宏观环境与微观环境的考察

    商家在进行市场预测时，首先应做好环境考察，这其中包括了宏观环境和微观环境考察∶宏观环境主要包括自然环境、经济环境、政治环境、社会文化和社会公众；而微观环境则包括商家自身、竞争对手和货源等。

    一、宏观环境考察

    1自然环境

    一个大的趋势是，20世纪80年来以来，人类已经越来越认识到环境问题的重要性，有人将20世纪90年代称为“地球十年”，认为自然环境将成为企业和大众所共同关心的世界性的问题。在世界上许多城市，水和空气的污染已经到了十分危险的程度。而臭氧层的削弱以及由此引起地球变暖的“温室效应”，也越来越使人们感到焦虑。还有，由于环境问题所引发的人类“前所未有”的疾病，甚至使人类感到恐慌。

    尤其是我国，由于前些年对环境的过度破坏，已经造成了不可弥补的损失。例如我国1998年那场百年不遇的大洪水，便被认为是由于一些经济利益的推动，对长江上游水土和植被严重破坏的灾难性的后果。所幸我国政府也很快意识到了这一点，积极行动起来，积极响应并身体力行推行可持续发展。而了解政府的这一政策对商家制定营销计划是很有效的。

    2经济环境

    什么是经济环境呢?北京王府井大街可算是很大的宏观环境了，而王府井大街上的行人口袋里是否带钱以及他们会买什么，就是商家所面对的经济环境。没有具体的经济环境，一切都是水中之月，镜中之花。每个国家的收入水平和分配状况都是不同的，有的国家是纯粹的自给自足的自然经济，无论是工业还是农业产品都是自给自足的，这些国家对外几乎不提供什么市场机会，如一些第三世界的某些国家和地区就是这样的情况；有的国家是纯粹的大工业化经济，对各种不同的产品都有很大需求。这其实是两种较为极端的经济形态，大多数国家都是处在这两个极端的市场形态之间，只是程度有所不同而已。营销人员必须密切把握这些情况。

    具体到中国来讲，主要经济发展趋势有两个：国民收入水平提高很快；地区与行业的发展不平衡。中国自实行改革开放之后，国民的生活水平提高很快，中国人富了。巨大的人口总量，越来越高的收入水准，让商家做生意更得心应手。中国各地经济发展不平衡。在东部、中部和西部三大地带之间，其经济发展水平客观上存在东高西低的总体趋势，而且一个不争的事实是东西部地区发展的差距正在拉大。同时，在各个地带的不同省市，还呈现出多极化的发展趋势。这些地区经济发展的不平衡，会对商家的营销战略及计划的制定带来巨大的影响。

    中国的行业发展也有差异。近几年来，中国政府一直在政策上向高科技产业、电子信息产业、生命科学、汽车、能源等行业倾斜。这些行业的发展，必将给商业、通信、服务业等行业带来更大发展。因此处于这些行业或相关行业的商家，应抓住这个有利时机，根据与本店紧密相连的行业的发展，制定切实可行的营销措施，为自己创造最大的利润。

    3政治法律环境

    政治环境是指在我们这个特定的社会中，限制和影响各个组织和个人的法律、政府机构和一系列的压力集团。商家的营销活动在很大程度上要受到政治环境的制约，而拥有一个稳定的政治环境，也是所有商家顺利进行营销活动的基本前提。

    为了保证经济的良好运行，各国政府都颁布了一系列相关法规、政策来指导和制约经济活动。即便是对自由市场经济最拥护的人，也不得不承认适度的管制是有益的。好的管制能鼓励竞争，他们制定法律的出发点就是：保护公司；保护消费者；保护社会的利益。

    这些很值得商家注意。一方面，可以避免自己因为无意识的违法行为导致自己受到法律的惩罚，另一方面，一旦有人侵犯了自己的权益，可以立即拿起法律的武器来捍卫。此外，还有诸如来自消费者权益活动的影响，如中国在1985年1月在北京成立中国消费者协会，1994年通过了《消费者权益保护法》。另外，对道德和社会责任的重视，形成文字的法规不可能避免所有可能产生的市场弊端，而且现有的法律也很难全部执行。因此有见识的商家会遵守法律，做“正确的事”。

    4社会文化

    对于商家来讲，如何巧妙地利用社会文化，为企业赚取利润呢?这一点正是目前许多厂家、商家还缺乏认识的。长期以来，一些厂家、商家只是仅仅坚守为市场提供优质耐用产品的信念，这固然是对的，但他们对产品“文化味”却考虑不多，认为那都是文化人的事，商品本身就是一种物化了的文化，这种特别的文化能否更快更好地为人们所接受，其中重要一点是这种物化了的文化在人们心中有无地位和影响力。比如：龙在中国是吉祥和权力的象征，而在西方，龙则多是邪恶的化身。孔雀是一种很漂亮的鸟类，但在日本，孔雀则被视为“淫鸟。”还有西方人特别忌讳的数字“13”，和中国人推崇的“8”一样。

    对文化的理解还包括人们对各种组织的看法。不过，近几年来，人们对组织的信任度在下降。在这种趋势下，就要采取新的营销方法来取得消费者的信任，一种值得采用的办法就是保证公司广告的忠诚性。如中国海南养生堂药业公司在推出新产品初期，就曾为了提高自己公司的声誉和信誉，专门请了中国人民保险公司承保其产品——养生堂龟鳖丸为100%纯野生龟鳖提纯药品，结果使其产品信任度大增，赚了一个满堂红。

    5社会公众

    公众的力量是极其强大的，“水能载舟，亦能覆舟。”一个商家在制定针对自身顾客的营销计划的同时，也必须制定其主要影响公众的营销计划。社会是一个多棱镜，社会公众也分很多种。

    金融公众。主要的金融公众包括银行、投资公司和公司的股东等。他们主要影响商家获得借贷资金的能力。所以，在金融公众中树立良好的形象，获取他们的好感是至关重要的。

    媒体公众。顾名思义，就是报纸、杂志、广播和电视台等媒体，由发表新闻、特写和社论的机构组成。要知道，众口铄金，积毁销骨。因此，商家很有必要和他们建立良好的关系。

    政府公众。商家必须要考虑政府的态度，自己发展战略与营销计划必须和政府的发展计划、产业政策、法律法规保持一致。商家应该经常就产品安全性、广告合法性向公司律师咨询。

    社会团体公众。商家的营销计划可能会受到当地环境保护组织、消费者组织、少数民族组织或社区组织的质询，这些组织就是社会团体公众。商家应该花一定的气力与他们搞好关系。

    当地公众。每个店铺都处身于当地的社会环境中，都有附近的社区和居民组织这样的当地公众。商家一般应任用专门的人员来和当地的社区组织打交道，如参加居民会议、公益事业捐助等。

    内部公众。一个店铺的内部公众包括他的员工、经理、兼职人员和董事会。商家的营销计划，需要全体职工的充分理解、支持和具体的执行。营销部门应经常向内部公众公布他们计划的实施情况，介绍店铺的发展计划，发动员工出谋划策。内部员工的责任感和满意度，必然影响并传播到外部公众，从而有利于塑造店铺的良好形象。

    二、微观环境考察

    1商家本身

    商家本身是构成微观营销环境的第一个要考虑的因素。商家必须知道自己要销售的是什么东西，这些东西有什么卖点。而要知道这些东西，就必须了解整个企业的运作情况。同时，我们必须了解，一个企业的任何行动都是集体行为，商家做营销必须服从整个店铺的运营战略。

    2竞争者

    只有具备很强的竞争能力的店铺才能生存下去，每个店铺都面临着众多显著或者潜在的竞争对手。

    商家要想在激烈的竞争中获胜，必须在满足消费者欲望方面比竞争对手做得更好，让顾客更加满意。因此，商家不仅要考虑目标顾客的需要，而且要在消费者心里留下比竞争对手更有优势的印象，以赢得胜利。

    一般情况下，竞争者主要有以下4种：

    （1）平行竞争者。只提供不同的产品以满足同一类需求的竞争者。如口琴和笛子都是乐器，除去消费者的个人喜好，它们都可称为满足对音乐的需求的东西，因此口琴生产厂商和笛子生产厂商就属于平行竞争者。

