品牌建立要注意明确品牌内涵
品牌的含义有着深远的历史意义。Brand为品牌的英文单词，源自古挪威文Brandr，意为“烧灼”。人们将自己的私有财产用这种方法标记出来。苏格兰的酿酒者在1835年使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。如今墨西哥的工匠在打造铜壶的时候，会在壶底刻上自己的姓，中国紫砂壶的制作者也会在壶上留下自己的名字，他们的这种做法都是在宣扬维护自己的品牌，有着自己不同的目的。
理论学者对于品牌有着很多的定义，以下列举了5种比较有代表性的定义：
定义1：企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全部浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；主体与社会，它是主体与客体，企业与消费者相互作用的产物。
定义2：组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
定义3：品牌只是用来证明一个产品的所有权利，作为质量的标志或其他用途。
定义4：被消费者所认可和接受的，包含某种特定利益或内涵的特征。
定义5：品牌只是一种标记、图案、名称，或者是一个企业在向消费者提供服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
以上所说的仅仅只是众多定义之中的几种，流行的定义足有200多种以上，它们各有不足，但都各有优劣。但是不管品牌的定义有多少种不同的说法，作为市场实践者，只需要弄清楚下面的问题，什么是品牌自然而然就清楚了。
一般而言，对于企业来说，产品是企业竞争的基本载体，它包括三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指在市场上产品的实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。
作为品牌来说，有一个主打的产品是品牌的基础，没有好的核心产品，品牌就成了“无源之水，无本之木”，只能是昙花一现。随着时代的不断进步，产品不仅仅是一种有形的产品，其中还包括无形的组织、观念、服务等等。
形式产品主要是一个品牌的外现，延伸产品则直接促成品牌的诞生。因此，品牌的建立后，延伸产品随后就已经建立了。
商标和品牌的关系。商标是一种比较专业的法律用语，商标是一个品牌的外现，同时也是形式产品。它是生产经营者在其生产、制造、加工、挑选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，商标一般是由图案、文字或者是二者组合而成。商标是一个产品不可缺少的一部分。
品牌所表现出来的内涵是需要企业通过一系列的活动宣传出来的，通过消费者对宣传的了解而感受出来的。例如，列举一个简单的例子：一个人自称有修养，但是他在公共场合随地吐痰，吃饭的时候总是喜欢翘着腿，喝水的时候时不时发出“咕咕”声等，他的这种行为习惯还会让人感觉他是一个有修养的人吗？所以内涵不是自己说的，而一定是由别人感觉到的。一个有修养的人，从他日常的言谈举止、为人处世方面就可以看出来。
一个品牌的建立，首先必须确立这个品牌的内涵。品牌内涵一旦确立，就等于找到了与其他竞争对手的不同之处，而这种不同的地方往往必须是有利可图的，接下来所需要做的事情就是将不同的地方提炼出来，打造成品牌的内涵。在这之前，企业首先应该对市场进行一次市场调查、收集市场信息，包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度，市场上品牌产品的分布情况、特点以及消费者对其接受的程度等等。之后，再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵。
在肯德基的诸多国内供应商中，卡牛斯农业集团是墨西哥著名禽肉加工企业集团，也是墨西哥最大的肉鸡生产加工出口企业之一。企业渐渐做大后，自然不愿意安于现状，因此决定另起炉灶，开发出属于自己特有的产品。于是，卡牛斯农业集团终止了和肯德基的合作，渐渐地感觉到事情并没有之前所想的那么简单，现在感到自己对市场更加陌生。从批发商到大型企业再到普通消费者对它一无所知。没有让消费者信赖的产品，在偌大的市场上要想站住脚是非常困难的事情，业务员到处碰壁，渠道商和消费者根本不认他们的肉产品！但如果做一些价格比较低的产品则与企业发展战略和企业地位不符。因此企业决定应该打造一个自己的品牌，先把自己的品牌打出去。
卡牛斯聘请一个营销策划公司为接下来的品牌做策划。策划人员发现：卡牛斯的产品非常多，有西式炸鸡翅、琵琶腿等半成品，与肯德基的产品一样或类似；有超市冷柜里那种生的鸡翅、鸡腿等分割鸡；有半成品的炸鸡块、鸡肉丸等。
营销策划公司经过缜密的策划，在卡牛斯众多产品中选择了鸡精作为主打产品，首先应该在市场上将鸡精作为其主打的品牌，然后通过鸡精销售量的提高来带动卡牛斯其他产品的销售。策划公司这样做的理由是：鸡精处在卡牛斯鸡产业链的最高端。鸡的主要部件被分割了，碎肉做成丸子和肠，在生产工序上的最后也是最复杂最有科技含量的产品正是鸡精！鸡精从鸡身上而来，它源于鸡而高于鸡！是精华。让精华代表卡牛斯品牌理所应当，精华才能代表卡牛斯品牌的内涵以及产生相关的美好联想：比如美味、营养甚至享受。鸡精是卡牛斯最具有代表内涵的品牌产品，这是科学的选择！
这营销策划提出来以后，遭到了企业一些领导的质疑，他们认为用鸡精做主打的品牌就算是做得再好，由于鸡精与鸡肉产品的关联性差，更何况鸡精与鸡肉系列产品相比并不是卡牛斯的主业，不仅如此卡牛斯品牌也不会对鸡肉产品的销售有多少带动。通过市场证明，最终卡牛斯没有打出自己的品牌。
