(1)举行野马车大赛，请100名新闻记者亲临现场采访，邀请各大报社参加。于是，大赛盛况通过报纸和杂志传遍了美国。
(2)新车上市的前一天，根据媒介选择计划，委托所有报纸刊登整版广告。
(3)在有影响的美国权威杂志上刊登广告画面，标题是“真想不到”。这一广告定位是通过精确调研后确定的。
(4)从新车上市开始，委托各大电视网连续不断地播放野马车广告。
(5)选择最显眼的停车场，竖立写着“野马栏”三个字的巨型广告牌，以吸引公众的注意力。
(6)以实物形象激发消费者的购买欲望。在全国最繁忙的飞机场和著名的度假饭店的门厅里陈列“野马”汽车。
(7)向全国各地小汽车用户邮寄广告宣传品。这样可以达到直接销售的目的和表示公司忠诚的服务态度。
结果，野马车销售量猛增，仅头两年就获纯利11亿美元。雅科卡一举成为“野马之父”和美国传奇式人物。这就是通过广告媒介组合产生商家和消费者之间的互动而带来的巨大成功。
运用一种广告媒介做广告的效果远不及同时运用几种媒介做广告的效果。因为每一种广告媒介都有它的优点，同时又有它的缺点。
第一节 互动企划与现代企业发展
一、什么是互动 买方和卖方之间的以口头交换为方式的对话被称为“互动”。 对于企业经营来说，卖方和买方之间的以口头交换为主要方式的对话被称为“互动”。在互动性的营销中，消费者有机会将个人的需求传递给销售人员，而销售人员也有机会解释他们的产品是如何满足这些消费者需求的，因为双方是各取所需。通过这种方式，企业可以迎合更小范围消费群体的需求。当然，对于现代社会来说，产生互动效应的经营行为已经不单单局限于口头交换的方式。以媒体的互动为例，通过互动的调研可以了解消费者的生活方式。广告和媒体的互动可以促进销售。也可以选择某些具有特色的媒体来接触较小的受众群，而某些媒体则比其他媒体更适合互动的方式。
但是一个已有市场基础的产品或是最近作了变动的产品该如何销售呢？通常情况下，在新产品推出期间，当人们通过广告而竞相购买一个新产品时，我们很容易看出大众广告是沟通大市场或小市场的渠道。而一旦有了变化，市场计划可能需要利用互动媒体，因为相互间的沟通可以形成双方都能满意的方案。
一般来说，互动表明在买卖过程中，推销员与消费者在某些对双方均有意义的方面的相互作用。但是，业内有些人士对互动的意思有不同的理解。下面是不同的专家对“互动”的解释，它是从不同的杂志上摘录下来的。
“互动的技术通常涉及将大众传媒转向双向系统，允许个人应答或控制信息。”
——《财富》
“互动就是，媒体像一个电脑自助餐，你自己去配制菜单，消费者控制着他们所看到的并对机器做出反馈。”
——《新周刊》
“最简单的形式，从股市至专栏电影，互动是一个双向电视机，可以将观众转换为使用者，可以通过电视要求特定的信息。最复杂的形式，新的技术将给予观众一种能力，实际参与影片制作，作为故事的一部分，乃至决定其最终的成败。”
——《福布斯》
“双向线路和设备将让观众将信号传回给程序员，处理信息或控制存储在嵌入电视机中或电脑中的电视节目。”——《今日美国》
二、互动营销达双赢
1互动营销有益于买卖双方
互动营销营造皆大欢喜的局面将会是营销界未来的发展趋势。当我们面对一个全球化的市场营销环境时，回眸20世纪的营销之旅，我们能够清晰地感知到从点到点的“直线式”营销上升到从点到面的“平面式”营销这一历程。进入数字经济时代的21世纪，由于消费者“主人化”意识的不断增强，营销方式的“立体化”已经成为主流的发展方向。
在跨国企业中，这方面表现得较为典型的有迪斯尼与戴尔公司。相信到过迪斯尼的游客，对它的员工服务方式与态度都是深有感触的。这些员工在厚重悠久的企业文化的影响下，他们的表现在游客心目中已不是什么“管理人员”，而是真正的“参与者”。这样一种氛围极大地调动了游客们的积极性，在不知不觉中认同并铭记了迪斯尼。他们鼓励游客参与、组织游客参与乃至直接加入到游客行列当中。其实质虽然有删繁就简、让利于民的因素，但不可忽视的是，顾客一扫过去那种被动接受的感觉，可以真正地得到尊重和满足，并且以主人的姿态对自己的需求进行特定诉求。这种良好的心理感受给人以极大的精神享受，尤其是当其经济地位提高到一定程度之后，这种消费需求显得尤为迫切和重要。
2互动营销的四大理由
互动营销之所以成为未来企业经营活动的主流趋势之一，至少有以下四个方面的基本理由。
(1)充分调动顾客的感知潜力
从一个人对于某一信息的接受情况来看，单纯的被动接收(看或听)，其效果是十分微弱的，加之海量信息的交叉干扰，其有效性更是微乎其微。科学实验得出下列比例模式：看(13%)，看+听(32%)，看+听+说(47%)，看+听+说+思考(81%)。从这种意义上说，这个世界上只有5%的人在思考，5%的人自以为自己在思考，而90%的人却从来不思考。如果能够充分启动人的各种感官，特别是思考的能力，将会产生多么奇特的效果。
(2)最大限度地满足顾客需求
马斯洛的层次需求论家喻户晓，一些专家已经久谈而生厌，但常识性的东西往往就是“真理”。从互动营销的角度来讲，它对于一个人尊重感的满足是十分到位的。如果我们能够透彻地了解所谓“自我价值”也仅仅是对他人评价的回馈折射这一道理，我们就不难理解“互动营销”的重要性和魅力所在了。因为这个世界上每个人的所谓“自尊”首先来自于“他尊”。
(3)互动营销的双向交流带来相互促进
它能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过“站在对方的立场上来考虑问题”将会使企业大为受益。
(4)最大限度地减少了企业的资源浪费
资讯业的突飞猛进，一方面给企业传播其品牌及产品提供了极为便捷的渠道。但另一方面，如果使用不当，也极易形成巨大的资源浪费。通过互动营销，企业能够做到有的放矢，对于顾客需求的未来趋势早有预测，这样，在制定并实施具体的营销计划时就会有极强的针对性。
3避免互动营销的误区
(1)并非只有高科技才能产生互动效应
在互动营销的方式中，网络营销是首先要考虑的模式，因为其成本最低，但它绝不是惟一的方法。改造互动点服务水平的重点不是新科技的引进，不过新科技绝对是最佳的辅助工具。消费者与企业互动的点很多，需要从全方位的角度加以考虑。先试图找出关键互动点，再据此拟订营销方案，互动的成败由人员以及其背后的跨功能流程所决定。
为了建立适当并且高品质的客户互动关系，企业可遵循如下的基本步骤：了解目前企业与客户互动的状态；盘点可能的互动点；寻找关键互动点；设定互动点的服务水准；规划与推动互动点的再造方案；衡量互动点的管理绩效。
(2)必须与客户建立长期联系
企业要想提升自身的影响力，必须有效建立起高效率的互动关系。就像是在传统的菜市场一样，客户经常光顾、生意做得较好的摊贩往往会和客户建立起一对一的关系，他们的做法简单易行，却效果显著。对于这一群忠实的老顾客，他们不但知之甚详，还会不时地以优惠的方式来留住顾客。
