人力和资金，有组织地收集市场信息，然后，通过市场细分和对消费者心理需求的动态把握来进行准确的市场定位。其具体策略有二：一是采用市场补缺策略。要进入几乎是“通用”、“福特”独霸的美国汽车市场，对初出茅庐的丰田公司来说，无异于以卵击石。
但通过调查，丰田发现美国的汽车市场依然存在很多机会，随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正在发生变化，在汽车的消费上，已经开始出现追求实用化的市场特征，即逐渐把它视为一种纯交通工具；许多移居郊外的富裕家庭开始考虑购买第二辆车作为辅助车；石油危机给美国消费者留下了深刻的印象，美国车的大马力并不能提高本身的实用价值。二是寻找市场空缺。丰田定位于美国小型车市场，但小型车市场也并非是没有对手的赛场。德国的大众牌小型车在美国就很畅销，丰田借助“外脑”进行了深入的市场调研，充分掌握了大众牌汽车的长处和缺点，除了车型满足消费者需求之外，大众品牌的高效、优质的服务网使消费者十分满意；但暖气设备不好、后座空间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。于是，机会来了，对手的缺点就是自己的目标，丰田把市场定位于生产适合美国人需要的小型车，以大众牌汽车为目标，吸收其长处，克服其缺点，研制出了适合美国人口味的“光冠”小型车。
调研活动虽然解决了市场定位的问题，但要真正让顾客把车买回家还得下一番功夫。当时丰田遇到的问题有：如何建立自己的销售网络，如何消除美国人心目中“日本货”就是质量差的劣等货的旧印象，如何与大众牌汽车抢占市场。
美国人的质量观是以注重商品使用性能为衡量标准，而丰田则是把质量理解为“顾客使用方便”。所以丰田从产品生产到产品改进都以顾客满意程度为标准，把顾客的要求作为自己提高质量、改进产品的目标，不厌其烦地面对面征求顾客意见，并且通过严格的管理方法实现其目标。
此外，丰田汽车还在价格制定方面实行了低价策略，比当时的市场主要竞争对手——美国车和德国车的价格低得多，从而在消费者心目中树立起了“质优价廉”的印象，有效地提高了市场占有率。
在售后服务方面，丰田公司也做出了巨大努力。仅美国市场，公司在1976年就建立了1 000家销售、服务“一体化”零售店，并在每个店设计了供应零部件的门市部，对于技术人员在技术、礼仪方面都进行了专业化的培训。
经过十多年的努力，丰田汽车成功地塑造了企业的国际声誉，一跃而成为顶级企业。这是靠差异化营销策略取得成功的一个经典案例。丰田立足于最大限度地满足消费者的便利化需求，通过广泛的市场调研，并且在此基础上企划了一系列的营销措施，因而成功地扩大了市场占有率。
二、“斯沃琪”的产品差异化策略
瑞士手表品牌“斯沃琪”(Swatch)自20世纪80年代诞生以来，以差异化的产品设计取得了巨大成功。
在产品设计上，斯沃琪极其讲究创意，新奇、时尚、前卫是它的风格，永远的改变是它惟一的不变，故而享有“潮流先锋”的美誉。因为赫雅克在计划推出斯沃琪手表时，就考虑到它必须是个独一无二，深具吸引力的产品。为了区别于其他手表，斯沃琪定位为时装表，其销售对象定位为年轻人。它以“你的第二只手表”为广告诉求，强调它可以作为配饰不断换新而在潮流变迁中永不衰落。这种划时代的变革源自斯沃琪独特的产品设计。以前90%以上的人只有一只手表，而斯沃琪带来了一人多表的革命。
在推出新产品前，公司先开了一个全球营销会议，预测流行动态，来作为开发新产品的依据。经过一年反复的讨论和研究，将大家的共识集中起来，最后才形成新款的斯沃琪。自1984年起，斯沃琪为每一款手表设计了别出心裁的名字，个性化的色彩更浓，得到了消费者的大力追捧，甚至每年还会有一两款成为一些人的收藏品。在台湾，斯沃琪每季都会从500款设计中选出70款投入生产，配合季节分期在市场推出。这些作品必须做到洞悉先机，预估未来出现的潮流。
