西尔斯公司是从一个铁路货运的代理公司开始起步的。其创始人理查德·西尔斯因为几次被顾客拒绝收货，影响了自己的生意，在无可奈何中他想到利用邮局寄送，这一独到的做法很快取得了成功。他对美国农村市场进行了深入调查，并在此基础上大胆创新，逐步形成了一套行之有效的新型销售和经营办法。西尔斯经常收购一些因积压欠债而遭扣压的商品，这些商品质量均无问题，仅仅是由于销售不当。西尔斯便使用新型的方式对农村市场进行销售，登一次广告，做完一笔生意就告一段落。这种零碎的售货方式所带来的利润，使他很快完成了资本的原始积累。西尔斯还在邮购商业方面动脑筋，对于印刷邮购用的产品手册、沟通邮购渠道、建设邮购专用工厂等均有建树。但由于当时的市场环境很不完善，加之他本人缺乏高超的组织能力，所以，尽管他以自己的名字创建了西尔斯公司，但公司的快速发展却主要是由继任者完成的。
米利斯·洛森沃尔德是于1895年加入西尔斯公司的，他对公司的发展起了极其重要的作用，主要是完善了邮购业务及扩大了邮购规模。
邮购商业把买卖双方面对面成交的市场，从商店延伸到消费者的家庭之中，买主利用信件订货，卖主通过邮件付货。顾客坐在家里根据店方发出的商品样本或广告订货单即可订货。买卖双方不必面对面地商谈，即可完成一笔交易。邮购商业并不是西尔斯公司首创的，但西尔斯公司和洛森沃尔德使邮购逐步发展成为重要和大规模的零售商业形态。
当时美国农村交通不便，农民进城购物困难，邮购业务方式解决了这一难题。洛森沃尔德基对邮购业务倾注了大量心血，采取了一系列大胆措施。例如，他从市场调查分析入手，精心编印了非常实用的邮购商品样本，坚持了“保证满意，否则原款退还”的经营方针，建立了高效的组织管理系统，使管理者能够较大限度地发挥他们的职能。他的经营原则是既要物美又要价廉，真正做到成本尽量降低，售价最便宜，薄利多销。此外，他还在质量管理方面进行严格把关。
从20世纪初起，洛森沃尔德便在西尔斯公司总部所在地芝加哥成立了邮购工厂，采用从生产到销售一体化的作业方式。西尔斯公司与各主要制造商还建立起了一种与其说是购买，不如说是代理的特殊关系，从而保证了销售渠道的畅通。洛森沃尔德的经营规模迅速扩大，1900年西尔斯的营业额仅110万美元，10年后增长为6 100万美元，到1920年，已增长到3亿美元。在他编印的邮购商品手册上，农民需要的生活用品一应俱全，从农业机械零部件到衣帽鞋袜锅碗瓢盆，无所不有。至今仍被许多中小型企业所效仿的“如不满意，原款退还”的方针，把买方提心吊胆改变成了卖方兢兢业业。到70年代中期，西尔斯公司邮购营业额每年都有数十亿美元之多，成为全球最大的零售企业。
以上是西尔斯公司在邮购业务方面的发展状况。从几次业务方式的改变中，我们能够看出公司管理层面对市场的变化，是以积极应变的态度来应对的，并能对不同的现象进行分析和调研，及时提出切实可行的销售方案。
在西尔斯公司后来的发展中，随着市场对象的变化，新的继任者又在门市零售——零售商店的售货方式上，进行了成功的企划。
随着经营规模的不断扩大，该公司在人才选拔和培训、公司连锁店管理方面也因势利导，不断变革，在实际经营中获得了良好的效果。
当然，西尔斯公司的发展和世界上其他著名企业一样，并不总是一帆风顺的。由于竞争的加剧，在1984年之后的连续三四年里，公司的经营状况出现滑坡。但随后的新任领导人及时找出了产生这一现象的原因，并进行了大刀阔斧的改革，使公司的建制完全适用于市场的需要。结果很快扭转了局势，公司再一次走上了兴旺发展的道路，成为全球家喻户晓的顶级企业之一。
管理层根据市场变化的需要，不断改变应对措施，从而使企业能够持续发展，这一现象在一些大型跨国公司的发展史上是屡见不鲜的，研究这一课题有助于我们积累经验，增强企业应变的能力。
第一节东方的智慧
中国古人留下了许多精辟的论著，成为后人极其宝贵的文化遗产，对于现代社会的商业竞争，仍有极大的借鉴意义。 作为东方文明代表的中国古代文明，在数千年的人类文明史中，留下了无数珍贵的文化遗产，至今仍然对整个人类社会产生着深远的影响。
华夏文明源远流长，它与人类社会的历史一样悠久。在中国古人的长期社会实践中，积累了丰富的理论和经验，留下了许多精辟的论著，成为后人极其宝贵的文化财富，对于现代社会的商业竞争，仍然有着极大的借鉴意义。
在这些优秀的论著中，对现代经济活动具有指导意义的，首推《孙子兵法》和《周易》。这两本书中蕴含着深刻的辩证思维和丰富的谋略。华人企业家和日本商家对其进行了深入研究，并且运用于实际的商业竞争中，取得了卓越的成果。
一、《孙子兵法》与动态企划
《孙子兵法》系统阐述了一系列重要的古代战争理论，同时也提出了很多重要的策划原则，堪称中国古代筹划学的光辉典范，对于我们今天的企划仍然具有借鉴作用。日、美等国的人士对它极为重视，掀起了一股研究孙子兵法，探讨其在经济、政治等领域中运用的热潮。这些原则归纳起来主要有：“知己知彼”的信息原则，“校之以计”的预测原则，“奇正相生”的变化原则。
其作者孙武认为，用兵打仗要善于把握时机，针对对手的情况，采取灵活的战略战术，以达到制胜的目的。引申到商业竞争中，就是要根据竞争对手的策略，采取相应的应对方法，这是动态企划的根本性原则。
《孙子兵法》中的动态思想，主要体现在它的奇胜原则上。奇胜原则，即奇正相生，以奇制胜。古往今来谋略家们对这一问题有过不少的研究。《孙子兵法》中提出：“凡战者，以正合，以奇胜。”中国人在注释该书时提出：“奇正原则是用兵的关键，是制敌取胜的枢机。”对于奇正的概念，应该是把“正”放在主导的位置，而以“奇”兵在关键的时刻发挥其效用。另一位军事家对此作了进一步的发挥，他说：“以常规的思路应付大局，以出人意料的谋略来达到最佳效果。”这无疑把奇正的概念具体化了。
总之，奇胜的关键在于“攻其不备，出其不意”，意在达成突然性，这也是企划的出发点和立足点。“出奇制胜”是中国人常常引用的一句成语，企划者无不推崇这一思想。众人意料之中的计谋也就不成其为企划。意外的发生，可以说是企划中最精彩也是最危险的领域。一代名将拿破仑，在决定命运的滑铁卢战役中，就是因无法应付意外而结束了波澜壮阔的军事生涯。对意外的索求与防范，你和竞争对手的机会常常是同等的。在你想出奇制胜之时，对手也可能正在想方设法占据你的思维“真空”。谁能真正把握这一关键，谁就有可能获得最终的胜利。
