首先，可口可乐制定出全方位出击的宣传策略，从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品SP活动，到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作。随后，建造了奥林匹克公园，制作了近百部奥运广告片并密集播放，使得全球可乐的忠实者以及一般消费者，在超市日常购物时，在电视屏幕前观看奥运转播时，在亚特兰大现场为选手加油时，甚至在奥林匹克公园尽情游玩时，都能感受到可口可乐是一种制造精美、营养丰富、口味独特的上佳饮品。
可口可乐的借势促销是有条不紊的。
1利用浓烈的文艺气息来进行奥运促销宣传
本着上述目的，从1995年开始，公司便推出了“可口可乐瓶——奥运对民俗艺术的礼赞”活动，揭开了奥运宣传活动的序幕。接下来，可口可乐主办了奥运圣火的传递活动，并对奥运入场券的赠卖进行了大量的筹划和布置。为了促销这些入场券，公司在全美各销售点放置了近4 000万份厚达48页的奥运宣传手册，所花的媒体购买费用高达2 500万美元。自然，宣传手册上免不了印上公司的精美图片。
2建造奥林匹克公园，塑造公司形象
奥运主题公园也是可口可乐宣传品牌形象的重要窗口，是可口可乐奥运促销的一个重要组成部分。奥运期间，到过亚特兰大的游客，一定不会忘记新建成的奥林匹克公园。走进公园，映入眼帘的是大大小小的可口可乐标志，众多醒目的红色标志装点着整个公园，条幅、彩旗、遮阳伞……处处都印有Cocacola，这一切给参观者留下深刻的印象。
3借助优美的广告创意吸引消费者
公司为奥运准备了近百部精彩的奥运纪录广告片，让观众在欣赏奥运比赛的同时，也能着迷于可口可乐为观众“转播”的精彩运动片。伴随着奥运的种种促销活动，可口可乐也将1996年的核心策略“For the Fans(可乐迷、球迷)”转化为具体的行动。
可口可乐巧借奥运之势，将“公正、和平”的奥运精神归入自己品牌资产的名下，让消费者深深地为这种朝气蓬勃的精神所吸引，并成为公司产品长期、忠实的顾客。
可口可乐赞助奥运会，最大的意义莫过于让观众时时刻刻见到它的身影，借以刺激他们的购买欲，提高销售量。这是借势、造势的经典之作。
第一节了解造势企划
企业在经营活动中，一般会根据活动的特色和个性，结合自身的特点，通过一系列的企划活动，制造声势，给目标群体一个深刻印象或强烈的意识，以达到企业的经营目标。
也有不少人认为“促销”和“公关”即为营销造势，基于此，很多企业往往认为大张旗鼓制造声势就是造势，其实二者并不能等同。实际上，营销造势包括很多方面，“促销”和“公关”只不过是其中常见的方式。
造势企划的重点，就是要及时捕捉与利用市场机会，迅速推出强有力的组合活动，通过带有震撼力的轰动效应，从而在短时间内引起目标群体的广泛关注。
一、造势企划的三大原理
造势企划是建立在三大原理的基础之上的，它们是造势企划的基石。
1连动效应原理
企划活动要求各方面都要跟上，不能脱节，各个部门还要紧密协调，而不像单独实施某项活动那样，只是某个部门的事。在企划的运行中，较好的效果是运行活动，因为在活动中就能产生连动效应，从而全方位地实现企业的经营目的，它比实施某种单独的手段(如只实施广告)营销效果要好。运行活动产生的是综合的立体效果。当然，企划活动比单独实施某种手段如只实施广告、营销、公关等难度要大得多。如要做一次广告，交给广告部门就行了；要进行一次销售活动，同样可由销售部门独立进行。而企划运行一次活动则要求各个部门都要跟上，各部门为了这次活动要紧密协调，以确保计划的顺利实施。这样，在活动中产生的效果就会有连动效应，运行活动产生的是综合的立体效果，我们称之为活动的连动效应原理。
企划活动是要寻找机会，想方设法找到能带来综合效果的活动，它必须经过精密的筹划，而不像运行静止的广告，机会随时都有。所以，实施企划活动是动态的，而运行某项单独的企划更多的是静止的。还是拿广告来举例，只要制作好了广告，然后到各种媒体上刊登、播出，像这种运行相对企划活动来说当然是静止的。
很多事物在形成一定的规模后就能产生连动影响，进而产生轰动效应，很多人称之为规模效应。其实规模效应就是企划连动效应的一种表现。如在经营中遇到的情况：是开一家店好，还是开更多的经营同样产品或类似产品的店好呢？显然，很多时候是后者生意更好。虽然后者比前者有更多的竞争对手，但因为有了规模效应产生了连动影响，往往能吸引更多的消费者，而前者虽然没有同行竞争对手，但因为缺少规模效应，根本就没有顾客，这样的现象屡见不鲜。现在很多城市开的服装城、电脑城、食品城、电器城等，就是规律效应原理的具体运用。虽然对经销商来说多了竞争对手，但因为连动效应，就吸引了更多的顾客；如果没有连动效应，只有一家店，虽然没有了同行竞争对手，但顾客也很少。
2放大效应原理
当企划达到一定的界限后，企划才能发生某些作用，我们称为企划的界限原理。 当新闻或广告达到一定程度后，新闻或广告才能影响到受众，让受众对新闻或广告的产品有所印象，直到发生兴趣，甚至产生购买行为。也就是说，当企划达到一定的界限后，企划才能发生某些作用，我们称为企划的界限原理。这个界限可以分为初级阶段、中级阶段和高级阶段。初级阶段是指企业的产品还没有知名度或知名度很小。中级阶段是指企业的产品具有了一定的知名度。高级阶段是指企业的产品已经具有了很高的知名度。我们通常所说的名牌，就是产品到了高级阶段的具体表现形式。
知道企划中的界限原理是很重要的，在不同界限阶段实施的策划手段就不一样。许多企业在最初的发展阶段花了一些费用做广告，效果却并不显著，还不知道原因何在，甚至怀疑是某个环节出了问题。其实这是没有了解企划中的界限原理。至于企划的初级界段究竟该如何从程度上去划分呢？这是很难给出一个精确的区分的。
知道了企划的界限原理，对处于不同阶段的产品、项目就应该实施不同的企划策略。其实，企划中的界限原理的理论基础，还可以用人们经常说的“一传十，十传百”这个简单的道理来作解释。产品的知名度就是通过口碑的方式来实现并且以更快的速度传递的，然后逐步扩大影响，为受众渐渐接受，我们称之为放大效应原理。
3明星效应原理
请明星做广告已经屡见不鲜了，它已经成为一些商家以及广告制作者追求的主要广告手段之一。企业请明星做广告主要包括以下两方面的原因：
(1)明星在大众心目中有很高的知名度，许多商家及广告制作人认为明星的公众效应就等于广告活动的效果，也等于广告的实际收益效果。其实，这种看法是极其片面的。后面我们将进行深入探讨。
(2)要根据产品的特点做出有特色的广告，这一工作难度较大，而用明星做广告则相对容易操作。因为只要给钱请到了某明星，再围绕明星进行广告制作就行了。如果资金稍紧，就请名气小一点的或本地的要价少的明星，或花更少的钱，请稍微有名气的。然后用诸如漂亮女性(或潇洒男性)加广告词的定式做法就能顺利完成。
