§§§第一节促销管理基础知识

    随着市场的不断细化与竞争的逐渐激化，那种传统的一成不变的经营方式，已经很难能够吸引到消费者的眼球。在新的形势下，店铺的经营要想赢得顾客的关注，必须要想方设法时不时的运用一些巧妙的促销手段，给顾客带来一些意想不到的惊喜与实惠，也只有这样才能使得店铺在激烈的市场竞争中跟上时代的步伐。

    一、促销策略

    促销是指店铺向消费者传递商品/服务信息和企业信息，刺激和诱导消费者购买的过程。促销的根本目的是聚集人气，吸引客流，提高销售额，而一般情况下，消费者进入店面，计划性购买仅占30%～40%，而冲动性购买则占到60%～70%。店铺只有通过展开多种促销活动，才能扩大销售，提高效益。

    二、促销方案的制订

    店长应将店铺日常经营中反馈回来的商情信息以及带有共性的影响销售的客观因素加以综合分析，慎重考虑和周密计划之后制定统一的促销方案去具体实施。制订促销方案必须掌握以下要点。

    1．促销活动的目的必须明确

    目的之一：树立店铺形象，参与市场竞争。特别是一些连锁型的店铺更应发挥自身多店铺的规模经营优势，制定统一的促销活动措施。这样就可以使一些经营业绩不是很好的店铺获得广告业的支持，赢得消费者。通过大型促销活动和店铺形象宣传达到提高店铺的知名度，扩大店铺在消费者心目中的影响，获得消费者对店铺认同感的目的。

    目的之二：刺激消费，增加营业收入。在店铺的正常营业阶段，通过采取一项或几项促销手段，推波助澜，以提高销售额。

    目的之三：优化商品/服务结构，将滞销的商品推销出去，以调整库存结构，加速资金流转。

    目的之四：向顾客介绍新商品。联合生产厂家共同参与的促销活动可以直接向消费者推荐新的商品。强化宣传消费新观念、新时尚、新生活方式以及与之对应的新商品，在缩短了接受某种生活观念的过程中，不仅普及了新产品，也使商家获得了利润。

    2．确定促销的规模，测算促销费用

    开展各种促销活动，费用的大小与促销规模成正比。这些必要的费用支出的大部分是用来进行销售刺激的。比如折扣、赠物、降价等。由于这些费用支出要从销售额中得到补偿，所以促销活动方案的制定必须要考虑店铺的实际承受能力。

    3．确定促销活动受益者的范围

    促销活动可以针对任何一个进店消费的顾客，也可以是经过选择的参加消费的一部分人。比如：让利销售，商店在全面降价时就是针对一切来店内购物的顾客；如果采用规模购买让利活动，顾客购买商品就必须达到规定的数额后才能享受让利；如果组织一些特殊的活动，那就只有参加活动的人才能受益。总之，不管采取哪种方法，促销方案之中都要规定得明确而且具体。同时，在广告宣传中要有醒目的提示，使顾客了解促销活动的内容。

    4．前期准备工作及时间的设定

    每一次促销活动，不论其规模大小，时间长短，都必须提前做好各项准备工作。前期准备工作大体有：

    ⑴方案的策划与制定。

    ⑵商品标价签的修改。

    ⑶文字宣传品的准备、印刷与分发。

    ⑷广告的设计、制作与安置。

    ⑸营业场所人员的调配和工作安排。

    ⑹商品库存数量的落实以及营业额的预测。

    5．促销活动时间的设定

    ⑴促销活动通常安排在节假日，起止日时间与节假日基本同步，或提前几日开始，推后几日结束。

    ⑵对于某一种或者某几种商品或服务开展的促销活动时间一般说来选择一周为宜。

    6．促销活动总结

    每一次促销活动结束后都要进行总结。对整个活动展开总结。

    三、促销效果评估操作规范

    1．业绩评估

    主要包括以下两个方面：

    ⑴促销业绩评估标准

    ◇对促销前、促销中和促销后的各项工作进行检查。

    ◇前后比较法。即选取开展促销活动之前、中间与促销后的销售量进行比较。一般会出现十分成功、得不偿失、适得其反等几种情况。

    ◇消费者调查法。店长可以组织有关人员抽取合适的消费者样本进行调查，向其了解促销活动的效果。例如，调查有多少消费者记得店铺的促销活动，他们对该活动有何评价，是否从中得到了利益，对他们今后的消费场所选择是否会有影响等，从而评估店铺促销活动的效果。

    ◇观察法。观察法简便易行，而且十分直观。主要是通过观察消费者对店铺促销活动的反应，例如，消费者在限时折价活动中的踊跃程度，优惠券的回报度，参加抽奖竞赛的人数以及赠品的偿付情况等，对店铺所进行的促销活动的效果做相应的了解。

    ⑵找出促销效果不佳的原因

    运用上述几种评估方法对店铺的促销业绩进行评估之后，一件很重要的事情就是查找和分析促销业绩好或不好的原因。只有找出根源，才能对症下药、吸取教训，进一步发挥本店的特长。

    此处，我们对前后比较法的三种情况做一个介绍性的分析：

    ◇非常成功。究其原因，主要在于促销期间的活动，使消费者对店铺形成了良好的印象，对店铺的知名度和美誉度均有所提高，故在促销活动结束后，仍会使该店铺的销售量有所增长。

    ◇效果不明显。促销活动的开展，对店铺的经营、营业额的提升没有任何帮助，而且浪费了促销费用，显然是得不偿失的。

    ◇失败。促销活动结束后，店铺的销售额不升反降可能是由于促销活动过程中管理混乱、设计不当、某些事情处理不当，或是出现了一些意外情况等原因，损伤了店铺自身的美誉度，结果导致促销活动结束后，店铺的营业额不升反降。

    2．促销效果评估标准

    主要包括以下三个方面：

    ⑴促销主题的合适度

    ◇促销主题是否针对整个促销活动的内容。

    ◇促销内容、方式、口号是否富有新意、吸引人，是否简单明确。

    ◇促销主题是否抓住了顾客的需求和市场的卖点。

    ⑵预计目标与实际销售额之间的差距

    ◇促销创意是否偏离预期目标销售额。

    ◇创意虽然很好，然而是否符合促销活动的主题和整个内容。

    ◇创意是否过于沉闷、正统、陈旧，缺乏创造力、想象力和吸引力。

    ⑶促销商品/服务选择的是否正确

    ◇促销商品/服务能否反映店铺的经营特色。

    ◇是否选择了消费者真正需要的商品/服务。

    ◇能否给消费者增添实际利益。

    ◇能否帮助店铺或供应商处理积压商品。

    ◇促销商品/服务的销售额与毛利额是否与预期目标相一致。

    3．供应商的配合情况评估

    ⑴供应商对店铺促销活动的配合是否恰当、及时。

    ⑵能否主动参与、积极支持，并为店铺分担部分促销费用和降价损失。

    ⑶在促销期间，当店铺请供应商直接将促销商品送到店内时，供应商能否及时供货，数量是否充足。

    ⑷在商品采购合同中，供应商，尤其是大供应商、大品牌商、主力商品供应商，是否作出促销承诺，而且切实落实促销期间供应商的义务及配合等相关事宜。

    4．店铺自身运行情况评估

    ⑴各个环节的配合状况

    ◇配送中心运行状况评估。配送中心是否有问题，送货是否及时。在由配送中心实行配送的过程中，是否注意预留库位，合理组织运输、分配各分店促销商品的数量等几项工作的正确实施情况如何。

    ◇店铺运行状况评估。店铺对促销计划的执行程度，是否按照总部促销计划操作。促销商品在各分店中的陈列方式及数量是否符合各分店的实际情况。

    ◇运行状况评估。促销计划的准确性和差异性。促销活动进行期间总部对店铺促销活动的协调、控制及配合程度。是否正确确定促销活动的次数，安排促销时间，选择促销活动的主题内容，选定、维护与落实促销活动的供应商和商品，组织与落实促销活动的进场时间。

    ⑵促销人员行为评估

    ◇促销人员评估的作用。评估可以帮助促销员全面并迅速地提高自己的促销水平，督促其在日常工作流程中严格遵守规范，保持工作的高度热情，并在促销员之间起到相互带动促销的作用。

    ◇促销人员的具体评估项目：促销活动是否连续；是否达到店铺目标；是否有销售的闯劲；是否在时间上具有弹性；能否与其他人一起良好地工作；是否愿意接受被安排的工作；文书工作是否干净、整齐；他们的准备和结束的时间是否符合规定；促销桌面是否整齐、干净；是否与顾客保持密切关系；是否让顾客感到受欢迎。