这一案例告诉我们，产品经理要想确立品牌内涵就一定要与其相关联的产品挂钩，而上述例子中的鸡精和鸡肉的关联性并不是很大，根本无法带动相关产品的销售。鸡精是什么？它是做菜时的调味剂，卡牛斯的主产品系列是什么？是食品。如果卡牛斯除了鸡精以外，还有其他调味品，那么这一策略无疑是可行的。然而卡牛斯只有这一种调味品。同时，卡牛斯的决策者只是单纯地想通过一种产品先释放一种信息。可见，要想建立和塑造一个属于自己的品牌内涵，还需要慢慢地积累经验。
在上述案例中，营销策划公司只是一厢情愿地认为：我是科学的。其背后的潜台词是：既然是科学的，消费者必然就会认同，或许在刚刚开始的时候不会接受，但是时间久了一定会接受的。存在这样的想法就是不正确的，一个品牌内涵的建立关键就是要与消费者对品牌的期望与认同相符合。
品牌内涵确立之后，其对于传播的策略也是至关重要的。在市场竞争中，企业的品牌内涵一定要与公司的形象相统一。如果品牌内涵是一种前卫品牌，但是产品在设计上却非常的落后，那么这无疑是不会受到消费者欢迎的。
用好品牌定位的分析工具
我们出门旅游需要交通工具，运输货物、打字需要工具，品牌定位也需要工具吗？答案是肯定的：需要！那么品牌定位工具究竟是用来做什么呢？
品牌定位工具，是用来选择品牌定位点、评价品牌定位是否达成目标位置的重要工具，同时品牌在定位和定位调整的时候也将会用到它。而品牌在定位时用到的主要分析工具有：查特曼的ZMET技术、投射技术、品牌定位感知图。接下来，产品经理就应该好好看看这三种品牌定位工具。
ZMET技术是查特曼隐喻解释技术的缩写。ZMET是一种结合非文字语言与文字语言的一种全新的消费者研究方法，哈佛商学院查特曼教授在20世纪90年代提出的。主要用于一般消费产品与传播内容产品的开发、创意产生、产品定位与广告促销等。国内外比较知名的一些大企业如：都彭、通用、太平洋燃气电力公司、美国电话电报公司、可口可乐、摩托罗拉、美国运通公司、锐步等都采用过这一技术对品牌进行定位分析。对于一般企业来说，这一技术的专业性极强，应该采取聘请外部机构进行测试的方法。对此只是简单介绍。查特曼教授渐渐地发现，人类沟通的80％以上是通过非语言形式，所以，仅仅依靠传统的调查方式像问卷调查、小组调查、个人访谈等很难获得消费者心中真正的感受。所以，应该通过其他的方式来探究消费者潜在的思想、观点、感觉和感情等。这就是ZMET技术的理论根据，哈佛大学一直在对其进行更深入的研究。
ZMET技术应用的过程一般分为以下5步：
第一步，找出能够代表品牌的某种象征意义的图片；
第二步，再找20～60名消费者，让他们从这些图片中找出自己最喜欢的；
第三步，利用ZMET技术测出消费者选择的背后原因；
第四步，根据测试结果画出消费者的心智图；
最后，企业根据心智图去选择品牌的定位策略。
品牌定位感知图主要是通过二维图形来刻画品牌所在位置，它是由两个变量组合而成的，从而能够识别出品牌定位所用的方法。这一般可以分为以下3个步骤：
第一步，消费者最关心的是什么？
第二步，对市场进行有效的调查。
第三步，绘制定位感知图。
对于产品经理来说，找出消费者心中最真实的想法是非常重要的，这不仅仅是在品牌定位时需要弄清楚的事情，在企业与对手竞争中也需要把握了解这方面的信息。因为对于大多数的消费者来说，要想做到理性消费都是非常困难的事情。但如果就这一不理性行为进行调查时，消费者就会本能地根据社会氛围和自我需要进行理性讲述。所以在这样的情况下，我们利用相关技术就可以有效避免和减少消费者的这一行为。
投射技术就是用图片或声音等载体，利用各种手段，探究消费者真实想法的技术。使用这项技术时可以用以下方式来采集消费者的真实想法：
1.案例分析：向被测试者询问竞争者的某种行为，让他们说出自己的想法。
2.词汇联想：给测试者一些词语，然后再询问当他们看到这些词的时候脑子里首先闪现的是什么。例如，说到“火灾”，问他们：你首先想到什么？
3.完整填空：首先找出一句不完整的句子，然后请测试者立即将这个句子填完整。尽量让他们没有任何思考的机会。
4.看图编故事：用一张富有多层含义的图，然后让测试者根据图上的内容来编一个故事。
5.角色扮演：设定一个场景，让测试者假设自己就是这一场景中的某个角色，然后看他们的反应。
美国有种奶球牌糖果，这种奶球牌糖果装在一个小小的黄棕色盒中，因为美国青少年们在看电影的时候也喜欢吃这样的糖果，所以也称其为“电影糖果”。
在一般情况下，一个企业的实力发展到一定程度的时候，为了做大做强，就会将销售渠道扩展。而奶球牌糖果也并不例外。所以史维哲·克拉克公司决定将奶球牌糖果的销售市场进一步扩大。
经过详细的市场调查和对消费者的心理分析，史维哲·克拉克公司认为：奶球糖果最佳的潜在消费者为那些5岁以上的儿童，他们有这样的特征：平均年龄10岁以下的儿童对于糖果的敏感程度是非常强的。经过深入的分析之后，一个新的问题又出现了。因为一说起糖果这些儿童的反应就是棒棒糖，而在美国市场上棒棒糖品牌也是非常多的，而且这些品牌每年都会做一些比较新颖的广告，大受孩子们的青睐。史维哲·克拉克公司这时开始关注到棒棒糖的产品和广告，于是发现了这种糖有一个弱点，这或许对于那些生产棒棒糖的企业来说是非常小的事情，但是对于史维哲·克拉克公司来说确实是很好的突破口。
史维哲·克拉克公司清楚地明白，每年几百万的广告费、宣传费可不是一笔小数目，现如今这竞争的压力是越来越大，如果按照一般的方法——广告投入能否成功还是未知数。既然自己已经找到了棒棒糖企业的普遍弱点，应该采用避实就虚的市场竞争策略。于是，史维哲·克拉克公司开始对棒棒糖企业发起了全面进攻。