用明星做广告能起到广告的作用，达到影响人们购买行为的效果。这也是按一定的步骤来实现的。只有第一步让人们对明星与广告的产品产生某种联系，然后第二步人们才可能对广告的产品产生兴趣，第三步才可能购买广告的商品。
由于明星的公众性与该产品的公众性、质量、信誉并不能完全等同。所以用名人做广告，最起码要让明星与广告的产品产生联系，才能影响到广告的效果。而有的明星却并不能达到这一目的。如前面分析的那样，某明星出现在广告里，因为该明星是公众焦点人物，本身具有社会焦点性，因而也能给这次活动带来轰动效应。人们知道了某明星在为某产品做广告这件事，但它的效应很可能是人们关注该公众人物的活动而非关注这些广告的实质内容。甚至人们根本就不关心他们宣传的产品是什么。
二、造势企划应遵循的六项原则
造势企划必须遵循一定的原则，否则不但达不到预期效果，反而不利于企划方案的实施。 造势企划必须遵循一定的原则，否则可能适得其反，不但不能达到预期效果，反而不利于企划方案的实施。
1诚实性原则
这是造势企划的首要原则。真实也是广告宣传的生命，对于企业而言是极为重要的。因为即使虚假宣传为企业带来了短期利益，从长远来看也会有碍于企业发展。言过其实的宣传不仅无助于企业营销企划的顺利实施，反而会令社会公众产生不信任感，有损企业形象，这对于企业的危害是不言而喻的。
2时效性原则
在具体实施过程中，应根据整个造势企划活动的实施过程适时地进行宣传，精确地安排时间表，这样才能以最少的花费达到良好的效果。因为及时的宣传才是有效的宣传，在宣传工作中，时间就是效果，过早或迟到的宣传都不能达到预期的效果。
3目标性原则
造势企划不能漫无目的或是急于求成，必须针对特定对象采取特定方法，才能达到理想的效果。所以，宣传工作一定要有的放矢，对不同的对象采取不同的方法。造势宣传的对象也就是企划活动所要影响的目标，因而具体的宣传就应针对现实的与潜在的顾客，企业形象策划的宣传应针对社会大众。
4尺度性原则
坚持对尺度的把握原则，既能让目标对象熟知将要或正在进行的活动，又不引起反感。一般人都有这种感觉，某个广告刚推出来的时候觉得新鲜，经过一段时间的重复变得熟悉，再反复出现就令人生厌了。在造势企划的宣传中要尽量避免这种情况。
5反馈性原则
将目标对象对企划活动的看法与认识及时地反馈过来，就可以进行适时的修正与补充。所以造势企划的宣传一定要注意反馈分析，使活动的开展更符合目标对象的意愿，同时也能重新确定宣传的重点，更好地实现预期的目标。
6独创性原则
独创性原则既要体现在宣传的内容上，也要体现在宣传的形式上，做到内容与形式的个性化。也就是说，造势企划的宣传一定要有创意，不能人云亦云、毫无新意。个性化的宣传才能吸引人们的注意力，为企业的企划活动营造良好的外部环境。
三、造势企划的市场效应
在市场营销活动中，每一个企划都不可能完全独立地进行，它要起到承上启下的作用。 造势企划必须从企业经营目标的大局出发，因为在市场营销活动中，每一个企划都不可能完全独立地进行，它都要起到承上启下的作用，要顾及各个方面。营销中的造势企划与促销(广义上的)和公共关系的组合所能够带来的作用与效果主要表现如下：
1信息沟通
对于消费者来说，信息情报使他们了解产品，引起注意；对于中间商来说，信息情报为他们采购适销对路的商品，并且可以据此采取适当的宣传和促销方式。所以在产品正式进入市场之前，企业必须把有关的产品信息传递到目标市场的消费者和中间商那里。
信息的沟通是一个长期的过程，它贯穿了经营活动的全过程，并且各阶段的信息强度也可以通过造势企划的强弱来调整。并且，企业的战略重点和营销策略的调整随市场需求变化的特点，都可以通过造势企划的具体特点体现出来。
2促进需求
适当的宣传造势不仅能激发更多的需求，还能创造、引导出新的需求。它主要表现为：当企业产品处于低需求时，造势宣传可以扩大需求；当企业产品处于需求衰退时，造势企划可以吸引消费者，使市场朝着有利于企业的方向转化；当企业产品需求处于潜伏状态时，恰到好处的宣传造势可以激发这种需求，从而引导市场消费的趋势。
3特色鲜明
企业常常通过造势或者企划，或者借用一些权威专家之口和利用一些科学数据，来突出自己产品的特色。因为现代市场竞争激烈，产品由于现代化技术的推广相似性很强，消费者很难意识或觉察到某一种产品的特点。如果进行了恰当的造势宣传，消费者就可以毫不费力地认识到该企业产品给他们带来的特殊利益。这样，就可以为该企业树立起良好的产品形象，促进销售，而且通过这样的方式，还能防止伪劣品所带来的不良影响。
4稳定市场
市场处于动态变化之中，想准确把握它并非易事。但通过造势企划，可以在很大程度上扭转不稳定因素，改变一些消费者的疑虑和观望态度，给他们以深刻而美好的印象，使他们对产品产生信任感。企业可以稳定销售，以此为基础，达到稳定市场的目的。
5改善形象
如果企业通过宣传造势在媒体上频频亮相，消费者就会认为该企业实力雄厚，科技水平较高，产品的质量也会高于同类产品，从而形成信任感，产生购买行为。因而频繁的促销、公关活动，很容易给消费者带来良好的印象，也能改善企业在社会大众心目中的形象。
一些著名的品牌成功的经验说明企业和产品的形象往往对消费者购买行为起决定性作用。
6产生互动
造势企划能够产生买卖双方的互动效应，因为它偏重于接近顾客，强调信息沟通，了解消费心理，往往能得到消费者的直接反馈。这种反馈所带来的信息，往往是最宝贵的，它在很大程度上反映了消费者对企业形象，以及企业产品、科技含量等因素的一种综合评价。
对营销活动进行有针对性的改进，既避免了盲目企划，也在一定程度上避免了不必要的资源浪费。 这些信息是十分宝贵的，企业可以据此对已经进行的营销活动有针对性的改进，避免了盲目企划，也在一定程度上避免了不必要的资源浪费。
综上所述，造势企划可以为企业传递信息，扩大和创造需求，突出产品的特点和个性，从而稳定消费需求，提高企业的市场竞争力，树立良好的企业形象。通过这些活动，企业可以获得真实、确切的市场反馈信息，从而对原造势企划进行评估和改进。因此，造势企划是企业在发展过程中必不可少的一种企划形式，它所带来的规模效应能够引起多方面的强烈关注，从而能够获得全方位的收获。造势企划的强弱如何，方向正确与否，企划方法与技巧的灵活性程度，将对企业目标的顺利实现带来直接的影响。
在进行造势企划时，商家必须适时推出“势”，但绝不要以“虚”制胜，因为这不是长久之计。所以一定要区分开造势的“势”与虚张声势的“势”，它们的发起原因和产生的结果是截然不同的。如果一次不慎，很可能会破坏企业的良好形象，这时再想补救，就太晚了。
前面说过，造势要坚持适度性原则。它既要使企业达到原营销目的，又要不至于过度刺激消费者，否则会让消费者产生受打扰、被妨碍的感觉，这样反而会给企业带来负面影响。当然，投入时也不要怕花钱，因为当“势”还未“造”到一定程度时就停止投入，往往也会前功尽弃，前期的投资就白白浪费掉了。
