为什么水贵过钻石，土豆会贵过苹果
2007年，俄首富罗曼·阿布拉莫维奇为了取悦其绯闻女友、俄罗斯社交名媛达莉娅·朱科娃，瑞士日内瓦的一场竞拍会上一掷千金，购下一块世界最贵钻石。该钻石重达84.37克拉，价值900万英镑。
这块让阿布拉莫维奇垂涎的稀世宝石重达84.37克拉，多年前出产于南非某钻石矿，后由世界最大的钻石商南非德比尔斯公司加工出品。由于通体晶莹剔透，没有一丝瑕疵，其市场估价高达900万英镑（约合人民币1.4亿元），堪称当今世界最贵钻石。
然而要买下这块稀世钻石并不容易，阿布拉莫维奇面临着其他买家的竞争，其中包括中国亿万大亨以及阿拉伯富商。
水，源源不断，随地可掬，供给量大，所以不值钱；钻石，稀罕物，供给量小，所以值钱。当然也有例外，“上甘岭”上一滴水，比生命还珍贵；水在沙漠里，比油珍贵。
同样是水，农夫山泉和娃哈哈卖的不一样，西藏的水和武汉的水卖的不一样。也都是两个氢原子和一个氧原子结合起来的一种纯净物质，由于不同的包装和不同的品牌，就有了不同的社会消费文化内涵。于是品牌就成了完全同类商品之间的主要的和唯一的区别。品牌的定位是人为设计的，品牌战略是人为制定的。同样是水，品牌定位不同，价格会有很大差别；同样是酒，二锅头卖4元，茅台酒卖400元。品牌不同，天壤之别呀！
在搜索引擎“搜搜问问”上，有这样一个问题：土豆和苹果哪个贵？在其回答上有一个不容置疑的回答：“当然是苹果贵。”但现实总是这样吊诡，我们还是先看看下面的故事再来回答这样一个问题。
内蒙古的武川县号称“土豆之乡”，因为这里独特的气候条件，使得土豆特别好吃。内蒙古有句流传很广的夸武川的话：“武川有三宝：土豆、莜面、羊皮袄。”尽管土豆是个好东西，这里的农民祖祖辈辈种土豆、吃土豆、卖土豆，但1斤土豆的价格也就一两毛钱，也没有听说谁家因为卖土豆发了财的。
王喜莲24岁就嫁到了哈勒村，丈夫是村里的民办教师，就这样，家里的日子过得也非常紧巴，她至今仍然记得，儿子3岁时想吃根冰棍，她竟浑身上下掏不出5分钱。王喜莲不甘心就这么穷下去。
高中毕业的她，在自家承包的几十亩地上动起了脑筋。她先是在乡技术员的帮助下，在镇里头一个盖起了日光温室，种一些蔬菜，靠“庭院经济”脱了贫。然后她又专门培育引进适合当地种植的马铃薯优良品种供应乡亲们，秋后又帮他们找销路。慢慢地，能干的她因勤劳致富在当地出了名。
2001年，王喜莲被评为内蒙古自治区十大杰出青年农牧民，乡亲们还推举她当上了呼和浩特市人大代表，直到今天，她仍然是内蒙古自治区人大代表。
因为经常到外地开会，王喜莲耳濡目染接触到外面精彩的世界，看着人家都是穿着名牌，她开始思考一个问题：武川的土豆远近闻名，为什么农民却不能从土豆身上致富？
细心的她经过调查发现，因为农民都是各自为政，小打小闹，形不成规模，价格自然上不去。加上没有自己的品牌，假冒武川土豆的现象也很普遍，大部分农民就知道卖原料，几乎没有什么深加工。2005年5月，王喜莲向工商管理部门申请了“川宝”土豆商标，9月份，她又注册了自己的公司。
她的“打法”很简单，就是给土豆精“包装”，她把挑选出来的最好的土豆一个一个用纸包起来，放进精致的礼品盒。
如此一包装，打着“川宝”品牌的5公斤土豆，一下子就身价大增到20元！火热的销售势头证明王喜莲的第一招出对了。
5公斤土豆她最低卖20元。就这样，每天守在她家门口，操着南腔北调口音向她要土豆的商贩仍然络绎不绝。一位老板高兴地对她说：“以前给生意上的朋友送土豆，都是拿破麻袋装，既不好看也没面子，现在用你这川宝土豆，再合适不过了。”
有了品牌，王喜莲又建起了自己的5000亩土豆基地，每年和农民签种植合同，2008年，仅她一家就向农民收购土豆120万公斤。
王喜莲的公司已经正式落户武川县金三角天骐工业园区，深加工车间也开始投产。她说：“我的梦想就是让武川土豆走向全国、走向世界。”
说起土豆，没有人会感觉陌生。但可能很少有人听说过贵过苹果的土豆，更没有人听说包装有品牌的土豆。当用礼品盒包装起来的土豆卖到20元钱，我们完全相信了品牌的力量。
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
王喜莲的土豆能贵过苹果，正是因为她通过包装等形象识别区别于其他不同的土豆，有了自己的品牌。土豆不只是能贵过苹果，还能贵过很多的东西，世界上最贵的土豆——法国LaBonnotte品种的土豆。每公斤售价500欧元。
现在全国都在积极引进和发展水果和蔬菜产业，以此作为发展农业、农民增收的重要途径。因而果蔬产业的竞争越来越激烈，这就需要我们发展名特优产品，创立品牌。没有品牌、没有特色就没有竞争力，就难以立足市场，有了品牌，才能保证农产品的生产持续稳定发展。
一旦确立了品牌，赢得了消费者的信誉，品牌土豆、品牌蔬菜就成为了“钻石”，而普通土豆、普通蔬菜就成为了“水”。
一时间，品牌战略成了企业必须重视的首要战略。书店里，品牌战略的书卖得火起来了，搞品牌形象设计的人吃香了，围绕品牌搞企业形象识别的设计人员发财了。国内开始出现要么是自封的“十大品牌专家”、要么是若干个人聚集在一起共同册封的“十大策划大师”等各色人等，怀里揣着菲利普·科特勒或是迈科尔·波特的著作，开始为企业“策划”、“包装”。企业开始为自己的品牌往中央电视台送广告，那些“黄金时段”的广告价位开始从500万猛涨到1000万，从5000万猛涨到1个亿，从1亿再涨到3亿、5亿。“秦池”、“爱多”等广告“标王”，一个接一个出现，又一个接一个倒下。前仆后继，勇往直前。他们在呼喊着：“为了品牌的辉煌，前进！”
为什么麦当劳紧随肯德基，新航道紧随新东方（）
红鼻子“麦叔叔”还有与之齐名的白胡子“肯爷爷”在全国许多大中城市差不多可以说无人不晓。麦当劳和肯德基如影随形，似乎有麦当劳就会有肯德基的身影。麦当劳、肯德基从一开始就注定成为竞争对手，
麦当劳和肯德基是世界餐饮行业中的两大巨头，分别在快餐业中占据第一和第二的位置。其中，麦当劳有30000多家门店，肯德基有11000多家分店。原本是相互针锋相对的对手，但是在经营上有异曲同工之处。
例如，经常光顾麦当劳或肯德基的人们不难发现这样一种现象，麦当劳与肯德基这两家店一般在同一条街上选址，或在相隔不到100米的对面，或同街相邻门面。若按常理，这样的竞争会造成更剧烈的市场争夺，以至于各个商家利润下降，但为什么两家偏偏还要凑作一堆？
别的商家都愿意“独霸一方”，偏偏这两个快餐业的王者要挤在一起，所谓一山难容二虎，它们这样做为何？难道真的只是为了挤压对手或者争那一小口气？
反过来看，麦当劳和肯德基的“比邻”对消费者也是有利的。因为，丰富的商品种类满足了消费者降低购物成本的需求，而且两者的聚集实现了区域最小差异化，给消费者购买快餐提供更多的选择余地，让消费者充分感受到“一站式”消费的便利；况且，两家经营者为了适应激烈的市场竞争，争夺相对竞争优势，还会通过降价打折，送礼物等方式来吸引消费者，至少在短期看，对普通消费者是十分有利的。例如，每逢儿童节，国庆，店庆，麦当劳和肯德基都会做出优惠活动。
此外，对于相互竞争的对手来说，这样也有利于获取对方的信息，学习对方的技术，从而形成知识和技能的学习。例如，以前，麦当劳以牛肉为主要原料，经营的食品主要是汉堡包系列；肯德基则是以鸡肉为主要原料，炸鸡系列是它的经营重点。但后来，在中国扎堆后，麦当劳推出了麦辣鸡翅和麦乐鸡，肯德基则推出了鸡腿汉堡。在近距离的观察中，正是所谓照葫芦画瓢，两者互相借鉴，搜集竞争信息，从而推动两者各自开发新的产品，省去不少创新研发的成本。
俗话说，冤家路窄，人们往往以为相互竞争的冤家对头是不宜见面的，但通过分析麦当劳和肯德基的实例，我们却也能看到，原来只要形成的规模效应对自己有益——“对头也可以扎堆，敌人也可以比邻”。
当中国电子大厦一层两个蒙着的红布突然掀去，深蓝色的“北京新航道学校”赫然面对新东方大厦对面。新东方和新航道、俞敏洪和胡敏的竞争关系如同一张画纸昭然天下。
在中国的教育培训市场，竞争并不鲜见。但是，新航道与新东方却有着一层特殊的关系———创办新航道的正是原新东方总裁胡敏。在创办新航道学校一年的时间里，胡敏从图书向培训延伸，先后成立了北京和天津两个英语培训学校，与北大合作成立了北大新航道对外汉语培训中心，逐步将新航道定位在打造拥有国际化平台的中国跨媒体语言出版教育的行业目标。据透露，新航道已经与国外投资机构达成协议，完成了第一期融资。这使得新航道胡敏有了与新东方俞敏洪分庭抗礼的资金保障。不过，胡敏敢于竞争新东方的资本，还有胡敏对执掌新东方时经验、教训的总结。
新航道成立后，胡敏连续推出了多个具有自主知识产权的系列图书，形成了“雅思第四套教材”、“真经系列”等雅思教学及辅导教材以及“考研英语系列”图书等，保证了新航道拥有自己的知识产权。
胡敏只不过是新航道众多名师中的一位，新航道成立伊始，胡敏就给了自己明确的定位——“绝对不控股”，从而吸引了大批人才。此外，在新航道领导层中，除了胡敏之外，其他的成员都是来自全球顶级商业教育机构的管理者，形成了学术的风格与商业经历相结合的管理团队。
而新东方总裁俞敏洪通过新东方在美国纽约证券交易所成功上市，以及在国内二、三级市场迅速扩展。同时，新东方的创始人徐小平等人的回归也为新东方增强了竞争实力。
新东方与新航道处在同一个领域，做着同样的事情，但是，胡敏坦言，综观国内外各个行业，竞争对手总是紧随相伴。国外的品牌有可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯德基，国内的品牌有中国移动与中国联通、伊利与蒙牛等。
正是有了竞争对手之间的不断挑战和超越，让你没有孤独感从而保持昂扬斗志。竞争对手的出现只是时间的问题，如果今天不是胡敏站出来挑战新东方，那么明天也一定会有其他竞争对手站到新东方面前。所以新东方总裁俞敏洪害怕竞争，要敢于竞争。或许正是有了新航道的追赶，俞敏洪才能继续扬鞭奋蹄，一路疾驰，一路充实。
商业的聚集还会产生“规模效应”，一方面，体现所谓的“一站式”消费，丰富的商品种类满足了消费者降低购物成本的需求，而且同业大量聚集实现了区域最小差异化，为聚集地消费者实现比较购物建立了良好基础；另一方面，经营商为适应激烈的市场竞争环境，谋求相对竞争优势，会不断进行自身调整，在通过竞争提升自己的同时让普通消费者受益。正因为如此，聚合选址使商家能够充分发挥自己的优势，吸引更多的消费者。
聚合选址不可避免地存在着竞争，竞争的结果是企业要生存和发展就必须提升自己的竞争力，连锁企业有个性，才有竞争力。在超市经营上要有特色，方显个性，这就要明确市场定位、深入研究消费者的需求，从产品、服务、促销等多方面进行改善，树立起区别于其他门店类型和品牌的形象。如果聚合的每一个连锁超市都能够做到这一点，就可以发挥互补优势，形成“磁铁”效应，这样不仅能够维持现有的消费群，而且能够吸引新的消费者。在北京南桥镇聚集了永乐、苏宁、国美三巨头连锁家电超市，聚合的市场使三巨头在激烈竞争的同时也寻求着特色发展之路。永乐电器以CDMA手机营销模式促进CDMA手机普及，推出了以退换保障、质量保障、价格保障和额外支出保障为基础的四大保障体系，以服务和价格的双重优势吸引顾客。国美电器率先在其连锁店内开设了各类音像制品的销售，从而拓展了经营业务范围，同样也起到了招揽更多客户的作用；同时推广“普惠制”，让各类电器的消费者都能够实实在在地得到经济上的优惠，而不是某一类家电的购买者。苏宁电器则倡导“天天促销”，让消费者能够每天都得到实惠，并根据刚刚迁入新居客户的实际住房条件和经济条件，为客户量身定制出一套合适的家电配置方案，为苏宁带去了销售额的直接增长。
德国国土面积也就抵上中国的内蒙古，但在这片土地上，却产生了5个世界级的名牌汽车公司。有一次，记者问“奔驰”的老总：“奔驰车为什么能飞速进步、风靡世界？”
“奔驰”老总回答说：“因为宝马将我们撵得太紧了。”记者转问“宝马”老总同一个问题，宝马老总回答说：“因为奔驰跑得太快了。”同样在美国，百事可乐诞生以后，可口可乐的销售量不但没有下降，反而大幅度增长，因为竞争迫使它们共同走出美国、走向世界。
这就是一种带有合作性质的竞争，为什么这么说呢？从奔驰和宝马老总的回答中我们就可以看出，虽然他们之间属于实力强劲且旗鼓相当的竞争对手关系，但他们都没有将对方当做“敌人”，而是当做一个鞭策自己的对象，一个不断追赶和超越的目标。
为什么世界没有卖不出的产品
1814年7月，英国人乔治·史蒂芬森制成一辆5吨重的蒸汽机车，能拖拉8辆重约30吨的车厢，在煤矿的轨道上运行。这是利用蒸汽的力量行驶于轨道上的最早的火车。但它的牵引力小、速度慢、常出故障，所以还不能为人们所接受。如今火车已经成为人们交通出行的重要工具，几乎没有谁还不曾坐过火车。这就是在火车出现之后，才有乘客乘坐。在火车没有生产出来之前，人们想都没想过这东西。但是火车的先进性一旦为人们所认知，乘坐火车消费就成了人们的必备选择了。
消费者先有需求，生产者适应消费者的需求进行生产，这就是“消费者主权”，即消费者的需求引导生产。生产者先生产出来再让消费者有需求，这就是“生产者主权”，即生产者的生产引导消费者的需求。
在市场经济条件下，生产者主权并不是像计划经济那样，消费者没有选择的自由。市场经济中消费者是有选择自由的，生产者不能强迫消费者。因此，生产者主权就是要生产者去开发消费者的潜在需求。消费者在没有见到产品之前，并没有意识到自己对这种产品有所需求，当生产者生产出实物产品之后，就可以把消费者潜在的需求转变为现实购买行为，并开辟新的市场。
需求来自于欲望，购买物品进行消费正是为了满足某种欲望。开发潜在需求就是创造消费者的新欲望，或者唤起消费者那些沉睡的欲望。当消费者有实现新欲望的支付能力时，欲望必将变成现实的购买行为。
欲望的无限性就是企业开发潜在需求的基础。如果生产者能开发出一种产品满足消费者的需求，或者激起了消费者某种潜伏状态的欲望，这就成功了。以火车为例，希望速度快、便捷、安全，是消费者的潜在需求。当他乘坐马车时，马车已经表现出了这些性能，他就已经相当满意了。如何才能更快、更便捷、更安全，他想不出来便满足于现状了。当生产者们生产出了比马车性能更好的火车，无论是舒适度还是速度等各方面都更强，这就满足了消费者的潜在需求。如果没有火车，消费者的这种需求就是潜在的。
消费者普遍存在着潜在需求。例如，对于目前市场上某种商品的质量水平不满意的消费者，即使存在需要，也可能不去购买这种商品；对于目前市场上价格相对较高、人们认为多消费就有些奢侈的非生活必需品，消费者即使存在需要，也可能不去购买，或者很少购买；有些消费者因为某种后顾之忧，把一部分钱储蓄起来，不用于目前的生活消费，会形成潜在需求；另外一些消费者虽然有一定的生活收入来源，可是由于目前手持货币数量的限制，不能购买某种他所需要的商品，也形成了潜在需求。当然，还有相当多的顾客拿着钱买不到自己所需要的商品，因此形成潜在需求。潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。潜在需求实质上就是尚未满足的顾客需求，代表着在提高人们生活水平方面还有不足之处。
世界上没有卖不出去的产品，只有消费者不需要的产品。只要生产者善于开发消费者的潜在需求，还有什么东西卖不出去呢？
2002年春节，大江南北出现了一个新气象：“忽如一夜东风来，千街万巷唐装亮。”满大街的男男女女，都穿唐装，似乎时光逆流又重新回到了“贞观之治”或“开元盛世”。自打21位领导人在上海APEC会议上集体给唐装做了一个堪称世界上最牛的广告之后，唐装之风自此开始。于是，“唐装热”就开始从前卫的时尚丽人的身上蔓延开来。时至春节，这股潮流终于遍地开花，在荧屏内外、全国各地上演了一出盛大的“唐装秀”。
当一种消费行为流行于社会上，被许多人接受时，就形成一种消费时尚。一旦成为消费时尚，必将影响更多人的消费行为。消费行为无所谓正确与错误、理性与非理性，只是接受的人多了，就是一种时尚。
为什么白壳蛋比红壳蛋要贵
“土鸡蛋、乌鸡蛋的营养价值肯定比普通鸡蛋高，就算价格贵点，买得也比较值。”在江河市场买白壳蛋的一位顾客说。
在被商家冠以“土鸡蛋”、“乌鸡蛋”的称号后，寻常的白壳鸡蛋、粉壳鸡蛋每公斤的零售价比红壳鸡蛋高出了1至2元，并成为上半年市场上的热销产品。
红壳蛋一公斤卖六块五，白壳蛋和粉壳蛋每公斤卖八块五，虽然价格高，但却卖得很好。
市场上的白皮鸡蛋往往比红皮鸡蛋要贵一些，那为什么会出现这种价格差异呢？
先听听商家给我们的解释吧。白鸡蛋经常被冠以土鸡蛋、柴鸡蛋，大致意思是农家散养的鸡下的蛋。农家鸡是在自然的环境下生长的，饲料以草籽，虫子，五谷杂粮为主，绿色天然，鸡蛋的营养价值自然会更丰富一些。红鸡蛋是人工饲养条件下的鸡生的蛋，工业生产条件下的鸡以人工饲料为食物，出于增产的目的会人为地在饲料中添加一些激素，当然鸡蛋的营养价值会大打折扣。事实上消费者也是这么认为的。白鸡蛋卖的贵一些理所当然。
这里，白鸡蛋的高价格显然是由生产白鸡蛋的成本（比红鸡蛋高）和消费者的购买欲望共同影响产生的。
事实是怎么样呢？国内外专家对此做了研究，发现白鸡蛋红鸡蛋的营养价值差距不大。两种蛋的营养成分比较如下：
蛋白质：白鸡蛋比红鸡蛋高0.75％左右；维生素：白鸡蛋的维生素A、维生素B1、维生素B2都略高于红鸡蛋；脂肪：红鸡蛋比白鸡蛋高1.4％左右；胆固醇：红鸡蛋比白鸡蛋高0.8％左右。
鸡蛋营养价值的高低，主要取决于饲料的营养结构与鸡的摄食情况，与蛋壳颜色并没有必然联系。“蛋壳颜色不同是因为下蛋鸡的品种不同。目前国内产蛋鸡的品种主要有红壳蛋鸡和白壳蛋鸡，两种鸡杂交后又培育出了粉壳蛋鸡，在同样的养殖条件下，这几种鸡蛋的营养价值并没有多少区别，唯一的区别在于红壳蛋鸡产量大而且蛋壳较厚，更耐储藏，所以养殖量也最大。”沙尔山别克说。
除此外，其他的营养成分几乎相等。白鸡蛋和红鸡蛋蛋壳颜色不同主要是鸡的品种不一样。可见，说白鸡蛋价格高是因为成本大属子虚乌有，消费者的购买欲才是影响鸡蛋价格的主要因素。
白鸡蛋能引起消费者的购买欲。所谓消费者的购买欲，即消费者的偏好。它是潜藏在人们内心的一种情感和倾向，是非直观的。
习惯是消费偏好的一种常见类型，是由于消费者行为方式的定型化，经常消费某种商品或经常采取某种消费方式，就会使消费者心理产生一种定向的结果。所以，尽管人们已知道两种蛋相差无几，但在习惯的作用下仍会对白鸡蛋有所偏爱。