史维哲·克拉克公司意识到：现在市场上的棒棒糖都是非常小的。一个小糖棒，孩子不到三四分钟就可以吃完，这样不仅不能够满足孩子对棒棒糖的需求而且价格就显得比较高。但是对于很多孩子来说，零花钱并不是花之不尽的。
史维哲·克拉克公司有了这种想法后，为了让自己获得市场的支持，开始进行细致的调查。他们找来了一些喜欢吃棒棒糖的孩子，让他们说说对棒棒糖的想法，以下就让我们一起看看这些孩子们的观点吧！
“为了省钱能够买棒棒糖，我的零用钱总是不够花。”
“每次买了棒棒糖，不到一会儿就吃完了，可能是我吃得太快。”
“告诉你，要是吮吸糖棒太快，一会儿就没了。”
经过调查之后，史维哲·克拉克公司不但肯定了自己的想法，而且从中得到了更多的启示——棒棒糖大小不变，改进吃法。不久后，史维哲·克拉克公司推出了一种新的糖果，就是将糖果装在一个黄棕色的盒子中，每盒有20颗。孩子们也不用和之前那样拿着棒棒糖吮吸，只要一颗颗地放在嘴里含着就可以了。这一新产品的推出使史维哲·克拉克公司的销售额和品牌知名度大大加强。
史维哲·克拉克公司针对竞争者的弱点，采用定位工具对品牌进行定位，将市场调查与品牌定位工具相结合，寻找到市场空档。当我们成功地进行了品牌定位工具定位之后，为了考察自己的定位是否正确，是否有利于市场竞争，最好采用品牌定位陈述（BPS）这一工具来检查定位。
但是，或许会有产品经理这样疑问：品牌的定位究竟要关注那几个方面呢？以下就是品牌定位的内容：
1.品牌领域
品牌下的产品将在哪个领域对消费者提供服务，就好比消费者一听到大宝就知道是护理领域的品牌；一听到兰蔻就知道是法国的香水。
2.消费者收益
消费者使用该产品是否能够从中获益？这种益处包括精神和物质两种类型。例如，假如你购买一辆宝马，人们会把你看作是一位非常成功的人从而让你获得许多的尊重。
3.产品维度
一件产品会有多少个品种而每种产品又有多少个单一产品。例如，舒肤佳这一品牌有两种产品，4款香皂，两款沐浴露。
4.消费者认知
做好广告的宣传，让消费者能够更好地了解对本产品的认识，并促使对产品有认识的消费者进行品牌口碑传播。
5.有力支撑
让消费者知道他如果使用该产品能够给他带来诸多的益处。一般将会采用媒体广泛好评、政府或某类协会等组织的背书支持。
6.目标受众
目标受众的基本情况，比如家庭状况、购买习惯、年龄、薪资收入等都必须要描述清楚。例如，该产品是针对20岁到30岁的单身白领女士制作的护肤产品还是对40岁到50岁的女性人群，这样的定位是非常重要的。
7.品牌形象
一个品牌在消费者的心目中到底处于什么样的形象，这点是至关重要的，形象到底是好还是坏？是一个负责任的品牌吗？消费者形象和大众形象是这一问题的关键。例如，对于苹果来说，它的品牌对于消费者来说是“改变一代人的生活方式”的好形象，但是对于普通的大众来说，它的形象却与严密组织体系有着不可分割的联系。
8.执行支撑
一个品牌在推出后，为了得到消费者的支持选择一个什么样的方式进行宣传也是非常重要的。现如今这样的支持方式有很多，例如，电视广告、策划事件营销、新闻报道、举办活动等。
9.定位简述
对于产品的定位简述也是至关重要的，换句话说就是该产品到底有什么样的功能，这些功能能够解决什么样的问题，并将这些产品信息传递给消费者。例如，清扬洗发露可以去除头屑，让消费者每天保持一个愉快的心情。
10.品牌名称
想要消费者快速地记住商品名称，那就需要看你的品牌名称是否有新意。如奔驰、路虎等，这样的名称有深意而且好记又与众不同。
11.包装价位
一件商品的价格在消费者的心里是至关重要的，产品的价位要符合一般消费者的心理，了解消费者对什么样的包装感兴趣！如果价位无法下调，我们又该拿出什么样的理由说服消费者？例如，可口可乐公司生产了一款“酷儿”果汁饮料，和其他饮料相比价格略高，可口可乐公司给出了这样的说法：大家不妨想想之前我们公司所有产品的价格，我们是不会出售价格高的产品的。
我们拿什么去设计品牌结构
一说到品牌结构设计，很多产品经理就会有这样一个疑问：到底什么是企业的品牌结构设计呢？如果非要解释的话可以将它看作是对一个企业当中的所有产品的品牌隶属及相互关系的选择。如果仅仅只是从战略层面上来进行解释的话，我们可以将其分为产品品牌导向和公司品牌导向两大类，它们的形成受到许许多多外部因素和内部因素的影响。如果从战术层面来说解释，那么品牌结构有多种不同的实现形式，这些实现形式往往有各自实现的条件，但是这种条件的划分又不是特别的明显。就是这些结构构成了企业品牌结构的连续统一体。
一个企业要选择自身品牌结构战略，决定因素综合在一起有两大类：内因和外因，其中内因则是起主导作用的。哈佛大学商学院很早就对影响品牌结构战略的因素进行了研究，并总结了以下影响品牌结构战略的因素：
1.外部因素
外部因素是和企业或产品没有关系的，这一因素是所有的企业都会面临的一个比较复杂的大环境。具体包括消费者的消费习惯、宏观政策、总体消费水平等宏观因素，对企业起到导向性作用。举个例子，东方文化传统注重礼节，长幼有序，同时比较讲究以和为贵。所以在品牌内涵的定位方面东方的企业则会采用东方具有代表性的导向较多。西方文化则强调个性，所以长期坚持使用产品品牌导向的以美国公司居多。假如市场上出现了两个品质和感观都差不多的产品，产品经理为了强调产品个性而淡化了产品出身。这样，在我们大多数的东方消费者心目中就会用单个品牌的思维与一家大公司相抗衡的品牌认知，自然就会影响自己真正的购买决策。
2.市场竞争焦点
当一个企业的产品进入市场后，就会进入激烈的竞争当中去。这时如果产品经理将产品竞争的焦点集中在产品的价格和质量上，企业就会将公司品牌作为服务承诺和履行质量的保证。因此，公司品牌导向就将作为品牌结构的主体了。