    四、未来店铺经营的十大趋势

    据有关专家预测，我国未来店铺经营将呈现十大趋势：

    1.以快取胜

    由于现代消费者愈来愈重视时间和效率，所以店铺必须以“快”来迎合那些快节奏、高效率顾客的需求。

    2.创造便利

    顾客对“便利”的要求没有止境，故店铺必须不断使提供的产品和服务更加简便快捷。3.区别客层营销

    不同年龄的顾客有其不同的嗜好与需要，要实行市场细分，针对不同的目标顾客群实施差别服务。

    4.提供多种选择

    未来的消费者将会只对“选择”忠诚，而不再对商品表示忠诚。

    5.迎合生活改变

    为了适应因生活形态改变而产生的消费方式变革，店铺应率先推出新的产品与服务，才能在商战中再捷足先登。

    6.利用折扣竞争

    未来的店长更倾向于总成本优势战略，千方百计降低成本，以价格上的优势争取竞争优势，而对价格日益敏感的消费者，必然也会懂得在哪里可以获得廉价的商品和服务。

    7.提高附加价值

    店铺除了推行优惠的价格策略外，还要不断提高产品与服务的附加价值，以求使顾客增加满足感。

    8.实行服务至上

    未来商业竞争的关键在于服务的优劣。

    9.加速技术创新

    通过引进科学技术来创造条件，促进提高产品服务的水准以及降低成本的目标得以实现。

    10.坚持品质提高

    品质是顾客永恒的需求，也是店铺获利的关键。

    未来店铺经营的十大趋势对店铺经营的发展有着很有益的借鉴作用。店铺经营管理者必须适应市场需求的变化，不断调整，使之在激烈的市场竞争中获得发展。

    §§§第二节店铺促销方式管理

    在店铺的日常经营过程中，可以选择的促销方式可谓多种多样，怎样才能选择到一种或几种最合适的促销方式，需要店长根据店铺的具体情况去做具体分析。通常情况下，店铺可选用的促销方式包括以下几种：

    一、价格折扣

    价格折扣，又称折价促销，是指店铺直接采用降价或折价的方式招徕顾客。价格折扣的实质是把店铺应得的一部分利润转让给消费者。

    1．价格折扣的类别

    店铺针对消费者实行的折价销售，包括多种类型。

    ⑴由于折价促销的目的不同，折价销售可分为竞争性折价和常规性折价。

    ⑵由于折价促销的商品范围不同，价格促销又分为全部商品/服务折价和部分商品/服务折价。

    2．价格折扣的弊端

    能直截了当地给消费者带来了实惠。因此，与其他促销工具相比，打折的促销冲击力最强。

    商品/服务价格折价促销的弊端主要表现在：

    ⑴容易引起竞争激化，导致行业效益下降。

    ⑵会引起顾客的观望与等待，使店铺进入折价的恶性循环之中。

    ⑶有时会损坏店铺形象。

    综上所述，折价促销有利有弊。因此，对店铺来说，应适度采用。

    二、低价促销

    低价促销，就是将商品/服务以低于正常的定价出售。其运用方式最常见的是特价拍卖、折扣优惠、淡季促销等。由于办法简单，因此在店铺促销活动中，应用得最为广泛，一般最常见的降价优惠有下列三种：

    1．节庆优惠

    即在新店开业、逢年过节或周末，将部分商品/服务或全部商品/服务打折销售，吸引顾客购买。

    2．库存清仓

    换季商品或库存较久的商品、滞销品等，都会以大降价的方式来促销。

    3．特价区

    即在卖场内设定一个区域或一个陈列台，销售特价商品。特价商品通常是应季大量销售的商品或是过多存货，或是快到保质期，或是外包装有所损伤的商品。这就需要掌握标准，不能鱼目混珠，把一些变质损坏的商品卖给消费者，否则，会引起消费者的反感，甚至会受到消费者投诉。

    三、免费赠送

    1．免费赠送的优劣势

    ⑴优势

    ◇塑造商品品牌差异化。

    ◇能有效地增加市场销售量。

    ◇有利于维护店铺的市场形象。

    ◇促进新产品/服务的推广试用。

    ⑵劣势

    ◇赠品选择不当，容易让顾客失望，甚至引起不满。

    ◇赠品易被某些人扣留，影响促销效果。

    2．免费赠品适用范围

    当店铺想要达到以下目标时，可以考虑采用免费赠品促销：

    ◇在销售成绩不良的地区推广销售，或开拓新的销售区域。

    ◇减少现有商品的存货。

    ◇介绍和推广新产品/服务或改良产品/服务。

    ◇鼓励顾客采用公司的系列产品/服务。

    ◇对抗同类产品/服务的价格竞争。

    ◇在消费淡季掀起购物热潮。

    ◇抑制市场销售额的下降。

    ◇在节日或店铺庆典日创造品牌的销售佳绩。

    ◇为销售队伍提供激励，帮助其完成当前的销售目标。

    ◇对特定的目标顾客群实施奖励或诱导，例如，“六一”儿童节赠送儿童玩具等，目的就是在吸引特殊顾客的购买兴趣。

    3．赠品的设计

    免费赠品促销的实质是一种折价销售，这种促销方法对消费者吸引力的大小主要取决于采用什么样的赠品。

    赠品通常有以下三种：

    ⑴店铺的特制品，如印有本企业标志、名称的T恤衫，影集、纪念品等。

    ⑵同销售的产品/服务相关，如儿童食品赠送儿童玩具，销售胶卷赠送相册等。

    ⑶同销售的产品/服务无关。

    不论采用哪一种商品/服务作为赠送品，都必须力保赠品对消费者有足够的刺激性和吸引力，因此，在选择赠品时，应遵守以下原则：

    ◇赠品必须符合该商品/服务消费对象的兴趣。

    ◇赠品的价值必须容易让消费者了解。

    ◇赠品尽可能有特色，在市面上不易买到。

    ◇赠品的品质要高，并且经久耐用。

    ◇尽可能挑选与产品/服务有关联的商品/服务作赠品，这样做主要是给消费者提供消费时的便利和消费兴致，因此，常能增加赠品的吸引力。

    ◇避免与竞争对手采用同样的赠品。

    ◇赠品的选样要与促销主题紧密结合。

    ◇尽量挑选有名气的产品作赠品。

    ◇要尽可能地降低赠品的成本费用。

    ◇赠品要具有时代特色。

    4．赠品分配形式

    赠品分配主要可采取以下几种形式：

    ⑴包装赠送。包装赠送又可分包装内赠送和包装上赠送。

    包装上赠送，即将赠品附在商品上或商品包装上。操作时可用橡皮筋将赠品与商品绑在一起，或用透明纸包装。

    包装赠送与其他赠品分配形式相比，具有以下优势：

    ◇促销活动之前即可预知赠品数量，能控制促销成本。

    ◇赠品随产品/服务直接传达给消费者，不需要其他程序，所以，不会给店铺增添麻烦，店铺乐于代销。

    ◇赠品附于包装随货搬运，不需要增加运费。

    ◇消费者购买商品/服务时即能顺利得到赠品，赠品的到达率高，并且简便及时，所以，包装赠送促销方式深受消费者欢迎。

    包装赠送形式也有以下不足：

    ◇对赠品的限制性太大。采用包装赠送的赠品只能是体积小，形状适宜的产品，同时还要考虑赠品与产品包装在一起是否会影响产品的品质。

    ◇若赠品出现损坏，不便于及时发现。

    ⑵邮寄赠送。邮寄赠送是指消费者将商品/服务的购物凭证或赠送券，邮寄给店铺，店铺将赠品直接邮寄给消费者。

    优势：

    ◇不会给店铺带来麻烦。

    ◇能使店铺获得有关消费者的某些资料。

    劣势：

    ◇邮寄可能发生误差，消费者因此而收不到赠品，或者在邮寄过程中赠品受到损坏，这些都会引起消费者的强烈不满。

    ◇要负担邮资费用，并且这部分费用还相当可观。

    5．免费赠品的费用预算

    免费赠品的促销费用由于赠品不同、赠送方式不同而差距很大，在这里只列出各种可能的成本：

    ◇赠品本身的费用。

    ◇促销活动的广告宣传费用，包括广告制作费和媒体费用，同时还包括在店铺的广告费用。

    ◇赠品的分配费用，如特殊包装的制作费用、邮寄费用、店铺赠送的处理费等，视赠送方式不同而异。如果附赠品是赠券时，还须增加赠品兑换的管理费用。

    ◇由于赠品促销活动所增加的开销，如运输费用、仓储费用以及为获得赠品使用权所需支付的法律方面的费用。

    6．免费赠送促销应注意的问题

    ◇要留有充足的准备时间。根据以往的经验，免费赠品的准备工作少则需要4个月，多则需要半年，所以，如果想在指定的日期如元旦或店铺庆典日成功举办免费赠品活动，就必须提早下手准备，以免措手不及。