人们为什么要消费一件物品，所有的回答可以归结为一点：它能给人们提供满足。这种满足被称为效用。早期的经济学家认为，必须找到一种方法来计量效用，就像长度可以用米、时间可以用秒计量一样。这种努力失败之后，他们甚至宣称，选中效用是一个不幸。后来，人们发现，事情并没有这么糟：当一个人选择苹果而不是橘子时，我们只需要知道苹果带给他的效用比橘子高就足够了，至于高多少实际上是无关紧要的。
为满足人对蛋的消费这种效用下有诸多可供选择的对象，如红鸡蛋、白鸡蛋、甚至鹌鹑蛋。人们会在自己偏好的作用下对各自的效用排个队，显然白鸡蛋会排在第一位，人们认为白鸡蛋的效用是最大的，尽管这并没有科学的根据。但就消费的最终目的是满足欲求这一点来说已经足够了！
我们知道，物品价格的变动是沿着它的需求曲线上下变动的。由于人们对白鸡蛋的特殊偏好导致了对白鸡蛋的需求上升最终反映在价格上——即比红鸡蛋贵几毛钱。
然而，一方面，消费者要尽量满足自己的愿望和需要；另一方面，他又受到购买力的约束。消费者的购买力取决于他的收入水平以及市场的物价水平。如果白鸡蛋定价过于昂贵，人们则会减少对白鸡蛋的消费，而会增加对它的替代品红鸡蛋的消费，毕竟两种蛋相差没多少。所以即使商家会把白鸡蛋价格定的贵一些，但和红鸡蛋比起来总不会贵太多。
作为北京奥运会专供水果的四川合江荔枝顶级品种“带绿”，一个包装精美的盒子里装了20粒荔枝，市场价2980元——平均一颗要卖150元。有贵的，还有更贵的，合江带绿荔枝每公斤卖到5960元。
一位消费者说，这种荔枝消费起来确实很错。合江荔枝更讨买家喜欢，所以他们愿意付高价，这么解释倒很简单。正是因为有消费者偏爱红壳蛋并愿意为此多出钱，市场上才有红壳蛋出售，否则，根本没人会卖这种成本更高的蛋。
为什么小贩也读《道德情操论》
一对夫妻开了家烧酒店。丈夫是个老实人，为人真诚、热情，烧制的酒也好，人称“小茅台”。有道是“酒香不怕巷子深”，一传十，十传百，酒店生意兴隆，常常供不应求。为了扩大生产规模，丈夫决定外出购买设备。临行前，他把酒店的事都交给了妻子。几天后，丈夫归来，妻子说：“我知道了做生意的秘诀。这几天我赚的钱比过去一个月挣的还多。秘诀就是，我在酒里兑了水。”丈夫给了妻子一记重重的耳光，他知道妻子这种坑害顾客的行为，将他们苦心经营的酒店的牌子砸了。“酒里兑水”的事情被顾客发现后，酒店的生意日渐冷清，最后不得不关门停业了。
在市场经济的今天，“假”可谓是一个比较时髦的字眼，官员造假数字，商人造假产品，学校卖假文凭，诚信问题更加突出。恢复诚信，建立人与人之间的信任关系，已成为市场经济成败的关键。市场经济归根结底是以诚信为基础的。有人想能骗一次就骗一次，把十几亿中国人每人都骗一次也就够了。西方有句谚语说，你能永远骗少数人，也能暂时骗所有人，但你不能永远骗所有人。
道德风险是80年代西方经济学家提出的一个经济哲学范畴的概念，即“从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行动。”或者说是：当签约一方不完全承担风险后果时所采取的自身效用最大化的自私行为。道德风险亦称道德危机，但道德风险并不等同于道德败坏。
在经济活动中，道德风险问题相当普遍。获2001年度诺贝尔经济学奖的斯蒂格里茨在研究保险市场时，发现了一个经典的例子：
美国一所大学学生自行车被盗比率约为10%，有几个有经营头脑的学生发起了一个对自行车的保险，保费为保险标的15%。按常理，这几个有经营头脑的学生应获得5%左右的利润。但该保险运作一段时间后，这几个学生发现自行车被盗比率迅速提高到15%以上。何以如此？这是因为自行车投保后学生们对自行车安全防范措施明显减少。在这个例子中，投保的学生由于不完全承担自行车被盗的风险后果，因而采取了对自行车安全防范的不作为行为。
而这种不作为的行为，就是道德风险。可以说，只要市场经济存在，道德风险就不可避免。
道德风险是代理人签订合约后采用隐藏行为，由于代理人和委托人信息不对称，给委托人带来损失。保险市场上的道德风险是指投保人在投保后，降低对所投保标的的预防措施，从而使损失发生的概率上升，给保险公司带来损失的同时降低了保险市场的效率。
基于理性人假设，个人努力追求自己的效用最大化，由于任何预防性措施的采取都有代价，同时保险公司承担了保险的全部风险，所以理性的投保人不会在预防措施上投资，这样增加了风险发生的可能，给保险公司带来了损失。更为极端的是个人会促使损失的发生，从而获得保险公司的理赔。保险公司预计到投保人投保后的这种行为，就会要求投保人交纳更多的保险金，这样降低了保险市场的效率。投保人相对于采取预防措施下的收益也会降低。此外，保险公司为了激励投保人采取预防措施，可以采用设置免赔额，并且要求投保者也承担一定比例的损失的方式保护自己的利益，能够收到一定的效果。
很多逃废银行债务的企业，明知还不起也要借，例如，许多国有企业决定从银行借款时就没有打算要偿还。据调查，目前国有企业平均资产负债率高达80％左右，其中有70％以上是银行贷款。这种高负债造成了企业的低效益，潜在的风险也就与日俱增。
思想道德败坏了，事态就会越变越糟。不良资产形成以后，如果企业本着合作的态度，双方的损失将会减少到最低限度；但许多企业在此情况下，往往会选择不闻不问、能躲则躲的方式，使银行耗费大量的人力、物力、财力，也不能弥补所受的损失。
当前银行的不良资产处理措施，都具滞后性，这与银行不良资产的界定有关，同时还与银行信贷风险预测机制、转移机制、控制机制没有完全统一有关。不良资产出现后再采取种种补救措施，结果往往于事无补。
春秋时代，齐国著名政治家、经济学家管仲对诚信有着独到的见解：“中情信诚则名誉美矣。”“贤者诚信以仁之。”“先王贵诚信。诚信者，天下之结也。”可见诚信对治国安邦、经济建设，都有不同一般的意义。
遵守诚实信用的交易原则，在商品服务市场上，不仅仅是销售者的道德，而是销售者和消费者都应具有的道德。诺贝尔经济学奖获得者诺斯说过：“一个有效率的自由市场制度，除了需要一个有效的产权和法律制度配套外，还需要在诚实、正直、公正、正义等方面有良好道德的人去操作这个市场。”
有一个老头75岁的年纪了，身板还算硬朗，退休后闲不住，于是每天清早就在四小区一个小学边上的小土坡旁，支了一把太阳伞，干起了理发的活，收费2元／人。
尽管这样，老人一早晨的活也是忙忙碌碌的。
一天，一个不大点的小男孩（估计就住在附近），独自一人来找老头给他理头发。
“爷爷早！我来理发。”奶声奶气的样子，很大方，也很懂礼貌！
老头抬头循声望去，看一小孩，乐了，和蔼地说：“小朋友早！”
“我先给这个爷爷理好了，要等会儿轮到你，你自己找个马扎坐一坐，排个号好不好？”老头一边忙着，一边安排小孩说。
“嗯。”小男孩斯斯文文地拎了一个马扎，离着老头不远处，规矩地坐了下来。
这位老人说他的顾客通常是老人和孩童，照老人的话说：“年轻人很少来，一是起不了那么早，二是两块钱理个发显得掉价，三是理发过程中花样项目不多。”
如果用中文专业来形容那就是这位老板是童叟无欺了，如果按照经济学来形容那就是诚信经济了。
1835年，摩根先生成为一家名叫“伊特纳火灾”的小保险公司的股东。天有不测风云，在伊特纳火灾保险公司投保的客户发生了火灾。按照规定，如果完全付清赔偿金，保险公司就会破产。股东们一个个惊慌失措，纷纷要求退股。摩根先生斟酌再三，认为自己的信誉比金钱更重要，他四处筹款并卖掉自己的房子，低价收购了所有要求退股的股份，然后他将赔金如数付给了投保的客户。一时间，伊特纳火灾保险公司声名鹊起。
身无分文的摩根先生成为保险公司的所有者，但保险公司已经濒临破产。无奈之中他打出广告，凡是再到伊特纳火灾保险公司投保的，保险金一律加倍收取。
谁料客户很快蜂拥而至。原来在很多人的心目中，伊特纳公司最讲信誉的保险公司，这一点使它比许多有名的大保险公司更受欢迎。伊特纳火灾保险公司从此崛起。
而这位摩根就是后来主宰美国华尔街的J·P·摩根的祖父，是美国亿万富翁摩根家族的创始人。
诚信是企业的一种无形资产。它反映了企业的信用、实力和形象，良好的信誉可以给企业带来实际的经济收益。如果企业得到消费者的认可，就会为企业带来长期稳定的收益。一方面，诚信的企业可以留住一批老顾客。另一方面，诚信是一种好的口碑，能吸引潜在的顾客，利于开拓市场。而且，诚信经营的企业还可以得到企业内外社会各界的理解、支持和帮助。摩根家庭谱写了美国的商业帝国传奇，而“伊特纳火灾保险赔付”也成为各大商业院校课堂上的经典案例。
在现代经济社会，即使一个企业拥有雄厚的资本实力和现代化的机器设备，有誉满全球的品牌优势，建立了很好的采购和销售网络，并且有一支高素质的员工队伍和高学历的管理者队伍，但如果它在财务报表、在商品、在服务上做假，欺骗商品客户和投资者，丢掉了信用资本，就没有银行愿意给他贷款，企业的股票、债券和商品就没有人买，合作者和客户没有了，所有物力资本和人力资本就失去了它的意义，企业必然会陷入困境，并最终在市场中消失。
为什么便宜无人问津，而越贵越好卖，
一位智者为了启发他的门徒，就给了门徒一块石头，叫他去蔬菜市场，试着卖掉它。这块石头很大，很美丽。智者说：“不要卖掉它，只是试着卖掉它。注意观察，多问一些人，然后只要告诉我在蔬菜市场它能卖多少。”
年轻的门徒先去了菜市场，许多人注意到了这块石头，觉得它挺好看，可以买回家给孩子们玩，或者用它做成称菜用的秤砣。于是他们出了价，但只不过几个小硬币。
门徒向自己的老师汇报之后，老师又说：“现在你去珠宝市场那儿，你会明白它真正的价值！”门徒百思不得其解，他去了珠宝商那儿，出乎意料的是，珠宝商竟然乐意出5万块钱买这块石头。
但门徒依然摇摇头，他说：“这样的价钱我还是不能卖，我只是问问价。”也许他矜持的态度反而引起了珠宝商们对这块石头的兴趣，他们继续抬高价格——10万、20万、30万，最终有人出了50万的价格。“这些人疯了！”他想，他跑回去把这些事情告诉自己的老师。
老师说：“现在你该明白了，对一个事物的评价本来没有固定标准，这完全取决于它所在的场合，还有那些关注它的人们。”
在这个故事里，智者要告诉门徒弟的，是关于人生价值的道理，但它也从侧面反映出一个经济规律，这就是美国经济学家托尔斯坦·凡勃伦提出的“凡勃伦效应”。凡勃伦效应反应这样一个现象：商品价格定得越高越能畅销。也就是说，消费者对一种商品需求的程度，因其标价的升高反而会增加，它反映了人们“挥霍性消费”的心理。
一个退休工人退休后闲来无事，便自己摆了一个小摊，当起了老板。临近春节时，他托战友从外地进了500瓶瓷瓶包装的白酒，进价只有5元，退休工人看进价这么便宜，就标价8元。可是卖了十来天，也只卖出3瓶。有的人拿着酒问他：“这酒包装这么好，价钱却这么便宜，是真酒吗？”尽管退休工人一再保证是厂家正品，可人家琢磨半天，最后还是没买。退休工人急了，照这样下去，几百瓶白酒得卖到啥时候？怎么办？这时儿子给老爸出主意，把标价改成28元。退休工人一听乐了：“你脑子咋想的？8块钱都卖不出去，还28块，谁要？”儿子说：“你先试试，反正现在不也卖不出去吗？”退休工人想想也是，便将标价改成了28元，没想到，第二天，一下子就卖出了20多瓶。
我们经常在生活中看到“凡勃伦效应”所描述的情景：款式、质地差不多的一双皮鞋，在普通的鞋店只卖80元，进入豪华大商场的柜台，就要卖到几百元，不过，人们也不用担心没人买。上万元的眼镜、纪念表、上百万元的顶级钢琴，这些近乎“天价”的商品，往往也能在市场上走俏。在我国东南沿海的一些发达地区，“感性消费”已经逐渐成为一种时尚，而只要消费者有能力进行这种感性购买时，“凡勃伦效应”就可以被有效地转化为提高市场份额营销策略。
“凡勃伦效应”对商家来说，无疑是个“最大的福音”。因为了解了“凡勃伦效应”，商家就可以利用它来探索新的经营策略。
比如凭借媒体的宣传，将自己的形象转化为商品或服务上的声誉，使商品附带上一种高层次的形象，给人以“名贵”和“超凡脱俗”的印象，从而加强消费者对商品的好感。
为什么女人的钱最好赚。
一日，一对情侣逛街。原本，男友只是想陪女友散散心，没想到……
女友进入一家服饰店，先看到一件吊带小裙，标价1000元。
女友：“亲爱的，你对我的爱是不是无价的？”
男友：“真爱无价。”
女友：“那……这件，我特别喜欢，买了吧。”
男友立刻去付账。
这时，导购小姐对女友说：“小姐，我们这里还有外套小衫，靴子高跟鞋，可以同您的裙子搭配，非常时尚，要不您看看？”
女友被说动，一一试穿，感觉不错。
见男友回来，接着说：“亲爱的，你对我的爱是不是无价的？”
男友：“那还用说，真爱无价。”
女友：“那……你看这些和我的衣服很搭的嗳，也买了吧。”男友再去付账，消费掉3000元。
导购小姐又走过来说：“小姐，您身材这么好，我们这里刚好有一批上等的冬装，既漂亮又实惠，不过是上个季节的高档品了，全打四折甩卖。你要不要也看看？”
男友：“大夏天，买什么冬装？”
女友未表态，随导购小姐进了屋里，果然看到很多名牌冬装，爱不释手。拿了四五套。冲出来对男友说：“亲爱的，你对我的爱是不是无价的？”
男友一看女友的架势，非常尴尬，不得不接着刷卡。
没想到，卡刷到一半，刷爆了。男友看着女友，哭笑不得地说：“亲爱的，这回真成无价的了！”
有人说，女人钱是最好赚的。一个女人可以在冲动之下专程打“飞的”去扫荡名牌，也可以一时兴起买下上万的穿不上几次的衣服。经济学家说，女人的这种消费“轨迹”无法琢磨，因为没有一丝规律可循。她们都是典型的冲动消费者。
冲动型消费者指在某种急切的购买心理的支配下，仅凭直观感觉与情绪购买商品的消费者。冲动型消费者的购买行为是商品广告、宣传诉诸情绪的强烈冲击，唤起心理活动的敏捷与定向。
在冲动消费者身上，个人消费的情感因素超出认知与意志因素的制约，容易接受商品（特别是时尚潮流商品）的外观和广告宣传的影响。因此，很难说消费中的女性符合经济学的相关假设，她们行为是非常不理智的，即非理性的。
非理性主要是指一切有别于理性思维的精神因素，如情感、直觉、幻觉、下意识、灵感等。非理性消费，在男性眼里，是不可理喻的不成熟表现，而在女性眼中，是再正常不过的状态。在消费者群体中，商家最想诱惑的就是“娘子军”，最不敢得罪的也是“娘子军”，因为她们身上携带着难以想象的商机。
一项科学调查显示，90%的18～35岁的女性都有过非理性消费行为，甚至，非理性消费占女性消费支出五分之一以上。女性的非理性消费彻底颠覆了经济学家所能预测的消费模式。你常常会看到这样的现象，她们在进入超市之前做了周密的购物计划，但在出来的时候却买回不少自己喜欢但并不实用、甚至根本用不上的商品。
所以，琢磨女人的消费动态，就成了难以完成的任务，她们总是有很多消费理由。但困扰着经济学家们的是：女性为什么倾向于非理性消费？
经过研究，主要是由几大因素共同促成的。
首先，女性容易受情绪因素的影响，所以，女性常常情绪化消费。
据统计有，50%以上的女性在发了工资后会增加逛街的次数，40%以上的女性在极端情绪下（心情不好或者心情非常好的情况），增加逛街次数。其发生几率同男性去喝酒（开心时和不开心时）的几率几乎相同。可见，购物消费是女性缓解压力、平衡情绪的方法，不论花多少钱，只要能调整好心情，80%左右的人都认为值得。
女性的敏感情绪还容易受到人为气氛的影响。例如，受到打折、促销、广告等因素的影响。据专家针对北京、上海、广州三地18～35岁青年女性的调查显示：因打折优惠影响而购买不需要物品的女性超过50%，受广告影响购买无用商品或不当消费的女性超过20%，因商品店内的时尚气氛和现场展销而消费的女性超过40%，因受到促销人员诱导而不当消费的女性超过50%。
另外，女性在选择物品时，态度更倾向于犹豫和动摇，形成过度消费。尤其是在面对众多种类的商品时。在美国加州的一家杂货店内，经济学家们做过一个测试：他们在货架上排上6～20种不同的果酱。商家将每三种用胶带封在一起。某家庭主妇欲购买特定的三种，但它们被两种不同的胶带封在一起。思考再三后，该主妇购买了两个封条的六瓶果酱。
事实上，对于所有人来说，商品选择多的时候，通常都难于选择。但这点在女性身上表现得更为明显。当她们面对众多选择时，常常会忘记自己最初的需求，在其他货品的吸引下，改变购买的想法。这也是经济学家们认为女性不适合做传统经济学中理性十足的“经济人”的原因，仅从消费这一点看，她们犯的错误太多了。
为什么WIN7系统一盘难求
房荒，一如疯狂的2007年，似乎在一夜之间回来了。很多四处寻找心仪居所的购房者，甚至为房而“慌”。投资者和炒家在四处出击。2009年10月份，武汉南城某楼盘在一家五星级酒店现场开盘，前来选房的人们将一个大厅围得里三层外三层。可是，排在前列的张女士，在进入选房区时，发现看板上自己想要的一些房源号码后面，都已经被贴上“红圈圈”（表明该房子已被定下）。奇怪的是，被“圈下”的房子，甚至超过了她之前进场选房的人数。显然，这就是开发商有意识的“销控”，也就是饥饿营销。
市场经济后，很少听说缺少商家，更多的时候是缺少顾客？为什么有顾客者，商家却还不愿意卖了？
传说，古代有一位君王，不但吃尽了人间一切山珍海味，而且从来都不知道什么叫做饿。因此，他变得越来越没有胃口，每天都很郁闷。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，于月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。
传说中的那个馒头，尽管，从使用价值上来看，它与山珍海味不可同日而语，但当时当地，对于那个饥肠辘辘的君王，它却是天下至美之味。这一常识已被聪明的商家广泛地运用于商品或服务的商业推广，这种做法在营销学界更是被冠以“饥饿营销”之名。
所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。
饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表明上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值，这个附加值分正负。
在家电、3C等卖场，“饥饿营销”是产品常用的宣传手段。此前诺基亚对旗下手机N97就采用在电视、网站、户外广告牌进行大量的轮番广告轰炸，却严格控制发货数量，给人造成产品供不应求印象的销售策略，从而让这款产品一度成为顶级手机的销量冠军。
饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。饥饿营销不能简单地理解为“定低价—限供量—加价卖”。不了解对手，不认清自己，简单地去操作，会非常危险。
在感受到微软Windows7近乎铺天盖地的宣传营销之后，希望在第一时间买到Windows7的消费者却失望了。
