为什么节俭反而导致衰亡，奢侈反而导致兴隆
18世纪，一个名叫孟迪维尔的英国医生写了一首题为《蜜蜂的寓言》的讽喻诗。这首诗叙述了一个蜂群的兴衰史：
一群蜜蜂为了追求豪华的生活，大肆挥霍，结果这个蜂群很快兴旺发达起来。而后来，后有一位有识之士站出来说，弟兄们，咱这么挥霍，对资源是多么大的浪费，那可不应该啊！众蜜蜂认为言之有理。于是大家吃也少了，用也省了，开支立马小了许多。也正因此，大家每天干活都不必那么起劲了，因为不必挣那么多呀！没过多久，这群本来挺兴旺的蜜蜂，变得没了生气，日渐衰落。
由于这群蜜蜂改变了习惯，放弃了奢侈的生活，崇尚节俭，结果却导致了整个蜜蜂社会的衰败。这本书的副标题是“私人的罪过，公众的利益”，意思是浪费是“私人的罪过”，但可以刺激经济，成为“公众的利益”。这部作品在当时被法庭判为“有碍公众视听的败类作品”，但是200多年后，英国经济学家凯恩斯从中受到启发，提出了“节俭悖论”。
20世纪20年代英国经济停滞和30年代全世界出现了普遍的生产过剩和严重失业。凯恩斯对此给出了让人们信服的经济学解释，凯恩斯从宏观上分析，在短期中决定经济状况的是总需求而不是总供给，对商品总需求的减少是经济衰退的主要原因。总需求决定了短期中国民收入的水平。总需求增加，国民收入增加；总需求减少，国民收入减少。从微观上分析，某个家庭勤俭持家，减少浪费，增加储蓄，往往可以致富；但从宏观上分析，节俭对于经济增长并没有什么好处：
公众节俭→社会总消费支出下降→社会商品总销量下降→厂商生产规模缩小，失业人口上升→国民收入下降、居民个人可支配收入下降→社会总消费支出下降……
引起20世纪30年代大危机的正是总需求不足，或者用凯恩斯的话来说是有效需求不足。节俭悖论告诉我们：节俭减少了支出，迫使厂家削减产量，解雇工人，从而减少了收入，最终减少了储蓄。储蓄为个人致富铺平了道路，然而如果整个国家加大储蓄，将使整个社会陷入萧条和贫困。
以上推理看似荒诞，但是若跟我们每个人的日常生活相联系，就不难发现其合理之处了。
一是“过分节流”看似积攒下不少财富，实则忽视了“开源”，从而失去了获取更多财富的可能性。靠精打细算、节衣缩食，只能达到小富即安的状态，并且这种安逸有时候是以牺牲生活品质为代价的；用控制欲望的方法最多只能是缩小收支缺口，而无法填平这一缺口。
二是节俭有可能让人安于现状，没有动力去投资理财。人们常说，心有多高，天就有多高。当满足于目前消费水平时，自然会想，何苦再去费力地赚更多的钱。
三是某些日常用品的重复性消费，好像每次都很节省，但加在一起却是惊人的浪费。上中学时，很多人都有一台随身听或是MP3，为了省钱大多舍不得买贵的耳机，而是用摊儿上花十几元买的便宜货。结果是，经常断线，过段时间就不得不更换耳机。几年下来，花在廉价耳机上的钱要比买品牌耳机的钱还多，还得忍受很多时候仅一只耳机响或是音效不好的状况。生活中类似耳机消费的事还很多。
1933年当英国经济处于萧条时，凯恩斯曾在英国BBC电台号召家庭主妇多购物，称她们此举是在“拯救英国”。在《通论》中他甚至还开玩笑地建议，如果实在没有支出的方法，可以把钱埋入废弃的矿井中，然后让人去挖出来。
已故的北京大学经济系教授陈岱孙曾说过，凯恩斯只是用幽默的方式鼓励人们多消费，并非真的让你这样做。但增加需求支出以刺激经济则是凯恩斯本人和凯恩斯主义者的一贯思想。
我国的居民消费支出占GDP比重不到40%，而美国超过了70%，世界平均水平为62%。居民消费不足，使得我国经济增长过多依靠外需。能否改变居民消费这个短板，是决定我们能不能从中国制造走向中国市场、能不能从投资主导走向消费主导、未来经济能不能可持续增长的关键。
我国经济发展的一个突出特点就是：储蓄率过高而消费率过低。因此，正确理解节俭悖论，有助于提高我们对高储蓄可能带来的不良后果的认识。居民消费需求不足，造成大量商品生产过剩，企业开工不足，失业人员增加，经济增长受到影响。在国际金融危机的背景下，为了刺激消费扩大内需，国家采取了积极的财政政策，扩大“低保”范围和提高“低保”标准等一系列措施鼓励大家消费，这些措施都是以扩大国民消费带动经济发展。
只有消费才能拉动生产，才能让整个经济活动持续和循环起来，明白了“节俭悖论”的内涵对于我国这样一个崇尚节俭的社会具有积极的意义，我们应该根据自身的收入水平适当消费，而不是一味地去节俭，这样对自身、对社会都具有积极作用。但是，“节俭悖论”并不是要求我们要选择一种奢侈的生活方式，我国是一个口众多的国家，自然资源尤其是能源非常紧缺，非常有可能成为制约我国未来经济发展的主要因素，所以理性的选择是“有选择的奢侈”，而不是一味的、不分场合的奢侈。因此，我们不仅要让自己合理增加消费，也要大力提倡理性消费，理直气壮地反对浪费。
为什么皇帝不禁止奢侈，富人不应该鼓励节俭
清代乾隆三十三年，两淮盐政的尤拔世上书奏报，指责当地盐商挥霍成性，引发奢靡之风，请求乾隆皇帝对他们加以惩处，并力荐安养民生应当倡导节俭。乾隆看此奏章后，不以为意，遂批示“此可不必，商人奢用，亦养无数游手好闲之人。皆令其敦俭，彼徒自封耳。此见甚鄙迂”。这几句话是说，富商们奢侈消费能够增加就业，供养更多闲散之人。若让他们节俭，反倒对百姓没有好处。如此看来，富商的消费有什么不对？又有什么理由要加以禁止？
乾隆的一番说辞，让大臣们茅塞顿开，从此不再提禁奢之事。
从历史上看，乾隆皇帝的这一主张的确是明智之举。富人的积极消费极大地刺激了清朝的经济发展，并促生了有名的康乾盛世。也是从这个案例中，后人提出了这样的主张——鼓励富人消费。
很多人对此仍不理解，为什么要鼓励富人消费呢？历史上，富人消费的例子，最后不都是丧家败国么？像史书中，就描写丢掉夏朝的桀，残暴奢靡。他曾倾空国库，建筑自己的豪华寝宫——倾宫；曾大费人力在王宫内设计酒池肉林；曾用整块的玉石雕建宫门，并用象牙修饰蜿蜒的长廊。而败光商朝的纣王也毫不逊色，穷奢极欲的程度有过之而无不及。吃饭要吃旄象豹胎；穿衣要锦衣九重；住房要广厦高台；观景要等摘星之阁，高筑鹿台。这些，最后不都导致了国家的灭亡吗？
此类说法，难免有些偏激和片面。要知道，夏桀、商纣是富人消费的极端例子，他们不惜动用全国人民的财富来任由自己挥洒，引起民怨民愤，才导致了自己的灭亡。但历史上大多数富人的消费花的都是自己的收入，并不对其他人造成危害，为什么不鼓励呢？更何况，在现代的西方经济学理论中，对富人奢靡消费还能找到合理的解释。
只是，社会中穷人和富人的区别在于，两者的收入有差别。收入又直接决定了个人的消费能力。同穷人相比，富人的消费能力强是不可争议的事实。因此，富人们的支出在社会消费的总支出中占据着重要的位置，并对整个经济的发展带来更大的推动。
例如，一个富人在投资中获利2000万。他先利用645万购买了一辆劳斯莱斯幻影系列软顶帐篷跑车，又用1000万购买了一个私人庄园，剩下的钱用于购买布置庄园的高端设备等。那么，购买劳斯莱斯的645万就推动了汽车和相关物品与劳务市场的发展，用于购买私人庄园的钱则带动了建筑、园林设计等行业的进展，而用于布置庄园高度设备的钱不仅创造了新的职业岗位需求，还刺激了高科技产品的繁荣。最后，汽车业、房产业、高科技产业又带动了钢材、水泥、高尖端技术等行业。如此，在水波般的影响下，整个国家的经济都被带动，于是，经济的整体增长必然会超过当初富人花费的2000万。而在各个环节上被涉及的人员，无论是汽车设计师、私人庄园雇员，甚至清洁庄园的工人，都将得到薪酬上的回报。相反，我们绝不可能在一个穷人的消费上，看到这么大的影响。
可见，富人的消费对增加消费和总需求意义重大，对经济的发展也更为重要。但是，往往政府的决策却并没有很好地体现这一点，从而对富人的高消费造成了阻碍。
2007年，德国政府为了解决经济增长乏力、失业率高居不下、财政赤字屡屡超标等财政问题，提出一项向富人加征税收的决议，将增值税率从16%提高到19%，并将年收入25万欧元的单身个人和年收入超过50万欧元的夫妇，税率由42%提高到45%。结果这一措施不但没能积极促进经济的发展，却在压抑了富人消费后，严重地打击了零售业的发展，并让更多人因减少的消费需求而失业。由此，还引发了产业界和民众的诸多不满。
德国的案例告诉我们，消费刺激经济的思想是值得认同的。就如凯恩斯说的那样，经济状况在长期中取决于生产能力，即供给；在短期中当生产能力不确定时，则取决于需求。也就是说，当富人的消费增加时，需求增加，刺激国民经济发展，国计民生的状况自然会良性发展。
如今，中国经济常年以高速度稳定增长，良好的经济形势促生大量百万、亿万富翁。据统计，目前内地的富人俱乐部约有30万～40万人（所谓的“富人”，是指净资产在5亿欧元以上——约合7.19亿美元的个人）。另外，根据胡润富豪榜的统计，2007年资产超过10亿美元的中国富豪人数已经达到106名，是2006年的7倍之多。而美国美林公司和法国凯捷咨询公司估计，中国资产净值在100万美元以上的人数仅次于日本，位居亚太地区第二名。这些都足以证明，中国的富人有着强大的潜在消费能力。事实上，他们也正在运用自己的财富影响着中国乃至世界的经济发展。
看到中国富人的消费能力，我们为什么不深度地挖掘一下富人的需求呢？政府扩大内需，主要一部分不就是要扩大富人的消费么？因为，除了上面提到的奢侈品，富人的高消费还可以延伸到文化、娱乐等消费领域，并积极的创造市场上的新需求，从而进一步刺激市场的发展。另外，富人的资产也可以用来投资，增加社会生产能力。
一个富人奢靡消费的过程，减少了他自己的资产，却增加社会的财富，创造更多就业机会，引导更多的穷人脱贫致富，这样的高消费对整个社会有什么不利吗？
为什么只买江诗丹顿手表，而不是上海手表
戴一只几百元的上海手表和戴一只价值百万元的江诗丹顿手表，其使用功能是相同的，都是可以显示时间。但戴一只用18K金做壳，满是钻石的名牌江诗丹顿表能显示出主人与众不同的身份。
经济学家把消费这种价格极其昂贵的名牌商品称为炫耀性消费，其含义这种消费的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受，而在更大程度上是为了获得一种社会心理上的满足；这种消费行为的目的不在于其实用价值，而在于炫耀自己的身份——通常也称为“显摆”。
由于消费者可能是想通过使用价格高昂、优质的产品来引人注目，具有一定的炫耀性，因而这种现象又被称为“炫耀性消费”。其实，这反映了一种消费心理——“炫耀性”心理，它是指存在于消费者身上的一种商品价格越高反而越愿意购买的消费倾向。
1894年，美国工业发展的速度已超过其他资本主义国家，跃居世界第一位。经济的飞速发展造就了一大批暴发户，而这些暴发户的行为则成了凡勃伦关注的焦点。凡勃伦以其敏锐的洞察亲眼目睹了“镀金时代”的暴发户们在曼哈顿大街购豪宅，疯狂追逐时髦消费品。有鉴于此，凡勃伦提出了“炫耀性消费”。
后来的经济学家们将这种炫耀性消费的商品称之为凡勃伦物品，甚至画出了一条向上倾斜的需求曲线——价格越高，需求量越大。经济学家们发现，凡勃伦物品包含两种效用，一种是实际使用效用，另外一种是炫耀性消费效用，而后者由价格决定，价格越高，炫耀性消费效用就越高，凡勃伦物品在市场上也就越受欢迎。