因此，正确理解造势的企划原则及其市场意义，是造势企划的先决条件。
四、造势企划的四种模式
造势的方式多种多样，可以利用品牌策略，也可以采取促销、广告、人员推销、公共关系等方式。
1促销造势
这里所说的促销造势，是指人们在互相传递商品信息时，经常提到的诸如节日促销之类的活动。这也是一种最简单的营销造势。企业或商家可以通过这一方式，把企业的产品或服务信息向公众传递，以便在更大的范围内影响消费群体的购买行为。
用这种最简单的方式吸引消费者的注意力，让他们了解自己的产品，常常可以使消费者真正体验产品，他们当中的很多人经常会在以后的购物活动中选择同类商品。
2宣传造势
这里所说的宣传造势，更多地体现在使用广告方面。它是指企业通过有计划地支付一定费用，利用媒体对产品进行广泛宣传的一种造势方式。这里所说的媒体包括电视、广播、报纸、期刊、标牌、告示等。
在企业的经营活动中，广告无时无刻不在扮演着重要的角色，按照一些人的说法：电视都快给狂轰滥炸坏了。 在企业的经营活动中，广告无时无刻不在扮演着重要的角色。因为它是一个信息传播活动，同时可以诉诸情感、艺术在内，给受众强烈且良好的印象。按照一些人的说法：电视都快给狂轰滥炸坏了。提起万宝路，人们马上就会想起辽阔的牧场和粗犷的牛仔；提起宝洁，人们马上闪电般回想起舒肤佳、飘柔、沙宣、潘婷等品牌……现代生活中，广告的魅力几乎无处不在。
作为造势企划，广告尤其要突出其轰动效应，给消费者一个动感鲜明的强烈刺激。尽管观众本人不会产生购买行为，但会记得该产品，有可能和别人说起该产品，这样就会形成前面所提到过的规模效应和放大效应。
3直销造势
直销是指企业指派专人向用户介绍、宣传、推广和销售产品。在很多场合下，它也能起到造势的作用。它通过面对面的洽谈，进行双向信息沟通，买卖双方能够形成良好的互动效应，并且能根据具体情况做出及时的调整，与顾客建立友好的关系，这有利于企业取得客户的长期信任。
但有一种现象不可忽视，由于现在人员推销已被人们所排斥，尤其是一些不当的直销方式。所以，企业在采取这种方式时，必须综合考虑，谨慎实施。另外，虽然企业利用人员推销能及时了解用户的反应并开展调研，深入做好售后服务。人员推销在促使用户对企业和产品产生偏爱，产生购买行为等方面由于针对性强，常常能做到有的放矢。但这样做的花费高，而且不一定真正了解到真实的信息。
4公关造势
它是企业经常使用的一种造势方法，如通过报刊、电台、电视、会议、信函、支持公益事业等方式，往往可以达到提高企业知名度的目的。因为良好的企业声誉能转化为产品的声誉，从而有利于促进产品的销售。通常的公关造势方式具有如下特点：
(1)新闻价值高
公关活动的报道者都具有一定的新闻水平，可以在社会上引起良好的反响，并产生一定的销售潜力。而企业在进行公关活动时，常会邀请记者、专家或政府人员出席，一旦和他们建立了良好关系，就可以通过他们来介绍企业和产品的状况，公布企业对国家、社会和广大消费者所做出的贡献等。
(2)信誉度高
由于这种报道经常是通过第三方进行宣传，可以在社会上引起良好的反响。公关通常是同有关社会团体建立联系，并提供有关咨询服务，通过这些社会团体的宣传报道，使社会公众对企业和产品产生良好的印象。这种效果十分显著。
(3)改进促销质量
良好的公共关系能够鼓励和支持推销人员和经销商开拓市场，增加销售时的信心和勇气。企业通过培训专职公共关系人员，及时处理消费者和用户的信函和访问，而且尽力解决他们提出的不同问题，能最大限度地弥补企业在规模或市场知名度方面的不足。
(4)减少资金投入
开展公共关系活动要支付一定的费用，但比起其他的方式费用要低得多。由于公共关系是通过第三方在传播媒体上发表企业产品的消息报道，与广告和推销相比的明显优势是节省开支。因此，公共关系在对企业营销机会的洞察、营销方式的组合等方面，往往能够收到奇效。
第二节造势企划的有效途径
企划人策划各种综合性公关活动，其目的就在于通过这类活动，把企业和广泛的社会生活紧密地联系起来。 综合性公共关系活动是造势企划的重要内容。企划人策划各种综合性公共关系活动，其目的就在于通过这类活动，把企业和广泛的社会生活紧密地联系起来。在活动的过程中，使公众感受企业的信息和观点，增加对企业的了解；吸引新闻媒介的注意力，使之能够主动宣传报道以提高企业的知名度；协调企业与各类公众的关系，为企业创造一个和谐融洽的内外环境，从而提高企业的美誉度，树立良好的企业形象。这事实上就是一种造势。综合性公共关系活动的成功与否，在很大程度上取决于公共关系人员的公关技术水平、创造能力以及公关艺术水准的高低。
一、巧借庆典造势
这里的庆典泛指与企业有关的所有大规模庆祝典礼。相关的重要庆典仪式很多，如奠基典礼、开幕典礼、落成典礼、周年纪念、节庆、签字仪式、颁奖仪式等。有“里程碑”意义的事项，也可以举行庆祝仪式，如某企业经营方式建立十周年，某企业销售额超亿元等，都可以用这种形式来庆祝。
庆典仪式向公众展示了企业的综合能力、整体实力、社交水平以及文化素质，有助于塑造良好的企业形象。如果组织得气氛热烈、隆重大方、丰富多彩，将会给公众留下深刻的印象。下面以开幕典礼为例介绍这一方式的具体开展程序。
开幕典礼又称开幕式，是企业或某一企业活动开始的标志。如果加以精心策划，可以借此扩大社会影响，迅速提高知名度，给公众留下美好的记忆。开幕典礼可包括企业开张贺喜、重要工程开工或投入使用仪式、节庆及周年纪念等多种形式。开幕典礼的基本程序如下：
(1)确定出席庆典的应邀宾客名单
名单中应包括政府有关部门负责人、社区负责人、知名人士、同行业代表、社团代表、新闻记者、员工代表等。请柬应精美，并提前几天寄出和送达，这样便于来宾安排日程。
(2)撰写庄重的开幕词
所有致词均应符合言简意赅、热情庄重的原则。
(3)筹划仪式开展的步骤
通常的步骤是，由主持人宣布典礼开始；宣读重要来宾名单；负责人致开幕词；来宾代表致贺词，致贺词者名单及顺序应事先确定，并在事前告知对方；主办单位负责人致答词；剪彩，剪彩人员一般安排负责人和来宾中的德高望重者。
(4)妥善安排接待事宜
主要包括确定专人负责宾客签到、接待、剪彩、摄影、录像、录音，以及布置环境、道路、场地、照明、音响、纪念品订制与发放等细节。
(5)安排助兴的文艺节目
如小型歌舞、专题表演等喜庆节目。
(6)安排典礼结束事宜
典礼结束后，可组织来宾参观、座谈，或宴请招待、分发纪念品等。最后应做好来宾的送别，感谢致意等，这对于保证庆典效果十分重要。
除了开幕典礼之外，周年纪念活动也是一种重要的沟通机会，企业可以利用这种机会密切与公众的关系。 除了上述的开幕典礼外，周年纪念活动也是一种重要的沟通机会，企业可以利用这种机会向公众宣传自己的发展和成就，密切与公众的关系，提高知名度。但并非每年都要搞纪念活动，应该根据不同的时间类别来确定其规模大小。