“目前Windows7缺货，您如果需要可以登记电话进行预订，到货之后我们会通知您。”苏宁电器的工作人员做出这样的回应。在其他的商场，发现Windows7都处于“有价无货”的销售状态。
“现在Windows7确实是没货可卖。”苏宁电器相关负责人表示，作为微软Windows73C渠道首发合作伙伴，北京第一批到货苏宁的Windows7仅有200套，而前期在苏宁门店预订的消费者就超过1000名，在上周末上市之后不到一天的时间里，就被全部售光。“由于微软提供的货源有限，目前消费者难以买到现货，需要预订。”
“我们遭遇了传说中的‘饥饿营销’。”在各IT论坛上，热盼Win7的消费者发泄着自己的无奈。相对于Win7上市之前长达5个月的宣传攻势，正式上市之后却难觅踪迹，这一现象让消费者很难理解。
Windows正是利用自身品牌优势，使用饥饿营销的办法，从而吊足消费者的胃口，这样会让消费者望眼欲穿。
为什么约翰逊黑人化妆品畅销
美国的约翰逊黑人化妆品公司总经理约翰逊是一个知名度很高的企业家。可是，当初他创业时，也曾为产品的销售伤透了脑筋。
那时，约翰逊经营着一个很小的黑人化妆品公司，因为黑人化妆品市场的总体销售份额并不大，而且，当时美国有一家最大的黑人化妆品制造商佛雷公司，几乎垄断了这个市场。
经过很长时间的考虑，约翰逊提出了一句措辞非常巧妙的广告语：“当你用过佛雷公司的化妆品后，再擦一次约翰逊的粉质膏，将会得到意想不到的效果。”
约翰逊的这一招的确高明，不仅没有引起佛雷公司的戒备，而且使消费者很自然地接受了他的产品，达到了事半功倍的效果。因为他当时主推的只有一种产品，凡是用佛雷公司化妆品的黑人，大都不会在乎再增加一种对自己确实有好处的化妆品的。
随着粉质化妆膏销量的大幅度上升，约翰逊抓住了这一有利时机迅速扩大市场占有率。为了强化约翰逊化妆品在黑人化妆品市场上的地位，他同时还加速了产品开发，连续推出了能够改善黑人头发干燥、缺乏亮度的“黑发润丝精”、“卷发喷雾剂”等一系列产品。经过几年的努力，约翰逊系列化妆品占领了绝大部分美国黑人化妆品市场。
不知什么年月起，捆绑销售已悄悄地侵入我们的生活，而且蔚然成风，有愈演愈烈之势。大至买楼房送车位、买大件家电送电饭锅，小至买手机送话费，买酸奶“二送一”，甚至买支牙膏也送个钥匙圈。问商家不要赠品能否减些价？商家回答：不要可以，但不减价。
那么，什么才是捆绑销售呢？捆绑销售也被称为附带条件销售，即一个销售商要求消费者在购买其产品或者服务同时也得购买其另一种产品或者服务，并且把消费者购买其第二种产品或者服务作为其可以购买第一种产品或者服务的条件。捆绑销售通过两个或两个以上的品牌或公司在销售过程中进行合作，从而扩大它们的影响力，可以说是共生营销的一种形式，开始被越来越多的企业重视和运用。
捆绑销售方式确实给商家带来了好处，给消费者带来了实惠。但目前市场上的“捆绑销售”还不够大气，只能算是小打小闹。甚至是两种商品的简单叠加，在手机市场上居然发现买手机可以送饼干，真是风马牛不相及。这些方式并未实现“捆绑销售”的最大价值。
捆绑实际上是资源的再次创新与整合，是在原有资源的基础上，创造出一种更有力度的模式，更利于消费者对信息的接受与处理，甚至变被动为主动。如果进行科学规划，对相关品牌进行整合，那么，这样的科学捆绑也许可以创造奇迹。
真可谓超级整合，超级捆绑。消费者由被动变主动，在“话费”的“驱使”下，热情空前高涨。为回答商家的问题，对广告自然认真收听，效果不同凡响。利用电信这条超级绳索，把商家和消费者紧紧地“绑”在了一起。
早在1903年，有位叫金·吉列（KingGillette）推销员，虽已年近五十，却仍然满脑子幻想，渴望成为一个发明家。所谓功夫不负有心人，他花了四年时间，终于发明研制了可更换刀片式剃须刀。然而，在最初投入销售的一整年里，这副“新产品”只卖出了51副刀架和168枚刀片。
吉列没有放弃，他接下来做的事情，开创了一种全新的商业模式。他以极低的折扣将数百万副刀架卖给美国陆军，自然，军队将刀架当做生活必需品发给了士兵们。吉列指望这些士兵退役还家后，变成自己的“回头客”。
然后，吉列又将刀架卖给银行，让银行作为礼品来送给新开户的客户。他设法将刀架和几乎所有商品都捆绑在了一起，比如从绿箭口香糖到红茶茶包。这种做法颇具成效，仅仅又过了一年，他就已经售出了9万副刀架和1240万枚刀片。
吉列刀片的畅销乃至风行世界，给后世的商家们留下了一个重要的遗产：提供免费（或者廉价到近乎免费）的平台产品，然后通过耗材、补给、服务等等，来获得真正丰厚的利润。
在今天，这样的经营策略仍然频繁出现在生活中。“全球通”在广州市区推出了“免费频道”服务，由移动公司提供网络支持，由广告公司、商家和移动电话客户共同参与，共同受益。具体内容是：移动用户需在自己的手机上拨打“免费频道”号码，仔细听完系统播放的信息（广告），回答相关简单的问题，就可获一定数额的话费。
中国移动会免费送给消费者一部手机，条件是这之后的两年间，消费者每个月都要打大量的电话。惠普的打印机最便宜一款才300元人民币，但打印机的墨盒，正是惠普公司的主要利润。
这种“免费获得A商品，但需要支付B商品的钱”的方式，被经济学家定义为“交叉补贴”。不过，随着时间的推移，“免费”已经不仅是一种营销方式了。在一些人看来，这很可能是一个“充裕时代”将要来临的前奏。美国《连线》杂志主编克里斯·安德森就表达了这样的观点。在未来社会，不是免费商品的成本进行了“交叉补贴”，而是免费商品的成本极大地降低，低到趋近于零。
再准确一点说，是提供免费商品的边际成本正趋近于零。由于技术的发展，服务或商品的提供商可以触及大量、甚至是海量的用户，而每新增一个用户、或者给每个用户新增一项服务的边际成本，则在急速向零靠拢。
这听起来虽然让人难以置信，然而，现实中，确实有这样的事情。在全世界电脑游戏产业中，增长最快的是免费的网页休闲游戏。比如史玉柱的《征途》和陈天桥的《传奇》，它们可以看做是“交叉补贴”模式的代表者，也可以视作免费经济时代里的一种基础模式。而前提是，每位用户边际成本的降低。
为什么人们买涨不买跌
经常听说一句话：“买涨不买跌”，这实际上是大多数人的写照。2008年时遇金融危机，一线城市房地产价格大多在打折促销，但多数人看到跌跌不休的房价，始终不肯出手，短暂的降价后，房价再次飙升，此时买房的人却多了起来。再比如说在股票市场上，如某一种股票价格上扬的时候，人们都会疯狂抢购这种股票。而当一种股票的价格下跌的时候，购买这种股票的人反而很少，拥有的人也希望尽快抛出去。人们越高越买，是为了最大限度地获取利润，股票价格升高，说明投资者有利可图。
单就一种现象而言，天底下到处都有买涨不买跌的心理。美国人罗伯特·西奥迪尼写的《影响力》一书中有这样一个故事：
在美国亚利桑那州的一处旅游胜地，新开了一家售卖印第安饰品的珠宝店。由于正值旅游旺季，珠宝店里总是顾客盈门，各种价格高昂的银饰、宝石首饰都卖得很好。唯独一批光泽莹润、价格低廉的绿松石总是无人问津。为了尽快脱手，老板试了很多方法，例如把绿松石摆在最显眼的地方、让店员进行强力推销等。
然而，所有这一切都徒劳无功。在一次到外地进货之前，不胜其烦的老板决定亏本处理掉这批绿松石。在出行前她给店员留下一张纸条：“所有绿松石珠宝，价格乘二分之一。”等她进货归来，那批绿松石全部售罄。店员兴奋地告诉她，自从提价以后，那批绿松石成了店里的招牌货。“提价？”老板瞪大了眼睛。原来，粗心的店员把纸条中的“乘二分之一”看成了“乘二”。
为什么绿松石的价格涨了，却反而销售一空呢？人们追涨心理的背后究竟是什么因素在起作用呢？
关于人们追涨的心理，英国学者罗伯特·吉芬19世纪在爱尔兰观察到一个现象：1845年，爱尔兰爆发了大灾荒，虽然土豆的价格在饥荒中急剧上涨，但爱尔兰农民反而增加了对土豆的消费。后来人们为了纪念吉芬，就把吉芬发现的这种价格升高而需求量也随之增加的经济现象叫做吉芬现象，简单地说就是越买越高。而爱尔兰的土豆吉芬现象出现的原因是，在饥荒这样的特殊时期，面包、肉类、土豆的价格都上升了，但人们的收入大大减少，更买不起面包、肉类，相对便宜的土豆便成为人们的首选，这样对土豆的需求反而增加，使得土豆的价格增长比其他食品类的价格增长更快。
与吉芬现象的成因相同，很多“北漂”族选择在北京城郊结合部租房子住也是迫于无奈。位于北京海淀区与昌平区交界的唐家岭村就是著名的大学毕业生聚居村。但是唐家岭的居住环境比市区要差，交通也不太便利，其房屋的性价比也比较低，房屋一般比较简陋。但是却有越来越多的人涌入这里，其背后的原因就是，虽然唐家岭的租房价格不断上涨，但相比主城区而言价格还是比较便宜，对于刚刚在北京立足的年轻人来说，选择在这里租房还能享受到相对便宜的房租，哪怕房子的性价比并不高。
在当年的爱尔兰，人们越高越买是人们在贫困中为了维持生存的一种不得已的选择。但是，人们追涨还往往具有其他原因，在非常灾难时期，人们越高越买是出于一种恐慌心理，害怕以后价格会涨得更高。而一些首饰、服装、礼品等，人们越高越买则是为了显示自己的身价，提升自己的社会地位。人们追涨的心理还常常被商家利用。比如在“非典”时期，个别商家就是利用了人们的恐慌心理，哄抬物价。此外，为了迎合部分高消费群体的需求，商家也不失时机地推出了高价礼品，价格越高，越能够显出对送礼对象的高度重视。于是中秋节出现上万元一盒的月饼，饭店里出现数十万一桌的饭菜也就不足为奇了。
个性也是生产力：
产品的形状和颜色也值钱
为什么消费者会买椟还珠
在市场上，有两家药厂，生产同一种药，质量略有差异（甲厂药品效果比乙厂的略微差些）。在推向市场时，两者都用纸板包装盒，但甲厂的包装白底光亮，色彩明快，还有一个浮雕式的凸起图案；乙厂则颜色暗淡，图案陈旧；试比手感，前者表面细滑，轻轻挤压，手指能感受到弹力和盒子的挺括；后者则表面粗涩，略一挤压，即轻易失去原有形状。
当这两种产品同时上市时，面对同样的消费者群体，前者的市场占有率竟然高出后者10%。
两种相同的药，仅仅因为包装上的差异，就有了悬殊的销售量。而实际上，乙厂药品的质量要比甲厂的好。这样的结果说明了什么？
从前，楚国有一个珠宝商人，一次他在游历各国途中获得了一颗非常漂亮的珍珠。楚人决定要将珍珠好好包装一下，以后好卖个好价钱。
于是，这个楚国人找来名贵的兰木，又请来手艺高超的匠人，为珍珠做了一个精美的盒子，然后用桂椒香料把盒子熏香。还花重金让人在盒子的外面精雕细刻了许多精美的花纹，镶上漂亮的装饰，最后，盒子成了一件精致美观的工艺品。楚人将珍珠小心翼翼地放进盒子里，拿到市场上去卖。
楚国人到市场上不久，他手中的盒子就吸引了很多人。一个郑国人将盒子拿在手里看了半天，爱不释手，出高价将楚人的盒子买了下来。郑人交过钱后，便拿着盒子往回走。可是没走多远他又回来了，楚人很纳闷。
只见那个郑人将盒子里的珍珠取出来交给楚人，自己只拿了一个空盒子走了。
这个成语故事讲的就是“买椟还珠”。这个商人对商品的包装远远超过了对商品本身的关心，事实上很多消费者在生活中也犯过同样的错误，因为喜欢商家的包装而买下了一件商品。好包装会抓住人们的眼球。对于一件被推销的商品，更多的人还是在关注包装。
过去人们并不在意包装，认为“真金总是会卖个好价钱”，但现在这样的观念该改改了，因为质量再好的商品，没有好的包装，就好像缺了绿叶的红花，没有任何吸引力。在市场经济的环境下，产品的包装现今越来越消费者的关注，并也逐渐形成了包装经济。
包装经济是指围绕着商品包装而展开的一系列经济活动，属于产业经济的一种。从社会实践上来看，由于现代的产品种类繁多，花样复杂，因此，消费者在进行选择的时候，往往挑花了眼睛。不知道该选择哪一个好。这时，产品的包装就可以成为一个宣传媒介，向消费者传递“自我推销”的信息，从而吸引消费者购买。正是第一印象的不同，消费者才做出不同的选择。
各大企业经营者正是观察到了这一点，也才将更多的资本投注到广告包装之上。他们利用包装塑造精品的形象，利用包装来提升企业的品牌知名度，利用包装来打动消费者。
在几年前，洗手液市场上，蓝月亮洗手液成功地利用包装成为市场上的品牌市场。它为了能让人们产生精品的印象。其产品包装无论从瓶子的高度、体积、瓶形、配件颜色、标签形式等都经过不断地调试，最终达到了“功能卖点、包装形态、消费者感受”三者的完美结合。这让蓝月亮洗手液的销售量大为改观。当时，就能达到每月销售额700万；长沙几家大超市曾创下日销售蓝月亮洗手液2600瓶的记录；据不完全统计，“蓝月亮”凭借洗手液单品就打造了当年度7000万元销售业绩。
在产品同质化越来越明显的今天，产品外包装正在成为企业产品销售成功的不二法门。只要有了迎合消费者审美观点和文化意识的包装，就能够达到同推销产品一样的效果。
为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖
人们在喝饮料的时候是否留意过这样一个问题：几乎所有软性饮料瓶子，包括可乐、橙汁、矿泉水等，他们的包装，不管是玻璃瓶还是铝罐子，都是圆柱形的。但有一种饮料例外：牛奶。牛奶盒子大多都是方的。理性地看，方形容器能比圆柱形容器更经济地利用货架空间。可是，为什么软性饮料生产商还是坚持使用圆柱形容器呢？
这是博物经济学家罗伯特·弗兰克在他的畅销书《牛奶可乐经济学》中提出的问题。
弗兰克认为，造成这个差别的原因之一可能是，软性饮料大多是直接就着容器喝的，所以，由于圆柱形容器更称手，抵消了它所带来的额外存储成本。而牛奶却不是这样，我们要么会将牛奶倒出来饮用，要么会插入吸管喝，大多数的人不习惯就着盒子喝牛奶。
可就算大多数人直接就着盒子喝牛奶，成本效益原则亦显示，它们还是不大可能装在圆柱形容器里贩卖。我们知道，超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的，这种架子便宜，平常也不存在运营成本。但不少牛奶由于保质期不长，需专门装在冰柜里冷藏保存。冰柜很贵，电费等运营成本也高。所以，冰柜里的存储空间相当宝贵，因此，牛奶包装做成方形可以更有效节省冷柜的储藏空间。
另外，还有人提出，碳酸饮料假如有震荡的话里面的液体就会膨胀，假如做成三角或方形的话那稍有震荡瓶体会变形，因此，从力学和美学角度来说碳酸饮料的瓶体都应该做成圆的。而牛奶等不含碳酸的饮料，设计成方形圆形都可以。
不仅是饮料的瓶子的设计有学问，其实，在我们的生活中，处处都充满着经济学的智慧。弗兰克在他的书中提出了“博物经济学”的概念，就是提倡我们用经济学的概念去理解日常生活中的某些现象。这种思维方式建立在经济学的简单常识上，试图通过基本的推理去理解并解释事物的本质。而我们去思考推断的结论也不在于对错，而在于发现事物的合理性，增加理解和预判。经常性地运用这种思维方式，会是非常有趣的经历。
两杯哈根达斯冰淇淋摆在受试者面前，一杯A有7盎司，装在5盎司的杯子里，看上去快要溢出来。另一杯冰淇淋B是8盎司，装在10盎司的杯子里，看上去还没装满。那么，受试者会为哪一杯付更多的钱呢？
可是实验结果表明，人们反而会为7盎司的冰淇淋付更多的钱。在冰淇淋实验中，人们评价的标准往往不是真实的重量，而是冰淇淋满不满的程度。实际生活中，类似的例子更是比比皆是。比如麦当劳的蛋桶冰淇淋、肯德基的薯条，都是蛋桶或纸桶的上部装得满满的，好像要溢出来的样子，其实，商家总是利用人们的心理惯性，制造出“看上去很美”的视觉效果。
他们巧妙地运用了一些对比项。比如，用较小的杯子和并不多的冰淇淋对比，使冰淇淋得看上去满得要溢出来。再比如，用“原价”衬托“折扣价”。
为什么有些车的加油孔在司机一侧，有些车却在副驾驶一侧
有车的人会发现这样一个问题，那就是所有汽车的加油孔并非处于车的同一侧。于是，就会出现这样的情况：当你开着朋友的一辆车，照平时开自家汽车那样停在加油油泵前，却发现油箱位置在车身的另一侧，油枪够不着。而实际上，汽车制造商只需把加油孔统一设在汽车的某一侧，就能解决这个问题。但是，汽车制造商们并没有达成这样的共识。原因并非是行业竞争，而是源于替用户着想。
原来，在一些车辆靠右行驶的国家，过街时右转比左转容易。所以，大多数司机会到能右转进站的加油站加油。如果油箱总设在汽车的某一侧，那么，为了加油方便，驾驶员更愿意将车停在油泵的右侧。这样一来，在交通高峰期，所有向右的油泵会挤满车，而大多数朝左的油泵却空置。
所以，不同车型的加油孔设在不同侧面，意味着有些车能从左边加油。于是司机们再也不用排队等着加油了。这种好处，显然比给租来的车加油时偶然停错了方向所带来的成本大得多。
在有些情况下，产品设计不仅要符合产品可能的使用方式，产品希望向用户表达什么样的信息，也会对它有影响。下面两个例子说明，采用某一种形式所传达的信息更容易为人们所吸收，或是其造价更为低廉。
为了避免这种情况，让汽车的使用者节约时间，省去这些不必要的麻烦，所以汽车制造商们会将不同车的加油孔设在不同侧。这样就意味着可以从不同的方向为汽车加油，司机们就不用排队等加油了。这种收益，显然比加油时偶然停错方向的成本投入大得多。
一家生产面包机的企业，请来了一家营销调研公司。营销专家们给出了法宝：再推出一个新型号的面包机，不仅个头比现在的要大，价格也要比现有的型号高出一半左右。
真没想到，这一招还真的奏效了，原来那一款面包机的销量开始上升了。顾客们都会说：“我不大懂面包机，真要买的话，干吗不买那个小的？”从那以后，面包机才热销起来，渐渐成为人们生活中的必备物资。
企业在开发新产品的时候，就需要针对用户的需求来制订方案。产品的研发，需要特别注意用户对产品产生的边际效用。把握住用户的需求，既能降低产品成本，又能获得使用户的认同。
比如，我们在开冰箱的时候，会发现冷藏柜的灯会亮，冷冻柜却不会亮。冰箱的这个特点，就源于企业对用户需求的把握。
在冷冻室或者冷藏室，安一盏开门会自动亮的灯，成本是差不多的。不过，从收益来看，安一盏灯后，用户找东西会很方便。而人们使用冷藏柜的次数要远多于冷冻柜，那么在冷藏柜安灯，对于用户来说更有帮助。所以，根据成本效益原则，在冷藏柜安灯既能贴近用户的需求，又可以节约企业成本。
不过，也会有用户认为在冷冻柜安装一盏灯是有必要的。有些高档冰箱的生产商就会根据这部分用户的需求，加大成本投入，不仅在冷冻柜安灯，甚至连每一层单独的冰格里都安上灯。对于企业来说，只要有用户有需求，愿意为这样的附加功能买单，他们是很乐意改进产品的。当然，冷冻柜有灯的冰箱售价要远高出一般的冰箱。
为什么女装的扣子在左边，男装的扣子却总在右边