    (2)愿望竞争者。提供不同的产品以满足不同的消费需求的竞争者。消费者的需求是多方面的，但很难同时满足，在某一时刻只能满足其某一需要。消费者经过慎重考虑作出购买决定，正是提供不同产品的厂商为争取该顾客而竞相努力的结果。

    (3)产品形式竞争者。只满足统一需要的产品或服务的形式方面的竞争。如购买家电时，消费者通常要对产品的规格、性能、质量、价格进行比较之后才会作出购买决定。

    (4)品牌竞争者。只满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。品牌的差异，是消费者作出购买决定所考虑的一个重要因素，如可口可乐和百事可乐。

    在竞争性的市场中，不会存在对所有商家都适用的营销策略!每个商家都应该考虑与竞争对手相比，自己独特的店铺规模与市场定位。在市场上占绝对优势的大公司所能使用的战略并不一定适用于小店铺。但仅靠规模是不够的。某些战略可以使大公司制胜，但同样有些战略也可以使大公司惨败。店铺也可以采用一些大公司无法采用的高回报的战略。在这里，产品的差异化是重要的。所谓产品差异化，指的就是不同企业生产同种产品的差异程度，这种差异使产品各具特色而又相互区别。

    3产品消费者

    产品消费者就是店铺所赖以生存的利润的源泉了，是店铺所要服务的对象。

    在今天这个时代里，无论消费者满不满意，他们都没有任何必要对店铺保持忠诚。店铺的一切营销活动都要以满足消费者的需要为最高目标，正像商家得从骨子里所认同的那样，他们是商家的上帝。因此一切从满足上帝的需求去考虑，无疑是营销活动的出发点和归宿。企业应该仔细研究。实际的经验告诉商家，产品消费者无外乎5种：

    （1）购买商品或服务仅仅是为了自身消费的一般消费者。

    （2）生产性购买者，他们购买产品和服务是为了进一步深加工，或在生产中使用。

    （3）为了转手出卖，从而获取差价利润的经销商。

    （4）一个由各级政府构成，购买产品和服务自己使用或是服务大众，或是作为捐赠或人道主义救济方面的政府市场。

    （5）在这个全球化大背景的今天，由其他国家的购买者组成的国际市场，也实在是一块令人垂涎三尺的大肥肉。

    4供货商

    供货商就是为店铺提供经营所需的资源及产品的企业或个人，他们是店铺整个顾客“价值传递系统”的重要一环。供货商可以分为上游与下游。上游供货商供应的是一些稀缺的东西，比如水、电、燃料等；而下游供货商则常常供应那些供过于求的东西，或者叫低端产品。商家在与供货商打交道时，需要注意的是：（1）任何老板都喜欢被尊重；（2）任何老板都有弱点；（3）风水是轮流转的；（4）商场并非战场，交情很重要。

    显然，供货商所提供资源的价格的变化、延迟或短缺以及质量的变化会对店铺营销产生重要的影响，这些因素会在短期内影响销售，而在长期内会影响顾客的满意程度。

    针对不同经济形势，针对不同的消费阶层，采取不同的营销策略，对于商家是大大有利的!而要成功地做到这一点就必须了解自身所处的宏观与微观环境，这是在市场机制相对较差一些的中国商家所必须注意的。

    市场调查计划

    科学的经营需要进行科学的市场调查。市场调查就是用科学的方法，有目的、有系统地调查、收集有关本行业产品、服务、用户、销售方面的各种情报、资料和数据，为企业决策提供依据。通过市场调查，可以弄清本店面临的市场环境的过去和当前的状况，从而可使商家分析判断未来的发展变化，以作出有利于店铺生存发展的决策。

    市场调查是为商家经营决策服务的。所以，市场调查的目的和内容应根据经营决策的要求来确定。一般来说，店铺对市场调查的目的和内容主要有这样几个方面：

    1对顾客的调查

    顾客是“上帝”，只有充分了解自己所服务的对象，才能真正做到为他们服务，使他们满意。

    对顾客的调查主要包括：购买力调查、购买动机调查和潜在需要调查。

    购买力调查是调查用户购买商品的能力。因为购买能力是决定市场需求量的主要因素，所以这项调查对店铺具有重要作用。购买力调查又包括社会购买力调查、集团购买力调查、居民购买力调查和潜在购买力调查等。店铺可根据自己的需要，选择相应的调查项目。

    购买动机调查是调查用户购买商品的心理原因。购买是消费者的一种行为。它是在需要的基础上，产生了强烈的购买动机后发生的。人们的购买动机常常由当时当地的紧迫需要所决定，但也可以通过一定的经营手段(如广告)加以诱发。了解了用户的购买动机和心理变化，就有利于商家采取有针对性的措施，以便诱发用户的购买行为。任何消费者的购买动机，可以分为理智动机和感情动机两大类。理智动机是建立在对客观物质需要满足的基础上的。人们在理智动机支配下的购买行为，具有对商品的冷静分析、全面了解、相互比较后再购买的特点。感情动机则是建立在主观精神需要满足基础上的，即建立在心理需要或精神需要上的一种购买动机，它往往易受外界影响，购买时常表现为一时感情的冲动，缺乏冷静而周密的分析。商家在了解了店铺基本用户的购买动机、特点后，就可采取相应措施，促使产品或服务的提供更有针对性。

    潜在需要调查是指对当前尚未表现出具体购买力的需要的调查，它包括两种情况：一是用户当前已有需要，但由于种种原因暂时还不能购买的需要；二是用户客观上存在这种需要，但自己并未意识到，因而不准备采取购买行动的需要。这两种需要都是店铺的潜在市场，商家如能开发利用这些潜在需要，经营会进一步发展。

    2对市场情况的调查

    对市场情况的调查包括：产品或服务进入市场后的销售情况和发展趋势；本店产品或服务的市场分布情况；本店产品(服务)的市场占有率大小，包括在同行业中以及在各地区的市场占有率情况；开拓市场后的可能地区，潜在市场开发的可能性等等。这些情况的调查，是商家制定经营决策的重要依据。

    3对竞争对手的调查

    店铺为了在市场竞争中站稳脚跟，对于竞争对手必须做到“知己知彼，”所以对竞争对手的调查是极其重要的。对整个市场扫一眼，就可以很快发现现存的和潜在的竞争对手。

    对竞争对手的调查可分为竞争店铺调查和竞争产品调查两个方面。竞争店铺调查又包括竞争店铺的总体情况、竞争店铺的实力和潜在竞争对手三个方面。竞争产品调查，包括调查了解市场上同类产品的性能、品种、价格、包装、服务、产量和销售量、占有市场情况等方面。充分了解竞争对手的情况，目的是扬长避短、避实就虚、取得竞争的优势。

    任何一家店铺的竞争对手都是双重的∶一是大卖场，二是其他中小店铺。如果与大卖场全面竞争，力量悬殊，硬碰硬，结局肯定对自己不利。因此，无论有多高的热情，都不可幻想能把他们挤垮；如果与其他中小店铺全面开战，势均力敌，纵然取得胜利，也会损失惨重。因此小公司在市场竞争中应讲究谋略，避免正面冲击，不要硬打硬拼。在摸清对手的情况后，根据避实就虚的原则，选择突破口，攻其不备，出其不意，直至取得胜利。

    例如，第二次世界大战后，美国口香糖随着美国大兵进入了日本市场，几乎垄断了日本的口香糖市场。日本有一家仅有30多人的口香糖公司，仔细地研究了竞争对手的产品，发现美国口香糖主要用糖胶树胶作为原料，所以制出的口香糖呈灰色。于是他们反复试验，最后用乙烯树脂加入薄荷和砂糖代替糖胶树胶，制造出雪白的日本口香糖。它一上市，就受到日本消费者的欢迎，不仅把美国口香糖挤出了日本市场，而且还打入了美国市场。

    4关于产品的调查

    在这方面主要是调查本店产品或服务在用户中的反映和意见，以便为改进产品和引进新产品提供依据。调查中除了解用户对本店产品或服务的品种、规格、性能、质量、售后服务、包装和商标等正面意见外，还要特别注意用户对产品的改进要求和希望，这是提高产品质量、更好地满足用户需要的起点。此外，对于价格也要注重调查，目前的价格水平是否合适，有多大的变动幅度，通过调查来决定最终采用何种价格策略来提高竞争力而同时又有利润可赚。