    ◇关于赠品的宣传要明确、清晰。

    ◇增加获取赠品的可选择性。店铺不仅要为顾客提供灵活多样的赠品，同时，也应为顾客提供获取赠品的多种形式。对于手头的购物凭证不足，但又急于想得到赠品的顾客，可以让其支付部分现金来弥补购物凭证的不足。

    ◇力保赠品及时、顺利地到达消费者手中。

    四、竞赛与抽奖

    竞赛是根据参加者的智慧或能力来获得奖赏，如回答有关产品/服务的特点、为产品/服务品牌命名、提供广告主题语或广告创意等。所以，竞赛促销一般需要三个基本要素：奖品、才能和某些参赛评定的依据。

    抽奖与竞赛活动不同，抽奖活动不需要参加者具备判断和技巧方面的能力，只需填写姓名、身份证号码或其他一些个人资料即有希望获奖。获奖者的确定是按照事先规定的随机办法，如抽签、摇奖号码而产生，它与参加者的能力无关，而取决于参加者的运气。

    1．竞赛与抽奖促销的优劣势

    ⑴优势

    ◇对消费者刺激性大。

    ◇便于控制促销费用。

    ◇有利于树立和强化品牌形象。

    ◇提高其他促销工具的促销效果。

    ◇能够推动销售量的迅速上升。

    ⑵劣势

    ◇针对性不强。

    ◇促销效果不易衡量。

    2．竞赛与抽奖的促销目标

    ◇树立店铺和产品/服务的良好形象。

    ◇改善老商品/服务现有的市场销售状况。

    ◇开辟新的销售领域。

    ◇展示商品/服务的某些功能和特性。

    ◇为产品/服务寻找新的用途。

    ◇增强其他促销工具的效果。

    3．抽奖与竞赛的形式

    ⑴抽奖策划

    ◇标准形式。标准形式是指顾客可以从报刊、杂志或店铺里得到抽奖活动的参加表，根据其要求将姓名、地址等内容填好后寄往指定地点，然后在预先规定的时间和地点用随机抽取的方式从全部参加者中决定获奖者。

    ◇多次抽奖形式。多次抽奖形式就是把几种不同的抽奖方式放在一起使用，每次抽奖都有不同的奖金（品），这样，顾客只要参加一次，就有多次中奖机会。它在表面上增加了顾客中奖的可能性。

    ◇启发式抽奖形式。启发式抽奖就是顾客在参加这种抽奖时，必须仔细阅读某商品/服务广告或宣传资料中的内容，并把其中的要点写下来或按照要求填写在表格里，然后组织者从所有把要点写对的顾客中随机抽出获奖者。启发式抽奖形式对想要广泛深入宣传自己的商品/服务、树立商品/服务良好形象的店铺来说，实在是一种难得的好形式。

    ◇配对游戏抽奖形式。配对游戏抽奖就是组织者预先设置一个数字、一个符号或一个图案，顾客在购买商品/服务时可以任意索取相应的数字、符号或图案，如果和组织者预先设置的相同，则被确定人围，可以参加下一轮的抽奖活动。

    ◇即开即兑抽奖形式。即开即兑抽奖形式包括两种做法。一种是组织者把中奖与否和中奖项目直接打印在奖券中，顾客拿到奖券后，只要撕去上面的覆盖物，就能马上知道结果。另一种是在奖券上打上数字或符号，顾客在得到奖券后，只要看券中的数字或符号与组织者公布的是否能对上，对上了即中奖。

    ⑵竞赛促销形式的策划。竞赛促销的形式策划要以有助于强化店铺品牌形象为原则，既要让消费者在竞赛中比出水平，更要让消费者通过竞赛加强对产品的了解和偏爱。

    ◇回答问题。

    ◇征集广告语。

    ◇征集作品。组织者要求参赛者围绕要促销的产品创作某种作品，如举办摄影大奖赛，要求参赛的作品中必须有促销的产品/服务。举办烹饪比赛，要求参赛者必须使用促销的炊具等。

    ◇排出顺序。要求顾客依据事物的发生时间、重要性或优劣为某些答案排出顺序。

    ◇竞猜。让顾客就判断力、观察力一比高低，常见的有要求顾客从甲乙两张商标中找出不同点。从照片中辨认某些著名人物以及估算某种汽车能装载多少箱某种商品等。

    ◇游戏。除了以上分别介绍的抽奖和竞赛的具体形式外，竞赛和抽奖促销工具还包括以游戏形式出现的促销活动。

    在设计竞赛形式时，一定要注意活动的趣味性和比赛难度的适宜性，同时，还要注意竞赛规则的可行性和安全性，要本着对消费者负责的态度科学设计。

    4．奖品设计原则

    奖品的设计，包括奖品的价值、奖品的形式和奖品的结构。

    ⑴奖品的价值。在设计奖品价值时，应以小额度、大刺激为原则。同时，由于《反不正当竞争法》中明确规定，对抽奖促销的最高奖金不能超过5000元，所以，奖品决不能靠高额度的大奖取胜，而应靠奖品的新奇性和独特性取胜。

    ⑵奖品的形式。在竞赛抽奖促销活动中，兑付给消费者的奖品主要有现金形式和实物形式两种。

    现金奖品的好处是对每一个消费者都很实用，消费者很容易了解自己能从奖品中得到多少好处。弱点就是缺乏个性。

    实物奖品的优点：

    ◇能为消费者提供别具一格的奖品，以提高奖品的刺激性和吸引力。

    ◇可以结合促销主题设计奖品。

    实物奖品的缺点是：在一定程度上影响了促销效果。

    ⑶奖品的结构

    奖品通常分为几个等级，如一、二、三等奖加上特等奖或其他项目。奖品的总费用在这些不同等级上怎样分配，就是奖品的结构问题。奖品结构一般采用金字塔形，即一个高价值的大奖，然后是若干个中价位的奖品，再其次就是数量庞大的低价位小奖或纪念奖。经过实践证明，奖品结构中，低价位的奖品再多，也不如送一个超级大奖更能吸引消费者。所以，奖品组合中一定要有一两个诱惑力很大的大奖。二等奖的数量要稍多一些，并且与头等奖的价位相差不能太悬殊，这样对顾客来说，既有渴望头等奖的激情，又有一旦得不到头等奖还可争取“二等奖”的希望，有利于调动消费者参与的积极性。

    5．抽奖规则管理

    为了避免由于理解上的误差而给店铺带来不应有的麻烦，竞赛和抽奖活动必须要制定严格、清晰、易懂和准确的活动规则，同时店铺必须将这些规则通过大众媒体正式公告于消费者。有关竞赛与抽奖所必须包含的规则内容：

    ◇明确竞赛与抽奖活动的起止日期。

    ◇列出评选的方法，并说明如何宣布正确答案。

    ◇列出参加条件、有效凭证。

    ◇列出奖品等级、奖额及奖品形式。

    ◇标示评选机构。

    ◇告知参加者与活动相关的所有资料。

    ◇中奖名单的发布时间、方法和媒体。

    ◇奖品兑现的赠送方式等。

    此外，活动规则一旦确定并公布之后，店铺必须要严格按照规则履行自己的承诺，而不应以任何理由改变规则或不予兑现。

    6．费用预算

    竞赛和抽奖活动的促销费用一共包括三个方面的支出：

    ⑴广告宣传费。从费用总预算角度来说，用于全部奖品的数额越高，所需广告宣传的费用就越低，反之，用于奖品的费用数额越低，则所需广告宣传费用就越高。店长要兼顾二者之间的关系，争取二者合理搭配，以尽可能少的总费用，取得较好的促销效果。

    ⑵全部奖品费。在设计奖品费用时，要综合考虑促销的产品、促销活动的主题以及活动开展的地区和促销费用总预算等诸多因素。同时，也要注意实物奖品往往比现金奖品更能节省奖品费用。

    ⑶管理和裁判工作的费用。管理和裁判工作的费用包括表格和其他印刷宣传品的印制费用、来件的评选等处理费用及其他费用，如税金、保险费、公证费等支出。此外，如果店铺觉得组织竞赛抽奖活动经验不足，还有必要聘请专业机构帮助策划和执行，这会使店铺额外支付费用，但这样却可以使店铺避免许多意想不到的困扰。