针对不同购买群体时服装功能的不同需求，服装公司采用相应的统一标准，这一点并不足为奇。可奇怪的是，女士适用的标准与男士标准恰恰相反。如果标准完全是随便制定的，那是另一回事。可男士标准明明也很适合于女士。毕竟，全世界90％以上的人（无论男女）都习惯使用右手，用右手从右边扣扣子要容易多了。那么，为什么女装扣子在左边？
17世纪扣子最初问世的时候，只有有钱人的外套上才打扣子。按当时的风俗，男士自己穿衣服，女士则由仆人帮着穿。女士衬衣上的扣子打在左边，极大地方便了伺候女主人的仆人们。男士衬衫的扣子在右边，不仅因为大多数男人们是自己穿衣服，还因为用右手拔出挂在左腰上的剑，不容易被衬衫给兜住。
如今还有仆人伺候穿衣的女士恐怕所剩无几，为什么女装扣子依然留在左边呢？规范一经确立，就很难改变。既然所有女装衬衫的扣子都在左边，要是有哪家服装公司提供扣子在右边的女士衬衣，那就很危险。毕竟，女士们早就习惯了从左边扣扣子，一旦扣子换到右边，她们还得培养新习惯，改用新技巧。除却这一实际困难，部分女士恐怕还觉得，当众穿扣子在右边的衬衣叫人尴尬，因为看到的人会以为她穿的是男士衬衣。
微软公司早年开发办公软件的时候，曾出现过这样的事情。
他们在进行用户访谈时发现，很多用户抱怨微软的word功能太多，很多功能很少用到，使用起来过于复杂。于是，根据用户的反映，微软的技术人员重新开发出一款新的产品微软write。Write使用简单，它只保留了word中少部分实用的功能。
微软以为这样一来，用户满意度会大大提高。可是，事实却出乎技术人员的意料。再一次的市场调查显示，用户认为write很垃圾，根本不是他们需要的产品。很快，write便在市场上消失，迅速被人遗忘。
微软的这次失误，实际上在于，技术人员只考虑到简单实用，而没有考虑用户更换不同产品的边际成本。
在大部分情况下，用户只会用到word软件20%的功能。但如果因为其他80%的功能不常用，而选择一个只有其常用20%功能的write，那一旦用户某天需要用到一个不常用功能时，就必须重新再去装一个word。对于用户来说，更换一个产品的边际成本很大，不仅需要寻找合适软件、下载、安装，很要重新学习使用方法等。
所以绝大多数用户宁愿购买一个有许多不必要功能的word，也不愿去选择一个简洁write。因为当需要运用那些不常用功能时，再支付时间、精力、金钱等众多边际成本，对于用户来讲实在得不偿失。
对于边际成本大的产品，我们一旦接受就不会轻易改变，我们习惯了。不过，对于那些边际成本低的产品，我们就没有这么好的耐心了。
比如网站，我们更换网站的成本只需要在搜索引擎中输入几个文字。如果发现某个网站使用复杂，就会轻易抛弃掉这个网站。软件这种更换成本大的产品，当然是大而全最好。即使像有许多用不着功能的word，我们也希望能够一劳永逸，永远不需要花费更多成本去更换和学习。而像网站这种更换成本低的产品，越简洁越好，最好一眼就能找到需要的内容。那些最清晰、学习成本最低的网站，即使功能不是最丰富的，也会是最吸引我们的原因。
为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，
其他大部分电器却不能
张先生刚参加工作，刚好被派去美国参加一个供货商会议，但这一段经历却给他留下了一些痛苦的回忆。他好几次和出国回来的朋友说起一件事情，事情不大却很恼人。他第一次去美国，本以为准备很充分，MP3、手机样样没落，到了美国却傻了，美国人的插座和中国的不一样，充电器、刮胡刀，没有一样能插进去的，他们用的是一个圆的、两个扁的插座，这下可好，到hotel去问也没有，咋办？
他打听了半天，说有个地方有买，打的去一看，有是有，可要25美金，宰人哪！没办法买了一个回来，回来一用，插是插上去了，还是不行，听说电压又不一样，美国人用的是110V的电压，不放心啊，他的笔记本可是2万多啊！再去买呗，这种事情你说闹心不。
我想这个问题应该出过国的朋友都碰到过，听得多了我想还是要在这里提醒一下大家，出国前还是要在国内带上一个出国旅游转换器有些国家还要带上电压转换器才行。
目前世界各国所用的插头都不一样，除了澳大利亚和中国的三插一样，其他国家都要用转换插座，二三十元一个，很实用。
张先生的尴尬正是很多人的尴尬，确实，在不同的国家，家用电器是不能通行使用的。但笔记本除外，很多时候，笔记本在全球能够通用。而一些笔记本电脑的电源线内里变压器，使得电脑可以在两种标准下正常运行。
笔记本电脑却是个例外，尤其是在它刚诞生那段时间。当时购买笔记本电脑的人，大多是商务人士要带着它们国内外到处出差的商务人士。对这些人来说，在国际航班上带着沉重的变压器，实在是一种无法接受的负担。所以，笔记本电脑生产商从一开始就在电脑里内置了变压器。所以，NBA的球星到中国来的时候也不忘记去中关村买一台带回美国。
美国电力系统提供的家用电是110伏，还有不少国家为220伏。反之，电视和电冰箱则只能在一种标准下运转。要想在法国用美国冰箱，你必须要单独买一个变压器，把法国220伏的电源转换成110伏。同样，在美国用韩国电视，也只能单独买一个变压器，把美国110伏的电源转换成220伏的。为什么这些家用电器不能像笔记本电脑一样到处通用呢？传送220伏的电比110伏要稍微便宜一些，同时也稍微危险一点。到底采用哪套输电系统，大多数国家都曾进行过相当广泛的论证，而一旦做出决策，国家就会向选中的系统投入大黄资金。因此，指望各国改用统一的供电标准，在近期内是不现实的。所以，带着电器跨国旅行的人，需要找些办法来保证这些电器能在不同的供电标准下使用。
给所有电器内里变压器，无疑能满足这一需求，但这么做会增加电器的制造成本。绝大多数的冰箱、洗衣机、电视以及其他电器，恐怕不会有出国旅行的机会，所以，给它们加装内置变压器的顺外支出，也就没什么道理。
为什么便利店没有客人也不关门，而会员店有客人也不卖。
某晚，几个好友聚在小张的单身宿舍打扑克，激战至午夜，一个人说肚子饿了，这一说不要紧，大家都有了同感。找点吃的吧，可单身宿舍没有什么填肚子的，去外面买，都半夜十二点多了，哪家店还会开门。
小张说话了：“别急，楼下新开了一个便利店，24小时营业，我这就去给你们买东西去。”。不一会儿，小张就提着一大袋方便面、饼干、饮料什么的进来了。大伙一边吃一边说：“还是有这么一个商店方便，什么时候都能想吃就吃，想喝就喝。”
如今，中国的一线城市很多都已经有了24小时营业的商店。哪怕购物者凌晨1点肚子饿了，也能买到方便面或面包等食物。我们知道，整夜营业的商店会比那些正常营业的商店多出一笔额外开支，如空调和照明费用，晚间轮班的收银员、存货管理员的加班费，很大程度上这些成本要比创造的额外利润要高，为什么这些商店还是坚持通宵营业呢？
顾客去哪家商店买东西，取决于几方面因素：价格、商品种类、商店位置和营业时长。大多数顾客一旦选中最符合自己要求的商店，以后买东西也会直接到该店。对顾客而言，熟悉了一家店的摆设后，就不愿再花费精力到另一家店去找东西了。所以，让自己成为尽量多顾客的第一选择是众多商店的强烈动机。
通常，每一家店的上架商品的价格和种类都相差不大，如果哪家店的上述因素有些差异，就可能促使一部分购物者选中该店作为长期光顾的对象。在交通不发达的时候，人们一般不会专门到一家不顺路的商店买东西，但随着交通的发达、小汽车的普及，商店的位置不再是人们购物要考虑的一大因素。如此一来，商家只好把差异性放在了营业时间上了。假设所有商店都在晚上10点关门、次日早晨8点开门，如果一家店把营业时间延长到晚上12点关门、次日早晨6点开门，它就能成为营业时间最长的店。即便那些很少在晚上12点或早上6点买东西的顾客，也会因此选中这家店作为自己买东西的地方。他会想，自己没准哪天就需要在半夜买东西，这样的话，此商店就给自己带来了最大的便利。对给予自己方便的商店，人们会经常去那里购物，作为回报。所以，虽说超市在晚上12点或早上6点吸引到的顾客并不多，但由于它营业时间长，就能吸引到更多顾客长期到此购物。
当然，其他的商店不会坐视自己的顾客流失，它们也会采取相同的方式——延长营业时间。而这时，有些店又会把关门时间延长到凌晨1点或2点，开门时间提前至4点或5点。如果多营业一个小时的成本不太大的话，那么竞争的最终结果就成了现在的许多商店24小时营业。
当商店都选择24小时营业后，新顾客选中哪家店，就和它们的营业时间没什么关系了，这时商店会在其他方面继续彼此的竞争。例如，一家店以低廉的价格作为广告，在它那里经常能买到碰瘪了的听装啤酒或接近销售期限的食品，即所谓的处理品，价格可以便宜三分之一左右，因此经济不太宽裕的家庭会长期光顾此商店。另一家店以广告见长。它将印好的广告纸分发到附近地区的居民家中，广告上详细介绍该店在何时对什么商品大减价，居民可以在此期间去购买。有时候顾客还可以将广告单上的广告剪下来去店里直接兑换小礼物，如一瓶可乐、一听啤酒。这家店的高明之处在于，通过一些小优惠将顾客吸引到自己的店里来。要知道，只要顾客光临，平均每位顾客消费几十元，商店所获的利润就远远超过那些小优惠和小礼品了。
尽管竞争由营业时间的长短转向了其他方面，那些实施了24小时营业的商店也不会因此将营业时间变回到原来的10小时或12小时，毕竟这也是维持竞争优势的一个条件。
为什么苹果笔记本的颜色也值钱
2006年7月1日，苹果公司的网站上公布了该公司13寸苹果笔记本电脑的价格。传统的白色机型卖1299美元。但同一型号的黑色机型则卖1499美元。仔细一看，用户可发现，黑色机型配备的是80G硬盘，比白色机型的标配硬盘大20G。情况似乎并无神秘之处：配置较好的机器价格自然更高。但再仔细看看，白色机型也可以选配80G硬盘。加价多少呢？仅仅50美元。这样一来，谜题出现了。为什么生产成本一样，但黑色机型却比白色机型要贵150美元呢？
其实这并不是苹果公司的专用花招。很多公司都会对性能一样的产品推出不一样的包装——而价格却有天壤之别。就苹果公司而言，其在2005年秋iPod黑色版上市后就开始采取这一手段了。
一开始，黑色iPod的价格和传统的白色iPod价格一样，技术指标也一样，但对黑色机型的需求，立刻耗尽了公司的库存，尽管白色款现货还很足。由于黑色款新出，有特色，更多的买家愿意预订它。两款机型定价一样，但白色款和黑色款的销量却相差甚远。到2006年引入新款苹果笔记本电脑时，公司有了新的主意：它对黑色机型索价更高，不过，它的确有理由这么干。
黑色机型索价更高是否不公平呢？和提供航空旅行服务的平均成本一样，电脑公司生产电脑的平均成本，也是随着单位产量的增加大幅下降的。因为公司的研发成本，并不随产量的变化而变化。所以，公司可以以低于平均成本，但高于边际成本的价格销售部分产品，增加利润。但为了给研发成本上个保险，公司必须以高于平均成本的价格，销售其他产品。
在一个公平的世界里，那些最喜欢该公司研发部门设计的新颖功能的用户，会承担相当大一部分成本。对价格最不敏感的买家，大部分都愿意以高价购买新机型的时髦特性。研发项目给所有买家都带来了好处，但给那些愿意为了新特性多出钱的用户带来的好处最大。给黑色机型定高价，一方面能够是公司对于黑白不同款产品销量进行的价格调节，即对于供不应求的黑色款定高价，从而抑制一部分对于颜色没有太大偏好的人转而选择白色，促进白色款的销量；另一方面，以价格作为门槛使得黑色款更为稀缺，使得钟情于黑色款的买家获得了更高的心理满足。
如果你就是追求限量版、明星版的时尚达人或狂热FANS，那么，再高的定价对你而言依然物有所值——如果觉得不值，那么，花更少的钱买非限量版去吧！在同质化商品竞争激烈的现在，苹果的这一招数已没有什么新奇了。从汽车到手机到可乐，花样繁多的限量版、明星签名版等，无不是这一手段的深入应用。
小齐去买衣服碰到了件很难接受的事。衣服买回来发现有点问题，就拿去换一下。营业员态度也很好，说因为是毛衣，只是脱线了，就给她补了一下。
本来就是一点点问题，她们态度也很好帮她弄好了，她就说了声谢谢准备走了。往外走时小齐突然看到一件跟我买的款式一模一样，但颜色不一样的一件衣服，就拿起来看了看。这件是蓝色的价格竟然比我那件便宜50块。她十分不解，问了营业员，营业员却说她们就是这样标价的，款式一样颜色不一样价钱也不一样的有很多。
这就是商家的经营策略，不同颜色在价格上拉开档次，满足某些人的虚荣心，更是为了赚更多的钱。
大象跳舞：市场是优胜劣汰还是劣胜优汰
为什么麦当劳公司是房地产
麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过31000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。但可能很多人还不知道，就是这家卖食物的公司却是一个地地道道的房地产公司
1974年，麦当劳的创始人雷·克罗克，被邀请去奥斯汀为得克萨斯州立大学的工商管理硕士班作讲演，在一场激动人心的讲演之后，学生们问雷是否愿意去他们常去的地方一起喝杯啤酒，雷高兴地接受了邀请。
当这群人都拿到啤酒之后，雷问：“谁能告诉我我是做什么的？”当时每个人都笑了，大多数MBA学生都认为雷是在开玩笑。见没人回答他的问题，于是雷又问：“你们认为我能做什么呢？”学生们又一次笑了，最后一个大胆的学生叫道：“雷，所有人都知道你是做汉堡包的”。
雷哈哈地笑了：“我料到你们会这么说。”他停止笑声并很快地说：“女士们、先生们，其实我不做汉堡包业务，我的真正生意是房地产。”
想出这个主意的是天才的财务长——桑那本。克罗克成了全美成功的企业家，名扬海内外；而作为一等功臣的桑那本却在幕后默默无闻。直到今天，麦当劳里面有许多员工，并不知道桑那本其人。但是，如果没有房地产赚钱这一高招，没有桑那本，麦当劳一定开不到3万家。
桑那本在麦当劳之外成立了一个房地产公司，称为连锁房地产公司，负责寻找适合的开店地点，向地主租赁土地及房屋。连锁公司以20年的合约向人家租得土地及店面以后，再把店面租给连锁店东，在其中赚取差额。
一般地，桑那本都以500或600元一月的价钱，从地主那里租得店面。在转租出去的时候，他就加上了2至4成。在订立条款的时候，他从不允许地主在租约内加上“逐年定期涨价”这样一条。当然，在将同一片产业租出去的时候，也就已经把对方的保险费、纳税等一切，都加了进去。
这样，只要承租的加盟者能够存在下去，麦当劳至少可以在房地产上赚到40％的利润。更有利可图的是，物价逐年上涨，麦当劳收取的租金也水涨船高，理直气壮地收取涨价的资金，而它付给原来那个地主的钱，却根据合约不加改变。
在合约中，还有一条对麦当劳非常有利。这一条是这样规定的：加盟者除了缴付麦当劳所付租金的4％为最低租金之外，当餐厅生意达到一定水准之后，各店必须缴纳一定的营业百分比给麦当劳，唤作“增值租金”。
这个百分比从原始的5％逐年增加。由于麦当劳各加盟店大多只赚不赔，所以这笔钱相当可观。麦当劳还以租金的收益向银行设定抵押，从银行贷款。这样子麦当劳就可以空手买进土地房屋。
麦当劳是闻名全球的快餐企业，但麦当劳总部如今基本上不具体经营快餐业务，那是以特许经营方式纳入麦当劳体系的小老板们的事情。麦当劳总部干得更多的事情，是琢磨哪个地段是一个城市将来人流最旺的地方。论证完毕后，就买下看中的地块并建起快餐店，然后寻找特许经营的合作伙伴，将快餐店租给他们经营，向他们收取特许经营费和这块商业旺地的铺租。麦当劳店址的选择也是其中至关重要的条件。麦当劳华东地区总裁施文哲这样表述：麦当劳之所以开一家火一家，第一是地点，第二是地点，第三还是地点。
通常一个店的开与否都要经过三到六个月的考察，考察的问题极为细致，甚至涉及店址是否与城市规划发展相符合，是否会出现市政动迁和周边动迁，是否会进入城市规划红线。进入红线坚决不碰。老化商圈内坚决不设点。纯住宅原则上也不设点。
麦当劳在中国开设的第一家分店吧，那是北京东单大街与长安街接口处的黄金地段。后来碰上了王府井改造，麦当劳仅因拆迁的土地补偿就大赚了一把，那一刻人们才知道麦当劳投资房地产眼光之犀利。
全球知名零售巨头麦当劳日前宣布与世茂房地产组成战略联盟，约定携手拓展国内商业地产市场。
据介绍，麦当劳与世茂房地产合作，将从目前在上海、南京等开发建设中的商业地产项目开始，由点带面，以华东地区、沿海城市、省会城市为主要发展地区为主，并将逐步与合作伙伴在全国范围内进一步全面拓展战略合作关系。
根据战略合作协议，麦当劳将与世茂房地产一同挺进国内一线、二线的大中型城市。麦当劳早先已与大连万达集团达成重要战略联盟协议，对于未来规划中的成都、西安、苏州、杭州、重庆以及其他城市的项目，大连万达将优先考虑推荐给麦当劳入驻开设麦当劳“得来速”餐厅或标准餐厅。
虽然麦当劳目前在中国大陆采取的租赁房产的直营模式，但据了解，并不排除具有地产收益。据麦当劳与北京华联综合有限公司签订的一份场地租赁合同范本显示，在租期内，麦当劳“有权将不超过四分之一的场地分租给第三方”。
如今的麦当劳并不只是卖快餐的了，当它总结出一套科学合理的制造快餐的程序、店面摆设的规则、店铺选址的秘诀，并最终利用麦当劳响当当的牌子以特许经营的方法扩张时，麦当劳在很大程度上已变成了一家经营房地产的企业。在全球100多个国家拥有数万块黄金地段的麦当劳，是个房地产运营的绝顶高手！
为什么蒙牛先建市场不建牧场。
1999年成立的蒙牛，2000年的销售收入不到3亿元，2001年前三个季度做到5亿元。在2000年中国乳业的总销售收入才200亿元的大背景下，牛根生在2001年制定未来“五年计划”时，将2006年的销售目标定在了100亿元，市场份额相当于上年全中国乳业的半壁江山。很多人都认为牛根生是在“放卫星”，太冒进。但是牛根生的回答是：因为我胆子小才定这么一个指标，如果换成别人当总裁，那可就不是100亿元，而是200亿元。
在牛根生做了大家的思想工作后，大家还是全心全意地向这个目标奔去：盖全球样板工厂，建国际示范牧场，牵手摩根，开拓香港市场并最终上市……到2005年底，蒙牛乳业的营业收入已经突破100亿，到2006年的销售收入达到了162亿！
蒙牛充分利用社会资源，让当地人出钱建设奶站，为蒙牛供货，然后给他们合理的经济回报，从而使自己以极低的成本拥有了500多个奶站及配套设施。而且，因为奶站是当地人自己出钱建的，自然尽心尽力，质量、数量都有保证。在运输方面，参与公司原料、产品运输的600多辆运货车、奶罐车、冷藏车，都打着蒙牛标志，但这些车没有一辆是蒙牛自己购买的，全部由民间资金购买。维修、保养、保险都是车主的事，蒙牛只问奶的事，不问车的事。蒙牛把这种“两头在内，中间在外”（即研发与销售在内，生产加工在外）的企业组织形式称作“杠铃型”。通过这种模式，蒙牛整合了大量的社会资源，把传统的“体内循环”变作“体外循环”，使传统的“企业办社会”变作“社会办企业”。