“以正合，以奇胜”正说明了这一点。先学正，后生奇。企划学中说的“正”，是指企划的常规方法。在此基础上出“奇”，才能运用自如、灵活多变、急中生智。精妙的创意的产生，在很大程度上是对常规思路的应变。作为一个企划高手，没有不用常规谋略的，也没有不用“奇”谋的，二者互相辅佐，使对方无法揣测。所以，用正也胜，用奇也胜。
商场如战场，面对变动的市场环境，必须用动态的策略去应对，日本商家在这方面表现得十分突出。
20世纪六七十年代，日本商家在国际市场中迅速扩张，带动了本国经济的快速发展，其国民生产总值先后超过了英国、法国和联邦德国。日本1960年为430亿美元，1980年为1万亿美元左右，约增长242倍；联邦德国1960年为720亿美元，1980年为8千多亿美元，增长113倍；法国和英国的同期增长分别为107倍和73倍。可见，日本经济的发展速度大大高于上述诸国。
日本人从不执拗地坚持失败的方针，他们在执行某一行动方针未能达到目的时，决不固执己见。 日本商家在国际市场上取得成功的原因是多方面的。美国管理专家鲁斯·贝妮迪克特女士认为：“日本人从不执拗地坚持失败的方针，他们在执行某一行动方针未能达到目的时，决不固执己见。如果某一行动归于失败，他们就会把这一既定方针当做错误主张将其丢弃。”简单地说，就是日本人在市场竞争中屡屡获胜是由于采取了动态的经营策略。
奇胜原则在具体操作中，主要表现为以下三个方面：
1快速应变
市场环境的变化，包括竞争对手的策略、产品的改变，消费需求偏好的变化等，有很多是受不可预测、不可控制的因素制约的。灵活善变、快速应变是指管理者面对挑战，为适应市场环境的变化而快速做出相应变化，以夺取竞争中的优势地位。这样的应变，看起来有一定的被动性，但经营过程中的应变，往往是不可避免的。如何应变？是否能快速应变？这是必须解决的关键性问题。对此，不同的管理者交出的答卷是不一样的。
2主动求变
主动求变是指管理者在竞争中为适应市场环境变化而做出有针对性的变化，以提高企业的竞争力。
求变的可行性、变化的时机、变化的程度、变化的策略选择等，是对管理者水平高低的检验。经营者若能把握市场变化规律，迎合市场变化趋势，适时推陈出新，就能掌握市场争雄中的主动权。市场环境的变化，包括竞争对手、消费需求等方面的变化，有很多因素是有规律的、可预测的。在此基础上，求变时必须做到胸有成竹，求稳时不能墨守成规。
3适时调整经营方向
根据市场的动态发展，适时地采用应变策略，以便在激烈的市场竞争中较早地确定、校正航行方向，及时拨正船头以实现预期的目的，是管理者必须掌握的管理艺术与竞争策略。
二、《周易》与动态管理
《周易》在中国被誉为“群经之首”，为中国文化提供了丰富的精神资源，包含着珍贵的人生智慧。几千年来，这些精神资源和人生智慧培养和“塑造”了中国人的性格，并且在很大程度上影响了中国的民俗文化。在今天的国际化经营时期，这些资源和智慧还有没有价值？回答是肯定的。
1变易思维体现动态性
《周易》的精髓主要体现在简易、不易和变易这三种思维形式中，其中的变易思维与动态管理密切相关。
变易思维正是对世界变化的普遍意义的一般性概括。它体现着易学精神的真义。它其实就是说，对于不同的形势，要采取变化的策略，而不能生搬硬套。掌握变易思维对于现代经营与管理有着重要的现实意义，它可以指导人们在企业经营的过程中进行有效的动态管理。《周易》中所包含的大量哲学思想，是对宇宙、社会、人生的变化与发展的规律性认识，对于现代企业的动态管理具有十分积极的意义。
从时间上讲，世界进展具有一种绝对不可逆转的连续性；从空间上讲，万物变迁具有一种无限扩张的广延性。变易思维要求我们以变化发展的眼光看待一切事物，它认为宇宙万物、社会人生无时无刻不在发生着变化。
如果经营者思想保守，缺少变易思维，则很容易因思想僵化、管理落后而招致失败。 在具体的商务运作中，管理者必须善于从经营本身的规律出发，以辩证发展的眼光做出正确的、科学的经营战略决策，并适时而变地不断修订各种策略，以沿承和保持经营管理的不断成功。反之，如果管理者思想保守，缺少变易思维，则很容易因思想僵化、管理落后而招致失败。
在以变易思维进行动态管理的过程中，具体包括如下几个方面：
(1)避免头脑简单、思想固执和自以为是，而要以动态的、辩证的思维和眼光，制定灵活的、可行的经营计划。
(2)要善于根据形势的变化进行经营机制的革新。
(3)要注重研究外部市场及环境的变化对自身经营管理的影响。
当然，在一定的条件下，“不变”、“稳定”、“和谐”等同样是十分重要的。《周易》的变易思维是指“变”与“不变”的对立统一，并非认为“瞬息万变”是事物发展的全部。相反，它亦十分重视“不变”的重要性。这对于管理者在必要的时候适度保持“以一贯之”的经营方略，获得“以不变应万变”的效能也有重要的现实性启示。变易思维内在地包含着“变”与“不变”两个有机的联系方面。它强调“变”与“不变”的对立统一才能取得最佳的效果。
2三个卦象的启示
《周易》由六十四个部分组成，中国人叫做“卦”，其实就是六十四种具体策略。其中包含着许多深邃的哲学思想。
(1)“观”强调审时度势
六十四种策略中，其中有一种叫做“观”，其实就是“观望”的意思。管理者要在观望期间，讲究敏锐细致，掌握大小事变，从而为决策提供可靠依据。
(2)“随”要求见机而动
“随”即顺从，也是六十四种谋略之一。在应用时，首先要明白顺从的是某种时机、规律、条件及必然之势。此卦强调因时、因地制宜。对于管理者，“随”也是必不可少的。管理者应当有比一般人更为敏锐的感觉与判断力，能够迅速把握时代的脉搏，敏锐地预见事物的未来发展趋势，从而能料敌机先，与时俱进，而不至于亦步亦趋，或落伍于时代。
僵化的头脑是应时而变的最大障碍，没有人能够凭借上世纪50年代的经营理念在今天取得成功。 要做到应时而变，管理者应防止自己思想观念的僵化，要时刻提醒自己不要被某种通识、成见，某种过去曾一度生效的判断所局限。那些老牌的企业之所以能持续发展，正在于管理者不坐而守成、靠祖先留下的牌子通吃天下，灵活机动地应时而变才是他们始终保持旺盛生命力和前进势头的原因。
全球化时代的到来、跨国公司的出现使经营不再局限于某一固定的地域，而是具有更多的流动性和灵活性。因此，这一观念除了指因时而变外，还指因地而变。企业必须能适应不同地区的环境和不同地区的需要差异，灵活地调整自己的战略。既保持自己的品牌共性，又具有适应本土化的差异，这样才能使自己的产品畅通无阻。