著名品牌LV其发展过程始终是与上流社会密切相关的。1837年，品牌创始人LouisVuitton来到巴黎寻求生计。经过多年的磨砺，他进入了法国皇宫，开始为王室服务。法国皇后乌婕尼喜好出游，经常需要人打点行李。凭借出色的手艺，LouisVuitton能够巧妙地将拿破仑三世皇后的衣物绑在行李箱内，而且衣物经过长时间的路途颠簸不皱，由此得到了皇后的喜爱和信任。在跟随皇后的这段时间里，他为能更好地提供服务，还尝试着自己制作行李箱。随着经验的积累，其技术和品味有了很大的提升，并为其日后制作经久不衰的高档旅行箱提供了“技术保证”。
1854年，LouisVuitton结束了在皇宫中的工作，在巴黎开了一家皮具店。其制造的皮箱因造型美观，经典实用，广受欢迎。从这一刻起，LV品牌正式创立。凭借多年为乌婕尼皇后服务的经验，LouisVuitton还创造了经典的“Trianongrey”帆布行李箱，它的面世在巴黎的上层社会引起了轰动，很快就成了巴黎贵族出行的首选行李箱。即使是现在，每当的人们走进LouisVuitton的很多销售店中，仍能看到墙上悬挂着的当年的贵族们携带着LV旅行箱上火车的照片。
就这样，在LV发展的早期（19世纪50年代），LV靠品质赢得了第一批消费者——皇宫贵族。对于他们来说，购买LouisVuitton的理由很简单：方便。在那个没有大众媒体的年代，LV逐渐在上层社会中流传开来。随着法国贵族旅行的足迹，口碑也在欧洲逐渐传遍，最初是在欧洲的宫廷之间，后来扩散到欧洲大陆的贵族们……
100多年来，世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变，但LV不但声誉卓然，而且仍保持着无与伦比的魅力。人们不仅迷恋于它的时尚耐用，而且迷恋于它尊贵的历史，以及品牌背后所暗示的主人身份。虽然一件印有“LV”标志这一独特图案的交织字母帆布包虽然动辄上万元，但丝毫不影响人们的购买兴趣。
对于人的消费而言，维持和延续人体基本生存的生活资料属于必需的消费品，如满足人体新陈代谢所需的食物、满足人们保暖的衣服和住房等。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上，指的是价值/品质的关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值的关系比值最高的产品。从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。因此，买生活必需品还是买奢侈品，永远只是不同的消费选择。
奢侈品对富人具有炫耀性的效果，如购买高级轿车显示地位的高贵、收集名画显示雅致的爱好等，这类商品的价格定得越高，需求者反而越愿意购买，因为只有商品的高价，才能显示出购买者的富有和地位。这种消费随着社会发展有增长的趋势。
炫富心理其实在普通人的日常生活中也很常见。消费心理学研究也表明，商品的价格具有很好的排他作用，能够很好地显示出个人收入水平。
利用收入优势，通过高价消费这种方式，高层次者常常能够有效地把自己与低层次者分开。这也正是消费者出手阔绰，常有“惊人之举”的原因所在。
据说，上世纪90年代初手机刚出现时，天津街头出现过这样一个镜头：一位西装革履的年轻男士手拿一个“大哥大”，边走边大声冲它喊话。同一条路的另一侧，一位年轻女子手里也拿着一个“大哥大”，口中振振有词。因为这条路太窄，路人很快发现这一对男女分别是在跟对方通话，而二人相距只是一条路，不到10米的距离！也就是说，他们完全可以从耳边收起“大哥大”，直接用嘴聊。
有人讥讽说，这是北方人爱显摆，即使在用不上手机的情况下，他们也“坚持”掏出那玩意儿，让别人看到他是用“大哥大”的老大。因为那时手机刚兴起，买一部加号得一两万元。
不得不承认，很多时候我们买一样东西，看中的并不完全是它的使用价值，而是希望通过这样东西彰显自己的财富、地位或者其他。更常见者，以拥有动物皮制作的奢侈品最突出，比如鳄鱼皮的手包、紫貂皮围巾、水貂皮大衣……每一件动辄都数万元起价，甚至有人讲“哪天若能拥有一件紫貂皮大衣，则此生无憾”，人类与生俱来的喜新厌旧特性又迫使人们不停地追逐更多珍稀动物的皮毛。于是，大量的财富消费在这上面，而LV、蒂凡尼等品牌也成了东西方通知的奢侈之物。
据高盛投资银行统计，中国已成为全球第三大奢侈品消费国，其奢侈品消费总额仅低于日本的41％和美国的17％。高盛预测，截止2008年，中国的奢侈品消费额的年增长率将在20％左右，直到2015年其年增长率将约为10％，到那时中国的奢侈品消费总额有望超过115亿美元，中国也将替代日本成为世界第一大奢侈品消费国。
为什么比尔·盖茨该坐头等舱，而赵本山应该买飞机
如今，大多数人都过上了衣食无忧的好日子，生活的优越，方便了我们的衣食住行，就连过去想都不敢想的飞机逐渐也成了人们常用到的交通工具，越来越多的人搭乘飞机去办公务或者旅游。
1987年，还是在比尔·盖茨与温布莱德相好的时候，一次，他们在一家饭店约会，助理为他在该饭店订了间非常豪华的房间。比尔·盖茨一进门便发呆了，一间大卧室、两间休息室、一间厨房，还有一间特大的、用于接见客人的会客厅。比尔·盖茨简直气蒙了，禁不住骂道：“是哪个混账东西干的好事？”
比尔·盖茨一年四季都很忙，有时一个星期要到四、五个国家召开十几次会议。每次坐飞机，他通常都坐经济舱，没有特殊情况，他是绝不会坐头等舱的。
有一次，在美国凤凰城举办电脑展示会，比尔·盖茨应邀出席。主办方事先给比尔·盖茨订了张头等机舱的票，比尔·盖茨知道后，没有同意他们的做法，然后硬是换成了经济舱。还有一次，比尔·盖茨要到欧洲召开展示会，他又一次让主办方将头等舱机票换成经济舱机票。
比尔·盖茨这位世界巨富常常外出办公务，但奇怪的是，他从不坐头等舱。不管多远的旅程，他总是坐经济舱。很多国内的富豪中，也出现效仿者。他们为什么要这么做？省钱？区区几文头等舱票款，与几千万、几个亿甚至几百亿的身家相比，简直可以忽略不计！且不论他们出于什么目的，既然有钱，你就该坐头等舱！
在经济学里，消费者的消费水平一般都受到自己购买力的限制，购买力对消费者作出决策有预算约束的作用。有钱人相对购买力强，能够支付头等舱的价格，或者根本对其就是九牛一毛。普通大众可能就没这个能力。既然没有超过自己的预算，又能享受舒适的待遇，何乐而不为？
同普通舱相较而言，头等舱更舒适，能给消费者带来更多的享受，如果花钱能花得舒适，花得开心，这样的消费也是值得的。有一段描述头等舱的话：“头等舱的服务周到体贴。用餐时，空姐会递上带有各式菜色的精美菜单，以及各种高级香槟酒水，由你根据自己的口味进行选择。休息时，只需将按钮轻轻一摁，坐椅就会慢慢变成一张可以舒适入眠的床！而每一个座位，都用弧型板墙同他人隔开，让你完全可以享有独立的空间。”可见头等舱的服务更人性化，虽然贵些，但也会让你觉得物有所值。
再者，坐头等舱，花更多的钱消费还能为国家的GDP作贡献。政府一直强调要扩大内需，这一目标的实现需要消费者配合，若我们都不去购买服务，又怎样实现这一目标、拉动经济增长？这样一来，如果具备经济实力，选择头等舱就是理所当然的事了。
如今，大家的生活变好了，手头更宽裕了，到商品丰富、秩序良好的市场购买自己喜欢的东西，或跟着旅游团去祖国各地旅游，这些事情同坐头等舱的道理是一样的。做个会享受的消费者也很好。钱本来就是拿来用的，只要条件允许，该花就花。
过去许多人很穷，结果就穷怕了。有钱时，就秉着“能不花就不花”的信念，一分都不敢乱花。可你是否想过，那些一点点增加的数字能带给你现实中的快乐和享受吗？有很多人存了一辈子钱，到最后，很富有，可是连飞机都没坐过，连电影院都没进过。条件允许的情况下，就不该再委屈自己了。所以，我们主张，有钱就该去坐头等舱！随着国家经济的增长，生活水平的提高，在经济允许时，我们也应当生活得好一些！
赵本山近期花近2亿元人民币从加拿大购入了一架17座小型客机，用于日后出行。2009年年初赵本山与加拿大一架航空公司取得联系，特别定制了一架17座的小型客机，总价值近两亿人民币。
赵本山购买的这架飞机虽然乘坐人数不多，但里面酒吧、健身房、卧室应有尽有。“赵老师十分喜欢这架飞机，早早地就把飞机模型摆在了自己的卧室里，没事的时候就看看，还时常拿出来向大家展示，很期待飞机早一点制作完成。”
美国好莱坞明星买飞机不是什么新闻，但赵本山此次买飞机，却是内地演艺圈的第一人。赵本山买飞机引起了热议。据赵本山的工作人员说，每次赵本山出行都要订购民航机票，有时由于客票紧张，曾多次发生迟到、延迟活动的状况；而赵本山每次出行都是多人陪伴，每年本山传媒的机票开销数字惊人；另外，每次乘坐民航客机，赵本山都会被乘客“追星”，搞得赵老师每次都无法休息，所以他买飞机有很多好处。还有的人说赵本山准备进入民航业。
也许这也是赵本山买飞机的一些缘由，但就买飞机事情本身来说，他带动了消费，同时飞机每次飞行需要消耗，从而拉动了经济增长。
为什么“900一只”有人买，“1800一双”无人问在一场猫王专辑的小型拍卖会上，有小琳、小文、老李、阿俊四个猫王迷同时出现。他们每一个人都想拥有这张专辑，但每个人愿意为此付出的价格都有限。小琳的支付意愿为100元，小文为80元，老李愿意出70元，阿俊只想出50元。
拍卖会开始了，拍卖者首先将最低价格定为20元，开始叫价。由于每个人都非常想要这张专辑，并且每个人愿意出的价格远远高于20元，于是价格很快上升。当价格达到50元时，阿俊不再参与竞拍。当专辑价格再次提升为70元时，老李退出了竞拍。最后，当小琳愿意出81元时，竞拍结束了，因为小文也不愿意出高于80元的价格购买这张专辑。
那么，小琳究竟从这章专辑中的得到什么利益呢？实际上，小琳愿意为这张专辑支付100元，但他最终只为此支付了81元，比预期节省了19元。
这“节省”出来的19元就是小琳的“消费者剩余”。
消费者剩余（Consumer’sSurplus）是指消费者购买某种商品时，所愿支付的价格与实际支付的价格之间的差额。
在西方经济学中，这一概念是马歇尔提出来的，他在《经济学原理》中为消费者剩余下了这样的定义：“一个人对一物所付的价格，绝不会超过，而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格；因此，他从购买此物所得的满足，通常超过他因付出此物的代价而放弃的满足；这样，他就从这种购买中得到一种满足的剩余。他宁愿付出而不愿得不到此物的价格，超过他实际付出的价格的部分，是这种剩余满足的经济衡量。这个部分可以称为消费者剩余。”
话说我国五代时期，有一位出名的宰相，名为冯道。当时他与和凝同朝为官。一日，刚下早朝，和凝问冯道说：“您的靴子是新买的吧，花费多少？”
冯道看了看和凝，抬起左脚，说：“900。”
和凝性急，说：“我俩的靴子一样，怎么我的靴子就要1800呢？”
他瞪着为他买靴子的吏役，大骂开去。
哪想到，冯道又说，“还有这只也900啊。”接着不慌不忙地抬起了右脚。
众人哄堂大笑。
