打开销售之门

    应合大众的消费心理，只有最大限度地满足顾客的消费心理，产品才有竞争力，只有能够掌控客户的内心，谁就能成为销售的最终赢家！

    1.消费心理是商品开发的惟一指南

    索尼公司创始人盛田昭夫说：“我们的计划是用新产品来带领大众，而不是被动地问他们要什么产品。消费者并不知道什么是可能的，但是我们知道。因此我们不去做一大堆的市场调查，而是不断修正我们对每一种产品及其性能、用途的想法，设法依靠引导消费者，与消费者沟通，来创造市场。”

    商品开发的过程中需要瞄准市场，而如何确定产品的最终的客户，这就在开发产品的过程中一定要迎合大众的消费心理，只有最大限度地满足顾客的消费心理，产品才有竞争力，这是商战韬略。

    一个酒吧的老板，努力想让自己的生意好起来，为此，他尝试了不少方法：把酒吧进行豪华装修、努力提高服务质量、延长营业时间、打折等等，但是都收效甚微。

    一天，一位著名的心理学家在这家酒吧小饮，老板在闲聊当中对心理学家说出了自己的苦闷。心理学家问：“到你这里来的一般都是些什么客人？”老板说：“我这里周围都是一些繁华商业中心或者写字楼，来这里消费的一般都是一些白领。”

    心理学家笑着说：“那就简单了，你在楼上单独开辟一个小房间，隔音效果要好，里面什么也不用放，只把顾客们喝剩的空瓶子堆在里面，凡是进去的人都可以随便摔瓶子，一个瓶子收费2美元。”

    老板迟疑着说：“这能行吗？我这里一瓶啤酒才卖2美元。而且这主意听起来有点疯狂。”心理学家讳莫如深地笑着说：“你试试就知道了。”

    一个月后，心理学家又一次光临这家酒吧，老板激动地拉住他的手说：“你的主意简直太棒了！今天我一定要好好请你喝一杯。”原来，酒吧老板半信半疑地按照心理学家的指导装修了一间房子以后，果然有很多人肯出2美元进来摔一下瓶子，不但如此，楼下卖酒的生意也好了很多。

    “这里面到底有什么玄机？”酒吧老板迫不及待地问。

    “其实很简单。”心理学家说，“这里的顾客一般都是周围的白领，他们平常的工作压力非常大，每个人都有发泄一下以缓和压力的愿望，但是他们一般都是受过良好教育的人，这边的治安管理也很严格，他们的住所一般也是安静的公寓。所以他们根本就没有地方发泄情绪，以缓和压力。如果有一个地方可以合理又合法地尽情发泄，肯定会十分受欢迎，对于喜欢喝两杯的人来说，有什么比狠狠地摔酒瓶子更痛快的发泄方式？”

    由此可见，迎合消费者心理的产品，才能适应市场，才能好卖。俗话说，顾客就是上帝。这句话我们通常只是用在产品的销售服务上，但福特汽车总裁艾柯卡不但能把它运用到产品的销售上，而且还能够把它运用到产品的研究开发上。他以自己的成功证明了一个观点：顾客的消费心理是产品生产的惟一指南。

    吉利集团总裁李书福的成功，就是源自于他能把握顾客的消费心理，开发新产品，添补了市场空档。

    继装饰板和摩托车开发成功之后，李书福停下了脚步，做出了更惊人的决策：生产小汽车。

    李书福是有策略的，他分析过，中国汽车工业发展近20年，从夏利到大众、一汽、二汽，从广州标致到别克、雅阁，从低档到高档，排量越造越高，级别也越造越高，价格越来越贵。对于普通老百姓来说，他们需要三四万元价位的车，因为他们口袋里的钱有限，买不起十几万元的车。

    “我的汽车售价也就三四万元，只要成本比别人低，质量比别人好，价格比别人低，薄利多销，我就会有机会。而中国恰恰有这样一块市场没人去开发。”李书福成竹在胸，自己的产品质量不比别人差，但价格可以比别人更低，这是自己的优势。

    迎合消费者的心理的产品，才能打开市场，才有发展的空间。怎样使独创的东西能迎合消费者的心理呢？同样，这需要智慧，每一个产品的开发需要一定的酝酿、成熟到实施成功的过程，这就需要我们要有准确的判断能力、分析能力和预测能力。还要有对突发意外事件的应变能力，等等。综合这些能力的惟一手段，就是要拥有智慧。也就是说，拥有了智慧，一切事业和成功路上的阻力都可能随之排除。

    卖的智慧

    顾客的消费心理是产品开发、生产的惟一指南。

    2.心理定价，赢得顾客的心

    销售是以商品和服务为基础而开展的活动，而衡量商品和服务最不可或缺的或者说最重要的一个因素就是价格。一直以来，商品的价格是消费者在商品的性能与品质之外考虑最多的方面，它是买卖双方对同一商品的价值衡量尺度，当然，这也往往是销售中最容易形成分歧的环节所在。

    为商品制定价格是销售中一个貌似简单却蕴含着很多玄机的环节，很多时候，往往就是由于定价战术的合理应用，使消费者的心理在价格因素的潜移默化影响下，产生了微妙的变化。

    所以，在形形色色的价格策略应用中，销售者应该结合消费者的心理定价，并根据销售进程的变化巧妙地对价格进行调整，这样的价格策略可称之为“心理定价突破法”，是价格策略组合中比较常用而且杀伤力较强的一种方法。

    消费者商品价格的心理定位，是企业经营者必须要突破的障碍。经营者应将消费者的心理价位与现实价位的距离尽量拉大，以形成强大的销售价格势能，然后通过配套建设、品牌推广等举措保证其释放的安全性，便能形成巨大的销售推动力。

