69.什么是市场营销
人们对市场营销的理解经历了一个产生、发展、成熟的过程，这一过程大致可以分为三个阶段。
20世纪初，赫杰特，这位美国哈佛大学教授编写了最早的一本市场营销学的教科书。我们一般就将这一教科书的出版作为市场营销学诞生的标志。
美国市场营销协会最早于1960年对市场营销下了一个定义：“引导货物和劳务从生产流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。”
再后来的市场营销学家们又从不同角度为市场营销进行了详细界定。如注重需求的定义：“市场营销就是发现需求，满足需求。”如归纳市场营销环节的定义：“市场营销是在适当的时机和地点，以适当的价格，利用适当的沟通方式及促销，将适当的商品及劳务交给适当的人。”
上述定义都有其缺陷与弊端，并不足以准确涵盖市场营销的丰富内涵。这里我们将遵从营销名家菲利浦·科特勒的定义，详细阐释营销的多层次内涵。科特勒将市场营销定义为：市场营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义包含了以下几个层次：首先，人类的需要、欲望和需求是市场营销产生的基础。第二，消费者对产品的价值判断，是市场营销影响需求的前提条件。第三，促成在市场上的交换是营销目标的最终实现。科特勒的这一营销定义涵盖了市场营销的起源、途径及其目标，可以说使我们对市场营销的本源有了一个清楚的认识。
70.代营销观念包含哪些内容
总的来说，企业建立营销观念包含以下几部分：
一、重视顾客价值，力求顾客满意
顾客价值指的是消费者对产品的期望价值，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。满意则指的是一个人通过对产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。营销的核心是以市场为导向，即以顾客的满意为导向。顾客如果对产品的可感知的效果与期望值相匹配甚或超出的话，那么顾客就会满意或高度满意。如何才能做到使顾客高度满意呢·对于企业来说，必须注意三个方面。
1.在企业内部树立顾客至上的原则；
2.在企业内部建立顾客满意度的实时控制体系。
3.实施全面质量营销，这一点是顾客满意的最起码保证。
二、目标市场为核心
现代营销理论和实践认为，企业在市场上的精确定位是成功的关键之一，定位体现在企业的产品和服务具有明确的目标市场，在此前提下，企业才能制定出适合目标市场的营销策略。
三、保持创新精神
科学技术的飞速发展，人们收入水平的提高，国际经济环境日益多变均给企业带来了新的机会和新威胁，不具有灵活多变能力的企业在一些巨变前往往束手无策，听其灭亡。
四、注重分析、计划与控制
要在企业中贯彻营销观念，还必须建立起相应的流程。对营销的分析、计划与控制是保证上述三种思想得以执行的必须手段。在与顾客协调关系、创新、定位等做得很完善的公司，如果没有一个健全的营销计划和控制制度，其营销观念是残缺的。
71.营销管理的过程是怎样的
营销管理简单讲就是营销过程的计划、控制、指挥、协调和领导。1985年美国市场营销协会对营销管理下了一个定义：营销管理是计划和执行关于商品、服务和想法的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。
现在的企业的业务过程与以前已经发生了很大的变化，主要包括以下几个环节：
一、.确定总目标下的营销目标
在制定营销目标时要明确两点：一是营销目标服从于企业的重大的目标并为新市场开拓、新产品开发、现有产品更新等服务。二是制定营销目标要和企业的其他职能部门的目标统筹起来考虑。
二、营销调研
这个环节主要是收集信息，并进行分析。信息在制定营销策略时极为重要。企业需要尽可能多地了解消费者，了解产品或服务如何适应市场需求，了解市场运行方式、竞争对手对现有产品和新产品有些什么动作及生产的灵活性等信息。这类信息可以来自本企业内部，可以来自外部如一些公共分析机构或一些营销代理机构。
三、市场细分与目标市场
现代市场营销实践要求把市场划分成几个主要的细分市场，对这些市场分别进行评价，然后选择和瞄准若干目标市场，并确定公司在每个市场的位置。
四、制订营销计划，设计营销策略
营销计划是建立在市场信息和企业内部资料的基础上的，主要内容包括营销预算、营销组合和营销资源的分配。在营销计划里首先要确定达到营销目标所需要的营销支出。营销支出与营销目标紧密相关。接着就该对如何向市场展示产品的方式作一详细计划。这一部分主要是营销组合的确定。营销组合有几十个要素，麦卡锡将这些变量概括为四类，称为“4P”：产品、价格、地点和促销。
营销资源的分配是营销计划很重要的一个环节，进行有效的资源分配，才能利用有限的资金达到最优的结果。分配营销资源一般要经过这么几个步骤：
1.对销售反应函数的估计，即对某个营销变量对销售额的影响作一估计，可以是定量的估计，如统计法或实验法，也可以使用头脑风暴法，请专家估计出大致的销售方程。
2.对每种营销组合进行试算，从中找出利润最大化的解。
3.如果公司存在多个目标市场的话，那么可以利用类似的方法将一个已定的营销预算最适当地分配给不同的目标市场。
五、营销组织、执行、控制
营销组织工作涉及全体营销人员的组织结构和相互关系，包括把他们联系在一起并协调其活动的权力和责任界限。一项计划必须转化为行动，否则就毫无意义。但在营销组织实施营销计划的行动过程中可能会出现许多意外情况，为了确保执行有效，就必须对执行过程进行控制。控制的主要任务就是针对计划检查计划执行情况，找出二者之间的差距及造成差距的原因，以供修订计划和重新制定新计划使用。营销控制有3种不同类型，年度计划控制、盈利能力控制和战略控制。
72.营销环境的构成要素有哪些
营销管理简单讲就是营销过程的计划、控制、指挥、协调和领导。1985年美国市场营销协会对营销管理下了一个定义：营销管理是计划和执行关于商品、服务和想法的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。
现在的企业的业务过程与以前已经发生了很大的变化，主要包括以下几个环节：
一、.确定总目标下的营销目标
在制定营销目标时要明确两点：一是营销目标服从于企业的重大的目标并为新市场开拓、新产品开发、现有产品更新等服务。二是制定营销目标要和企业的其他职能部门的目标统筹起来考虑。
二、营销调研
这个环节主要是收集信息，并进行分析。信息在制定营销策略时极为重要。企业需要尽可能多地了解消费者，了解产品或服务如何适应市场需求，了解市场运行方式、竞争对手对现有产品和新产品有些什么动作及生产的灵活性等信息。这类信息可以来自本企业内部，可以来自外部如一些公共分析机构或一些营销代理机构。
三、市场细分与目标市场
现代市场营销实践要求把市场划分成几个主要的细分市场，对这些市场分别进行评价，然后选择和瞄准若干目标市场，并确定公司在每个市场的位置。
四、制订营销计划，设计营销策略
营销计划是建立在市场信息和企业内部资料的基础上的，主要内容包括营销预算、营销组合和营销资源的分配。在营销计划里首先要确定达到营销目标所需要的营销支出。营销支出与营销目标紧密相关。接着就该对如何向市场展示产品的方式作一详细计划。这一部分主要是营销组合的确定。营销组合有几十个要素，麦卡锡将这些变量概括为四类，称为“4P”：产品、价格、地点和促销。
营销资源的分配是营销计划很重要的一个环节，进行有效的资源分配，才能利用有限的资金达到最优的结果。分配营销资源一般要经过这么几个步骤：
1.对销售反应函数的估计，即对某个营销变量对销售额的影响作一估计，可以是定量的估计，如统计法或实验法，也可以使用头脑风暴法，请专家估计出大致的销售方程。
2.对每种营销组合进行试算，从中找出利润最大化的解。
3.如果公司存在多个目标市场的话，那么可以利用类似的方法将一个已定的营销预算最适当地分配给不同的目标市场。
五、营销组织、执行、控制
营销组织工作涉及全体营销人员的组织结构和相互关系，包括把他们联系在一起并协调其活动的权力和责任界限。一项计划必须转化为行动，否则就毫无意义。但在营销组织实施营销计划的行动过程中可能会出现许多意外情况，为了确保执行有效，就必须对执行过程进行控制。控制的主要任务就是针对计划检查计划执行情况，找出二者之间的差距及造成差距的原因，以供修订计划和重新制定新计划使用。营销控制有3种不同类型，年度计划控制、盈利能力控制和战略控制。
73.如何进行营销环境分析
对于企业来说，面对不同的营销环境要素，必须把握最能影响企业营销成败的方面，在进行分析时，要结合企业的战略目标，选取最能说明问题的指标。
一、自然环境
首先自然资源的勘探会影响企业的成本，原料的短缺、能源成本的增加都会加大企业的投入，从而影响企业的营销决策。其次自然资源的开采引起了环境保护主义者的不满，环境保护主义者已重重打击了某些行业。最后自然环境同样为企业带来了无尽的机会，例如环保产业。对于这一要素，企业营销主要应该关注以下几个方面：一是世界及本国重要能源与原料的生产、勘探、消费；二是关注与自然环境有关的技术发展；三是国家政府关于自然环境保护的相关政策法规。
二、人口环境
从宏观的角度来看待人口环境对企业营销活动的影响主要应考虑以下几个方面：一是人口的数量。人口的数量和市场的容量有着密切的关系；二是人口的结构。人口是由各种具有不同特征的人所组成的，不同特征的人具有不同的消费心理，因此对于营销者来说，要进行市场的细分，首先就要对人口的结构进行研究；三是人口的变迁。人口的变迁首先要考虑人口数量的变迁，其次结构的变迁也是相当重要的，
三、社会文化环境
社会文化往往包含着行为规范，如共同遵守的信仰、准则、习惯和规则，这些既是在社会因素的影响下形成的，本身又是一种重要社会影响因素。它时时刻刻影响着人们的行为，从待人接物到生活方式。不同的地区，不同的社会有不同的文化，多种文化的差异及其对人们的制约、影响都是市场营销文化环境应该研究的主要课题。了解文化环境的差异是企业成功营销的前提。
四、政治法律环境