    五、优惠券

    优惠券，指店铺发放的、持券人在指定的地点购买商品时享受折价或其他优惠的凭证。

    1．优惠券促销的优劣势

    ⑴优势

    ◇刺激消费者试用。

    ◇扭转消费偏好。

    ◇较快地显示出促销效果。

    ◇增大既有顾客购买量。

    ◇鼓励顾客试用老品牌的新产品/服务。

    ◇增强推销人员信心。

    ⑵劣势

    ◇活动效果不易预测，因此在确定优惠幅度时难免出现过高或过低的问题。

    ◇部分优惠券有可能在很长时间后才来兑换，因此影响实施整体促销计划。

    ◇误兑不可避免，从而产生费用过大、影响促销效益的问题。

    ◇对新产品/服务、知名度低的产品/服务促销效果不佳，消费者不会为了优惠券而买一个不了解的产品/服务。

    2．促销目标

    由于优惠券促销具有以上特点，所以，优惠券促销活动主要是协助店铺实现以下目标：

    ◇扭转产品或服务销售全面下跌的局面，当然，若产品/服务已到滞销期，则优惠券也无力挽救其衰落的趋势。

    ◇提高某一品牌在同类产品/服务中逐步下降的市场占有率。

    ◇提升消费者对滞销的成长类商品/服务品牌的兴趣度。

    ◇协助增强弱势品牌递降的销售利益。

    ◇抵制竞争品牌在同一市场的促销手段。

    3．优惠券设计制作

    优惠券的设计制作，主要包括优惠额度、形状与文字、功能三个方面。

    ⑴优惠额度设计。在确定优惠券的优惠额度时，要根据以下因素来综合考虑：

    ◇促销产品/服务的种类和单位价格。

    ◇促销品牌在市场上的知名度和信誉。

    ◇店铺促销目标

    ◇目标市场上消费者的收入水平。

    ◇竞争者产品/服务的价格和促销策略。

    ⑵优惠券文字设计。优惠券的文字设计共包括以下内容：

    ◇促销主题

    ◇优惠的额度、范围和时间期限。

    ◇兑换的地点或经销店。

    ◇具有说服力的介绍。

    ◇发券店铺店名、地址和咨询电话。

    ⑶功能设计

    ◇宣传功能：把有关店铺和其商品/服务的信息也印在券面上，起到宣传作用。

    ◇方便功能：指不论在伺种媒体上登载的优惠券都要能方便、容易地被取下，以提高兑换的可能性。

    4．优惠券投送方式

    ⑴直接送给消费者

    优势：

    ◇可以有效地对准目标顾客群，发放范围可大可小。

    ◇接收率高，重复发放可能性小。

    ◇兑换率较高。

    劣势：分迭成本较高。

    作为弥补方法，现在很多店铺常常采用联合邮寄优惠券的方式，即由数家非竞争性的店铺或业务有关联的店铺联合邮寄优惠券，邮资由参加者分摊，从而降低分送费用。

    ⑵通过媒体发放

    ◇杂志：广告页上优惠券，插页式优惠券。优点：发送费用低，容易引起顾客注意，针对性强。缺点：杂志周期性强，不利于短期性促销活动，容易受地区性限制，地区性杂志更是如此。

    ◇报纸。优点：花费成本低，选择性大，可针对不同商品和服务选择不同的报纸刊登，送达速度快。缺点：容易误兑，兑换率低。

    ⑶通过商品/服务发送。

    优势：

    ◇不必支付优惠券的发放费用。

    ◇对商品购买者的促销效果很好。

    ◇有利于突出卖点的商品/服务形象。

    劣势：

    ◇利用商品包装散发优惠券，其促销作用仅局限于现有的使用者，而对吸引新的消费者试用却无能为力。

    ◇包装上印制优惠券，往往不容易摘取。

    ◇包装内放置优惠券，常被第一次购买者忽略。

    5．优惠券的兑换

    从上述分析中可见，优惠券的兑换过程将花费这一活动的主要费用，因此，在优惠券的兑换过程中要注意：

    ⑴统计优惠券兑换率的高低。影响优惠券兑换率的因素主要有：

    ◇优惠券递送方式。

    ◇优惠券的优惠额度。

    ◇优惠券的设计与表现。

    ◇消费者对商品/服务的需要程度。

    ◇消费者的晶牌认知度和忠诚度。

    ◇品牌的经销能力。

    ◇品牌的新旧程度。

    ◇使用地区范围。

    ◇竞争品牌的促销活动。

    ◇商品/服务自身的等级等。

    ⑵避免误兑。避免优惠券误兑的方法有：

    ◇优惠券价值不宜过高。

    ◇优惠券设计应不易仿造。

    ◇办法说明应明确清楚。

    ◇该商品/服务在店铺的普及率达50％之后才可使用优惠券促销。

    ◇先在局部测试，然后再在大范围区域内开展优惠券促销活动。

    ◇最好以4色印刷优惠券，以使仿造者不愿花较高成本去伪造，除非优惠券的价值非常大。

    六、商品展销

    商品展销是针对于那些经营实物商品的店铺来讲的，商品展销促销法通过商品集中展览陈列，方便消费者选购，吸引消费者购买，促进店铺商品销售。商品展销可以采取下列方式：

    1．名优商品展销

    通过购进知名度较高的系列化商品作为骨干商品，辅以店铺原有库存商品，开展名优商品展销活动，一方面增加销售额，另一方面可以减缓库存压力。

    2．季节性商品展销

    即通过购进应季应节的各式商品，借以吸引顾客，提高店铺季节期间的市场占有率。如迎“十一”商品展销、“秋季服装展示会”等。

    3．区域性商品展销

    由店铺与有关区域企业协商议定，开展区域性商品展销，如“2006北京时装”展销。

    4．商品展销的主要优势

    ⑴在展销期间，店铺的客流量和商品销售量均有不同程度的增加。

    ⑵提高店铺或商品的知名度。

    ⑶通过展销可以“以新带旧”、“以畅带滞”，有助于店铺缓解或消除商品积压，使店铺库存结构趋于合理化。

    七、样品赠送

    样品赠送，指向预期目标顾客免费赠送商品样品或免费体验本店的服务，以鼓励顾客试用的销售促进活动。

    1．样品赠送促销的优劣势

    ⑵优势

    ◇最容易获得消费者参与。

    ◇能充分向顾客展示商品特性。

    ◇能够有效地培养品牌信赖者。

    ◇能灵活机动地选择推广对象。

    ⑵劣势

    ◇所花费用比较昂贵。

    ◇样品的送达效果不易控制。

    ◇受商品自身特点的限制（并不适合于所有商品）。

    2．样品赠送的目标

    ◇促使新产品顺利地打人市场。

    ◇提高劣势地区的销售业绩，让不曾使用过该商品的人有试用的机会，促使其转换品牌。

    ◇保持竞争优势地区的领先地位。

    ◇借以调查消费者对其商品的意见。

    ◇可达到公开宣传、扩大影响的效果。

    3．样品赠送策划

    ⑴样品策划

    适合样品赠送促销的商品种类。适合样品赠送促销的商品为日用品。特点是单位价格低、消耗快，消费购买频率高，没有过分的品牌偏好。

    ⑵样品规格

    ◇样品规格要根据商品的特性来决定：特点突出的商品，样品规格可以以一次量或平均每人一次量来设计。若商品须连续体验才能知其优劣，则样品规格应放大。

    ◇根据商品的成本费用来决定。

    ⑶样品赠送对象策划

    ◇样品受赠人应该是该商品的准顾客群。

    ◇样品受赠人最好是市场上的“意见领袖”，能对其他消费者的选择发挥重要影响。

    ◇样品的受赠人可以是店铺的公关对象。

    ⑷样品赠送方法策划

    ◇直接邮寄。优点：送达率较高。缺点：受许多限制。

    ◇挨家挨户发送。优点：样品能够及时、安全地到达受赠人手中。缺点：费用高，而且有时会遭拒绝。

    ◇定点分送及展示。优点：费用低。缺点：样品送达率低。

    ◇媒体分送。优点：能直接进入家庭或机关团体，同时传播商品信息。缺点：目标顾客群命中率低。

    ◇凭优待券兑换。优点：节省了邮寄费用，从而提高了赠送样品的安全性。缺点：样品赠送普及率很难控制，样品数量难以控制。

    ◇联合或选择分送：根据目标顾客的特定需要，将相关性或没有竞争性的商品集中在一个样品袋中然后交由专业营销服务公司送到精选目标顾客手中。优点：样品赠送针对性强，费用节省。