    心理定价的标准就是让顾客感觉到物有所值，最好是物超所值。价格定位包含着顾客感觉的东西，而不是简单市场平衡的结果，更不是根据自己主观的、固定的、单一的加价率所决定的。应该针对不同的顾客心理采用不同的价格定位，主要有以下几种形式：

    （1）整数定价策略

    价格不仅是商品的价值符号，也是商品质量的“指示器”。采用合零凑整的方法，制定整数价格。如将价格定为10元，而不是9.9元。这样使价格上升到较高一级档次，借以满足消费者的高消费心理。顾客会感到消费这种商品与其地位、身份、家庭等协调一致，从而迅速做出购买决定。对价格较高的商品，如高档商品、耐用品或是消费者不太理解的商品，可以采用整数定价策略，以迎合消费者“一分钱一分货”，“便宜无好货，好货不便宜”的心理，商品的形象会因为没有琐碎的几元几角几分而显得愈发高贵，而消费者在购买这种商品时，也容易产生高层次消费的心理满足感。

    （2）非整数价格策略

    在消费心理学中，整数价格是一种典型的心理定价策略。这个策略是根据消费者对商品价格的感知差异所造成的错觉而刺激购买。消费专家反复调查发现，凡以整数定价的商品，如8000元、500元、300元，不易受到某些顾客欢迎，他们认为卖家很可能把零头进位为整数，买这种商品肯定多付了冤枉钱。非整数价格策略最通用的一种方法是在尾数上下工夫，保留价格尾数，采用零头标价。如9.98元，而不是10元。这种定价方法一方面给人以便宜感，另一方面又因标价精确给人以信赖感。消费者会认为该价格是经过精心核算的，是对顾客负责的表现，使消费者对定价产生信任感。另外，在顾客心理上，9.8元只是几元钱，比整数10元要少许多。一般日用消费品等价格较低的商品都采取这种策略。

    （3）声望定价

    针对消费者的求名心理，对在消费者心目中享有声望、具有信誉的产品制定较高价格。在顾客心目中针对消费者有声望的企业、商店或牌号的商品，可以把价格制定得比市场中同类产品高一些，但消费者还是可以接受的。质量不易鉴别的商品如首饰、化妆品、饮食等最适宜采用此法，因为消费者往往以价格判断质量，高价与性能优良、独具特色的名牌产品配合，更易显示产品特色，增强产品吸引力，产生扩大销路的积极效果。如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们绝不上市销售，更不会降价处理。它给消费者传递这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而较好地维护了金利来的形象和地位。

    （4）吉利数字定价

    用一些谐音吉利的数字来定价，可以满足人们买彩头、图吉利的心理需要。如将实价1000元的商品定价为“998”（谐音“久久发”）、“988”（谐音“久发发”）。将实价170元的商品定价为“168”（谐音“一路发”）。商品降价不大，销量却增长不少。

    （5）习惯定价

    即按照消费者心理习惯制定稳定的价格。消费者在长期的购买实践中，对某些经常购买的商品如日用品等，在心目中已形成了习惯性的价格标准，不符合其标准的价格则易引起疑虑，从而影响购买。因此，这类商品价格要力求稳定，避免价格波动带来不必要的损失。

    （6）统一定价法

    许多商品只有一个统一的定价，能使顾客心理满足和具有充分挑选的余地。前些年出现的“10元店”、“8元店”曾火暴一时，近几年出现的“1元店”、“2元店”又火了一把。统一定价较低的商品，进货力求成本低，最好收集厂家低价处理的库存积压产品，切忌销售坑人害人的假冒伪劣商品。

    定价是一门艺术，灵活巧妙的定价，对商品的销售和利润大有好处。随着市场竞争的不断加剧，企业都在谈需求导向，传统的成本加利润的定价方法已很少有企业采用。厂商大多根据同行业竞争的状况和消费者的心理接受程度确定产品的价格，但这一定价方法必须建立在真正了解消费者需求的基础之上，为其提供满足需求的产品价值，并确定一个与价值基本相符的价格，这样才能做到厂商与消费者的“双赢”。

    卖的智慧

    一个好的产品不仅要有好的质量，同时还要有一个适当的价格定位。

    3.好奇心理——激发顾客的注意力

    美国杰克逊州立大学刘安彦教授说：“探索与好奇，似乎是一般人的天性，对于神秘奥妙的事物，往往是大家所熟悉关心的注目对象。”那些顾客不熟悉、不了解、不知道或与众不同的东西，往往会引起人们的注意，销售员可以利用人人皆有的好奇心来引起顾客的注意。

    有一个幽默的销售员这样开始了和顾客的交谈：“先生，您知道世界上最坏的东西是什么吗？我告诉您吧，是您的钱。”他的这句话让顾客十分好奇，于是不解地问道：“为什么最坏的是‘我的钱’？钱可是大大的好东西啊，不然干吗人人都往死里追求啊。”销售员笑着说：“您的钱本来可以买一台空调，让你凉爽一个夏天，可是它们就是不干。”说到这里，顾客和销售员都笑了，这种幽默又独特的开场白，让顾客更愿意听他对空调的介绍。

    善算制胜，关键是奇中有谋，奇中藏招。它往往能出奇制胜，收到事半功倍的效果。“奇”要先人一步，要独辟蹊径，要为人所不能，这是商人赚钱的算计智谋之一。

    当然，现代商战中，大凡善于出奇制胜的商家，都不拘泥于常规。他们能够在异常复杂的竞争中，抓住那个最关键、最本质之点，来考虑自己的行动决策，即使处于进退维谷之际依然能发挥创造思维，从一个可能点出发，进行跳跃式或不规则的思维，冲破常规，定出奇谋妙计，生产出出奇的产品，深得消费者的喜爱，从而占领市场，走出困境。