不排除冯道有戏弄和凝的因素，他故意将1800一双的靴子说成900一只，没准就是要看场笑话。同样的价钱，用不同的说法说就有不同的理解和含义。冯道的成功，不凑巧就是因为他触到了和凝大人消费的神经，更确切地说，他“动了”和凝大人的消费者剩余价值。
故事中，两位大人买的是同样的靴子。对于和凝大人来说，为靴子付钱1800，在没有同市场上价格比较时，他认定市面上的均衡价是1800。冯道买的靴子高过或者刚刚等于1800，那他就会感到合理，甚至很高兴。
合理——冯道买靴同样花费1800，和凝大人愿意对靴子支付的价格与市场价格相同。
高兴——冯道买靴花费高于1800，和凝大人愿意支付的价格与市场价格有差额，有消费者剩余。
偏偏，冯道只举起左脚说：“900。”和凝一听，觉得不平衡了。他认为买靴付出的钱高过市场价格，消费者剩余为负数。自然发起火来。直到冯道说出实价的时候，他才感到心理平衡了。
消费者对于物品的评价是完全主观的。实际上，和凝大人的消费者剩余并没有让他实际收入增加，而是一种心理上满足的感觉。即使当他觉得消费者剩余为负数的时候，也不会出现金钱损失，只是一种心理上“值”与“不值”的差距而已。
一日，某市场上来了个卖马鞭子的人。他的马鞭子和其他的相比，样子比较破旧，可奇怪的是，这只旧马鞭要价却不低。他一张口就是500钱，别人的新马鞭才50钱，他的却这么贵。有个人试探问：“那100钱呢？”卖马鞭子的人生气了，不做回应。又有个人说：“300钱总该行了吧？”卖马鞭子的大怒道：“你不想买就走，不用多说，这鞭子少了500钱不卖！”恰巧，有个有钱的少爷来买马鞭子，听说了这件事，也走上去仔细端详了这个马鞭子，果然发现，这根马鞭子的确非比寻常，鞭把是用一种最名贵的树木所制，鞭梢也是使用最有韧性、最结实的兽皮所制，更难得的是，这个马鞭子是一个出土的文物，其价值几千元。这个有钱人很痛快地将他买了下来，然后，他就拿着这根昂贵的马鞭子，悄悄带回家去了。
有钱的少爷找到个识货的人来看马鞭子，行家说：“鞭梢直而不弯，坚韧而且有弹性，鞭把手握之处有个自然的弯曲，正好可以用手握住，整个鞭把有一个自然的、很轻的弧度，木质高贵，这一看就知道是个珍品，而且拿在手里也有重量，是我见过的最好的马鞭子。这鞭子才要了你500钱，据我估计至少值2000钱。”阔少爷明白了这鞭子是名贵货，立即叫家丁收藏起来。
有钱的少爷用高价购买了马鞭，外人看，他亏本了。但根据他的估测和行家的鉴定，这马鞭是珍贵的文物，远远超过这个价值。所以，他对马鞭的预期价值远远超过了付出的价格，感觉得到了较高的剩余价值，自然会果断地买下这个马鞭。
星期天，老李到农贸市场去买活鸡，临出门时老伴一再嘱咐：“不要买太贵的，超过15元就不要买了。”老李很快到了农贸市场，直奔卖鸡的摊位。老王随机问了几个人，都在15元以上。老王想，这比老伴的嘱咐要贵多了，于是一直遍地找卖15元的活鸡。
转遍了大半个市场，终于找到一个小贩卖15元一只。老李很高兴，正准备掏钱买下，突然听到不远处的吆喝声：“活鸡便宜了，12元一只。”老李走过去，将鸡掂了掂，和先前的差不多，只要12元。赶紧掏钱将这只鸡买下，心里想：占了3元钱便宜，今天真是不虚此行啊。于是高高兴兴地回家。
老李12元买了一只鸡心情之所以高兴，是因为他不仅没有超过老伴给他制定的15无的限制条件，反而以便宜3元的价格成功地买到了一只鸡。从这次买鸡这件事，老李心理上得到了一种剩余3元钱的满足感。
其次，消费者的剩余价值还会与个人的偏好有关。前面我们提到过，每个人因为文化、经济、社会等因素会产生不同的性格与偏好（偏好，实际上是潜藏在人们内心的一种情感和价值倾向），对于不同的商品的看法也不同。而消费者又常常是按照自己的喜好对可供选择的商品进行评价的。所以，当个人购买商品时，能否获得消费者剩余价值，能获得多大的剩余价值，偏好也起到了很大的影响。
一个城里人家地里有一尊祖传的大理石雕像。一个偶然的机会，这雕像被一名艺术家相中，认为它造型独特、举世无双，于是出高价买下了这尊雕像。城里人得到大笔的钱后感叹：“这钱会带来多少荣华富贵，居然有人用这么多钱换一尊破石头？”艺术家端详着雕像想：“多么巧夺天工的艺术品，居然有人拿它换几个臭钱。”
交易的艺术家和城里人，由于偏好不同，对同一件物品——雕像的评价也不同。城里人觉得雕像不如钱，而艺术家却认为钱还不如雕像。可见，正是两者的这种主观看法，让双方得以交易。尤其是艺术家，认为自己得到的价值大于付出的，感受到剩余价值。
而以上和凝大人的例子最为典型，如果他感受到消费者剩余为负，日后定然不再到当初买靴的店里消费了。消费者的剩余价值在绝大程度上依靠的个人的主观判断，有时它与产品真实价值无关，却实在地影响着消费者的选择，并进一步引起消费者对商品的反应——倾向于更多或更少地消费产品。
为什么消费者更愿意去便利店，而不愿意去超市小陈是一个爱抽烟的人，在他家附近有卖烟的小贩。小陈明明知道小贩卖的烟的价钱比远处超市里的价格高，但小陈有时还是会在小贩这里买烟。如果要解释小陈为什么这样做，实际上就与什么叫做交易费用有关了。到小贩那里，只需走几步路；要去超市，则要坐车或骑车去。有时候，小陈不要说花车钱，就是时间也不愿搭。
在楼下小商店里买香烟，虽然贵5毛钱，但你只需要下楼就能够买到香烟。倘若去商场，你要乘车，或要多走很长时间的路，其中所消耗的时间，是你并不愿意支付的。多花5毛钱，为自己节省了大段时间和精力，对于绝大多数人来说是很合算的。
大卖场卖的商品种类很多，应有尽有，而且价格便宜，但通常都不在家门口。但便利店卖的基本都是些必须生活用品，遍布居民区，而且还是24小时，很方便。在小陈看来，多花一点钱，节约时间和精力是值得的。也就是说，楼下小商店在定价的时候，已经将你的交易成本算进去了。
交易费用就是实现人与人之间的交易所必需的费用。如果小陈不从家走到卖烟者（小贩或超市）那里，是买不到烟的。究竟到哪儿去卖烟，取决于交易费用和价格的高低。因此，从每个人的经验来看，交易费用也是进行经济决策时所要考虑的一个重要因素。
当然，交易费用不仅指实现交易所要走的路程，还包括更多的内容，如搜寻交易对象和价格的费用、讨价还价的费用、交易中发生纠纷和解决纠纷的费用，等等。
交易费用的思想由科斯在1937年，《企业的性质》一文中首次提出，而后成为新制度经济学的最基本的概念。科斯认为，交易费用应包括度量、界定和保障产权的费用；发现交易对象和交易价格的费用；讨价还价、订立合同的费用；督促契约条款严格履行的费用。
同样在中国还有一个很奇怪的现象，县城的一般选择去省城购物，北京选择到香港购物。元旦假日，正是省城众多商家打折促销的高峰期，不仅吸引了许多市内的市民，许多城郊、周边市县的农民也纷纷进城“赶趟”、购物，其人数之众，成了商家不敢忽视的一个群体。
文女士在他的博客里这样写下了一次去省城购物的经历：几个同事相约去省城，早上10：30出发。一个小时就到了。就这样开始了我们的“淘宝之旅”。小商品城里我们几乎逛遍了所有的摊位，我是头晕眼花，饥肠辘辘，口干舌燥。淘到一个钱包，一块冰箱的饰布，一个榨蒜器，一双高跟鞋。再看看我同事，手里拿着各自不同的心爱之物！一抬手表，接近下午13点了。大队人马挥师南下，寻找用餐的地方！在一家地下商城的快餐店用过午餐，来到了这家全省著名的地下超市，商城的货物丰富令我欣喜若狂。人流如织。丝毫看不出金融危机的影响，在好友给孩子买到几桶奶粉，我买了几斤糖果以后，我们就转战到了地面。因为我们实在不想浪费自己的钱包，来买家乡超市都有的东西。接着又去了一个茶叶店买到了自己心爱的铁观音，想着茶壶呲呲冒出的热气，我仿佛已经美美地喝上一壶了。吃过晚饭。我们在夜色中返程了。看看手里的东西还真不少。榨蒜器，饰布，奶昔机，铁观音。还忘了一个钱包！希望能在下次在一个时间，天气，都很合适的时候再来！
在某市解放西路，许先生与妻子正带着上初中的儿子来选购衣服。他说：“儿子总说澄迈那边的衣服款式不多，现在放假有时间了，就全家一起来逛逛，顺便给娘俩买新衣服过年”。
许多人趁着节假日带着孩子来逛街、买衣服，也有的乡亲是来买家电的。主要是因为镇上的家电商城不多，品牌少价格还贵，而省城的一些家电商场到了节假日就大幅度降价，赠品也划算，所以乡亲们都爱在节假日来省城买家电，顺便逛逛街。
很显然，这些经济学的理性人一定知道赚钱与不赚钱的道理，去省城交易费用过大的问题，但这些去省城购物的经济人正是看上了省城商品质优价廉的一些特点，张先生说，是由于相比同型号的彩电，省城的价格比乡镇的至少要便宜300元，像一些价格较贵的高端机，最高可便宜到800元。
对于传统的购物方式来说，交易成本主要分为出行成本和搜索成本。
出行成本是消费者为了购物而出行所花费的时间、金钱等成本。对于传统的购物方式来说，这个成本是无法避免的，即便是“一站式”的超级大卖场，这个成本依然存在。但是，对于网购来说，这个成本几乎是零。
搜索成本是获取下一个报价所附加的成本，简单的理解就是消费者“货比三家”所花费的成本。传统购物方式的搜索成本占据了交易成本的大部分，消费者通常还只能获得有限的商品信息。而且消费者的搜索点是随机的，在传统的购物方式下，地理位置也限制了信息的获取。
2008年末，金融危机席卷全球。在多数经济市场处于萎缩的情况下，网购却在国内外市场掀起一轮狂潮。知名购物网站亚马逊，2008年圣诞期间的销售额同比2007年增长44%，成为“历年来最旺的圣诞节销售”，并创下单日280万个订单的纪录（平均每秒32个订单），发往全球217个国家和地区。而在国内，根据淘宝网和艾瑞咨询联合发布的数据，2009年春节期间，淘宝网交易额比2008年同期增长60%，日均销售额超过3亿元，并创下单日销售4.6亿元的纪录。
年轻的小圆是个网虫，她喜欢各式各样新颖的服饰。不过，和别的女孩有所不同，小圆并不喜欢逛街。于是，上网逛网店成了她的最爱。这既节约了上街的时间成本和劳力成本，又能看到更多的服饰，对于网购小圆是乐此不疲。
事业有成的刘先生更喜欢在网上买书和买一些家居小玩意。网上的图书，折扣低，并且还能送货上门，既方便又省钱。刘先生家中的藏书，几乎都是从网上订购的。
网购之所以如此盛行，也源于人们对交易成本的把控。喜欢网购的多数是年轻人，小资是网购人群的重要组成。他们追求时尚，又懂得如何节约成本。“降低生活成本，但不降低生活品质！”这是小资们的省钱之道。电子优惠券、淘宝家居用品、在实体店看好物品再网购……这些都是网购爱好者们常用的省钱窍门。
根据网购的特点，我们可以将网购的交易成本界定为消费者为了完成网络交易而付出的购置设备、知识学习、信息搜索、时间、货币以及所承担的风险等成本的总和。而交易成本的自身性质决定了消费者是否会从传统的购物方式转移至网络进行交易，取决于网购成本与收益的比较及其与传统方式交易成本的比较。
通过互联网，消费者可以利用搜索引擎，轻易让商品的所有报价尽收眼底，而且通过排序功能还能使商品进行价格排列。这样，商家便丧失了传统模式下的“地域”优势。
理性的消费者会更多地考虑交易成本的问题，网购的交易成本和出行购物的交易成本的差别是显而易见的。电子商务在经过多年的发展后，网络上的商品已经足够丰富，物流供应日趋完善，而且网络交易安全基本得以保证。于是，会有越来越多的消费者转向网购。