政治法律环境主要包括国家及地方政府颁布的各项政策、法规、法令、条例等。这一部分对营销的影响主要是约束性，即规定企业能做什么不能做什么，企业在进行营销时必须以不触犯这些规定为前提。
五、经济环境
企业的目标市场不仅需要人口，还需要购买力。购买力的大小就取决于构成经济环境的各要素，如国民收入、价格、储蓄、负债和信贷，消费支出模式的变化也会影响相应目标市场的意愿购买力。企业的营销人员主要应该关注以下几个方面，这几个方面从宏观的层次对企业的营销活动造成影响：物价水平的高低往往代表着整体购买力的大小，就业状况的好坏也可以反应购买力的大小，收入分配则是影响购买力的结构，消费结构直接反应居民的消费水平和消费质量。
六、技术环境
科技是企业及社会发展最重要的动因，技术创新对企业而言有以下好处：一是可以开发出新产品，满足顾客的新需要；二是可以降低成本；三是技术创新可以使企业更好地面对社会营销，因为环境保护主义和社会责任的热潮，传统企业如果不能满足日益严格的环保标准和社会要求，等待他们的只能是失败。技术创新可以使这些企业具备满足这些要求的可能。从世界范围来看，技术环境呈现出以下特点：一是技术变革速度加快；二是人们对技术的警惕性在加强，所以企业在进行技术开发时，应该重视这一问题，避免开发出来的新产品不能符合政府或消费者的一些要求，导致营销失败。
（第二节）目标市场分析
74.什么是消费者购买行为分析
营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足，企业只有在满足消费者需求的一系列活动中才能发展自己。传统的营销学将顾客按其不同的特点区分成两大类，一类是消费者，一类是生产者。相应的我们把企业面对的由消费者构成的市场称为消费者市场，而将生产者构成的市场称为业务市场或生产资料市场。
一、消费者购买行为分析内容
分析消费者市场的购买行为归纳起来要掌握六个方面的资料，即六个“W”，谁WHO、什么WHAT、为何WHY、如何HOW、何时WHEN、何地WHERE。“谁”，即指了解购买者和消费者，“什么”指的是购买对象，“为何”即购买动机或目的，“如何”包括了购买组织和购买行为，了解消费者怎样购买，喜欢什么样的营销组合，还包括弄清楚购买的整个过程，至于“何时”与“何地”主要是指消费者购买的地点和时间，营销者对这些信息的分析应该具有系统性，一般而言，营销者对消费者市场购买行为的分析应该从以下几个方面进行：首先是购买行为模式分析；其次是购买动机分析；再次是购买决策过程分析。
二、购买行为模式分析
不同的学科从不同的领域研究、探索，提出了各具特色的购买行为模式，西方经济学建立的微观基础是经济人假设，这种假设认为居民和厂商都是理性人，信息完全，因此依照这种假设，可以推演出消费者在购买商品时，会首先选择那些能使自己效用最大化的商品。
心理学家则从另外的角度为购买行为模式提供了有益的思路，需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。使人产生需求的驱策力又可以分为两种：原始驱策力与学习驱策力。原始驱策力是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行为；学习驱策力是心理的需求，是理性因素的行为。按照这种模式，营销的任务是要了解在外部刺激和购买决策之间，购买者的意识发生了什么变化。
社会学和心理学的结合又提出了对购买行为模式不同的解释。这一模式认为人类是社会的人，遵从共同的大众文化的标准及形式，因此人们的行为更遵从于周围次文化的密切接触的群体的特定标准。
三、购买影响因素分析
从因素的影响范围出发，我们将影响消费者购买行为的因素区分为两大类：
1.社会文化因素。社会文化因素指的是其影响范围不局限在
某一特定的消费者，而往往对处于同一条件下的消费者都具有影响的因素。文化因素指的是价值观等核心的文化，对于一个国家和民族来讲往往具有同一性，，但同处于一个国家或民族，仍然可以由于属于不同的阶层或群体而呈现出不一样的消费行为。首先，收入的多寡深刻影响着人类的思想和行为，不同的收入水平就形成不同的社会阶层，这些社会阶层内部的成员会表现出一定程度上同一的消费行为；其次，不同的认同感也构成了不同的群体。如民族、宗教、种族和地理等因素也会将消费者聚成不同的群体。
2.个体因素。消费行为不是抽象的，而是要由具体的不同的个体来完成，因此必然受其个人特征的影响特别是受其角色地位、年龄生命周期阶段、职业、生活方式以及心理因素的影响。
四、购买决策分析
消费者在购买前，大部分需要经过一个决策过程，特别是在购买大宗商品时，这一过程表现得更加完整。关于购买决策分析，应该从以下几个方面着手：
1.决策影响者。在需要做出重大决定的场合，决策单位往往不是由一个组成，而且在单位内部，成员对最终决定的做出的影响是不一样的。决策影响者可以细分为，一是发起者，二是影响者，三是决策者，四是购买者，五是使用者，这五者既可以同一，但又可能不同，一个公司有必要认识以上这种细分，并据而对本企业的产品设计、促销活动进行安排。
2.购买行为类型分析。对购买行为的分类可以有多种，如按对商品认识程度、对商品的兴趣倾向、选购速度、购买方式等。首先按购买方式进行分类，可以分成五类：第一是习惯型。这类消费者主要依据过去的购买经验和消费习惯采取购买行为；第二是选择型。这类消费者对于某类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、品牌不熟悉，有风险感；三是探究型。‘指的是消费者对自己需要的商品一无所知；第四是想象型。这类消费者的购买行为容易被感情所支配，购买决策往往以想象为标准；第五是执行型。这类消费者在购买行为中扮演执行者的角色。另外从对商品种类的兴趣倾向分类，也可以分成四种类型：第一种是易变型，第二种是持久型，第三种是间断型，第四种是交替型。
3.购买决策过程分析。一般来讲，购买决策过程可以分为以下五个阶段：
第一阶段是需要唤起阶段，这是购买过程的第二步，购买者首先意识到自身的实际情况与理想情况的差异，从而产生了欲望。
第二阶段是收集信息阶段，这个阶段消费者主要考虑该买什么商品，在哪里购买。消费者的信息来源主要可以分为四种：一是市场环境，二是相关群体，三是个体经验，四是公共组织。
第三阶段是方案比较阶段，消费者如何在众多品牌中找到自己想要购买的品牌。
第四阶段是决定购买阶段。对可供选择的方案的评价进行完之后，消费者形成某种购买意图，但是在购买意图与购买决策之间，还可能受到一些因素的影响，这些因素是由于消费者在将购买意图落实到购买决策时，还必须考虑到一些现实的情况条件。
第五阶段是购后阶段。消费者在购买产品之后就会体验到产品的好坏，形成对产品的满意与不满意感，这种感受会引发消费者的一些购后行为的产生，
了解消费者的需要和购买过程是营销成功的基础。只有通过了解购买者如何经历需要的认识、收集信息、方案比较、购买决策、购后行为，才能获得许多线索以知道如何满足消费者需要。营销人员通过了解购买过程的各种参与者以及对他们购买行为的主要影响，就能为其目标市场设计有效的营销计划。
75.什么是业务市场购买分析
一、业务市场的组成及特征
业务市场指的是由这些组织所构成的，这些组织购买商品和劳务主要目的是为了用于生产，或供销售、出租和供应给他人。业务市场与消费者市场相比，具有一些鲜明的特征：
1.购买者的数目较少；
2.交易量大；
3.市场相对集中，大部分产品的购买与销售往往集中于某几个市场；
4.供需关系密切；
5.不同产品间的需求相互影响大；
6.需求缺乏弹性；
7.专业采购；
8.影响者众多，典型的业务购买中，影响决策的人比消费者购买决策的人多得多；
9.中间环节少，与消费品的购买比较，业务用品的购买更多地采用直接采购方式。
二、业务购买的影响因素
系统地看，对业务购买的影响因素可以分为以下四大类：
1.环境因素，指企业外部因素的影响，企业的购买活动通常受到环境因素的影响，除需求之外即经济因素，政治的、经济的、技术的、资源的影响也相当重大。
2.组织因素，指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。
3.人际因素，通常指企业中人事关系对购买行为的影响。
4.个人因素，与消费者购买行为相比，业务市场的购买行为更具有理性成分，但是，所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。只有个人才可以确定问题、作出决定和采取行动。参与购买决策的个人，在购买决策中又难免受个人情感的影响，购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及风险意识和文化的影响。
三、业务购买行为类型
针对企业采购的目标和需要不同，可将业务市场的购买行为分为三种类型：
1.直接续购，即采购部门根据惯例再定购产品的购买情况(如办公用品，大批量化学制品)，购买者根据以往购买的满意程度给予不同的供应商以一定的权数，按照订货目录选择供应商。
2.修正重购。即购买方企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应商。
3.初次购买。即指购买方企业第一次采购某种业务用品。
以上三种购买行为类型对营销者的意义是不一样的，不同的购买行为，不同的供需关系，营销者就应采取相应的营销措施，或保留老客户，或开展新客户。
四、业务市场购买决策分析
第一阶段是需求识别，当公司有人认识到了某种需要可以通过得到某一产品或服务解决时，业务采购过程便开始了；
第二阶段是总需要说明，认识了某种需要后，采购者便应着手确定所需要产品的总特征和所需要的数量；
第三阶段，确定技术规格，这一阶段采购组织要着手制订开发项目的技术规格说明书；
第四阶段，招商，寻找和判断潜在的供应来源；
第五阶段是征求供应建议书；
第六阶段，选择供应商；
第七阶段，合同或订单的签订；
第八阶段，购后的反馈和评价。
很清楚，业务营销是一个非常富有挑战性的领域，关键步骤在于懂得那些参与购买决策和购买过程的顾客的需要。为了向顾客推销产品和提供服务，业务营销人员可以利用这一知识着手设计某种有效的营销计划。