    所以，在市场竞争中，经营者要想顺利地把产品卖出去，首先在经营思想上要有奇招，出奇的经营思想，出人料想之外的商品，才能满足大众的猎奇心理。

    香港一家专营胶粘剂的商店，为了让一种新型“强力万能胶水”广为人知，店主人用胶水把一枚面额千元的金币粘在墙壁上，并宣称：“谁能把金币掰下来，金币就归谁所有。”一时，该店门庭若市，登场一试者不乏其人。然而，许多人费了九牛二虎之力，仍然徒劳而归。有一位自诩“力拔千钧”的气功师专程赶来，结果也空手而归。于是，“强力万能胶水”的良好性能声名远播。

    这种方法主要是利用客户的猎奇心理来接近对方。猎奇是人们普遍存在的一种行为动机，客户的许多购买决策有时也多受猎奇心理的驱使。

    竞争是产品的较量。从制订计划到售出产品，最难的是市场上的短兵相接。如何解决这个至难的问题？奇货效应就是不可不知的商道。

    在销售活动中，掌握一定的心理学知识，利用人们的猎奇心理，采取以“奇”标新的独特方式，引发人们的好奇感，是赢得消费者的一种销售妙招。

    卖的智慧

    运用顾客的猎奇心理，会增加卖的机会。

    4.从众心理——他有我也要有

    通常都是要在与顾客沟通后掌握顾客心理的情况下，清楚顾客在什么情况下需要什么想什么，然后投其所好，从而达成交易。

    有一位年轻的小姐正在商场的服装部转来转去。她在一件衣服前看了很久，但神色犹豫不定。此时，售货员走了过来，顺着小姐的目光看了看那件衣服，说：“这件衣服卖的挺不错的，这样款式、颜色特像韩国青春组合里的衣着，很流行。今年的很多年轻女孩都买这样的衣服，前几天我们店里来了好多个女孩，点名要买这件衣服，您真是太有眼光了”

    小姐听后，下定决心，试着合适后，把它买了下来。

    人们总是有一种从众心理，往往流行的东西对人的确定影响很大。从众心理是人类固有的心理现象：长期的社会规范、有形或无形的团体压力以及人类自身的成长要求，都是形成从众心理的主要原因。

    像这样“大家”、“某某小姐”、“这附近的女孩全都……”或者甚至于“哗……”“呼……”等意义不明的语气，使顾客产生如下的心理……这种“大家”、“每家每户都……”之类的语言效果出奇的大，因为在不知不觉中煽动起顾客的攀比心理。特别是在女性强烈的嫉妒心驱使下，会产生“别人都买了我岂能甘落人后”的想法。

    从顾客的这种反应上，可以发现“大家都买了”的方式，不仅可以撩起顾客的攀比心理，同时更可以使对方内心里产生安全感：“大家全都买了嘛！用不着担心受骗。”

    在“不需要”、“已经买了”等等拒绝语句里面，其实是隐藏着担心受骗的顾虑——向销售员买东西，万一受骗了，岂不是太丢脸了吗？如果来一句“大家全都买了啊”，或隔壁家的王小姐也买了，如果王小姐平时很会买东西则效果更佳。就可以将对方心中的疑虑一扫而光。

    从众成交法就是利用顾客的这种从众心理。通过顾客之间的影响力，给顾客施加无形的社会心理压力，进而促成交易。但是，使用这种方法时事件应该真实，数据必须准确，切忌凭空捏造，欺骗消费者。否则，不仅不会顺利促成交易，反而会影响企业形象，从而对企业整个销售工作产生不利影响。

    顾客可能不相信销售员，也可能不相信自己，但是他们却把别人的消费作为自己消费的参照。

    5.暗示——操纵人心的经营谋略

    销售是一件复杂的工作，在面对不同客户，不同环境时，要运用不同的战术。犹太人认为，最基本的战术是“暗示”。暗示的好处是暗示者不需要允诺什么，而受暗示者就会给自己做出各种“投己所好”的好处。既然是他自己的允诺，那么事后就只能怪他自己，而与暗示者没有半点关系。

    商人一般都有很强的语言表达能力，不仅会说多种语言，而且还善于运用“暗示”。这里就有一则犹太人巧用“暗示”的经典事例：

    穷售货员费尔南多在星期五傍晚到达一座小镇。他没有钱吃饭，更没有钱住旅馆，只好到犹太教堂找管事的人，请他介绍一个能提供安息日食宿的家庭。

    管事的人打开记事本，看了一下，对他说：“这个星期五，经过本镇的穷人很多，每家都安排了客人，只有开首饰店的西梅尔家例外，因为他一向不肯收留客人。”

    “他会接纳我的。”费尔南多很自信地说，转身走向西梅尔家。等西梅尔一开门，费尔南多很神秘地把他拉到一旁，从大衣口袋里掏出一个砖头大小沉甸甸的小包，小声说：“砖头大小的黄金值多少钱呀？”

    首饰店老板一听黄金，眼前一亮，可是，这时已经到了安息日，按犹太教规，不可以再谈生意了。但是老板又舍不得让这宗送上门的大买卖落到别人的手中，便连忙挽留费尔南多在他家住上一宿，到明天日落后再谈生意。

    所以，整个安息日，费尔南多得到了首饰店老板的盛情款待。到星期六晚上，可以做生意了，西梅尔满面堆笑地催促费尔南多把“货”拿出来看看。“我哪有什么金子？”费尔南多故作惊讶地回答道，“我不过想问一下，砖头大小的黄金值多少钱而已。”

    在这则笑话中，穷人费尔南多熟练运用了“操纵人心”的技巧：他在一个不能谈生意的时候，问了一个似乎关于生意的问题；而到可以谈生意的时候，这个关于生意的问题，又成了一个非生意的问题。