实际上，许多企业无法将客户所关心的事记在头脑中，他们的营销方法实在不如一个小贩，刚刚才与客户接触过，下一秒就把客户的基本资料或交办事项忘得一干二净。另一个常见的状况就是客户的电话在公司里转来转去，大家互踢皮球，这样的结果肯定不能令人满意。应珍惜互动过程中所留下的讯息，尤其是客户的抱怨更要重视，这值得进一步研究，以作为新产品开发、业务流程改善、员工技能提升、售后服务强化的依据。 新的通讯技术可以协作企业进行讯息的快速传送，以及长期累积客户的相关资料。 当然，上述方法显得琐碎和呆滞，对拥有上百万客户的大型公司可能就有一些问题了。此时，新的通讯技术就扮演着重要的角色，它可以协作企业进行讯息的快速传送，以及长期累积客户相关的资料，实现过去做不到的一对一营销。
在企业的运作过程中，要寻找出最有价值的客户群。否则企业可能拥有一大堆客户，但是80%的客户是没有什么价值的，其余20%有价值的客户却疏于照顾。这是必须注意的。
(3)必须真正了解客户
互动营销主要的目的在于协助对消费者行为的预测、顾客价值的分析、营销策略的研究，以及整体绩效的提升。下列几个问题有助于企业弄清楚现有的营销活动是否正确，认识到真正了解客户的重要性。
①企业是产品导向，还是顾客导向？
②哪一个市场区隔对企业而言最具获利性？
③企业与客户的互动关系是否具有持续、单一、整合的分析与记录？
④企业的客户流失率有多高？有哪些客户流失了？
⑤企业对客户的分析是静态的，还是根据时间与环境不断地进行动态分析？
⑥哪一种形态的客户最不具开发价值？
⑦随着时间的改变，消费者的需求与行为有何变化？
⑧客户的潜在需求是什么？
⑨客户于何时发生换工作、退休、升迁、结婚、购房、买车等重要变化？
B10哪一种沟通方式对客户而言是最重要、最有效的？
三、互动企划的表现形式
前面已经阐述了互动的概念，那么，什么是互动企划呢？一般来说，互动企划就是运用某种媒介或方式，通过买卖双方的沟通、促进，从而使经营活动朝着对双方都有利的方向发展的一种企划活动。
常见的互动企划方式主要表现为以下三种：
1媒介的互动企划 通过各种媒介的相互配合，可以达到一种立体化的宣传效果，这种媒介组合产生的互动性是十分明显的。 通过各种媒介的相互配合，可以达到一种立体化的宣传效果，这种媒介组合所产生的互动性是十分明显的。
下面是一个运用非主要媒体以到达市场目标的实例，以进一步了解普通媒体向互动媒体的变化过程。这样有助于我们了解目前对互动媒体的一些使用方法及能有效利用这些方法的策略。
这项活动简称“GTE”，它是围绕传统媒体和互动媒体而进行操作的。这个计划的目标之一就是高到达率和高接触频次。它集中了大批受众，并利用节目来表明不同类型的受众与满足不同消费者的兴趣。这个媒体包括百科全书、新闻和证券市场行情。组合媒体的环境既严肃又有趣，并表明目标受众的生活方式是截然不同的。
主题：改变“主干道”，一个互动的电视服务的形象。
目标：现在通过有线电视已达到120万潜在的消费者。到2006年覆盖3亿户家庭。
创意目标：从其他的此类计划中区分出主干道。
实施途径：预订者加入这些节目每月所需费用不超过995美元。现在他们都付费于有线电视。方法包括：大屏幕的电子视频墙，类似NTN的传播节目；QBI足球报道，“疯狂的玩笑”，“幸运按钮”节目，参与者可以在此保留他们自己的得分并且与电视屏幕中的实际游戏者竞争；联机的百科全书；新闻；证券市场行情。
相关受益点：以交易为基础的购物，包括“飞来的晚餐”(来自几个目录的自动售货机的食物邮件)。
相关媒体支持：资讯式广告和传统媒体。
使用媒介组合的策略往往能收到极佳的互动效果。
当企划人员已经将目标分为两组，且每一组同样重要时，另一种可以称为组合媒体战略的情况就出现了。当企划人员广泛定义目标市场的时候，这表示到达广大消费者的惟一途径是通过多重媒介物。许多企划人员狭义地定义目标对象为最有潜力的消费者。这显然是一种误区。
2互动型服务企划
应该战略性地看待顾客服务，只有当顾客服务在企业内的地位得到提升，且成为主动式，而非被动式时，企业才能够获得顾客服务的全部收益。许多企业认为顾客服务乃不得已而为之。因为它们经常与应对愤怒的顾客相连，顾客常常愤怒得难以平静，所以员工把顾客服务看做是最难以从事的工作类别。令事情变得更糟糕的是，企业制定的政策也对此毫无帮助。许多顾客服务人员感到自己被企业政策所约束，阻碍了他们的功能目标的实现，他们的功能目标是处理投诉、产品退换和退款。而主动式顾客服务能带来如下好处：收集信息，改进服务，提升与顾客关系。有形商品和服务的营销组织，都由顾客服务台或服务中心来提供顾客服务。 将从顾客服务互动中收集来的信息存入一个数据库后，这些信息就可在制定计划和营销设计时得到应用。 将从顾客服务互动中收集来的信息存入一个数据库后，这些信息就可在制定计划和营销设计时得到应用。因为所有的顾客服务互动都是一项有关顾客需求的宝贵资源。市场细分决策和市场定位决策的效果，可借助这些信息得到提升。参与任何营销组合决策的管理人员都将从上述信息中获益，它是互动企划的关键性因素。
新的思想可能产生于顾客服务人员所听到的顾客评论。在改进服务或引进新的服务时，顾客服务人员可被吸收到决策制定过程中。电子零售商BestBuy的方法是设立了一个最佳想法箱，以此来收集顾客就新的服务项目提出的建议和想法。具体操作时，回答以下问题可能会有助于方案的产生：某个细分市场的顾客需求是未被满足吗？与顾客交流能否为组织提供一个尚未涉足的市场的机会呢？
从顾客服务数据库中挑选出的信息在经过系统整理以后，能帮助服务组织合理地改进其服务产品，从而避免其顾客流向竞争对手。假若一个服务组织对顾客的合理抱怨和改善建议未加注意，那么，它将冒失去该顾客的风险。从顾客服务互动中获得的信息，提供了一些有关顾客需求的宝贵见解。长途电话服务企业Sprint，会给中断其服务的顾客打电话，以便发现Sprint究竟做错了什么，进而及时采取措施来挽回这种损失。
服务是企业与消费者之间的一种直接接触，对这种方式进行精密的企划和管理能使企业受益。
3网络互动企划
互联网技术更多地带有辅助工具的作用，它本身并不能成为一种战略或商业模式，企业应将网络与具体的营销方案组合起来发挥综合效果。
在互联网的发展初期，企业仅仅将互联网作为产品的展示工具和装点门面的形象工程。目前，不少企业已经通过互联网、手机短信等直接跟客户、消费者进行互动，把握客户需求，通过这样的互动形式可以促进产品开发和营销策略的改善。企业应该整合网上营销手段和最传统的营销工具，实现营销的真正突破。所以，“互联网(Internet)”、“互动”、“整合”，这三个词汇看似平常，实则代表着互动营销的发展方向。
迄今为止，因电子商务而遭致窘境的企业数不胜数。即便是看惯商海沉浮的传媒大鳄默多克，也于1999年、2000年失手覆舟，先后共交了25亿美元学费，对互联网上的营销“瓶颈”感触颇深，最终不得不与电子商务挥泪告别。