蒙牛最大的成功就在于“先建市场，再建工厂”的“虚拟经营”模式。蒙牛当时看到国内有许多乳品企业不景气，这些企业并不缺乏厂房和生产设备，关键是缺少先进的市场开拓经验和规范的管理理念，于是在全国选择已经拥有厂房和设备、具备生产能力的厂家进行合作。在合作过程中，蒙牛投入品牌、技术、配方，并提供先进的管理模式，将所有产品贴上蒙牛的标志。蒙牛凭借自身的品牌优势、渠道优势、管理优势等，只与对方合作，对其设备及人员进行使用和支配，而不发生资产转移。加盟企业所有的设备等都归原企业所有，蒙牛只利用这些资源，并用自己的管理和品牌，使双方互惠互利，共同成长。
当瑞典利乐公司推出“利乐枕”的新包装时，很少有企业接受，觉得太低档了，因为当时的酸奶都是用瓶装。只有蒙牛的决策者发现了“利乐枕”的优势：携带方便，包装费用降低1/3。可是一台设备是2500万，初创的蒙牛自己是买不起的。于是，蒙牛就在北京找了一家租赁公司，然后由这家租赁公司以第三方的身份，把设备转租给蒙牛。自此，蒙牛有了第一台属于自己的液态奶设备。就是这个转租来的设备生产的“利乐枕”让蒙牛做了50亿元的产值。
以联营、联盟、托管、外包和租赁等形式整合所需的资源，将有限的资源集中在附加值高的关键业务部门和环节上，把非行业内最优或不体现竞争优势的环节外包给其他企业去做，以小资本带动大资本，起到四两拨千斤的作用。
但发展起来的蒙牛，也因为牧场而险些被毁。由于没有自己的牧场，蒙牛与其他的牛奶厂商围绕牛奶的争夺而展开了收购大战，这直接降低了对牛奶品质的要求和监控，2008年，河北省几个农民往牛奶里面添加三聚氰胺以求牛奶的蛋白质达标，导致了蒙牛、三鹿等牛奶厂商生产的牛奶有毒，婴幼儿服用之后造成了巨大的身体伤害。事件被曝光后，舆论哗然，蒙牛也受到了极大的影响。
蒙牛先建市场，利用先进的管理经验和知识，盘活了一些企业的设备和牧场，但随着蒙牛的爆发式扩张，牧场问题也成为制约蒙牛发展的最关键问题。如果蒙牛在适当的时机，建起了优质的牧场，也许蒙牛的牛奶将不如受到如此巨大的冲击。
相比之下，汇源集团的老总朱新礼多年前就走上了兴建果场，严格把控原材料的质量，这些做法却值得包括蒙牛在内的很多企业学习。
“奶源建设将是蒙牛下一步重点工作。”蒙牛负责人计划在几年内参与新建立20到30个大型的牧场，进一步提升原奶品质，彻底筑牢奶源基础。这一举措将能够给蒙牛的发展提供源源不断的优质原奶。2009年，中粮集团宣布斥资收购蒙牛的一部分股份，这样企业变成了一家具有国资背景的企业。
为什么百度会变成百毒（）
百度是最大的中文搜索引擎，每天处理来自超过138个国家超过数亿次的搜索请求，每天有超过7万用户将百度设为首页，用户通过百度搜索引擎可以搜到世界上最新最全的中文信息。一度以来，百度成为搜索的代名词。但2008年，央视曝光了百度的一些负面做法：不竞价就“封网”、规模干预搜索结果、有偿删除负面信息、灰色广告等等问题，一时间百度“百毒”缠身。
百度的竞价排名是“改良”后的版本，竞价排名仅仅冠以“推广”二字，用户难以区别。“在某次审理百度竞价排名遭遇诈骗的案件中，连法官都不明白什么是‘推广’，何况一般用户。”按照大多数用户的习惯，大多数用关键字搜到信息后，会直接关注第一页的搜索结果。这意味着，用户直接点击的将是给百度带来收益的广告。
河北唐山全面医药网突然向国家工商总局提请《反垄断调查申请书》，要求处以百度1.7444亿元的罚款。全民医药网2008年3月以来在百度竞价排名上花了8.9万元，6月份因网站改版调低了竞价排名价格，却遭到了百度的屏蔽，导致网站流量直线下降。“百度收录的全民医药网的页面从8万多降到了区区几篇，与此同时谷歌等其他搜索引擎却能正常搜索网站。”张国庆说。
北京杨先生也遭遇了同样的事情。杨先生开办了一个社区医疗健康咨询网站，从2008年3月开始，社区论坛就间歇性地多次被屏蔽，期间百度公司一个销售人员多次致电，询问是否要做竞价排名。考虑到社区的重要性，杨先生选择了妥协，开始与百度相关人员商谈“推广”事宜。据杨先生介绍，注册会员需一次性充值四千余元，“等于是开户费”，后续还要按点击量及推广效果收费，高昂的价格让杨先生望而却步。“现在在百度搜索site：bbs.xxxxx.com，结果只有一条，年初的时候还有十几万条的。”提起这件事情，杨先生的语气中多少夹杂了一些无奈。
删除负面新闻收取“封口费”是百度的另一个敛财手段。近年来，公司内部已刻意通过各种方式屏蔽或删除负面新闻，特别是投放巨额广告或交够了钱的大客户，当被曝出负面新闻时，百度可以轻易把负面消息要么删除，要么放在搜索的后几页，从而防止负面消息的传播。
2008年9月，在达能上海含菌量超标事件中，有消息称百度收取了100万元的“封口费”，百度承认有此事但称其“严正拒绝”。随后有网友截图对此表示怀疑，该网友表示，自己在2008年9月27日10：58分用“达能上海含菌量超标”关键词进行搜索，在百度上找到相关网页272篇，首页没有一条是和本事件相关的负面新闻，与此同时谷歌找到相关网页12000篇，首页9条就和本事件相关。“我有理由怀疑，百度又收取了达能的‘封口费’，否则根本无法解释为何百度和谷歌的搜索结果数会相差44倍，而且搜索结果相关度出入如此之大。”该网友说。
百度在2002年末，组织大批人员向有关部门写信举报Google中含有的“有害信息”，迫使Google中文服务中断长达一个月之久，而百度乘机抢夺了Google在中国的客户如网易、新浪等，从中获利近120万美元。
百度网站存在大量虚假信息，甚至是诈骗信息，导致许多读者上当受骗，蒙受了经济上的损失。在“数动连线”网站上，网民也发出帖子，控诉百度发布虚假广告信息的可耻行为。一时间，百度陷入了恶意敛财的漩涡之中。
患急性前列腺炎的四川人老王找到了在百度搜索上排名前列的“某总参谋部”医院，花了1万多元并没有治好，病越来越重，“权威专家”也神秘消失了。“百度搜索的结果都是骗子吗？”
“连手机改号这样的诈骗信息也在百度搜索上排在第一位？”何小姐比老王更加疑惑，她因此特意咨询了当地警方，警方告诉她“手机改号”这样的信息广告属于“诈骗违法”活动，但在百度搜索第一条却是“手机改号诚招各级代理加盟”。
凭借自己的中文搜索上的绝对优势，百度已经成为一台庞大的敛财机器，更为可怕的是，这台敛财机器是完全失控的。
中国互联网违法和不良信息举报中心公布了最新的举报信息：11月份中心共接到举报信息12584件次。其中涉嫌诈骗和淫秽色情传播分别占比43.3%、33.5%，百度与硅谷动力网等网站因涉嫌传播低俗内容被“点名批评”。
互联网“违法和不良信息举报中心”发出了《对传播低俗内容网站的公示与谴责（第5号）》，其中指出，百度网的《相册》和《贴吧》栏目含有大量低俗内容，该网站相关工作人员接到举报中心的通知后，拒绝整改。
在百度不可以搜索“色情”，却可以搜索出“色情图片”70万条记录，“色情电影”51万条记录，“色情小说”23万条记录，“色情网站”79万条记录。
百度这家企业有三大毒瘤——“竞价排名”黑幕、版权和“黄”。时间会一件件把百度的“病”都曝光于社会面前。百度迟早要为节省下来的守法经营成本付出代价的。
为什么百度会百毒缠身，百度为了利润而忘记了企业的诚信，当消费者的利益被百度损害，网民的信任受到百度的欺骗之后，百度必将受到消费者的讨伐和弃用。
阿里巴巴于2009年底全部停止在百度上的广告投放。继2008年年底淘宝停止在百度投放广告，并在全面屏蔽百度以后，阿里巴巴系的主营业务部门–B2B也全面告别百度。
为什么成本推动油价上涨是个真实的谎言
在武汉市一家超市，两位老人前几天在报纸上看到了食用油要涨价的消息，原本想趁涨价前买一些，没想到却扑了个空。前一段时间是79块9现在是89块8，涨了正好10块钱。
俗话说，开门七件事，柴米油盐酱醋茶，如今柴火没人烧了，油就成了排名第二的生活必需品。食用油价格这一下集体上涨，也让不少老百姓着急了。
临近2009年年底，食用油再次掀起了一轮涨价潮。鲁花、金龙鱼、福临门等几大品牌近期几乎同时宣布上调大豆油、调和油、菜籽油等品种的价格，涨幅在10%上下。在金龙鱼、福临门、鲁花最早掀起涨价潮后，豆维家、元宝等品牌也已经全部跟进。
黑龙江龙江福粮油有限公司董事长宋胜斌：“我们现在每天生产的货，都是当天就能运走，基本上是零库存，市场供应不上，库里基本上快一个月了，库里基本上就是没有油，当天生产当天供应油。”
黑龙江龙江福粮油有限公司董事长宋胜斌：“我们每天各个超市按定量供应，每个超市每天送几百箱，保证台面上不断货，辽宁吉林的很多只能往后排一排，保证哈尔滨市场的供应。”
一方面是价格上涨，一方面造成个别市场缺货的现象，食用油市场中一个真实的谎言就这样呈现了出来。在产品供不应求的同时，龙江福5升的大豆油的价格也刚刚从42元/桶调整为43.5元/桶。
食用油价格集体上涨，引来了市场上一片猜疑。而生产商支持涨价最主要的理由，就是进口大豆主产区南美2009年遭遇到了旱灾，国际大豆交易量跌价升，明年交货的大豆期货价格从7月份以来已经上涨了近20％，带动了国内大豆价格上涨。国家粮食局调控司副司长周冠华和社科院经济专家李国祥说价格上涨应该是缺乏支撑的。根据美国农业部的估计，2009年我们世界的大豆供给增长是16%，是大幅度增长。
但2008～2009年度全球大豆产量为2.332亿吨，低于早先预测的2.344亿吨，但仍高于上年的大豆实际产量2.22亿吨。不少企业现在加工的大豆是几个月前进口的，当时的价格比现在低得多，生产成本并不高。因为进口大豆采购，一般都是提前6到8个月，现在使用的大豆采购时间，至少是2009年年初采购的，根据当时跟踪的价格，当时采购价格大概也就是在3400、3500左右。
那么食用油调价的原因到底是什么？
周冠华，国家粮食局调控司副司长，他告诉我们，对进口大豆的高依赖，导致中国在大豆的定价方面早已经失去了发言资格。目前掌握全球粮食运销的是4家跨国公司，分别是ADM，邦吉、嘉吉，以及路易达孚，在业内被称作四大粮商。
推动这轮食用油价格上涨的并不是成本上升，而是一些企业人为操纵的结果。它们只不过是拿成本上升做幌子，获取更大的利润。这正是国内大豆市场被进口转基因大豆冲击后造成的结果。几大国际粮油巨头早年间借着低价大豆，在国内攻城略地，掌握了大部分市场资源。
四大粮商进军中国市场后，迅速发展壮大。ADM公司与新加坡丰益集团共同投资组建了益海嘉里集团，在国内控股的工厂和贸易公司已经高达38家，还参股了鲁花等国内著名的粮油加工企业，堪称全国最大的粮油加工集团。目前，国内70%以上的榨油企业被跨国粮商或控股或参股，已经形成了4大粮商控股或参股金龙鱼、福临门、鲁花等主要品牌的局面。此次尽管食用油全面提价，但是，涨价幅度较高也是最早开始涨价的金龙鱼等品种，正是四大粮商旗下或者是控股的品牌。
为什么美国人想搞垮微软
某部长下乡考察，傍晚留宿在镇上的一家招待所。由于他整日颠簸，一身臭汗，便想去澡堂洗个热水澡。
当他来到澡堂门口时，突然一名男服务员拦住了他，微笑着说：“先生，您要洗澡的话请先交纳20元的喷头费。我们将会为您安装一只喷头。”
某部长说：“哦？还有这种说道，还挺新鲜。”交完钱，男服务员又说：“先生，对不起，为了便于管理，我们的每只喷头都有编号，请您先交纳10元的选号费，选好的号码只供您一人使用。”
某部长有些郁闷，不过还是交钱选了6号。这回服务员才顺利放行。
谁知，他在喷头下还没站稳，就见服务员又从后面冒出来说，“对不起，我忘了告诉您了：由于6号喷头仅供您一人使用，所以不管您是否来洗澡，您每月还要交纳7元5角的月租费。此外，您每次洗澡要按每30分钟6元的价格收费。另外，每月还要固定日期来续费，如果您逾期未交，还要交纳数额相等的滞纳金……”
“够了，够了，这澡没法洗了！”某部长气急败坏，转身就要走。
没想到，服务员还有话说，“您真的不洗了？如果不洗了，那麻烦您交一下10元的销号费。只有这样您以后才能再也不用向我们交纳任何费用了。”
某部长听到这里，实在忍不住了，就同服务生吵了起来。不一会，经理赶到，在了解到情况后笑着对领导说：“先生，对不起，也许您还不知道，洗澡业在我们这里是垄断经营，还好你没有泡池子，不然还要收你的‘漫游’费呢。”
洗澡也收漫游费？故事还真是新鲜。在好笑之余，澡堂经理的那句话又让人回味起来，“洗澡业在我们这里是垄断经营”。是的，如果不是垄断企业，洗个澡怎么会有那么多说法？
澡堂的故事验证了上述理论。因为小镇经济不发达，它就成了镇上的“唯一”和“老大”。它可以随心所欲地决定价格，而且价格要比大城市里同样消费高得多。并且，只要没有第二家澡堂来开拓市场，那它就可以一直用这样的高价格控制镇上的消费者，掠夺丰厚的利润。
身为全球最大的软件商，1975年成立的微软公司在全球PC机操作系统等软件市场占有巨大的市场份额，经常被推上反垄断法庭。但其中最为危险的，莫过于1998年5月18日美国司法部向微软发起的反垄断诉讼。
1995年5月，微软创始人比尔·盖茨对该公司的互联网战略进行了调整。11月，微软推出了“探索者”2．0版。微软公司在1995年与当时最大的浏览器提供商网景公司协商，希望划分浏览器市场。在遭到拒绝后，微软要求个人电脑制造商如要安装视窗95操作系统，就必须同意在该系统上安装“探索者”浏览器。微软以后推出的视窗操作系统，都直接内含了“探索者”浏览器。1997年10月，微软又将其浏览器与视窗操作系统进行捆绑出售。
由此，美国司法部指控微软违反法官杰克逊于1995年批准的协议。同年12月4日，杰克逊法官发布指令，要求微软停止将“探索者”浏览器与视窗95操作系统或任何更新版本操作系统进行捆绑出售。微软不服，并提出上诉。于是，微软公司与美国反托拉斯部门开始了漫长诉讼之路，其焦点集中在浏览器上。
美司法部联合19个州共同控告美国内最大的电脑商微软公司违反反托拉斯法一案在经过长达一年的调查取证之后，终于有了爆炸性的发展。负责这一案件审判工作的美联邦地区法官托马斯--杰克逊公布了他对这一案件的“事实认定书”。这份被认为具有初步裁决意味的认定书指出：微软在电脑市场的商业行为中的确有垄断事实。
这项裁决公布后，控告微软违反反托拉斯法的领头羊--美司法部助理部长克莱恩立即召开记者招待会，他兴高采烈地表示，这项初步裁决对美国广大消费者是一项了不起的胜利。克莱恩不愿预测这一案件的最终结果，但他表示，只要微软公司同意改正，司法部愿意与之和解。
与此同时，微软公司董事长盖茨也发表一项声明，他再次强调微软公司没有违反反托拉斯法，而且他深信微软公司不会被打散。盖茨同时还表示，这项事实认定只是法律程序中的一步，微软公司不同意法官的某些看法，将继续尽最大的努力解决此案。盖茨的这份声明也被认为微软有寻求和解的意味。
2001年6月，美国哥伦比亚特区联邦上诉法院作出裁决，驳回地方法院法官杰克逊作出的将微软一分为二的判决，但维持有关微软从事了违反反垄断法的反竞争商业行为的判决，判决微软利用在操作系统市场上的垄断力量打击竞争对手，与电脑制造商和软件开发商签订一些排他性合同违法，微软最终艰难度过风波。
在全球PC机操作系统等软件市场占有巨大的市场份额的微软在2000年险遭美国政府分拆。尽管最终幸运地逃过了一劫，但微软在世界各地都长期陷入了反垄断诉讼的漩涡，微软的案例在经济学界也引起了巨大的争议。
从表面上看，微软公司并没有采取直接竞争的战术，与其他的浏览器经营者展开竞争，然而，这种搭售的方式迫使购买者除微软的产品外不能有其他的选择。在美国，这种搭售的行为被视为是滥用经济优势的行为，它不仅受到《克莱顿法》第3条的制约，同时也受到《谢尔曼法》第1条和第2条的限制。
1890年，美国国会制定的第一部反托拉斯法，也是美国历史上第一个授权联邦政府控制、干预经济的法案《谢尔曼法》。
该法规定：凡以托拉斯形式订立契约、实行合并或阴谋限制贸易的行为，均属违法，旨在垄断州际商业和贸易的任何一部分的垄断或试图垄断、联合或共谋犯罪。违反该法的个人或组织，将受到民事的或刑事的制裁。
美国最主要的还是害怕的微软的垄断，垄断主要是指单独性的占有、没有竞争的市场状态，即一个经营者或经营者联合体占据某一领域、某一行业的市场，从而排除和限制市场竞争，实现其对市场的独占性控制和支配的行为。
竞争已在全球各地被视为推动经济增长的基本力量，是市场经济之神。反垄断和维护竞争因而成了实行市场经济制度的各国经济立法和司法的根本原则。长期以来，垄断者只要被确认，便逃不过被绳之以法的命运。
作为全球第一家托拉斯（以高度联合形式组成的综合性企业集团），标准石油的解散无疑是全球反垄断史的一个标志性事件，其所造成的影响在一个世纪后的今天依然意义非常。
1870年1月10日，洛克菲勒在俄亥俄州创建了标准石油这家有史以来最为强大的垄断企业，其定名是为了标榜该公司出产的石油是顾客可以信赖的“符合标准的产品”。到1879年底，标准公司作为一个合法实体成立刚满9年时，就已控制了全美90％的炼油业。自美国有史以来，还从来没有一个企业能如此完全地独霸过市场。
1882年，洛克菲勒在他的律师多德首度提出的“托拉斯”这个垄断组织的概念指导下合并了40多家厂商，垄断了全国80％的炼油工业和90％的油管生意。1886年，标准石油公司又创建了天然气托拉斯，并最后定名为美孚石油公司。1888年，公司开始进入上游生产，收购油田。1890年，标准石油公司成为美国最大的原油生产商，垄断了美国95％的炼油能力、90％的输油能力、25％的原油产量。标准石油公司对美国石油工业的垄断一直持续到1911年。
以标准石油为首，美国历史上一个独特的时代——垄断时代就此到来。托拉斯迅速在全美各地、各行业蔓延开来，在很短的时间内，这种垄断组织形式就占了美国经济的90％。
在国际市场上，标准石油也迅速取得了支配性的地位。19世纪80年代，由于美国的工艺已使标准公司的产品优于欧洲人的产品，因而标准公司赢得了欧洲大部分地区的煤油市场。在19世纪70年代和80年代，煤油出口占到全部美国石油产量的一半以上。从价值上说煤油占美国出口货的第四位；在工业制品中占第一位。欧洲则是它的最大市场，而其中至少有90％的出口煤油是经过标准石油公司之手出去的。