76.什么是竞争分析
仅仅了解自己的购买者或消费者对于营销者来说，是远远不够的，在市场上，厂商并不是惟一，在同一行业中存在着或多或少的其他厂商，这些厂商对于本企业来说，存在着两大威胁，他们可能与本企业争夺老顾客，使本企业的购买者转而去购买他们的产品，也可能占有新开辟的市场，使本企业丧失发展的机会。无论如何，他们的存在对本企业都是一种潜在的威胁。因此，进行竞争分析是很必要的。
进行行业及竞争分析时，必须注意两点：
1.分析公司的外部形势需要对于所有的影响因素如何发生作用以及未来的行业及竞争环境将会是什么样的进行市场调查分析。对下列因素可能存在几个不同的、诱人的分析方案：某个行业将如何演进？该行业未来的吸引力如何？行业的利润前景如何？不过，虽然不存在一个能够得出决断性分析判断的方法体系，但是，在进行战略分析时“走捷径”以及完全依靠主观的观点和漫不经心的观察是不行的。如果公司的战略管理者知道要解决的问题在什么地方，能够洞悉出航业绩竞争环境中的风吹草动，能够运用形势分析技术来寻找答案和解决公司面临的问题，阐述基本的原理和分析的方法，提示需要考察的因素。
2.整个行业及竞争分析需要每隔一到三年进行一次。在这个期间，企业的管理者必须随着各种事件的发生不断的更新他们的思考和不断重新考虑他们的思考。企业的管理者必须不断的向行业及竞争环境学习，敏锐的洞察出行业中最近发生的一切。
77.什么是市场细分
一、市场细分需要具备的条件
成功的市场细分对于企业来说，是一个良好的开端。虽然细分市场已成为很多企业成功的利器，
但是能否进行市场细分，还要取决于以下三个条件：
1.供给的差异，也就是同类产品的生产由于不同企业的禀赋不一样，可以有不同的特点。这种差异可以是由企业的硬件所引起的，如设备、生产线、设计能力等的不同。也可以是由企业的软件所引起的，这里指的是企业对市场的理解或对需求的特点、变化趋势的预测的不同。
2.市场偏好模式，构成总体市场的消费者是一个个不同的个体，这些个体既有差异性也有同类性。因为有差异性的存在，表现为不同的消费者有各自的购买欲望和需求特点；
3.集群偏好，这时候的市场出现有独特偏好的密集群，这些密集群就成为自然的细分市场。
二、市场细分的步骤
市场细分是有规律可寻的，营销机构一般采取的程序主要包括三个步骤：
1.首先是细分变量调查；
2.其次是分析阶段；
3.最后是细分阶段。
78.如何进行消费者市场的细分
消费者市场与业务市场存在着不同的结构，在这两种市场中，供给者与需求者的行为与关系都有很大的区别。
一、消费者市场细分的依据
对消费者市场的细分首先可以从对消费者的属性进行分类开始。这些属性包括生理特征、心理特征、社会特征和地理特征等。当然还可以从别的角度来考虑消费者市场的细分，对消费者的属性进行分类之后，要确定这样的细分是否有效，还必须测定每一部分的消费者是否对产品有不同的需求，也就是说对产品是否有不同的反应。那么营销者当然可以直接跳过消费者属性的划分，而直接考虑消费者对产品的不同反应，也就是说直接从消费者对产品的不同要求人手，来进行市场的细分。
二、消费者市场细分的具体变量
对于消费者市场细分，一般的营销者主要从以下几个方面来考虑：社会人口因素、地理因素、心理因素以及购买行为因素。
79.如何进行目标市场选择
进行有效的市场细分后，企业剩下来要做的就是选择细分市场，也就是目标市场的确定过程。在目标市场的选择过程中，企业应该做的事情主要有以下两项。
一、细分市场评估
一般而言，对细分市场的评估可以从三个方面进行考虑：细分市场的容量与发展前景；细分市场的盈利前景；公司的目标和资源。随着社会营销的兴起，在细分市场的评估上营销不得不添加一些非经济的考虑，有些细分市场会牵涉到社会责任问题，所以厂商在进行细分市场选定时，必须充分考虑社会的反应，如公众可能对厂商针对孩子的细分市场所采取的营销手段非常敏感，或对社会地位处于弱势地位的群体的营销也较为关注，这些就需要企业在营销时，既考虑经济利益，同时也应考虑社会责任。
二、细分市场进入策略
经过评估，确定了对企业有吸引力的细分市场后，企业营销者就必须确定进入哪些市场以及怎样进入。将细分市场数与所生产产品数结合起来分类，可以将企业对细分市场的选择分为以下几种：
1.选择一个最有吸引力的细分市场，并仅提供一种产品集中单一营销。
这是最简单得一种方式。如企业可以针对某一年龄段的消费者，满足其一种需要，厂商通过密集营销，可以有如下好处：可以集中财力、人力及有限的资源，可以更加了解本细分市场的需要，可以在这一领域建立自己的优势，巩固自己的市场地位。只要市场规模适当，厂商可以获得不菲的收益。但是这种方式正如我们前面所提到，风险较大，由于细分市场的容量不断地在变化着，所以一旦市场容量缩小了，那么这类厂商就会受到相当大的影响。
2.选择性市场策略则克服了单一集中营销的弊端，企业根据划分的市场，有选择地选取一个或一些细分市场，设计不同的商品和营销方案。
选择性策略包含以下几种具体策略：一是选择多个细分市场，这几个细分市场对公司都是有吸引力的，并用多种类型的产品去满足消费者，另一是细分市场专门化，但产品多样化，完全市场策略指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求，这种策略只能适用于一些超大型的公司。
（第三节）营销计划
80.什么是营销计划
市场营销方案的制定主要体现在市场营销组合上。市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况并对自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业目的与任务。
营销计划的内容大体上可以分为两个部分：市场环境分析和目标、策略以及指导公司行动的方针的制定，而侧重点在于后者。但必须注意的是，不正确的或不全面的市场环境分析通常会导致公司行动的错误决策。
什么是市场营销计划·较为简单实用的定义是：营销计划是一个书面文件，它是指导工商企业在计划阶段的营销活动的方针。首先，计划是一个书面文件，而不是藏在管理者头脑里的东西。
要注意的另一个方面在于，计划通常是按公司的一定标准来进行的。
最后要注意的一个问题是计划的时期，它也随产品的不同而变化。
总的来说，制定营销计划的目的可简要地描述如下：
第一，明确当前的经营形势；
第二，明确公司面临的问题和机会；
第三，确定目标；
第四，明确为达到目标所必需的策略和方案；
第五，明确为达到总体目标应承担的关键性职责；
第六，确定实现目标的时间表；
第七，鼓励认真的和训练有素的思考；
第八，确定是顾客导向还是竞争导向等。
57..如何制定营销计划
市场营销方案的制定主要体现在市场营销组合上。市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况并对自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业目的与任务。
营销计划的内容大体上可以分为两个部分：市场环境分析和目标、策略以及指导公司行动的方针的制定，而侧重点在于后者。但必须注意的是，不正确的或不全面的市场环境分析通常会导致公司行动的错误决策。
什么是市场营销计划·较为简单实用的定义是：营销计划是一个书面文件，它是指导工商企业在计划阶段的营销活动的方针。首先，计划是一个书面文件，而不是藏在管理者头脑里的东西。
要注意的另一个方面在于，计划通常是按公司的一定标准来进行的。
最后要注意的一个问题是计划的时期，它也随产品的不同而变化。
总的来说，制定营销计划的目的可简要地描述如下：
第一，明确当前的经营形势；
第二，明确公司面临的问题和机会；
第三，确定目标；
第四，明确为达到目标所必需的策略和方案；
第五，明确为达到总体目标应承担的关键性职责；
第六，确定实现目标的时间表；
第七，鼓励认真的和训练有素的思考；
第八，确定是顾客导向还是竞争导向等。
81.什么是营销计划中的差异分析
经过目标市场的选择之后，公司面临的首要问题是如何在这个目标市场取得竞争优势。要使公司提供的产品或服务与竞争对手相比有所差异可以从四个方面入手：
1.产品的差异；
2.服务的差异；
3.人事的差异；
这主要指的是公司的人员素质，人员的素质包含有人员的形象、人员的文化素质、人员的理念、人员的精神状态等。
4.市场形象的差异。
市场形象是公司一种无形的资产，即使竞争产品及其服务看上去都一样，顾客也能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的印象。
差异的确定必须满足一定的原则：
1.该差异应该能够向消费者或购买者传递强烈的信息，即该差异对于消费者的影响较大，其次该差异对消费者的影响较大；
2.该差异应该是独特的，并且是其他公司不能模仿的，这样才能保证该差异能够为公司所独享；
3.该差异必须能够使公司盈利，当然这种盈利观应该是长期的，而不能仅仅要求短时期内就能见效。
82.营销计划书有哪些基本内容
计划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在计划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销计划一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销计划书的一些基本内容及编制格式。
计划书的封面可提供以下信息：
1.计划书的名称；
2.被计划的客户；
3.计划机构或计划人的名称；
4.计划完成日期及本计划适用时间段。
因为营销计划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
计划书的正文部分主要包括：
1.计划目的。
要明确本营销计划所要达到的目标、宗旨，作为执行本计划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证计划高质量地完成。