斯沃琪手表与其说它是一只手表，不如说它是一件艺术品，因为在它身上处处体现了独特的艺术魅力。一旦了解了斯沃琪，你就会惊讶地发现，对手表应该完全加以重新定义。斯沃琪手表已经突破了最基本的计时功能设计，对手表这一产品的外延有了新的发展。例如，1998年4月斯沃琪在中国最大的商业城市上海几大著名商厦举行的“Swatch1998”春夏新款展示，就像一次艺术品的展览。
斯沃琪赋予每一新款一个或浪漫、或深沉的名称。如“光谱”、“瞄准时间”、“第四时间”等蕴含着令人回味的文化内涵；“玫瑰”、“禁果”、“提醒我”、“往日情怀”，对热恋中的情人具有极强的诱惑力；而“探险”、“潜望镜”、“碳元素”等，对极欲探索科学奥秘的青少年来说，产生的吸引力也是令人很难抗拒的。
斯沃琪手表本来是针对年轻人设计的，但随着第一批消费者的成长，现在佩戴此手表的人，不仅有年轻人，还包括其他具有影响力的艺人和政府官员、艺术家。他们在休闲时，也会依照不同的场合，带上不同款式的斯沃琪表。
“斯沃琪”成功的差异化营销策略是通过满足消费者个性化设计来实现的。当然，在产品多样化的款式设计之前，必须以保证质量为前提。从“斯沃琪”手表的市场占有率的逐步扩大这一现象，使我们深深领略了差异化营销的魅力。
三、“凌志”汽车进军香港 企业对目标消费群体的市场调研，核心是研究消费者的购买行为。 企业对目标消费群体的市场调研，核心是研究消费者的购买行为。这些活动受消费者心理活动的支配，并受消费者个人特性和社会文化因素的影响，此外还要分析相关的因素，以便说明谁是购买者、他们买什么、为何购买、什么时间购买、怎样购买、何处购买等。
日本“凌志”汽车以高科技的形象进行差异化产品设计，适应了一批特定的消费者，从而在瞬息万变的市场中站稳了脚跟。
“凌志”汽车进军香港市场时，日本车名不见经传，很多讲求派头的香港人乘坐的是排场十足的平台三OOE，或是高级优质象征的宝马。
当时的“凌志”以50多万港元的高额价位在香港推出，许多商家都对此表示怀疑。因为随意拿出50多万港元来购车的人往往具有丰厚的财力；如果要打肿脸充胖子，自然是非欧洲车不买；年逾古稀的人更讲求传统，注重牌子，也不会去买“凌志”车。令人无法想像的是，“凌志”推出以来，市场反应热烈。这主要归功于“凌志”的性能卓越、表现超凡。另外，“凌志”恰当的定位、出色的宣传也是极为重要的。
经过精确而深入的调研，“凌志”的目标顾客定位为较年轻而事业有成的人。这类人大多数走在时代前列，喜欢领导潮流，是所谓的“意见领袖”。他们更沉醉于高科技的产品，注重性能表现，“凌志”车的高科技性能正好符合了这些人的口味。
“凌志”突出的是高科技产品。为了激起目标受众对“凌志”的倾慕，形象设计至关重要，它不是“另一辆贵车”，而是代表了一种全新的理念。
“凌志”的电视广告也突出了崭新的科技主题，把它描绘成人类重要的发明，“凌志”的电脑系统能把座位、驮盘、倒后镜等位置储存，如果车子借给了别人，位置改变了，只要一按掣，它们就会自动回复原位。“凌志”的设计带来了数百项技术专利权。这样的产品怎能不令顾客满意呢？
面对这样的汽车，那些立志胜人一筹的白领以及年轻的创业者们被深深打动了，他们一般都已拥有德国的豪华车，因此，再多一部欧洲车也没有新意，“凌志”汽车就是靠这些差异化的优势成功地进入了香港市场。
“凌志”汽车以高科技为手段，通过差异化的产品设计满足了消费者的个性化需求，从而成功地在一个陌生的外地市场很快打开了局面，这充分显示了差异化营销企划的魅力。
四、汤姆森公司的差异化促销