对于网购来说，方便与省时省力是更多人的选择理由。交易成本中，搜索成本花费的时间成本占据很大的比重。时间是一种稀缺性资源，随着社会经济的发展，时间的价值在不断提高。通过网购，消费者能够节省更多的时间成本，这也决定了他们会选择网购的重要原因。
同时，互联网最大的优势是提供了大量的信息。在我国网民中，有39.1％的网民上网是为了查询信息，在各类上网目的中所占比例最高。在消费行为中，消费者获得的商品信息越多，消费者在整个交易中占据的地位越有利，其交易效用也越高。与传统的商场相比，浏览网站商品可以以百万级来计算的，这样消费者能掌握足够多的信息，在交易中占据有利位置。
通过网购，消费者可以避开商场里的人山人海，不用走得腰酸背疼就能买到心仪的商品。网上有着24小时永不歇业的商铺，有着琳琅满目的各式商品。作为一个时尚的理性消费者，网购是理想的选择。在无限的网络空间里，只要动动手指和鼠标，就可以买到价廉物美的商品，何乐而不为呢？
交易成本是人与人之间交易所必需的成本。对于每个不同的人来说，其自身的交易成本是不同的。在菜市场上可以看到不少老太太与小商贩为几毛钱的菜价而讨价还价。这是因为，老太太已经退休，她用来讨价还价的时间并不能作他用，如果能买到便宜的蔬菜，就是降低自己的生活成本了。但是如果放到年轻人身上，贵几毛钱就是贵几毛钱吧，有讨价还价的时间还不如抓紧时间多挣钱。
为什么有人愿意在吉祥号码上花大钱
一个吉祥手机号码价值多少？
一个最后7位都是“8”的手机号的价格高达22万元。
类似的还有天价车牌号。
……
谁为这些天价埋单？
据调查，这些天价商品无非是买来送人，或是一些商场上的有钱人的个人嗜好。这些天价商品的价值在哪里呢？据介绍，买家几乎全部是生意人，他们不仅仅是出于便于记忆和对吉祥数字的崇拜，更重要的是用来“撑门面”，当然也可当做礼物送人。
正因为天价商品有市场价值，还成了收藏爱好者的宝贝。有一个收藏爱好者从事吉祥号码收藏已两三年，一共收藏了20多个吉祥号。其中多数号码都是花钱买来的，像尾数为7个“8”的号码，2年前的收购价就超过10万元。此外，尾数为5个“8”或“6”的号码，他的手头还有好几个。
“吉祥号码”又称为“个性号码”，是指由于人们的传统观念和个人喜好而产生的对某个或某组数字的崇拜。有人认为这些数字能够给自己带来好运，于是这些数字就像我们通常所说的“图腾崇拜”一样，受到人们的青睐。
对这些数字的崇拜往往是由于谐音或传统的思维习惯形成的。就像图腾崇拜一样，不同的部落和民族，往往有各自不同的崇拜对象。不同地方的人由于有不同的观念和生活习惯，即使是对同一个号码，也会产生不同的吉祥观念。比如说，我国许多地方都有人认为“8”字能给自己带来好运，主要是因为8与“发”谐音，常让人联想到“发财”。何人不希望发财呢？于是“8”就受到人们的喜爱。还有“168”作“一路发”解释，“888”是“发发发”的意思，“666”意为“六六大顺”，等等。
正是出于对“吉祥号码”的崇拜，我国普遍存在着吉祥号码拍卖的现象。吉祥日子、吉祥时辰早已成为人们迎新嫁娶、开张庆典、签约剪彩等经济活动的首选日子。许多地方也曾经在这些所谓的吉祥日子里出现了交通拥挤异常、喜庆气氛非凡等现象。相反，一些数字则被人们所厌弃，比如带有4的手机号码，往往可以免费赠送，有些楼盘甚至不设13、14层，迎合了一些业户的喜好。
在2009年新版的吉尼斯世界纪录中，卡塔尔电信运营商Qtel被认定拍出了全球最昂贵的手机号码。一个6666666的手机号是于2006年5月23日被拍卖的，最终成交价格为1000万卡塔尔里亚尔，根据当时汇率水平计算约合275万美元。吉尼斯世界纪录此前记载的最昂贵的手机号码是中国四川航空以48万美元拍得的88888888手机号。
为了吸引高端用户，中国联通于2008年开放了156号段的吉祥号码网上申请。如尾号“88888、6666、2008、6699”等号码，用户可在网上竞拍获得，不同“靓号”需预存话费，从1200元到24万元不等。
用户只要登录中国联通网址，就可以申请中意的吉祥号码。而该网站上显示，价格最贵的尾号6位相同数字（如尾号AAAAAA），用户需要预存24万元人民币，月最低消费额2万元；而尾号88888、66666等较受欢迎的号码，则需预存3万元，月承诺话费2500元；不含6、8、9等号码的2连号尾号（如55、77），则只需预存1200元和承诺每月最低100元话费就可以申请。这样的手机号码可谓“天价”。
但是这些号码毕竟是有限的，有限的资源不可能使每个人得到满足。因此，在资源稀缺的前提下，对于这些吉祥号码，就必须以高价才能获得。稀缺是经济物品的显著特征之一。
资源的稀缺性，有些是天生的，如金子、钻石等。有些是衍生的，如耕地，随着人口的增多，人均耕地越来越少。因为稀缺才能更显其价值，这也是人们选择天价吉祥号码的最大动因。假使每个人都能用尾号为“888”的号码，手机号码自然不会有“天价”之说。因为存在资源稀缺这一特性，才使得人们在选择手机号的时候，要么多花钱选择吉祥号码，要么少花钱选择普通号码。
尽管天价吉祥号码的出现遭到了不少人的诟病，但从经济学的角度来说，选择天价吉祥号码是符合经济规律的。
为什么小城市白领的职业装比大城市白领要便宜？
衣服是需要花钱的，最便宜的一件衣服也比简单的一顿饭贵出很多，所以，这方面如果不注意，会出大漏洞的。因为白领是体面的身份，一两件合体昂贵的服装是必备的，衣服能给人增加自信，这点毋庸置疑。
爱荷华市，一位白领人士所“必需”的职业装，价钱只相当于曼哈顿或洛杉矶同类人士所需的一半。石家庄市，一位职业人士所“必需”的职业装，价钱只相当于北京或上海同类人士所需的三分之一。
要给人留下良好的第一印象，穿着干净的补丁衣服可不行。我们必须穿得比大多数人要好。这就使得人人都有动机在衣服上多花钱、少俭省。可要是人人都在衣服上多花了钱，外观的相对标准也就提高了。
人们挣的钱越多，越愿意在大多数消费品上花钱。汽车和衣服也不例外。郑州市城调队一项调查结果显示，2006年，郑州市民的可支配收入增加了13．6％，达到10977元，市民在花钱上也大方起来，其中的7398元都用于消费。2005年居民家庭人均衣着类支出844元，比去年同期增长30．8％。其中购买服装支出为621元，比去年同期增长35．4％，购买服装占衣着类支出的73．6％。居民购买服装的单价比去年同期高23．9％，服装档次提高。
吉利集团董事长李书福的穿戴最为著名的是他的那双鞋。在接受中央电视台采访时，李书福曾当场把鞋脱下来展示给观众。他坦然地说，这是浙江一家企业生产的皮鞋，物美价廉，结实耐用。“今天太忙，没来得及擦亮，擦亮是很好看的。”他很生活的说，“鞋子作为行走的工具，结实耐用就可以了，没有必要去刻意追求什么。”
让人们津津乐道的还有李书福的衣着。平常在公司的时候，李书福常常身着工作服、头戴安全帽出现在工厂车间里。有外事活动时，包括随国家领导人出访、与国外合作伙伴签约、出席“两会”等等，总是那身藏青色的西装。一次，李书福在接受采访时指着自己身上的衣服，说：“这是我最贵的西装，也只是和其他高管一样的工作服。”他说，我从来没穿过上千元的西装。
李书福虽然是有钱人中的一个例外，但毫无异议，富人在衣服和汽车上花的钱都比穷人多。但收入并不是此类支出的唯一决定因素。比方说，假设收入和品味都类似，可律师花在衣服和汽车上的钱就比大学教授多。为什么会存在这一差异呢？
我有一个朋友，刚刚上班就买了一套很名贵的西装，我们都笑话他很奢华，他却无奈地说，没有办法，我们要长时间出去和客户打交道。在人们的眼中，人们挣钱多少和花钱多少成正比关系。人们的能力高低，和他们在竞争性劳动力市场上所得到的薪水，也成正比关系。合在一起，所以，我们可以根据一个人穿什么样的衣服，或者开哪种车子，粗略地猜测一个人的才能高低。而这些白领也会更加注重自己的穿衣以及出行的工具。
这种说法，用在某些职业上比另一些职业更准确。比方说，有才能的律师，需求量大，收费高；而最有才能的教授，也往往比其他能力稍差的同事收入要高些。而根据对方穿什么衣服、开什么车来利断其潜在能力的高低，用在律师身上比用在教授身上更准确。倘若客户想聘用业务纯熟的律师，必然会拒绝一个开着锈迹斑斑、车龄10年的雪弗兰的家伙、反之，倘若一位化学教授开着同样的车，学生毫无理由怀疑他的能力。
对潜在客户来说，律师开什么样的车，能暗示出其能力的高下，那么，律师肯定会在汽车上多花钱，充分利用这一信号的暗示含义。只要律师们在这一支出竞赛上较上了劲，从平均的角度来看，最有能力的律师还是会开着最昂贵的车。可也有不少人会因此在汽车上花掉超出预计的钱。简而言之，律师在汽车和服装上面临更大的压力，因为对他们来说，要是客户由于这些信号误会了他们的能力，代价未免太大。没能跟同事保持同等支出水平的律师，会显得比真实能力要差些，正如没能在打架时竖毛的狗，会显得比实际体格小一些。
反之，教授们最重视的专业成就，并不因为他们在衣服或汽车上花更多钱就更容易实现。教授希望自己的论文发表在顶尖学术期刊上，希望自己正在研究的课题能得到资金赞助。可负责做上述决策的人，一般并不在乎教授穿什么衣服开什么车。
为什么吃豆沙糕而不是巧克力薄饼
阳光明媚的午后，好容易处理完公司的财务报告，喝杯下午茶休息一下吧，来点甜点怎么样，豆沙糕还是巧克力薄饼？
“豆沙糕还是巧克力薄饼”类似于古老的“鱼还是熊掌”，被这个问题难住的人里面你不会是第一个，也可能不会是最后一个。甚至有许多数学家都为此苦恼不已。当罗素·克劳（电影《美丽心灵》的男主角）会见约翰·纳什（纳什均衡的创立者，诺贝尔经济学奖获得者）时，纳什是花了15分钟的时间来决定是喝茶还是喝咖啡这个问题的。
豆沙糕还是巧克力薄饼、茶还是咖啡、鱼还是熊掌，需要我们仔细地加以考虑。要想圆满的回答好这个问题，我们先得了解一个经济学概念：机会成本。
日常生活中我们所说的成本一般是会计成本，是可以用来做加减乘除的，其特点是现实存在的、已经发生的、我们可以加以利用的，和生产和消费有直接的关联。而在经济学上，如果没有特殊说明，成本就是指机会成本。
机会成本指除了现在的行动外的最佳选择能实现的价值。用现有资源做一件事就不能作其他事了，这些资源就是机会舍弃。就是我们说的“有得必有失”。
比如一个农民有一块土地，他可以用来种小麦、种蔬菜、养猪。假设这块地种小麦的收益是100元，种蔬菜的收益是150元，养猪的收益是200元。如果农民拿这块地用来种蔬菜了，相应的他就没法去种小麦或养猪，那么他种蔬菜的成本是多少呢？是150元吗？不是，150元只是会计成本，真正的成本是200元，即他舍弃的另外两个项目中价值最大的那一个项目的价值！
此外，机会必须是你可选择的项目。若不是你可选择的项目便不属于你的机会。比如农民只会种小麦、种蔬菜和养猪，搞房地产就不是农民的机会；又比如你只想吃豆沙糕或者巧克力薄饼，那么油条就永远成不了你的机会。
二是机会成本必须是指放弃的机会中收益最高的项目。放弃的机会中收益最高的项目才是机会成本，即机会成本不是放弃项目的收益总和。例如农民只能在种小麦、种蔬菜和养猪中选择一个，三者的收益关系为养猪＞种蔬菜＞种小麦，则种小麦和种蔬菜的机会成本都是养猪，而养猪的机会成本仅为种蔬菜。