    5关于销售方面的调查

    主要包括本店产品的销售地区、用户分布、销售渠道、销售策略、推销手段、包装装潢、广告效果等方面的内容。

    6对社会经济环境的调查

    例如，政治方面，国家政策有无变化；经济方面，国家的经济政策、税收和信贷等有无变化；社会方面，社会风气、风俗、习惯、就业和观念变化等情况；文化方面，教育、文化修养、艺术和体育等的状况；环境方面，地理、气候和交通等情况；法律方面，国家的重要法律、法令、经济法的完善和新的变化等等。这些方面，直接或间接地影响着公司的经营管理活动，不可忽视。

    上述几方面的调查，是较全面的市场调查内容。由于其覆盖面广、调查费用高，店铺不可能面面俱到地经常调查。大卖场拿出销售额的5%进行市场调查，就是几百万元，甚至是更大的数目，而对店铺来说5%的费用起不了多大的作用。因此，商家应根据本企业的经营状况，有选择地确定调查的内容。

    由于生活水平的提高，人们的需求表现为多样性。随着科技水平的发展，产品生命周期不断缩短，竞争对手不断出现。因此，商家在市场调查中，应着重于产品、用户、竞争对手这几个方面。小店具有船小好掉头的优势，一旦发现有利的机会或不利的迹象，就可以迅速应变，但其前提是商家有灵敏的“嗅觉”。

    掌握顾客的消费动向

    顾客的需求是店铺营销活动的出发点。店铺经营的产品必须是顾客想要的，才会有市场。所以商家必须掌握顾客的消费动向，了解顾客的需求，以便给店铺经营以指导和借鉴。

    在新品上市之前，商家通常都要做一系列的调查，了解顾客对于这种新品的需求意向，通过可行性研究，来决定新品是否应该上市。为新品做市场调查，一定要选择为新品确定的那一部分目标顾客，得出的结论才更准确更客观。否则，即使我们做了市场调查，但得出的结论是不准确的。

    顾客的需求是广泛的，比如一家书店，只有书源丰富、书种齐全，才能吸引到更多的顾客。有些书店在意见调查表中，就要求顾客把书店没有的书填写下来，一方面可以满足这位顾客的购书需要，另外还能通过这种渠道进一步扩大书店的图书种类。这其实就是利用了现有顾客的资源，去开发新的顾客资源。

    顾客的需求还是时刻变化的，如果不及时去了解顾客的需求，还是固守着以前的观念，曾经畅销的产品可能就会一件也卖不出去。随着ISDN、宽带等网络接入形式的推广，广大网络用户享用了更高速更稳定的网络服务，原有的一些生意火暴的ISP则失去了大量的市场，致使一些知名的ISP面临着企业倒闭的危险。其实，早在专线、宽带这些网络接入服务初露头角的时候，一些ISP看到了其发展前景，就开始将业务向这些方面拓展。到了ISP用户大量减少的时候，由于新业务用户的增加，企业的利益并没有受到太大的损害。可见，随时保持对本行业的敏感，了解顾客随时变化的需求，对于店铺保持营销不败非常重要。

    1顾客带给店铺的潜在市场

    顾客有时并不了解自己的全部需求，就像你觉得一个东西不好，却又不知道如何去改进它。这时，就需要商家来发挥作用，把顾客真正想要的产品开发出来，争取到由顾客带来的潜在市场。

    比如，为了学英语，很多学生每天上学都要背着厚厚的辞典。金远见想到了一个为学生减轻负担的方法，那就是把十几万单词都浓缩在一个小小的电子词典里，这个电子词典还有帮助学生背单词的功能。结果，这种电子词典“文曲星”一面世就开始热销，现在，“文曲星”基本上已经成了电子词典的代名词。试着想想，笔记本电脑、双屏手机等产品的开发，不都是来源于顾客的这些潜在需求吗?在电脑刚诞生的时代，有谁会想到电脑能轻便到能带着到处走呢?那时，人们只是觉得电脑过于笨重，而且不能满足人们随时随地可以用的需要，是富于创新精神的商家把顾客的需求变为了现实。

    由于顾客的潜在需求具有不清晰和隐藏性的特点，所以，要抓住这部分市场，充分把握并分析顾客的心理是非常重要的。潜在市场可以为商家带来很高的经济效益、社会效益，也很有可能塑造出成功的品牌和商家形象。机会永远属于善于思考的企业，商家只有不断思考市场，才能创造出新的市场。

    2商家对顾客的引导作用

    商家如果只是局限在顾客需求的小圈子里推出产品，那么其发展很可能是步履维艰。正是因为有了创新，才会有社会的进步。顾客的头脑里不可能有所有的东西，新产品来源于商家的创新，而新产品市场的开发来源于商家对顾客的引导。创新是企业永远保持活力的不变法宝。

    SONY公司的领导人盛田昭夫曾说过：“我们的计划是用新产品引导公众，而不是问他们要哪种产品，公众不知道能有什么，可我们知道。因此，我们不搞大量的市场研究，而是去完善自己对产品和产品用途的构想，并通过教育公众、与公众交流的方式设法为产品创造市场。”SONY公司新推出的智能宠物狗，其利用高科技制造出的逼真程度，可以与真的宠物狗相媲美。这对于不适合养宠物又特别喜欢宠物的消费者来说，真是不错的选择。SONY公司的宠物狗带来了一阵超逼真宠物的潮流，一时间，酷似真人的娃娃、逼真的宠物猫、宠物小马挤满了商场的柜台。SONY公司在东方广场设立了一个集科普、娱乐为一身的游乐园“索尼探梦”。顾客可以以游客的身份进入乐园，在学与玩的同时，了解了SONY的新产品，这个乐园就成了SONY与公众交流的场所。另外，SONY公司还通过参加电视节目、宣传活动等方式，增加与公众的接触，并推广他们的新产品，由于产品设计对路，深受顾客喜爱，SONY取得了又一次的成功。

    商家如果一直把自己摆在附属的位置，就只能在营销过程中处于被动，产品也不会取得特别好的销售业绩。很多新产品都是在刚推出时价格昂贵，如果这种产品发展到满街都是的时候，价格已经大幅下降。所以，保持创新意识，抢占新产品的先机，不但可以为商家赢得巨大的经济效益，还可塑造店铺良好的形象和品牌效应。

    3正确奉行以顾客为导向的经营原则

    营销过程中，顾客只是一个可以为商家创造利润的群体。商家通过对顾客需求的了解、心理的分析，可以为顾客提供符合他们需求的产品或服务；通过接受他们的反馈，可以改进店铺的某些管理方式、产品的不足之处，使店铺各项营销活动运作得更为合理。所以，顾客对于商家来说，起到的是指导作用。商家可以被顾客的需求引导，同时商家又可以用自己的创新来引导顾客的需求。

    可以说店铺所有的市场机遇都是顾客带来的，所以商家不能忽视顾客的导向作用，可又不能把目光仅仅局限在顾客现有的需要上。在这方面，SONY公司为我们提供了生动的例子。总之，店铺营销应该正确奉行以顾客为导向的原则，用科学的思想指导经营、管理活动。

    其次，从心理学的角度来讲，顾客在消费时存在各种各样的心理活动。

    (1)求廉的心理

    人们在消费的实践活动中，都希望用最少的付出换取最大的效用，获得更多的使用价值。追求物美价廉是最常见的消费心理。买主在消费活动中，对商品的价格的反应最为敏感，在同类以及同质量的商品中，消费者总会选择价格较低的商品。

    (2)耐用的心理

    这种消费心理讲究消费行为的实际效果，着重于消费品对消费者的实用价值。人们需要吃、喝、穿、住等，实际上绝大部分人是将其大部分精力放在获取这些基本必需品上。购买行为也是为了满足这些实际的需要，消费者自然就讲求其实用价值。