2.分析当前的营销环境状况，包括当前市场状况及市场前景分析以及对产品市场影响因素进行分析。
3.市场机会与问题分析，其包括针对产品目前营销现状进行问题分
析和针对产品特点的优劣势分析。
4.营销目标。
5.营销战略(具体营销方案)。
包括：营销宗旨、产品策略、价格策略、销售渠道、广告策略、公共关系策略、具体行动方案。
6.策划方案各项费用预算。
7.方案调整。
（第四节）产品策略
83.如何分析产品的竞争能力
一、产品的成本优势
成本优势是指企业的产品依靠低成本获得高于同行业其他企业的盈利能力。这一能力的高低对于产品的竞争能力起着关键作用。在很多行业中，成本优势是决定竞争优势的关键因素。企业一般通过规模经济、专有技术、优惠的原材料和低廉的劳动力实现成本优势。
二、产品的技术优势
企业的技术优势是指企业拥有的比同行业其他竞争对手更强的技术实力和研究与开发新产品的能力。这种能力主要体现在生产的技术水平和产品的技术含量上。在现代经济中，企业新产品的研究与开发能力是决定企业竞争成败的关键，因此，任何企业，一般都确定了占销售额一定比例的研究开发费用，这一比例的高低往往能决定企业的新产品开发能力。
三、产品的质量优势
质量优势是指公司的产品以高于其他公司同类产品的质量赢得市场，从而取得竞争优势。由于公司技术能力及管理等诸多因素的差别，不同公司间相同产品的质量是有差别的。消费者在进行购买选择时，虽然有很多因素会影响他们的购买倾向，但是产品的质量始终是影响他们购买倾向的一个重要因素。质量是产品信誉的保证，质量好的产品会给消费者带来信任感。严格管理，不断提高公司产品的质量，是提升公司产品竞争力的行之有效的方法。具有产品质量优势的上市公司往往在该行业占据领先地位。
84.产品包装策略
产品包装直接影响到产品的价值和销售前景，起着“沉默的推销员”的作用。设计合理的包装不仅起到保护产品、便于运输和携带的作用，而且方便使用、美化产品、促进销售，能给企业带来良好的经济效益。在设计产品包装的过程中，要防止欠包装和过包装。欠包装会因包装质量不佳，使产品在装卸、销售过程中受到损耗或质量受到影响；过包装则会因大大增加产品的成本而带来不必要的损失。
企业为了充分发挥产品包装的促销作用，在包装设计上采取各种各样的措施，形成了不同的包装策略。包装策略是企业为促进产品销售在包装上实施的各种营销手段的总称。主要有以下几种：
1.类似包装策略
企业对其各种产品，在包装上采用相近的图案、近似的色彩和共同的特征。采用该策略，可使消费者形成对企业产品的深刻印象，也可降低包装成本。但如果企业各种产品质量过于悬殊，则会形成负面影响。
2.配套包装策略
按各国消费者的消费习惯，将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。在配套产品中如加紧某种新产品，可使消费者不知不觉地习惯使用新产品，有利于新产品上市和普及。
3.复用包装
指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。如各种形状的香水瓶可作装饰物，精美的食品盒也可被再利用等。这种包装策略可使消费者感到一物多用而引起其购买欲望，而且包装物的重复使用也起到了对产品的广告宣传作用。大饼谨慎使用该策略，避免因成本加大引起商品价格过高而影响产品的销售。
4.赠品包装策略
记载商品包装物重附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买。
5.改变包装策略
即改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。由于包装技术、包装材料的不断更新，消费者的偏好不断变化，采用新的包装以弥补原包装的不足，企业在改变包装的同时必须配合好宣传工作，以消除消费者以为产品质量下降或其他的误解。
85.品牌策略的作用是什么
品牌是指用来识别一个产品的名称、记号、术语、象征或设计，或这些因素的组合。一般品牌由两部分组成：一是品牌名称，即可以用语言来表达称呼的部分，如海尔等都是国内知名品牌的名称；二是品牌标志，这部分指的是不能用语言表达的部分。如符号、图案、基准色和标准字体等。
品牌还包括商标。商标是一个法律名词，指的是企业对某个品牌名称和品牌标志的专用权，其他企业都不能仿效使用。因此，商标本质上．是受法律保护的品牌或品牌的一部分。
企业树立品牌对于生产者具有重要的意义。
1.一个成功的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客，这批顾客会不断地购买本企业的产品，形成企业稳定的顾客群，确保了企业销售额的稳定。
2.品牌具有扩散效应。当一种品牌赢得消费者的认可和好评后，企业即可利用消费者的“晕轮心理”成功地推出系列产品，扩展产品线。
3.品牌作为一种无形资产提高了产品的附加价值。
品牌包括名称与一些有形标志。因此品牌决策也包括名称决策与标志决策。名称决策主要指的是厂商应该采用何种名称，采用多少名称。名称的选择可有多种，应该让消费者从名称就能联想到产品利益、作用、特色，应该易读、易认、易记，应该独特，最重要的一点是不能让人有不好的联想。标志决策主要包含商标决策与包装决策。商标决策包含以下内容：一是是否使用商标，二是使用几种商标，三是如何进行商标变更，随着企业的发展，原有商标可能已不能含括企业的理念或经营范围，此时就需要进行商标的变更。包装是产品的外衣，也是品牌的脸面，因此包装的好坏也是品牌决策的一个重要方面，西方一些营销专家甚至将包装视为营销组合的第五个P，可见其在营销中的意义。
86.如何实行产品组合策略
产品组合指的是企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，是企业生产和经销的全部商品的结构。当代社会的发展，一方面企业要以大批量生产获得较大的经济效益，另一方面又由于市场、消费需求的变化，要发展多品种的产品以适应消费需求的多样化。如何在生产和经销中进行产品的搭配和组合就成为企业在经营决策中必须要面对的重要问题。
产品组合的分析可以从几个方面进行。
一、定义产品线
产品线指一组密切相关的产品，这些产品功能相同，售给同类顾客群，通过同一各类的渠道销售出去，售价在一定幅度内变动。有了产品线的定义作为基础，公司就可以定义产品组合的宽度，产品组合的宽度是指公司所拥有的产品线的数目。如宝洁公司的宽度为7，分别为清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、纸巾、漱口剂和卫生纸等产品线。
二、定义产品线的总长度、平均长度、深度和宽度
每一条产品线内的产品品目数称为该产品线的长度，当然如果一个公司具有多条产品线，公司可以将所有产品线的长度加起来，得到公司产品组合的总长度，除以宽度则可以得到公司平均产品线长度。每一产品品目内的品种数称为产品组合的深度，如两面针牙膏具有多种口味与香型，这些就构成了两面针牙膏的深度。不同的产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面可能有某种程度的关联，这种关联性公司将其称为相关度，产品组合的四个方面为公司确定产品战略提供了依据。公司可以采用四种方法发展其经营业务。公司可以增加新的产品线，以扩大产品组合的宽度。也可以伸长它。现有的产品线，成为有更完全产品线的公司，可以更多地增加每一产品的品种，以增加产品组合的深度。还可以使产品线具有或多或少的相关度，开拓新的领域或收缩领域。
三、增加产品线的长度
公司可以采用四种方式来有系统地增加其产品线的长度。
1.向下扩展。许多公司刚开始生产高端产品，随后将产品线向下扩展。做法通常是在其产品线的低端增加一些新品种。
2.向上扩展。这指的是原先生产低档产品的公司转而生产高档产品。
3.双向扩展。生产中端产品的厂商向上向下两个方向扩展。
4.填补策略。这种产品线的扩展并没有明显的向上或向下的特征，而仅仅是增加一些产品品目。
四、削减产品线
产品线的削减也是产品线决策的一个重要方面。不同的产品品目对企业利润的贡献是不一样的，有的产品品目甚至是使利润减少的原因，这样的产品品目就应该进行削减。另外，如果公司缺乏生产能力或需求较为紧张时，公司也应该削减一些产品线。无论是增加还是削减，都必须通过销售额或成本的分析来判断有利的或疲软的产品品目。
87.什么是产品生命周期策略
产品生命周期是指一种产品从投放市场开始经历成长、成熟和衰退阶段，直至被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期曲线呈S型，该曲线可分为开发期、介绍期、增长期、成熟期和衰退期五个阶段。
产品生命周期策划同产品策划的其他部分有所不同，因为产品生命周期各阶段呈现出不同的特点，有不同的营销目标，所以作为策划者应当依据各个不同阶段的不同特点，进行有针对性的策略谋划。
1.开发期
该阶段营销人员要和产品研发人员充分沟通，一方面向研发人员反映客户的需求变化，另一方面要把研发人员的新设想拿到市场上去试验客户的反应，要注意的是不要让竞争对手刺探到研发的机密。
2.介绍期
一般采取以下策略：要把主要精力放在解决人们对产品不认识或不熟悉的问题上，要千方百计使人们熟悉，使自己经营的产品站得住脚。
3.增长期
该阶段应采取的营销策略应是扩充目标市场；广告宣传转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；增加销售渠道或加强销售渠道。
4.成熟期
这一阶段的营销策略有以下几种：一是千方百计稳定目标市场，让原有的消费者都消费你的产品，提高消费者对本品牌的忠诚度，主要采取稳定目标市场的策略；二是增加产品的系列，三是要重点宣传企业的信誉。
5.衰退期
这一阶段采取什么策略呢·一个比较普通的办法就是转移，撤出现有市场，有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。
对于产品生命周期理论，营销者既应尊重产品发展的客观规律，又应超越它的限制，充分发挥自身的想象力，于不可能处发现可能，在产品市场重新发现机会。成功企业的成功营销策划，往往具有这类特点。