(3)“革”讲究应时而变
“革”就是革新的意思，要想有所作为，必须适应新的形势。这一观念的最原始意义是告诫人们根据星球变化的规律不断地修正历法。通过变革历法使日月分明，四季有序，从而使百姓的生活与自然的规律和谐平行。
企业的变革同样具有深刻的意义，因为它可以带动物质文明的发展。这其中，一是要选好变革时机，确定何时实施；二是要创造好条件，做好准备；三是要适应形势，应时而变。同时，变革应防止不良形式。不切实际的剧烈变革会带来不可收拾的后果。
这一观念寓意深远，它对于企业的借鉴意义主要表现在企业要进行动态的筹划。管理者应大力支持和主张企业革新。英国马克斯宾塞百货公司之所以在英国历史上发展为规模最大、创利最高的零售集团，其根本原因就在于它的顺时而变。企业改革首先要求管理者进行思维方式的变革，要培养创造性思维。一旦拥有了创造性思维，其经营与管理将变得恰到好处。其次，改革要求管理者善于把握时机，要适时而变。另外，改革应深刻而普遍，要进行实质性地变革而非仅仅停留在做表面文章上，不是对企业原有体制的修修补补，而是针对企业的弊端进行深层次的变革。
第二节 卓越的创意是动态企划的基础
一、因时应变的动态企划法
1什么是动态企划法
在各种企划方法和技巧之中，不拘泥于成法是十分重要的，企划者的真正功力应该体现在动态企划上。 在各种企划方法和技巧之中，不拘泥于成法是十分重要的，企划者的真正功力应该体现在动态企划上。动态企划就是在目的明确的前提下，企划者根据市场的变化，通过卓越的创意，实现社会资源的调度与组合，随时提出新的企划方案，以协调事态的进展，保证预期目的地圆满完成。
动态企划的成功是目标明确、把握机会、充分调度社会资源三方面的有机结合。在事情的发展过程中进行动态企划，是企划效果的最佳保证。
以灵活机动为基本手段，以实现利润最大化为目的，在同等的条件下，根据事态变化进行动态的调整，是动态企划的具体形式。当然，实力雄厚的大企业也可以用游击战略对某些竞争对手实施小规模间歇性进攻，以较小的力量牵制对手，造成竞争力量的进一步不平衡，从而实现自身的优势最大化。这种市场战略的主要特点是以专竞争，以灵活取胜。它要求企业以特有的产品、特有的经营方式、特有的市场，正确地选择适合自己的细分市场，以一种卓有成效的经营方式，力争成为该细分市场中的“领导者”。这也是动态企划的最终目的。
规模较小的企业可以通过动态企划法，发现市场的机会，利用自己规模小、产品简单、船小掉头快和转产包袱轻的特点，灵活机动地开展市场营销活动，也能够使企业迅速发展壮大。
2企划必须着眼于时代趋势
动态企划的着眼点是时代的发展趋势。这正如棒球比赛时，如果打击者能顺着风势将球击出去，往往会将外野球变成全垒打。管理者如果能善加利用时代的消费风潮(时代的趋势)，也能在企业经营中达到同样的效果。
随着市场的日趋成熟，消费形态正由感性消费来取代以往的理性消费。不论商品的质量或性能优劣与否，如果不合时代的趋势，往往达不到预期的目标。
动态企划的重点是，如何正确地掌握时代的脉搏，从中选择适合趋势的企划。如果商品能适应时代的要求，尽管在价格或其他细微因素上不能完全满足顾客的要求，也能获得一定程度上的市场认可。
要想做到这一点，企划者不仅要掌握企业自身的特点，还要仔细观察其他行业的动向。不断地提出疑问：“现在到底是何种趋势的商品较为畅销？”或者“消费者的需求心理将往什么方向发展？”根据收集而来的资料，再加以审慎分析，可了解某种程度的时代趋势。根据时代趋势的特点，设法改良既存品或开发新商品，就能推出成功的企划。
掌握时代的趋势必须注意其他行业的动向。一般来说，尚未印成铅字的信息，才是最有价值的信息。因为由报纸杂志上的介绍得来的信息，未免过于落后，而且倘若企划才开始，更跟不上时代的脚步。
企划人员在营销活动中除了掌握所属行业的动向，还应该注意其他行业的动向。因此，在与其他行业的营销人员会晤的场合中，要通过尽可能有效的方式去达到这一目的。如此聚积各种资讯，便可了解其他行业的动向，找出可当做下次企划的暗示。
掌握时代趋势，首先必须注重短期的趋势，即风潮。所谓风潮，一般指报刊、杂志或者舆论争相讨论报导的话题。以风潮而言，倘若企划落伍，当商品推出发售时，风潮早已时过境迁，其结果是可想而知的。
拟定企划一定要掌握风潮的起点，才不会有功亏一篑的败绩。在话题受到瞩目时才决定企划、开发商品，十有八九会遭到惨败，所以企划必须具备前瞻性。
二、动态企划的四大特征
随着系统论、信息论和控制论等相关学科的进一步成熟，企划学的科学化进程进一步加快。 随着社会的进步与科学技术的发展，特别是系统论、信息论和控制论等相关学科的进一步成熟，企划学的科学化进程进一步加快。剖析顶级企业企划活动的思路，我们常常可以发现，其中充分体现了动态企划的精髓所在。它们具有如下特征：
1目的明确
有人把企划的过程比喻为一个负熵的过程。所谓熵，是物理上描述无序、混乱状态的概念。负熵意味着减少无序和不确定性。企划的目标越明确，熵值就越小；反之，混乱程度越高，熵值越大。企划的目的性特征就是要求企划者充分发挥自身能力，围绕某一活动的特定目标这一中心，努力把各个要素、各项工作从无序转化为有序，从模糊变成清晰，从而使该活动顺利圆满地完成，并且更具针对性。动态企划固然有其不确定性，但在企划过程中，目标是相对固定的，它的目标是处于运动中的一种静止。所以，动态企划法也是有目的的。
2兼顾大局
把整体作为一个系统去考虑，其收效远大于单独考虑孤立的事物。格式塔心理学认为，整体大于部分之和。同样，企划要遵循整体性的原则。在企划活动中，要有目的地保持总体的最优化。要使所企划的工作或活动的各个组成部分、各个子系统相互协调、统一。进行企划，要有大局观，而不能仅仅局限于局部利益和眼前利益，要让局部为全局服务，让眼前利益为长远利益服务。好比商品的折价销售，单个商品上赚得少了，但却因为薄利多销而带来更多的总利润。
3创造性的方案
企划无疑是一个创造性的过程，因而创造性思维显得尤为重要。创造性思维是一种复杂的辩证思维过程，它具有不同于其他思维的特征。这主要体现在：
(1)积极的求异性
创造性思维往往表现为对常见的现象和权威理论持怀疑、分析的态度，而不是盲目照搬。
(2)敏锐的洞察力
在观察过程中，分析事物的相似与相异，发掘事物之间的必然联系，常常会有所收获 。
(3)创造性的想像