当竞争的焦点集中于产品的象征意义时，产品品牌导向就会因其适应性强、能够针对目标受众实现定制化的特点而受到企业的喜欢。
3.市场及消费者成熟度
经过研究发现，消费者越成熟，市场发达程度越高，消费者获取信息量就会越迅速、快捷。所以，产品淘汰机制使企业宣传单个产品功能的任务减轻，产品经理就能把更多的时间和精力投入到公司理念及使命的传播上面，从而让消费者能够对企业文化和企业品牌的认知更加全面。因为当消费者在购买某一产品时，更加关注的还是产品本身的用法和质量。
4.产品经理因素
一个公司的品牌结构设计往往和产品经理有着密不可分的关系，他们的个性与偏好有时甚至直接决定了品牌结构战略。
5.企业文化
现如今企业与企业之间的竞争往往不仅是实力方面的竞争，企业间的文化竞争也是至关重要的。企业文化倾向于公司品牌导向，因为这样能有效地发挥企业文化的内部凝聚力，具有很强的鼓励创新、赞成个性、张扬文化氛围和鼓励以品牌团队为单位进行竞争的价值观。起到了非常好的指导行为、外部扩散、传播形象的作用。
6.公司内部因素
公司和品牌的历史延续。产品经理主要通过自有品牌扩展而形成品牌家族群，各产品品牌之间的协调性和凝聚力较强的话，各品牌就不会与公司整体理念相冲突，这样的公司倾向于使用公司品牌导向的战略思路。
通过对宝洁公司的分析发现，保洁公司的一贯思路就是用产品品牌做导向。而保洁公司从外部购买的玉兰油品牌，与宝洁公司其他品牌有着不同的发展轨迹。经过同样的品牌延伸，我们可以清楚地看到，玉兰油品牌旗下可以有护肤霜、面膜、沐浴露等多条产品线，而宝洁公司却只设定一条产品线，一个产品类别中还有多个品牌进行内部竞争。
接下来，让我们一起看看维珍集团。
理查德·布兰森是著名跨国企业集团维珍集团的创始人，他的一生充满着传奇。布兰森在他17岁那年拿着母亲所给的电话费和充作邮资的4英镑，和朋友一起在一间昏暗的半地下室里创办了人生第一份面向年轻人的《学生》杂志。杂志在1968年正式发行。布兰森当时就读于斯顿公学校，校长为杂志的顺利发表亲自写下了贺词：布兰森，我向你祝贺！我预言，你小子日后不是坐班房，就是发大财！19岁那年，布兰森虽然生活在伦敦一个毒品泛滥的社区，但是他对未来将会有一个属于自己的航空公司有着很大的憧憬，于是便为未来的航空公司起了一个非常独特的名字：“维珍”，Virgin，意为“处女”。
刊物发行后引起了巨大的反响和轰动。当时在英国名噪一时的摇滚巨星甲壳虫主唱约翰·列侬和滚石乐队主唱米克·贾格尔都曾接受过该杂志专访。约翰·列侬为此还专门为这个杂志写了一首歌。几年过后，《学生》这一刊物渐渐跟不上时代发展的潮流而面临困境。于是作为杂志的创始人布兰森又突发灵感，由于当时英国专卖店销售音乐带的价格昂贵，所以他决定在杂志的封底做低价邮售音乐带的广告。他的这一举措引起了非常大的反响，同时也迎来源源不断的订单。经过几年的不断发展，维珍已经成为了唱片业的佼佼者。然而就在这时，维珍非常大胆地迈出了一步险棋，也为日后“维珍帝国”的建立迈出了至关重要的一步。
1984年布兰森成立了“维珍大西洋航空公司”，这时的他与英国航空业老大英国航空公司打了一场轰动一时的官司。在当时被很多评论家看作是“自杀行为”。最后他赢得了这场官司进而保住了在大西洋两岸的运营权。他考虑到市场上不同的情况，有针对性的采取了相应的服务。在飞机上不提供餐饮、实行低廉票价的服务是维珍大西洋航空和维珍公司在澳大利亚开创的首次举措。而首家提供预付费业务的移动通信运营商也是维珍移动电信公司。
“维珍可乐公司”1994年在布兰森的带领下顺利成立，目前维珍可乐在欧洲的销售量要远高于百事可乐；1996年他成立维珍铁路公司，并雄心勃勃地要将其发展成为全欧洲服务质量最好的公司；1999年宣布成立维珍电信公司，并致力于使其成为全球性的移动电话公司。
尽管布兰森在短短几年就有如此大的成就，但是在他的心里一直以为对科技来说自己还是一个外行。于是，近年来，他倾注了大量心血在电子商务和网络上。维珍公司网上服务已包括金融服务、购物、机票车票预订等。他的目标是让维珍赶上英国数字化的潮流，使维珍公司可以跻身世界十大网站之列，使英国和全世界的消费者都能够从维珍网上购买到她们需要的一些商品。
维珍公司所涉及到的范围是非常广泛的：从维珍唱片到维珍航空、维珍铁路、维珍电信、维珍大卖场、维珍金融服务、维珍可乐、维珍婚纱、维珍影院等等。这些基本上涵盖了人们生活的方方面面。布兰森作为一位管理者和营销人员他还是非常理智清醒的。他并没有想象的那样疯狂，“跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗”，这是布兰森经常形容维珍集团的一句话。他通常喜欢选择表面风平浪静或者是消费者在某一行业并没有获得满意服务作为自己的进军目标。他之所以这样做是因为：“与那些财大气粗且惰性十足的品牌相竞争，很容易做到让顾客感到在我们这儿消费物超所值。”
作为企业家和商人的布兰森，他最大的天赋就是能够站在消费者的角度考虑问题，而他的目标就是那些不循规蹈矩的消费者。进入每个行业时，他所领导的企业并不是新产品的创造者，但是却创造了新的商业模式。
对于品牌的不断延伸，布兰森表示信誉是维珍拥有的最重要的资产。如果那些达不到要求的产品都打着维珍的旗号，那么将会是整个公司的灾难。所以布兰森强调说：“不管是现在还是未来能够做好符合我们所定的严格标准的产品和服务，那么它就能经久不衰。”
塑造良好的品牌口碑
产品经理要想在消费者心中建立起良好的品牌形象，达成消费者之间的普遍认同，通过良好口碑这一传播形式不失为一个最佳的选择。这样不仅塑造了良好的口碑，而且还提升了品牌的知名度。