（第五节）定价策略
88.影响价格的因素有哪些
影响产品定价的因素很多，但最终可以归结为两个因素：企业内部因素和企业外部因素。
一、内部因素
1.企业的营销目标
企业一旦确定了目标市场，价格的制定就不再困难了。因为定价战略在很大程度上取决于市场定位决策。企业对它的目标越清楚，越容易制定价格。企业的目标主要有：
a维持生存
b现期利润最大化
c市场份额
d产品质量
2.企业的营销组合策略
价格只是企业用来实现营销目标的营销组合工具中的一种。价格决策必须和产品设计、销售和促销决策相配合才能形成一个连续有效的营销方案。对其他营销组合变量所做的决策会影响定价决策。
3.产品成本
经济学理论告诉我们，商品的价值是构成价格的基础，商品的价值由C+V+M构成。C+V是在生产过程中物化劳动转移的价值和劳动者为自己创造的价值。M是劳动者为社会创造的价值。显然，对企业的定价来说，成本是一个关键因素。企业产品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。
在实际工作中，产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。成本又可分解为固定成本和变动成本。产品的价格有时是由总成本决定的，有时又仅由变动成本决定。成本有时又分为社会平均成本和企业个别成本。就社会同类产品市场价格而言，主要的是受社会平均成本影响。在竞争很充分的情况下，企业个别成本高于或低于社会平均成本，对产品价格的影响不大。
二、外部因素
1.市场与需求因素
成本决定了价格的下限，市场和需求决定了价格的上限。消费者和工业购买者都会在产品或服务的价格与拥有产品或服务的利益之间做权衡比较。因此，在设定价格之前，营销人员必须理解产品价格与产品需求之间的关系。
2.竞争者的价格与反应
竞争对手的成本、价格和供应影响企业定价决策。企业要估计竞争对手的成本、价格以及竞争对手对该企业定价可能会做出的反应。企业一旦掌握了竞争对手的价格和市场供应，便可以利用它们作为自己定价的起点。此外，企业的定价战略会影响企业所面对的竞争的性质。
89.价格调整的策略有哪些
消费者能否接受调整后的新价格是企业价格调整成功与否的衡量标准。企业调整价格的策略有：
一、保持价格的相对稳定
即在一定时期内，企业对产品价格不作大的变动，保持稳定。这一策略主要是针对与人们生活关系密切的日常生活必需品。如果由于生产经营成本上升导致必须提价的，企业要与消费者进行充分的沟通，制定一个能让其接受的新价格。
二、小幅度调整
即随着企业内外部环境的变化，对产品价格作小幅度的变动。大多数产品由于生产成本、供求状况的变化，价格也常需调整。这是市场经济的客观要求和必然反应，无可厚非。企业应善于收集信息，随机应变，适时地对价格进行微调，不仅可以起到平衡供求的作用，还可以提高自己的经济效益，也不会引起价格竞争和价格波动。
三、大幅度调整
即企业因为特定的需要或要达到某种特定的目的，对产品价格大幅度提高或降低。随着市场竞争的日益激烈和需求的不断变化，企业很难保持自己的产品在市场上永远处于领先地位，价格也成为市场竞争的一个重要武器。为了与竞争对手抗衡，企业有时需要大幅度调整价格。但价格的大幅度调整很容易导致价格战，企业要尽量避免因此导致众败俱伤的不良后果。因此，运用此种策略一定要慎重。
90.产品定价应遵守什么原则
一、产品定价的原则
1.目标原则
企业确定价格后面的目标一般有五个：一是生存，二是寻求最大当前利润，三是追求最高当期收入，四是最高销售成长，五是产品质量领先。
2.顾客原则
价格归根结底要能够让顾客接受。价格的提高或降低将会引起顾客的反应。最后是竞争原则。企业定价时必须考虑竞争者的反应。最好的结果是价格极有竞争力，又不会引起竞争者的降价，否则，价格战常常会使企业两败俱伤。
二、不符合规则的定价行为
1.价格欺诈行为
价格欺诈行为是指经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。国家计委曾出台《禁止价格欺诈行为的规定》。13种价格行为被列为价格欺诈行为。13种价格欺诈行为分别是：
a标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。
b对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。
c使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
d标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。
f降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。
g销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。
h采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。
i收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。
j虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。
k收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。
l谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。
m采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。
n对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。
2.低于成本定价
低于成本价销售是一种竞争策略，为排挤竞争对手或独占市场的低价销售，是一种不正当竞争行为。
但并非所有以低于成本的价格销售商品都属于不正当竞争行为，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第十一条规定，只有那些以排挤竞争对手为目的的低于成本价格销售商品的行为，才属于不正当竞争行为。下述四种情况即使以低于成本的价格销售，也不能列入不正当竞争行为的范畴：
a销售鲜活商品；
b处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品；
c季节性降价；
d因清偿债务、转产、歇业降价销售商品。
3.掠夺性定价
掠夺性定价是指处于市场支配地位的企业以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。掠夺性定价的特点是：
a掠夺性定价是一种不公平的低价行为，低于成本价格，实施该行为的企业占有市场支配地位，他们具有资产雄厚、生产规模大、分散经营能力强等竞争优势，所以有能力承担暂时故意压低价格的利益损失，而一般的中小企业势单力薄，无力承担这种牺牲。
b掠夺性定价是以排挤竞争对手为目的的故意行为，实施该行为的企业以低于成本价销售，会造成短期的利益损失，但是这样做的目的是吸引消费者，以此为代价挤走竞争对手，行为人在一定时间达到目的后，会提高销售价格，独占市场。
91.产品定价有哪些策略
一、新产品定价策略
常见的新产品定价策略有三种：
1.高价漂取策略。这种策略又称为撇脂价格策略。这是厂商对其效能高、质量优的新产品所采取的一种策略。人们的消费结构、需求量等，是由其收人水平决定的。收入高的阶层往往对高质量、高效能的新产品感兴趣。有的企业就把这一部分消费者作为它的目标顾客群，利用高收入阶层愿意比别人支付更高价格，购买对其有很大现实价值的产品这一情况，制定一个比较高的价格，以获得高额利润，待满足了高收入阶层的需求之后，再逐步降低销价。
2.低价渗透策略。低价渗透策略，也就是把商品价格定在相对较低的水平上，以便新产品迅速进入市场，取得在市场上的主动权，以获取长期利润最大化。
3.中间路线策略。中间路线策略又称满意价格策略，是指企业将产品价格定在高价和低价之间，兼顾生产者和消费者利益，使两者都能得到满意的价格策略。实行这一策略的宗旨是在长期稳定的增长中，获取平均利润。因此这一策略为广大企业所重视。
二、产品生命周期定价策略
产品生命周期定价策略指在对“产品生命周期”分析的基础上，依据周期不同阶段的特点而制定和调整价格。
1.引人期策略：一般可参考新产品的定价策略，对上市的新产品(或者是经过改进的老产品)采取较高或较低的定价。
2.增长期定价策略：消费者接受产品，销售量增加，一般不贸然降价。但如果产品进入市场时价格较高，市场上又出现了强有力的竞争对手，企业为较快地争取市场占有率的提高，也可以适当降价。
3.成熟期定价策略：消费者人数、销售量都达到最高水平并开始出现回落趋势，市场竞争比较激烈，一般宜采取降价销售策略。但如果竞争者少也可维持原价。
4.衰退期定价策略：消费者兴趣转移，销售量急剧下降，一般宜采取果断的降价销售策略，有时销售价格低于成本。但如果同行业的竞争者都已退出市场，或者是经营的商品有保存价值，也可以维持原价，甚至提高价格。
三、折扣价格策略
折扣价格策略也叫“折扣让价策略”，是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利企业的购买行为的常用策略。常用于生产厂家与批发企业之间，批发与批发之间以及批发与零售或批零企业与消费者之间。
四、心理定价策略
心理定价策略是针对不同消费者的不同消费心理，制订相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。
心理定价策略主要有以下几种：
1.尾数定价策略。尾数定价策略是指企业有意将商品制订一个与整数有定差额的价格，使顾客产生心理错觉从而促进购买的一种价格策略。