这是创造性思维的重要环节，它不断创造着新表象，赋予抽象思维以独特的形式。
(4)独特的知识结构
这是创造性思维的基础。
(5)活跃的灵感
它能突破关键，达成最终的创意成果。
4准确把握趋势
企划者还需要具备预测事物发展趋势的能力，即需要一种超前认识。超前认识，作为一种功能来讲，是人类特有的思维素质。正是这种思维素质使人类在征服自然界的同时，不断地超越自我，实现着自己的愿望。企划是对将来的活动和事件进行事先谋划的工作，当然也需要具有超前性。企划是一项立足现实、面向未来的活动。为将来的活动做准备，具备把握趋势的能力必不可少。
三、创意是思维的产物
任何企划如果没有创意作为其灵魂，将很难产生预期的效果，在现实中也很难运行。 创意是企划的根本，任何企划如果没有创意作为其灵魂，则必将很难产生预期的效果，在现实中也很难运行。那么，创意这种神奇的东西是如何产生、又是如何赋予企划以生命力的呢？《产生创意的方法》一书的作者是这样描述的：“创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突然出现许多岛屿。”“我想，许多创意的形成也是如此。它们的出现，好像在脑际白茫茫的一片漂浮中，突然发现了一些找寻的‘岛屿’，和水手所见一样地充满奇幻的气氛，其中的妙处往往无法言说……”创意的开发过程，确实如这位广告专家所写的那样：在茫茫无际的大海上艰苦地漂泊与寻找，终于在地平线上看见陆地，作为企划人，应该有许多类似的经历。
1创意的程序
通过分析和归纳，创意可分为以下三个阶段：
(1)准备阶段
无论是哪一种创意活动，都必须经过发现问题、了解问题、阅读有关资料、收集有关信息、分析前人经验等准备工作。这一阶段的任务是收集资料和有关信息，为创意做好事前准备。一个人在创意之前，都需要对前人所积累的同类问题的知识和经验有所了解。因为创意并非无中生有，也非偶然，而是一个承前启后的渐进过程。经过这一步骤之后才能从旧问题中发现新问题，从旧关系中发现新关系。从前人的经验中不仅会获得知识，也会获得启示。
(2)酝酿阶段
经过准备阶段，不仅对某些方面的信息有了相当深刻的了解，而且开始从事更深刻的思考。酝酿阶段的任务是消化和转换信息，在头脑中进行象征性尝试，以重新组合概念。勤思、长时间的反省及集中精力，使若干潜意识积极地进行运动，能够为创意的产生创造条件。
(3)产生阶段
创意产生于瞬间的灵感来临。灵感的来临，有时是具有戏剧性的，有时会出现在半睡眠的模糊状态中，甚至还会出现在正在从事的其他活动中。经过潜伏期的酝酿阶段，创造性的新观念会随着头脑中事物各部分和关系的突然接通，出现豁然开朗的感觉，这一心理活动又可称为灵感。这一灵感就是企划过程中所说的“创意”。
2创意的看法
创意是思维的产物，产生创意的思维方法一般有以下几种：
(1)联想思维法
每个人都经常自觉不自觉地进行各种联想。联想是由当前事物回忆过去事物或展望未来事物，由此一事物想到彼一事物。掌握联想创意技法是极为重要的。建立在联想思维基础上的联想创意技法，是其他创意技法的基础。常用的联想方式有以下三种：
①类比联想。类比联想即以事物之间的接近关系为线索，由一事物联想到另一事物，得到新创意。科学家研究分子、原子、质子、中子、强子等，都是由此及彼的类比联想。卢瑟福在研究原子核的基础上，提出可能存在一种质量同质子相近的中子，就是靠的类比联想。这是联想方式中最常见的一种。
②对比联想。对比联想即以相反特点为线索，由事物的某一特征联想到它的反面特征，以产生新的创意。比如，由光明想到黑暗，由严寒想到酷暑，等等。
因果联想即以因果关系为线索，由一事物进行前推或倒退式联想，以产生新创意。 ③因果联想。因果联想即以因果关系为线索，由一事物进行前推或倒退式联想，以产生新创意。比如水泥肥料的发明就是一例。澳大利亚甘蔗种植人在收获时发现有一批甘蔗产量意外地提高了50%，经过反复研究，发现与种甘蔗前一个月有一些水泥洒落在这里有很大关系，正是水泥中的硅酸钙使这片酸性土地得到了改良，提高了甘蔗产量，这就是水泥肥料的来历。
联想并不是单纯刻板的，而是复杂灵活的。虽然上面提供了三种进行联想的具体方式。但在联想时，并不完全遵循事物间的某一关系进行联想，而要考虑事物间的多种关系。
(2)逆向思维法
逆向思维方法在人们的思维中会经常出现，它往往会带给人们许多创新思维方式，有意想不到的效果。所谓逆向思维方法，就是企划者采用“逆向”的方式，从而发现了改进点，再加以创新改善。
比如，美国的班森·海吉牌长支香烟就是因为使用逆向思维而成功的。
长支香烟的问世其实很早，但进入市场后，销路不畅。莫里斯公司并不气馁，经过调查，认为产品并非没有市场。他们选择美国的WRG广告公司全权代理该商品的广告宣传业务。
下面是创意产生的过程：
“班森·海吉的长支香烟特长，比一般加长型的香烟还长15公分，一根香烟多长15公分，通常可以多抽四五口。”
“对漫长的人生，多抽四五口，又有什么意义呢？”
“死刑犯在被枪决之前，总是要求抽最后一根烟。这时，班森·海吉的长支香烟就可以让他们多抽四五口，这样就可以使他们在临死前得到更长时间的享受。”
“但是反过来，这四五口对行刑官来说，就显得极不方便了。”
最后，创意者们就以“极不方便”为诉求点。公司于是要求全体员工在两三天内，不论居家或上班，均含一支香烟，并记下它所有的不方便之处，并且以书面报告的形式呈交。
两三天之后，报告出来了。上电梯时，它被夹在电梯中；在人群密集的地方，把对方的胡子烧焦了；在点烟时会因碰到侍者所拿的酒瓶子而变曲；在喝醉酒时把衣服烧了一个洞。
根据这些素材，企划公司很快就完成了由这一系列趣事组成的系列广告片。广告播出后，全美轰动，班森·海吉的销量激增，不到一年的时间，销售量就增加了五、六倍。超长的班森·海吉不但成了热门话题，而且成为抢购的对象，很多人都想试试是不是会发生广告片中那些不方便的趣事。
这一创意就充分利用了逆向思维，它通过激发消费者的好奇心，引起消费者的注意，促使人们产生购买行为，从而起到了极佳的促销效果。
(3)变异思维法
当解决某个问题处处碰壁没有办法可想时，应该改变一下形态、结构、质地、颜色等，或者改变方式方法，变换顺序，这样的思维方式叫变异思维法。
①改变形态。比如，最初轿车外形如马车，阻力大，行驶速度很慢。人们根据空气动力学原理，改变为流线型，由于减少了受力面积，车速明显提高。