    由于费尔南多一直没有明确他是否在谈生意，对问题的理解完全在于首饰店老板个人，费尔南多只不过为首饰店老板的“想像”提供了若干“参照物”。例如，神秘兮兮的样子，还有那块“砖头”一样的东西，而所有这些参照物同样也是没有明确界定的，所以，最后只能怪首饰店老板赚钱心急，把别人的“随便问问”当作了商业谈判的引子。

    商人非常重视手中商品的质量，以此作为自己立足商场的基础，这固然不错，但他们更是推销方面的天才：在推销商品的时候，商人非常擅长“操纵人心”。也就是说，由商人的推销活动而引起顾客对该商品的注意或好感，也包括将顾客的需要与没有能力满足或不能完全满足这一需要的商品加以沟通。

    用模棱两可的暗示来策动对方的商人，在经商实例中数不胜数，美国犹太实业家路易·E·沃尔夫森“操纵人心”的做法就是一个很经典的例子。

    沃尔夫森是一个移居美国的犹太商人的儿子，在20世纪50年代和60年代时，被商界誉为金融奇才。但他的实业道路却是从负债经营开始的。他首先向人借了10000美元，买下了一家废铁加工厂，然后把它办成了一个赢利很高的企业。只有28岁的沃尔夫森个人资产就突破了百万美元。

    1949年，沃尔夫森用210万美元的价格买下了“首都运输公司”，这是设在华盛顿的一套地面运输系统。

    沃尔夫森有能力把亏损的企业办成赢利颇丰的企业，这是大家都有目共睹的。但这一次，公司还没有赢利，沃尔夫森就开始宣布，公司将要增发红利。就像这类的手法本身并没有特别出奇的地方，只是沃尔夫森开始发放的红利超过公司这一段时间的赢利额。

    这等于说，他用贴出公司老底的代价，制造企业高赢利的假象，借此“操纵人心”，让公众产生对该公司的过高期望，以提高公司的股价。

    和沃尔夫森预料的一样，“首都运输公司”的股票在证券市场被大家一致看好，价格一路上升，趁此机会，沃尔夫森将其手中的股票全部抛出，仅此一举赢利额竟达原来股票价值6倍之多。

    沃尔夫森的实业王国当然不是完全靠“操纵人心”创建起来的，但也不能否认，“操纵人心”确实加快了其公司的成长。

    卖的智慧

    操纵人心，卖的最高境界。

    6.赢得顾客，要懂些心理学

    顾客是上帝，这是一种普遍的说法，但实质上，顾客更像是对手，你只有了解他的心理，战胜他的抗拒心，才能让其主动为你的产品掏腰包。

    经商出售产品，不符合顾客的心理需求，意味着什么呢？意味着你是在盲人摸象，成功的商人都是顾客的心理医生，他们清楚地知道顾客需要的是什么。

    （1）求廉的心理

    人们在消费的实践活动中，都希望用最少的付出换取最大的效用，获得更多的使用价值。追求物美价廉是最常见的消费心理。买主在消费活动中，对商品的价格的反应最为敏感，在同类以及同质量的商品中，消费者总会选择价格较低的商品。

    （2）耐用的心理

    这种消费心理讲究消费行为的实际效果，着重于消费品对消费者的实用价值。人们需要吃、喝、穿、住等，实际上绝大部分人是将其大部分精力放在获取这些基本必需品上。购买行为也是为了满足这些实际的需要，消费者自然就讲求其实用价值。

    （3）安全的心理

    这里包含两层意义：一是获取安全，二是避免不安全。消费者购买消费品后，要求消费品在被消费过程中，不会给消费者本人和家人的生命安全或身心健康带来危害。人们之所以要购买社会保险、医疗保险或把钱存入银行，是因为他们想在年迈和困难时得到安全。人们所以要购买消防装置和防盗门锁，是因为害怕缺少这些东西可能会带来恶果，为了安全，宁愿在这方面投资。这种安全心理在家用电器、药品、卫生保健用品等方面的消费选择上表现得较为突出。

    （4）方便的心理

    这种消费心理的特征是，把方便与否作为选择消费品的第一标准，以求尽可能在消费活动中最大限度地节省时间。在这种心理状态下，人们追求购买各种能给家庭生活和工作环境带来方便的东西。洗衣机、吸尘器、自动洗碗机、饮料、半成品食物等，就满足了人们这种消费心理。此外，在方便的心理中，还包括要求商品有比较完善的售后服务。

    （5）求新的心理

    追求和使用新产品是消费者带有普遍性的一种心理。在我们的生活消费中，某些新颖、先进的日用品，即使价格高一些，使用价值并不太大，人们也愿意购买。而陈旧、落后的消费品，即使价格低廉，也会无人问津。这种求新的欲望，年轻人比老年人更强烈。

    （6）求美的心理

    爱美之心，人皆有之。美的东西一旦撞击到我们的神经和情感，就会使我们产生强烈的满足和快乐。美对人类来说，是一种精神上的享受。随着人们审美趣味的不断提高，对产品的求美心理越来越明显和强烈。

    （7）自尊和表现自我的心理

    人人都有自尊心，消费者也不例外。特别是生存性消费需要得到满足后，消费者更期望自己的消费能得到社会的承认和其他消费者的尊重。不论怎样，我们都有这种心理，喜欢听好话，受人恭维，从而觉得自己有成就，并通过某种消费形式予以表现。

    （8）追求“名牌”和仿效的心理

    消费者对名牌产品有着强烈的追求欲望和信任感。他们总是认为买到名牌消费品才能保证使用期，提高消费效果。年轻的消费者更崇尚时髦，进而相互仿效。

    （9）猎奇的心理

    这种心理的表现形式与众不同，奇特至上。这在青少年中表现得比较突出。其心理因素主要有两点：一是认为奇特本身就是一种美。二是为了引起人们的注意。

    （10）获取的心理

    不隐晦地说，绝大部分人都有一种占有欲。人拥有了财产才算是踏上了寻求人生安全的康庄大道。精明的销售员利用这种心理的做法，一般是通过产品的试用推销产品。比如，一个买主已经试用了一台计算机或电子打字机一个多月，他就很难再舍得让人搬走了。他的占有欲会变得十分强烈，坚决要求把东西留下。