在一片互联网的哀歌声中，再谈电子商务、网络经济似乎毫无意义。美国纳斯达克股指已经从1999年5 000多点的高峰，跌到了2001年8月份最低的1 400多点；将近800家美国主要的互联网公司倒闭；5 000多亿美元的市场价值转眼间灰飞烟灭。但实际上，每一次技术革命都会经历这样一个过程：首先是技术扩张和市场扩张，然后是供给过剩和价格下跌，接着是市场调整和行业整合，最终才会带来行业本身的稳定和繁荣。 各类企业都忙于建设自己的网站，试图通过网络拓宽销售渠道、降低成本、增加收入。 企业可以选择这样或那样的营销渠道和模式，但在做决定之前，一定要仔细分析企业的产品特征和消费群体。因为技术本身并不能成为一种战略或商业模式。商业战略不是在线或离线的问题，而是二者合一。由于不能正确认识这一点，大大小小、形形色色的企业都忙于建设自己的网站，试图通过网络拓宽销售渠道、降低成本、增加收入，结果适得其反。
网络销售并不是一个孤立的行为，也不是所有的产品都适合通过网络来销售。可以通过网络来实现互动营销的产品，一般有以下三类：
(1)名牌产品
譬如劳力士手表，不用看，就会产生一种质量上的信赖感；日常消费品中，如宝洁的洗发水、欧莱雅的化妆品，需要经常购买，但不需要亲自去检验产品质量。也就是说，所有具有质量保证的名牌产品都可以通过网络来销售。
(2)可比性产品
如个人电脑、汽车等差异化较大的产品，它们是购买者需要通过收集数据，进行比较之后才会决定购买的复杂产品，企业可以通过在自有网站上提供尽可能详细的产品信息，消费者可以通过比较和选择来决定是否购买。
(3)标准化商品
如CD、书籍，无论是在线还是离线，此地还是彼地，几乎不存在多少差异的产品。亚马逊的贝佐斯在选择网上营销产品之前，经过长时间的比较、鉴别和筛选，最后选择了书籍。
以上三种模式并不能被孤立地分开，它们是一个连续、关联的过程。比较有意思的一个例子就是微软公司，他们推出新游戏机XBOX后，一反以往通过媒体做广告、造声势的惯常做法，而是在网上提供关于这个产品的全面信息，然后消费者到销售点体验、使用，通过口碑效应来达到营销的效果。
实施互动营销首先要确定企业的目标市场在哪里、有多大，然后仔细了解顾客的行为模式，选择不同的媒体渠道、数字渠道，最后决定这些渠道和消费者行为的连接方式和手段。它实际上与广告代理商设计消费品广告的过程非常相似：都是以一种非常吸引人的方式，利用多种渠道向消费者传达产品信息。
作为一种互动性的新媒介，互联网可以极大限度地拉近商家与顾客间的关系，它已经成为21世纪的主流媒体之一。
第二节 媒介组合产生互动效应
一、媒介的互动
1互动效应原理 媒介的互动效应原理促使我们在企划中一定要注意选择新闻、广告的立体配合。 通过媒介的互动影响达到策划的最大或最佳效果，称为媒介的互动效应原理。我们把各种媒介混合宣传所产生的企划效果称为媒介的互动影响效果，也叫企划的立体效果。
各种媒介指的是不同载体的媒体，而不是指同一载体的各种不同的单位名称，如电视、报纸、收音机、路牌等。
这里我们把单位不同、名称不同但是同类载体的媒体还是称为同种媒介。把用某种单一媒介，比如A报与B报，C电视台与D电视台，所做广告引起的广告效果称为广告的平面效果。
广告的平面效果往往不是很好。而与其他媒介配合后，效果就会大增。例如，有的企业花巨资在电视黄金时间档做了广告，但缺乏报纸媒介的炒作，结果收效甚微。这是因为只有再加上报纸连篇累牍的渲染，才能引起人们的关注，才能带来新闻、广告的立体效果。
因为媒介的互动效应原理，企划发挥最大也是最佳效果往往是通过媒介的互动影响。所以，在企划中我们一定要注意新闻、广告的立体配合。
2媒介组合的优势
媒介组合的根本指导思想是基于每一种媒介都有其长处和短处，因此，将两种或两种以上的媒介组合起来使用，发挥其优势，克服其弱点，常常可以使广告达到最佳效果。
多种媒介配合使用以充分达到广告目标，是现代广告活动的一大特点。媒介犹如广告人实施广告商战的枪炮，组合的武器当然要比单一的武器火力更强。人们在实际工作中发现，把广告媒介交错使用可以产生额外的效果。比如把同一个广告内容传播给目标对象，人们接触三种媒介各一次要比接触单一媒介三次的效果更好，可以达到相辅相成的效果。具体而言，媒介组合的优势有：
(1)扩大媒介的影响范围
任何一种媒介都不可能百分之百地到达目标消费者，而组合媒介则可弥补这一缺陷，使宣传的影响范围最大限度地扩展。
(2)扩大媒介的频率程度
有的媒介接触范围较大，但由于费用太高而难以多次重复使用；有的媒介对目标对象的影响周期太长，无法保证广告的重复效应。媒介组合产生的互动效应可以增加宣传的频率。
(3)降低宣传的成本费用
如电视广告的制作和播映费都很昂贵，企业可将这笔钱合理地运用到产品说明书、广告小礼品、现场气氛布置等各类促销活动中，经常可以收到同样的效果。许多中小企业因财力的限制，无法使用效果好但成本高的媒介。使用媒介组合可将多种费用低、效果较为一般的媒介加以合理组合，也可造成一定的声势，达到预期的效果。
3广告媒介运用策略
(1)单一媒介策略 单一媒介覆盖面较窄，不易全面触及广告主所希望的目标市场，在使用中效果不十分理想。 单一媒介即选择一种媒介作为传递广告信息的渠道。其覆盖面比较窄，不易全面触及广告主所希望的目标市场，在使用中效果不十分理想，一般是财力不足的小企业或大中型企业短期内使用。
选择单一媒介有两种常用的方法。一种是尝试法，企业经过一段时间尝试使用多种媒介进行比较后，感到其中一种广告效果最好，就把该媒介作为主要广告媒介而进行主要利用。但单一媒介的使用可以随着产品生命周期的变化而适时进行调整。另一种是剔除法，首先通过对产品、市场、流通等情况的调查分析，列举出可能采用的所有媒介，然后逐一将不符合要求的媒介剔除掉，选择其中一种媒介试用，最后根据其效果有选择地采用。
(2)组合媒介策略
组合媒介的关键在于媒介间的相互协调配合，由于不同媒介间的广告表现策略不同，所以，只有当它们的最终目的对准目标市场这个中心时，才会形成组合媒介的整体效应。在同一时期内把各种不同特性的媒介加以组合，可以扩大广告的影响范围，加强宣传的整体效应。相比单一媒介而言，其特点是不仅广告的触及率增加，而且能在一定时期内造成声势，产生出乎意料的效果。
运用组合媒介通常可采用以下三种形式。首先可在同类媒介中进行组合，但这种组合的效果并不理想，如印刷广告中有报纸、杂志、产品说明书、招贴画、直邮广告等，这些可以组合使用。其次是不同类媒介进行组合，这类组合应用较广，能达到较好的广告传播效果。如印刷媒介与电子媒介组合，听觉媒介与视觉媒介组合等。此外，还可把自用媒介与租用媒介进行组合。
企业除了花钱做广告外，还可利用产品包装、小册子、招贴画、订货单及销售现场等，广泛开展广告宣传活动。以此来配合广告媒体的声势，同样会达到十分理想的效果。