许多企业的周年纪念活动是以召开隆重的庆祝大会形式进行的，会上邀请政府领导人、社会名流和各界代表参加，大家亲切交流，联络感情。同时，举办企业发展史展览，放映公共关系影片、录像片或幻灯片，然后再请专人或新闻记者在相关媒体上广泛传播。
有些企业在这类活动中表现得十分出色，他们结合企业的性质和特点，举办一些富有特色或社会意义的活动，借以扩大宣传和社会影响。美国韦尔豪泽公司在其第一个林场建立25周年的时候，组织了一次地区性的庆祝活动，活动内容包括庆典仪式、游行、野餐、爬树表演、评选“林场王后”、参观林场等。
另外，一些企业举办的诸如“××建筑落成仪式”、“质量月”、“质量、品种、效益年”等均属于此类。这类活动，通常包括提供咨询、义务服务、演讲、讨论、竞赛、颁奖、专题晚会等项活动，它的主要目的是扩大企业的知名度和影响力。
二、善用新闻发布会
新闻发布会，是公关专题活动中的重要门类，它对于改善企业的社会环境，争取社会公众的理解和支持，加强企业之间的交往与合作，效果是十分明显的。
新闻发布会是企业借助新闻媒介广泛传播信息的重要方式。它通常也称记者招待会，是现代企业为发布有关重要信息而邀请新闻记者参加的一种公关专题活动。对于有些问题，在非新闻发布会不能解释的情况下，通过与新闻记者的双向沟通，利用大众传播媒介传递真相、澄清事实，往往能取得显著成效。
在筹备实施之前，新闻发布会事先必须论证其必要性和可能性这两个问题，并且要做好以下七项工作：
1确定会议主题
主题必须首先确定下来，整个发布会即围绕这一中心议题展开。它往往根据企业发生的事件和做出的决策来确定。比如是宣布重大决策，还是公布新的信息，是就某一事件进行解释，还是就某一事件的背景进行介绍，这都是重点考虑的对象。
2拟定应邀名单
根据主题决定邀请对象的范围。新闻记者是应邀的主体。邀请的记者覆盖面要广，电台、电视台、报刊、杂志等，各种新闻机构都要考虑到。如果事件涉及全国，就要邀请全国性新闻单位的记者出席；如果事件的影响仅限于本地，则可邀请当地新闻单位的记者出席；如果只与专门的议题有关，则宜邀请行业或专业性新闻单位的记者出席。邀请对象确定后，应提前发出邀请，这是为了给他们充足的时间来安排日程。
3挑选主持人和发布人
主持人宜由公关机构的负责人担任，发言人应由企业的高级领导担任，因为他们熟悉企业的整体情况和决策、方针，回答问题具有权威性。一般情况下，由主持人介绍会议基本情况和议程，再由发言人作详细发言。通常新闻发布会对主持人和发言人的要求很高，因为记者出于职业习惯，大都会提出一些尖锐、深刻甚至很棘手的问题，这就要求主持人和发言人具有较高的文化修养和专业水平，并且事前要经过充分准备。
4撰写发言稿
发言稿的起草必须由专门的小组负责。只有全面认真收集有关资料，才能写出准确生动的发言稿。 发言稿的起草必须由专门的小组负责，必须认真收集有关资料，写出准确、生动的发言稿；应围绕主题，准备好宣传辅助材料，这些材料应尽量全面、详细、具体和形象，以便在会上分发、展示或播放，以增强发言效果，具体包括文字、照片、实物、模型等材料；还可写出报道提纲，事先发给记者作为采访报道的参考，它同时也是企业内部相关人员准备应答内容的依据。
5时间和地点的安排
地点的选择十分重要，一般不要在自己的办公室举行，可安排在某一饭店的会议室、俱乐部等，会场要安静，不受电话干扰，要有舒适的座椅，还要具备必要的照明设备、视听设备和通讯设备等，为记者提供方便。选择会议的时机，要考虑到媒介的截稿时间。同时应尽量避免节假日、重大社会活动和其他重大新闻发布的日子，以免记者无法脱身前来参加。会议程序安排要详细、紧凑，避免冷场或混乱局面。会议时间一般宜控制在适当的时间之内，对无关或过长的提问应有礼貌地予以制止。
6组织参观和宴请
有关参观活动事宜应在会前就安排好，并派专人接待，介绍情况。这样，发布会前后，可配合主题组织记者进行参观活动，请记者作进一步的深入访问，这样常常会产生具有重大价值的新闻报道。会后，如有必要可宴请记者利用非正式交谈，相互沟通，融洽与新闻界的关系，还可以为以后的类似活动打下良好基础。
7制定会议费用预算
新闻发布会的费用项目一般包括场租费、会议布置费、邮电费、印刷品、交通费、住宿费、音像器材、茶点或礼品、餐费等。应根据所举行新闻发布会的规格和规模制定费用预算，并留有余地，以备急用。
三、举办高品位展览会
高品位的展览会也具有造势的作用，因其常常包括销售活动，所以又称为展销会，它是企业公关专题企划中的主要形式之一。从效果来说，展览会既是一种宣传形式，又是一种传播媒介，它是通过实物并辅之以文字和图表或示范性的表演等来展示企业成果的一种宣传方式。
1展览会的形式
(1)综合性展览和专题性展览
从内容来划分，可分为综合性展览和专题性展览。前者要求内容全面、具有整体性和概括性，既要突出重点，又要照顾一般，要给观众以完整的印象。它介绍一个地区或一个组织的全面情况，通过它可以纵览全局。而后者则是围绕某一专业或一个专题举办的展览，要求主题鲜明、内容集中，具有一定的深度，大多有一个详细的主题。
(2)室内展览和露天展览
从举办的地点来划分，可分为室内展览会和露天展览会。室内展览显得较为隆重，且不受天气影响，举办时间也较长，但布置复杂，费时费力费钱。露天展览则布置工作简单，所花费用较少，但自然环境如天气变化等可能会影响其效果。
(3)纵向商品展览和综合商品展览
从展出商品种类来划分，可分为纵向商品展览和综合商品展览。 从展出商品种类来划分，可分为纵向商品展览和综合商品展览。前者展出的商品品种比较单一；后者又称横向展览会，展出的商品品种较多，关联性较强，组合效应明显。
(4)贸易展览和宣传展览
从展览的性质划分，可分为贸易展览和宣传展览。前者的目的是促进企业营销；而后者的目的则以宣扬某一文化主题为主，如“交通安全展览会”、“欧洲哲学史展览会”等。
2展览会的实施企划
展览会的实施企划通常包括以下几大步骤：
(1)对展览会的主题和目的进行定位，并确定整个展览活动的领导者、策划者、执行者和工作人员。
(2)确定参展单位和参展项目。根据主题和目的组织参展单位和参展项目，主要是为了体现展览会的宗旨、项目类型、要求等。
(3)有针对性地搜集各种参展资料，安排展览会的程序进展。
(4)编撰展览文本。这一内容包括：设计并确定会标，构思整个展览文本的结构，撰写前言及结束语，并向各分展区的负责人说明总体布局以及各部分之间的衔接要求，然后归纳整理成书面内容。
(5)选择展览场地。首先要考虑场地周围的环境是否与展览会主题相协调。其次要考虑方便参观者，如交通便利、容易前往参观等。再次要考虑场地的大小、质量、设施等。另外还要考虑辅助设施是否容易配备和安置。
(6)参观人员的预测和规划。这是出于使展览会的企划者能针对观众特点设计、制作版面的需要。