    卖的智慧

    做顾客的心理医生，知道顾客需要的是什么，就卖什么。

    7.读懂客户心理，就读懂了生意

    做生意要懂得心理学，要清楚地了解你面前的顾客心里在想什么。顾客在消费前，一般都有顾虑，所以你要用动人的严密的语言打消对方的顾虑，让他们卸下心理防御，生意自然就能做成。

    美国推销专家贝格曾经用这一方法获得过巨大的成功。

    一天，贝格遇到一次难得的大买卖。一位朋友告诉他，纽约的一位制造商正为人寿险询价，金额高达25万美元，另外还有10个大公司的总裁打算买人寿保险。他问法兰克是否有兴趣前往一试。法兰克当然愿意了，立即请他提供一次会面的机会。几天之后，朋友打电话过来，说他已为法兰克安排妥当，时间定在次日上午的10∶45。接下来，法兰克开始琢磨自己该做什么。他决定准备一些问题，这些问题要让购买者明白自己的需要到底是什么。法兰克冥思苦想，花了将近两个小时的时间，弄出了14个问题。他把这些问题按逻辑顺序排列起来，成一个系列。

    第二天早晨，他乘火车前往纽约。一路上，对这14个问题翻过来，调过去，琢磨个透彻。车到纽约，他已激动得快飞起来。他信心十足，决定冒个险。他给纽约最大的一家体检中心打了个电话，请他们为即将会面的、尊贵的客户安排一次体检，时间定在11∶30。

    终于到了向往已久的办公室。秘书小姐打开门，向她的老总通报：“博斯先生，贝格先生从费城前来求见您，他与您约好的时间是10∶45。”

    博斯先生说：“是的，让他进来。”

    于是，法兰克开始了与博斯先生的谈话。

    “博斯先生，您好！”

    “你好，贝格先生，请坐。不过我想你是在浪费时间。”

    “这怎么说？”

    博斯指了指桌子上放的一堆文件说：

    “我已将有关人寿险的计划送给了纽约所有的大保险公司。这些公司中有三个是我的朋友开的。有一位与我是最要好的朋友，我每周六、周日和他一起打高尔夫球，这人经营着纽约人寿保险公司，业绩相当不错。”

    “世界上没有一家公司能比得上那家公司。事实就是这样，如果你非要向我推销人寿保险，你可以以我46岁的年龄、25万金额做一个周密的方案，然后寄给我。几个星期后，我会将你的方案与已有的几个方案进行比较。倘若你的方案又好又便宜，我就让你做成这笔生意。不过，我认为你在浪费自己的时间，同时也是在浪费我的时间。”

    “博斯先生，我坦诚地相告，我干保险这一行也有多年了，如果您是我的亲兄弟，我就真心地奉劝您赶紧把那些所谓方案的破玩意儿扔到废纸篓里去。”

    “此话怎讲？”

    “首先，您要想自己解释那些方案，您就得让自己成为一名保险统计员，而这要花费您7年的时间。而且，世事无常。今天您选择的是一家价格低廉的保险公司，但5年之后它可能成为价格最高的一家公司。当然，供您今天选择的都是些世界一流的公司，您把这些公司的方案放在桌子上，闭着眼睛随便拿一份，价格好像都很低廉。这与您花上几周的时间精挑细选的结果几乎完全相同。您为什么浪费自己的时间呢？我愿意帮助您尽快做出选择。为此，请您允许我向您提一些问题好吗？”

    “可以！你问吧。”

    “可以这么说，在您有生之年，那些保险公司信任您，但您百年之后，他们会像信任您一样信任您的公司吗？您看不是这样吗？”

    “不错，正是这样。”

    “您买保险是为了什么呢？事实上惟一重要的是把您的危险转移给保险公司一方。倘若您半夜醒来时忽然想到农场里大片农作物的火险昨天就已到期，您还能睡得着吗？您只盼着天亮。第二天早晨您做的第一件事就是打电话给您的保险经纪人，让他保护您农场的作物，是这样吧？”

    “当然了！”

    “其实，人比财产更重要。您难道不认为自己买一份人寿保险更加合算吗？您不认为应当将风险降到最低程度吗？”

    “这倒没想过。不过，你说的也有可能。”

    “如果您还没有买这样的人寿险，万一发生不测，您不但没了收益，还得搭上大笔钱财，您想是这样吗？”

    “何以见得？”

    “我今天早上约好了纽约最有名的一位医生卡克雷勒先生，他做出的体检结果是每个保险公司都承认的。可以说，只有他做的体检结果才适用于25万的保险单。他的诊所应有尽有，您尽管放心好了。”

    “难道别的保险代理做不了这些吗？”

    “他们在今天上午是做不了的。博斯先生，您得尽快认识到这次体检的重要意义。您想一下，您今天下午给那些保险代理人打电话让他们立刻为您安排体检的情况。首先，他们会找一个平平常常的医生，因为这人是他们的朋友。那位医生来您的办公室为您做第一次检查，即使检查结果可在当晚寄给一个主管医生，那人一看这要冒25万美元的风险，必须安排第二次体检。而他们又得为此准备必要的仪器，这意味着什么？时间在一天天地流走，您的金钱也一天天地流走。您怎么愿意拖延一周，哪怕只有一天呢？”

    “噢，我还是好好考虑考虑。”