    (3)安全的心理

    一是获取安全，二是避免不安全。消费者购买消费品后，要求消费品在被消费过程中，不会给消费者本人和家人的生命安全或身心健康带来危害。人们之所以要购买社会保险、医疗保险或把钱存入银行，是因为他们想年迈和困难时得到安全。人们所以要购买消防装置和防盗门锁，是因为害怕缺少这些东西可能会带来恶果。为了安全，宁愿在这方面投资。这种安全心理在家用电器、药品、卫生保健用品等方面的消费选择上表现得较为突出。

    (4)方便的心理

    这种消费心理的特征是，把方便与否作为选择消费品的第一标准，以求尽可能在消费活动中最大限度地节省时间。在这种心理状态下，人们追求购买各种能给家庭生活和工作环境带来方便的东西。洗衣机、吸尘器、自动洗碗机、饮料、半成品食物等，就满足了人们这种消费心理。

    此外，在方便的心理中，还包括要求商品有比较完善的售后服务。

    (5)求新的心理

    追求和使用新产品是消费者带有普遍性的一种心理。在我们的生活消费中，某些新颖、先进的日用品，即使价格高一些，使用价值并不太大，人们也愿意购买。而陈旧、落后的消费品，即使价格低廉，也会无人问津。这种求新的欲望，年轻人比老年人更强烈。

    (6)求美的心理

    美的东西会使我们产生强烈的满足和快乐。美对人类来说，是一种精神上的享受。随着人们审美趣味的不断提高，对产品的求美心理越来越明显和强烈。

    (7)自尊和表现自我的心理

    人人都有自尊心，消费者也不例外。特别是生存性消费需要得到满足后，消费者更期望自己的消费能得到社会的承认和其他消费者的尊重。不论怎样，人人都有这种心理，喜欢听好话，受人恭维，从而觉得自己有成就，并通过某种消费形式予以表现。

    (8)追求“名牌”和效仿的心理

    消费者对名牌产品有着强烈的追求欲望和信任感。他们总是认为买到名牌消费品才能保证使用期，提高消费效果。年轻的消费者更崇尚时髦，进而相互效仿。

    (9)猎奇的心理

    这种心理的表现形式与众不同，在青少年中表现得比较突出。其心理因素主要有两点：一是认为奇特本身就是一种美；二是为了引起人们的注意。

    (10)占有的心理

    绝大部分人都有一种占有欲。人拥有了财产，才算是踏上了寻求人身安全的康庄大道。精明的商家利用这种心理的做法，一般是通过产品的试用推销产品。比如，一个买主已经试用了一台计算机或电子打字机一个多月，他就很难再舍得让人搬走了。他的占有欲会变得十分强烈，坚决要求把东西留下。

    由上述可见，掌握住消费者及其消费动向，才是掌握市场的关键所在。

    消费潜力分析

    巧妇难为无米之炊，再聪明的营销家也得把东西卖给别人，所以，顾客的消费潜力是商家扩大化经营前应调查清楚的。人口是构成一切市场的第一位因素。对于人口的数量、密度、分布、年龄、性别、种族、职业等的研究，历来都是商家关注的重点，人口的多少直接影响市场的潜在容量。

    居住在不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、风俗习惯乃至自然资源的不同，消费需求的内容和质量也存在差异。如广东人向来就以胆大能吃著名。正如他们所说的：四条腿的除了桌子不吃，两条的除了人不吃外，什么都吃。因此一些在其他地方被认为根本不能吃的东西，在这里都可以找到不错的销路。这就是地理分布。

    而家庭生命周期，则是指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，也称做家庭组成，一般的衡量指标是：年龄、婚姻状况、子女数等。不同的阶段，有不同的购买行为方式。

    家庭是社会的细胞，也是商品采购和消费的基本单位。一个市场拥有的家庭单位的多少和家庭成员的多少，以及家庭的组成情况，对市场的消费需求的需求结构和消费潜力影响很大，这是很值得商家关注的。

    现在世界人口有60多亿，而估计到21世纪中叶将达到80多亿。中国目前有13亿多人口，相当于整个欧洲和北美洲的人口总和。而随着中国改革开放进程的加快，中国已经被视为世界上潜力最大的市场，世界500强企业有一半以上在中国开展其业务。

    人口的爆炸性增长对商家有很大的影响。人口的增长意味着人类对安全需求的增长。就购买力而言，也意味着市场机会的增加。

    例如，为了控制人口的快速增长，中国政府实行计划生育政策，规定每对夫妇只能生一个孩子。因此，中国的儿童被前所未有地宠爱着。父母在他们身上大笔的花钱。在中国，这些儿童有“小皇帝”之称，他们的父母、祖父母或者外祖父母、叔叔和舅舅也都尽力出钱满足孩子的各种愿望。因此，从糖果到计算机，要什么给什么。这一趋势诱使许多大的公司纷纷跟进中国，如麦当劳公司(MacDonald’s)很早就在北京开设了世界上最大的快餐店，该店占地25000平方米，有29个收款机，700个座位。这家巨大的北京麦当劳平均每天要接待一万多名顾客，并以优质的服务来实现其关怀顾客的特别承诺。所以时刻关注人口的变化和增长，对店铺营销计划的制定是相当重要的。

    不同年代的人具有不同的欲望和消费需求。因此年龄结构的变化对营销计划的制定也有很大的制约。据人口学家的调查，人口年龄变化的趋势主要有两个方面，即：人口老龄化和婴儿出生率的下降。随着老年人口无论是绝对数还是相对数的飞快增加，“银色市场”正在中国迅速形成。如何面对这个有着巨大潜力的市场，是非常令人感兴趣的问题。如中国青年旅行社推出的针对老年人的“银色假日游”，就有很不错的市场效果。这为那些从事婴幼儿用品的企业带来了新的挑战，是压缩生产还是开发出质量更高的产品以适应日益缩小且竞争又更加激烈的市场呢，是摆在决策者面前的一大问题，也是商家所需面对的一个大的问题。

    竞争店铺比较

    商家在自己的店铺营业前最好能够事先调查其同行的情况，这是日后掌握时机取得成功的关键之一。而且不能是草率地调查三四家情况就完了，而要至少调查十家以上的情况才行。应该在调查附近同行的同时，也要调查本地的、个别外埠的，并且要仔细调查。这样不仅可以博众家之长，还可以防患于未然。

    了解同行，就可以得到市场上各种信息，熟悉同行的盈亏，看到自己经营的前途如何。如果对待很近的同行，都不闻不问，带着“卖石灰的见不了卖面的”经商作风，到头来吃亏的还是自己。举一个现实生活中很实在的例子，就不难看出吃亏吃在哪儿。

    在位于某临海城市火车站前的地下个体服装市场里，摊主小李与摊主小强同是经营高中档服装的，但是小强是高中毕业生，小李只是小学毕业。二人的文化水平差异促使了小强爱听新闻、看报纸，而小李对这些所谓“文化人的事”不感兴趣。这年3月份，小强偶尔看到气象专家预测今年夏季气温比以前偏高，可能会出现持续高温天气的消息，心中一动，于是到南方迅速组织了一批透气性好、穿着凉快随便的短衣短裤，同时又购进一批各色草帽及游泳衣裤，而小李则依旧经营夏季西装。到了五月份，气温陡然升高，炎炎烈日逼迫人们购买短衣裤，逼迫人们到海边避暑。小强的那批货物不几日便销售一空，实打实地赚了一大笔钱。而小李呢？他经营的以往夏季畅销的西装，则成为滞销品，经济效益也就可想而知了。老百姓有一句话：庄稼活不用学，别人干啥咱干啥。这句话虽不可全用在经商做生意上，但看看同行们最近在忙些什么，就可以从中获得一批独特的信息，有利可图就可以学着干，跟着干，逐风逐浪；无利可图，就赶紧急刹车，悬崖勒马，回头是岸。

    商家了解同行，还有一种好处，就是能够学到同行中先进的、有价值的东西，比如工艺流程、管理经验、最近热销什么等等。商家都知道信息对于经营活动多么重要，而要获得信息，一个重要的途径就是进行市场调查，而在这市场调查中直接调查同行的情况占有相当的比重。其实了解同行本身就是一个获得信息、进而帮助自己决策的过程。不了解同行，自己的决策很难做到有的放矢。