随着标准石油的不断膨胀，它也成了美国政府反托拉斯的头号打击对象，被作为“进行欺诈、高压、行使特权”的代表，首当其冲受到批判。1890年，美国政府颁布《谢尔曼法》，美孚石油托拉斯不得不解散。但事实上，洛克菲勒的石油帝国仍然存在，各分公司仍然步调一致，协同作业；各公司的收入还是由以洛克菲勒为中心的委托人来管理。1899年6月，洛克菲勒改组美孚石油公司，以新泽西州的美孚公司重新登记，美孚石油公司的石油霸主地位再次得以确立。但在1908年，西奥多·罗斯福出任美国总统，开始了托拉斯与反托拉斯之间最为激烈的对抗。罗斯福提出要将垄断市场、勾结铁路的美孚石油公司彻底铲除。1911年5月，美国最高法院宣判美孚石油公司解散，洛克菲勒为之辛苦经营40年、耗尽毕生精力的石油王国轰然倒塌。美孚石油公司被分成38个独立的企业，各自成立董事会。
阻碍技术创新是垄断的毒瘤，必须遏制妨碍创新的“垄断”市场行为。反对垄断对技术创新的障碍，是美国保持经济活力和竞争力的一个秘诀。美国1999年的《总统经济报告》专门辟出一章，讨论政府管制和创新的关系，强调新技术的创新对美国经济的长期增长至关重要，能否保持创新的活力是美国经济能否继续领先于世界的关键。
现在各大已开发国家都先后出台了反垄断法，并且在各国该法案中对这一垄断形式进行了限制，禁止了过于庞大的垄断。
为什么东风日产定位技术日产
东风日产是日本三大汽车制造商之一，也是第一家开始制造小型datsun轿车和汽车零件的制造商。公司十分着重技术的研发，从1980年代起，日产便坚持将其销售额的5％用于产品研发。目前日产旗下拥有众多高级轿车品牌，诸如infinity（无限）、cefiro（风度）、cedric（公爵）等等。车坛有“科技的日产、销售的丰田”的说法。这一说法将这家全世界第四大汽车厂，予以了明确的定位。
1933年12月26日，由日本产业公司出资600万日元、户田铸物公司出资400万日元，成立了注册资本1000万日元的'汽车制造股份公司'。两公司的社长鲇川义介新任新公司社长。在1934年5月30日举行的第一届定期股东大会上，汽车制造股份公司更名为'日产汽车公司'，同时，由日本产业公司接收了户田铸物持有的该公司全部股份，'日产'正式成立了。
在当时的日本、汽车工业是其他机构都不愿意做的事业，就连三井、三菱、住友这样的大财阀都不愿涉足。理由很简单：谁都无法承受每年2500万日元的亏损压力。为此，鲇川义介已经做好了五六年内每年亏损2500万日元的准备。当然，这种魄力与他手下被称为日产康采恩的日本产业集团的强大支持是分不开的。日本产业是鲇川义介将久原矿业改组后于1928年出资5000万日元创立的控股公司，其麾下拥有日本矿业、日立制作所、户田铸物等企业。
为了能够与美国的轿车工业相抗衡，高瞻远瞩的鲇川义介将主要精力集中在日产汽车这一日本第一家真正的汽车企业的建设之中。
由于众所周知的原因，日产的发展受到了战争的严重影响。1945年9月，美军司令部规定，禁止轿车的生产。直到1947年6月，才开始允许利用库存零部件每年组装排量1.5升以下的微型轿车300辆、大型轿车50辆。可以说，1947年是日产汽车形势最为危急的一年。由于当时正值通货膨胀和物资统管时期，公司的赤字和债务与日俱增，同时，由于金融机构的融资制度进一步变严，银行贷款也受到了限制，使日产陷入内外交困的境地。为了突破危机，11月，日产成立了突破危机运动总部，下设7个分组。结果nissan车从10月份的155辆上升到11月的230辆、12月的430辆；初步扭转了公司经营的不利局面。
1952年，日立与英国奥斯汀汽车公司开始进行技术合作，开发出达特桑210型车，其后，开始了日本首次向北美的汽车出口。达特桑210一经推出就在竞争激烈的澳大利亚拉力赛中勇夺桂冠，展示了与国外名车一比高低的决心。当时，日本轿车的需求505为出租车，45%为政府机关和公务用车，私人用车很少，同中国的情况十分类似。为了确定公司未来的市场发展方向，日产开始了大规模的市场调查，分析了用户的需求。虽然达行桑是深受顾客欢迎的车型，但它也存在明显的不足。于是，对它的操纵性、耐久性和整体风格都做了很大的改进。
1957年制作完成数台样车，在强度、振动、噪音等方面进行了极为严格的测试。在美国，日产对达特桑210进行了试验，同时开发1.2升发动机以增加其出口竞争力。经过大量的工作之后，蓝鸟310诞生了。1959年蓝鸟1000、蓝鸟1200同时在全国上市，出现了持续旺销的局面。可以说，详尽的市场分析、精细的技术开发加上完善的促销手段使蓝鸟一举成名。
1999年是最值得纪念的一年，日产与雷诺的合并轰动了世界。其间，各种传闻不断。但是，一个不可忽略的事实就是日产拥有的先进的技术开发能力与雷诺在产品开发、造型设计以及成本管理的长项有机结合起来，实现了优势互补。日产在欧洲和南美等地将进一步拓展市场，使集团公司的全球占有率提升至9.1%，成本效益渴望达到3900亿日元。
在75年的发展历程中，日产素以技术创新而著称，在技术创新方面拥有许多第一次：日本首次装备V6引擎、全球首次在2.0引擎上装备CVT技术、在SentraCA上应用世界最先进的排放控制技术……对技术创新的矢志追求，成为日产品牌的DNA，也成就了“技术日产”的美誉。
竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。
品牌定位是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客民智所下的工夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。日产能够从竞争激烈的汽车行业杀出一条血路，正是因为日产对自身的准确定位。
2002年9月19日，金秋时节的北京钓鱼台国宾馆，迎来了东风与日产两位巨人的牵手，当戈恩与公司总经理苗圩紧握双手的时候，它宣告了东风公司历史上一个崭新时代的到来。
按照协议，日产将直接投资85.5亿元人民币，东风以对等的资产入股，合资重建注册资金达171亿元的“东风汽车有限公司”。这是国内首家拥有全系列卡车、轻型商用车和乘用车产品的中外合资汽车公司，也是迄今为止中国汽车行业规模最大、层次最深、内容最广泛的对外合资项目。
东风日产乘用车公司（原为东风汽车有限公司乘用车公司）成立于2003年6月16日，位于广州花都。东风日产乘用车公司以广州风神汽车有限公司为基础，是东风汽车有限公司最具发展潜力的重要组成部分。
东风日产乘用车公司拥有花都和襄樊两个工厂，年生产能力25万辆，员工近5000人。公司产品为2升级“蓝鸟”和“阳光”，2.3升和3.5升级“天籁”，1.6升级“颐达”和“骐达”轿车。公司现拥有251家供应商和超过430多家经销商。
占地20万平方米，投资3.3亿人民币的乘用车研发中心已于2004年12月6日在花都开工建设，按计划将于2005年底建成主体部分并投入运营。2004年12月21日，乘用车发动机工厂正式开工，该发动机工厂占地36万平方米，总投资30亿元，将建成一条集铸造、加工和装配为一体的生产线，生产4款乘用车发动机。
2008年全球金融危机，经济不景气，内需仍然没有被充分拉动，年轻的东风日产靠什么逆风飞扬，靠什么高速发展？靠的是优秀的产品质量，完美的驾乘体验，以及品牌和产品深入人心所缔造的消费者对企业、对品牌的高度认可和充分信任！根据中国乘用车联合会近期提供的数据：2009年上半年，东风日产乘用车公司销量达到225073台，同比增长41.32%，比主要乘用车厂家平均19.35%的同比增长率高出将近22个百分点。
日产将产品定位为“技术的日产”，实际上，日产每款上市的新车型几乎都具有一定的技术领先性，并也充分利用这一优势作为营销重点，天籁、轩逸无不如此。
为什么台塑能够和日本一争高低
20世纪50年代，王永庆在接手台塑的时候，并不被人看好。台塑是生产PVC塑料粉的，当时中国台湾的PVC塑料粉市场主要被日本人占领，因为日本人的生产成本低，价格更低。王永庆仔细分析了当时的PVC生产。PVC的主要原料是氯气，台湾是烧碱生产基地，氯气正是烧碱产生的废品，所以价格极低。当时台湾的劳动力、电力价格都远低于世界水平，并且政府对民营企业采取扶植的政策，有很多优惠。如果台塑能够和日本一样实现平均成本最低，按货币计算还要低于这些国家，那台塑一定能够成功。
在精密的思考下，王永庆卖掉了家族的其他产业，又贷款扩大台塑的产量。到1960年，台塑就成为了当时PVC行业的龙头，月产1200吨。成本下降以后，价格远远低于世界同类产品。这样，台塑不仅把日本赶出了中国台湾的PVC市场，而且向世界各国出口。台塑获得了巨大的成功。
当然，台塑的成功还有其他方面的努力，如内部管理、与政府的良好关系等，但最关键的是台塑通过将自己的产量扩大，从而达到成本最低，这是台塑成功的法宝。
要谋求成本的有效降低，必须分析影响成本各种因素中最本质的东西，也就是要做到“单元成本”的分析。降低成本，一直是每个企业所追求的主要目标。
有很多企业，成本降不下来，效率上不去，一个重要的原因就在于没有实现适度规模。实现适度规模的原则适用于所有行业，不过各个行业实现的方式并不一样。像钢铁、家电、汽车这些行业，生产之间的联系强，因此适于集中生产，即工厂的规模要大，而且集中在同一地区，才能发挥规模经济的优势。另外一些行业如零售商业，采取了集中与分散相结合的方式。集中进货，统一的物流配送，统一的管理制度，保证了成本最低。
辽宁兴城是一个美丽的海滨小城，这里的旅游业较为发达，一到夏季便游人如织，但每年的10月到来年的4月，长达半年的时间里，海滨的高级饭店和旅游景点的生意就很清淡，游人很少。不过即使是在旅游淡季，饭店和景点仍然在开门营业。既然这个时段赚钱不多甚至会亏本，他们为什么不关门，等到旅游旺季的时候再开门呢？
用生产成本来分析这个问题，我们可以了解到饭店和景点的成本主要是固定成本，如租房费用，它已经支出了，如果关门歇业的话，放着也是放着，照样会折旧，不如继续开门营业，只要收入能支付可变成本就行了。
所以，固定成本的回收只能寄希望于旅游旺季，而且只有旅游旺季需求大于供给，这就可以解释一般旅游景点的住宿和饮食一到旅游旺季价格都比较高。
企业作为市场中的微观主体，是以盈利为目的的，所以，在研究企业问题时，考虑最多的就是成本问题。但是企业如何控制成本，使生产成本达到最小化呢？
据很多厂家来说，虽然沃尔玛订货数量每次都很巨大，但沃尔玛精明的采购员却十分让人不舒服。他们每次都要进行艰苦的讨价还价。同其他地方不同，沃尔玛的采购员与厂家之间没有什么密切的关系；相反，采购员总是为了尽可能地压低价格与供应商展开激烈的辩论，有的制造商甚至称沃尔玛为“美国最粗暴的客户”，主要指它那种顽强的价格谈判者的可恶形象。
不过，只要生意达成，沃尔玛就会维护好同供应商建立的协作关系，绝不会以不正当的手段来损害供应商而增加自身的利益。这也是供应商愿意同它们继续合作的稳定基础，何况，沃尔玛的货款平均期限是29天，远远快于同行的45天付款期限，也为供货商的利益作出充分考虑。
沃尔玛的分销中心在美国名气很大。据称每个分销中心楼板的面积加起来有20个足球场大小，装货月台可供30辆卡车同时装货，卸货月台有135个卸货位置。除此之外，沃尔玛还拥有美国最大的车队——“沃尔玛运输队”，有卡车2000辆，拖车11000辆！如此的数目，在美国可是仅此一家！
同其他竞争者相比，沃尔玛分销中心的效率非常高。通常，沃尔玛的商店内的8万多种商品，85％的货都是来自分销中心，它还动用高科技甚至是卫星导航等系统武装分销中心。别的零售商从计算机开单到货物上架，约需要5天，而沃尔玛在两天之内就能搞定。
据统计，沃尔玛企业每年的广告投入约占营业额的0.5%。而同沃尔玛同样规模的竞争者，广告投入几乎都会占到其营业额的2.5%以上。同时，在沃尔玛企业中，管理层的简化和节约，让其在管理成本上减少了大笔的金钱，平均要比竞争对手低3个百分点。
为了能实践沃尔玛在中国百姓心中的大面积“着陆”，沃尔玛一直都在努力降低成本，通过从厂家直接进货，签订供销合同，省去了中间的流通环节、全国统一的物流中心和分销管理体系……为顾客省钱。在它不懈地努力下，果然，几年之后，它就在这块土地上有了迅猛的发展，并一跃而起占据了中国零售超市的榜首。
在市场经济中，利润最大化与成本最小化是企业永恒的主体。一个企业要达到利润最大化，就必须对投入要素进行最优组合以使成本最小。因此，企业要想取得最大利润，就要遵循成本最小化原则。当企业的运营成本降下来时，消费者才能购买到更便宜的商品。
为什么可口可乐化身为神奇魔水
可口可乐公司的前任老板伍德拉夫有句名言：“可口可乐99.61%是水、碳酸和糖浆，如若不进行广告宣传，谁去喝它呢？”
然而，事实却是，可口可乐畅销全世界，打进了一百三十五个国家和地区的市场，被人们视为是美国精神的象征。可口可乐如此受人们喜欢，除其他原因外，广告作用不可低估。
“可口可乐”公司从1886年开始，就不惜工本，充分利用广告手段来扩大产品销路。1886年可口可乐公司的营业额仅有50美元，广告费就花了46美元；1901年其营业额为12万美元，广告费花了10万美元；如今的广告费每年平均6亿美元以上。
我们不说可口可乐的成功完全由于其大手笔投入的巨额广告，但这种99.1%都是水、碳酸和糖浆的饮料能够在世界上销量第一名，绝对与此不无联系。
俗话说，“酒好不怕巷子深”，但在现代商务活动中，却不再觉得这样的理论有可取之处。“货好还要宣传好”早就代替了“皇帝的女儿不愁嫁”的傲慢。好的广告，能诱发消费者的购买欲望，促成购买行为。这是注意力经济（眼球经济）的一个特征。
统计表明，世界上95％的产品都是雷同的，并无多大差异（同质性产品）。为什么有的卖得好，有的卖不好，或卖不出去？原因当然是多方面的，但关键因素是你“说不说话”，会不会“说话”。所以英国广告学专家S·布里特说：“商品不做广告，就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉含情只有她自己知道。”
提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，推动竞争，开拓市场。
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”在全国电视媒体上狂轰滥炸，几乎所有的人都熟知脑白金的广告。即使在2009年，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的广告还在冲击消费者的心灵。而我们不仅要看广告，还要为脑白金广告付费——去购买脑白金。
在1998年，为充分了解消费者，史玉柱戴着墨镜走村串镇，搬个板凳跟老人们聊天，脑白金的定价以及广告词都是“聊出来”的。史玉柱不但了解到哪种功效、多少价位的保健品最适合老人，而且知道了老人们吃保健品一般舍不得自己买，也不会张口向子女要。这些细小琐碎的需求累积起来，促使“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”的口号应运而生。
中国是个礼仪之邦，从古到今，中国人一直崇尚礼仪，“礼尚往来”“来而不往非礼也”，更论证了中国人的礼品情结，脑白金将一个保健品，提升到礼品的高度，大大拓展了自己的市场范围。
在行业内，保健品有一种“富不过五载”的说法，但现年畅销十几年的脑白金据称已有千万人服用，把脑白金外包装瓶子挨个放置可以绕赤道两周。2007年，脑白金和黄金搭档分别获得中国保健品品牌销售第一名和第二名，两产品的年销售总额达17亿元。公司产品受到全国广大消费者的广泛好评，创造了一个个销售业绩的神话，成为保健品市场中的领军品牌。这得益于史玉柱的广告。
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。
广告在日常生活中常常可以告别。打开电视机，铺天盖地的电视广告；翻开报纸，迎面而来的是平面广告；走在大街上，充斥视野的是各种立体广告……广告已经和我们的日常生活形影不离。广告之所以有这么大的威力，主要是它能把消息、资料传递给可能购买的顾客，激起人们购买的欲望。
脑白金礼品概念的广告策略，实属营销领域的一个成功典范。消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了健康范围，纯粹是谈送礼。所以很多人都被脑白金绑架了，过年过节就去买脑白金送礼，而史玉柱视乎深谙此道，每一个广告，都是跟情有关，都是强调在送礼，喜欢史玉柱产品的人不需要自己埋单，等着别人送礼就行了；而礼为人之常情，所以，脑白金、黄金酒都跟送礼有关了。
“五种粮食，六味中药，古法酿造，开盖清香，入口柔和，饮之大补。”2008年10月28日，史玉柱旗下的巨人投资与五粮液保健酒公司在北京人民大会堂隆重推出了这款保健酒——黄金酒。
黄金酒的广告：“入口柔，一线喉，我女儿买的，要喝让你儿子买去。”儿子不能看着自己的老爸没有酒喝，所以只能乖乖的去买酒了。
软文+广告，如此熟悉的营销模式自然让人想起史玉柱。这又是出自史玉柱的手笔。史玉柱把送礼和广告嫁接在一起，也让消费者不得不买酒表孝心。
2010年央视广告招标进账109.6645亿元，创16年新高，比2009年增加17.1亿元，增长18.47%。洗衣粉变奶粉，蒙牛则以总价2.039亿元战胜老对手纳爱斯竞得了2009年上半年电视剧特约剧场。
通过央视这个传播平台，企业可以快速地实现品牌宣传功能。羊毛出在羊身上，这些企业投资的广告费最终要转嫁到消费者身上。
广告有时也会产生一些不好的影响，成为市场毒药，特别是有些企业借明星的脸趁机吹牛骗人，以欺骗方式进行不真实的广告宣传。楼盘、汽车、手机、饮料、皮包、服装、药品、食品，几乎各类商品都在找明星进行宣传。明星作为一个公众人物，代言某一产品，消费者就不自觉地把对明星的仰慕转移到商品上，很大程度上引领消费趋向。
全国20多家电视台以“集体轰炸”的形式频频播出由唐国强、解晓东代言的广告片，让很多人记住了北京新兴医院――这个专治不孕不育症的医院。片中一幕幕温馨感人的家庭故事、解晓东深情款款的歌声、唐国强充满诱惑的解说，给观众留下了深刻的印象。唐国强每天笑眯眯地在电视上推介，令新兴医院声名大噪，解小东为新兴医院广告主题歌献喉，温馨歌声吸引了众多患者。而之后，媒体揭露，北京新兴医院其实是用钱炮制了一个“送子”神话，所谓的高疗效是亿万元广告吹出来的。
一时引发全国媒体关注此事，唐国强、解晓东两位明星也遭到质疑。商家正是看中了明星的名人广告效应，明星代言给商家带来“立竿见影”的成效，一时间销售量大幅攀升；水涨船高。