产品的三层次核心产品、形式产品、延伸产品中的任何一个层次，都可以形成口碑。例如，对于核心产品来说，产品的质量非常好就会赢得消费者的信赖，从而形成良好的口碑。对于形式产品来说，“产品包装非常的精美而且档次高”，消费者会觉得这产品包装精美，上档次，同样也会赢得良好的口碑。延伸产品口碑的持续效用和忠诚度要高于核心产品口碑和形式产品口碑。优质的服务是良好口碑形成的关键。例如，“海尔”的口碑就是先从“质量口碑”开始，然后以“真诚到永远”，这一“服务口碑”做大做强的。
传播信息是人类的一种天性，特别是对于自己喜欢和不喜欢的事情。说一个简单的例子，在你的身上肯定发生过这样的事情：当你在开始用某一个新产品的时候，如果这个产品还不错的话，你就会自然而然地向亲朋好友们推荐。调查资料表明，在冰箱、化妆品、保健品和住房等产品购买过程中，分别有53%、49%、35%和32%的消费者，是通过朋友的介绍而去购买产品的。
产品能否赢得消费者良好的口碑，是反映产品及品牌忠诚度的重要指标。赢得那些老顾客的信赖在无形当中也为产品起到了宣传作用。据相关人员的研究发现：公司每年一般会流失20%的顾客，而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍；如果失去一位老顾客的话就意味着要争取10位新顾客才能弥补。根据《哈佛商业评论》的研究，当你的顾客流失率降低5%时，平均每位顾客的价值就能增加25%到100%。所以说，客户流失率的高低、回头客的多少是赢得顾客忠诚度的关键，也对企业今后的长远发展起着不可小觑的作用。
口碑的形成方法多种多样，而不管用什么样的方式都离不开媒体和各类中介配合。其中塑造口碑最典型的方法是：运用典型故事或事件树立正面口碑。例如，“雷诺烟草的创始人，老雷诺单骑创业”“张瑞敏怒砸冰箱”“史玉柱啃方便面也要还钱”等等。企业往往将这些事件进一步扩大化，让公众对其产生“英雄情结”。
口碑的形成与企业运作的好坏是没有什么大的联系的，最关键的地方在于：企业塑造口碑时，所采用的手段能否符合消费者心理和社会总体环境。
史玉柱作为巨人集团的董事长，由于当时错误地大笔一挥，发动了一场“经济界大跃进”。最终，1996年的巨人集团倒闭。从此，史玉柱在茫茫人海中“消失”了。然而，过了4年之后他又再度冲出江湖。2001年上到中国政府，下到普通百姓，都在呼唤着“诚信”。许多专家都在计算着每年的“诚信损失”，结果差距太悬殊。有的说每年损失“1000亿元”，有的说“不对，是10000亿元”。这时，史玉柱高声向大家说：“大家都别争了，无论怎样算都是损失。不如向我学学讲诚信。我欠的钱，我就算是砸锅卖铁也要还！”
就这样，史玉柱在大江南北名声大噪，誉满长城内外。虽然在这期间也有一些讨债者说他没有还我的钱，但毕竟被淹没在了汪洋大海中。就这样，所有的人对他都产生了好感，对那个几年来如一日的广告也不再那么烦了。
借助权威，永远是获得口碑的好途径，即使权威因为某种问题倒了，企业因为时间的原因，也不会有任何损失。“忽悠”13亿中国人长达14年的“全国牙防组”倒了。但是在这14年当中，借助“牙防组”成为全民看好的牙膏产品，则不计其数。有些牙膏则是从无到有，再到壮大。虽然“权威倒了”，但是有些东西人们一旦用习惯了，口碑不错，也说了十来年的“好”。国人不可能对着牙膏说：“我14年都被蒙了，太傻了。”因此，国人也只能自认这样一种事实：“牙防组虽然有问题，但牙膏绝对没问题，我都用了十多年了。”
农夫山泉与其他水最大的不同就是甜。这也是许许多多的消费者都亲身经历过的事情。特别是那些老年消费者和上山旅游过的朋友们，用手捧一泓清泉，肯定会觉得甜。但是却没有一家水厂想到过这一点。但是农夫山泉却做到了，这使得它在这个行业中突颖而出，而最重要的一点是农夫山泉让人们感觉到一股天然的甜味从而联想到了没有污染的好水这一点上。这虽是“质量口碑”，但也夹杂着一点“情感口碑”的味道。因此，它的市场持续效果会长久。当农夫山泉取得一定市场份额后，乐百氏也因为“质量口碑”获得了消费者的肯定。其以“27层净化”表明其纯净程度。因此，农夫山泉也不甘示弱再度以“情感口碑”面目出现。既捐助奥运会和希望工程，又捐助“水源地的生态环境和扶贫”。
人们看到了一个“负责任的企业公民”形象，渐渐地赢得了消费者的内心尊重。著名社会学家罗伯特·莫顿在20世纪60年代提出马太效应并正式公布，而我们所说的口碑效应也完全符合“马太效应”。马太效应的主要内容是：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。
马太效应揭示了一个不断增长的个人和企业资源的需求原理，它与我们每个人不管是在事业上还是在生活上都密切相关。正如，一个富人的发展机会永远比一个穷人的发展机会、成功几率要大一样，企业的口碑效应也是如此，对一个品牌的称赞或者是贬低都会成几何倍数增长。因此，产品经理要控制好对产品的负面影响。
因为企业的良好口碑，对于没有用过该产品的消费者会抱有一定的信任和崇拜的心理。因此，如果该产品不像之前所描绘的那样，就会对口碑形成致命打击。消费者的排斥心理也会加强。
口碑可以促进品牌形象和忠诚度的增长，口碑最主要的就是能否满足消费者最关心的问题。例如，对于很多日常的消费来说，品牌的高价对于口碑的形成会起到很大阻碍作用。例如，一个之前专门生产药类的企业，近年来却生产了牙膏。因为该厂的知名度和忠诚度都是非常高的，牙膏的价格自然也非常高。所以，其牙膏的定价非常高。这就让许多消费者产生了，“这价格也太高了，就算是世界驰名的牙膏也不像这样贵，这简直太不划算了”的想法。因此，品牌延伸有的时候反而阻碍了好口碑的形成，结果品牌延伸也遭到了失败。
做好品牌维系的负责人