    在自己的店铺开业前了解同行，往往可以青出于蓝而胜于蓝，取得事半功倍的效果。当然，了解同行也不是那么容易的。一是了解同行是一项艰苦细致的调查工作，不下苦功是达不到目的的；二是它多多少少带点“间谍”侦察同行底细的味道，一旦引起同行的注意，就很难达到预期的目的。既然了解同行不那么容易，所以有时为了了解同行也得付出较大的代价。

    有这样一个故事：一名日本大老板在创办啤酒厂前，了解到丹麦的啤酒酿制技术是世界第一。但那时的啤酒厂保密程度很高，相当于军工单位，是不可以随便参观的。当时这个日本大老板，只身来到丹麦一个大啤酒厂，在门外转了三天也没有办法。后来，他看到每天早晚有一部黑色的小轿车进出，他打听到车上坐的正是这家啤酒厂的老板，就趁这家老板开车出来时，故意让汽车压断了自己的一条腿。送进医院后，丹麦老板说：“你异乡客地，很对不起啊！以后怎么办呢？”日本人说：“等我好了后，让我到你的啤酒厂看门，混碗饭吃吧。”老板一听不找麻烦，高兴极了，赶紧说：“你快养伤吧，好了后就给我看大门。”于是，这个日本人养好伤后就当上了这家啤酒厂的门卫。经过三年的观察琢磨，终于全部了解了啤酒厂的设备、原料和工艺。三年之后，回到日本，自己开了一个颇具规模的啤酒厂。

    上面这个故事讲得也许有点夸张，但却告诉经营者了解同行，尤其是了解同行的那点“真谛”确实是不容易的。当然，对于一个初涉商场的经营者来说，了解同行也许是比较容易的。因为了解同行的过程可以伴随着开业前的市场调查一起搞，而现在的社会市场调查有多种渠道，又可多方位地进行。人们都懂得知彼知己方能百战百胜的道理，了解同行就在于取得这种效果。

    商家了解同行可以从以下方面着手：认清同行，知道竞争的对手是谁；同行生产或销售的所有商品，给自己画出个框框；同行每种产品的价格与特征；同行商品的销售量、市场占有率、成长率；同行商品和厂牌的知名度和信誉度等等。如果商家确实能从上述各方面了解同行，那就能知己知彼了，否则的话，只能是知己而不知彼，到头来在竞争中落得个百战百负的结果。

    了解同行不是一朝一夕的事，而需要持续不断的努力，随时掌握同行的经营变化。另外，也必须广角度地对多数同行加以调查，并将结果分析归纳，自然就会了解自己所干事业的特征和经营的秘诀。如果商家能真的对多个同行进行调查了解，就可以具体地看出生意繁荣的同行和生意不振的同行之间的差异，便可以探讨出生意陷入不振的原因，从而引以为戒。

    商家在充分地做过市场调查后，自己就会了解同行，就会心中有数，为以后的成功经营提供保证；若不去搞市场调查，或做调查时马马虎虎，自己就会对同行知之不多，或全然不知，因此也就心中无数，难免在经营中做出错误的决策。因此告诫经营者，不了解同行，最好不要下手。

    一个小店铺，之所以能在激烈的竞争中站稳脚跟，其经营策略我们简单地说，就是用自己之长克对手之短，以自身的优点去攻克竞争对手的弱点，守中有攻，攻中有守，保存自己的有生力量，以达到战胜对手的目的。

    要在竞争中取胜，首先要根据自己的企业的性质，即“我们店能做些什么”来决定自己的战略目标并应该以“有个性的店铺、有价值的经营”作为自己的经营目标。只有这样，商家才能在激烈竞争的市场中生存下来。

    要克敌制胜，“知己”自然是重要的，但“知彼”同样重要，甚至比前者更重要。为了在市场竞争中永远居于不败之地，商家在了解自己、了解顾客的同时，也必须对自己的竞争对手有一个全面的了解。

    关于竞争对手，商家可以通过以下这些问题来对其进行调查：

    竞争对手的名称；

    竞争对手的产品和服务；

    竞争对手的市场定位／销售对象；

    竞争对手的销售额；

    竞争对手的销售利润；

    竞争对手的员工数量；

    竞争对手的投资能力；

    竞争对手的生产负荷；

    竞争对手的销售范围；

    竞争对手采用了哪些经营战略；

    竞争对手未来市场和销售的对象是什么；

    竞争对手目前最主要的赢利产品／服务是什么；

    竞争对手获得成功的三大诀窍是什么；

    竞争对手所占的市场份额是多少；

    竞争对手目前将要推向市场的产品或服务是什么；

    竞争对手产品／服务的优点是什么；

    竞争对手产品／服务的缺点是什么；

    竞争对手产品／服务的定价是多少；

    竞争对手主要采用了哪些市场营销手段；

    竞争对手拥有怎样的销售系统；

    竞争对手的员工素质如何；

    竞争对手的主要客户有哪些；

    顾客对竞争对手的产品／服务的信赖度如何。

    了解了竞争对手，接下来要做的工作就是制定出自己的竞争对策。商家可以通过对下列这些问题的考虑来制定出自己的竞争对策：

    我怎样在竞争中做到与众不同；

    设计一个怎样与众不同的产品；

    提供一个怎样与众不同的价格结构；

    建立一个怎样与众不同的服务？怎样与众不同的营销手段？怎样与众不同的人事政策；

    建立怎样与众不同的战略；

    开发怎样与众不同的销售对象。

    有了对自己的店铺、顾客和竞争对手的情况调查，就可以通过对以上问题的进一步的分析，然后拿出如何与竞争对手竞争的具体方案和措施了。

    市场分析与产品定位

    据调查表明，大多数店铺经营不善的重要原因在市场分析与产品定位上缺火候：要么是分析、定位不准，要么不知如何分析、定位。

    市场分析是一门研究市场需求、变化、发展规律的科学。从某种意义上讲，能否搞好市场是商家主动出击成败的关键。

    通过市场分析，在明确市场竞争形势与消费者的需求后，商家常常可以发现有竞争的空白位置或消费者没有得到满足的需求，这就是市场给予我们的机会为公司提供了潜在的市场，需要生产者去开拓创造。

    产品“定位”是市场经济发展到一定程度的产物。所谓产品“定位”，就是生产者赋予产品独具的魅力和特色，使产品凭借这些特点，能在市场竞争中与异彩纷呈的同类产品区别开来，占据自己特定的位置，从而赢得消费者的注意和喜爱，产生购买欲，这是商家理想的“定位”效果。

    一个产品要被认定为名牌产品，必须具备一些基本条件。除了达到一般商品应有的要求之外，名牌产品还应该是市场上畅销的产品，是消费者喜爱的产品。国家名牌产品应具备的条件中有这样一条：产品适应市场需求，具有高知名度、高市场占有率，公司生产能力达到经济规模，年销售额、经济效益居本行业领先水平并连续保持5年以上。由此可见，不是市场上的畅销产品，是不可能成为名牌产品的。

    商家要想创名牌，首先就要经营符合市场需求的产品，而要做到这一点，只有依赖于市场分析。除了在市场上畅销之外，还要是消费者公认的“名牌”。当公司经营产品成为名牌产品后，必然会引发争名牌、超名牌、向名牌进攻的包围战，只有使名牌产品永远适应不断变化着的市场需求，名牌产品才不会衰老和死亡。

    每个店铺都希望自己经营的产品在市场上永远畅销。但是，当今社会的竞争程度日趋激烈，产品又各有千秋，各具特色，独霸天下虽无可能，但不断提高市场占有率总是能够办到的。从现实情况来看，提高市场占有率也并非易事，有的商家为此付出了巨大的努力，可效果却不佳。怎样才能使提高市场占有率落到实处？要回答这个问题，就要靠市场分析了。国产“大白兔”奶糖初次出口国外时为什么只能在地摊上经销？经过分析研究，发现在广告宣传中突出了奶糖的甜度，却忽视了目前国外普遍倾向于低糖消费的特点。后来，经改进产品质量和促销方式，才使“大白兔”奶糖成为国外市场上受欢迎的名优产品，市场占有率也蒸蒸日上。全国闻名的长虹彩电降价销售，使市场占有率一举提高了6个百分点，可以说是提高市场占有率一个成功的范例。