4注重宣传的立体效果
通过媒介组合产生的互动影响，会超过单一媒介的几倍或几十倍，主要是由于以下两方面的原因。
第一，不同载体的媒介的配合，起到了扬长避短的效果。这种立体的配合，可能是以平方或立体中的立方的效果递增。通常情况下，媒介相互影响所产生的企划效果，有的能比单一载体的媒介强几倍甚至几十倍。以下具体分析各种媒体的优劣：
报纸广告长处是及时、方便，便于保存、查阅，有纵深度；短处是报纸往往需要通过繁琐的程序来传输，影响它的时效，在交通落后地区没有电视、收音机影响快。
电视广告长处是随着电视的普及，它的影响范围越来越大，而且电视因为声音、图像的配合具有立体的形象性，而得到大家的喜爱；短处是难以保存、查阅，而且因为价格昂贵、时间短，缺乏深度了解。
收音机广告长处是及时、方便，声音不可回避，广告只能一起听；短处是不能使听众看到实物，而且时间短，无法保存、查阅，其用户群体正在缩小。
杂志广告长处是保存期长，印刷可以很精美；短处是周期太长，发行量小，阅读率低。
路牌广告长处是保存期长，在繁华路段能有针对性地产生影响；短处是影响范围太小，因而产生的效果有限。
上述的考虑没有涉及广告费用的高低、媒介收视率、阅读率的多少。 媒介组合的效果原理能从爱因斯坦的相对论中的质能公式找到某些依据，其效果是成倍的增长。 第二，媒介组合产生的立体效果大于各种单一媒介之和。它的效果原理能从爱因斯坦的相对论中质能公式找到某些依据，其效果是成倍的增长。特别是那些耗资巨大的广告，一定要注意广告的媒介的互动影响原理，确定主要媒介与次要媒介的配合，这种层次分明的配合方法是产生立体效果的有效途径。
当然，企业还必须考虑产品的特点、企业的实力、该产品消费群所偏爱的媒介等因素以确定主要媒介的主要媒体，再配以辅助媒介。也就是最大限度地节约广告费用而起到最好的广告效果，得到最大的实际收益效果。如果广告投入资金有限或如果要尽可能控制广告投入的资金，那就要在合理分配广告媒介的资金上，去进行合理的布置。
可以肯定地说，这种立体影响产生的效果不再是简单的相加，而是成倍的增长。尽管这种企划中媒介互动影响产生的立体效果的增长确实难以用准确的数据来衡量比较，然而成倍增长的广告效果确实存在。例如，在电视机上、收音机上做新闻或广告，让消费者知道了产品名、企业名，消费者在其他媒体中接受同样的宣传时就会倍加关注，或主动去查阅报纸上更详细的新闻或广告介绍，从而产生购买行为。有时，消费者从某种媒体受到影响后，才会去关注另外的不同载体的媒介的报道，这些影响是细微的、交叉的、立体的。例如，消费者从报纸上看到新闻或广告是从文字感官的刺激上受到影响，再从电视上看到新闻或广告又听到新闻或广告则是从听觉、视觉形象感官的刺激上得到深化与加强。
所以，合理使用媒介组合不仅仅是节约资金，而关键的是避开不同媒介的短处，从而产生互动影响，它能发挥不同媒介的长处，让不同媒介交叉影响。
二、互动广告的设计
1互动广告在媒体中的地位
一般来说，媒介企划主要从以下两方面去考虑：
(1)在广义的年龄群体上，暴露于某一媒体的受众数目，如一个电视节目。
(2)相应的成本。在互动广告中，媒体企划成本是基于以下两点进行比较的：首先，要精确地衡量品牌购买者的目标市场大小；其次，可通过品牌媒体暴露的完成情况来衡量传播的效果，由互动产品的暴露或反馈的数目来确定互动媒体的暴露数目。
目前，同一地域的媒体种类已经相对齐全。这样不仅有助于广告商与媒体更好地交流，而且有助于他们选择和使用媒体，特别是能寻找到在过去的市场分析统计中没有受到关注的那部分媒体，它们产生的效果也不容忽视。
有一些互动媒体，如商业广告片、15～30分钟的电视节目可向消费者提供更多他们所想了解的商品信息(引自调查报告)；购物中心、机场或家中的电子“报摊”，设有专门的功能为消费者解惑。又如，CD-ROMS、计算机压缩磁盘可以贮存大量的信息，而且使用起来很方便。
但购物的新方式发展得十分迅速。有些人仅仅是第一次在商场里看中了某件商品就购买了该产品。但是越来越多的人将不必亲自选购商品，他们能在电视节目中看到商品，而且推销人员可以当场回答消费者提出的问题。这就是互动广告所产生的效果。
互动广告的普及是需要时间的，这种全新的企划方式不可能在近几年中让每一个广告主或每一个消费者都完全满意。专家分析，至少要等到6年后，这种方式才会被广泛运用。
因此，在这一时期，初学者必须了解两种企划系统并与之同步发展。目前的媒介企划正采用一部分互动广告。这就导致了新旧两种媒体企划将同时并存。
2各种广告因素的配合 文字、声音、图像紧密配合的媒介最能发挥其宣传效果。 文字、声音、图像紧密配合的媒介最能发挥其宣传效果。绝大多数媒体都能产生良好的互动效果，比如电视、网络、报纸、收音机、招牌等，下面以电视广告的设计来阐述一下互动广告的创作技巧。
对于电视广告，有人认为它应该以图像为主，所以在制作广告时，往往去强调图像的技巧、三维动画、请名人露面、用漂亮女性等，而忽视或轻视在电视广告中配以声音表达的广告解说或广告词。他们尽一切手段去追求电视画面的形象效果，以增加观众的视觉形象，从而达到预想的广告效果。事实上，针对观众对广告接受的实际情况的反映，这样的制作有失偏颇。
由于人们对广告往往不是主动地接受，所以在广告时间里难以集中精力去看电视画面，往往还会趁广告时间把电视开着而离开电视机去做其他事情，这种情形已经不是什么新鲜事了。因此，如果只去追求电视画面的形象效果，在上述情况下根本就达不到广告目的，如果此时配以很好的广告解说语或广告词，其效果就会得到明显改善。
有时广告中声音的制作比图像更为重要。针对生活中的实际情况，通过广告词接受广告的机会也许并不比人们坐在电视机前从电视画面中接受广告的机会少。而且人们坐在电视机前看电视往往需要图像与声音共同配合才能达到电视的立体效果。
因此在设计上，首先要保证声音能够让听众听清楚所说的语句，声音要清晰响亮，在此基础上再去对声音作一些音调上的变动。这需要听取专家的意见。
同时也要防止另一个误区，例如有人过分强调声音的艺术效果，可结果受众听起来很吃力，甚至听不清楚，这样的广告很难达到目的。更何况对于受众来说，很难有耐心及精力去弄清一些不相关产品的广告内容。
还有一种情况，就是受众对于广告里用歌唱的形式来表达的广告语往往很难听清。因为在音乐里，歌词已经过了艺术化处理，变得与人们普通生活中交流的语言相比差别要大得多。现实生活中人们都知道，如果一个人唱首歌，哪怕是很明白简单的歌词，如果受众事先没有看到歌词，单凭听来弄清歌词，那是很难的，至少需要听很多次的。
另外，有时广告还采用很多人一起说广告词的形式。因为众人一起说的广告，在说的起止时间上必定存在一定的时间差，加之各自的音量也存在差别，最后的声音效果有时也很不理想。所以，众人一起说的广告词，也给受众增加了难度。