②改变结构。组合类产品如组合办公用品等，折叠类产品如折叠床等，都是这一思维创意的结果。
③增扩缩减。早年的14英寸彩电市场上已经少见，取而代之的是25英寸、29英寸、34英寸等彩电，因为家用彩电屏幕变大，使图像、音响等效果更佳。这一类思路还包括增多、增高、加强、加宽、加厚等多种方式。
广义的缩减缩小，不仅表现在重量或尺寸的缩小，还表现在内容的浓缩、结构的简化、重量的减轻以及种种类似的删减、省略等。世界上第一台电子计算机相当于一个篮球场那么大，而现在的微机可以放在办公桌上，掌上电脑则更小、更方便。
④改变性能。如可以改变颜色和味道等，以前的电风扇都是清一色的黑色，后来有人改为其他颜色，打开了新的销路。再比如，肥皂加入香料，气味变得多种多样，沁人心脾。类似的思路还包括改变触觉、声响、粗细度等方式。
四、动态企划衡量创意质量
由于动态企划法是根据事情的发展变化来进行的，而这种变化通常又难以预料，所以它对创意具有更高的要求。可以说，高标准的创意是动态企划的灵魂。动态企划衡量创意的质量，一般是从独创性、影响力和持续性三个方面来要求的。
1独创性
创意成果涵盖了从特殊产品、流程修正到模式转换等方面。在学术界，率先支持这种观点的是麦斯罗。 一个人是否有创意，与其智商及名气并没有直接的关系，独创性是较客观的标准之一，而这要靠比较才显得出来。创意成果涵盖了从特殊产品、流程修正到模式转换等方面。在学术界，率先支持“独创性”观点的是麦斯罗。他指出，就创意来说，一个由平凡的家庭主妇独创，并以职业水准所烘焙出来的蛋糕，要比一幅由天才画家胡乱构制出来的画，显得更有意义。
2影响力
所谓影响力，是指创意对大众影响的广度和深度。比如电视之父拜尔德、无线电报发明家马可尼以及爱迪生的创意成果，都对世人生活产生了深远的影响，这些都是卓越的创意。在数学领域内，一部分科学家提出了“混沌”学说，其对思考的影响也不容忽视。至于马克思及恩格斯所提出的创见，在政治、经济和社会各层面上所造成的影响，无论就创意或是成果来说，对于人类的贡献都是不可估量的。
所以，尽管有些人想出了某些颇具独创性的概念，但是他们的创意成果却曲高和寡，发挥不了影响力，这样的创意显然没有意义。
3持续性
此外，我们还要考察一个创意是否具有持续性。有些新产品的“青春期”只有短短数周，许多人殚精竭虑、经年累月所构思出来的创意产物，其实很难取得实际的效果。
第三节 动态企划的实际运作
一、把握市场动向
动态企划要求企划人具备深厚的功底，而且需要他们具备观察目标、预测趋势的能力。 作为一种随机应变的企划方法，动态企划不仅要求企划人具备深厚的功底，而且需要他们具备观察目标、预测趋势的能力。
1从关注目标做起
这里强调对于目标的强烈关心，当然，这种关心并不是迫于义务而不得已而为之，而是真正的喜欢。
企划能力，更多的是指辨别力，即能够分辨出微妙差异和一种特殊变化的感受力，这种感受力是以比较为出发点的。培养这种感受力，必须要先从关心目标做起，对于目标要有强烈的兴趣，否则就无从培养。
爱因斯坦说过：“热爱是最伟大的导师。”对企划人员来说，要判断发生的情势，对于情势的变化要感兴趣，并且全盘了解，这样才可成为合格的企划者。
2关注事发前的预兆
中国有句成语叫“叶落知秋”，意思就是说，从一片枯黄树叶的坠落，可以推知秋天的到来。引申到企划，就是要求企划人具备发现预兆的能力。
美国中央调查局和前苏联国家安全委员会都以预知前兆而著称于世。事实上，这种世界性的情报机构，主要是通过情报分析来预测的。为了能发现敌人内部微妙的变化和前兆，必须花费时间、精力、费用，注意报纸、杂志、政府发出的资料，收听电视或广播，这些都是情报的来源。国际间谍在这方面做得十分突出，他们注意各国的报纸、杂志，收听广播，以便收集一些重要人物的消息，由这些变化，预测国际形势可能会出现的变化。
如果我们注意报纸上的新闻，把重要的部分剪下来，前后对照，作个比较，就可以训练对世事变化的预测能力。阅读许多报纸或杂志，加以比较，经过这种训练，也许连新闻记者都忽略的前兆，也难逃你的法眼。所以，仔细看报纸是企划人员不可缺少的一种日常学习工作，也可说是一门必须学习的课程。
3关注行业动向
必须分析与企划主题有关的竞争对手的情况，以及是否可能有其他企业来分享市场的大饼。在尝试扩大事业版图时，应该寻找企业能在行业中“站稳脚跟”的有利因素。着手进行企划时，除了要了解企业所处的环境，还必须对外在环境加以分析。所谓外在环境包括行业环境(同行竞争)和市场动向两个方面。
关注行业动向时，必须从以下六个方面着手：
(1)经济动向
它要求企划人员从进出口、生产、库存和金融等各种指数中了解行业整体的情况，以达到预测的目的。
(2)商品在不同销售渠道的销售情况
门市销售状况往往真实地反应了市场竞争的实际情况。另外，许多行业都有报导行业情况的专业杂志和报纸，其中刊登了许多统计资料。这些资料都是由专业人员收集的。
(3)同类商品的普及率和在不同地区的普及情况
通过调查，可以了解竞争企业的产品销售状况和在不同区域的销售情况。这也是建立市场战略时的基本资料。
(4)了解竞争企业
要想评估如何才能在竞争中获胜，除了确认竞争企业和本企业的市场占有率以外，还要了解哪些企业才是自己真正的“敌人”。
(5)同行业的最新技术开发动向
这一步骤要求企业了解其他企业目前正在着手开发的产品，以及这些产品的超前性能。
(6)竞争对手的价格策略
详细了解各公司不同产品的价格变动情况。
在掌握企业动向后，还要了解该市场的消费者购买意愿，应该了解即将投入的市场是否具有足够的“规模”。 在掌握企业动向后，还要了解该市场的消费者购买意愿。此外，更应该了解即将投入的市场是否已具有足够的“规模”。前者称为“消费者购买意愿调查”，后者称为“市场规模调查”。
4从大局出发进行判断
要站在大处来看整个情势，这样才能看得更清楚。所以，判断情势最要紧的是抓住重点。
书店里曾经有一本书叫《围棋必胜法》，装在梧柚木盒里，价钱贵得惊人，有人忍痛买了一本，翻开来一看，书中只写了一行字：“你要努力比对手下得更好。”这也许是恶作剧，但说得还是很有道理的。如果正与对手下棋，对方临时有事离席，可以坐到对方位置上看一看，这样就可从对方的立场去判断局势。但若站在旁观者的立场上来看，效果可能更好，因为这样就可充分看出对手的棋路，这样就可以根据双方的局势来判断大局。