无论是在日常的生活中还是在影视节目中，我们常常会听到这样一句话：“要不是因为孩子，我们早就离婚了！”毫无疑问孩子就是维系他们之间唯一纽带。同样，企业也是如此，如果没有品牌作为纽带的话，消费者很有可能离“你”而去。离开的原因，可能是竞争对手确实更好，也可能是竞争对手给她的好处更多，等等。如果产品经理能够很好地对品牌进行维系，那么就可以杜绝这种情况的发生。品牌维系指的是产品经理会寻找出消费者最感兴趣的东西，从而对消费者进行不间断的刺激，以使消费者对品牌产生依赖。
消费者最感兴趣的价值点是不同的，就好比一件商品，有的人关心它的价格、有的人关心它的质量，还有的人关心它的包装设计，等等。以上所提到的这些便构成了品牌维系的方法。那么我们又将如何树立自己良好的品牌形象？进行品牌维系？
平价药店在刚开始出来的时候就注定与价格有着密不可分的关系，如果失去了价格上的优势，平价药店也就与普通药店没什么分别了，再也没有什么存在的意义了。平价药店唯有形成规模，才有可能真正拉低药品的价格。如果平价药店的规模大了，那么就等于有了和供货商谈判的资本，规模越大资本就越雄厚。药的成本是一个非常重要的方面，药品进店的价格再低，如果管理、运营等成本降不下来，百姓还是得不到实惠。
天天好大药房服务的涵盖范围之所以那么广泛，与企业的美誉度有着密不可分的联系。在服务方面上德威治希望自己能够找到完整的一套服务体系。比如，给许多患者建立了健康档案，根据患者的身体情况，对他们提供相关健康指导服务。另一方面，德威治的服务是从消费者的真实需求出发，采用了免费医疗器械治疗、组织娱乐活动、免费检测、免费吸氧等许多的服务项目，希望通过这些服务项目能够与消费者形成互动，共同维系一种和谐的关系。从比较专业的角度来说，服务的最高境界就是能够使门店成为消费者生活的一部分，让消费者离不开也不想离开你所提供的服务，无论有切实需要或暂时没有，都会到你的门店里去看一看。从而让大家自然而然地形成一种固定的行为习惯，就像大多数人晨练会选择去同一个公园，购买日用品会去常去的超市一样。
德威治每年都会开展两到三次会员运动。前不久，德威治在北京朝阳公园组织了一次会员运动会，当时参加的人数大概有1万多人。在运动会上德威治开设了许许多多比较有意义的活动：体育项目，设展台，专门为会员进行免费检测、开展用药知识讲座等活动。通过这些活动来拉近与会员之间的关系，从而提升品牌的美誉度。
品牌对产品经理来说，永远是至关重要的头等大事。品牌的维护一开始就应该有在每一个环节之中做好品牌维护和推广的意识。天天好大药房这项工作做得就非常好，在此之前它就已经提前对商标进行了注册，将商标和品牌合二为一。
在以上的案例中我们已经强调了品牌维护最重要的就是客户服务，也提到了平价药房的兴衰关键就在于价格和客户服务，少了其中的一个方面就好比鸟儿失去了一只翅膀。
做好客户服务，维护客户关系，这样客户满意度就会进一步提高，而满意度是忠诚度的前提条件。如今客户服务已经越来越引起产品经理的重视，尽管如此也并没有将其放在品牌发展核心地位。产品经理注重与客户之间建立起长期的互动互融的关系，从而得到消费者的信赖对开发的产品形成依赖。特别是在增加各种体验和情感以及精神寄托之后，这种依赖就会变得更加强烈。
让你的品牌资产化
品牌营销管理是一项战略性管理问题，品牌是否有能力创造价值并可以增殖，与它有着非常紧密的联系。品牌设计的起点是品牌营销管理，它的终结点则是品牌资产化。
品牌资产化这一理念在20世纪80年代开始诞生，它的主题思想是：品牌资产是一种无形资产它是一个公司最有价值的资产，其英文意思就是“超出财务价值的价值，或资产减去负债”，最初的时候它源于公司或企业的财务结算。一个公司在兼并的时候，人们最关心的问题就是：我花的钱到底值不值。面对这样的问题，必须要有量化的过程，随着时间渐渐推移，如何量化品牌，就有了量化的项目和一定的方法和程序。而理论界就将这些项目合并在一起构成了品牌资产这一概念。品牌资产这一概念的提出，让我们知道哪些项目应该进行管理，而且应该重点管理。可口可乐公司总裁伍德拉夫曾自豪地对世界宣布：即使公司在一夜之间化为灰烬，只要有可口可乐的品牌资产仍然可以在很短的时间内重建帝国。这就是品牌资产的威力所在。
从品牌的符号识别来说，品牌是通过图案、文字、符号等组合构成的，因此这些项目就是品牌资产，然而这些都是极为浅层的构成。
因为品牌的实质是：只要消费者能够看到品牌的形象符号，就能够自然而然地在脑海中勾勒出品牌的形象。那么，品牌的美誉度和忠诚度等也是品牌资产的一部分。实际上以上所提到的这些才是构成品牌资产的实质。在这里，我们对品牌资产最核心的部分进行说明。
消费者之所以能够一直购买某个品牌，就是因为对其产生了品牌忠诚。对于大多数的产品来说，想让消费者形成品牌忠诚往往要经过五个阶段。无品牌忠诚度的购买；购买之后消费者觉得比较满意从而进行满意购买，满意性购买可以看成是忠诚度具备雏形；满意性购买之后便长时间地习惯性购买，习惯性购买可以被视作忠诚度形成；习惯性购买以后渐渐地对这种产品有了某种情感依托，这时忠实度就达到了比较高的阶段；情感性购买之后消费者就对这件产品形成了一定的依赖性，这就是依恋性购买，这一阶段是忠程度的最高阶段，在这一阶段中，无论发生什么样的变化消费者都不会放弃他原先选择的那个品牌。世界上大多数奢侈品消费基本上都属于情感性和依恋性购买。
对于产品经理来说，让品牌达到品牌忠诚的程度，就是用各种方法将品牌进行增殖。当品牌增殖后，产品经理就应该了解谁是忠诚消费者，消费者对品牌忠诚的原因是什么。产品经理还要进一步研究如何满足忠诚消费者的新需求，这样才能够留住他们，从而利用他们的影响力，使得新消费者也加入到品牌阵营中。
企业通过各种各样的宣传，品牌的知名度提升了，品牌认知度问题就出现了，知名度高并不代表认知度高，这二者是完全不同的概念。认知度主要是指消费者对品牌内在品质的认同。