    ◇夹包装分送：将商品样品附在非竞争性商品的包装中，此时该样品扮演着免费样品和赠品的双重角色。

    ⑸样品赠送时机策划

    策划样品赠送时机应考虑到：

    ◇店铺在该市场上的广告宣传活动。店铺在该市场的广告宣传进行4~6周时，是实施样品赠送的最佳时机。但是，在赠送样品期间在该市场的广告宣传绝不能停止。

    ◇商品在该市场的经销店数量。对食品、日常生活必需品而言，至少应在该区域有半数店铺经销之后，才适宜进行样品赠送。

    ◇商品的消费季节性。最好在某一商品消费旺季到来之前进行样品赠送。

    4．样品赠送的成本核算

    ◇样品费，包括样品自身费用和样品包装费。

    ◇送达费，指将样品分送到消费者手中的过程中所需支付的邮费或劳务费。

    ◇管理费，指促销者必须支付给分发渠道的中间费用，如通过专业邮递公司分送，除了要付邮寄费之外，还要支付一定的管理费用。

    ◇广告费，包括促销活动本身的广告宣传费、样品包装上的广告费及其他促销辅助物的费用。

    ◇如果样品中附加优惠券，则还应包括优惠券的折价面值以及优惠券的兑换处理费。

    八、现场演示

    所谓现场演示，是指在销售现场直接向消费者做商品/服务演示。

    1．现场演示促销的特点

    ⑴优势

    ◇促进消费者了解新产品/服务。

    ◇吸引顾客的注意力。

    ◇能向顾客提供有力的说服证据。

    ◇促销费用省。

    ⑵劣势

    ◇受产品/服务特性的限制较大，并不是每一种产品/服务都可以做示范。即使能做示范，不同产品/服务的演示效果差别也很大。

    ◇促销的对象范围比较窄，是前来店铺的顾客。

    ◇促销效果的好坏受产品/服务演示者的演示水平影响也很大，如演示不当，反而容易产生相反的效果。

    2．现场演示的促销目标

    现场演示主要适用于以下促销目标：推广和介绍新产品/服务；改变产品/服务在店铺销售不旺的状况；突出本店铺产品/服务在同类产品中的地位；向顾客展示本店铺产品/服务的特殊功效；吸引顾客光顾，带动其他产品/服务的销售。

    3．现场演示促销应注意的问题

    ⑴现场演示的适用范围。并不是所有的商品/服务都适宜采用现场演示的形式促销，一般情况下，做现场演示的商品/服务最好具有以下几个特点：

    ◇技术含量比较低的大众化消费品/服务。这类商品/服务演示起来比较方便，演示的过程和效果比较直观，消费者容易理解和把握。

    ◇有新型的使用功效。

    ◇能立即显示产品/服务的效果。

    ⑵示范表演者的演示水平。现场演示，目的在于将产品/服务的特点、性能，真实、准确、直观地传达给消费者，通过刺激消费者的感官而刺激消费者的购买兴趣。因此，示范表演者的操作要熟练，要能充分地展示产品/服务的优越性。示范表演者的操作水平，直接影响着消费者对产品/服务的信任程度。

    ⑶现场演示的趣味性。现场演示要想能吸引消费者的注意力，就必须有一定戏剧性。

    ⑷示范表演的技巧

    九、以旧换新

    以旧换新这种促销方式，基本上也是针对那些经营实物商品的店铺而言的。

    1．以旧换新促销的优劣势

    ⑴优势

    ◇有助于树立产品的品牌形象。

    ◇能有效地刺激顾客的购买欲望。

    ◇有利于商家启动市场，扩大销售额。

    ◇有利于拓展新的市场。

    ⑵劣势

    ◇费用相对较高。

    ◇商品种类限制大。以旧换新促销一般只适用家庭耐用消费品。产品价格比较低，使用寿命又很短的商品，就不适宜搞以旧换新。

    2．以旧换新促销的形式

    以旧换新促销，主要包括两种类型：

    ⑴以任何品牌的旧产品换本店铺的新产品，差额补齐。这种形式的主要目标是为了扩大产品的销售额，厂家和商家都可以采用。

    ⑵以本店铺的旧产品换本店铺的新产品，差额补齐。这种形式的主要目标是为了巩固和发展店铺的新老顾客，建立顾客对品牌的忠诚度，联络顾客与厂家的感情，本质上是对老顾客的一种回报。

    3．以旧换新促销应注意的问题

    ⑴旧商品的折价幅度。要根据店铺的目标、促销预算以及竞争产品的情况来科学制定折价幅度，使店铺既扩大了商品的销售，又能保证一定的盈利。

    ⑵促销活动的时间性。以旧换新活动在什么时间开展，是长期开展还是定期开展，这些都要精心策划，关键是要根据促销效果来进行交易上的测算，如果得不偿失，就应停止以旧换新促销活动。

    ⑶旧商品的折价标准。现在店铺所采取的做法，大都是不论品牌、使用年限、新旧程度，一律统一折价，搞“一刀切”。这种折价办法往往在一定程度上挫伤顾客参与活动的积极性，尤其是那些手头旧货尚比较新的顾客。因此，在条件允许的情况下，还是应当确立不同的折价标准，以区别对待新旧程度不同、原有价格不同的旧货。

    §§§第三节广告促销操作规范

    广告宣传是现代企业最常用的促销手段之一，对店铺经营来说更显得重要，广告宣传是运用各种手段向消费者、厂商企业和各类社会机构提供各种商品、服务与信息、传播企业形象扩大知名度和提高销售额的一种方法。广告能引发顾客的注意，引发顾客的兴趣，激起顾客购买的欲望，最终导致顾客购买的行为。

    一、广告促销概述

    

    美国一资深广告业人士曾说：“想推销商品，又不做广告，就像黑暗中向情人暗送秋波”，一语道破了广告的魅力所在。

    在作广告宣传前，广告策划者首先必须确定目标市场和购买者的动机。接着，他们才能考虑广告宣传策划的5个关键决策即5Ms：

    ⑴广告要达到什么目的（任务——Mission）。

    ⑵要动用多少资金（资金——Money）。

    ⑶要向公众传送何种信息（信息——Message）。

    ⑷使用什么媒体及相应的形式（媒体——Media）。

    ⑸如何对结果作出评估（衡量——Measurement）。

    二、确定广告目标

    店铺进行广告促销管理第一步就是对店铺所预期达到的目的或效果有一个基本认识，方向目标定了，接下来的活动就有了准则。

    广告按目的可分为通知、说服、提醒3种形式。

    通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的是促发初级需求，发展新的顾客。说服性广告在竞争阶段十分关键，这里，店铺的目的在于建立某一特定品牌的选择性需求，很多广告即属于这一类型。这也属于品牌营销的一个重要方面，而有些说服性广告仅属于比较广告的范畴。它通过与这一类产品中的其他一种或者几种品牌的比较来建立本产品的优越性。汉堡王在一场烤汉堡包和炸汉堡包的汉堡包大战中与麦当劳对垒时，其特许经销商便成功地展开了比较性广告。在使用比较广告时，店铺应确信它能证明其处于优势的宣传，并且不会遭到其他强势品牌的反击。提醒性广告则一般是为了保持市场份额，维系老顾客。老顾客的流失对连锁店而言损失较大，同时由于吸引新顾客的成本远远高于维系老顾客的成本，所以店铺如何抓住老顾客的心，使他们依然保持对店铺的忠诚，这是十分重要的。以下就是这三种广告类型的主要功用：

    1．通知

    ⑴向顾客告之店内新增商品或服务。

    ⑵向顾客宣传新产品或服务的用途。

    ⑶提倡一种消费的新时尚、新理念，引导顾客的消费观念。

    ⑷通知店内有关商品/服务的价格变动。

    ⑸具体描述商店所提供的服务。

    ⑹宣传商店的经营特点，树立形象。

    2．说服

    ⑵改变顾客对店内环境的不良印象。

    ⑶使顾客对店内商品的品质放心。

    ⑷说服顾客立即做出消费的决定。

    ⑸说服顾客接受一次推销访问。

    3．提醒

    ⑴提醒顾客可能在最近的将来缺少某些商品。

    ⑵维持顾客对商店的忠诚度。

    三、广告预算决策

    广告预算对于处于不同发展时期的店铺会有所差异，一般来讲，处于发展初期的店铺，应加大广告宣传力度，来提高知名度，建立起品牌优势，以此来赢得顾客，扩大销售额，进入稳步发展的快车道，所以，广告预算必须大一点，可以占到店铺销售额的较高比例。而对于快速发展的店铺，应将广告预算同销售额同比例增长。而对于成熟期的店铺，品牌优势已建立起来，可以适当削减广告预算，但广告预算必须保持较高的弹性，特别当竞争优势受到挑战时，应及时进行反击，这时，就应大幅提高广告预算，进行强势营销。