2.整数定价策略。与尾数定价正相反，整数定价就是将商品价格有意地定为整数，以显示商品的高档，而此时，如果商品定价带有尾数的话，反而使消费者觉得“掉价”，有失身份。这是针对求名或自尊心理的顾客所采用的定价策略。
3.声望定价策略。这是整数定价策略的进一步发展。消费者一般都有求名心理，根据这种心理行为，企业将有声望的商品，制订比市场中同类商品价高的价格，即为声望性定价策略，它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。
4.习惯性定价策略。对于某些商品，其价值不高，但是消费者必须经常、重复地购买，因此，这类商品的价格也就“习惯成自然”地为消费者所接受。企业对这类商品定价，充分考虑消费者的这种习惯性倾向，不可随意变动价格，应比照市场同类商品价格定价。
5.最小单位定价策略。它是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制订基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。通常，包装愈小，实际的单位数量商品的价格愈高；包装愈大，实际的单位数量商品的价格越低。
（第六节）分销渠道策略
92.什么是分销渠道
销售渠道，指产品从制造商向最终消费者转移时所经由的通道，由商品所有权从制造商转移到最终消费者所经的组织机构构成。
在销售渠道这一流程中，产品的所有权每经历一次转移，就构成一个销售渠道层次。根据层次的不同，可分以下几类：
1.直接销售渠道：制造商--消费者。
2.一层渠道：制造商--零售商--消费者。
3.二层渠道：制造商--批发商--零售商--消费者。
4.三层渠道：制造商--批发商--专业经销商--零售商--消费者。
5.四层渠道：制造商--全国批发商--地区批发商--零售商--消费者。
销售渠道由各种中介组织构成，其中最基本、最传统的中间商是独立批发商、零售商和代理商，随着时代的进步，还产生了一些新型中间商，了解这些中介组织的经营特点对确定整个市场营销策略十分重要。
93.分销渠道由哪些中介组织构成
一、批发商
批发商是位于商业流通起点的中间环节。批发商从生产厂家购进商品，然后转售给其他批发商、零售商、产业用户或各种非赢利组织。相对于零售商，批发商有以下特点：
1.批发业务主要是大批量采购，大批量销售，业务量大，业务覆盖的市场区域也大。
2.由于不直接面对个人消费者，所以批发商所处地理位置是否接近商业中心并不十分重要，而交通便利、通讯条件更为重要。
3.批发商的客户均属于产业市场，因此批发商的促销方式主要依靠人员的推销，很少做广告。
4.批发商在其专营的产品线内，通常同时经销多家同类企业相互竞争的产品，包括全国所有品牌、厂家和进口品牌的高中低档产品。一般，生产企业不能指望一家批发商专营某一家企业的产品。
二、代理商和经纪人
代理商和经纪人与商业批发商的本质区别在于他们对商品没有所有权，他们只是代理买卖双方牵线搭桥，代表一方签订合同，并以赚取佣金为目的，因此又称作为居间商人。代理商的经营范围一般较窄，专业性较强，承担的职能是协助完成商品所有权的转移，不涉及商业批发商所承担的实体分销、融资、风险承担等职能。但代理商凭借其专业的市场、商品知识，行业内广泛的客户联系，迅速获取信息的能力以及强有力的谈判、推销能力，为社会所需，亦为企业开拓市场所需。
三、零售商
零售商由从事零售经营的企业和个人组成，它直接面对个人消费者市场，是销售渠道的出口，商品流通的最后环节。零售商面对的顾客十分分散，其经营形式也十分多样化。零售商有两种形式：
1.商店零售商。其又包含：百货商店、综合商店、折扣商店、专营商店、便利商店、超级市场、仓储商店或批发俱乐部。
2.无门市零售。无门市零售是近年来在西方国家发展较快的零售方式，其包含：上门推销、自动售货机、直复式营销。
四、新型中间商
传统中间商大多是独立、分散的，而现代营销网络是由系统化、集团化的大集团组织构成，它们的代表形式有连锁商店、特许经营、购物中心和制造商的销售公司。
1.连锁商店
连锁商店是由同一公司所有并统一经营管理，包括两个或以上的商店。这些商店有相类似的商品大类，实行集中采购和销售，甚至有相似的建筑风格和标志。
2.特许经营
特许经营是广义连锁经营的一种，但又有所区别。特许经营是指特许授予人与被特许授予人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出来的品牌、商号、经营技术或经营模式的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许费；此后每年按销售收入的一定百分比支付特许费。受许人一般是零售商，特许人可以是制造商、批发商、服务公司。特许经营涉及的行业很多，包括汽车经销商、加油站、餐饮业等。
3.制造企业的销售分支机构。制造企业的销售分支机构是与制造企业内的生产经营部门相对独立的销售组织，它承担实际的分销职能。当企业决定不采用或仅部分利用中间商时，企业的销售分支机构就要负责完成中间商的职能。随着制造企业的规模越来越大，以及竞争的激化，自组销售网络及承担分销职能呈上升趋势，尤其在批发领域。
94.什么是渠道控制
为了保证系统能长期高效地运作，以实现企业的分销目标和整体目标，企业还必须对销售渠道进行管理和控制，包括必要时对渠道进行调整。
1.销售渠道成员关系管理。生产企业的销售渠道管理的一个重点是处理与各网络成员的关系。其包括：建立销售渠道资料库、密切与中间商的关系、激励中间商、冲突管理。
2.实体分配管理。实体分配即通常所说的“物流”，指商品从供应方到需求方的物理空间移动，包括存货、送货等环节。实体分配管理包括：存货控制、配送、销售渠道信息管理。
95.如何成功回款
在企业的销售管理工作中，顺利回收货款是保障企业实现经营目标的关键。因此，加强销售回款的过程管理，提高回款率，有效降低回款风险成为企业重点关注的事情。
企业可以根据合作客户的财务状况、市场网络、销售能力、组织管理等，建立评估、预警机制，加速应收账款的回笼，有效降低坏账率。成功汇款的技巧有：
一、建立不同层级的客户回款机制
企业可以根据客户长期以来的汇款清款对客户进行ABCD四个层级的划分，建立不同层级客户的回款机制，
具体策略为：
1.对A级客户，在客户资金周转偶尔有一定困难或旺季进货量较大，资金不足时，可以有一定的赊销额度和回款宽限期。但赊销额度以不超过一次进货量为限，回款宽限期以不超过10天为限。
2.对B级客户，一般要求现款现货。但如何处理现款现货，应该讲究艺术性，不要过分机械，不要让客户很难堪，应该在摸清客户确实准备货款或准备付款的情况下，再通知公司发货。
3.对C级客户，一般要求先款后货。如对一家欠债甚巨的客户，要坚决要求先款后货，丝毫不能退让，而且要考虑好一旦这个客户破产倒闭后在该区域的补救措施。C级客户不应列为公司的主要客户，应逐步以信用良好、经营实力强的客户取而代之。
4.对D级客户，坚决要求先款后货，并在追回货款的情况下逐步淘汰该类客户。”
二、给客户制造一定压力
有很多客户故意拖欠货款，这就需要适当地给其加压。一种是“硬”压：如果不回款，就压缩他的区域，扣他的返利，拖他的资源。一种是“软”压：无论客户抱怨什么想申请什么，都不赞成也不反对，客户一旦明白用意，自然也就会适当收敛。但是，需要注意的是，使用这个策略需要把握好分寸，如果做得过了火，会丢失不少客户。
三、打通销售“通道”，以分销带动回款
很多时候，客户并不是不愿意回款、怕压货，而是怕进的货卖不掉，或者卖得太慢资金周转不开挣不到多少钱。关键时候，企业要指导业务员帮客户做些实实在在的事情，先帮其把产品分销出去，把下游的钱收回来，再让客户回款。唯有如此，整个销售渠道和体系才能处于良性的运营中。
四、挤压客户的各种资金空间，促成回款
客户的流动资金本来不多，要说服客户给同行业的其他竞争对手少投一些，客户的资金被哪个企业占用得越多，哪个企业就越主动。
（第七节）促销策略
96.如何制定促销策略
促销(Promotion)，是指提供产品和劳务的企业以多种多样的方式，向消费者、中间商以及其他公众传播信息，树立形象，赢得好感，以影响和促进人们的购买行为和消费的活动。促销的实质是一种沟通活动，是信息提供者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。
促销过程是一种信息沟通过程。企业与中间商、消费者、不同的公众进行沟通，中间商与消费者、不同的公众进行沟通，另外消费者之间也存在着信息的交流。企业对消费者和社会公众的信息沟通主要有广告、营业推广、公共关系和人员推销四种方式。
中小企业制定促销策略的关键是制定适宜的促销组合。促销组合是指为达到企业促销目标而将不同促销方式进行组合所形成的有机整体。企业应根据促销组合的特点和影响促销的因素，对广告、人员推销、营业推广和公共关系等4类促销方式进行有效的组合，使企业能够以最低的促销费用投入，达到所确定的促销目标。
影响促销组合的因素有以下几种：
1.促销‘目标。企业在不同时期及不同的市场环境下有不同的具体的促销目标。目标不同，促销组合就会有所差异。
2.产品类型。产品类型不同，促销方式的选择也不同。例如日常消费品通常采用广告策略比较有效，保险通常采用人员推销比较有效。
3.顾客与市场特性。根据顾客对企业或产品的认知程度，可以将购买行为过程划分为知晓、了解、信任和购买4个阶段。在不同的认知阶段，不同促销方式的促销效果是不同的。
4.“推式”或“拉式”策略。企业是采取“推式”策略还是“拉式”策略，对于促销组合的影响也很大。“推式”策略是指企业主要采取各种营销方式，将产品推向市场，从制造商推向批发商，再从批发商推向零售商，直至最终推向消费者。“拉式”策略是指企业直接针对消费者进行营销，刺激消费者对产品的购买需求，进而促使消费者向中间商求购产品，中间商在此消费者需求的拉动下，向企业订购产品，以此达到向市场推销产品的目的。
5.产品生命周期阶段。在产品生命周期的不同阶段，各种促销方式的促销效果相差较大，因此也应该使用不同的促销组合。
6.促销预算。