同理，经济学上的利润跟会计利润也不相同。会计利润是全部收入减去会计成本。经济利润是全部收入减去经济成本，即减去机会成本。
可见，如果农民把地用来种蔬菜或种小麦，他的经济利润是负的，只有他把地用来养猪，他才能获得利润。
这里高明之处在于，在一般人看来，干什么都可以挣钱，都对自己有好处；而在经济学家看来，在一定的时期内，只有做一件事情才有利润，做其他任何事情都亏损。
机会成本又是和时间约束这个概念紧密相关的。时间是一种珍贵的资源。但糟糕的是，时间是一种供给固定的资源。我们不能在同一时间出现在两个地方，我们的选择总会受到限制。这意味着，我们要选择能使自己最充分利用那个时刻的行动。
如果我喜欢吃豆沙糕，但我更喜欢吃巧克力薄饼。你让我在两者之间选择，我就会选择巧克力薄饼；假如巧克力薄饼恰好没了，那么来点豆沙糕也无妨。因此，接受豆沙糕的机会成本是放弃巧克力薄饼。不妨给食用这两种食物的收益设个数：吃豆沙糕的收益是5，那么吃巧克力薄饼的收益是10。因为吃豆沙糕的经济利润是负的，所以我只能选择吃巧克力薄饼，而放弃豆沙糕。
当然，我选择巧克力薄饼的同时就要面对放弃享受豆沙糕这个机会成本。但我愿意这么做，因为只有这一种选择是对我有益的。机会成本是对选择行为的一个不可避免的约束，因为你总得需要决定哪一个选择是最好的，并且放弃最好的替代物。
吃豆沙糕还是巧克力薄饼？以上是经济学教给我们如何选择。可问题似乎还远没有结束，因为我们还会关心一下今天这两种食物的口味，所用的材料是不是过期了，还有医生是不是嘱咐我了不能吃甜的等等。
为什么强吃剩饭是更大的浪费
一位李姓老夫人，年近70，体态臃肿，每次逛街买衣服都非常不易，耗去很多时间和金钱不说，还时常受到别人的“注目礼”。对此她非常苦恼，而且她由于肥胖，健康每况愈下。想想自己年轻时都很苗条，怎么到老了却长出这么多的脂肪呢？
原来，李老夫人生性节俭，幼时的苦日子让她每每看到剩菜剩饭就不能安心，舍不得丢掉，结果就勉强多吃。时间长了，身形也就变了样子。这样节俭的事例在我们生活中再常见不过了，特别是上了年纪的父辈、祖辈们，他们更是忍受不了我们一丝一毫的浪费。“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”的思想在他们的头脑中根深蒂固，因此才有了类似李老夫人的痛苦。
浪费确实可惜，但为了防止浪费而把剩余的东西“塞进”自己的肚子里，这样的思想正确与否，值得思考。尽管我们小时候也曾接受过家长的类似教育，但从经济学角度来看，未必要这样做。因为剩饭不管是吃掉还是扔掉，都不会改变其浪费的性质。可能有人会问：扔掉那是浪费，这毋庸置疑，为什么说吃掉也是一种浪费呢？
这是因为，一方面，强吃剩饭不会让你有吃饭的满足感，相反，却可能因强迫自己吃饭而感觉到痛苦；另一方面，强吃剩饭会给胃部消化系统等造成负担，久而久之也就容易出现李老夫人那样的情况，对身体的伤害很大。既然这样，我们就能得出一个结论：吃剩饭实在不是明智之举。吃得太多，不但没有了享受美食的感觉，更谈不上强身健体；相反，如果剩饭造成了肠胃负担，导致消化系统紊乱，那就是吃出毛病了，赔上医药费不说，还会让身体和精神双方面受损。
其实，选择吃还是不吃，应当根据经济学的边际效用递减和成本收益理论来衡量。在这方面，边际效用递减规律是一个普遍的规律，在经济学、生物学、物理学、心理学方面都成立，使用它能让你懂得更多的生活哲理，也能更理性地生活。成本收益在此处则是从另一个角度进行观察。
倘若吃下去，你仍能觉得是顿美餐，则其边际效用还是正的，还能让你增添些满足感，吃了倒也无妨，但若是感到有些痛苦了，那它的边际效用已经成为负的了，不吃也罢。同样的道理，若你认为，吃下去能给你带来更多的收益，就可以吃；若是吃下去可能给你带来更多的身体不适，那吃下去显然就不是明智之举了。
最后，不得不承认，吃不吃在于你，但是李老夫人的经历告诉我们，扔掉剩饭是一种浪费，强吃掉剩饭又何尝不是呢？没准，它还会让你付出更多的代价！这种可能携带负的溢出效应的浪费，难道不是更大的浪费吗？很多事情都是同样的道理，但是若你从经济学家的角度去看，用更理性的方式去想，就不会再犯这样的错误了。看透扔掉剩饭的浪费与吃掉剩饭的相对的浪费，就能让你清楚该如何在现实中对不同经济价值的事物进行抉择，如何进行取舍。所以，浪费抑或是不浪费，换个角度，就会有不一样的答案。不要困于常理，在生活中要善于利用经济学的思维思考。
优惠券，占了便宜还是吃了大亏
为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯
一个网友在天涯上描述了他去麦当劳非常生气的这样一件事情：
我是天津人，因为工作的需要去滨江道附近去工作，下午两点多去买了一个麦当劳的套餐！拿到套餐后坐在位置上打开咖啡杯的盖子发现辈子里的咖啡比平时少了很多，然后转动杯子！看到杯子里面的咖啡离分界线足足差了1厘米多！（咖啡就和“请”字上面一齐）感觉真的很无奈，就在这时候来了一位服务员，我就把事情和她说了，他给我的回答真是令人气愤！
她看了看杯子然后说：“咖啡不可能给您打满的，那样容易流出来，您不是还要放奶精和糖嘛！咖啡是可以免费续杯的，喝完了您可以再续杯！如果您感觉不行的话，可以现在就要求加满！”
听完她说的我也没说什么了，感觉说了也没什么必要了！我把奶精和糖放到咖啡里，咖啡上涨了半厘米，还是没有到达那个界限！
在我走之前用手机照下了东西的照片，先前的服务员可能是看到了，然后走过来问了一句：“你需要续杯吗！”我说：“不用了！”
事后，这个客户还这样愤慨地说：真的作为一个老爷们儿（天津话，呵呵）不应该斤斤计较，我也确实不是那样的人，就是感觉麦当劳不应该这样对待客户！咖啡并不重要，重要的是对待顾客真诚的感情！
其实可能很多顾客跟这位友人一样，不知道麦当劳的咖啡是免费续杯的，可能更多的人更不知道，而在其他国家的麦当劳，可乐也是管够的，而并不是来区分大杯、小杯和中杯。同样在很多餐厅，饮料也是提供免费续杯的。这位客户的愤怒也可能是出自他对餐厅咖啡免费续杯不了解。
很多人必然要问一个问题，如果免费续杯，餐厅如何赚钱了，或者说对消费者自己来说，真是件再好不过的好事，但商家自有商家的聪明之处。
从餐馆的角度来看，这种做法的存在，与完全竞争的逻辑相矛盾。该逻辑认为，顾客会支付自己购买的任何额外商品或服务的全部成本。但竞争其实并不充分。和很多其他行业一样，在餐馆业，随着就餐顾客人数的增长，为顾客提供服务的平均成本会下降。这也就是说，餐馆提供膳食的平均成本，比一顿膳食的边际成本要高。由于餐馆为每顿膳食索取的费用，必须要高于该顿膳食的边际成本，那么，只要能吸引到额外的主顾，餐馆的利润就可增加。
已故的乔治伯·伯恩斯（GeorgeBurns）曾讲过一位企业主的趣事，此人说，他每卖一样东西都亏不少钱，全靠量大赚回来。当然了，真靠这种做法，什么企业都维持不长久。所以，饮料免费续杯的常见做法就成了一个谜。餐馆怎么可能提供这种服务又不亏本呢？
大多数企业都要卖不少货物。要想维持经营，企业用不着对每一件货品索取高于其成本的费用。相反，它只需要使总收入等于或超过所卖货品的总成本即可。所以，要是主菜、甜点和其他物品已经包含了足够的利润率，餐馆当然可以提供免费续杯服务，同时又不亏本。
如果所有的餐馆都不提供免费续杯服务。假设此时有一家餐馆突发奇想开始这么做，情况会怎么样呢？在该餐馆享受到了免费续杯服务的就餐者，会觉得做了一笔划算交易。随着口碑流传开来，该餐馆很快会发现，自己的顾客比从前多得多。虽然续杯服务会增加一定成本，但这部分成本相当低。
虽然饮料免费了，餐馆会在多卖出的膳食上所获取的利润，必须超过免费续杯的成本。而由于餐馆在多卖出的膳食上的利润率极可能超过它为免费续杯所承担的成本，餐馆的整体利润就会出现增长。
看到该餐馆在免费续杯服务上获得成功，竞争餐馆肯定会争相效仿。随着这么做的餐馆越来越多，第一家餐馆就餐者的增幅会逐渐变小。如果所有的餐馆都开始提供这一服务，每一家餐馆的业务量，就跟从前它们都不提供免费续杯服务时差不多了。又因为餐馆业的利润率一般都很薄，对不少餐馆来说，免费续杯似乎预示着亏损。
如果食物的价格一直保持不变，的确会让餐厅造成损失。这就促使餐馆提高了膳食的价格。等一切尘埃落定，膳食的价格应当会大致提高到足以涵盖免费续杯成本的程度。
另一个需要考虑的因素是，一杯只值几毛钱的冰茶、软性饮料加苏打水一类，餐馆一般要收5元。要想喝够本，一个人得添上无数次杯才行。要是有10％的客人因为免费续杯的缘故点了饮料，几乎可以肯定，餐馆是稳赚的。
所以，你如果在餐厅喝上了免费续杯的饮料，你一定不要暗自庆幸自己的运气之好，而在这背后，你已经为免费饮料买好了单，如果可以的话你多喝几杯，你支付的价格相对要便宜一点而已。
为什么航空公司提供的机上餐那么难吃
一位旅客刚好在一天之内坐过了三个航空公司的飞机，把他在东航、南航和港龙航班上坐飞机吃饭的有趣经历写给了我们：
在东航的飞机上正好赶上一顿午餐。节目照例是从发饮料开始的。虽然穿着中式服装的空姐满脸堆笑，但提供饮料的速度却非常缓慢。原因之一就是东航提供给乘客的品种太过简单了。坐在我前排一位乘客先是要了啤酒，在被告之“不提供”后只好改要茶水，令人惊讶的是，空姐也不能立刻提供，只表示要过一会儿才能端过来。那名乘客显然非常不满：“我看全世界的航空公司也没有东航这样服务的，真节省啊，连茶水都要等！”我在他身后被逗笑了，这是东航的一贯作风啊，在送水之类的“小问题”上很讲“节约”。之后的机上午饭也是乏善可陈，基本只能起到果腹的作用了。如果给东航的这顿午餐评分的话，显然是不能够及格的。最关键的问题，是在东航和东航空乘人员身上，体现不出对乘客真正的热情，即使他们的脸上也挤满了尴尬的笑容。
在南航的飞机上赶上的同样是午餐。虽然没有十分出彩的地方，但感觉南航还是真心为乘客着想，而且也比较接近国际惯例。与东航上连送水都磨磨蹭蹭相比，南航的效率显然比较出色。同样是一男一女两位乘务员，虽然脸上没有“假惺惺”的笑容，但动作却十分麻利，而且能够主动为乘客加水和饮料。与东航的“抠门”不同，南航的班机上提供啤酒，而且是出发地的“本地啤酒”，这一点也体现了南航的细心之处。不足的地方依然是饭菜的质量，虽然量不大，但乘客们对这种口味不佳的航空餐也显然没有什么胃口。南航上的这顿正餐显然评分要比东航的高不少，胜在对服务理念的把握和服务的水准。而总体分数也不会很高的原因是被正餐食物的质量拖了后腿。
乘坐港龙的航班，提供的是一顿晚餐。一上飞机，乘客就可以发现座位前有一小瓶矿泉水，可以先润润喉咙。飞机起飞后不久，空姐就会给乘客发送一包果仁，然后是提供饮料。坐在我边上的是一位老外，先要了一罐嘉士伯啤酒，几乎是一饮而尽，马上又要了一罐。就这样一直要了四罐啤酒，但空姐都面带微笑地满足了他。这让我想到东航上面那位等茶水等急了的乘客，都是“上帝”，待遇咋差那么大呢！除了啤酒，港龙的航班上还有红酒、白葡萄酒和各种饮料，这与东航寒酸的推车形成了巨大的反差。值得称道的还有机上正餐，在餐盘中的菜单上标明是与北京一家著名餐饮公司合作的，质量虽然不能和饭馆里的比，但已经足可以让乘客有滋有味地享用了。