企划人或管理者，应该知道世界各国的政治经济均有很密切的联系，如果不把眼光放远，就很难进行有针对性和竞争力的企划。例如，到一家企业去拜访，进入总经理室时，看到墙上贴有大张的世界地图或桌旁拥有地球仪、世界时差表，那么，这样的总经理通常都具有胸怀全局的眼光。其实，任何一个企业的任何一位高层管理人士，都应该养成从全局出发来处理业务的习惯。
5预测市场新趋势
关于预测新市场的判断法，目前已有许多理论与知识，但在开始预测时，必须先在心中对新市场进行定位，要从顾客的立场去发现未来的市场。
从经济学上来说，国民所得收入提高，日常生活的需求就会发生很大的改变。人在生活无忧后，欲望也会跟着增强。
物质文明的发展速度是空前的，过去的高档商品收录机、洗衣机、电视机，现在已改变成手机、空调、多媒体音响设备；以前所喜爱的马车，现在已经变成汽车乃至飞机了；过去只要学习实用性的技艺即可，现在却还想学电脑、舞蹈、网络等具有创造性的休闲活动。针对人们的这种需求，出现了许多相应的新兴行业。
二、动态企划的四个步骤
动态企划的主要步骤包括关注发展进程、预测动向、总结经验和改进方案四个方面。
1关注发展进程
事物的发展总不会如预期的那样完美，企业的经营活动也常常会出现与事先企划好的措施相悖之处。或者，一些预料不到的突发事件会突然打乱先前的部署。一旦出现这些情况，企划人就必须立即做出策略调整，并拟定应变的措施，这其实就是一个动态企划的过程。因此，关注事物发展的进程是动态企划的先决条件。因为在实际的商业竞争中，时机是稍纵即逝的，如果反应迟钝，市场往往不会给你改错的机会。
可见，再优秀的企划者，如果他不能密切关注企业活动的进展情况，也可能被市场淘汰出局。
2预测动向
光有一个随机应变的头脑和丰富的实战经验有时也是不够的。作为一个善于进行动态企划的优秀企划者来说，他还必须未雨绸缪，对于可能产生的变化有一个事前的预测，并拟定一个大致的应变措施，这样才能做到胸中有数。
3总结经验
企划案付诸实施并得到结果，并不表示一切都已经终结。在结果出来时，还必须对这一经过和结果进行充分的分析和检讨，找出反省点、问题和教训等来，以有效反映在下一次的企划中，这样才能取得最佳的企划结果。
企划案实行的经过和结果，几乎没有一次是和企划案完全一致的。 其实，企划案实行的经过和结果，几乎没有一次是和企划案完全一致的。不仅表现在数字上，还有种种无法以数字的形式表现的经过和结果，也会与事先的设计有所出入。
企划实行结束时，有几个重点是应该研究检讨的。因为这种预测与结果的差异可能是因为实行时没有按照企划所拟定的方法所产生的误差，也可能是因预测的方法有所偏差所产生的差异。
4改进方案
(1)积累反省点以备将来
对企划者来说，企划实施经过的问题、反省点以及改善点，是以后企划参考和借鉴的重要素材。
企划者与实施者之间因沟通不足而造成实施者对意图的了解不够、产生曲解，乃至实施时技术上所遭遇的种种问题、协助实施者的合作程度和其他因素的反省点，还有当初没有列入预测范围的各种条件等，都是值得重点研究的对象。
对企划者来说，通过检讨反省所得的具体启示、教训和改善点以及结果的研究、经过的分析等，可以作为以后企划的教训和参考，从这里获得的许多创意和暗示将会成为企划人的宝贵经验。
(2)储存、活用企划知识
要想提高企划能力，知识和经验的累积是非常必要的，尤其是对企划者非常宝贵的经验——由实施企划的反省、研究所获得的各种教训，必须当成专有技术(活的知识、智慧和经验)加以储存。所以企划人员要有意识、有计划、持续不断地累积、储存这些知识。
一个完整的企划，包含了由企划发生到终了为止的各种局面。它包括由设想到实现，一直到终结的步骤。诸如寻找企划创意的方法、着眼点的构想法、酝酿成完整创意的方法、企划案的整理法、将企划纳入计划的方法、实行计划程序上的组合法，等等。
三、把握要点，争取主动
在动态企划的过程中，要求及时准确地掌握市场环境变化的信息，以其发展的调研预测为依据，调整企划目标并修正企划方案。可见，动态性原则是完善企划的重要保证，它主要有以下几个要点。
1动态意识至关重要
企划最忌墨守成规，一成不变。企划的动态意识和随机应变观念至关重要。《孙子兵法》中有这样的精辟论述：“兵以诈立，以利动，以分合为变者也。”“能因敌变化而取胜者，谓之神。”意思是说，根据对手的变化而采取相对应的动态策略十分必要。良将用兵如同高明的医生治病，病不同用药也不同。病情变化了而药方不变，那自然就是庸医了。因此，任何企划都是处于高度机动状态的活动，企划者必须深刻认识企划的这一本质特征，从而养成动态思维的习惯。
2把握目标的动态趋势
目标对象的信息是企划的基础材料和客观依据，如果它发生了变化，企划也应该随之变化。 目标对象的信息是企划的基础材料和客观依据，如果它发生了变化，企划也应该随之变化。否则，企划就失去了准确性、科学性和有效性。而这些信息又受多种因素的影响，经常处于发展变化的动态状态，有时甚至发生十分剧烈的改变。因此，要想为企划提供具有真实性、时效性、系统性和可靠性的信息资料，企划者必须不停地广泛了解、全面搜集、及时分析并加工处理这些信息。
3预测趋势，把握主动
按照目标对象的发展规律，推测和估计它的发展趋势及其结果，既是企划的前提，也是科学企划的重要内容。因此，只有把握科学预测目标对象的发展趋势和态势，掌握随机应变的主动权，才能使企划运作始终处于积极主动的地位。
4适时调整企划方案
企划方案是为实现企划目标而制订的行动方案，它以企划目标为方向和核心，是策划主体总目标的组成部分，是依据彼时彼地的客观情况特别是目标对象的现实情况确立的，具有相对的稳定性。当客观情况发生变化影响到企划目标的基本方面或主要方面时，就需要对企划目标作必要的调整，自然也就要对企划方案进行修正，这是企划目标一致化的必然要求。
5方案调整要把握适度性原则
一旦对企划目标和企划方案分别做出调整和修正，就要充分估计将会产生的影响。因此，根据变化了的客观情况对企划目标进行调整和对企划方案进行修正，是有限度的。这种限度可以从三个方面来把握。首先是根据信息的可靠程度来决定是否对企划进行调整、修正。其次要看变化的程度，即变化的范围和幅度，以此来决定调整和修正的幅度。最后要看调整和修正后的效益度。
四、突发事件的动态处理
在动态企划法的运用中，有一项最能检验企划者功底的方法，就是对突发事件的处理。对突发事件的处理通常可以按照下列原则进行：
1控制局面