消费者在听到或者是看到一种品牌首先想到的是什么？品牌联想是品牌资产中的关键，没有品牌联想，那么品牌资产就等于零。品牌的实质就是树立一种与众不同的形象。例如，说起拉芳，人们首先想到的就是洗发水，而不是其他的东西。其次，品牌会给消费者带来什么利益。例如，一提到“雀巢”，就会想到那“味道好极了”。在这以后，消费者想到的将因人而异。例如，有的会想到产品的价位，如“大宝”，那是普通价位产品。有的人会想到产品的使用方式，例如“轻骑”踏板是无级变速摩托车。
如果一个人的购买经验非常丰富，那么就会想到这件产品与其他产品的不同之处。品牌资产对于一个企业来说是最有价值的长期投资，因为品牌资产的好与坏是价格高低的基础。更重要的一点是，它会对竞争对手形成一种长期的绝对优势，在许多竞争的策略之中，它是影响并留住消费者最有效的方法，它能给予消费者购买理由和信心，缩短购买决策过程，提高消费者的满意程度。
值得注意的是，一个品牌最核心的部分就是“品牌资产”，品牌资产又分为“策略资产”和“执行资产”。前者是一个品牌到底能够给消费者带来多少消费利益、产品方面的支持，以及品牌所具备的个性特征。策略资产主要关系到一个品牌的忠诚度和品牌联想等方面的问题。而“执行资产”，是指通过品牌推广而赋予品牌的“后天”特征，如品牌标识、宣传口号、视觉和听觉信号等，它主要关乎到品牌知名度和品牌形象的问题。
产品经理要会分析消费者认知效应
产品经理要意识到，心理通路的建立使企业、产品与消费者的沟通变得轻松和易于理解，消费者将从主观上产生心理需求，而并不仅仅只是被动地接受。“构建情感营销体系”或许不能在短时间内取得成功，但它却是产品从市场上脱颖而出的重要法宝，它为产品经理构建了一扇通往成功的大门，从而为企业赢得更多的客户。
人脑接受外界输入的信息，经过头脑的加工处理，转换成内在的心理活动，再进而支配人的行为，这个过程就是信息加工的过程，也就是认知过程。认知包括记忆、想象、思维、知觉、感觉和语言等。消费者对产品的认知是什么？产品的价值怎么样才能体现出来？除了产品之外，产品的品牌也是十分重要的，品牌和企业规模大小不一定相关，有些规模非常小的企业，便已经开始在经营品牌。新力便是一例，在规模还很小时便开始经营国际市场，现在韩国三星则在复制新力的经验。
当一件产品在价格和质量上的差异越来越小的时候，由于消费者接受的信息量不断增大，消费者做出各种理性与非理性选择的可能性越来越大。因此想要得到消费者的青睐，就要学会“走到消费者的心中”，做到充分了解消费者的需求，知道消费者想要的是什么，同时通过各种有形的或无形的方式，增加消费者对商品或服务的了解和信任。
胡佛品牌是世界十个顶尖家庭用品品牌之一。非常罕有的是胡佛成为它所生产产品的同义词，甚至进入了牛津词典，“Hoover”这个词被用来代替“真空吸尘器”。
胡佛公司为全世界的家庭提供了一代又一代真空吸尘器。在品牌认知度方面，胡佛品牌享有无与伦比的地位，比最接近它的竞争对手整整高了4倍。实际上，胡佛品牌之所以有如此大的成功取决于它的营销策略，而后期一度受挫也是由于它的营销策略。
1908年，威廉·胡佛从斯班格拉手里购买了专利并且成立了胡佛吸入式扫帚公司，生产真空吸尘器。胡佛品牌真空吸尘器的快速发展，开始于胡佛开发了一种创造性的市场营销方法。
他决定在大大小小的杂志社报纸上刊登广告，宣称可以向任何人提供真空吸尘器10天的免费试用。当有人对这个广告做出回应的时候，他并不是接将产品寄给那个人而是将吸尘扫帚放到附近一家比较知名的店铺里。他附带上一则解释，要求店铺将产品送到需求者手中，如果产品能够最终销售出去的话，商店可以获得一定的提成。这样一来胡佛的声望很快就传遍了美国的大街小巷。1932年胡佛逝世，胡佛品牌仍然为地板清洁行业中最为人所熟知的品牌之一。在最近几年，《财富》杂志将胡佛的生产线评为美国在世界上最具竞争力的5家工厂之一。
20世纪80年代末和90年代初，一场指导错误的市场促销活动毁坏了胡佛品牌在英国的声誉。这让胡佛得到了一个深刻教训。在开始的时候，这听起来似乎是一个很不错的促销主意：向任何在胡佛产品上消费满100英镑的英国顾客提供前往欧洲大陆或美国的免费机票，但这最终演变成了一场企业灾难。这次活动的失策以及公司没有立即采取相应的措施以重新恢复顾客信心，使胡佛公司的声誉受到了严重的影响，公司拿出了3000万美元以弥补免费机票促销活动所带来的未曾预料到的损失。
胡佛最成功的地方就是他开发了一套独特的市场营销方法，这种方法不仅保障了直接销售，而且在一个很短的时间内胡佛就建立起经销商网络。而胡佛公司的失败在于它的市场主管错误估计了顾客的韧性，没有充分考虑到消费者的认知效应，这属于品牌认知表达中关系人的表达方面的偏差。从而使之付出了比原先预计大得多的代价。结果消费者购买了胡佛产品并填写了要求获得机票的申请，到最后公司却没有给予任何答复，使消费者抱怨的狂潮疯狂增长。再加上没有及时解决，失败是必然的。
消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。这一切表明我们正进入重视个性的满足和精神愉悦的感性消费时代。
为什么会出现消费感性化这一趋势呢？从消费心理角度来看，品牌理论的发展主要经历了3个时期：
第一个时期：品牌为标识与符号。一个品牌的产生主要取决于它的标志功能。这一观点至今都有着深远的影响。这就需要知道经营者到底能够提供什么样的产品和给予什么样的保证。品牌仅是附加在产品上的一个部分或成分。
第二个时期：品牌为象征与意义建构。随着社会、经济的快速发展，消费者视品牌不仅是一个标志，更是一种形象。这就需要经营者创造品牌时考虑新意、树立个性和个性的突出。品牌开始反映它与消费者的关系变化。