要想处理这些矛盾，除了对声音进行艺术处理尽量保证能让受众听清楚之外，还要避免让广告采用千篇一律的腔调，或一律保持人们日常交流中的那种贫乏的腔调。所以还是要采取一些技巧。
因此，在进行广告设计的时候，最好在播出经过艺术处理的声音之后紧接着用非常清晰准确的音调重复一下，这样可以两者兼顾。或者把它们的顺序颠倒一下，清楚、正常的声音在前，艺术处理过的声音在后，既强调了艺术效果，也能让受众听清广告内容。
还是以电视广告为例，我们必须把电视广告中的图像、文字、声音全方位地结合起来。比如可以充分利用电视的直观性，最好能把广告词打在屏幕上。这样，人们结合文字就能把声音表达的意思理解得一清二楚了。
除此之外，对于观众对广告的抵触情绪，可以运用声音的艺术效果以使观众对广告产生兴趣。但是另一方面，对电视中图像与声音的比较，还存在人们对声音的接受比对图像的接受制约的条件要少一些。由于技术方面的原因，图像比声音更容易存在模糊不清、效果不好的现象，特别是在收视效果较差的地区，如偏远山区，很多时候图像效果不好，但声音却很清楚。对图像的接受还受视力、光线的影响。当然，如果是在条件完善的情况下，电视中的图像也能深深吸引观众。
三、连续报道互动企划的着眼点 如何对连续报道进行科学有效的规范，实际上是一个新闻企划的问题。 所谓连续报道，应是围绕同一重大事件、社会问题或主题，将已经被清楚定位的报道对象，按预定计划分为若干独立的篇章，作多层次、多侧面的依次连续推出的报道。如何对连续报道进行科学有效的规范，实际上是一个新闻企划的问题。在这里，连续报道围绕的重大事件、社会问题一般被称为连续报道的由头。这种由头的出现，通常是不可预知的和突发的，新闻记者一旦捕捉到这些敏感信息，就会紧抓不放，一路追踪，刨根求源。而这一过程不可能由新闻的传播者单方面完成，一旦新闻由头的传播造成社会影响，社会舆论就会推波助澜，这种力量是不应该被忽视的。如果企业运用得当，就可以形成一种媒体与社会、记者与群众的互动机制，来为达到预期目标创造条件。
连续报道的互动企划必须遵循新闻企划的自身特性，但是从报道的连续和企划的互动着眼，至少有四个方面的问题是需要特别强调的，他们分别是真实性、可控性、可预见性和畅通性。
1真实性
真实性是新闻的基本属性，因此，连续报道的互动企划首先要讲求客观和公正。也就是说，连续报道的互动企划必须具备真实性。新闻本源和社会的反馈信息是企划的基础，它相对企划者来说是客观存在的。新闻本源的真实性容易理解。有人会问：社会的反馈信息本来就是一种主观的意见，怎么会有真实性呢？不错，社会反馈的信息虽然是一种主观的意见，但是经过采集报道后就变成了一种客观存在。当然，作为记者来说也要发挥自己的主观能动性，但是只能根据既有的事实和信息对报道进行企划。作为企划者来说，采集信息不能想当然，分析信息也不能根据自己的想法进行误解，这些信息都将作为企划者开展企划的真实依据。
2可控性
控制论认为，任何系统只有通过反馈信息才能实现控制，新闻传播也是建立在信息反馈基础上的可控制系统，建立在信息交互基础上的连续报道的互动企划，因而也必须具备可控性。随时对报道传播效果进行科学的收集，定期对这些信息进行定性研究，这是检验连续报道舆论影响力的较准确方法。企划者可以把握舆论的趋势，调整新闻传播的方向，使新闻舆论导向同企划目的一致。
3可预见性
这种可预见性不是主观的臆想，而是建立在种种信息基础上的理性判断。它包括：判断新闻是否具有连续报道的价值；判断报道可以向哪些领域继续深入；判断社会舆论的总体走向；判断报道与报道间的逻辑联系。由于互动企划是一种主动的策划，必须对连续报道的效果、方式、步骤、方向做出科学的预见。超前性是连续报道互动企划理念的必然要求，也是企划工作的重要环节之一。虽然这些判断不可能一开始就是完全准确的，它却可以使企划者做好事前安排，促进连续报道的紧凑、系统和全面。而且，一旦反馈的信息与预期的设想出现出入，企划者可以利用自身的敏感去把握，做出新的判断和分析。需要特别强调的是，在连续报道的互动企划中一定要做到果断和全面。系列报道总是随着事件的发展而不断深化的。如果出现新的情况，产生新的方案是必然的，但这并不是对原有企划的全盘否定，而是补充、修正和改进。
4畅通性
任何与信息有关的工程都要求信息渠道的畅通，这是信息有效的必要条件，连续报道的互动企划也必然要求信息的畅通性。首先是获取新闻线索。新闻线索的获取一般有三个途径，一是与最容易发生社会新闻的医院、公安、工商等部门建立一对一的联系；二是开设观众(听众)信箱，开通热线电话，通过这些方式和受众形成直接的联系；三是与新闻单位组成合作联盟。利用这些机构，企划者从中可以获得大量的新闻线索，由此产生大量极具分量和第一时间的新闻。而透过这些新闻线索，可以使企划者对社会各方面的反应进行综合性的评估，以决定下一步所应该采取的步骤。这是一个信息的时代，连续报道的互动策划更离不开信息的通畅。从这个意义上来说，双方是相互促进，交互影响的。
第三节 互动服务企划
一、服务是经营活动的重要环节
1服务的概念 技术开发和优质服务是企业生存和发展的基础，二者缺一不可。 技术开发和优质服务是企业生存和发展的基础，二者缺一不可。随着市场经济的发展，消费者的消费行为呈现成熟化趋势，产品的生命周期也越来越短，为了提高企业在市场竞争中的优势地位，决策者们纷纷把目光投向新产品的开发。但是新产品的开发从研制到推向市场，再到被消费者接受，这其中既要有大规模的资金投入，又要进行具体而细致的工作，难度极大。
产品发展到成熟阶段后，同行业间产品质量的差别已不太大，单纯的想从质量上赢得消费者这条路愈走愈难，服务则为企业提高综合竞争能力提供了广阔的空间。所以，提高企业的竞争力除了靠优质的产品外，还有一个更重要的方面——优质的服务。那么，“服务”到底是一个什么样的概念呢？以前，“服务”一词在市场学中的含义是以劳务来满足生产者或消费者的需求。在现代的、广义的理解中，服务愈来愈显得重要，通常是被看做产品的一部分。
2服务的分类
根据服务的重要程度以及消费者选择自己所需要的服务花费的时间多少划分，可以把服务划分为以下两类：
(1)便利性服务
便利性和就近性往往成为影响消费者选择服务形式和提供者的重要因素。消费者在挑选常用商品时，往往是一产生了需求就去购买，购买频率比较高，花费的购买时间和精力都比较少。相对而言，便利性显得比价格和时间更重要。消费者所注重的是就近购买、节省时间。比如，修理自行车、储蓄、邮政、理发等服务就属于这类服务。
(2)可比性服务
消费者除了考虑便利性因素之外，还要结合服务提供者的质量进行比较，然后从中选择一个最好的服务提供者。美容、保险、汽车修理、长途电话等都属于这类服务。这种具有选择可比性的服务购买对消费者较为重要，购买次数较为有限，人们往往花费较多的时间和精力来寻找相关的服务提供者，而且注重供应者除提供高质量的主要服务之外，还能提供多少附带性服务。
3服务与企业形象