    四、广告信息决策

    店铺还必须注意广告信息的决策，这种信息的传递发布集中而明确，而且要能使观念过目不忘。

    1983年，麦当劳公司在电视广告上花了1.859亿美元，超过其竞争对手汉堡王公司所花费用一倍，但电视观众反映说，汉堡王公司的广告给他们的印象比麦当劳更深刻，他们喜欢汉堡王的广告而非麦当劳的广告。

    以上事实可以看出，广告活动的有效性远比广告花费更为重要。广告格言是“除非激发兴奋，否则没有销售”。

    五、媒体决策

    在确定了广告信息决策之后，接着就要选择使用的广告媒体的类型，具体的传播媒介工具，以及决定传播时间。

    选择主要媒体类型时，首先要考虑各种媒体的优势和劣势，及其时效性和费用成本，结合自身的情况，根据各类媒体的特点，作出最优化选择，然后还需确定在什么时候做广告效果最佳，当然这要与整体营销计划的进度相一致，同时考虑季节性、时尚、社会风气等因素的变化，而且要充分抓住一些突发事件，偶然事件所产生有利于本店铺经营的影响的机会，进行广告宣传将起到事半功倍之效。

    六、评价广告效果

    广告活动评价要求对广告前、广告中和广告后的广告沟通效应和连锁店的效应作出评价。

    对广告沟通效应的评价主要介绍直接评分法，该方法要求顾客依次对广告打分，其评分用来估计广告的注意力、可读性、认知力、影响力和行为等方面。

    ⑴此广告吸引读者注意力程度如何。

    ⑵此广告激起读者进一步细读的兴趣程度如何。

    ⑶此广告的中心内容和其利益交待是否清楚。

    ⑷此特定诉求的有效性如何。

    ⑸此广告激起行为的可能性如何。

    而对销售效果的评价比较困难，如果某个广告使品牌的知名度提高20%，品牌偏好增加10%，那么会增加多少销售量呢？一般来说，除了广告因素外，销售还受许多因素影响，诸如产品特色，质量价格，竞争者行为等。如果这些因素越少或越能控制，那广告对于销售量的影响也就越容易衡量。销售额通常用广告前和广告后的对比来进行测量，由于很多因素的干扰，这种方法并不总是正确的，经营者还应对各因素作出分析，综合考虑，再得出结论。好的广告效果的评价对下一轮的广告宣传有很好的指导和借鉴意义。

    七、广告策划经典范例

    快餐市场行销定位与市场战略

    1．市场竞争态势分析

    在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。其中，中式快餐以WA与CD为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。西式快餐是由国外引进的经营方式。麦当劳是最早进入中国市场的连锁店之一，比萨成长极为迅速，而肯德基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的市场。

    WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；CD则是目前数量最多的速食连锁店。

    2．市场定位

    麦当劳的市场优势在于清洁（Clean）、快速（Fast）、品质（Quality）、服务（Service）、价值感（Value）。肯德基的市场优势为商品的独特口味。比萨的市场优势为全家的快餐伙伴，以家庭成员为诉求对象。WA的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。CD以颜色管理为市场优势，并搭配小菜与牛肉面为主的商品定位。

    3．行销定位策略

    行销定位策略是行销成功与否的重要关键。所有的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。连锁企业的经营，呈现竞争白热化的市场态势，在这多变的市场与竞争激烈的环境中，惟有建立强而有力的行销定位策略，才能找出一条生存与发展的市场空间。

    ⑴目标市场

    根据市场情报显示，就快餐产业的厂家而言，其最常采用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最常被运用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由4～30岁的男、女性），比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。

    ⑵市场定位

    ◇麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。

    ◇比萨：以高品质、高价格的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比竞争者较贵。

    ◇肯德基：定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。

    ◇CD：定位于强调提供上班族“快速、简便”的用餐环境。

    ◇WA：定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造“吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求为定位策略。其中，西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格，中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。

    4．行销组合策略

    ⑴商品定位

    西式快餐业者，推广的重点都在小孩子的需求层面，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。以下即为行销新趋势：快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。以往快餐市场的主要目标顾客群为学生和上班族，而今天，随着许多妇女与小孩的加入，快餐业更加显得活泼和多元化，使经营者有更多的市场机会来把握，同时也对快餐业的经营提出了相应的挑战。快餐业应专门对新的顾客群进行经营定位，以适应他们新的不断变化的需求。因此，快餐业有三大主要目标市场：

    ◇上班族市场。

    ◇学生市场。

    ◇家庭组员市场（以家庭为消费单位）。

    ⑵商品策略

    商品策略系根据行销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该一区隔市场需求的商品。餐饮业属于零售服务业的领域，因此，在进行商品组合与商品企划时，有下列各要项因素值得考虑：

    ◇零售服务业的无形性（指服务）。

    ◇零售服务业的可变性（指市场客层）。

    ◇零售服务业的不可分离性（指连锁店经营与行销策略）。

    ◇零售服务业的公共性（指形象、知名度与口碑等关公因素）。

    以上四项所带来的行销瓶颈是极难解决的棘手问题。因此，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包含下列各项：

    ◇实体商品的供应。

    ◇商店气氛的塑造。

    ◇顾客通道的规划与POP广告的陈列。

    ◇提供的服务与特色。

    ◇商店卖场的整体设计与规划。

    以上5种要项必须由企划——控制——追踪——评估之商品管理制度加以落实。果真如此，方能在竞争市场上取得优势商品的条件与机会。

    ⑶订价策略

    订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业之收入，另一方面，价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。然而，根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：

    ◇成本因素（包括经营成本与行销成本）。

    ◇竞争者订价水准。

    ◇顾客心理价格标准。

    ◇公司的行销目标。

    ◇公司的行销利润与市场占有率衡量。

    中式快餐业与西式快餐业的订价策略：

    ◇麦当劳：依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。

    ◇肯德基：参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。

    ◇比萨：参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价，以市场渗透与竞争优势为目的。

    ◇WA：反应成本加上固定之利润加以订价，以成本加成为标准。

    ◇CD：以订价尾数不为零或整数为原则，加以订价，如3.8元、4.5元，其目的在渗透市场与刺激市场占有率。

    由上可看出：中式快餐经营者的订价策略多以成本加成为原则，而西式快餐业则大多以竞争导向与渗透市场为订价目标。此外，最具突破性的订价行销，最近也被快餐经营者所采用：

    突破性的订价行销：

    ◇大众化的普及价格，以让更多消费者享用商品为主要订价目标，如此有利于市场扩大。◇先行决定售价，再根据这一价格来企划商品组合。

    ◇人事费与材料费为成本的核心，因此追求规划经济与兼差员工（以时薪计算）的大量雇用为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼职人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。

    ⑷环境战略

    麦当劳：

    ◇人口数与开店地点均以生活人的市场为主。

    ◇着重地区分布与物流配销问题。

    ◇人口结构与密度。

    ◇商圈特性（以商业区与学校附近及人潮集中地区为主）。

    WA：

    ◇人口流量多的地区。

    ◇区域市场发展性。

    ◇交通快餐性。

    ◇消费特性。

    CD：

    ◇了解地段特性。

    ◇人潮集中地区。

    ◇社区。

    ◇商圈附近之消费水准。

    QZZ：

    ◇店面大小与座位设计。

    ◇人潮集中区。

    ◇市场真空区为未来发展重点。

    5．渠道策略

    由于快餐业是定位商圈的连锁经营型态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。

    麦当劳：逐步向内陆发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店（包括人潮集中地、车站附近、学校、商业区、金融圈）。

    肯德基：全面性发展，目前以大城市为主要目标市场。

    ZHG：以快速开店来占据市场空间，拉近与麦当劳的距离，并定位于市场追随者的角色。

    WA：以复合店的经营型态增加集客战力，以商业区、办公区为主要开店通路。

    CD：追求普及化的消费型态，以取代路边摊。

    综观所述，快餐连锁店的渠道策略可整理并归纳为下列各种形态：

    ⑴以连锁经营与多据点攻占目标市场。

    ⑵连锁经营的形态以自由连锁与特许经营为主；特许经营为向国外购买的经营策略与商店品牌，此为西式快餐业的特色，中式快餐经营者则仍以自由连锁为主。

    ⑶以大城市为首先切入的目标市场，站稳脚步后再向内陆推展。

    ⑷物流之配送路线，其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。

    ⑸西式快餐经营者有集中开店，以造成更大市场的倾向，向郊区发展更是未来的目标。

    ⑹人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点之主要考虑因素，人潮的结构更是注意的焦点。人潮的特征可为：