(7)设计制作展览现场。展览会各分部的负责人要根据展览大纲到各参展单位搜集实物和有关资料，撰写展览文稿并提交设计室，由设计师、摄影师、美术师完成设计、排版、绘制、放样，再由制作组负责版面上的文字图表制作、裱贴和版面的加工、美化等，这一步骤是展览企划的核心内容之一。
(8)培训相关人员。理想的工作人员应具备三个条件：一要懂得展览项目的专业知识，能为观众提供专业咨询服务；二要善于交际，讲文明、懂礼貌，能得体地与各类观众交流；三要仪表端庄、大方。由于展览会工作人员的素质和工作技能对整个展览的效果影响很大。所以应对所有工作人员进行必要的专业知识和公关技能培训。
(9)为了及时向社会传播有关展览会的各种信息，扩大参展单位及整个展览会的影响。应该成立专门的新闻发布机构，负责与新闻界进行联系，制定新闻发布计划，邀请新闻界采访、报道，撰写新闻稿。
(10)准备辅助设备和相关的服务项目。它包括：在入口处设置签到处、咨询部、服务台，绘制展览会平面图，以及落实观众接待室与休息室，划定停车场地。
(11)设计并制作辅助宣传资料。它包括：准备好辅助宣传资料，设计与制作展览会的会徽、会标及纪念品，制作好介绍参展单位和参展项目的幻灯片、录像带，印制说明书、目录表、宣传小册子和传单等，这是为了保证展览会在效果上的持续性。
四、适时提供赞助
赞助活动在协助政府及有关机构解决某些社会问题，保持社会繁荣和稳定发展等方面起着积极的作用。 由于社会赞助活动对社会公益福利事业的贡献，借助于这种活动，有利于公众对企业的了解，密切企业与社会公众及社会各方面的关系，起到改善企业形象的作用。近年来，各种社会赞助活动十分流行，并且在协助政府及有关机构解决某些社会问题、保持社会繁荣和稳定发展等方面起着积极的作用。从大型电视剧拍摄、大型体育赛事等文体活动的赞助，到对奖学金、研究基金等教育科研事业的捐赠；从对贫困地区儿童的资助，到公园中的坐椅、路灯、阳伞、果皮箱、路标等市政公共设施的赞助，其形式繁多，涉及领域广泛。也有人把这种从社会赚取的钱，用于社会的现象，称之为“利润还源”。例如，美国的P&G公司通过赞助“肥皂剧”，在家庭主妇中培养了良好的感情而声誉大增，就是企业利用赞助形式提高企业形象的实例。
企业应该怎样进行赞助才能获得造势的最佳效果呢？这需要相关人员对赞助活动进行精心策划和周密实施。由于它的实用性，现代企业应该重视并善于参加赞助活动。
1确定赞助对象
赞助活动的结果应该是企业和赞助对象“双赢”的局面。 赞助活动的结果应该是企业和赞助对象“双赢的局面”，因此必须防止出现赞助与企业的公共关系目标和企业的整体目标相脱离的现象。所以，企业要组织一个专门的赞助机构，负责赞助的事宜，以便从组织上保证赞助工作的顺利进行。为此，企业要调查了解接受赞助的组织其公益事业情况怎样，主要内容有：接受赞助的组织过去开展公益事业的情况，包括社会公众的舆论与评价、现在请求赞助将开展哪些公益活动？这些活动是否有益于社会？有哪些措施保证，等等。
2拟订具体计划
赞助计划一般包括赞助的宗旨、赞助的对象、赞助的费用预算、赞助的形式、开展赞助的组织管理等。它是在选择赞助对象的基础上，由负责赞助工作的机构，根据企业的赞助方向和政策，经过综合权衡之后制定出来的。赞助计划是赞助研究的具体化，一定要尽量具体和留有余地，控制赞助范围，做到有的放矢，以免给企业带来隐患。
3估测赞助效果
对每一项具体的赞助项目，企业都应进行事先评估。在可行性分析的基础上，再确定赞助的款额、赞助的具体方式及赞助的时机，以便制订此项赞助活动的具体实施方案。在具体做法上，首先是对赞助项目进行总体评估，检查是否符合赞助方向；其次是对赞助效果进行质和量的评估。比如，这次赞助向社会表明企业承担了哪些社会责任和义务？社会公众将会有什么评论？能否起到树立企业良好形象的作用？这种作用有多大？另外，还需要从通过赞助对公众的影响面究竟有多大等方面进行数量估测。
4具体方案实施
在实施的过程中，公关人员应该充分运用各种有效的公共关系技巧，使企业尽可能借助赞助活动扩大其对社会的影响。因此，赞助方案的实施应由赞助机构指派专人负责落实。要与接受赞助的组织联系有关赞助事宜，有的赞助还需要签订赞助协议书或合同。
第三节 造势企划的高级技巧
一、巧妙造势，出奇制胜
1制造新闻
在高达52层的美国联合碳化钙公司总部大楼刚刚竣工之时，大楼内的一间房子里飞进一群鸽子，鸽粪羽毛将房间弄得一塌糊涂。有的管理人员建议把这些“讨厌的家伙”轰走。但公司的公关顾问却因此想出了一个绝妙的创意：“大楼竣工至今鲜为人知，我们何不借此机会让大楼出名？”于是关闭所有门窗，不让一只鸽子飞走。紧接着公司采取了一系列周密的造势活动。
公司马上致电“动物保护委员会”，请其派人来协助保护这些动物。委员会接到电话后郑重其事地表示将进行大力协作，并迅速派有关人员携带网兜来捕鸽。随后，公司又委托公关部尽快与新闻机构联系：为保护动物，“动物保护委员会”将派出工作人员前往联合碳化钙公司总部大楼捕鸽。好事的新闻界认为这是一条有价值的新闻，于是，电台、电视台、各报社纷纷派出记者去进行实地采访。
直到将这些鸽子安全捕获，前后共折腾了三天。在这三天中，各新闻媒介通过消息、特写、专访、评论、现场报道等，把此事渲染得栩栩如生，引起了社会大众的广泛关注。而公司首脑也充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，借此推广公司形象。“鸽子事件”以制造新闻的形式提高了联合碳化钙公司的知名度。
制造新闻的造势方式能够在提高企业知名度方面收到极佳的效果，但它在操作过程中难度很大。 通过这一案例可以看出，制造新闻的造势方式能够在提高企业知名度方面收到极佳的效果。但它在操作过程中难度很大，从一定程度上来说，它是灵感思维和企划人功底的一种综合体现，可遇而不可求。
(1)“制造新闻”的特点
“制造新闻”是指在公关宣传中，为了引起舆论积极响应，赢得公众的重视和好感，针对公众兴趣人为地“制造”一些新闻事件，大幅度提高企业和产品的知名度、美誉度。它具有以下特点：
①目标明确。这类新闻事件有很强的目的性，企业想方设法制造新闻，就是为了吸引新闻界与公众的注意力，以提高企业的知名度。所以它不是自发或偶然地产生的，而是公关人员精心安排的人为事件。
②新颖奇特。制造新闻是一项创造性的活动，人们必须用创造性的头脑来发掘普通事件的新闻价值，用敏锐的眼光来审视周围的事物，用新颖、奇特的方式使其“曝光”、“面世”，这样的新闻才能达到造势的目的。
③戏剧性。要成功地“制造”新闻事件，达到轰动效果，就要求策划人员独具匠心，使新闻事件更富有戏剧性，更加新颖、独特，以吸引新闻界和公众注意。
(2)“制造新闻”的原则
“制造新闻”并不意味着公关人员能随意编造新闻。它必须遵循以下原则：