莫斯科浓郁的俄罗斯情调是令人向往的，但到冬季前往莫斯科度周末的人却很少。汤姆森假日旅游项目经办人决定打破莫斯科的坚冰，他带了一批报界人士去莫斯科度了个示范性的周末，赢得了各大刊物连篇累牍的报道。以此为契机，他们在隆冬季节成功地开发了去莫斯科进行一个开销不大的周末旅游的项目。
经营旅游业成功的关键在于不断推出新的度假活动，对市场开发部门而言，这就意味今年的活动还在进行，下一年的详细工作计划就要准备妥当。负责汤姆森假日旅游项目的只有3个人，为首的是道格拉斯·古德曼。10年来，他坚持不懈地使用公共关系战术，为公司成长为该行业首屈一指的大企业做出了卓越的贡献。
1983年他们推出的夏季旅游项目有：“夏日阳光”、“湖光山色”、“亲密友好”、“马车”、“别墅和公寓”，等等。为了让尽可能多的人了解这些项目，公司决定在9月1日发放500万份关于5种不同的度假活动的便览。
工厂的休假日是早已排定的，去哪儿度假也是大多数度假者早做打算的。因此经营旅游业务，尽早销售是非常重要的。越是在你的竞争对手推出他们的活动之前尽早落实你的活动就越有利。汤姆森公司就习惯于抢先发售《旅游便览》，比如1981年9月，他们销售《旅游便览》刚一周，就订出了6万张票，一些代理处甚至排上了队。
当然，率先推出也有其弊，别的公司可以根据汤姆森的定价制定出竞争性价格，利用便宜的价格来抢夺顾客。对于这一问题，汤姆森公司暗藏了一条锦囊妙计。
9月1日开始发行夏季《旅游便览》。第二天，5家全国性的报纸、BBC广播电台、省级报纸和电台，以及旅游出版物，都大张旗鼓地为汤姆森公司进行宣传，引起了度假者的注意。当9月下旬其他旅游公司开始推出他们的便览时，汤姆森公司的旅游价格已经出台了，比竞争对手低得出乎人们的意料。公司的应变计划生效了。
收取附加费可能会使消费者稍有不快，为了加强竞争力，10月份时，一家主要的旅游公司在推出旅游项目时保证“不收附加费”。汤姆森公司在几小时内立即做出反应，也承诺不收附加费。到了11月份，旅游业开始不安起来。9月、10月、11月通常是订票稳定的时期，但当年形势不妙，营业额仅达到了上年同期的70%。公司把希望寄托在圣诞节后的几周，往年这是订票的高峰时节，大约有半数的旅游预售在此期间卖出。但秋季售票的不良成绩颇让旅游业吃不准，圣诞后的售票是否能逃脱经济衰退的影响。
为了保证最后的成功，汤姆森公司决定主动采取行动，鼓励人们订票，重新争取价格的主动权。汤姆森公司的主要应变计划是：在必要的情况下，重新印刷和发售《旅游便览》，提供更低的价格。这将使公司的假日旅游价格非常有竞争力，会让其他旅游公司措手不及。
设在意大利的印刷公司重印了320页的彩色便览，至少有50个假日旅游项目减价10～50英镑，几乎在便览的每一面上都有标价，封面也予以重印，添上了“不收附加费”的保证和减价的声明。之后便悄悄地运到伦敦的仓库，只有几个关键的职员了解情况。他们小心翼翼地守护着这个秘密，不让竞争对手有丝毫察觉。
公布这一项目的时机终于到了。他们计划在12月6日一鸣惊人，以全面覆盖式的新闻报道连续报道3天，然后才刊出广告。
汤姆森的行动得到了许多旅游专栏作家的赞赏，他们开始鼓励游客早订票，以利用早订票的价格折扣。声望极高的旅游期刊《旅游代理》1月号载文说：“汤姆森公司瞅准了时机，不给竞争对手在圣诞节前做出反应的时间……实际上汤姆森这一招最大限度地发挥了它的公共关系优势，发起行动的时刻恰到好处。”
通过促进营销管理中某一个环节的差异化来推动企业的经营绩效也不失为一种十分有效的营销方式。汤姆森公司就是通过促销这一环节来实现差异化营销从而取得竞争优势的。其成功的手段主要表现在：塑造自身特色，随机应变，料敌机先这三大方面，这对于那些盲目跟风的公司，颇有借鉴和启发意义。
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