控制局面，就是使事件的破坏性发展趋势得到遏制，这是处理突发事件的第一个关键点。物质上的遏制通常是头等重要的事情，这时不要考虑隐瞒事件对于公众的影响。例如，如果某个问题影响了某种产品，作为管理者，如果立即指明这一点，这样就使得其他用户也停止使用该产品了。因此，遏制时可以利用这样的话语，如“这只对于某某有影响”。举例来说，如果声明要公开收回全部“本田市民”牌汽车，那么拥有类似产品的人们，包括拥有“本田雅阁”牌或“本田神话”牌汽车的人们会立即停止驾驶这些汽车，而且不会再对此问题感兴趣了。有效地控制局面可以减少目标公众的规模，从而减少损失。
2态度诚恳
在告诉人们事实真相时，要做到坦率、忠实和直率。如果能坦白地向人们说明真实情况，那么就能尽快摆脱困境。具有保护性的法律用语，如“在调查没有完全完成之前，我们无可奉告”，很难让公众相信你的诚意。
3敢于承担责任
另一个重要的原则是，不要企图回避问题、推卸责任或者闪烁其词，而要痛痛快快地承担责任，即使是非常谨慎地承担部分责任。有时，由于牵涉到法律方面的责任，企业可能不愿意承担全部的责任，这时可以这样说：“某公司承担主要责任，我们将配合他们进行全面调查，与有关当局协商，在力所能及的范围内尽到我们的义务。”
与前者相似的地方是，要依据法律条款进行认真的权衡。显然，依据法律条文你不应该承担全部责任，或者什么都说。但是，在实践过程中，遵循这一原则将会获得公众的信任。
在处理这类突发事件时，法律争端或法律策略不应该支配管理决策的制定。一家公司或机构必须做出预想，而且应该注意到恢复原状。它必须在顾客、政府及其他关键公众中保持良好的形象，因为公众的信任度对于任何一个企业而言，都是不能忽视的。
4关心公众的利益
在对突发事件采取动态处理时，不要轻视那些受到损害的人们，必须表示出真诚的关心和对受损害的人们的同情。它可以通过简短而有效的、持积极态度的声明来实现，如“某某公司对于受损害的顾客们表示深切的关心”。如果出现某种产品的问题，应该强调“某某公司将尽最大努力以最快的速度安置好，我们将对受损害的顾客提供赔偿，并向他们提供新的产品”。如果某位顾客或者所属员工受伤或者死亡了，应该说：“我代表某某公司向他/她的家庭表示同情。”顶级企业在这类事件的处理上，一般都表现出了很高的技巧，这是一种大度的体现。采取这样的动态处理办法无疑可以赢得大众的谅解。
5立即采取补救行动
更重要的是，企业必须根据上述原则马上采取一系列积极的补救行动，向公众表明自己的态度。实际上，大部分人们都希望了解企业现在是如何反应的。作为一个普遍的规律，不要反复重复过去发生的事情，要向前看。已经发生的事情就是过去的事情了。企业计划将来怎么做？人们总是要犯错误的，也总会出现意外事件。
通常这一系列的举动并不能根除问题。因为一个重大危机造成的伤害是不可避免的。但是对企业形象和销售方面造成的损害可以通过有效的危机处理和沟通策略来得到最大程度的改善。
在对突发事件的动态处理上，需要强调的是必须用专业的公关知识介入到其中，以便有关人员认识到现实问题的严重性。一旦被公众误解，公共关系就不是那种“摆平”真相的方法。真相自有办法弄清楚，特别是受过训练和富有技巧的媒体会最终发掘出真相，一切掩饰问题和推卸责任的做法终将弄巧成拙。
第四节 成功的动态企划
一、万宝路的应变策略
能在众多的卷烟品牌中一直保持世界销量第一的美国菲力浦·莫里斯公司，以名烟万宝路而享誉全球，其重要原因是该公司充分考虑到世界各地风俗人情的不同，在世界各地采用的广告策划有着较强的应变性。
20世纪70年代，万宝路进军香港，香港人对其广告中优美的情景和音乐虽持欣赏态度，但对里面的牛仔形象却不持好感。因为在香港人心目中，牛仔是低下的劳工，他们接受不了万宝路传统的广告形象。于是，广告策划者及时改变了万宝路的形象——在香港电视上出现的不再是纹身的美国西部牛仔，而是年轻、洒脱，在事业上有所成就的牧场主，并提出了一个崭新而诱人的口号：万宝路带给您一个多彩多姿、包罗万象的动感世界！结果，万宝路品牌很快得到了香港消费者的认可。
在日本，万宝路也遇到了同样的文化差异化问题，于是西部牛仔又摇身一变为日本牧童，在没有现代化技术的情况下，过着一种悠然自得的田园生活。
进入中国大陆时，从万宝路广告中展现出的场面，每个人都可以去遐想、去创造一个在自己心目中展现出的场面——“万宝路的世界”，一个融合了自己内在的完美世界，一个充满了浪漫情调的动感世界。其广告则借用香港的模式：山丘、树林、海滨、沙滩，伴随着优美的音乐声，出现一幅幅豪迈的策马纵横的情景。广告策划的精神感染力就是这样表现出来的。
通过因地制宜的动态广告企划，万宝路香烟在世界上始终保持销售量第一。
由此可见，应变性能使企划降低脆弱性，在环境的变化中始终保持优势，及时避免定位失误所带来的负面影响。
实践表明，企业在经营过程中，经常会遇到一些对企划产生巨大影响，完全出乎意料的突发事件，如流行口味的变化、某种资源的短缺、政治事件的发生等，致使企划难以正常展开。突发事件一旦出现，企划一时无法应付形势的突然变化，在组织者所将面临的形势和现状之间出现断层，很有可能使企划沦入万劫不复的境地。突发事件在出现之前，人们对其特性和影响程度常常只有模糊的认识，对其能否出现、何时发生往往不能明确地判断，这就增添了企划的脆弱性。那么该如何降低企划的脆弱性呢？诀窍便是让企划者在实施之前对各种可能的突发事件进行分析，设法增添企划的灵活性，这样才不至于在事件发生之后不知所措。
二、以技术创新应变的东芝公司
东芝株式会社创建于1875年，总部设在日本东京，是生产各种电子和电气产品的综合性制造公司，在该行业的技术领域中处于领先地位，在全球的同行业制造商中名列前茅。
在技术迅速发展的今天，由大量资金、先进研究设施和专业研究小组支持开展的研究开发规划，使东芝能在近一个世纪以来不断发展和成功，在新技术开拓进程中始终保持世界领先地位。也就是说，东芝公司是以新技术的开发来应对动态市场的。
1992年，东芝研究与开发支出为318亿日元，比上年增加9亿日元，约占总销售额的65%。公司每年研究开发费用的投入方向主要取决于当年技术与市场的变动。但无论行情如何波动，东芝公司每年对研究开发拨出相当于总销售额6%左右的款项，且绝对值年年增长。除每年大规模的资金投入外，东芝公司还不断地招收大学毕业生，以此来保持技术人才不断得到补充。东芝公司因为充足的研究资金与合理的研究结构，因而能把握世界尖端技术的潮流，取得了一个又一个的世界顶尖的科技成果。