    无数事实证明，只有根据市场分析的结果，对症下药，提高市场占有率才能变成现实。

    有一个人，当他拥有一只鸡蛋时，脑子里飞速地构思着发家计划：这只鸡蛋可以孵一只鸡，一只鸡可以生若干只蛋，若干只蛋可以孵若干只鸡，若干只鸡又可以生若干只蛋，若干只蛋还可以孵若干只鸡……如此按几何级数增长，他很快成为了大富翁。

    他成了吗？

    当然没有，因为他在得意忘形之中，一跤摔倒在地，蛋摔烂了。

    有很多商家在推出一个新产品时，其实也在做着蛋孵鸡、鸡生蛋的美梦，而没有想过自己的产品是否能够在市场上存活下去。

    产品一旦进入市场，一切都得由市场来说了算，或者说是消费者说你是什么。比如，你说你是IT业老大，你的计算机天下第一，消费者必然很不屑地回应你：你才不是哩，我们只知道IBM、戴尔、苹果、康柏，可就是没有听说过你啊！

    在20多年前，美国《广告时代》发表了一系列关于“定位”的文章，作者艾·里斯和杰克·特劳特说，定位决定市场成功，定位就是要让自己进入消费者的大脑，让消费者认可你是什么。这一理念，多年来一直影响着美国乃至世界企业的市场经营战略。

    成功者为什么成功？是因为他能够在消费者大脑中占有一席之地。

    失败者为什么失败？是因为他不能在消费者大脑中占有一席之地。

    当然，你并不是永远的旁观者，你可以对你的产品进行改造，重新获得消费者的认可。这就是“再定位”了。

    第一次世界大战把西方世界“人道、和平、博爱”的价值观碾得粉碎，使很多人失去了精神追求，他们成天心情沮丧，醉生梦死，逃避现实。

    在当时的美国，嘴上叼着香烟几乎成为战后年轻人表达沮丧的一种流行方式，包括很多女青年。我们知道，香烟历来是大老爷们的专利品，尤其是劲道十足的雪茄，并不是一个红粉女郎享受得了的。

    开发女士香烟被莫利普·莫里斯公司认为是一个千载难逢的机会，他们决心从女士的腰包里大捞一笔。

    很快，人们在各种媒体上频频地看到这样的广告：娇丽的女郎叼着香烟吞云吐雾。

    有幸被叼在她们嘴上的，就是莫利普·莫里斯公司的杰作：万宝路香烟。

    那些广告，花了不少钱。公司里很多人为此感到不安，但经营层信心十足：“大家不要担心，不出一年，万宝路一定会打开市场，到时候我们数钱还来不及哩！”

    但事实上呢？

    1年，2年，10年，20年，万宝路的包装换了好几回，广告中的红粉佳人也换得更加靓丽，但不知道为什么，经营者们心目中的热销场面始终未曾出现。

    是质量不过关吗？万宝路在制作过程中，从选料到加工，始终把好质量关，选取优质的烟草，精心处理，万宝路是不折不扣的高品位香烟啊，绝对不会辜负姑娘们的红唇。

    是价格太高吗？在美国国内的香烟市场上，万宝路的价格，对于大多数烟民来说都是可以接受的。

    是宣传不到位吗？公司每年投入大量的钞票用于广告宣传，在同行业中广告费用支出水平已遥遥领先了。

    在差不多20年时间里，莫利普·莫里斯公司的高层管理者们，一直在苦苦思索着万宝路受冷落的原因。20年可不是一小段时间啊，很多企业整个寿命还不到这个数。

    20年后的一天，公司一位高层管理人员极其偶然地闪过一个念头：“是不是市场定位出现了问题呢？”

    他们当即请来广告策划专家，给万宝路把脉。一番望闻问切，专家也认为是定位出了问题，他当即指出，应该抛弃坚持了20年的广告定位，另起炉灶。一个宣传了20年的品牌要割舍，肯定是一件痛苦的事情，感情不说，仅钞票就让人心痛不已。但为了走出20年的低谷，公司经营层同意了专家的意见。

    一个全新而又无比大胆的创意诞生了：以富有阳刚之气的美国男子汉形象来代替原来的娇俏女士。广告公司费了很大功夫，在西部一个偏僻的农场找到一个“最富男子汉气质”的牛仔，并让他出演万宝路广告主角。

    新广告于1954年推出，一问世即引起了烟民的狂热躁动。他们争相购买万宝路，要么叼在嘴上，要么夹在指尖，模仿那个硬汉的风格。万宝路的销售额也直线上升，新广告推出后的第一年，销售额就提高了3倍，一举成为全美十大香烟品牌之一。

    定位错了，再怎么努力都无济于事，这是万宝路用教训换来的。

    行之有效的市场调查方法

    通常说来，好的市场调查一定要先确定调查的结果及格式，也就是说，要用明确调查报告的数据结构及图表类型等，先做出一个没有结果和数据的空报告，然后才开始动手搜集数据，分析数据。否则，调查的很多数据会利用不上，盲目性很大。同时千万不要忽略该行业的历史数据与自己店铺的内部数据，有时候这些内部价值并不亚于外部数据。当然，商家必须建立一个数据收集系统，这样数据库和检索系统才能充分发挥其效益。

    方法是关键，下面介绍几种行之有效的市场调查方法。

    1询问法

    询问法是指以交谈方式直接从调查对象那里收集市场信息资料的调查方法。该方法是了解消费者购买动机、意向和行为常用的方法。根据调查员与被调查者接触方式的不同，询问法又具体分为五种：

    (1)面谈调查法。是指通过调查员与被调查者面对面直接交谈来收集市场信息资料的一种调查方法。面谈调查法按参加交谈的人数多少分为个人面谈和小组面谈，按时间可分为一次面谈和多次面谈。面谈法的优点是可以采取较灵活的提问方式，根据被调查者的态度进行适当的引导、启发，进而取得所需的资料。缺点是调查结果受调查员的素质影响较大，调查费用较高。

    (2)电话调查法。由调查员按选定的调查对象，用电话询问调查对象的意见。该方法的优点是成本低、速度快，并可对问题进行适当解释。缺点是调查很难深入。

    (3)邮寄调查法。即将设计好的调查问卷通过邮寄方式送到被调查者手中，由被调查者填好寄回。邮寄法的优点是成本低，被调查者有较充裕的时间来慎重确定问题的答案，不受调查员素质的影响。缺点是回收率低，影响调查结果的代表性。

    (4)问卷留置调查法。即由调查员将调查表当面送交被调查者，说明调查要求，留给被调查者自行填写，最后由调查员按约定的时间收回。

    (5)日记调查法。即由调查对象将要求调查的内容以日记的形式连续记录下来，然后定期把日记寄给调查者。这是一种固定样本连续调查的方法，要求与被调查者建立固定的联系，并支付被调查者一定的报酬。其优点是可以得到连续性资料，调查结果比较可靠；缺点是成本较高，花费时间长，而适用面窄。

    2观察法

    观察法是指通过调查员或由调查员掌握的观察工具或仪器到现场直接进行观察来收集市场信息资料的调查方法。其特点是被调查者不知正在被调查，因而可以取得更为客观的第一手资料。缺点是适用面较窄，仅能了解表面性事实。

    常用的观察法有三种：

    (1)直接观察法。即通过观察顾客动作，调查消费者的购买行为以及消费品的包装、商标和橱窗陈列对消费者的吸引力等。

    (2)行为记录法。即采用各种人工或仪器来记录消费者行为的方法。该方法常用于调查顾客流量和广告的效果等。

    (3)实际痕迹测量法。这是一种测量某种市场营销活动给消费者所留印象的方法，较多用于测定广告媒体的有效率。

    3实验法

    实验法是将调查对象置于一定条件下进行小规模的“实验”，以取得有用数据和资料的一种方法。实验法有两个优点：一是通过实地试验调查取得的资料客观实用，排除了主观估计的偏差；二是通过合理的实验设计，调查者可主动引起市场因素的变化并测定这种变化对市场产生的影响，而不是消极、被动地等待某种现象的发生。实验法目前已成为市场调查中用途广泛的方法。凡是某种商品变更品种，以及改变质量、包装、设计、价格、商标、广告时，均可以采用实验法进行小规模的实验销售，以了解顾客与市场的反应，从而做出合理的营销决策。