从影星到歌星，再到体育明星……代言人群体不断膨胀，明星广告愈演愈烈。由此引发人们对明星代言的广告产品投诉量呈日渐上升的趋势。一出出的明星“代言风波”被媒体报道后，成为人们茶余饭后的谈资。在中国广告协会曝光说，又有一位名人和虚假广告联系在一起了他就是侯耀华，他涉及的虚假广告高达10条，澳鲨宝伯爵养生胶囊、康大夫茶愈胶囊、加拿大V6胶囊、方舟降压仪，这些被点名谴责的电视广告包含的产品五花八门，但人们在其中却看到了同一位代言人的身影——演员侯耀华。
侯耀华：
今天我们将向大家展示一个来自于海洋科技，彻底颠覆传统补肾方法的最新成果。
大家可记好了，这康大夫茶愈胶囊和普通药品相比有三大优势。
这些已经有这些现象的男性朋友，应该尽早地服用原装进口的加拿大V6胶囊。
侯耀华代言的另一个产品就是方舟降压仪，在一段长约12分钟的方舟降压仪的广告，侯耀华不仅提到了方舟降压仪的名字，当拿手表做实验证明该仪器所具有的磁场时，侯耀华还走到现场观众前去展示效果。
煽动性的语言、夸张的治疗效果，当明星的脸和唱片出现在广告里的时候，很显然是在向消费者推介一种产品，他就成了这个产品的推销员。有很多人可能因为他是侯耀华，所以他觉得可以信任，所以一不小心买了明星代言的产品。
记者：“你是名人确实起到一定的导向作用？”侯耀华：“不，我觉得名人在广告当中起的作用就是引起别人注意。”
侯耀华：“对于广告的监管上还有什么想法？”侯耀华：“既然是广告，就是告诉您有了一个新的东西出来，选择权在您自个，因为您是花钱的，但是这些广告是不是真实的，有没有超出它的本身真正效果的言词，可以说全世界的广告，都有夸张的成分在里面，因为要不夸张就不叫广告，就是说的希望大家别光偏听偏信广告，比如说您身边有家长、有朋友、有医生、有专家，您去征求一下大家的意见再决定。”
不夸张不叫广告，这是侯耀华的荒诞逻辑。可过分的夸张却是利用了消费者的感情，骗取消费者的信任，而最终是自己形象的销毁。
消费者在看到明星脸的时候，虽然感到亲切，但更应该注意这些熟脸背后的谎言，否则一不小心上了虚假广告的当。由于虚假广告传递的是虚假的信息，会误导消费者和使用者，一旦消费者接受了广告所传递的虚假信息，就会给消费者造成或大或小的损失，严重的会给消费者造成人身或财产的损害。
为什么苹果不公布乔布斯的健康
2008年期间，美国苹果公司的股价出现较大波动。而造成这一现象的原因，除了苹果公司本身的表现外，公司传奇领袖乔布斯的健康问题也成为隐患之一。乔布斯一手创建了苹果公司，中间又经历数次起伏，更加深了其与苹果公司的关联度，他的健康自然就成为苹果公司投资者最关注的问题。
2004年，乔布斯被查出患有罕见的胰腺癌，不过随后经过手术，乔布斯顺利渡过难关。但是直至手术进行之后，苹果方面都没有明确告知投资者。当时，人们纷纷猜测乔布斯的身体状况，从而也引发了对苹果公司“健康”的担忧。
到2008年，当乔布斯以一副憔悴模样出现在苹果的全球开发研讨会上时，人们又开始猜测他可能再度患病。而当苹果发布了低于市场预期的财政预测后，乔布斯健康所引发的担心无疑更为苹果的未来投下了“阴影”。
“乔布斯热爱苹果，”该公司在回答分析师瑞泽斯小心翼翼提出的问题时说。“他担任苹果首席执行官的职务，这让苹果的董事会感到开心，他没有离开苹果的计划。乔布斯的健康是他的个人事务。”
苹果公司首席财务官奥本海默，对外只是称“乔布斯并没有离开苹果的计划，他的健康也只是他的个人事务。”苹果公司的管理层面对世人的询问时，都选择拒绝就乔布斯的健康情况做出任何澄清，这也无形中增加了苹果公司股票的压力。
虽然苹果公司声称乔布斯的健康只是他个人的事情，但对于持有苹果公司股票的人却不这样认为。在他们看来，苹果作为一家上市公司，它的领袖人物的健康问题无疑会引发市场对于不确定性的恐慌。至少在乔布斯以更为健康的形象出现在公众面前之前，苹果的股价还将继续受到这一问题影响。
苹果公司选择隐瞒乔布斯的健康，其原因在于，如果选择公开其身体状况，公众会得到两种答案。一种是乔布斯身体健康，这对于苹果公司和持有苹果股票的人来说，都是利好消息。另一种则是乔布斯身体欠佳，这无疑会让苹果公司面临困境，投资者们对公司的信心会锐减，公司的股票则会深受其害。
如果选择不公布，情况则只有一种，那就是人们只能凭空猜测。在这种情形之下，因为人们对真实情况的不了解，就不会贸然做出投资或不投资的决定。即使因为不了解实情，苹果公司的股价会出现波动，那也在公司的承受范围之类。无疑选择不公开，对于苹果公司的稳定更有益处。
现实情况是，乔布斯的身体状况已经很差，其继续变差的可能性更大。选择公布乔布斯身体状况的机会成本会更大，因此苹果公司最终选择了不公开。
小到一个公司，大到一个国家，领导人的健康问题都会牵扯到公司的股价和国家的稳定，领导人健康是否公开的问题，也是一个非常小心和谨慎的问题。
在2008年的美国大选中，共和党候选人麦凯恩的年龄问题就成了许多人不看好他的原因。如果麦凯恩当选，他就将以72岁的高龄入主白宫，而他此前还患过皮肤癌，虽然通过手术治愈，但至今仍存在着很高的复发风险，外加越战留下的身体创伤。所有这一切，都增加了选民们投票时的机会成本考虑。
麦凯恩很清楚，自己政治生涯的局限性。于是，他在外交主张上表现得非常强势，无论是对伊战的不服输，还是伊朗核问题上的强硬态度。麦凯恩的思路是，尽可能让人们回想起他曾经的战争经历，他战胜病魔所表现出的坚韧和顽强，从而对他领导美国充满信心。
相比之下，奥巴马的年轻和充满活力，则给美国民众带来更多的期待。一个年老，一个年轻，无论是个人还是利益团体，都会衡量自己投票时的机会成本。选择奥巴马，获得的政治承诺会有时间保证得以实现；而选择麦凯恩，这个就很难说，年老体衰的他具有和乔布斯一样的不确定因素，这也无形中增加了选民的机会成本。最终，选民们认清了票选总统的机会成本，而选择了年富力强的奥巴马。
而在2008年，朝鲜首相金正日的健康问题一直是一个谜一般的问题，西方大小报从各个方面进行猜度，无奈，朝鲜没有任何公开讯息。
无论是苹果公司还是美国白宫，还是朝鲜，无论是经济还是政治，认真选择好机会成本，才能拥有最大获利。
为什么市场会奖励摩根家族
有钱人相信“风险越大，回报越大”，“财富是风险的尾巴”，跟着风险走，随着风险摸，就会发现财富。
确实，有钱人不仅做生意，而且也“管理风险”，即使生存本身也需要有很强的“风险管理”意识。所以在每次“山雨欲来风满楼”时，他都能准确把握“山雨”的来势和大小。这种事关生存的大技巧一旦形成，用到生意场上去就游刃有余了。有不少时候，有钱人正是靠准确地把握这种“风险”之机而得以发迹。
在公元1600年前后，摩根家族的祖先从英国迁移到美洲来，到约瑟夫·摩根的时候，他卖掉了在马塞诸塞州的农场，到哈特福定居下来。
约瑟夫最初以经营一家小咖啡店为生，同时还卖旅行用的篮子。这样苦心经营了一些时日，逐渐赚了些钱，约瑟夫就盖了一座很气派的大旅馆，还买了运河的股票，成为汽船业和地方铁路的股东。
风险总是与机遇、利益如影随形。如果一个商人整天只是想着要发财，要成功，要赚大钱，但又怕担风险，对未来心存胆怯而裹足不前，那么他就很可能与成功失之交臂，只有事后叹息、后悔的份了。
成功的企业家邱德根曾经这样说过：“我不信命运，我从风浪中挨出来，建立了自己的斗志，即使到最后一刻也不会放弃，我的许多生意都是在风险中渡过的。”
中国人喜欢求同的思维方式源远流长，可上溯至孔夫子的“中庸思想”。具体而言，就是表现为不敢为天下先，正如俗语说的“枪打出头鸟”，“出头的椽子先烂”，所以一般来讲，在中国，“第一个吃螃蟹的人”往往不得善终。
其实很多事在未真正完成之前，都是具有风险性的，常常会有一波未平，一波又起的时候，也常常会有看似平静，但内部汹涌澎湃隐藏危机的时候。商场上更是如此。一旦你勇于去开始，敢于去克服那些困难，那么在最后你将会有意想不到的收获。在那些看似难以捉摸的风险背后，往往隐藏着巨大财富！
1835年，约瑟夫投资参加了一家叫做“伊特纳火灾”的小型保险公司。所谓投资，也不要现金，出资者的信用就是一种资本，只要在股东名册上签上姓名即可。投资者在期票上署名后，就能收取投保者交纳的手续费。只要不发生火灾，这无本生意就稳赚不赔。
然而不久，纽约发生了一场大火灾。投资者聚集在约瑟夫的旅馆里，一个个面色苍白，急得像热锅上的蚂蚁。很显然，不少投资者没有经历过这样的事件。他们惊慌失措，愿意自动放弃自己的股份。
约瑟夫便把他们的股份统统买下。他说：“为了付清保险费用，我愿意把这旅馆卖了，不过得有个条件，以后必须大幅度提高手续费。”
这真是一场赌博，成败与否，全在此一举。
另有一位朋友也想和约瑟夫一起冒这个险。于是，两人凑了10万美元，派代理人去纽约处理赔偿事项，结果，代理人从纽约回来的时候带回了大笔的现款。这些现款来自新投保的客户，他们出了比原先高一倍的手续费。与此同时，“信用可靠的伊特纳火灾保险”已经在纽约名声大振。这次火灾后，约瑟夫净赚了15万美元。
这个事例告诉人们，能够把握住关键时刻，通常可以把危机转化为赚大钱的机会。冒险是上帝对勇士的最高嘉奖。不敢冒险的人就没有福气接受上帝恩赐给人的财富。
任何一个企业要想做大，所面临的风险是长期的、巨大的和复杂的。企业由小到大的过程，是斗智斗勇的过程，是风险与机会共存的过程，随时都有可能触礁沉船。在企业的发展过程中常常会遇到许多的困难和风险，如财务风险、人事风险、决策风险、政策风险、创新风险等。要想成功，就要有“与风险亲密接触”的勇气。不冒风险，则与成功永远无缘。
一天，有人问一个农夫他是不是种了麦子。农夫回答：“没有，我担心天不下雨。”那个人又问：“那你种棉花了吗？”农夫说：“没有，我担心虫子吃了棉花。”于是那个人又问：“那你种了什么？”农夫说：“什么也没有种。我要确保安全。”
不冒任何风险，只一事无成，就像农夫一样，到头来，什么也没有，什么也不是。回避困难，同时他们也失去了收获成功的机会。
哥伦布如不航海探险，能登上新大陆吗？达尔文不亲身探险，搜集资料，能完成巨著《进化论》吗？股市风云中，没有接受挑战的行动，能获得巨额财富吗？是的，险中有夷，危中有利。
世界的改变、生意的成功，常常属于那些敢于冒险的人。生命运动从本质上说就是一次探险，如果不是主动地迎接风险的挑战，便是被动地等待风险的降临，冒险总比墨守成规让你更有机会出头。
今日之商战，风险无处不在，企业管理者如果不敢冒险，也只能接受失败的命运；员工如果胆小怕事，就不可能获得成功。风险中肯定有困难，但困难中蕴藏着巨大机会的种子。
为什么珠海格力状告好太阳格力
2005年，深圳迈科龙公司（计算机生产软件厂商）提出的名为“一种软件保护方法”和“一种信息传递保密方法”两项重要的发明专利，获得了国家知识产权局的授权。其中前者更夺得第九届中国专利优秀奖。两项专利在全国范围内开始被推广，并于2006年中旬时，实现新增销售额2.4亿元、新增利润1.4亿多元，取得了十分显著的社会和经济效益。
无独有偶，欧美很多国家的企业就是利用知识产权——专利运营的方式赢利。2001年，英国电信利用转让专利进行赢利。其申请的专利有1万项之多，在转让专利后6个月内，公司就创造了1400万美元的专利收入。另外一个专利运营的例子是美国高通公司，2006年，在高通公司的收入中，专利许可费用高达30%左右，1.6亿美元的税前利润有30%～25%的专利许可的收入。
知识，也是有价的，甚至比本身更值钱，这贵重的东西就是知识产权。知识产权能为企业带来高额的利润，是所有者利用自己资源所获得的利益。知识产权指公民或法人等主体依据法律的规定，对其从事智力创作或创新活动所产生的知识产品所享有的专有权利，又称为“智力成果权”、“无形财产权”，主要包括发明专利、商标以及工业品外观设计等方面组成的工业产权和自然科学、社会科学以及文学、音乐、戏剧、绘画、雕塑、摄影和电影摄影等方面的作品组成的版权（著作权）两部分。
介于知识产权带来的巨大收入，很多不法分子在面对诱惑之时，动了不良心思，于是，演绎了诸多知识产权纠纷的案例。
2008年，珠海格力电器股份有限公司控告被告谢立辉在其销售的太阳能热水器上标注“格力小家电深圳股份有限公司”、“好太阳能格力小家电造”字样，侵犯了珠海格力公司的注册商标的专用权，对消费者进行误导宣传。最终，法院判决被告停止侵权，并赔偿巨额经济损失。
在市场经济下，知识产权的交易可以为企业带来收益，让企业的资源在不断的交换中得到更大的增值，如迈科龙公式和欧美公司因经营专利而获得巨额利润；也可能为企业带来纠纷和不利的影响，例如格力公司的案例。
因此，经济学家指出，知识产权是市场活动中必须要明确的前提。1991年诺贝尔经济学奖得主科斯就提出，“没有产权的社会是一个效率绝对低下、资源配置绝对无效的社会”。美国的经济学家威廉姆森也表示：“运行及资源配置有效与否，其前提之一就是要实现明确双方交易之前的产权，以确保交易后不会因未来的不确定性产生困扰，不会带来事后的交易成本。”于是，企业的知识产权保护在当今社会中，显得尤为重要。
如今，知识产权在企业创新研发的领域里被应用得越来越频繁，作为一种无形产权，它是智力创造的成果，是产权所有者对其成果依法享有的权利。为了更好地促进企业的发展和技术的创新，维护知识产权的意识在社会中逐渐被根植。诸多学者也根据经济学的理论，提出了各种保护知识产权的措施。
一方面，要增加在维护知识产权过程中，各种高科技的运用，提高侵权者侵权的难度。随着高科技的研发，新的知识产品在创新时投注更多的尖端技术，削弱侵权者侵权的可能性，以让自己的产品更具有机密性，不易被模仿和侵权。
另一方面，要加大惩罚侵犯知识产权的力度，增加侵权行为的成本。之所以有侵犯企业知识产权案例的出现，是由于从侵权者角度来看，其侵权行为的“收益”高于成本的预期。众所周知，侵权行为也是有成本的，例如，包括在实施行为过程所付出的物质耗费、实施违法行为造成的社会后果，以及违法行为所承担的惩罚，等等。这些都是侵权人在行为前需要考虑的。由于现在我国的知识产权法律制度的欠缺，众多侵权行为都趁机“打擦边球”。在侵权成本较低时，侵犯他人知识产权的行为必然频频发生。为了能减少这类事件，政府就应当加大惩罚力度，规定严格的产权制度，以使知识产权得到完善的保护。
2006年，美国Grokster与好莱坞唱片公司展开了一场产权纠纷案。该案所展示的严格的知识产权保护制度，可以作为我国的参考。
2006年2月，好莱坞唱片公司控告P2P服务商Grokster公司具有对其版权文件的盗版活动，并要求它停止发布其软件。经美国最高法院审判并宣布，由于Grokster公司的P2P服务有侵权嫌疑，将必须被关闭——尽管其内含有新兴的技术发展因素。并要求Grokster公司支付5000万美元（4亿人民币）的经济赔偿金。
在市场活动中，明晰受保护的知识产权愈来愈成为“市场游戏”中的基础。从减少交易成本，维护市场发展的角度看，这种防范和减少侵权行为发生也是非常必要的。否则，将易造成外部的不经济（某项活动使得社会成本高于个体成本的情形，即某项事务或活动对周围环境造成不良影响，而行为人并未因此而付出任何补偿），对企业和社会的发展都极为不利。
丰产不能丰收：为什么猪肉只能卖出白菜价
为什么玉米密植却不能高产
一些地方曾经把传统的两季稻改为三季稻。结果总产量反而减少了。两季稻是农民长期生产经验的总结，它行之有效，说明在传统农业技术下，土地已经已经得到了充分利用。改为三季稻之后，土地过度利用引起肥力下降，设备、肥料、水利资源等由两次使用改为三次使用，每次使用的数且不足。这样，三季稻时的总产量就低于两季稻了。
四川省把三季稻改为两季稻之后，全省粮食产量反而增加了。江苏省邢江县1980年的试验结果表明，两季稻每亩总产量达2014斤，而三季稻只有1510斤。更不用说两季稻还节省了生产成本。群众总结的经验是“三三见九，不如二五一十”。
这就是对边际产量递减规律的形象说明。从经济学的角度看，这是因为违背了边际产量递减规律。土壤过度使用肥力下降；水资源、肥料等由三次改为两次，单次使用量增大；种两季比种三季人力投入、占用时间要少，所以农民会精耕细作；最重要的是，边际产量递减……
种植密度太大是当前夏玉米生产中尤为突出的问题，如一些地方的农民种植农大１０８玉米时每亩留苗竟多达５０００余株，较该品种的适宜密度高出约１／３。由于密度太大，导致单株生长发育不良、空秆率高，且雌穗秃尖的现象也很严重。此外，密度过大时还会发生不同程度的倒伏，造成减产。
合理密植是实现夏玉米高产的重要一环，每个品种都有各自的适宜密度范围，切忌随意增加密度。此外，同一品种的密度还要视地力、播期的不同灵活掌握（肥力较高的地块宜密植，中下等肥力地块宜稀植；早播地块宜稀植，晚播地块宜密植）。
一个面包坊有两个烤炉，作为可变生产要素的工人从1个增加到2个时，面包的边际产量和总产量都会增加。如果增加到3个工人，1个工人打杂，尽管这个工人增加的产量不如第2个工人（边际产量递减），但总产量仍增加了。如果增加第4个工人，面包坊内拥挤，工人之间发生矛盾，总产量反而减少了。
当一种投入如劳动被更多地追加于既定数量的土地，机器和其他投入要素上时，每单位劳动所能发挥作用的对象越来越有限。土地会越来越拥挤，机器会被过度地使用，从而劳动的边际产量会下降，企业增加了投入，但收入却在递减。
边际产量递减规律在各行各业都存在，所以要防止过度开发、过度投入的不经济现象。
为什么降价也会遭遇尴尬
2009年6月中旬前后，以金龙鱼、福临门为首的多个品牌食用油纷纷在各大卖场打出“特价促销”的广告，原因就是原材料价格下降，生产商成本降低。其中，金龙鱼产品更是在两个月内完成了从“领涨者”到“领降者”的角色转变。
山东济南食用油市场在“十一”之前启动新一轮的降价狂潮。从各大超市了解到一向价格稳定的鲁花花生油，也推出了为期1个月的降价促销活动，主打产品花生油的价格每桶便宜了约20元，其他品牌的食用油也有声有色地搞起了买赠、返现等多种形式的促销。
10月4日，一家大型超市，金龙鱼、福临门等多种食用油品牌纷纷降低了价格，有些商家打着各种旗号降价促销。降价的各大品牌中，金龙鱼降价最为明显，几乎金龙鱼各种品牌的食用油都降低了价格，降幅在10%20%其他品牌的食用油也跟着下调价格，其中，5L福临门花生调和油的价格从64.9元降到36.9元，降幅超过了40%
一向价格坚挺的鲁花花生油，这次也加入了促销大军的行列。鲁花5L装花生油从每桶99.9元降至79.9元，5.436L装花生油从原价108.9元降至89.8元，每桶均便宜约20元，平均降幅约两成，降价促销时间是从本月1日至30日。
但对于此次降价，消费者显得并不买账。越是降价，顾客越是不买，等你降得更低。一些超市食用油货架前，半天也没一个顾客，偶尔有人过来瞟一眼标价签，扭头又走了消费者张女士表示，家里上个月买了几桶油还没吃完，感觉最近油价都是跌的生怕买回家还没等开始吃，价格又降了白白吃亏。