一般来说，服务企划的内容主要是围绕产品来确定的，分析如何通过售前、售时、售后服务传递消息，确保质量，以促使消费者产生实际的购买行为。
其实，服务还存在另一种作用，即通过服务树立良好的企业形象，我们不妨把这种服务称为企业形象服务。企业形象服务与产品支持服务是相辅相成的。相比而言，为塑造企业形象的服务，其内容更加丰富，方法更加灵活，对于服务企划人员素质的要求也更高一些。良好的企业形象有助于支持产品的销售，而良好的产品支持服务又有助于树立企业形象。二者相互促进。
在进行企业形象服务的具体工作之前，首先应该对企业形象进行定位，即要给自己的企业赋予什么样的社会形象。在对企业形象定位之后，便可以围绕这一定位来确定自己服务企划的内容了。比如，是对消费者充满爱心和关怀，以“情”感人；还是把消费者奉为“上帝”，以“诚”感人；抑或是“一诺千金”，以“信”感人。
企业形象的设计随产品的变化而变化，相应的服务内容也不相同。例如宝洁公司就根据自己产品的特点，来设计自己的企业形象。其中较有说服力的还有IBM公司。有人说IBM每创造一件新产品，就同时发明一种服务方法。
美国国际商用机器公司(IBM)自己公开表示，自己不是电脑制造业，而是提供满足顾客需求的服务业。多年以来，IBM公司通过自己一流的服务树立了良好的企业形象。有一次，美国纽约发生了一次大规模停电事故。连纽约证券交易所都关闭了，银行、公司一片混乱。在25小时的停电期间，户外气温高达华氏95度左右，空调、电梯、照明一概没有。整个纽约停止了转动，停止了工作。IBM纽约分部紧急动员，每个员工都忘我地工作，力求使顾客的损失减少到最低程度。IBM的工作人员不辞辛苦地登攀一些高层大楼——包括有100多层的世界贸易中心大楼，他们带着各种急需部件为顾客维修设备。IBM公司就是这样几十年如一日视顾客为上帝，奠定了公司繁荣兴旺的基础。可见，IBM“服务之王”的美誉并非虚名。
以上案例说明，如何树立良好的企业形象同产品支持服务一起影响了公司的长期和近期的发展。它也是服务企划的重要内容。
二、全球性服务企划及其管理
1拟定服务策略 公司可以选择要对目标顾客提供的服务组合，并极有效率地制造出优质的服务。 企业可以选择要对目标顾客提供的服务组合，并极有效率地制造出优质的服务。要打赢这场顾客服务战争，首先要拟定一套策略。企业必须拥有明确的、有重点的服务策略，才能使服务的生产与提供达到尽善尽美的地步。它可分三步来走。
(1)顾客分类
顾客服务的分类是把焦点放在顾客的期望而非需求上。可能一个顾客服务子市场同时跨越几个营销子市场，数个顾客服务子市场包含于一个营销子市场中。
顾客一旦经过分类之后，可以按其价值观与服务成本分成若干等级。企业可以知道哪些地方可用低接触的服务来取代高接触的服务，知道如何把服务能力运用到几个顾客子市场，以及知道如何使顾客参与服务的提供过程。
要做到同时对一个以上的顾客子市场提供优质的服务，往往难度极大。如果非如此不可，务必使各顾客子市场及其期望的服务有较大的差异。如果顾客子市场过大，则可考虑放弃价值最低的顾客子市场，对价值较大的其他子市场加以重点关照。
(2)确定顾客期望
在做这项研究时，要从开放式问题以及所选定的目标顾客开始着手，把焦点放在最重要的顾客身上，并找出企业心目中的优质服务与他们的期望有何差异。然后转向较正式的研究方法——前后都要注意保证质量，对那些编造一大堆相关数据来应付了事的做法必须予以抵制。
在研究当中，为了避免陷入恶性的服务循环中，还要研究竞争者采取的策略，设法了解其处在服务生命周期哪一阶段，如何一举超过他们，以及如何削弱他们的优势。
(3)锁定顾客期望
经过上述步骤之后，必须拟订一套沟通计划，以锁定顾客期望，并设法使顾客所期望的服务水准稍低于企业所能提供的水准。如果能在接到顾客电话12小时内提供服务，则只保证15小时之内；如果维修人员能接到电话后两小时内赶到，则只承诺3个小时之内。这既有利于企业形象的树立，又给提供服务留下了缓冲的余地。
2服务质量管理
顶级企业都非常重视服务质量的管理与控制，它们一般都采取如下措施来提高服务管理质量。
(1)严格的程序化保证
负责品质管理的主管，通常直接向高层主管报告。高层主管则要经常审核服务品质报告。它是提供优质服务的前提条件之一。
(2)充分发挥相关人员的作用
举例来说，布雷斯酒店请员工自行设定服务标准就是这一特点的体现。
(3)建立完善的衡量系统
美国西部电话公司重新调整其运作方式，以便能反映出顾客的观点，并使衡量服务品质所需要的信息能与公司运作所需要的信息一致。美国惠普公司的客户工程师利用手提式电脑终端机输入他们维修拜访时的有关资料，他们的主管利用这种资料来规划服务产能，以及补充备用零件的库存；品质监督人员利用同样的资料衡量服务品质。
(4)设立服务绩效的监督措施
几乎每一家在顾客服务方面非常出色的企业，都会根据员工和管理人员达成品质标准的程度，决定他们部分的薪资水准。而且达成品质标准的程度还会成为每月模范员工奖，甚至成为各种奖励措施的评定基础。服务领先的企业还常用特遣小组来协调整个服务环节。如果服务环节的某一部门出现质量不到位时，属于企业总部的特遣小组，会前往协助当地的管理人员解决问题。另一种考察整个服务环节的方式，是利用满意度调查的结果，开发出新产品、新服务以及新的运作方式。它同样是一种行之有效的方法。
三、互动服务企划的前景
1全球化的服务营销策略 服务营销人员所面临的每一项决策，都因服务与有形产品的区别而独具一些不同的挑战或机遇。 服务营销人员所面临的每一项决策，都因服务与有形产品的区别而独具一些不同的挑战或机遇。因此，为进驻某一目标市场而进行市场定位，需要对服务营销组合做出一些调整。营销人员不仅要决定创造与提供服务所需的员工和设施工具，而且要对服务过程进行设计，还要对服务进行定价与促销。
所选择的服务营销方法应与企业所寻求的市场定位相吻合，应反映出目标细分市场的特点，还应体现在其核心产品或延伸服务之中。另外，选定的方法还应该有其配套的物质条件以配合实施。譬如，如果一个旅馆的目标市场是预算考虑型(比较节省)的顾客，它的市场定位是朴实无华的居住场所，那么，它就有可能以提供低成本住宿服务作为主要方式。而一个以上等阶层旅行者为目标市场的高价旅馆，则有可能包括豪华餐厅、商务中心、会议室、英特网接口、停车场、录像等多种服务设施，因而也需要更高级的物质设施来支持。
服务营销方法与服务作业方法皆会影响企业的定价与促销策略。如一个旅馆的房间价格与广告行为事先设计方案的影响较大时，企业应该针对服务营销组合所做出的一系列策略性决策，对市场定位和市场细分给予支持。另外，在创造与提供核心产品与延伸产品之前，企业也应考虑一下其服务作业方法。还是以一个旅馆为例，其在开业之前，首先要对旅馆地点、设施设计、房间数量和员工层次等问题做出决策，其次要对预定、房间整理和登记等服务的过程进行设计。决策与选定的方法之间应该是互动的，即它们之间必须相互促进。