①真实性原则。真实性原则是指不弄虚作假，对社会负责。
②利益原则。这类活动应该把社会效益放在首位，当然也应该考虑企业自身的利益，必须将二者有机结合。
③自然原则。“制造新闻”要尽可能合情合理，不能生拉硬套，避免让人产生生硬、造作之感，要注意对自然产生的新闻时机和热门话题的利用。
④道德原则。“制造”的新闻事件本身就应该是良好道德的反映，应遵守起码的职业道德和社会公德。
(3)“制造新闻”的技巧
在造势企划中，“制造新闻”占据着十分重要的地位。所以，企划人必须掌握“制造新闻”的各种技巧，并加以灵活运用。一般来讲，“制造新闻”有以下几种方法：
①将产品上市、文体活动等普通事件转化为新闻事件。一次，某涂料公司为了向消费者证明其生产的内墙涂料的优良性能，发布公告说将要举办一个“用动物喝涂料来证明涂料无毒”的展示会。消息传出后，立即引来动物保护组织的反对，他们还通知电视台记者，要把这件事当做重点事件处理。于是，预定的产品展示会出现了公关危机。面对电视台的摄像机，该公司的老总非常沉着，当众声明：“让动物喝无非是证明该产品无毒、环保，并无虐待动物之意。既然大家反对这一做法，那么我喝了它来证明我们的涂料的确是无毒的。”于是，他当众喝下一大杯涂料。该事件被媒体炒作得沸沸扬扬，这家公司的涂料一下子就声名远扬，订货量急剧上升。
②将企业和名人联系在一起，使企业成为新闻传播的“聚光点”。它可以通过邀请社会名流前来参观、作报告等方式来实现。
③通过对活动方式的新奇设计，引起新闻媒介与公众的兴趣和注意力。
④通过反常行为将具有消极意义的事件赋予积极意义。
⑤运用新闻宣传的强大声势，强化放大企业或人物的知名度与美誉度。它通常用新闻组合的方式来实现。
2借势扬名
巧妙借势是造势企划的另一种方法，如借政治经济形势，借生活时尚潮流，借社会关注的热点问题，借公众瞩目的重大社会事件活动，借人们喜闻乐见的活动形式，借民族节日风俗名物典故，借权威组织的知名度，借社会名流的美誉度，借公众的优点和积极性，借人的缺点弱点和失误，等等。但要巧借才能产生奇效。
何谓巧借？首先是冲击力、驱动力和控制力的力度越大越好，这样所借之物才能对公众心理产生制动作用。其次，应当是自然、恰到好处，最好让公众浑然不觉，不由自主地“入套”，这样才容易产生轰动效果。再次，因人、因事、因地、因时而借，顺手牵羊、顺水推舟。当然，主体也要付出一定代价，但一般来讲，比纯粹的广告宣传要低廉得多。
企划必须突出关键性因素。这些因素有两个基本特点：第一，能对公众产生最大效能的因素。第二，这些因素又最好是未被公众发现。或者是被公众忽略了的因素，或者是具有巨大潜在价值但未被公众理解，而被主体敏锐感悟和发掘利用的因素。这样的借势才有技巧性可言，也能起到扬名的效果。
借势和造势的区别在于：借势时，往往造成这种“势”的重大事件已经发生，只要企业能将自身的某种特征跟它联系上就可以了。而造势却具有“无中生有”的特点，它需要企划主体主动设计，通常要付出更大的努力。
当然，上述两者的比较是狭义上的“借”与“造”的区别，从广义上讲，造势企划也包含借势在内。巧妙借势产生的轰动效应往往也具有十分突出的效果。
3巧妙造势
前面已经对造势做了比较具体的阐述。其实，“势”就是能对公众心理产生巨大冲击力和驱动力的因素。在现代企业行为中，造势往往是将特殊事件通过各种媒体组合起来发挥其立体效果，从而给社会大众造成印象，以提高企业知名度。
很多情况下，造势并不要求企划主体进行惊天动地的“大动作”。英国有家珠宝店，在玻璃窗上贴着黛安娜买珠宝的大照片。珠宝店并未说明黛安娜是到这个店来买珠宝，结果光顾此店的顾客特别多。
在伦敦的同一条街上，住着三个裁缝。一天，一个裁缝店门口挂出了一块招牌，上面写着：“伦敦最好的裁缝。”另一个看到了，在同一天也挂出了一块招牌，上面写着：“英国最好的裁缝。”第三个裁缝看到后却突发奇想，反其道而行之。几天以后，他也挂出了一块招牌，上面写着：“本街最好的裁缝。”自然，第三个裁缝的生意很快就超过了前两家。
上述案例说明：巧妙造势的技巧在于把握“势”中最关键性的因素，然后通过精妙的构思产生出“奇”制胜的效果。
巧妙造势，就是既要似自然天成，与其他因素浑然一体，让公众察觉不到刻意雕琢的痕迹，但又必须是精心构造设置，能隐蔽地发挥关键和决定性作用。
总之，巧妙造势的关键因素不在于它本身有多么神奇精致，而在于它必须能产生出对企业有利的轰动效果。
二、三种造势的高级技巧
1设置陷阱
花较少的费用设置陷阱引起新闻界的大力炒作，是造势企划的高级技巧之一。 花较少的费用设置陷阱引起新闻界的大力炒作，是造势企划的高级技巧之一。它不同于搞有偿新闻。因为对真正有影响力的媒体来说，有偿新闻已经行不通了。这些媒体都有一套杜绝有偿新闻的管理办法。
设置陷阱的前提是必须要有新闻价值。如果没有新闻价值却要去求有影响力的实力媒体发一篇有广告作用的新闻稿，那是非常艰难的一件事；反过来，设置有新闻价值的陷阱，那么记者就会主动登门了。
设置陷阱的另外一种形式是让媒体发新闻以起到广告的作用，它同样不是变相的有偿新闻。如有人采取的把广告文字写成新闻的形式，以专刊或特刊的形式出现，这种稿子与记者写的新闻稿，甚至连篇累牍炒作的新闻稿，是截然不同的。
当然，花较少的费用或设置陷阱，事前一定要掌握它的分寸，在引起社会各界特别是新闻界的广泛关注的同时，一定要注意不要带来更多的负面效应，以免引起更多的负面效果。当然，也许有的活动带来的是社会各界乃至新闻界的争论，这往往在所难免，但最关键的是必须要考虑到争论与指责、严厉批评是不同的，在尺度上去掌握这种分寸十分重要。
通过设置陷阱引起新闻界的广泛关注，只要不带来严重的负面影响，那么它所产生的广告效果当然就比纯粹的广告更具价值。
2隐藏性广告
企业为了提高自身或某一产品的知名度，有时不通过付费广告的形式来进行宣传，而是通过某一别出心裁的活动来达到其目的，同样可以取得显著效果。我们通常称之为“隐藏性广告”。
根据对实际操作中成功的广告案例的总结，可以发现起关键影响作用的是新闻界的炒作宣传。多数广告的成功，并非是所做的纯粹的广告宣传造成的影响，往往起影响作用的还是在大量的广告策划宣传中，带动新闻界的大力炒作。
下面的案例十分经典。
有一次，客户请企划大师克劳德·霍普金宣传他的新面包。面对激烈的市场竞争，霍普金别出心裁地想了一个办法，向一位面包师定做了一个世界上最大的面包，采用他准备推销的那种原料，又租用了一家新开的商店，将面包陈列在商店的橱窗里，通过报纸宣传这个“世界之最”的面包。结果，在隆重的庆典上引来了无数的观赏者。这成为轰动一时的新闻。之后，他以同样的方法在其他城市施行，同样取得了极佳的效果。
如果只靠纯粹的广告形式，即使投入大量费用，那也是绝对难以达到这种效果的。此次活动取得成功的关键还是新闻界的大力炒作。