涨指的是价格在上升的阶段，不是涨了之后；跌指的是价格在下跌阶段，不是跌了之后。人们可以凭借自己的观察来作出趋势评判，进而采取行动。
买涨不买跌的意义在于，如果你意识到，黄金价格在涨的，而且还要再涨的，那么现在买进，过一段时间，价格再涨上去，相对来讲不是便宜了么，这个在投资、产业中是比较常见的。
反之，黄金价格在跌的，而且还要再跌的，那么现在你会去买进么？一买进，意味着过一段时间的贬值。
通常，人们无法预测后市，但是短时间能还是能够看到一定的走向，所以会作出买涨不买跌的行为。这是一种趋利避害的经济意识。
1.6L及以下排量车购置税减免的政策出台后，市场上1.8L车型正遭遇着滞销尴尬。新思域上市后，王先生就喜欢上了这款车，准备在春节前买车，开车回老家过年。但是，1.6L及以下排量车购置税减免的政策出台后，王先生就有点犹豫了。新思域最低排量是1.8L，不在这次购置税减半的排量之内。
如果购买1.6L的车型能少交几千元钱，几千元钱对于普通的工薪家庭而言也不算是笔小数目，但毕竟新思域是他在众多车型里面选中的，1.8L与1.6L车型之间，王先生犯了难。与王先生同样犯难的还有李小姐，李小姐原本打算买一辆两厢福克斯，可是购置税减免的政策出台后，李小姐改变了计划，她准备在1.6L的马自达3和卡罗拉之间选择。
为了争取更多的消费者，受购置税减半影响最大的东风本田和长安福特均采取了相应的措施。其中，东风本田经销商推出了“购思域，赠5000元购置税”的活动；长安福特福克斯则选择加大优惠幅度，但这些似乎并没有引起消费者的注意力……
这些政策活动和优惠措施似乎没有引起消费者的关注。在亚运村汽车交易市场，正在看车的高先生认为虽然众多1.8L车型都有优惠，但还是感觉现在购买1.8L车型比购买1.6L车型多交了4000多元。看来，1.6L及以下车型所占的市场比例在2009年会进一步扩大。
几乎所有的商品，在涨的时候，人们更有买进的欲望，原因很简单，以前的上涨给人一种今后还要涨的心理暗示，买进更节省成本；但一旦下跌，特别形成一种下跌的心理暗示，人们的购买欲反而下降。虽然上涨后的价格一般高于下跌后的价格。
为什么劣马赛出好成绩
《史记》中记载了“田忌赛马”的故事：
田忌经常与齐威王及诸公子赛马，设重金赌注。但每次田忌和齐王赛马都会输，原因是田忌的马比齐王的马稍逊一筹。孙膑通过观察发现，齐王和田忌的马大致可分为上、中、下三等，于是，孙膑对田忌说：“您只管下大赌注，我能让您取胜。”田忌相信并答应了他，与齐王和诸公子用千金来赌胜。比赛即将开始，孙膑说：“现在用您的下等马对付他们的上等马，拿您的上等马对付他们的中等马，拿您的中等马对付他们的下等马。”三场比赛过后，田忌一场落败而两场得胜，最终赢得齐王的千金赌注。
后来，田忌把孙膑推荐给齐威王。齐威王向他请教兵法后，就请他当自己的老师，孙膑的才学有了更宽广的用武之地。
同样是三匹马，由于选择的配置方法不同，结果就大不相同。田忌的马要比齐王的马低劣，在这样的约束前提下，孙膑只是利用选择配置的不同就赢得了比赛。在做选择的过程中，我们应该学习“田忌赛马”中孙膑权衡取舍的智慧。
一般来说，资源如果能够得到相对合理的配置，经济效益就显著提高，经济就能充满活力；否则，经济效益就明显低下，经济发展就会受到阻碍。
“权衡取舍”的情况随处可见，与人们的生活息息相关。每个人都会面临各种各样的选择，生活就是在不断地“权衡取舍”。你有买一套衣服的预算，但同时看中了两套各具特色的衣服，究竟选择哪一套？你攒了一笔钱，准备添置新的家具，是买一套组合柜呢，还是买一台录像机？你大学快毕业了，是攻读研究生继续深造，还是去工作赚钱？两个男人都很喜欢你，你是选择有钱的，还是选择有才的……做这些决策的过程其实就是“权衡取舍”的过程。
如果几种选择之间优劣分明，做出取舍是再容易不过的事情。比如，有两家公司，情况差不多，一个答应付你每月2000元，另一个答应付你2500元，应该去哪家公司是不言自明的。但如果都愿付你2500元工资，你就很难判断去哪一家更好，这时我们就要费心权衡。在甲、乙两公司均愿意每月付给你2500元工资的例子中，如果你接受了甲公司的工作，在你得到每月2500元工资的同时，你就会失掉乙公司每月付你2500元的机会，正因为这样，所以我们在做权衡时才会感到为难。
其实每个人都会面临“权衡取舍”，大致上会体现如下的规律：每个人都会自然地作出趋利避害的决策，选择对自己利益最大化的结果；人们会清楚认识到自己面临的选择约束条件，以尽可能实现自己付出的代价最小化。“权衡取舍”的情况越多，意味着人们的选择和自由度越大。
现代社会可供选择的对象太多，我们该如何选择，也是在考验我们的“权衡取舍”智慧。商业社会有很多人患有“选择型恐惧症”，就是因为自己的选择一再失误，从而不敢再去做选择了。因此，“权衡取舍”是一门高深的学问，以经济学的思维思考问题，对于我们的选择必将有所裨益。
为什么香蕉丰产不丰收
广西南宁市西乡塘区的坛洛镇，这里是广西香蕉的主产地之一，有着中国香蕉之乡的美称。由于天气转暖村民们纷纷将自家种植的香蕉运往镇里的香蕉交易市场，寻找买家，希望卖出自己的香蕉。
“你这个是收购的？”
“是收的。”
“多少钱这一串？”
“7元钱。”
“这一串大概有多少斤？”
“大概有60多斤。”
“相当于多少钱一斤？”
“两角多。”
香蕉进入成熟期以后，收获和卖出的时间很短，一旦卖不出去，香蕉的外皮爆裂以后，就无法销售了。他们现在低价收购的大量的都是进入成熟期蕉农没有卖得出去的香蕉。而这一堆香蕉的价格低得更是让人想不到。
已经进入成熟期的香蕉价格低得惊人，而处在最佳销售期的香蕉在去年一般每斤的价格在8角钱左右，而现在只能卖4角，扣除中间人每斤2分钱的提成，蕉农真正卖出的价格只有3角8分钱。
卢校珠是南宁西乡塘区坛洛镇的香蕉种植户，去年因为香蕉的价格好，夫妇俩拿出全部家当投入8万多元，种植了30多亩的香蕉。由于投入的增加以及有着多年的香蕉种植经验，2009年家里的香蕉喜获丰收。往年（每棵树）30斤到40斤，一串，现在（每棵树）就60斤到70斤，差不多增产一半。
为了使香蕉能够在收割的时节快速从田里运出，卖个好价钱，卢校珠夫妇不久前还专门花费了3.4万元，买了这辆小货车。因为他们对于2009年的收入有着更多的期盼。30多亩（香蕉），大概估计能赚个10万元到8万元左右。
正当卢校珠夫妻俩沉浸在丰收的喜悦中时，2009年9月，卢校珠从稀少的香蕉收购商的数量上，看到了2009年香蕉行情出现的危机。
“价格低对我们最大的打击，辛苦多少年，投资都投下去了，现在都收不回来，打击这样大，承受不了。”
在卢校珠种植的香蕉园，已经成熟的香蕉成片地倒在地里，因为没有经销商来收购，地上的香蕉已经没人打理。
“（这片地）等于放弃了，早就放弃了，都没心情管了，心情不好怎么管。”对于2009年种植香蕉出现的这种行情，卢校珠夫妇显得非常痛心也非常地无奈。“心里很难受，那明年的投资就没有了，香蕉卖不出去，2009年都亏本了，明年就没有投资了。”
卢校珠夫妇算了一笔账，一亩地种植香蕉120株，他们租地花费了750元，树苗84元，肥料1360元，水电农药费用240元，防寒袋、绳索为120元，也就是说种植一亩香蕉的成本一般在2500多元左右，而卢校珠一家因为已经成熟的20亩香蕉基本上颗粒无收，2009年预计要亏损7万多元。
广西2009年香蕉大丰收，但蕉农们非但没增收，反倒损失惨重。因为数十万吨的香蕉卖不出去，价格跌到了地板价，甚至只能眼睁睁看着香蕉烂在地里。这样的情形的确很反常。
许多地方和许多香蕉种植户，在投资扩大香蕉种植面积的时候，往往只顾按去年的行情算可能的收益，却忽视了产量暴增，价格暴跌所带来的市场风险。而当你忽视风险的时候，风险就已经悄悄地来到你的面前。
由于去年的香蕉价格的暴增，蕉农们纷纷扩大了自己的种植面积，加上香蕉在生长期风调雨顺，蕉农们在施肥等田间管理上不断加大投入，使香蕉的产量快速增长。
供大于求，这在农民听起来真是个可怕的字眼，因为这四个字对他们来说，就意味着风险和损失。除了香蕉，还有像柑橘、白菜、牛奶这些农副产品，这几年也时不时遭遇过剩滞销，这似乎成了农业发展中的一个怪圈，农民增产不增收。
“谷贱伤农”是经济学的一个经典问题，在丰收的年份，农民的收入反而减少了。当粮食大幅增产后，农民为了卖掉手中的粮食，只能竞相降价。但是由于粮食需求缺少弹性，只有在农民大幅降低粮价后才能将手中的粮食卖出，这就意味着，在粮食丰收时往往粮价要大幅下跌。如果出现粮价下跌的百分比超过粮食增产的百分比，则就出现增产不增收甚至减收的状况，这就是“谷贱伤农”。
一些地方的农民往往只注重农产品的种植过程，而往往忽视了市场，缺乏培育当地产业化，市场化的经营能力。
在农民的生产和市场之间，缺少一个有效的经营载体，缺少产业载体，缺少有责任的产业载体。好卖的时候，大家（经销商）都来抢，不好卖的时候谁都不来了。如果是把农民增收的希望寄托在这么一个，变数非常大的，市场流通体系上。这样的问题还会继续发生。
为什么企业不是越大越好
淝水之战是我国历史上著名的一次战役。
公元383年8月，前秦皇帝苻坚亲率步兵60万、骑兵27万、羽林郎（禁卫军）3万，共90万大军从长安南下，同时，苻坚又命梓潼太守裴元略率水师7万从巴蜀顺流东下，向建康进军。近百万行军队伍“前后千里，旗鼓相望。东西万里，水陆齐进”。苻坚骄狂地宣称：“以吾之众旅，投鞭于江，足断其流。”这就是成语“投鞭断流”的来历。
东晋在强敌压境，面临生死存亡的危急关头，以丞相谢安为首的主战派决意奋起抵御。经谢安举荐，在晋皇帝任命谢安之弟谢石为征讨大都督，谢安之侄谢玄为先锋，率领经过7年训练，有较强战斗力的北府兵8万沿淮河西上，迎击秦军主力；派胡彬率领水军5千增援战略要地寿阳（今安徽寿县）；又任命桓冲为江州刺史，率10万晋军控制长江中游，阻止秦巴蜀军顺江东下。
双方在淝水展开激战。结果，前秦军被歼和逃散的共有70多万。唯有鲜卑慕容垂部的3万人马完整无损。苻坚统一南北的希望彻底破灭，不仅如此，北方暂时统一的局面也随之解体，再次分裂成更多的地方民族政权。鲜卑族的慕容垂和羌族的姚苌等地族贵族重新崛起，各自建立了新的国家。苻坚本人也在两年后被姚苌俘杀，前秦随之灭亡。
前秦的军队规模不可谓不大，但最终还是吃了败仗。看来，规模不一定能产生必然的正面效果。
若厂商的产量扩大一倍，而厂商增加的成本低于一倍，则称厂商的生产存在规模经济，与规模经济对应的是规模不经济。一般来说，随着产量的增加，厂商的生产规模逐渐扩大，最终厂商扩大规模使得生产处于规模经济阶段。
产生规模经济的原因主要有四点：第一，随着生产规模的扩大，厂商可以使用更加先进的生产技术。在实际生活中，机器、设备往往具有不可分割性，有些设备只有在较大的生产规模下才能得到使用。第二，规模扩大有利于专业分工。第三，随着规模扩大，厂商可以更为充分地开发和利用各种生产要素，包括一些副产品。第四，随着规模扩大，厂商生产要素的购买和产品的销售方面就拥有更多的优势，随着产量的增加，这些优势逐渐显示出来。
但是，规模经济并不意味规模并非越大越好，对于特定的生产技术，当规模扩大到一定程度后，生产就会出现规模不经济，造成规模不经济的原因主要是管理的低效率。由于规模过大，信息传递费用增加，信号失真，滋生官僚主义，使得规模扩大所带来了成本增加更大，出现规模不经济。
在现实中，采取多大规模能实现成本最小化，取决于企业生产与市场的特点。
从生产的角度来看，一个行业所使用的设备越大，越专业化，技术越复杂，创新越重要，规模就越大越好。从市场的角度看，产品标准化程度越高，需求越稳定，规模就可以越大。例如，在钢铁、化工、汽车等重型制造业中，这些企业的规模往往相当巨大，小企业难以在这些行业生存。
相反，如果一个行业使用的设备并不是大型的，技术与生产工艺也不复杂，技术创新所需的资金和承担的风险并不大。从市场的角度看，产品标准化程度低，需求多变，规模就可以小一些。所以，对于企业和个人来说，究竟是规模大一点还是规模小一点好，得依据现实情况而定。
为什么全部卖完反挨骂
专卖店里小吴看着自己负责的区域，有一个衣架是空的，那是因为一周内她将此款衣服全卖完了，比经理给她的两周内卖完提前了整整一周。她想，这个月的任务超额完成，今天晚上经理过来察看销售情况时，一定会对她大加称赞，没准还能得到销售月冠军的称号呢！于是，小吴不由美滋滋地笑了。
傍晚，经理真的来到店里察看销售情况。正如小吴所想到的那样，经理在空衣架前止住了脚步，盯着衣架旁贴着“已售完”的纸条，问小吴：“这是什么时候卖完的？”
“我的机会来了！”小吴不由暗自高兴，自豪地说道，“就在今天上午！”
小吴被接下来发生的事情弄得不知所措，经理听完她的话后，大声喝道：“你为什么不提前通知我！你懂不懂销售的基本道理？”
“销售道理？”原本以为会得到表扬的，没想到却遭到严厉的斥责，到底是怎么回事？小吴感到既委屈又莫名其妙，于是决定直接向经理问个明白。
小吴：“我什么地方做错了呢？”
经理：“因为你把潜在机会丢掉了。”
小吴“什么？把机会丢掉了……”
经理：“对，潜在机会！”
其实，经理所说的潜在机会是指机会损失，也就是获得销售时机的反义词。怎么理解销售时机呢？就是将顾客需要的商品在他们需要的时候提供给他们。现在一个人当老板的小卖部逐渐被大型超市和购物中心所取代，其原因就在于后者的商品品种齐全，数量丰富，顾客很方便就能买到自己想买的所有东西。后者在本质上是因为抓住了销售时机。
小吴只为自己把销售任务完成而高兴，却不知道在快要卖完之前，要提前通知经理以便经理及时安排进货。
如果小吴能在那款衣服卖得所剩无几时，及时通知经理，这款衣服就很可能在上午有新货，这样一来，卖掉的可能更多。
小吴过早陷入了“销售一空，库存为零”的状态，失去了创造新营业额的机会，即造成了所谓的“机会损失”。
按一般想法，可能觉得销售一空就万事大吉了，然而从经济学角度看“机会损失”是不受欢迎的。
例如，如果卖出了10件，有2件的机会损失的话，那么10件减去2件，相当于仅仅卖出了8件。因此，身为营业员的小吴要想被经理夸奖，最好在预计快要卖完时及时通知经理备货。
当然，比预计销售量多备一些货需要敏锐的眼光，这恐怕也是商业经营中最难办的事情之一。对负责采购的人而言，这是最大的挑战。
从经济学的角度来看，商品过度剩余的后果很严重，脱销的后果同样很严重。
我们不能因为把东西卖完了就庆幸不已，更应该把握销售时机，考虑如何再进货，争取卖出更多的商品。
萨缪尔森在其《经济学》中曾用热狗公司的事例来说明机会成本的概念。热狗公司所有者每周投入60小时，但不领取工资。到年末结算时公司获得了22000美元的可观利润。但是如果这些所有者能够找到另外其他收入更高的工作，使他们所获年收达45000美元。那么这些人所从事的热狗工作就会产生一种机会成本，它表明因他们从事了热狗工作而不得不失去的其他获利更大的机会。
为什么企业不能杀鸡养猪
2007年，猪肉价一路狂飙，以至于很多农民们都在杀鸡，为何？卖了鸡肉买小猪哦！那不知一年后当小猪长大后，肉价是涨还是跌？所以也有很多农民们守着自己的鸡群，日日祷告着：猪肉啊，降下来吧，鸡肉啊，涨起来吧！
唐僧四人正西行，突然，八戒身上叮咚作响，却是手机来电。抄起一看，原来是高老庄的老高头，老猪的泰山大人。
“喂，岳父大人好。”
“八戒吗？我是老高呀。唉，不知为何，我那女儿最近思念你的紧，整天寻死觅活的。不知你那经取的怎样了？能否回来一趟？”说罢不住叹气。
八戒又惊又喜，忙连声答应。一转头瞥见师父，却不知如何开口。但想到那美貌如花的高秀兰，哪里还把持的住？当下软磨硬泡，不住恳求。唐僧眼见留他不住，叹了口长气，也就随他去了。
不一日，八戒便来到高老庄。老高头摆下宴席，宴请亲朋好友，为女婿接风。八戒喝的酩酊大醉，由人扶回房去。刚进了屋，听得门外有人说话。
“高老，你这个妖怪女婿如此丑陋，脾气又大，你怎么又把他招回来了？这不是自讨苦吃吗？”
老高头洋洋得意地道：“现在这社会，家里养头猪，顶个暴发户啊。哈哈，哈哈……”
看来，这高老头宁可和妖怪在一起，也要得到涨价猪肉的好处，“有钱能让你敢杀妖”啊！但农民们可就没有这么幸运了，猪肉涨价了，是杀鸡养小猪，还是继续养鸡呢？天平一日一倾斜，真是愁煞人。
其实，管理企业和农民们养猪在本质上并无区别。都是以获得收入为目标，如果企业没有盈利，就会成为企业和社会的负担，成为“被杀掉”的对象。如果一直亏损，会导致贷款银行担忧、企业担忧、员工也担忧，但就因此申请破产么？恐怕很难有人会心甘情愿，所以，我们还是要坚持下去，或许还能起死回生，但一直亏损着，又无法交差，的确是个难题。对于这样的企业，最应该的是求助外援，如果没有任何制度和外界支援，很可能就面临着“被杀掉”的危险。
当然，求助外援也需要很大的努力，并非一日之功。需要企业自己不断的努力，还需要有人在外部给企业以支援，就像养小猪需要筑圈买饲料一样。在合适的时机、企业的努力、政府的支援等所有要素的共同努力下，企业的危机才有可能度过。这是一个团队共同努力协作后的结果，缺少任何一个环节，都有可能功亏一篑。
牛根生，中国蒙牛乳业股份有限公司董事长，他于1999年创立蒙牛集团，取得巨大成功，至2005年蒙牛集团已成为中国乳业前两强。2008年三鹿奶粉事件发生后，牛根生和蒙牛集团受到牵连，面临企业被外资收购的危险境地。内忧外困下，以至于老牛不得不苦求资金，写下万言书求援资金，并致中国企业家俱乐部理事及长江商学院的同学，希望脱离困境。并在浙江第一会所——“江南会”上的一次中国高层企业家聚会中，痛哭流涕地讲述了自己企业的困境，称“蒙牛到了最危险的时候！”
为了可在风云变幻的市场竞争中获得竞争力，企业就必须要提高自己的核心竞争力。如果运营困难，就需要大幅裁员，但这样并不能从根本上解决问题，因为裁员并不能改变企业的核心结构调整，时间一长，弊端还会显现出来。所以，为了应付更长久的未来，企业应有必要进行结构调整，从问题的根本处入手，解铃还须系铃人，只有从根本处入手，才会将问题彻底解除，将病根彻底铲除。
在经济全球化日益明显的今天，几乎企业的很多因素都会影响到国民经济。假如以看到没有暂时收益，就立刻“杀鸡养猪”处以极刑，很可能会“杀鸡不成，反蚀一把米”，也许再等等看，会有好结果。也许可以借鉴马云的做法，“我从来没想过我比别人幸运，我也许比他们更有毅力，在最困难的时候，他们熬不住了，我可以多熬一秒钟、两秒钟。”
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