第三个时期：品牌为消费者的主观认知。这一观点主要源于人们把认知心理学理论引入品牌研究。这是个重要的开始。传统营销理论将品牌视为产品形式层中的一个因素，而品牌的认知心理学的贡献在于，它能够将品牌明确地从产品概念中区分出来。它认为，品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌态度的总和。
建立完善的品牌传播策略
当企业建立起鲜明的品牌个性后，产品经理接下来需要做的就是使品牌与顾客广泛接触，使品牌体验在目标消费群中得以广泛传播。
产品经理向目标消费者做出的品牌承诺既是对品牌个性所反映的核心价值、品牌理念的宣扬，又是对品牌满足顾客某种独特需求的保证，如宝马的“驾驶的快乐”、飞利浦的“让我们做得更好”。一个品牌向客户发出的承诺使顾客获得对品牌的初步感觉，成为品牌体验在目标消费群中广泛传播的前提与必要条件。
IMC是品牌传播的核心，又称之为整合营销传播，它是将所有包括品牌在内的、与企业的所有接触点作为信息传播渠道，从而直接影响消费者的购买行为。从消费者的角度出发，运用评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段进行战略整合，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。
品牌整合传播是一项系统性的工作，由广告、销售促进、公关、市场生动化等环节组成。一般而言，企业会从中选择一种方式作为品牌传播的主要手段，用其他的方式作为辅助方式，根据企业的实际情况制定相应的操作方案。
2003年10月神舟5号载人飞船成功飞行，“昆仑”润滑油同时成为另外一个领域的主角。这时只要一打开央视新闻频道就可以看到关于“昆仑”润滑油的强烈的广告攻势，其“卓越品质，使“昆仑”润滑油伴随着神舟5号“一飞冲天与神州共腾飞”。这得益于“昆仑”润滑油一直奉行的、以传播其独特品牌形象与品牌价值的整合营销传播战略。
2003年，通过整合“昆仑”润滑油母公司——中国石油天然气股份公司的优势资源，决定对中国1万多个加油站门头、货架、广告牌及中国石油路牌广告等进行全面改造，其主要的目的是使“昆仑”润滑油以一个新的身份和标志与“中国石油”建立紧密联系，在加油站、汽修厂、汽配店、换油中心等终端扩大“昆仑”品牌的传播。加大对“昆仑”润滑油母公司——中国石油企业实力、规模优势的宣传，宣传的重点是中国石油年销售额达3400亿元，利润总额470亿元，企业实力位居世界500强第81位。
通过平面广告创意，采用比附策略将茅台镇、赤水河出产的国酒至尊——茅台酒的广告表现，与“昆仑”润滑油产自大庆的概念紧密结合，在消费者心目中形成这样的概念：如果“昆仑”是一种酒，那它就是酒中至尊——国酒茅台，从而牢固确立“昆仑”润滑油为润滑油中之极品、王者风范的形象与地位。
2003年3月15日由于新闻炒作和相关事件报道，掀起了一场润滑油科学消费、打击地方和私人润滑油厂家误导消费、欺骗消费者的违法行为的舆论高潮。通过这件事情“昆仑”润滑油树立了对消费者负责、对社会负责的精神。
“昆仑”润滑油是“神舟5号”火箭飞船指定、专用、特供的润滑油，在消费者心目中树立起航空这个尖端技术领域、对产品的质量要求非常严格，也在装备上使用“昆仑”润滑油的品牌印象，从而确立“昆仑”润滑油具有世界一流的、顶级的品质和性能。
科学家通过对“昆仑”润滑油的生产工艺与设备、添加剂、基础油、功能技术指标的全面评价，树立“昆仑”润滑油为世界一流润滑油顶级品质的形象。并由其联络日本石油协会、欧洲石油协会、美国润滑油协会，给予“昆仑”润滑油产品研发、加工标准和性能品质指标达到世界顶级水平的认定或评价，全面提升“昆仑”润滑油在世界润滑油品牌中的地位和形象。
此外，“昆仑”润滑油还通过对司机、汽车修理工等的深切关爱，增加品牌的人性化与亲和力；借业界领袖作品牌背书，开展“名家、名车用昆仑润滑油”活动等途径，传播自身品牌体验与形象，确立了其在同类产品中的品牌优势。
昆仑润滑油在传播品牌核心价值、品牌体验，树立品牌形象的战略规划中，游刃有余地把握并使用了整合体验营销传播策略。
运用新闻炒作等手段达到提升昆仑润滑油品牌知名度的目标。一个品牌知名度的高低意味着消费者对这一品牌的熟悉程度。如果人们熟悉一件事物，那么自然而然就会产生一种可靠感与安全感，觉得熟悉的产品不会有假冒伪劣，从而有助于销售和品牌传播。
通过整合“昆仑”润滑油母公司——中国石油天然气股份公司的优势资源，从而大力宣传中国石油实力、规模优势，输出“昆仑”润滑油大企业形象，打造大品牌的地位识别，让人联想到高档的设备、一流的检测仪器、巨额的研发经费，这是提升品牌形象的极好武器。
通过各种品牌传播方式，不遗余力地减少润滑油产品在消费者心目中的神秘感，同时降低消费者对现有国际大品牌的迷信和依赖，提高购买的介入程度，这样，“昆仑”润滑油作为新上市的国产品牌，才能获得与国际大品牌竞争的机会。
由世界比较权威的科学家对润滑油最新技术、标准进行学术报道，并指出“昆仑”润滑油完全按照最新技术研发生产，树立“昆仑”润滑油始终紧跟新技术、新标准的领先品牌形象。还通过“首席科学家”及国际权威机构对产品研发、加工标准和性能品质的认证，提升了“昆仑”润滑油品牌的国际感和档次感，从而降低消费者润滑油品牌转换的心理风险。
昆仑润滑油通过整合营销传播，构筑起其完整的品牌识别系统与品牌价值观，利用多种传播渠道和表现形式，使“昆仑”品牌立体化、区隔化、目标化，打下了坚实的品牌基础。
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