    ◇流动人口。

    ◇当地居住人口。

    ◇娱乐集合人口。

    ◇上班族人口。

    ◇逛街购物人口。

    ⑺不同的环境特性有不同的机能与集客能力，因此环境特性是经营者必须注意的焦点。商业环境可分为：

    ◇商业区。

    ◇住宅区。

    ◇办公商业区。

    ◇娱乐区。

    ◇学术区（学校附近）。

    各种功能组合的综合商圈。

    ⑻商圈内人潮的消费水准是影响开店的重要因素。

    ⑼复合店的开发能创造更大营业额与营业利润。

    6．推广策略

    在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。除了透过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。因此，广告策略与促销战略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心，建立密切关系，乃是推广策略的主要课题。快餐业的推广策略分述如下：

    ⑴电视广告

    麦当劳：

    ◇带动狂热；

    ◇大量投入TV广告；

    ◇密集强打。

    肯德基：

    ◇较保守、不敢过分强打TV广告；

    ◇着重在企业形象的塑造。

    CD：

    ◇较保守，不敢过分强打TV广告；

    ◇着重企业广告。

    WA：

    ◇只做企业形象广告；

    ◇打折。

    ZHG：尚未运用。

    ⑵促销活动

    麦当劳：

    ◇合作促销生日餐会。

    ◇赞助回馈社会活动。

    肯德基：

    ◇打折。

    ◇赠送礼品。

    ◇运用DM。

    CD：

    ◇赠送礼品。

    ◇举办促销活动。

    WA：

    ◇打折。

    ◇赠送小礼品。

    ZHG：

    ◇赠送礼品。

    ◇举办抽奖郊游活动。

    ⑶公共报道

    麦当劳：

    ◇利用机会制造新闻事件。

    ◇各种活动吸引各媒体注意。

    肯德基：

    ◇利用机会制造新闻、事件。

    ◇各种活动吸引各媒体注意。

    CD：尚未运用。

    WA：尚未运用。

    QHG：尚未运用。

    ⑷实战策略

    麦当劳：

    ◇运用话题性讯息。

    ◇传播塑造精神人物或偶像。

    肯德基：

    ◇以地区性市场之推广为主。

    ◇走市场机会者之定位策略。

    CD：

    ◇以地区性市场之推广为主。

    ◇走市场机会者之定位策略。

    WA：

    ◇利用口碑宣传。

    ◇配合节庆假日促销。

    QHG：以地区性市场之推广为主。

    综观以上所述，快餐业的推广策略可由下列各项重点落实执行：

    ⑴广告策略的应用可分为三阶段执行。

    ◇建立企业知名度，告知消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色的服务。

    ◇强化企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买。

    ◇针对单项商品（单品）或新商品来加强广告与促销活动。

    ⑵企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。

    ⑶西式快餐业共同的人物为连锁店之POP造型，例如麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯德基为肯德基上校造型。其主要目的为藉此增加企业对市场顾客的亲和力。

    ⑷口碑宣传及耳语运动（WhisperCampaign）是极重要的沟通方式。此外，加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。

    ⑸促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。

    ⑹与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。

    ⑺社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐被快餐经营者所采用。

    ⑻连锁店整体企业形象的塑造与提升，必须借公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。

    ⑼动用新闻性、话题性的讯息来作“议论纷纷”的宣传，可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。

    ⑽由各家分店的小商圈行销策略中，找出优秀者做定点行销与广告宣传的模范。同时，针对各商店附近的商圈特性、人潮特性等加强促销与推广的整体活动。

    §§§第四节促销人员管理

    店铺在实施促销活动的过程中，直接与顾客接触的就是店内的促销人员，他们的素质与行为将会直接影响到店铺促销活动的实施效果，所以，店长必须要加强对促销人员的筛选与管理。

    一、促销人员职业素质要求

    1．身体素质

    促销人员一般情况下长期在店铺工作，一天8个小时绝大部分时间又都是在重复进行几个简单的动作，如喊宣传口号、发放传单等，有的宣传是在户外进行，条件恶劣，过往人流又多，工作非常辛苦，要能经受长期疲劳，承受满负荷的紧张工作，因此没有健康的身体是绝对不行的。

    2．业务素质

    促销人员业务能力直接关系到促销商品/服务的销售情况，促销员应具有的良好较高的业务素质，包括以下几方面：

    ⑴善于分析问题

    ⑵商品/服务的相关知识

    ⑶声音洪亮、口齿伶俐

    ⑷高超的语言沟通技巧与谈判技巧

    ⑸条理清晰、反应灵敏

    ⑹灵敏的观察力和洞察力

    3．心理素质

    ⑴促销人员要有自我控制与自我调节的能力，能够做到把握分寸和态度的克制。

    ⑵有效控制自己的情绪，时刻保持一种理智、冷静的心态；遇到问题时应镇定，冷静思考解决的办法。

    二、仪表要求

    店铺的促销人员直接与顾客打交道，面对面地为顾客提供各种各样的服务，这些服务本身也代表着店铺的外在形象。所以，促销人员要注意自己的外在形象，同时也要懂得行业服务的相关知识。

    促销人员的仪表要求可以从以下方面来要求：

    1．仪表端庄

    干净整洁、落落大方的仪表给人以良好的感觉，促销人员是店铺形象的代表。因此作为一名优秀的促销员应该时刻注重自己的仪表形象。仪容主要指发型、化妆、面部表情。促销员因其自身的职业特点，其仪容既不同于演员，又不同于普通人，要突出自己的职业性、服务性。

    2．着装统一

    ⑴促销人员要统一着装，穿工服。

    ⑵工服外不得着其他服装，衣服下摆不得露出。

    ⑶非因工作需要，不得在营业场所以外着工衣。

    ⑷着装应整洁、大方，颜色力求稳重，不得有破洞。

    ⑸纽扣须扣好，不应有掉扣。

    ⑹不能挽起衣袖。

    3．站姿规范

    站立时要注意抬头挺胸，挺直腰板，不能东倒西歪。站姿反映的是一个人的整体精神风貌。

    4．礼貌引导客人

    在顾客进入店面或者在店内以及离开时，促销人员都要以礼貌的语言和姿态进行引路，礼貌地为顾客指引方向。

    5．适当的距离

    ⑴私人距离，又叫亲密距离，一般小于0.5米，一般而言，消费者进入这一距离时，其对产品/服务或促销信息已产生兴趣，是主动过来询问。

    ⑵社交距离，又称常规距离，一般介于0.5米至1.5米之间，一般而言，在这一距离的消费者是在搜索目标信息。

    ⑶礼仪距离，又称敬人距离，一般介于1.5米至3米之间，适用于迎宾，唤起消费者注意的距离。

    ⑷公共距离，又叫有距离的距离，一般距离在3米以上，适用于在店内搜寻潜在、有效消费者的距离。

    6．礼貌待客

    与顾客沟通，要以礼貌的语言相待，这是对顾客最起码的尊重。

    7．微笑服务

    微笑是世界上最美好的一种语言，美国最大的零售企业——沃尔玛的创始人沃尔顿生前用一句话概括了他成为亿万富翁的秘诀：低买低卖，微笑攻势。

    三、个人品行要求

    根据店铺促销人员的岗位特性，要培养高尚的职业道德，应从以下要求做起：

    1．顾客第一

    促销人员应具备对顾客热情主动的服务态度，要有做事的干劲。对于本职工作能用心地去投入，换句话说就是要有主观能动性和工作的积极性；充满了激情，让每位顾客感受到你的服务，在接受你的同时来接受你的产品。

    2．确定目标

    即要求有目标地从事工作，并具有不断向更高的工作目标努力的意志。没有目标就没有动力，有了明确的目标，即使工作艰苦也会有良好的心情，这是做好工作的精神保证。

    3．工作热情

    一名优秀的促销人员应该对所从事促销岗位充满热情，忠诚于店铺的事业，兢兢业业地做好每件事。要有参与的热忱。这样才能在工作中寻找乐趣，自觉地培养自己对本职工作的极大热情，为自我成长打下良好的基础。

    4．高尚的品行

    商品/服务品质需要工作品质来保证，店铺的促销人员应具备公正、忠诚、敬业、谦虚、得体、廉洁的个人品质，在零店铺和顾客的钱财面前保持廉洁，以确保商品和服务的品质。

    5．节约成本意识

    为顾客节省成本是成本意识的核心。只有降低成本才能向顾客提供质优价廉的商品和服务，也只有使店铺低成本地运行才能获得更多的利润。节约成本，人人可为；节约成本，人人有责。