服务企划的个性化特点决定了服务方法必须独具特色。很显然，这比其他产品的营销组合决策要复杂一些。根据服务与有形产品的区别，服务的无形性、同时并发性、周期性和异质性，使服务营销人员在对附加的服务内容进行决策时要面对一些强有力的挑战。然而，在其带来挑战的同时，独特的个性化服务方式也将为企业增辉。
2服务战略的创新
对于成功的服务企划而言，动态的创新设计是必不可少的。在此仅简要介绍两种最具影响力的服务理念。
(1)超竞争理念
超竞争一词是由Edward de Bono于1992年率先提出的。超竞争理论的实质是提供一系列的方法来创造独占性的价值。如果能做到这一点，无疑会使服务卓有成效。
(2)“未来”竞争理念
这种观点认为，创新性的企业在开展竞争时，它们对未来有一个清晰的认识。这样的企业善于发现与满足顾客的未满足需求。这种需求必须是离现在最近也容易实现的。
创新固然意味着要冒一定的风险，但市场创新者比市场滞后者更能把握自己的命运。所以，许多专家都强调用创新性的方法来寻求卓越。要在顾客头脑与整体市场中占据一定的位置，服务定位与市场细分是两项必不可少的工作。服务营销战略在付诸实施之前，必须经过认真的计划与设计。服务营销战略的实施与控制，需要认真全面的跟踪、监视与评价。企业必须对服务战略进行不断创新，以应对和克服所面临的诸多挑战。企业要想获取保持竞争优势，必须开发创新性的服务营销战略。
创新型的企业能够勇敢面对变革，并以创新性的战略来促使变革的发生。每年总有许多企业走向失败，而同时又总会涌现许多新的企业。企业的失败，不是因为环境的改变，而是因为其未对环境变化做出正确的预测和适应。
3互动服务的全球化趋势 近年来，贸易额与国外服务投资的直线增长，表明了许多许多服务行业的全球化趋势。 近年来，贸易额与国外服务投资的直线增长，表明了许多服务行业的全球化趋势。服务业在很久以前就已代替了制造业和农业而成为世界经济的驱动力量。在美国，服务占据了GNP的一半以上，劳工统计表明服务业雇员也有相同的比例。在一些国家，其75%的全国劳动力受雇于服务业。另外，服务贸易还带动了世界贸易的增长。特别是健康保健、娱乐和旅游服务。金融、船运、保险、航空和电信服务的全球化，也在支持制造商品的贸易中起着至关重要的作用。事实上，没有上述及其他便利服务，整个协同化的商业体系根本就无法建立和维持。
制约服务业发展的因素也很多，它主要表现为以下几个方面：
第一，企业发展到一定规模后，往往将以往由其他独立企业提供的服务并入内部(如广告、法律事务和服务营销)。这一趋势使企业夸大了制造产出，使得服务的重要性从数字上无法表现出来。
第二，顾客在国外接受服务时，这一项目被划入对外贸易。但以来自国外的学生、病人和旅游游客为例，在这种情况下，从这些外国顾客身上所得到的收入所占比例很小，很少能在贸易数字中给予完全的报告，因为目前还没有机构去专门划分这类情况。
第三，由于职业妇女的数量剧增，许多以前由家庭自给的服务，也被职业组织来完成(如保姆和洗衣服务)。这一现象增加了家政服务的重要性，也夸大了其实质性增长。另外，在妇女参加工作的比例、职业选择范围和平均工资水平方面，国与国之间有明显差异。因为妇女在各国中的经济地位极为不同，服务的国家间比较非常困难。
第四，依据支付平衡等财务概念对服务进行分类，具有广阔的解释空间。这一方法很不完善，它允许服务贸易避开典型的会计体系的方式是很不合适的。企业经常将其服务数据与非服务数据合并在一起，故几乎不可能获取各个领域对整个经济的相关贡献的准确数据。另外，就服务究竟是什么而言，常常缺少一致的观点。
不管量度服务的全球影响是如何困难，但可以肯定，它对世界经济的影响势头正日益发挥着重要的作用。
第四节 顶级企业的互动企划
一、奔驰公司的互动营销
高品质、可信赖性、安全性、先进技术、环境适应性是奔驰汽车的基本理念。奔驰公司一向将高品质看成是取得用户信任和加强竞争能力的最重要的一环，讲究精工细作，强调“质量先于数量”，要“为做得更好、最好而努力”。凡是公司推出的汽车均需达到五项理念的标准，否则将被视为次品而不准出厂上市。
奔驰公司每年定期推出强化企业形象的广告。“使你加入节约能源及环境保护的工作”是奔驰广告的口号，表现出了其对环境问题的高度关心。一般汽车公司以美国环保法规为最终标准，多数的商品开发将其作为商界的通行标准，但奔驰公司除了这些之外，另外制定了一套比美国标准还严格的规定。
奔驰公司的宣传定位也是从高品质来着手的。充分体现出奔驰公司对品质和服务质量的追求。例如，奔驰600型汽车的广告词就是：“如果发现奔驰车发生故障，中途抛锚，就获赠1万美金。”
顾客满意(CS)理论是当前以消费者为中心时代的经典服务理念，这也成了奔驰的经营思想。它是指从顾客的需要出发，从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客服务，满足顾客的各种不同的需要，使顾客完全满意。
奔驰公司CS是从生产车间就已经开始的，而一般的CS都是售后的。在奔驰购车，任何不同的需要都能得到满足。厂里在未成型的汽车上挂有一块块的牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等。
奔驰公司把售后服务做得无处不在。其目的是为了使奔驰车主完全满意，没有任何后顾之忧。在德国本土，奔驰公司拥有1 700个维修站，雇用56万人做保养和修理工作，国外的维修站点也很多。据统计，它的轿车与商业用车在世界范围内共有5 800个服务网点，提供保修、租赁和信用卡等服务。也就是说，奔驰公司把服务看得和生产一样重要，并且在人员数量安排上都是大体相等的，这在全球范围内是绝无仅有的。
奔驰公司对潜在客户的争取更是细腻独到，它瞄准未来，心理争夺战从小孩开始做起。这样，客户对奔驰品牌的忠诚就会世代地继承下来，从小喜爱奔驰车的幼童渐渐地被培养成为终生喜爱奔驰车的客户。每个来取货的顾客在驱车离去时，“奔驰”都赠送一辆可作为玩具的小小奔驰车，使车主的下一代也能对奔驰车产生浓厚的兴趣，争取一代代都成为奔驰车的客户。
奔驰公司通过全方位的服务有效地实现了企业和消费者之间的互动。一方面，消费者的需求通过公司的个性化服务得到了最大限度的满足；另一方面，奔驰公司也通过这些行之有效的服务措施获得了顾客的信赖。从最终的结果来看，这种互动所产生的效果使企业和消费者都获得了最大的收益。
二、IBM以互动服务赢得顾客
IBM全称为国际商用机器公司，在世界计算机市场上，它占有80%的份额，在同行业中首屈一指。IBM公司成功的秘诀在于以全方位的互动服务来满足顾客需要。
IBM公司认为：在开发设计产品时，就要预见到各种服务问题；在产品的最初规划阶段，就要把设计、制造、销售和服务四个过程集中起来，形成连锁反应。服务必须成为营销计划的一个重要部分，不能在事后才考虑服务。因此，从产品开发开始，就要认真考虑服务问题。如果没有在事前仔细筹划服务和进行服务试点，就不应该推出新产品。