    商家在确定了消费者的需求后，往往需要对消费者的需求进行分析、研究、综合、对比，经过构思确定方案。

    农民杨惠民就是经过有效的市场调查从休闲食品这一项目中发现商机，成功地进行了开发，很快成为一位商业上的成功者。

    1984年，杨惠民在上海一家工厂当合同工。工作之余，他经常上街闲逛，他发现市场上的瓜子生意特别好，眼见小贩面前小山一样的瓜子很快就卖光了。经过打听，他知道一个小贩有时一天能卖掉上百斤瓜子。杨惠民觉得做瓜子生意是会有所收获的。

    回到家乡后，他利用闲暇时间到附近做调查。发现附近葵花籽货源充裕，生产成本不会太高。他认为他所在的乡和附近的几个乡总共六万多人，一年应该能卖掉十万斤瓜子，扣除原料和加工费，每年能净赚两万多元。

    经过仔细地分析、判断，他买了一个大炒锅，又买来一些生葵花籽来试炒，经过多次试验，终于炒出了脆而不焦、味道可口的瓜子。他抓住春节这一瓜子消费旺季，雇人和自己一起日夜不停地炒。春节过后，他的瓜子竟然销售了20吨，赚了一大笔钱。

    杨惠民炒的“龙桥瓜子”因此而名声大振。他乘此机会，又增加了品种，在葵花籽之外，他又炒起了番瓜子、西瓜子、白瓜子。

    杨惠民在扩大产品销售的过程中，走了一条“农村包围城市”的营销策略。他先让自己的产品广泛地占领了农村的贸易站、个体商店、国营商店的柜台，然后向城市进军。他先打进了江苏、浙江市场，接着又让“龙桥瓜子”这块招牌在上海站住了脚。

    在扩大经营品种和范围的同时，杨惠民十分重视对产品质量的把关和产品种类的开发，使“龙桥炒货”由单一的炒瓜子发展到包括核桃、松子在内的三十多种炒货，年产量由最初的350吨增长到三千多吨。

    炒货是季节性产品，在夏天是淡季。龙桥炒货厂是乡镇企业，工人流动性大，在淡季时很多人离开企业，另谋出路，而且大多数不再回来。这样，当炒货旺季到来之时，企业不得不花费时间、精力去重新培养熟练工人。

    为了改变这种状况，杨惠民决定投资生产冷饮，充分利用炒货淡季，留住熟练工人。经过市场调查之后，他自筹4000万元，迅速上马了三套生产冷饮的流水线。两个月之后，杨惠民首创的果仁冰淇淋问世了。这种冰淇淋以葵花籽、松仁、花生仁等为配料，并以当时电视上正在上映的《小龙人》中的“小龙人”为品牌名称，投放市场后，立即受到了消费者的欢迎，特别是受到了小朋友的欢迎。经过一系列的努力，龙桥炒货厂成为上海市为数不多的没有淡季的食品厂。

    选择有效的目标市场

    产品在投放市场前，一定要定位好消费群体，选择有效的目标市场才能打开销路，赢得市场。在选择目标市场时，应注意以下三点：

    第一，所确定的目标市场必须足够大，或正在扩大，以保证企业获得足够的经济效益。这是因为消费者的数量是企业利润的来源之一。美国的“丽”(Lee)牌牛仔裤就始终把目标市场对准占人口比例较大的那部分“婴儿高峰期”的消费者群体，从而成功地扩大了该品牌的市场占有率。在20世纪60与70年代，丽牌牛仔裤以15~24岁的小青年为目标市场。因为这个年龄段的人正是那些在“婴儿高峰期”出生的，在整个人口中占有相当大的比例。可是，到80年代初，昔日“婴儿高峰期”的小青年一代已经步入中青年阶段。新一代小青年在人口数量上已大大少于昔日小青年。为了提高市场占有率，在八十年代末，丽牌牛仔裤又将其目标对准25~44岁年龄段的消费者群体，即仍是“婴儿高峰期”一代。为适应这一目标市场的变化，厂商只是将原有产品略加改进，使其正好适合中青年消费者的体形。结果，九十年代初，该品牌牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20%，销售量增长了17%。

    第二，所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，因而有可能属于自己的市场。日本“本田”公司在向美国消费者推销其汽车时，就遵循这一原则，从而成功地选择了自己的目标市场。同“奔驰”、“奥迪”、“富豪”等高级轿车比，本田的汽车不仅价格较低，技术也较高，足以从竞争对手口中争食。然而，“本田”公司没有这样做。根据“本田”的预测，20世纪80年代末、90年代初，随着两人收入家庭的增多，年轻消费者可随意支配的收入将越来越多，涉足高级轿车市场的年轻人也将越来越多。与其同数家公司争夺一个已被瓜分的市场——即一部分早就富裕起来并拥有高级轿车的中老年消费者市场，不如开辟一个尚未被竞争对手重视的，因而可完全属于自己的市场——即刚刚和将要富裕起来的中青年消费者市场。

    第三，所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的好处作出肯定反应。如果所选择的目标市场很大，但该市场的消费者对你的品牌不感兴趣，仍然不能获得利润。例如，在20世纪70年代中期，德国“宝马”牌汽车在美国市场上将目标对准当时的高级轿车市场。调查却发现，该细分市场的消费者不但不喜欢，甚至还嘲笑“宝马”，说“宝马”就像是一个大箱子，既没有自动窗户也没有皮座套，同其他车简直无法媲美。显然，这个市场对“宝马”的高超性能并无兴趣。于是，生产厂家决定将目标转向收入较高、充满生气、注重驾驶感受的青年市场。因为该市场的消费者更关心汽车的性能，更喜欢能够体现不同于父辈个性和价值观的汽车。为吸引这个市场的消费者，厂家就突出宣传该车的高超性能，结果，到1978年，该车的销售量虽然还未赶上“奔驰”但已达到3万多辆，到1986年，已接近10万辆。

    然而，到20世纪80年代末、90年代初，美国经济开始走向萧条，原来的目标消费者已经成熟，不再需要通过购买高价产品来表现自我，加上日本高级轿车以其“物美价廉”的优势打入美国市场，“宝马”面临新的挑战。市场调查发现，消费者之所以喜欢“宝马”，是因为它能给驾驶人一种与众不同的感觉，即“人”驾驭车而不是“车”驾驭人。驾驶“宝马”，消费者感到安全、自信，因为他们不仅可以感觉汽车、控制汽车，从“宝马”身上，他们还可以得到如何提高驾驶技术的反馈。于是，厂家又将目标市场对准下列三种人：相信高技术驾驶人应该驾驶好车的消费者、为了家庭和安全希望提高驾驶技术的消费者、希望以高超驾驶技术体现个人成就的消费者。到1992年，尽管整个美国汽车市场陷入萧条，“宝马”的销售量却比1991年提高了27%。

    几十年前，安藤百福这个安分的日本小商人经营着一家以加工和出售食品为生的小企业。晚上，安藤在回家的途中，总要经过一家小饭铺。每天都看到有很多人在门口排着队，原来是大家结束了一天的工作，都想在这里吃上一碗热汤面。他忽然想到这样一个念头：既然大家都喜欢吃热面条，为什么不可以发明一种“用开水一冲就可以吃”的面条，让大家随时都能吃上。谁也没料到，安藤的这个“一闪念”，最终创造了一个拥有2500亿日元市场的大企业，也使他成为名噪日本的大老板。

    尽管员工们对安藤的想法反应很冷淡，但安藤还是一步步实现着他的“梦想”。其中经历的种种曲折和辛苦一言难尽，但最终还是在国内市场一炮打响。

    20世纪60年代，安藤到英、法、美等国家做市场调查，看到欧美人对这种面条的口味是认同的，只是泡面要用碗之类的容器，这对于欧美人来说习惯上还有一点障碍。

    有一次他看到公司的女雇员吃午饭时，把干面条折断后放进杯子用开水冲而受启发，安藤就把欧美市场上的产品改成一手就能握住的“杯装面”，即便是在走路时也能吃，结果大受欧美人士的欢迎。随着人们工作节奏的加快，这种“方便面”已经成了上班族的快餐之一，靠“方便面”起家的安藤的小生意也摇身成为赫赫有名的“日清”大公司。