    “假设您明天早晨突然感冒，嗓子发痛，咳嗽不止，为此躺了一周。当您病好后去做令人难受的体检，保险公司会说博斯先生，瞧您现在是没事儿，可考虑到您的最近病史，我们得附加个小小条件，就是再观察您三四个月以便确认您的病是急性还是慢性。这成什么啦？博斯先生，您得一直耗下去，没完没了地拖下去。您看，我说的这些可能发生吧？”

    “当然可能了。”

    “博斯先生，现在是11∶10，我们若能现在动身，赶去赴卡克雷勒的约会，还不会错过11∶30。您看上去气色很好，如果体检一帆风顺，您所买的保险48小时后就会生效。我相信您觉得不错。”

    “啊，我现在的感觉棒极了！”

    “这次体检对您是最重要的，对吗？”

    “贝格先生，您在为谁做保险代理？”

    “当然是您了！”

    博斯先生抬起头来，点了一支烟，从办公桌旁站起来，走到衣帽架前拿了帽子，说道：“咱们走吧！”

    接着便去卡克雷勒医生的诊所。体检很顺利。做完了之后，博斯先生似乎成了贝格的朋友，一个劲地请贝格同他共进晚餐。吃饭时，他笑着问：“您是哪家保险公司的？”

    一次完美的推销，一次经典的假设推销法则，也是抓住对方心理的非同寻常的成功。

    卖的智慧

    抓住对方心理最好卖。

    8.揣摩心理，把话说到心窝里

    推销不能一蹴而就，直来直去。你去说服客户，客户就会本能的产生反说服的心理，如果你越努力，对方的防范心理越强。但是你若循序渐进，用诱导的方式一步一步地去说服就顺利得多。

    一位先生带着儿子到体育服装专柜买棒球衣。还未说话，售货员便对他一笑说：“您来啦，您是想买一套棒球衣的吧！”

    这位先生感到十分奇怪：“是啊！你是怎么知道的呢？”

    “因为我看您一走过来，眼睛就盯着棒球衣，而且您儿子手中还拿着棒球呢。”

    自然而然，既从心理上亲近了顾客，也赢得了他的好感。当他选中一套正要付款时，售货员走上前来笑眯眯地对他说：“先生，还有一套和这套球衣配套的汗衫、长袜呢！”

    这位先生一想，说得有理，要买就买，于是点头称是。这位小姐一边包装衣物，一面漫不经心地看着小孩子穿的鞋，亲切地问：“小弟弟，你还没球鞋？”孩子摇摇头。

    小姐转过身来，以恳求的眼光看着这位先生说：“请您再破费一点儿给孩子买一双球鞋吧！这么英俊的小伙子，穿上新球衣，新球鞋，那才真叫精神！”

    这位先生还在犹豫，鞋已包好递到手上。先生一边接过东西，一边说：“您真会说话，让人家花了钱还觉得高兴。”

    推销最好的办法，就是先站在对方的立场上。下面这个案例就充分说明了这一点。

    青岛一家电器公司的销售员挨家挨户推销洗衣机，当他到一户人家里，恰好这户人家的太太正在用洗衣机洗衣服，就忙说；“哎呀！你这台洗衣机太旧了，用旧洗衣机是很费时间的。太太，该换新的啦！”

    结果，还没等这位销售员说完话，这位太太马上产生反感，驳斥道：“你在说什幺啊！这台洗衣机很耐用的，我都用了六年了，到现在还没有发生过一次故障，新的也不见得好到哪儿去，我才不换新的呢！”这位销售员只好无奈的走了。

    又过了几天，又有一名销售员来拜访，简单的沟通后，他初步了解了太太的心理，便说：“这是一台令人怀念的洗衣机，因为很耐用，所以对太太有很大的帮助呀。”

    这位销售员先站在太太的立场上说出她心里想说的话，使得这位太太非常高兴，于是她说；“是啊！这倒是真的！我家这部洗衣机确实已经用了很久，是有点旧了，我正在考虑要换一台新的洗衣机呢！”

    于是销售员马上拿出洗衣机的宣传小册子，提供给她做参考。用了这种说服技巧让推销一举成功。

    站在对方来推销产品确实是一条捷径，要搞好营销不仅要深入市场调查，了解用户需求，还要研究客户的心理，主动与客户进行感情交流，达到心灵沟通，让客户感到，你不是在向他们推销业务，而是在关心他、想着他。销售要为人提供方便，这样客户才会认可你的产品和服务。

    卖的智慧

    站在对方的立场上来推销产品是一条捷径。

    9.赞美心理，不妨夸夸他

    卡耐基曾说：“人性的弱点之一就是喜欢别人赞美。”每个人都会觉得自己有可夸耀的地方，推销人员如果能抓住顾客的这个心理很好地利用，就能成功地接近顾客。

    原一平认为：“有的场合恭维也是一种口才，不要说那些不是出于内心的话。”当你认为正好这样恭维最恰当时，那就恭维他几句，这就是所谓极好的恭维时机。只要恭维得有根据，自己发自内心喜欢、羡慕对方，对方埋藏的自尊心被你所承认，那他一定非常高兴。

    因为我们每个人都有自尊，都希望别人对自己的优点有一个肯定的评价。如果你是真诚的，不使人感到虚假或敷衍，对方会认为你很体谅人，就会对你表示友好、亲近，愿意与你合作。

    有一个专门推销各种罐头食品的销售员约见一家商场的经理时，饱含敬佩地说：“陆经理，我多次去过你们的商场，作为本市最大的专业食品商店，我非常欣赏你们商场高雅的店堂布局，你们货柜上也陈列了省内外许多著名品牌的食品，服务员和蔼待客，百问不厌，看得出来，陆经理为此花费了不少心血，真令人钦佩！”听了销售员这一席恭维话语，陆经理不由得连声说：“做得还不够，多包涵，请多包涵！”嘴里这样说心里却是美滋滋的。