    6．良好的个人修养

    促销员要具有良好的修养，要做到：认同、自制、宽容、平衡。

    四、业务技能要求

    1．了解所在店铺

    促销员应非常的了解自己所在店铺的情况，包括：

    ⑴店铺的历史状况。

    ⑵曾获得过的荣誉。

    ⑶有关产品研发与质量管理。

    ⑷售后服务承诺。

    ⑸店铺未来的发展方向等事项。

    ⑹店铺的企业文化。

    2．了解顾客需求

    由于消费者个性化、差别化的消费需求，促销人员要站在顾客的立场上去体会顾客的需求和想法。顾客利益就是顾客使用该产品/服务能为自己带来的好处和帮助。顾客所关心的不仅仅是产品/服务本身有什么特点，他们更关心产品/服务能给他们带来什么利益。因此，在向顾客讲解产品/服务时，切记要将产品/服务的特性与顾客的利益相结合，从而引发顾客对该产品/服务的兴趣，进而产生消费欲望及购买行动。

    3．了解商品/服务特性

    了解商品/服务就要了解它的价值和顾客是如何来衡量商品/服务的价值的。商品/服务知识是进行销售服务介绍时的基本要点，促销人员要将商品的名称、种类、价格、特征、产地、品牌、制造流程、材质、设计、颜色、规格、功能、性能、流行性、先进性、推广要点、使用方法和维护保养方法等各种基础知识牢记在心。

    4．了解货品陈列技巧

    促销员要懂得如何巧妙地运用色彩、构图、灯光来配合商品的体积、造型、外观做出令人惊奇的、最吸引人的陈列展示。根据商品的色彩与展示特征，可以采用条列式或对比武的陈列方式来加强商品的美感和质感，从而达到刺激顾客购买欲望的目的。

    5．了解竞争对手

    在工作过程中，促销人员应把握住时间和机会，注意同行业竞争对手的举动。例如销售额、销售方式、市场活动、价格变动、新品上市、人员变动等情况，并将这些情况及时地向店长汇报。

    了解竞争品牌产品的方法是留意市场动态、注意收集人们对于竞争品牌产品的使用心得与评价。

    五、接待客人的要求

    1．掌握顾客心理。顾客在一次具体的购买行为中，一般要经过8个阶段的心理变化：注目→兴趣→联想→欲望→比较→信任→行动→满足，促销人员须对此加以认真分析，了解和掌握顾客心理，适时介绍商品，激发顾客购买欲。

    2．正确的服务态

    ⑴永远从顾客的角度考虑问题。

    ⑵从内心感谢顾客光临本店。

    ⑶认识自我的服务价值。

    3．规范化服务用语

    ⑴注意服务用语与态度、动作的协调统一。

    ⑵面带微笑。

    ⑶强调要点，注意语序。

    ⑷注意顾客反映，认真听取顾客意见。

    ⑸语言尽量通俗易懂。

    ⑹精神集中，不得东张西望。

    ⑺不得与顾客发生争论。

    4．商品包装规范

    ⑴商品包装的目的

    ◇便于顾客携带。

    ◇利用包装物宣传企业。

    ◇保护商品。

    ⑵包装总体要求。

    ◇牢固。

    ◇美观。

    ◇便于携带。

    ◇易于打开。

    ◇顾客满意。

    ⑶包装纸包装

    ◇根据商品的大小和体积选择不同大小的包装纸。

    ◇注意包装纸的正反面，不得使用破损或有皱折的包装纸。

    ◇不规则的商品，应先装入纸盒中再包装。

    ◇对商品合装还是分装，须征求顾客意见。

    ◇包装要求熟练快捷，不得令顾客久候。

    ⑷包装袋包装

    ◇依据顾客所购买商品的重量和体积选择适用的包装袋。

    ◇重物应放于底部。

    ◇易损毁商品应放于上部。

    ◇小物品应插入空隙。

    §§§第五节促销管理制度与表单

    一、店铺促销管理制度

    （一）促销管理制度

    1．为规范店铺的促销管理，特制订本制度。

    2．店铺的促销费用应控制在月营业额的0.5％～1％之间。

    3．店铺必须按照如下三个步骤来执行促销活动。

    ◎计划管理循环的要求。

    ◎执行管理循环的要求。

    ◎检核管理循环的要求。

    4．必须依下列指标选定促销目标。

    ◎提高营业额。

    ◎提高毛利率。

    ◎增加来客数。

    ◎提高客单价（顾客平均消费额）。

    ◎提高客品数（顾客平均购买商品的品种数）。

    5．拟定促销计划

    根据促销目标，综合各部门的意见，拟定促销计划。

    ◎掌握顾客的购买特性，在特定的期间或时段安排特卖，或举办其他促销活动。

    ◎全面考虑促销计划要素。

    6．执行计划与总结

    依据促销方案，通知各有关部门的人员配合执行，并在活动结束后评估总结。

    ⑴促销活动作业流程规划

    ◎促销计划立案。根据促销年度计划的纲要，研究分析竞争店动态、消费者生活方式和生活水平的变化后，拟定促销活动的诉求重点及具体做法。

    ◎召开促销会议。邀集营业部、商品采购部、管理部相关人员与会讨论，确认特卖主题、特卖日期、竞争店促销活动分析、促销活动的重点商品、供货厂商的配合活动，以确保促销活动的成效。

    ◎采购人员与厂商洽谈。店铺促销方法以商品特卖最具效果，而店铺业绩与厂商配合度有密切关系。故采购人员应与厂商洽谈，因为厂商配合的品种、价格、数量和供货期将对促销成败产生重要影响。

    ◎宣传单确认。在宣传单完稿前，应召集营业部、商品采购部有关人员，确认促销商品的品种、价格等，然后才可发包印制。

    ◎促销准备与实施。宣传单及其他宣传品制作完成后，应于促销前三天送达店内；促销前一天，宣传单应分发给商圈内住户及超市顾客等，以告知信息，提醒其及时订货。促销实施前完成电脑内的商品变价手续和卖场商品换标手续；配合促销品陈列区张贴海报等。

    ◎成果检讨。促销活动实施后，可依电脑报表分析促销期间的种种营业数据是否达到预期目标，并依此检讨得失，作为日后改善的参考。

    ⑵预算编订

    预算设定。促销预算通常以营业额比例式、逐案累积式两种方式来设定。

    经费负担。厂商与店铺共同负担促销经费已成趋势，其具体做法如下。

    ◎只要样品或赠品上印有厂商商标，厂商即愿意自行负担费用。

    ◎试吃费用、推广人员费用、设备费用，厂商愿意自行负担；举办推广某厂商商品的竞争活动，厂商也愿意负担相关费用。

    ◎与厂商合作进行的广告促销，厂商愿意负担促销费用。

    ◎厂商愿意租用端架或大量陈列区。

    ◎厂商愿意支付购物袋背面广告的费会。

    ◎厂商愿意支付手推车或货架槽沟的使用费。

    7．媒体选择与运用。

    店铺会根据需要选择特定媒体发布促销广告，同时会考虑广告的规格、方式、时间长短、时机等因素。

    8．本规定经店长核定后实施，修改时亦同。

    （二）促销策划管理制度

    1．目标的确定

    促销前首先要先确定活动目标，然后依据目标管理的程序，将目标细分给各部门去实现。只有先确定目标，才能依目标订立各项促销活动的计划。

    2．促销对象

    有了目标后，针对目标方向，依据店铺经营定位来确定促销对象。在锁定诉求对象时，则应充分考虑所锁定的对象是否有消费能力或影响购买的能力。

    3．促销的时间

    促销时间也是事前必须考虑的因素。促销时间通常有以下几类：特殊节日，如春节、元旦、国庆节、中秋节、三八妇女节等；零售企业纪念日，如开业周年庆等；换季时节；零售企业重大新闻发布日，如，新产品上市日等。

    4．促销的内容

    促销内容往往根据促销时间、对象而设定；有时也为了特定的内容，如新产品/服务的推广、库存商品的处理等。

    5．促销主题

    促销活动的主题的拟定相当重要。这是因为有吸引力的主题可激发消费者的购物冲动，让促销活动更易引起消费大众的注意。在拟定促销主题时，须考虑到特色鲜明、口语化、措辞生动、通俗易懂等设计因素。

    6．日程安排

    促销活动涉及方方面面的工作，必须预先加以计划，并排出日程表。

    7．预先估计绩效

    开展任何一项活动，都一定要事前预估一下可能产生的效果，尽量做到少花费、多办事，同时要对广大店内员工进行宣传，以得到其认可和支持，使其齐心协力为促销目标而努力。当然，对可能出现的意外情况也要事先有所准备，并制订出相应的应急方案。

    二、店铺促销管理表单

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