当然，这样的机会并不是随时存在的，这就需要企划人开动脑筋去想，这是企划中的最高技巧，只有优秀的企划人才能完成。判断一个人是否是优秀的企划人，对此技巧的运用就能作为评判的标准之一。
3围绕重大活动展开企划
围绕国内国际重大活动展开企划，只要具有新意、特点，并具有实效性，这种企划便较容易获得成功。
比如2000年的元旦是一个特殊的日子，在时间上，这的确是千载难逢，围绕跨世纪这一主题进行的系列策划，也较容易引起人们的关注。再比如，奥运会期间往往能成功企划一些商业活动，为此，也有人提出体育经济一说。就是指在举行各种重大体育比赛的活动中，利用体育活动是受人关注的热点，而集中进行各种商业活动。假日经济也是如此，就是利用节假日人们的消费热潮，集中进行各种商业活动。
三、产生轰动效应的三大要点
造势企划是对人们消费心理与消费习惯的一次大撞击，是有预谋地制造事端促成事物的突变。 造势企划的目标是实现轰动效益，它实际上是企业试图通过一次大规模的活动，迅速地改变人们对原有品牌的忠实度或以往的消费习惯，形成对新品牌的认识，并产生实际的购买行为。这是对人们消费心理与消费习惯的一次大撞击，是有预谋地制造事端促成事物的突变。具体表现在以下几个方面：
1针对对手的弱点展开企划
这个薄弱点有二：一是宣传上的时机。假使对手正在大张旗鼓地搞促销，这时自己也跟着凑热闹，那么效果决好不到哪里去，也难以引起公众的关注。二是产品上的弱点。本来，每个产品都有一个市场定位，但有时等产品出来后，发现同类产品已比较多，以前的产品独特性优势已不复存在。此时，就要在宣传上进行修正。当然，这种设计在产品本身需要有一定的现实基础。然后根据每一个区域市场碰到的实际对手的弱点设计自己宣传的重点，突出优势。
2造势企划应避免与对手同时进行
其原因是，如正好这时也有个产品在进行，信息会相互抵消一部分，投入的传播力度势必要大些。所以，在策划前必须调查清楚这一阶段有没有其他产品的介入，这可以借助媒体或招聘广告去寻找线索。因为，一个产品进入一个新的区域后，要搞大规模的行动必须先在组织上进行准备，如招收策划人员、营销人员等。具体的行动往往在两三个月之后展开。而在行动前，又必须与媒体接触。所以，一定要尽可能地避免正面交锋，哪怕是不同类的产品。而且，只要有心，是很容易获得情报的。
还有一点，就是必须注意不要与重大的政治活动在同一时期进行。一方面，政治活动期间，媒介的宣传重点都在这个活动上；另一方面，政治活动会在很大程度上转移公众的注意力。
3吸引人们对产品的注意力而不是搞纯粹的新闻炒作
在这里，密切的配合是十分重要的，由新闻的炒作转移到产品的广告诉求，有一个自然递进的关系。如果筹划得当，会收到很好的效果。
四、造势企划误区的规避
1知名度未必等于好形象
轰动效应必须同时具有知名度与美誉度，方能转化成轰动效益。因此，知名度不等同于美誉度，名牌不等同于有名气的牌子。一个产品要占有市场，不仅仅是要让人知晓，更重要的是让人对产品产生一种诚实可靠的感觉，从而在此基础上产生购买行为。因此，在策划时，不仅仅要让人知晓，更要懂得让人怎样知晓，在后者上下大工夫，才是真功夫，但这一点往往被忽视。有些企划人在实战操作时，往往过于重视轰动性，一心营造知名度，只关心某某产品被大众知道了，但对于如何传播，是否会达到预期效果却并不十分在意。
通过制造新闻，让传媒炒作，并且沸沸扬扬地追求轰动效应，这是相当一部分企业非常看重的公关宣传的思路。但是，人们往往忘记了凡事皆有“量”和“度”，如果超过了适当的量度，反而会适得其反。
形象经营是个庞大的系统工程，并非搞一两个轰轰烈烈的公关活动就能够万事大吉的。所以，尽管造势活动可以通过企业、沟通和公众这三要素的和谐活动来达到塑造企业形象、提升企业知名度的目的，但是，千万别以为可以凭着技巧就能立竿见影。
2造势必须名实相符
“名实相符”应该作为企业对外进行形象宣传的一个准则。但这一准则却在当今市场经济的大潮中被许多人淡忘了。 “名实相符”应该作为企业对外进行形象宣传的一个准则。但这一准则却在当今市场经济的大潮中被许多人有意无意地淡忘了。许多宣传造势往往徒有其名，企业的本质并没有像宣传的那样好。
过于简单地理解“名声”与“企业形象”的关系，是一个重大的误区。有人甚至认为，“名声”提升了，就等于“企业形象”搞好了。或者反过来说，“企业形象”搞好了，就等于“企业”自身也搞好了。事情当然没有这么简单。
利用消费者认知周期的时间差，玩弄“企业形象”的花招，终将被公众识破。而企业强加给公众的认知形象与自身实态形象不符的做法，最终只会遭到消费者的厌烦与抛弃。十年前曾火爆一时的“明星企业”，现今却已美景不再，甚至步履维艰，原因就在于企业的实态没有真正到位。
3公关企划不等于营销企划
一个企业效益的产生，是所有企划组合的成功。因为企划过程是一个整体，它包括产品企划、渠道企划、价格企划、广告企划、公关企划、促销企划、销售管理企划、人力资源的开发与组织企划，等等。
通过造势的方法制造轰动效应，本质上属于公关企划。但实际上，公关企划的效益的产生，仍然有它的局限性，并不能全方位地给企业带来实质性的好处，还必须有具体营销方法的配合。
成功的企划当然能对企业的整体效益产生推进作用，但是，再优秀的公关企划在企业其他营销要素企划不到位的情况下，仍然会招致失败。所以，公关策划必须在其他策划的有效性的前提下方能对整体效益产生效果。尽管从局部来看，一项公关策划也有成功与失败之分。
由于企划是一个系统工程，绝非单项的公关企划所能主宰。所以影响轰动效益产生的因素当然绝不仅仅是产品的质量问题。如果把公关企划与整个营销企划等同起来，必然会导致失败。正确认识这一问题，仍然是有现实意义的。
第四节 造势宣传使企业赢得信誉
一、利用事故造势使波音公司广获盛誉
波音公司是世界最大最先进的民航客机的供应厂家，该公司的决策者一直注重广告宣传和企业形象的树立，这也是其几十年长盛不衰的秘诀。波音公司一贯以“顾客至上，服务周到”作为广告宣传语，并在实践中履行其承诺，在全世界范围内享有很高的信誉度。
1988年4月27日，一架波音737客机从檀香山起飞后不久便发生事故，幸运的是无人伤亡。经过调查，波音公司制定了周密的宣传策略，利用这次本来会影响其声誉的事故大力进行广告宣传。
请看波音公司对这次空难事故的广告宣传词——这次事故主要是因飞机太旧，金属疲劳所致。因为这架飞机已飞行了20年，起落过9万次，大大超过了保险系数。如此老旧的飞机都能使乘客无一伤亡，这样的反证法恰好说明了飞机质量是十分过硬的。
经此事故宣传，订货量猛增。单是1988年5月份，国际租赁金融集团就向其订购了100架波音737飞机，美国航空公司订购30架波音737飞机。仅此一个月的订货量就比事故发生前的第一季度的总订货量还高出近1倍。如此一来，波音公司通过这次因事故而做的广告，不仅没有使公司的形象受到丝毫损害，反而赢得了市场。