    做生意难免要面对许多客户，当别人赞美他时，往往他们会做出一些让人痛快的决定。

    有一位售货员向女主人推销化妆品，女主人说：“这些化妆品我都有，暂时不需要。”该售货员说：“噢，您长得很有风度，不化妆也很漂亮。”女主人听后心花怒放。这位售货员接着说：“但是为了防止日晒，应该……”没等说完，女主人的钱包就打开了。

    售货员在迎合顾客优点的基础上的转折，使顾客欣然接受了推销。

    同样的一件事情，采用不同的说法结果也截然不同。

    有一位女顾客到鞋店里去买鞋子，当售货员拿来鞋子给她试穿时，发现她的一只脚比另一只脚大，于是说：“哟，你这只脚比那只脚大呀”！女顾客气冲冲地走出了店门。而在另一家鞋店，售货员换了一种说法却使她很高兴：“这只脚比那只脚小呀！”女人喜欢娇小的身材，体形苗条是她们的追求。而按照通常的说法，另一种说法比较常见。因此，在推销时考虑抓住他们的心理去赞美，会让你的推销顺顺当当。

    适时的加以赞美，在行销过程中可助你一臂之力，但赞美也是一门艺术，语言要恰到好处，生动活泼，贴切实际，切莫漫无边际、不假思索的大加赞美，听者感觉你在拍他的马屁，对你产生厌烦，更不用说推销产品了。

    销售员用这种赞美对方的方式开始推销洽谈，很容易获得客户对自己的好感，推销成功的希望也大为增加。每一个人都喜欢被赞美。每当你看到客户所做的事或所得到的成就值得赞美时，一定要把它提出来，并且告诉他们，你非常羡慕他所拥有的成就。

    每当你赞美客户的成就、特质、财产时，就会提高他的自我肯定，让他更得意。只要你的赞美是发自内心的，别人就会因为你而得到正面肯定的影响，他们对你产生好感。他们会增加对你的满意度。

    对你的顾客说一些赞美的话，这只需要花费几秒钟的时间，却能够增加人与人之间无限的善意。真心的赞美有以下几种：

    （1）称赞顾客的衣着。“我很喜欢你的领带！”或者是“你穿的毛衣很好看。”

    （2）称赞顾客的小孩。“你的儿子真是可爱！”或者是“你女儿好漂亮，她几岁？”

    （3）称赞顾客的行为。“对不起，让您久等了，您真有耐心。”或者是“我发现你刚刚正在检查……你真是个谨慎的消费者。”

    （4）称赞顾客自己拥有的东西。“我喜欢你的汽车，这辆车是哪一年出厂的？”或者是“我发现你带着一只冠军戒指，你是这一队的球员吗？”

    卖的智慧

    赞美要符合顾客心理，用真诚、得体的话语打动顾客的心。

    10.读懂女性的消费心理

    女性市场，是一个大的消费市场，掌握了她们的消费心理，产品销路前景将呈现无限商机。

    （1）购买目标的模糊性

    女性喜欢“逛商店”，即使事先打算要购买的商品都不合适，她们也会顺便买回一些其他的日常用品或打折商品。她们常常为自己的“满载而归”而产生一定成就感。

    （2）购物、逛商店是女性的天性

    女性似乎天生爱购物，社会又助长了女性的这一心理。男人爱逛街被认为是婆婆妈妈、女人气，许多丈夫视陪妻子购物为苦差，但女性爱逛街则被视为天经地义、理所当然。因为逛商店的主要是女性，所以大部分百货商店都把女性用品和家庭用品放在一楼或二楼。

    （3）家庭角色决定了消费需求

    由于大多数的女性都要料理家务，她们更能及时地知道和预测是否应该补充缺货或添加新的用品，所以她们的购买行为更有主动性。据调查，女性是家庭日常生活开支的主要掌握者，对柴米油盐酱醋茶和家具、家电、厨具等物品的使用心得，女性绝对多过男性，其细致性也绝对超过男性。把握女性的心理特点，掌握女性在这些产品上的意见和需要，必然可以主导市场。

    （4）感情色彩影响需求

    女性消费者的心理特征之一就是感情丰富、细腻，富于联想甚至幻想。因此，女性消费者的购买行为具有较强的感情色彩，易受商品品名、款式、环境因素、服务因素的影响。

    （5）注重商品的外表与情感特点

    如家电用品、服装鞋帽等类商品，种类品牌繁多，色彩款式变化频繁，因而女性顾客在选购时比较注重商品的美感。在为丈夫、孩子购买商品时，则更是带有感情色彩。这种带有强烈感情色彩的思考方式，决定了她们凡是购买冰箱、电视机一类高档商品时，总要拉着丈夫一同前往挑选。所以设计这类消费品时，应该认真考虑女性顾客的这种心理特点，在商品造型和花色上下工夫，以吸引更多的女性顾客。

    （6）购物心理不稳定

    无论是广告宣传还是赠品、打折等优惠措施，都是造成女性冲动购买的诱因。女性的情绪化特点在购物时也表现得很充分，她们常常因为突然的心情不佳而断然放弃就要付款的商品。导致她们心情不佳的原因可能是伙伴的一句话，突然的变故，更多的原因可能是售货人员在态度、话语、行为等方面的不当刺激。因此，招待女性顾客的售货人员更要注意自己的言行和态度。

    （7）爱美的特点

    爱美使女性消费者害怕落后于潮流，怕被人看成“老土”。她们不仅在所需消费品的种类上远远多过男性，而且对每一种类的品种也有大量的不同需求。比如，她们对化妆、美容、健美等物品的需要，她们要求同时拥有不同款式、色彩、质地、功用的衣服、鞋帽、手袋、首饰等。因为女性这一心理，女性用品总是多姿多彩，不断推陈出新，女性用品的市场占有比重和需求率都很高。