7.其他营销因素。促销组合的确定还需要与其他营销策略相配合。如价格策略，渠道策略。
97.有哪些产品促销策略
现代市场营销不仅要求企业开发出适销的产品和为产品制定有吸引力的价格，还必须与现有的和潜在的消费者进行沟通。促销犹如一场激烈的足球赛中的临门一脚，每个企业都不能忽视促销，而是要加强企业的促销活动，充分运用各种有效的促销策略。
促销的几种常见方式有：降价、打折扣、抽奖、买赠、优惠券、贵宾卡、借星出场、活动造势、户外展销等等。
1.新颖出奇的心理原则。即促销应当遵循抓住消费求新求奇的心理，以新颖、出奇制胜为原则。新颖出奇促销策划是企划人员利用新颖、出奇制胜为原则进行的促销策划。
3.突出产品特征的形象原则。促销必须充分体现出产品的特征，传达自身产品的相关信息。
在美国人即将实施“阿波罗登月计划”时，瑞士欧米茄手表公司打听三位宇航员中有一位戴的是欧米茄手表。厂家认为这是一次绝好的促销机会。欧米茄公司立即派人去美国商谈赞助，但是条件是买断手表指定权，美国宇航署获得了这笔当初没有想到的赞助费，并同意欧米茄为太空人手表，让另两位宇航员也戴上欧米茄手表。在登月的当天，报上刊出了“世界第一只登月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄致敬”的整版广告，并说明太空人手表欧米茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月计划的完成。欧米茄手表的销量大涨。这则案例的成功之处在于企划人员利用千载难逢的机会--人类第一次登月之时，向人们展示了欧米茄手表的上乘质量。正是利用自己产品质量上乘的特征，企划人员策划了这个方案。
2.利益诱惑消费的导向原则。顾客购买某一种产品是希望从中获得某种利益，无论是短期的还是长期的、有形的还是无形的，利益都是他们做出取舍的唯一标准。所以，促销要展示顾客所能获得的利益，这是促销活动的策划导向。
98.如何制定广告策略
在激烈的市场竞争条件下，广告不是简单地传递买卖双方的信息，而是需要在广告传递的目标、内容、形式、策略和时机方面进行科学的策划，为企业取得良好的经济效益和社会效益服务。
一、广告的重要作用
1.广告能够制造新的需求。
2.广告增强企业的竞争力。
3.广告能有效提高企业的声誉。
4.提高品牌知名度，
二、广告应当具备的属性
广告是商业活动，应遵守商业活动的游戏规则，只有这样才能发挥广告的积极作用。广告应当具备：
1.真实性。
2.思想性。
3.科学性。
4.艺术性。
三、广告调查的内容
中小企业制定广告策略需要包括以下内容：广告调查、广告目标、广告预算、广告信息的制作、媒体选择、广告实施决策、广告的效果测定等。广告调查是广告战略和策略决策的基础和前提，但其范围和内容又必须根据广告策划的目的来科学确定。一般来说包括以下几方面：
1.广告主的基本情况调查
2.商品调查
3.消费者调查
4.商品竞争环境的调查
5.社会环境的调查
6.媒介调查
7.以往广告活动的总结与分析
四、常用的广告调查方法
1.观察法
观察法是指调查人员亲自或通过某种仪器在现场记录调查对象的方法。
2.实验法
实验法是指在给定的条件下，通过实验对比，对广告活动现象中的某些变量进行测量分析的一种方法。
3.询问法
询问法是指调查人员通过面谈、电话、信函等方式向被调查者了解情况、收集资料的一种方法。
五、广告目标
确定广告的目标对整个广告活动具有战略意义和导向作用，只有明确了广告活动的目标，才能保证广告活动不盲动。广告目标的确定必须综合考虑目标市场、市场定位以及市场营销组合的决策等因素。
有许多因素能够影响广告目标，归结起来有以下几种：
1.企业的目标和营销目标，广告目标必须在企业目标和营销目标的指导下制定。
2.产品生命周期，典型的产品生命周期分为4个阶段：导人期、成长期、成熟期和衰退期。产品在生命周期中所处的阶段不同，广告目标也不同。
3.市场广告竞争状况；四是上次广告活动目标及实现程度
六、广告费用
广告费用主要由以下几部分组成：
1.广告调研费用，
2.广告设计制作费用，
3.广告媒介费用，
4.广告管理费用，
5.杂费或其他费用，
有许多因素影响广告预算的因素，主要有以下几种：
1.广告覆盖市场规模与市场占有率。
2.竞争与干扰。在竞争激烈的市场中，竞争者数量多，广告开支大，需要较多的广告费用投入。
3.广告频率。
4.产品的寿命周期。在产品寿命周期的不同阶段，广告的目的、作用都不相同，对广告的要求也不相同。
5.产品的替代性。对于替代性强的产品，一般要求做大量的广告，以树立产品的品牌形象，突出企业产品与期待产品的差异性。
七、广告信息的制作和广告媒体的选择
1.广告信息的产生
信息的产生，一般经过大量的调查研究，了解目标顾客对产品所追求的利益和通过什么方式才能达到广告的目标。一般可以征询消费者、中间商、竞争者或者有关专家的意见，让他们对广告应向顾客传递什么信息提出看法和建议。另一种方法是广告人员对消费者心理进行分析。
2.广告信息的表达
将广告主题感情化、性格化、合乎逻辑地表达是一门艺术。广告的表达涉及到表达结构和表达格式。广告的表达结构包括：所需结论、论证方式、最后是表达次序。要想广告具有吸引力，必须为广告信息设计具有吸引力的表达格式，即选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。广告的表达格式受媒体的制约较大。
3.广告媒体决策
广告媒体决策是广告整体决策中的关键环节。从广告活动的过程来看，要传播的广告信息内容，必须借助于一定的载体，到达目标受众之后，才可能实现预期的广告效果。广告媒体决策主要包括选择信息的媒体载体和安排广告媒体的使用。媒体选择就是寻求成本效益最佳的媒体，即以尽可能低的费用达到广告的预期目标。在选择媒体种类时，必须综合考虑以下因素：一是媒体的特性。二是目标顾客的媒体习惯。三是产品及信息特点。四是成本。五是国家政策法规。
在决定了选择某一类或某几类广告媒体后，企业还面临着同类媒体中大量媒体机构的选择。在选择特定的广告媒体时，一般要考虑以下几个方面：
1.受众人数。
2.有效受众人数。指接触媒体的人数中，符合目标顾客特点的人数。
3.有效的广告展露受众。
4.接触成本。通常用每千人接触媒体的费用衡量，即：每千人接触成本二广告成本×1000/接触人数。
99.如何开展营业推广
在激烈的市场竞争条件下，广告不是简单地传递买卖双方的信息，而是需要在广告传递的目标、内容、形式、策略和时机方面进行科学的策划，为企业取得良好的经济效益和社会效益服务。
一、广告的重要作用
1.广告能够制造新的需求。
2.广告增强企业的竞争力。
3.广告能有效提高企业的声誉。
4.提高品牌知名度，
二、广告应当具备的属性
广告是商业活动，应遵守商业活动的游戏规则，只有这样才能发挥广告的积极作用。广告应当具备：
1.真实性。
2.思想性。
3.科学性。
4.艺术性。
三、广告调查的内容
中小企业制定广告策略需要包括以下内容：广告调查、广告目标、广告预算、广告信息的制作、媒体选择、广告实施决策、广告的效果测定等。广告调查是广告战略和策略决策的基础和前提，但其范围和内容又必须根据广告策划的目的来科学确定。一般来说包括以下几方面：
1.广告主的基本情况调查
2.商品调查
3.消费者调查
4.商品竞争环境的调查
5.社会环境的调查
6.媒介调查
7.以往广告活动的总结与分析
四、常用的广告调查方法
1.观察法
观察法是指调查人员亲自或通过某种仪器在现场记录调查对象的方法。
2.实验法
实验法是指在给定的条件下，通过实验对比，对广告活动现象中的某些变量进行测量分析的一种方法。
3.询问法
询问法是指调查人员通过面谈、电话、信函等方式向被调查者了解情况、收集资料的一种方法。
五、广告目标
确定广告的目标对整个广告活动具有战略意义和导向作用，只有明确了广告活动的目标，才能保证广告活动不盲动。广告目标的确定必须综合考虑目标市场、市场定位以及市场营销组合的决策等因素。
有许多因素能够影响广告目标，归结起来有以下几种：
1.企业的目标和营销目标，广告目标必须在企业目标和营销目标的指导下制定。
2.产品生命周期，典型的产品生命周期分为4个阶段：导人期、成长期、成熟期和衰退期。产品在生命周期中所处的阶段不同，广告目标也不同。
3.市场广告竞争状况；四是上次广告活动目标及实现程度
六、广告费用
广告费用主要由以下几部分组成：
1.广告调研费用，
2.广告设计制作费用，
3.广告媒介费用，
4.广告管理费用，
5.杂费或其他费用，
有许多因素影响广告预算的因素，主要有以下几种：
1.广告覆盖市场规模与市场占有率。
2.竞争与干扰。在竞争激烈的市场中，竞争者数量多，广告开支大，需要较多的广告费用投入。
3.广告频率。
4.产品的寿命周期。在产品寿命周期的不同阶段，广告的目的、作用都不相同，对广告的要求也不相同。
5.产品的替代性。对于替代性强的产品，一般要求做大量的广告，以树立产品的品牌形象，突出企业产品与期待产品的差异性。
七、广告信息的制作和广告媒体的选择
1.广告信息的产生
信息的产生，一般经过大量的调查研究，了解目标顾客对产品所追求的利益和通过什么方式才能达到广告的目标。一般可以征询消费者、中间商、竞争者或者有关专家的意见，让他们对广告应向顾客传递什么信息提出看法和建议。另一种方法是广告人员对消费者心理进行分析。
2.广告信息的表达
将广告主题感情化、性格化、合乎逻辑地表达是一门艺术。广告的表达涉及到表达结构和表达格式。广告的表达结构包括：所需结论、论证方式、最后是表达次序。要想广告具有吸引力，必须为广告信息设计具有吸引力的表达格式，即选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。广告的表达格式受媒体的制约较大。
3.广告媒体决策
广告媒体决策是广告整体决策中的关键环节。从广告活动的过程来看，要传播的广告信息内容，必须借助于一定的载体，到达目标受众之后，才可能实现预期的广告效果。广告媒体决策主要包括选择信息的媒体载体和安排广告媒体的使用。媒体选择就是寻求成本效益最佳的媒体，即以尽可能低的费用达到广告的预期目标。在选择媒体种类时，必须综合考虑以下因素：一是媒体的特性。二是目标顾客的媒体习惯。三是产品及信息特点。四是成本。五是国家政策法规。