类似的例子还有很多。有一次，阿拉斯加航空公司急需特殊降落装置，以便飞机因故降落在泥泞的跑道上。波音公司知道后，为了解决该公司的急迫困难，用专机把这种装置送到了阿拉斯加航空公司。这不但感动了阿拉斯加航空公司的员工，而且感动了众多的乘客。媒体披露后，公司获得了盛誉。
另一件事则与加拿大航空公司有关，该公司的飞机因排气管结冰阻塞，发生故障。波音公司获悉后立即派工程师乘飞机到温哥华，不分昼夜地从事维修工作，最后把故障排除了，减少了航空班机误点时间。这一事件后来被人广为传颂，波音公司再一次受到媒介的关注。
1978年12月，意大利航空公司DCX型客机在地中海坠毁，该航空公司急需一架代替客机。意航总裁诺狄奥向波音公司董事长威尔逊提出了订购一架波音727客机的要求。
对波音公司来说，当时订购这一型号飞机的单子较多，按照正常程序的话，至少要等上两年，但考虑到意航的特殊情况，公司进行了适当调整。最终，意大利航空公司在1个月内就得到了这一型号的飞机，及时缓解了急需。后来，为了感谢波音公司的优良服务，意航决定取消购买道格拉斯公司DCO飞机的计划，转向波音公司，一下子订购了9架波音747超大型客机。
波音公司成功的危机处理充分说明：恰如其分的宣传造势，不仅可以提高企业的知名度，而且可以建立良好的信誉。当然，造势必须恰到好处才行，那种虚假的盲目造势只会弄巧成拙，是企业在运用“造势企划法”时必须规避的。
二、索尼公司的新闻发布会
1977年，索尼公司开发出了新型的便携式微型放音机Walkman。上市之前，公司经过精心策划，决定采用新闻发布会的形式来进行产品推广。由于索尼公司担心经济圈的记者不懂Walkman的乐趣，而不会了解这项技术革新的内容。因此，这次新闻发布会没有邀请经济团体联合会的记者，而是请了一些杂志的记者。
当记者们陆续来到指定地点后，公司派车把大家送到代代木的明治公园，在游览车上公司的发言人给每人送了一个Walkman，并宣布：“现在分送给各位的Walkman，只能利用耳机听音乐，而不能录音，里面现装有录音带，在现场发布会未开始前，请不要提前播放。”
一群人很快就来到了明治公园，只见园内已经等着100个男女大学生，整齐地穿戴着印有Walkman字样的T恤和帽子，且每人身上都配有Walkman。随着主持人一声令下，杂志记者和在场的大学生一起按下放音键。Walkman放出了优美的音乐，并伴有解说词——“骑着自行车的年轻人享受Walkman的乐趣！”此时，男女学生以两人为一组，踩着自行车骑过草坪。跑步、散步、舞蹈，全部都用录好的音乐和解说来示范演出。由于大家都用耳机来听，会场很安静，但通过每个人的表情来观察，显然大家都被深深打动了。
很快地，杂志记者们的各种感受和评论性文章都在媒介上发表了。有一份《房屋杂志》甚至写道：“在游艇上边看夕阳边听Walkman，有令人欲跳入海中的感觉。”通过这样的宣传，谁不怦然心动呢？
仅仅过了几个月的时间，随身听Walkman马上在年轻人中流行起来。商店里的Walkman纷纷销售一空，甚至连样品也被人强行买走。这种效果正是索尼所需要的。
索尼公司的这次成功造势在很大程度上源于它准确的目标针对性：以杂志记者为策划活动的参与者，他们注重生活中流行的新情趣和新潮流，见到新闻发布会上年轻人携带Walkman的快乐场景，自然乐于报道。而大学生往往又是新时尚的代表群体，自然也会表现出极大的兴趣。相反，如果邀请一些经济圈的记者，由于不懂新产品的市场潜力，宣传的效果可能就要逊色不少。
三、“二十世纪最好的公关活动”
美国强生公司由于妥善处理“泰利诺”中毒事件以及成功的善后工作而受到人们的称赞，并被认为是“二十世纪最好的公关活动”。 美国强生联营公司因善于处理危机而闻名。该公司由于妥善处理“泰利诺”中毒事件以及成功的善后工作而受到人们的称赞，并被行家认为是“二十世纪最好的公关活动”。1982年9月29日和30日，在芝加哥地区连续发生7人因使用强生联营公司生产的“泰利诺”解痛胶囊中毒的事件。消息一经报道，强生公司形象一落千丈，加上媒体的渲染，形势十分不利。不久谣言四起，传说全美各地有250人因服用该药而得病和死亡，“泰利诺”中毒事件顿时成了美国民众关注的焦点。
危机发生后，强生公司和从1978年起就一直进行泰利诺解痛药事件宣传工作的美国最大公共关系公司即博雅公司密切合作，妥善处理危机，制订了一个“作最坏打算的危机管理方案”。并且立即做出了关键性的决策：迅速地向公众公布事实真相，并与记者和当地媒介保持良好关系，及时通过他们对外发布最新消息。由于这一方案正好符合公司一贯的信条，即“公司首先考虑公众和消费者的利益”，很快就收到了成效。
此外，公司的一系列补救措施收到了良好的效果。例如公司在很短的时间内从市场上收回价值1亿美元的3 200万瓶泰利诺，并加以全部摧毁；暂停了泰利诺的推销广告；对800万瓶泰利诺进行试验，查明其是否受到过其他的污染；设立专用电话线，仅10月份就答复了来自新闻机构的2 000多个询问电话；花50万美元发出45万份电报、电传，请那些有可能与此有关的内科医生、医院和经销商提高警惕。
在此之后，强生公司进行了一次为时7周的调查，其中包括约7 000次的直接询问。
分析调查结果，以下事实很能说明问题：90%的人知道这次事件，而且这些人当中90%的人认为强生公司不应受到指责，因为事件发生的原因是多方面的，强生公司保护公众利益的行动人所共知。由此可见，公司在消费者心目中的形象已逐渐得以恢复，1982年11月初，公司开始制定市场恢复计划。
有关泰利诺事件的电视覆盖面之大也令人吃惊。危机发生后的第一个星期，仅纽约有关该事件的电视新闻便高达12小时之久，这是美国自越南战争以来报道最为广泛的新闻事件。此外，在整个危机期间，公司的所有领导都在美国的电视新闻节目上露过面，其销售代理通过当地的电视台向全国发表了75次电视讲话。
这些措施的综合效果十分显著。事故发生后的5个月内，强生公司就夺回了该药原来所占市场份额的70%，一年后，“泰利诺”胶囊重新获得了原有市场份额的95%。而且，由于公司在危机企划的同时，还加强了环保意识的宣传和行动，获得了公众的广泛认可，使其很快在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了竞争对手。
以上事实表明：强生公司真诚的做法受到了公众的赞赏，产品重新获得公众信任。从此，公司摆脱了危机，走出了困境。这不得不归功于该公司成功的危机企划。
公关造势是建立企业信誉和处理危机事件的最佳途径之一。面对突如其来的信誉危机，强生公司不是临阵退缩，而是通过一系列的公关造势企划活动，以诚信的态度赢得了消费者的信赖，最终夺回了市场。
聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com
小提示:漏章、缺章、错字过多试试导航栏右上角的源