    另一项研究表明，给一些中性商品贴上女性标签，甚至推出女性专用的商品或服务，往往可以产生奇效。比如，广告中强调小型汽车适合女性驾驶，香港有女性专用的信用卡，美国纽约有只为女性提供服务的银行，日本有女性酒吧等。甚至在我国深圳也出现了第一家“女子银行”，专门帮助女子理财。这些商品或服务贴上女性标签后，吸引了许多女性顾客，刺激了一些平时不上酒吧、不使用信用卡的女性，她们因为好奇而做出尝试。

    （8）注重商品的实用性与实际利益

    女性顾客由于料理家务的时间相对多一些，经常采购物品，故而对市场信息掌握较多，购买动机相对更为强烈。但在购买时，对经济方面因素考虑较多。对其所喜爱的商品，价格太贵，与日常安排有冲突，有时宁可舍弃。注重切身利益这种心理意识在她们购物时表现得更为突出。如一位女性消费者给孩子购买一件上装，不仅要求美观，还要与孩子肤色相配，又要考虑洗涤后是否褪色、缩水，还会联想到别人会如何评价等因素。

    （9）多样化和个性化的特点

    当今中国的女性，在经济收入和家庭地位都获得提高的同时，自我意识也不断提高。越来越多的女性开始关注自己的社会形象，希望自己与众不同，特别是在穿着打扮方面。

    （10）注重商品的便利性和创造性

    在我国，女性就业率越来越高，她们在外忙工作，在家忙家务，严重挤占了休息和学习时间，因而对日用消费品和主副食品的方便性要求日益强烈。如不需自己动手的速食，可活动拆洗的服装等，既实用，又方便，深受女性顾客的喜爱和青睐。同时，她们又喜欢通过自己创造性的劳动，使生活更丰富，家庭更美满，一些半成品就满足了这种需求。

    （11）家庭成员用品的代购者

    商家在男性用品、儿童用品方面都应考虑女性的态度。有时，妈妈喜欢比孩子喜欢更能导致购买行为的实现；妻子或女友的意见比男性自己的意见更重要。销售人员在推销商品时，千万不能忽视男性或儿童身边的女性。

    （12）购物精明有远见

    如天气较冷后，商场里的男式冬装销售形势一片大好，而女装销售仍不旺。某大百货商场女装部负责人曾介绍说，对于购物，女性顾客很有远见，很精明，喜欢在反季节销售时购买服装，冬装夏季买，夏装冬季买，在价格上占了很多实惠。从1999年6月份开始，某商场羊绒大衣就已进场销售，且价格只有现在的3.5~5折，购买者趋之若鹜，两个货架首月销售额就有十多万元，6~9月共实现营业额100万元左右。夏天居然成了羊绒大衣的旺季，而冬季真正到了，反而无法再“火”起来。

    （13）爱观察，在意商品价格

    女性消费者在购买商品时，往往反复挑选，经济上精打细算，对价格变化敏感，容易受廉价商品的诱惑。

    （14）需求范围广

    因为女性在家中一般担任理财的角色，所以整个家庭所必需的商品（如柴、米、盐等）和家庭成员所必需的商品（如食品、衣物、鞋帽、书籍、学习用品等），甚至访亲送友的礼品，几乎都是她们所关心和需要购买的。

    卖的智慧

    掌握了女性的消费心理，你的推销将呈现无限商机。

    11.了解男性的消费心理

    男性的消费心理特点不同于女性，他们消费比较理性，购买行为迅速而果断。了解男人的消费心理，就能做好男人的生意。

    （1）购买行为的目的性

    多数情况下，男性是不爱逛商店的，他们只有在非去不可的情况下才产生购买动机，而且是到了目的地（商店）后买完就走，很少在不同商店之间反复比较和选择。

    （2）购买行为的理智性

    一般来说，男性无论在何种情况下，都比女性容易控制情绪，在购买中也是一样。因为在购买活动中心境变化比女性小，因而更理性，更注重商品的性能、质量、品牌以及维修等。

    （3）购买动机形成的被动性

    多数男性在购物时，都是因为外界的因素促成。如家人的嘱咐，同事、朋友的委托等，这主要与他们缺乏购买经验及承担的家务活动较少有关。

    （4）购买动机形成的迅速性

    男性比女性做事更果断，这是不争的事实。因而男性消费者一旦认识到了某种需要，很快就能转化为购买动机，并进而产生购买行为。

    （5）购买过程缺乏耐性

    对于认为有需求的商品，男性消费者会果断行动，绝不会受外界的干扰。但是他们在挑选商品时，却缺乏耐性，既不愿仔细挑选商品也不愿讨价还价，更不愿在商店和柜台间浪费自己的时间。

    （6）注重产品质量和实用性

    男性购买行为比女性更理智，他们不易受广告和其他促销手段的影响，非常看重产品的质量，只要对质量满意，价格方面不会像女性那样斤斤计较；如果质量不好，或没有什么用处的商品，即使价格再便宜，他们一般也难以动心。

    （7）喜欢代表权力和地位的产品

    男性往往对能显示其权力和地位的商品情有独钟。男性的这种消费心理主要与男性的社会角色和社会期望有关。长期以来，男性占据了社会或一个国家中绝大部分的重要职位和高级职务，人们也常以男性的职务和地位来评价其个人价值的大小。也有一些广告通过对商品权力色彩的宣传来打开男性消费通道，如“帝王牌”手表。

    （8）具有特殊消费倾向

    男性一般喜爱运动，关心政治，善于思考，乐于表现自己的力量和能力，渴望他人的尊重和承认。男性购物的时候，如果销售人员能够对他们的某个选择大加赞赏，可能会促使他们买下该商品，有关体育运动、政治动态、科技发展等的新闻报道和书籍、刊物更是男性的兴趣之所在。

    卖的智慧

    做好男人的生意，就要懂男人的心理。

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