设计、制造、市场一体化三者的有机结合也是东芝产品近一个世纪以来畅销不衰的重要原因之一。因为东芝每向市场推出一项新产品，总是另有一项产品处于试用阶段，还有一项产品处于试制阶段，以保证自己的产品永远处于技术领先地位，永远与市场需求相吻合。
除此之外，面对全球化的动态市场，为了在日趋激烈的竞争环境中维持领先地位，东芝公司不断地在研究与开发领域中进行广泛的国际合作。与其进行业务合作的公司有：CISA国际公司、通用电气公司、美国电话电报公司(AT&T)、荷兰SGS汤姆森微电子公司、西门子公司、法国的罗内波伦公司，等等；与其进行业务合作的国际一流研究机构有：美国的亚利桑那大学、麻省理工学院，等等。这些国际性的广泛技术合作给东芝的技术创新带来了活力。
东芝公司认为，一项有前途的技术或产品，要是由某一家公司来开发，往往要承受极大的风险，而多家公司的业务协作则能使风险分散，使大家都得益，并且能在技术与设施上取长补短。东芝公司与每一家公司、研究机构的合作，都使其既避免了在新的技术领域投资的风险，又掌握了必要的技术内容，增强了其市场竞争力。
市场无时无刻不在发生着变化，动态企划法要求企业必须充分把握市场的动态趋势。在此基础上，才能筹划相应的对策，以取得最佳效果。东芝公司以产品的技术创新来满足消费者的动态需求。实践证明，这是一种行之有效的策略。
三、联合利华放弃价格战
当价格战已演变成企业恶性竞争的时候，企业必须重新审视自己的市场竞争战略和市场推广策略，以动态的观点来正确评估事先的部署。
2001年中期，在中国上海最繁华的商业区徐家汇的联合利华中国总部，该公司市场董事陈继钧对记者表示：“联合利华今年的市场重点是打品牌战，而不再是打价格战。”这与该公司以往的策略大相径庭。
作为世界顶级企业之一，联合利华2000年在食品、饮料、牙膏和肥皂等行业中都名列全球三甲，全年总销售额超过了520亿美元。但联合利华在1993年进入中国市场后的道路并不平坦，旗下的奥妙洗衣粉的市场份额曾在较长一段时间内不理想。
经过两年的价格战之后，联合利华扶摇直上，很快位居前列。坐上业界王座后，联合利华改弦易辙，极力塑造自己的主流品牌形象。比如广告的变化就从开始的“污渍油渍，不留痕迹”，变成“越洗越鲜艳”。其广告主体思想已从对产品功能的单一介绍，变为对品牌形象的重塑和维护。这一变化引起了同行业的关注。
一个企业只要有了大规模的制造能力和一定的品牌基础，再择机发动价格战，从庞大的市场中切一块下来，并非难事。尤其在洗衣粉行业，消费者对价格的敏感度极高。价格战更能收到明显的效果。
夏季是洗衣粉旺销的季节，在超市购买洗衣粉的人们明显发现，各种品牌的洗衣粉开始以各种方式打价格牌，除了公开宣布的“促销价”、“优惠价”等形式外，“买一送一”、“加量”、“加料”、“加酶”、“加香”等变相降价的促销形式也屡见不鲜。
从企业的现状分析，联合利华已经实实在在地感受到了来自市场的压力，一边是超低价格的雕牌左冲右突，一边是实力相当的老对手宝洁推波助澜，曾经带来快感的价格战原来也可以带来这么多困扰。率先降价的联合利华开始大声呼吁，企业更要注重质量以及塑造品牌形象。这一变化值得商家反思。
陈先生认为，联合利华的重点首先是继续保持在上海的绝对领先地位以及提高西部地区的市场份额。同时，他们会把新品牌、新产品的推出投向北方市场，比如山东、河南都是他们下一步所关注的市场。
许多大型企业在跨国经营中都普遍感到了价格战的弊端。因为没有合理的动态处理方法，光靠降价是很难改善恶劣的经营环境的。联合利华放弃价格战，以注重质量以及塑造品牌形象来面对市场压力，收效明显。
可见，动态企划法是企业应对市场变化的有效途径。
四、一种品牌，两种命运
妙趣横生、风靡世界的米老鼠、唐老鸭、白雪公主和七个小矮人等银幕卡通形象是由美国画家沃尔特·迪斯尼所塑造的。1955年，迪斯尼匠心独运地把米老鼠们从银幕上请进了洛杉矶迪斯尼游乐园。游乐园开业以来，年销售总额最高达到十亿美元，该游乐园也因此而蜚声全球。
随后，迪斯尼开始进军国际市场，日本和法国先后引进了迪斯尼游乐园。但是，其效果在两国却截然相反。东京迪斯尼游乐园从1983年春建成开业以来，盈利十分可观。每年吸引游客1 600多万人次。年销售总额最高达13亿美元，两年的销售总额分别比洛杉矶迪斯尼游乐园历史最高记录高出10%和30%，重游率高达85%，为世界同行业之最。与此相反，巴黎迪斯尼游乐园从1992年春建成开业以来，却连续两年严重亏损，并且直接带动其股价下跌。
为什么同样的品牌，却会遭遇两种截然不同的命运呢？产生这种结果的原因可归结为以下四点。
1经营规模的差异化
巴黎迪斯尼游乐园缺乏远见，经营规模太小，难以适应一业为主、多角经营的发展需要。而东京迪斯尼游乐园规模较大，占地462公顷，这决非盲目求大，而是规模经营所需。它既为游乐园今后的利用留下充分的余地，更使游客无法在一日之内绕完一周，留恋不已则再度重游。
2举办特色的差异化
东京迪斯尼游乐园并没完全照搬美国的那一套，它既吸取了其中的经验，又突出了差异化。园内除了辟有游览观光区，还把360度全景电影银幕上的山水、建筑、园林，按比例缩制为“世界一周”。身临其境，可以领略中国万里长城的雄伟，埃及金字塔的威严，古希腊雅典卫城的典雅，法国巴黎凯旋门的辉煌。园内所辟文化娱乐区具备了学习与娱乐的双重效果。
3项目实施的差异化
东京迪斯尼游乐园每年都要增添新的游乐设施和参与项目。这些项目把体育竞技和自娱自乐结合起来，有惊无险，却给人以极大的刺激和惊喜。例如惊心动魄的“雷电世界”是1987年推出的，扑朔迷离的“星际旅行”是1989年推出的，轰动至今的“米奇滑雪”是1991年推出的。这一创意，把冬日淡季的游乐业，变成了红红火火的游乐旺季。相比之下，巴黎迪斯尼只不过是把美国搬到了巴黎，只盯住既有设施和项目，忽略了市场需求及其变化。
4价格因素的差异化
在全世界物价最高的东京，游乐园的各项收费却低于美国和法国的迪斯尼游乐园。多销售而利不薄，积巨小而成大多，实在精明又高明。而巴黎迪斯尼却对此毫无创意。
可见，能否因时势的差异采取动态的市场策略，常常是决定商战成败的关键性因素之一。
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