在决定了选择某一类或某几类广告媒体后，企业还面临着同类媒体中大量媒体机构的选择。在选择特定的广告媒体时，一般要考虑以下几个方面：
1.受众人数。
2.有效受众人数。指接触媒体的人数中，符合目标顾客特点的人数。
3.有效的广告展露受众。
4.接触成本。通常用每千人接触媒体的费用衡量，即：每千人接触成本二广告成本×1000/接触人数。
100.如何制定人员推销策略
人员推销是指企业派出推销人员现场向顾客做宣传，以达到推销产品，实现企业营销目标的一种直接销售方式。具体而言，人员推销的任务包括在营业场所接受订单、上门征订、建立信誉、培养现有或潜在客户、充当技术顾问、运送产品等。
人员推销是一种双向沟通。人员推销通常是和顾客面对面地进行交易商谈，具有交流充分、服务方式灵活、适应性强、弹性大、效果明显但推销费用高的特点。
一般来说，一个有效的人员推销过程至少应包括3个程序：寻找顾客、进行推销、售后跟踪。在推销人员上岗之前企业应该从这三个方面对推销员进行系统的培训。
一般来说，人员推销的结构可分为地区式结构、产品式结构、顾客式结构以及复合式结构。
1.地区式结构。地区式结构是指将企业的目标市场划分为若干个地理区域，每个推销人员或推销小组负责在一个区域内全权代表企业进行销售活动。
2.产品式结构。产品式结构是指企业的推销人员按产品来执行其任务的一种组织结构。在这种结构中，企业的产品被分成若干种，每个推销人员或推销小组负责亡种或几种产品的推销。
3.顾客式结构。顾客式结构是指企业推销人员按顾客的不同分别执行推销任务的一种组织结构。在这种结构中，企业首先要对其顾客进行分类，然后不同的推销人员负责向不同类型的顾客进行推销活动。
4.复合式结构。复合式结构是指企业混合使用以上三种组织结构进行产品推销，如地区一产品、产品一顾客、地区一产品一顾客等组合模式。
一般来说，人员推销的规模是指企业推销人员数量的多少。常用的人员推销规模确定方法有3种：
1.销售比例法。销售比例法是指企业根据历史资料计算出推销成本占销售额的比例以及推销人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定人员推销的规模的方法。
2.工作量法。工作量法是指企业根据推销人员需要完成的工作量大小来确定推销人员数量的方法。
3.边际利润法。边际利润法是指根据推销人员的边际利润来决定推销人员数量的方法。
101.如何制定直接营销策略
直接营销协会(DMA)对直接营销所下的定义如下：直接营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和或达成交易而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系。
根据这一定义，营销的重点便在于获得一个可度量的反应，也即从顾客处获得订单。因此，它可被称为直接订货营销。
今天，许多直接营销者发现他们扮演的角色越来越广泛，他们可以与顾客建立长期的关系(直接关系营销)。直接营销者给以他们顾客库中经选择的顾客经常性地寄出生日贺卡、信息资料或小的赠奖。航空、旅馆以及其他一些行业通过各种赠奖活动(如老乘客的免费公里数)和其他方案，以建立强有力的顾客关系。
1.直接营销和电子购买的发展
通过传统的直接营销渠道(目录单、直接邮寄和电讯营销)业务量在迅速发展；零售销售额的年增长率约3％左右，而邮购目录直接接邮件销售额年增长率约为7％。这些销售发生在消费者市场(50％)，企业对企业(29％)和慈善募捐(21％)。通过目录直接邮件的销售额估计每年为2，520亿美元。平均每人年直接购买数为461美元。
直接营销在消费者市场的迅速增长发生在90年代。市场“高度多样化”导致了对有区别偏好的市场补缺数量的日益增加。高昂的驾车开支、交通堵塞、停车的麻烦、缺乏零售店的帮助以及结帐时排队，等等，这些都刺激了在家购买。免费电话号码的发展以及直接营销者，无论晚上或星期天都愿意接受电话订货的行为也促进了这一销售方式。而联邦快递、空运、敦豪以及其他运输公司的24小时和48小时的送货制也是促进直接营销的一个主要因素。此外，许多连锁店一直疏于专门性项目，这就给直接营销者推销这些产品提供了机会。最后，计算机的发展使直接营销者得以建立顾客基础信息网，公司可从中找出所要推销的最佳对象。
2.直接营销的益处
直接营销给顾客带来许多好处。消费者认为在家中购物有趣、方便并能避免嘈杂之累。这一方式节约了时间。他们通过浏览邮寄目录单和网上购物服务，比较商品，为自己和别人订购商品。工业品采购者也能从中获得好处，尤其是不必花费很多时间与销售人员会面，便可了解各种产品和服务情况。直接营销给销售人员也带来了一系列的好处。它提供了更广泛的潜在市场。一个直接营销者几乎可以买到各种人的名单：左撇子、超重者、百万富翁、新生婴儿，等等。然后，这类信息可以个性化和定制。直接营销者还可以与每一个顾客建立长期性联系。
3.顾客数据库和直接营销
顾客数据库被用于有组织地收集关于个人顾客或预期顾客的综合数据，这些数据是当前的、可接近的和为营销目的所用的，它引导产生名单，审核资格，销售产品或服务，或维持客户关系。数据库营销是建立、维持、使用顾客数据库和其他数据库(产品、供应商、零售商)的过程，其目的是联系和交易。
数据库营销经常被用于企业对企业营销和服务零售业(旅馆、银行和航空公司)。包装商品零售商(沃尔玛、威顿书店)，使用较少，但其中的某些消费品包装公司(桂格麦片、罗尔斯顿·普林娜和美国饼干公司)已进入这领域。一个开发良好的顾客数据库是公司取得竞争优势的专有资产。
用顾客数据库的信息装备起来后，一个公司获得目标市场精确的数据甚于大众化营销、市场细分或补缺营销。公司能辨认更小的顾客群并获取针对性强的营销报价和传播。
4.面对面推销
直接营销最基础和最原始的形式是销售访问，这和人员推销的方式大同小异，在此不重复说明。
5.直接邮寄营销
直接邮寄营销包括向一个有具体地址的人寄发报价单、通知、纪念品或其他项目。应用高度选择的邮寄清单，直接营销者每年要发出几百万的邮件--信件、传单、折叠广告和其他“长翅膀的销售人员”。最近，一些直接营销者还寄送音带、录像带，甚至计算机盘片。直接营销者应该辨别那些最可能购买、最愿意购买或者已准备购买的顾客和潜在消费者的各种特性。
6.目录营销
目录营销发生于当公司把一种或更多的产品目录邮寄给会有可能签订单的地址时。在美国，目录销售是一项巨大的业务--目录营销者每年寄出124亿份达8，500种以上的商品目录。邮购业务的成功很大程度上依靠公司仔细管理顾客名单而无重复或坏帐的能力，谨慎控制存货的能力，提供优质产品以及树立一个鲜明的以顾客利益为重的形象的能力。一些邮购目录公司为了突出自己，经常在其商品目录上增加一些文字色彩或信息量，寄赠一些小样品，开设热线电话回答各种问题，向其最好的顾客寄送礼物以及将一部分利润捐赠公众事业。
7.电话营销
电话营销已成为一项主要的直接营销工具。美国家庭平均每年收到19次征求订货的电话，打出16次要求订货的电话。有些电讯营销系统是全自动的。如自动拨号录音信息处理机可以自动拨号，播放有声广告信息，通过答复机装置或将电话转给总机接线员接受感兴趣的顾客的订货。
8.电视与其他主要媒体的直复营销
电视通过3种途径将产品直接推销给消费者。第一种是通过直复广告。直复营销者购买电视广告时间，通常为60秒到120秒，这样可有说服力地介绍产品。顾客可以打一个免费电话，订购商品。在推销杂志、书刊、小型家用电器、唱片、磁带以及其他许多产品方面，直复广告非常有效。第二种电视营销方式是家庭购物频道，整个电视节目，或整个频道都用来推销商品或服务。第三种方式是视频信息系统，它是一种通过电缆或电话线联结消费者电视机和销售者计算机信息库的双向装置。视频信息服务包括各个生产商、零售商、银行、旅行社以及其他组织所提供的电脑化的商品目录。消费者使用一台普通电视机，上面装上通过双向电缆联结视频系统的一种专门的键盘装置，便可按动键盘订购商品。现在，许多研究者认为在这种系统之后将是可双向交流的电视机。
杂志、报纸和电台也可被用来向顾客推销产品。听到或读到有关某种商品信息的人可打免费电话订货。
9.购物亭营销
一些公司发明了“顾客订货机”(与自动售货机相对应)，并将其放置在商店、机场和其他一些场所内，这也是一种增加销售额的新方法。
102.如何制定网上营销策略
网上营销渠道是一种使个人电脑与网络建立通信的渠道，从而使电脑用户得到各种网上信息服务。
中小企业可以用4种方法来开展网上营销：创建电子商店前台，参与论坛、消息组和公告牌，网上广告，使用电子邮件。
1.创建电子商店前台成千上万的企业在因特网建立了主页--个开放的菜单屏幕。
许多主页作为电子商店前台，为用户提供广泛的信息：
a描述公司和产品，提供文本和图形。
b公司分类描述各产品的特点、适用性和价格。
c公司的消息，包括财务报告、当前事件、新产品和升级产品、培，训会议数据，等等。
d技术信息和产品小册子。
e有关公司招聘机会的信息。
f与公司员工交流的机会。
g离开网址前的订购能力。
2.参加论坛、消息组和公告牌
公司可以决策参加那些非商业目的的各种小组活动。这可增加它们的可视性和可倍性。这3种高度可视的形式是论坛、消息组和公告牌。
3.开展网上广告
公司与个人开展网上商业广告的方法有3种。第一，主要商业网服务提供分类广告类目；这广告依据它们到达时间来列表，最后的一批列在前头。第二，广告可以放置在某些为商业目的而设立的消息组里。最后，广告也可放在网上公告牌上。
4.使用电子邮件
一个公司鼓励预期和现在顾客通过公司的电子信箱提问题、建议，甚至抱怨。客户服务代表也通过电子邮件在很短的时间内回答这些问题。公司也可收集预期客户或顾客的名字，并向这些客户的电子信箱发送定期的或特殊的信息。
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