虽然港龙航空的机上餐在客户的心中要比南航、东航的要好一点，但无质疑的是机上餐永远没有地上的餐馆的饭好吃。其实不止是这一位顾客抱怨、几乎坐过飞机的人都抱怨过飞机航班上的东西难吃。不仅中国航空的机上餐难吃，国外航空公司的机上餐也如此。确实，要是有哪家餐馆敢卖那样的食物，肯定没几天就倒闭了。我们似乎理所当然地觉得航班上的食物该和餐馆里的一样好吃。
但这样想有道理吗？按照成本收益原则认为，当且仅当收益大于成本时，航班才应当改进饭菜的质量。食物更好吃的收益或许可以根据乘客的付费意愿来衡量，即更高的飞机票价。倘若美味的饭菜要增加10美分的机票钱，恐怕大多数人都愿意买单。问题在于，要在一万米高空中的狭小机舱为所有乘客及时准备这样一顿饭，成本恐怕很高。
当然，麻烦归麻烦，办还是办得到的。比方说，航空公司可以从飞机上拆掉20张座椅，安置一套设备精良的现代厨房，聘用额外的人手，在菜品上花更多钱，等等。可是，这样做的话，每名乘客额外承担的成本，恐怕就是100美元了。尽管我们所有人都对航班食品抱怨连连，可很少有人愿意承担这笔额外负担。所以，航班食物注定要继续难吃下去。
为什么酒吧里免费的花生米最高某大酒店开业，在电视和报纸上做了一个广告，称开业当天全天免费。几个好友当天正好闲来无事，便相约去吃这顿免费的午餐。去吃饭之前大家都兴致勃勃的，吃完饭后却一个个闷闷不乐，为什么？原来酒店所说的全天免费，并不是让你随便吃，而是根据酒店的规定，每人免费供应一份订餐，所谓的订餐，不过是一碗米饭、一个小菜、一小碗鸡蛋汤而已。
如果想要吃其他的，则得自己掏腰包。看来，这全天免费只是酒店钓鱼的诱饵而已。再看酒店里前来消费的人群挤得人满为患，大家都是冲着这免费来的。虽然被骗了，但有火还没地方发，谁叫你来的，姜太公钓鱼，愿者上钩，人家广告上明明写着，解释权归酒店所有，虽然字很小，不太醒目。再说你也不好意思理论，为了吃人家的免费餐，还要人家管你吃个够？大庭广众之下，面子上也过不去呀。送的免费餐吃不饱，只好自己再点上些炒菜、酒水，一结账，几百块钱出去了。这顿免费餐吃得还真不便宜。
作为商家，追求的都是利润最大化，他们为什么要给你提供免费午餐呢？但现实生活中，总有一些人相信这样的事情。原因何在？因为虽然每一个人都是经济人，也追求自身利益的最大化，但是，经济人的理性是有限的，在利益尤其是能轻易获得的利益面前，人们就容易失去理性。
我们经常看到此类广告：本店清仓大甩卖，商品一律四折！其实商品的标签早已在打折前进行了修改，不过是将现在的价格提高为原来的两倍而已。说到底，没有谁会赔钱赚吆喝。
商家的目标是营利，所以商场也好，酒店也罢，都不可能免费为你提供商品和服务，免费的午餐是不可能存在的。
也许有人会提出反对意见，很多酒吧里花生米是免费的。可是你注意到没有，花生米可随意索要，饮用品则贵得很，连一杯清水都要好几块钱。按常理，花生的生产成本要比水高，酒吧为什么要这么做呢？
理解这种做法的关键在于，弄明白水和花生米对这些酒吧的核心产品——酒精饮料——的需求量会造成什么样的影响。花生和酒是互补的，花生吃多了，会有干渴感，要点的酒和饮料也就多了。相对于酒和饮料的利润来说，花生是极其便宜的。多吃花生米能带动酒和饮料的消费，而酒吧主要靠酒和饮料来赚取高额利润，所以，免费供应花生米只是为了提高酒吧利润而已。
反之，水和酒是不相容的。水喝得多了，要点的酒类自然少了。所以，即使水的成本很低，酒吧也会给它定个高价，减弱顾客的消费积极性。
免费的花生米实际上是引导顾客多消费酒水而已。酒吧的做法正是应了那句——世上没有免费的午餐。
去美国参观旅游过的大多数人都知道，位于华盛顿的国家美术馆是免费对游人开放的。这么说，是不是国外就有免费的午餐呢？其实不然，华盛顿的国家美术馆一楼是展览大厅，楼下是画廊，有出售画家作品的，还有出售美术期刊、画册、图书、工艺品的。最多的是出售世界名画仿制品和印刷品的，一楼每一幅展出的名画在楼下都能找到其仿制品和印刷品，两者的价格相差悬殊。例如，一楼展出的凡·高名画《向日葵》，其标价是几百万美元，而楼下出售的仿制品却只卖20美元，印刷品更是便宜，几美元就能买到。面对如此大的差价，人们对仿制品和印刷品的购买欲望怎能不强烈？
试想，如果国家美术馆收门票，前来参观的人肯定会少很多，楼下买仿制品和工艺品的人也将随之减少，售出的商品也会减少，楼下的铺位对外出租的价格就会降低。如此一来，门票收入可能还不及铺位对外租金的减少。所以，虽然从表面上看，国家美术馆没有收门票，是赔钱的买卖，其实暗地里他们早已通过高额的铺位租金费把比门票更多的钱赚到了口袋里。
的确，免费是个很诱人的东西，最显著的例子却不是马云也不是阿里巴巴，而是马化腾和他的QQ。从1998年开始，QQ就开始提供免费的即时聊天账号和软件下载，并且在功能上不断完善自己，直到有一天，那个胖企鹅说自己要收费了，我们才恍然大悟——你已经离不开他，你身边的所有人都在用QQ，从警察到……无一例外。而直到现在，腾讯还保持着这个传统，每个业务初期都是免费的，瞄准现在年轻人爱时尚爱攀比的心理，赚足了票子。当你看见一张几K大的gif图都能卖4、5块钱的时候。
如此看来，作为一个消费者、一个经济人，不能只片面地追求利益最大化，面对商家免费午餐的诱惑，我们应该清醒地提醒自己“天底下没有免费的午餐”，精明的商家是不会让你轻易拣便宜的。
为什么电影院经营者对学生提供折扣电影票，但爆米花却不打折这是2009年金融危机发生之后，一个做假证的人在互联网发了一个广告，广告是这样的：
六月是外出旅行的好日子，如果你愿意，办理一张学生证可以为你省去不少经费。
多多的好处，一次长途旅行就可以把办理学生证的支出追回——对应经济危机的好办法，节省无处不在。
这多少有点笑话的成分，但我们可以看出这样一个现象。影院老板还经常给特殊群体（学生、老人等）打折，因为他们认为，这些人的需求对价格更为敏感。
有人说这样并不害怕学生从中套利吗？与黄金和食盐不一样，电影票无法随意转售。这是因为：
年轻人不可能买一张学生票，然后再把它卖给成年人，从中牟利，因为只有拿着学生证的人才能使用折扣票。倘若卖家提供的是一种体验，而非切实的产品，那么从本质上来说，套利的机会是有限的。但一个学生看了电影，不可能把自己的体验转卖给别的成年人，所以也无法转卖；对于假证，影院也会设置门槛，研究生证不打折，一个三十多岁的中年人拿着一个本科的学生证去看电影，这多少会让自己脸红或者过意不去。
2006年《达·芬奇密码》全球公映后票房节节攀升，5月26日—28日，某市某影城推出学生优惠活动，在校生凭学生证购买电影《达·芬奇密码》夜场票，可打四折，只需20元/张，另随票赠送文乐书店会员卡一张，持卡购书可享受8.5折优惠。
这次白鹿影城推出的学生优惠活动为期三天，该影院当天6点10分开始的所有场次的《达·芬奇密码》都只需20元。另外，白天场《达·芬奇密码》原价40元，学生凭证购票打半折，也是20元/张。
另外，6月10日至7月10日，为国产影片展映月，白鹿影城即将放映多部优秀国产影片，并推出针对学生的观影优惠活动。
从上面这个案例我们也看出，打折的学生电影票是夜场电影票，也就是从时间上进行了限制，所以一般的人，上班族会可能会牺牲晚上两个多小时的宝贵睡觉时间而耽误下一天的工作。
电影院为了避免学生转手套利的可能性想出了各种机智对策。不少诀窍都具备一个共同点：卖家允许顾客以折扣价购买，但前提条件是顾客必须首先跃过某种门槛。比如真维斯可能会短时贱卖，在某一天的下午三点进行打折，这样一来，顾客需要经常来真维斯店碰运气，也提升了企业的人气。愿意付出此种努力的买家，得知打折开始，就不怕麻烦地专门赶过去买，从而享受折扣价。不愿费劲的顾客则要支付较高的价格。
看过卖家为不同定价设置门槛的例子，你一定会发现，不管什么商品，卖家多少都要用到此类手段。有一个人在入住酒店登记的时候，突然注意到办事员背后有幅海报上说：“记得询问我们的特价。”他很好奇，问过之后，对方告诉他，他可以拿到150美元的房价。
房客为了获得折扣所要跃过的门槛是，问一个简单的问题。由于这个门槛太容易清除，但往往很多人却并没有享受到折扣或者特惠。因为大多数人都没注意过。还有一些客人恐怕会觉得询问特价不体面，对价格也并不敏感。还有一些客人，比如能报销房价的商务人士，根本就不在乎。
为什么空调厂家互相残杀受伤的却是消费者
美国的费城西部，有两家布料商店——纽约贸易商店和美洲贸易商店。这两家店隔着一条道路，相向而开。由于是同样是卖布料的商店，两家的老板间常常出现争吵，而爆发“价格战”更是家常便饭。
一日，纽约贸易商店的窗口突然挂出一个木牌，上面写着：“出售爱尔兰亚麻被单，该被单质量上乘，完美无缺，价格低廉，每床价格6美元。”这时，美洲贸易商店的窗口也挂出了一块木牌：“本店被单世界一流，绝对物超所值，定价仅为5.95美元！”
接着，纽约贸易商店的立即换上新木牌：“本店出售全球质量最好的被单！惊爆最低价5.8美元！”
很快，对面的美洲贸易商店也换上木牌……
两个老板互不相让，不断地降价，直到最后，他们其中有一个愿意认输，从低得不能再低的价格中退出来。这时，输掉的老板一定会大骂开去，说获胜的老板是疯子，在他那里买东西的人都是神经病。不过，人们可不这么认为，他们会竞相跑到竞争获胜的商店买完所有的床单。
没多久，这两个老板“事迹”就被宣扬开去，越来越多的人开始跑到这一带来买东西。因为，每次在他们的“价格大战”结束时，人们就能买到各式各样物美价廉的商品。
这样的日子一直持续了三十多年……
后来，两人中的一个老板去世了，一周后，另一位老板以年纪大为由也退休了。两家店铺先后被卖了出去。
很凑巧，这两个店面被同一个老板买了下来，当这位新主人进行大清理时，发现两位老板的住房有一条暗道相通，而他们的库房就在自己的房子下面。除此之外，更让他感到惊讶的是，这两个平日相互咒骂的老板竟然是兄弟！
两兄弟的价格战争，就像是在演双簧一样，表面上互相残杀，实际上却是在演戏！最后无论是谁获得了胜利，都能将两家店铺的商品一同抛售出去。这样精明的骗局，实在难以让人识破，难怪人们被蒙蔽了30多年！幸好市场上这样的经营者并不多，也好让我们这些消费者大松一口气，否则，我们岂不是要被人玩晕了？被人赚了一笔还拍手称庆吧？
毋庸讳言，在我们周围，更多的还是商家之间你死我活的“真刀实枪”。当今社会，市场经济发达、生产规模扩大，市面上逐渐出现了产品过剩的局面，也就是——“商品丰富，货源充沛”。这一消息，对消费者来说，等于在挑选产品时有了更多的机会；对于经营者来说，则是在提醒他们不得不在产品的品种、服务、价格等方面展开激烈竞争。很快，市面上硝烟四起，各式各样的无声“战争”爆发，其中尤以价格战最为残酷，最为直接有效，最能彻底摧毁对手。于是，降价，打价格战，成为了很多品牌产品占据市场的最佳选择。