他们生产的每一种产品都有维修日程表，包括打字机、复印机、终端机以及各种计算机。产品一旦售出，IBM就开始实施预防性维修保养计划。公司的服务代表经常访问客户并检查设备。有时，访问是为了对产品实施全面检查。一旦故障真的出现，IBM的维修代表就尽一切可能减少整个停机时间；有时，访问是为了实施某项特定的维修程序，或者是因为某个元件有出麻烦的“前科”，服务人员想要除去隐患。
IBM公司认为：虽然客户越近问题越容易处理，但不管问题是出现在隔壁还是在地球的另一面，IBM的责任感应该是一样的。因此，IBM建立了一种极为有效的远程服务网络。如果消费者遇到麻烦，前往IBM服务中心或者让公司立即派人检修都不合适时，可以免费打电话给IBM维修中心，向中心说明故障，相关人员便会立即与一个中心数据库接通，寻找其他地方同类型的设备是否出现类似或相同的故障，并找出故障是如何诊断和排除的。
公司每个月定期评估顾客满意的程度，并且将评估结果与当事人奖金报酬的多少联系起来。公司每隔90天就做一次员工服务态度调查。另外，IBM专门选用表现优异的业务人员，担任三年主管助理。在整整三年中，他们只负责一项工作，就是处理顾客的各种意见，并且务必在24小时内解决。为了确保公司和顾客保持密切的联系，IBM的高级主管也必须经常拜访客户。
IBM公司被称为“最讲求以服务为中心的公司”。企业员工们靠一点一滴的小事，积累起了IBM的声誉，塑造出了IBM的形象。因此，这一声誉不是来自成功的广告宣传，而是来自长期不懈的努力工作和公司服务人员实实在在的行为。
坚持长期不懈、细致入微的互动服务理念，奠定了公司繁荣兴旺的基础，迎接顾客提出的具有挑战性的服务难题，已经成了IBM生存活动的一部分。这对IBM公司的企业形象塑造起到了至关重要的作用。
三、英特尔的网络营销
英特尔电子商务网站向客户提供他们最关注的信息，以帮助客户更方便地采取行动；并且为各个方面的客户，无论是工程技术人员、市场与销售人员，还是管理和采购人员，提供个性化的服务。
英特尔的电子商务解决方案需要在世界范围内发挥作用。由于它是一家全球性公司，50%以上的销售收入以及很多客户均来自美国以外的国家和地区。所以，尽管在世界范围内部署电子商务系统的难度相当大，但英特尔深知，如果只关心其部分客户的需求，将无法有力支持公司全球性结构，特别是实行其全球化的市场营销业务。
为了使客户更加容易地与公司进行业务往来，英特尔已着手制定一个试行计划，为公司的各产品和销售部门提供基础平台、工具和通信技术，以便能与分布在世界各地的OEM和经销商进行安全、有效的业务往来。为此，英特尔紧紧围绕着两大战略性商业目的开展自己的工作：拓宽并加深销售范围，提升客户服务水平。
电子商务方案的第一个目标是拓展销售部门的覆盖面。为此，英特尔从订单管理和信息发送的自动化入手。公司相信，如果能使“未上网”转成“上网”，英特尔就能用电脑通信工具取代电话和传真机。因此，提高效率的最大机会存在于尚未与自己建立电子联系的客户之中。
英特尔发现瞄准中间层次的客户可以使试行计划获得最大的效率。而在瞄准中间客户以求最大效率之后，英特尔必须在客户覆盖面的需求和对电子商务系统进行地区性测试之间求得平衡。进行地区性测试是为了保证所建立的系统具有适当的规模，同时采取了正确的国际准则。
电子商务的第二个目标是通过发送个性化信息改进客户服务，因此，英特尔致力于信息发布的自动化研究和常规销售的筹划。
英特尔在客户账户内对其网站做了个性化处理，因为它深知积压、管理、采购、销售及工程人员的信息需求各不相同。由于能够在线发送个性化信息，英特尔极好地满足了不同的需要，这给客户的研究和行动带来了方便。
访问英特尔电子商务网站的客户可以找到他们的姓名和基于其个人特征所提供的特定的应用程序。如果客户是一位总经理，那么他可以调取价格和产品供应情况方面的信息，并通过网络发订单，查询订单积压的现状，直至最终完成网络交易的全过程。
英特尔的网络互动服务也是一个互动企划的典型案例。相比之下，它更注重顾客的个性化。因此，公司充分利用了网络媒体的优势，真正实现了企业与顾客之间的相互交流、相互促进。如果企业能够长期坚持这一行之有效的服务方式，通过对反馈信息的研究和顾客意见的积累，完全可以把这些成果运用到产品开发和营销企划中去，从而实现最大的顾客满意度。
四、从养兔得到的启示
安德鲁·卡内基十岁的时候，就发现人们对自己的姓名看得非常重要。而他利用这一发现，去赢得人们的合作。所以说，他后来的成功不是偶然的。
卡内基小时候在苏格兰度过他的童年。有一次，他抓到一只兔子，那是一只母兔。他很快发现了一整窝的小兔子，但他并没有亲自去寻找食物来喂养它们。他很快产生了一个奇妙的想法。他对附近的那些孩子们说，如果他们找到足够的苜蓿和蒲公英，喂饱那些兔子，被喂的兔子就可以用他们的名字来命名。这个方法太灵验了，以致令卡内基终身难忘。并且在好几年之后，他在商业界利用同样的方法，赚了好几百万。例如，他希望把钢铁轨道卖给宾夕法尼亚铁路公司，而艾格·汤姆森正担任该公司的董事长。因此，卡内基在匹兹堡建立了一座巨大的钢铁工厂，取名为“艾格·汤姆森钢铁工厂”。结果，当宾夕法尼亚铁路公司需要铁轨的时候，艾格·汤姆森首先就想到了安德鲁·卡内基。这是给兔子命名得来的启示。
一次，卡内基和乔治·普尔门为卧车生意而相互竞争。那时候，卡内基控制的中央交通公司，正在跟普尔门所控制的那家公司争生意。双方都拼命想得到联合太平洋铁路公司的生意，你争我夺，大杀其价，以致毫无利润可言。这位钢铁大王又想到了那个兔子的经验。卡内基和普尔门都到纽约去见联合太平洋的董事会。
有一天晚上，两人在圣尼可斯饭店碰头了。卡内基说：“晚安，普尔门先生，我们岂不是在出自己的洋相吗？”
普尔门反问道：“你这句话怎么讲？”
于是，卡内基把合作而不互相竞争的好处说得天花乱坠，最终建议把他们两家公司合并起来。普尔门认真地倾听着，但是他并没有完全接受。最后他问：“那么给这个公司取一个什么名字呢？”
卡内基立即说：“当然是普尔门皇宫卧车公司。”
这句话起到了决定性作用，普尔门的眼睛一亮，“到我的房间来。”他说：“我们来讨论一番。”这次的讨论改写了一页工业史。以后的结果，便是大家所熟知的了。
卡内基以能够叫出员工的名字为豪。他很得意地说，当他亲自担任主管的时候，他的钢铁厂未曾发生过罢工事件。这种记住以及重视朋友和商业人士名字的方式，是他领导的才能之一。
这是一个特殊的案例，它讲述的其实是人与人之间的沟通，但是其中产生的互动效应却是极大的。它包括企业管理者与员工的互动，不同企业管理者之间的互动，员工与顾客之间的互动等多种形式。
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