    安藤之所以获得成功，从表面看，产品的创意来自于“一闪念”，但究其深层次的因素却是因为安藤具有一种对生产中细小事物的观察力，由此给“方便面”一个很好的定位，而且这种产品的消费群体是全人类，任何人都可以食用，这就是市场调查和产品定位的巨大功效。

    市场开发策略

    优质的产品还要经过市场的检验才能被称为好产品。这样，打开市场就成了商家的重中之重，而精打细算的日本商人在这一点上做得很好，下面我们就以日本企业为例，来看看如何开发市场。

    索尼公司在进入美国市场之前，先派出由设计人员、工程师以及其他人员组成的专家组先去美国，考察、研究如何设计其产品以适应美国消费者的爱好。然后，还招聘美国工业专家、顾问和经理等人员，帮助索尼分析如何进入市场。

    在仔细地研究分析市场机遇、确定目标市场后，日本的企业将着手制订以产品、价格、分销、促销、公共关系和政治权力运用等内容的市场开发战略规划。

    一、产品策略

    当初，日本企业进入国际市场时，遇到了许多困难。首先碰到的就是来自美国和欧洲国家强大竞争对手的对抗，因为，那时世界市场主要是由美国和欧洲国家霸占。其次，就当时的日本产品而言，无论是技术上，还是在全球性销售网络上，都比不上美国和欧洲的产品。此外，日本还要努力消除人们二次世界大战前对日本产品质量低劣的印象。但是，日本的企业寄希望于利用其劳动力价格便宜的优势，可以在产品的价格上与欧、美相抗衡。为此，在20世纪50年代后期和20世纪60年代期间，为了打入世界市场，日本各企业特别强调产品的设计具有低成本、高质量和创新性。从目前日本进入国际市场情况来看，也可以证明他们仍然着重突出这三点。

    日本企业以产品开发战略和市场开发战略为重点，进行目标市场渗透，一旦在某个市场取得了立足点，就努力扩大其产品的生产线，以便增加产量，扩大销售额，日益增加对整个市场的控制范围。以丰田公司向美国市场渗透为例，即表现为产品推出的连续性和不断扩大生产线。

    日本的许多企业，一向是以增加产品的花色品种进行市场开发。他们根据消费者的不同胃口、爱好和收入水平，不断地变换产品的型号、花色和品种。例如，佳能农公司以生产AE—135单镜反光照相机为基础机型，生产出种类繁多、特点功能不同的相机，使其销售额猛增。佳能公司这种向市场纵深不断猛烈推进的策略，是日本许多企业的共同特点。每当一种新产品投入市场时，另一种新产品正在研制之中。此外，日本各企业的产品更新换代非常快，其速度几乎是德国(德国是产品更新换代较快的国家之一)的两倍。如，在20世纪70年代，丰田汽车制造公司可以同时向美国汽车市场提供82种产品，而其他国家则只能提供48种或31种型号的汽车。

    不断地改进产品质量，是日本企业获取成功的又一大特征。日本企业对不断改进产品的质量倾注了大量心血，他们经常与消费者联系，甚至不惜花费大量钱财和许多宝贵时间，通过各种渠道，不断地了解和虚心听取顾客对产品提出改进质量的意见。把质量当作企业的生命，已成为日本企业全体员工的群体意识。一项研究表明，日本产品质量已胜过美国产品。20世纪70年代中期，美国执世界计算机工业之牛耳时，日本尚属无名之辈。但近几年，日本却成为美国在计算机工业发展上的主要威胁者。

    二、价格策略

    日本企业在进入国际市场时，一直采用一种所谓的“市场份额”价格策略。这种策略就是采用较低的进入市场价格，以便取得一部分市场并进而达到长期控制该市场的目的。为此，日本人总是将价格订得比竞争者低。他们乐于在最初几年里受点损失，把这种损失视为对长远市场发展的一种投资。这一做法使日本在过去几年中被指责为“产品倾销”。此情形在美国的小汽车等产品市场上表现得尤为明显。日本的小汽车以省油、低价等优点大量涌进美国市场，1990年已占美国小汽车市场份额约30%，使美国的汽车工业招架不住。最后，美日双方都以官方身份进入“对抗阶段”，对簿公堂，美国政府作出了对日本小汽车限量进口的决定。

    三、分销策略

    日本企业想打进美国市场，但当初日本的产品质量形象低劣，信誉不佳。而且，许多企业没有产品销售渠道。何况，即使了解美国的销售渠道，也不能公开地加以利用。为此，日本企业采取了以下几种措施：

    1集中全力选好进入市场的突破口。他们不是一下子占领全部市场，而是选中该市场的某一地区，某个批发商或某种类型的消费者，先打进去，站稳脚跟后再逐步扩大，如丰田汽车公司首先选择了加利福尼亚市场，通过该地区了解到美国市场的特点、消费者的爱好以及和美国批发商和经销商打交道的经验。在“突破口”取得成功之后，全面进入美国市场。日本电视机进入中国市场的步骤：先找经销商销售黑白电视机然后销售彩色电视机，然后在中国合资建厂。

    2精心挑选有效的销售渠道和能干的批发商。

    3对某些特殊产品，直接与用户联系，建立独立的销售机构。

    4利用竞争者的销售网络进行销售，即在打入某国市场后，利用该国中间商或生产者的牌号或商标销售日本的产品。当其产品打入市场并占有一定地位时，就逐步建立自己的产品牌号形象，形成自己的销售渠道，最后取而代之。

    四、促销策略

    日本企业在进入某个市场时，十分注意与批发商的友好合作，向他们提供各种帮助，付给较优厚的酬金，激发中间商经营日本产品的积极性。日本企业坚持“经销者利益第一，本企业利益第二”的原则，始终与中间商保持友好商务关系。日本企业还大量投入金钱和精力，开展广告宣传，推进和提高产品的市场声誉，扩大销售额。

    五、公共关系策略

    日本企业的公共关系开展得颇具风格，有力地扩大了企业的知名度。例如，日本汽车公司在进入美国市场后，所有的公司都积极地致力于美国的社会服务，抽出人力、物力和资金，从事那些看起来和本职工作毫不相干的社会服务工作，并与当地社区建立了亲密关系。日产汽车公司在田纳西州自建立工厂的第一天起，便成立了义务活动小组和研究西方问题的捐款委员会，经常向当地的慈善机构捐赠钱物，还组织当地的居民到工厂参观和组织当地中学生每学期到工厂体验一天的工厂生活等。这许许多多的活动和亲善态度颇得当地社区居民的好感。这也是日本企业打入美国市场的竞争策略的重要因素。美惊呼日本汽车商竞争有方，而美国的汽车公司却对此无能为力！

    六、政治权力

    日本的企业在打进美国市场初期，很少与美国的公司进行正面冲突，而是寻找薄弱环节，甚至从美国公司尚未到达的市场先行突破，求得一席之地。然后，他们就像“滚雪球”一样，进行战略推进，建立他们的产品基地和巩固市场阵地，以便在将来某时与美国竞争者进行正面对抗或直接竞争。随着正面进攻“猛烈战斗”的日益加剧，必然遭到美国公司的强烈反击，于是就产生了贸易摩擦。日本企业或是周旋于当地社团、政府，或是吸引大量本来属于美国企业的零售网及小型企业，或是改善工厂中美国员工的待遇等，总之采用各种方式和途径，以减弱美国竞争者的反击力量，减少乃至消除摩擦。有时也通过种种骚扰，使对手士气低落，以便最后迫使对手作出让步。当贸易摩擦激烈到企业无法运用自己的力量来消除时，最后只有通过政府的外交手段来解决。

    虽然上述事例都是日本大公司的市场开发策略，但万变不离其宗，店铺经营者也能从中学到市场开发的方法。“三十六计，计计为上”，只要能有效、合理地打开市场，商家完全可以依靠自己的方式来运作。

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