据报道，2009年格力主推的“凉之夏”变频空调近日进行了较大的价格调动，1匹机型售价2999元，1.5匹机型售价3599元，比年初价格下降1000元以上。美的上周末也猛推变频空调，其银河M180机型标价从原来的3599元下降到不足3000元。海尔空调1匹和1.5匹的挂机以及2匹柜机的优惠幅度也高达30%-40%，其中一款海尔大1.5匹3级能效省电空调售价仅为2699元。
由于这次降价，2009年2月中旬，格力、海尔、美的、三菱四家大的空调厂商陆续同国美签订了采购单总金额将高达100亿元的采购合同。仅海尔一家便与国美签下了16亿元的采购订单，向后者提供50万台畅销特价机型。同时，四大厂商的产品也成功地挤垮了其他空调厂商，成为市场上极具销售规模的“四大金刚”。
除了空调大战，人们还会看到打得热火朝天的冰箱大战、彩电大战、微波炉大战等等，似乎每种产品上，都能闹出一点战火。就算各种商品质量相似，但厂商还可以比拼价格！于是，在任何一个领域，我们都能用“价格战”来描述中国公司之间的竞争。甚至有人说，“很难想象，如果没有价格的竞争手段，许多中国企业还能依靠什么在市场竞争中取得优势”。
为了生存，厂商不得不自导自演，不惜代价猛打价格战，现实就是如此。而作为消费者，我们也就最好一边待着，不是有那句老话么——螳螂捕蝉黄雀在后——咱就在后面拣剩吧。问题是，价格战打完了，那边的“战争英雄”会让我们拣好处么？
等一个或者几个商家合力占领了市场，“战争”的烽火不再，我们会面临什么？根据美国的多年经验，消费者将会迎来一个几个独裁者的时代——在这种时代下，占领市场的那几个商家将慢慢提高价格，狠宰消费者。
也就是说，现在，格力、海尔、美的、三菱大打价格战，可是将来一旦这市场“大一统”，不再打价格战了，我们的日子也未必会好过。
为什么麦当劳要送优惠券了
麦当劳经常以某种形式发放优惠券，例如，在麦当劳的网站上发放，顾客只要打印这张优惠券，就可以凭券到麦当劳以优惠价格享受某种套餐。或者把优惠券夹在麦当劳的宣传报纸里，顾客只要看这张报纸就会得到优惠券，甚至在路边也可以获得免费发放的优惠券。
获取麦当劳的优惠券，需要花费一定的成本。上网寻找优惠券，阅读麦当劳的宣传报纸，需要花费搜寻成本；打印优惠券，或者索取优惠券，需要花费时间成本。通常是那些时间成本比较便宜的人，更愿意使用优惠券。而时间成本比较便宜的，又往往是一些收入偏低的人。
于是，麦当劳成功地把顾客分成了两类：富人和穷人。对于富人——不持有优惠券的人，麦当劳供给他们的商品就比较贵；而对于穷人——持有优惠券的人，麦当劳给他们打折。同一商品收取不同价格，这就是典型的价格歧视。通过价格歧视，麦当劳的总利润达到了最佳。
事实上，不仅仅是麦当劳，我们会看到很多类似的情景，如超级市场里，顾客出示会员卡或积分券，就能买到便宜货；提前半年通过旅行社预定的机票价格，与即买即走的机票价格相比，可以相差好几倍；日本汽车远销到美国，竟然比在日本本土的售价还要低廉；餐厅里同样的一顿饭菜，如果客人是最近一个星期曾经光顾过的，就可以打个八折；两个学生即使成绩相当，贫穷学生却可以得到助学金，实际上是缴交了较低的学费……
同样的产品、同样的服务，针对不同的顾客，价格大不一样，这种现象无处不在。经济学称这种现象为“价格歧视”。在这里，“价格歧视”中的“歧视”是一个中性词，它的含义是“差别”，所以“价格歧视”又称“价格差别”。
我们先来想一想，麦当劳为什么要发放优惠券呢？一种容易想到的解释是：吸引更多的顾客，扩大销售量。但如果是这样的目的，那么为什么不直接降价呢？可见，这个解释不对。
正确的解释是：麦当劳想借此进行“价格歧视”。一般说来，价格歧视是指企业在销售同一种商品时，对不同消费者索取不同的价格，或根据消费者购买数量的不同索取不同的价格。企业之所以能进行“价格歧视”是由于垄断，而垄断权力则是通过“价格歧视”来实施。所以说，拥有垄断地位是企业实行“价格歧视”的前提，而赚取最多利润的利益驱动则是企业实行“价格歧视”的根本原因。
价格歧视是围绕价格在做文章，那么产品如何定价？有何基本原则？
从市场需求来看，价格越高，需求量就越小；价格越低，需求量就越大，这是所有市场需求都遵循的规律。有所不同的是，不同的顾客对不同的产品价格具有不同的敏感程度。有时候，价格稍微下降，需求量就显著上升；但另外一些时候，价格即使出现很大的下跌，需求量也无太大变动，甚至保持原状。例如，人们对衣服尤其是品牌衣服的价格十分敏感，只要一打折，购买的人就会蜂拥而至；而人们对盐的价格不敏感，哪怕价格涨一倍，需求量也不会发生什么变化。
从厂商角度来看。厂商如果把价格定得过低，虽能卖出大量的产品，但由于每件产品所赚取的利润小，总的利润会较低；反过来，如果把价格定得过高，虽然每件产品所赚取的利润大，可是能卖出的产品总数很少，总的利润还是不高。事实上，厂商定价的决定因素是“总利润”，而不是“价格”的高低。就是说，厂商必须锁定具体的顾客，根据顾客的需求特点，根据顾客对产品价格的敏感程度，探索一个恰当的价格水平，让总利润达到最大。竞争的残酷和生存的需要，使得厂商不得不追求最高利润。厂商根据顾客的需求特点和对产品价格的敏感程度，探索一个恰当的价格水平的过程就是“价格歧视”形成的过程。
从消费者角度看，企业之所以能进行“价格歧视”，是因为每个消费者对同一种商品的主观评价，即对某种商品的偏好是不同的。买一种商品时，每个消费者心里都有一个可以接受的最高价格，也就是消费者认为最多值多少钱，经济学称其为“意愿支付”或“意愿价格”。企业会根据各个消费者的意愿价格对不同的消费者索取不同的价格，使实际价格无限接近甚至等于消费者的意愿价格，从而从每个消费者那里赚取尽量多的钱，这就是“价格歧视”。
麦当劳是如何通过优惠券来将顾客分类的呢？
首先，要获取麦当劳的优惠券，需要花费一定的成本。上麦当劳的网站浏览寻找优惠券，阅读麦当劳的宣传报纸，需要花费搜寻成本；打印优惠券，或者去发送优惠券的路边索取，需要花费时间成本。通常是什么人才愿意花费这些成本呢？是时间成本比较便宜的人。能上麦当劳的人中，什么人时间比较便宜呢？显然是一些收入偏低的人。
此外，优惠券通常指定了哪些商品在优惠范围之内，自己不能随意购买。也就是说，使用优惠券的顾客，是要付出代价——不能随意挑选商品的代价。这也是一种成本。
上述方式，使得麦当劳成功地把顾客分成了两类：富人和穷人。然后，对于富人——不持有优惠券的人，麦当劳供给他们的商品就比较贵（没有优惠），而对于穷人——持有优惠券的人，麦当劳给他们打折。同一商品收取不同价格，这就是典型的价格歧视。通过价格歧视，麦当劳的总利润达到了最佳状态。
别忘了经济学家弗里德曼的一再提醒：天底下没有免费的午餐。当然，商家也不会做赔本的买卖。商家对利润的敏感犹如苍蝇嗜血的本性，每一个打折的背后都有一笔精明的小算盘。
为什么折扣越多，商家赚的越多
如今的市场促销手段中，最吸引人眼球的莫过于“打折”这两个字了。每逢节假日，商场的促销手段便纷至沓来，令人眼花缭乱。消费者平时工作忙，因此节假日成了商场血拼的最好时机。而商家也早就与消费者达成了假日促销的默契，知道消费者们最经不住的就是打折与让利，只要你要买的，他全都在打折，看似便宜了但是你却发现自己的口袋被商家掏空了。
情人节之际，章先生到花店买玫瑰。他惊讶地发现，平时2元一朵的玫瑰，这时候竟然标价20元/朵。
章先生想：花虽贵，但不能不买。可是，买了还真心疼，毕竟买少了，面子上挂不住，买多了又费银子。
正在犹豫，店家走了过来，问，“先生，买花啊？”
章先生：“嗯……这……咳咳，就是贵了点……”
店家笑道：“送女朋友吧？追女孩子怎么能怕花钱呢？这一束花要是能让你女朋友开心，让你俩甜蜜幸福，那可是太划得来了！”
章先生犹豫不决……
店家接着说：“要不这样吧，您在我这里办张会员卡，我给您五折优惠。”
章先生说：“啊？有这个必要吗？”
店家惊讶着说：“怎么没有啊，谁家红白喜事不送花？难道非要等遇到了才知道买啊？”
章先生想了想也对，就办了张卡，买了束花。
所谓折扣效应，是指卖方按原价给予买方一定百分比的退让，即在价格上给予适当的优惠，从而诱使消费者再次消费。而折扣效应之所以能频频奏效，恰恰也是利用了消费者作为理性经济人的特点，即实现自己的利益最大化。即便你明知打折是商家给我们挖的坑，然而我们依然照跳不误。是商家得了便宜还卖乖的表演——“我已经赔了，看在老乡的分上就权当我给你捎一个了”——让我们心软了？还是我们天生就是上当的主。
打折的手段花样繁多，最直接的就是在商品价格栏上贴上“五折优惠”的标签，此外还有“满200元立减100元”、“买一送一”、“满200送100”等不计其数，外加“跳楼价”“放血大甩卖”等惨烈的字眼，目的只有一个，让消费者一看里面全是实惠，赶紧到我这来买吧。
事实上，消费者与商家都是理性的经济人，双方都在追求自身利益最大化的过程中，进行着“自利”的博弈。现实中，人们总是喜欢免费的午餐，这不是由于他们不理性，而是因为理性的人总是希望让别人为自己支付午餐费。
美国P&G公司曾经实行过“折扣券”制度，对积攒、保存、出示“折扣券”的顾客（往往都是收入较低的顾客）采用比较优惠的价格。1996年，该公司以区分消费者需求弹性成本太高之名要取消此种制度。结果，经常来光顾的顾客火了，一纸诉状将P&G公司告到了纽约州司法部。最后，P＆G公司被强制要求继续执行“折扣券”制度。
当享尽“折扣”疯狂之后，“打折”的新鲜感逐渐退去，理性的消费者不免会心生疑问：商场打折广告接二连三，打折花样不断翻新，有时全场打折，有时部分商品打折，有时分楼层打折，有时按专柜打折，逢年过节打折，喜庆活动打折，某产品专项打折……仿佛没有不打折的时候。商家什么时候变得如此大方，一年到头都在“让利”呢？
在商场里，商家以种类繁多的商品吸引消费者，再用昂贵的价格获取利润，而为了能获得更多的交易机会，他们就会适当地给予消费者折扣。因为存在这些折扣，消费者多会感到心里舒服些。渐渐地，我们也就接受了这样的销售模式。这就是所谓的折扣效应。
天底下没有免费的午餐，商家也不会做赔本的买卖，商家对利润的敏感犹如苍蝇嗜血的本性。每一个打折的背后都有一笔精明的小算盘。
“打折”不过是商家用来招揽顾客的幌子，其背后仍是利润的上涨。由于商品定价投放是商家的自由，所以商家往往将商品的价格提升一点，然后再推出打折的广告。如此一来，不仅能吸引更多的顾客，反而不会赔本，只会赚到更多的利润。
为什么旅游门票会向当地人优惠“这收费也太不近人情了吧？忘记带身份证就不能享受优惠了吗？我也是潮州本地人呀！”昨天下午，在广济桥售票处，一位手拿钱包的中年男子不停抖动手中的钱包，以确认自己是真的忘记带身份证。
当一人问他事情的原委时，他显出十分无奈的样子：“我是潮州本地人，今天和朋友一起来广济桥参观，可是忘记带身份证了，没办法证明自己是潮州人呀！”这种情况下，售票小姐不肯按本地优惠价10元卖票给他，一定要收他60元才肯让他进去。对此，他表示很难理解，明明自己就是潮州人，忘记带身份证就要多收50元，为什么同一个旅游景点会有两种票价呢？
旅游景点为当地人降低票价。采取这样的定价方式并不是潮州首创，我国的桂林、张家界等旅游景点在设置门票时，就采取本地人凭有效证件入内的方式。据了解，这样的定价方式也是国际上的一种惯例，美国最著名的大峡谷，针对当地人就实行免票政策；而索道之类成本较高的旅游设施，则采取当地人享受低折扣的优惠。
佛罗里达的迪斯尼乐园为一半以上的当地人提供折扣票价，他们并不会声称是为了照顾这个地区的贫困人口，因为这不是他们做此决定的初衷。他们只了解这样的情况，当票价降低时，很多本地人就会成为迪斯尼乐园的常客，而旅游者尤其是境外游客，无论票价是高是低，他们很可能只会光顾一次，以后不会再来。
这说明商家在定价时，会考虑到这些问题：当我提高价格时，我的销售量下降了多少？而当我降低价格时，我的销售量提高了多少？
经济学家往往称之为“自身价格弹性”，有人则认为称之为“价格敏感度”更准确一些。
佛罗里达本地人比游客的价格敏感度高，这就意味着，如果迪斯尼乐园将门票价格提高后，本地人就会减少去那里的次数，甚至不去。反之，如果门票价格下降，本地人就可能增加光顾的次数，而外地游客因为客观原因，通常没有这样的选择机会。
相对来说，富人对价格的敏感度要低一些，但有时候也并非如此。飞机的商务舱的票价很高，因为公司愿意出这笔钱，而航空公司正好利用这种稀缺力量。公司的电话费价格不高，因为虽然公司愿意掏钱，但参与竞争的电话公司太多了，价格没法高起来。
咖啡屋为周边工作的白领提供折扣价也是同样的道理。很多位于繁华商业区的咖啡屋会对在周边工作的白领人群发放折扣卡，比如每次消费打八折。这不是因为本地的工作者穷困——他们当中多数是大型企业的高收入员工和管理者。这种折扣价反映出一个事实：尽管有钱，但本地工作者的价格敏感度更高。匆匆忙忙路过该地的人只能看到一两家咖啡屋，他们为了图方便，多花点钱也乐意，当然很大程度上，他们只在此消费这一次而已。但在每天的休息时间，本地工作者涌出办公室，熟悉周边环境的他们可以从很多家咖啡屋购买咖啡，对他们来说，这些咖啡屋都很方便，他们可以对所有的咖啡屋进行尝试。如果味道都差不多，他们就会选择价格相对低廉一些的。因此，虽然富有，但他们的价格敏感度往往更高。咖啡屋为了吸引更多的固定顾客，必然会使出对周边的白领们实施优惠等策略来。
针对本地人的优惠策略易于实施，能给商家带来更多利润，而且受到社会的认可，有时甚至受到欢迎。这种双方都满意的策略，商家怎会不乐意而为之！
讲完只为本地人提供优惠后，再来看看一个只为外国游客提供优惠的例子。日本的物价指数很高，这对于日本吸引外国游客赚取旅游收入不利，为此，日本向外国游客提供一种国有铁路通票，一周之内任意使用，只要有足够的精力和时间，你完全可以凭这张通票跑遍日本除冲绳以外的每一个县。可是购买这种铁路通票是有前提条件的，首先必须是外国人才能买，其次一定要预先在外国买，如果你已经在日本，不管是哪国人，对不起，你都不能买到这种铁路通票。
仔细想一想，他们的营销策略是用极其便宜的铁路通票把你“赚”到日本来了，到了日本，你的衣食住行哪样都得花钱，你这部分钱就够他赚了。所以对于日本来说，向外国游客发售具有很大吸引力的铁路通票，是吃小亏赚大便宜的策略。
至于到了日本就不能再购买这种铁路通票，其背后的奥秘在于，铁路通票是为了吸引你到日本来旅游而发售的；如果你已经在日本，何须再提供优惠？因为你作为外国人到日本旅行，绝大多数只是一次性的行为，其中的原因，一方面是日本物价昂贵，另一方面是其他发达国家离日本都很远。估计到绝大多数外国人只能到日本旅行一次，那么对于已经踏上日本国土的外国人，日本就不必再给予这种优惠了，因为给了这种优惠也很难让他再来一次。
说来说去，不管是针对本地人的优惠，还是针对外国人的优惠，商家的行为最终都会落到一点上，那就是，如果给予对方优惠，能为自己带来更大的利益，就给对方优惠，否则，就没有优惠。
馒头和苹果，哪个更有价格弹性为什么洋布没有销路，而和尚却需要梳子。
鲁迅先生在《朝花夕拾》中的《藤野先生》一文中有这样的句子：“大概是物以稀为贵吧。北京的白菜运往浙江，便用红头绳系住菜根，倒挂在水果店头，尊为‘胶菜’；福建野生着的芦荟，一到北京就请进温室，且美其名曰‘龙舌兰’。”供需不平衡导致这些商品的尊贵，因此，白菜在浙江能卖出好价钱，而芦荟在北京也能卖出好价钱。
1840年鸦片战争，英国用枪炮强行打开了中国的大门，英国商人为能打开中国这个广阔的市场而欣喜若狂。当时英国棉纺织业中心曼彻斯特的商人估计，中国有4亿人，假如有1亿人晚上戴睡帽，每人每年用两顶，整个曼彻斯特的棉纺厂日夜加班也不够，何况还要做衣服呢！于是他们把大量洋布运到中国。
结果与他们的梦想相反，中国当时仍然处于一种自给自足的封建经济，在此基础上形成了保守、封闭甚至排外的社会习俗。鸦片战争打开了中国的大门，但没有改变中国人的消费习惯。当时，上层人士穿丝绸，一般老百姓穿自家织的土布，中国人晚上没有戴睡帽的习惯，洋布根本卖不出去。
英国的洋布之所以卖不出去，是因为市场上根本没有对洋布的需求。美国著名经济学家萨缪尔森曾经说过，学习经济学是再简单不过的事了，你只要掌握两件事，一个叫供给，一个叫需求。一般来说，供需平衡时，市场价格就是正常价格。当供大于求时，市场价格低于正常价格；当供不应求时，市场价格高于正常价格。
供给指的是生产者在一定时期内在各种可能的价格下愿意而且能够提供出售的该商品的数量。这种供给是指有效供给，必须满足两个条件：生产者有出售的愿望和供应的能力。需求指的是消费者在一定时期内的各种可能的价格下愿意而且能够购买的该商品的数量，指的是消费者想得到某种商品的愿望。需求不是自然和主观的愿望，而是有效的需要，它包括两个条件：消费者有欲望的购买和有能力的购买。
关于供给与需求的关系，人们普遍认为需求决定供给，如人们有穿皮鞋的需求，市场上才会出现皮鞋的生产与销售。不过，供给学派强调经济的供给方面，认为需求会自动适应供给。
英国殖民者占领非洲沙漠地区后，就把市场拓展到了那里，于是，有两个买鞋子的商人就来到了这里，他们来到沙漠地区后，了解这里的民族习俗、服饰打扮等情况，发现，生活在沙漠中的非洲人们不穿鞋子，看到这种情况，一个商人很失望，他想，这里的人不穿鞋子，我把鞋子卖给谁呢！于是，他离开了非洲沙漠这块市场。另一个商人看到这里的人们不穿鞋子，他非常高兴、非常兴奋，他想这里的人们没有鞋子穿，每人买我一双鞋子我就发财了，于是，他把大量的鞋子运到非洲，到处去推销，给人们讲解穿鞋子的好处，将穿鞋养生之道。
几年之后，这个商人发了大财，腰缠万贯，过上了优裕的生活。另一个商人还在到处为推销不下鞋子而愁眉不展，直到在贫穷病困中死去。
从某一个侧面看出，这个商人认为需求会自动适应供给，当一个人开始穿鞋子的时候，其他的人会竞相效仿，从而渐渐地打开市场。等脚习惯穿鞋以后，脚舒服会让人们最终离不开鞋子。
脚需要鞋对人们来说是很自然的，但和尚需要梳子相对来说就有点费解了，但还是有推销员把梳子卖给和尚了。
曾经有这样的一个营销故事：向和尚卖梳子，卖得越多越好。
几乎所有的人都对这样的命题表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？和尚没有头发，根本就用不着梳子。面对根本没有需求的市场，许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战......
一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自的销售实践成果，甲先生只卖出一把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出了1000把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢？
甲先生说，他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于在下山的时候碰到了一个小和尚因为头皮痒在挠头，他递上了一把梳子，小和尚很高兴地买了这把梳子。
乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是住持买下10把梳子。
丙先生来到一座香火极旺的深山宝刹，对住持说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三字，然后作为赠品。”住持听罢大喜，立刻买下1000把梳子。
看似没有需求，被丙开拓出来崭新的市场。通过这个故事来看，经济学的“需求决定供给”的论断不是绝对的。美国经济学家萨缪尔逊说，如果能教会鹦鹉说“需求”和“供给”这两个词，这只鹦鹉就可以成为一个经济学家。
一位哈佛大学的学生在网上讲了一个自称是真实的故事；一天，快上课了，这位学生匆匆忙忙地往教学楼上赶，偏偏这个时候电梯十分紧张；他发现诺贝尔经济学奖获得者阿罗也在一楼等电梯上楼。但是，接连几部电梯都是开往地下室，这位学生叫道：“真是的，为什么每个地下室的人偏偏都要在这个时候上楼凑热闹！”阿罗立即严肃地纠正他：“你把供给和需求弄混淆了”。
懂供需的鹦鹉能做经济学家，是因为经济学家认为需求和供给的分析方法，是经济学独有的思考问题的方式，其他学科都没有这样的方法。需求分析能提供他们对于任何问题的完整答案，也成为经济学家最万能的分析范式。经济学的诡异之处在于认识到需求，并在空白市场中创造需求。
销售中有一句经验之谈：一定要挠到客户的痒处，说的就是要摸透客户真正的心理需求。市场的需求是由一个个客户的个人需求组成的，犹太人“了解钻石性能”，“选择合理销售场地”，“与顾客谈判以获取对方的信任”等等这些细节行为，目的就是为了准确抓住顾客心理，找到激发顾客个人需求的突破口，从而获得更多的市场需求。生意就是由一个个的个人购买需求累积起来的，但实际上每个人的需求都不一样，一千个人眼中有一千个哈姆雷特，所以抓住每个顾客的“胃口”，你也就抓住了市场。
为什么运动鞋贵过汽车轮胎？让一位家长也同样感叹的是，一个家长在孩子的生日给孩子挑了双运动鞋给，付账的时候发现这一双知名品牌运动鞋，要抵买四个轮胎。
运动鞋本不应该贵过四个轮胎，无论是从制造过程、原材料抑或是从功能，还是从耐久性来考虑，此外，在生产设施的投资以及从技术的层面上来看，生产轮胎的要求都要比生产运动鞋的要求高得多。因为，倘若是生产出不合格的轮胎，还不知道会贻害多少条宝贵的生命。这就是由于品牌的原因。从需求的层面上来看，轮胎与运动鞋并无二样，只有当消费者认为其具有较高的价值时，商品才能以较高的价格“优雅”地卖到消费者手里。
无论是买一双知名品牌运动鞋，要抵买四个轮胎的名牌运动鞋也好，还是价格令人瞠目结舌的牛仔裤，都要同时满足下述两个条件时：
第一：消费者对其品牌认知度与忠诚度较高。形象广告时代消费者的选择大部分基于品牌形象所提供的附加价值。这就是品牌忠诚度（BrandLoyalty）。消费者对某一商品认可或不认可，在很大程度上取决于这种商品的市场销量和品牌知名度。对消费者来说，商品品牌是自己身份、地位、个性、价值观甚至于人品的体现。品质精良、把握国际流行设计风尚、不断精进的舒适性能、切实可信的“贵族气息”才能吸引“非草根阶层”的垂青。
第二：通过商品差异化，赋予商品较高的稀少价值。小孩子说：“要买就只买XX品牌”，虽然当父母的高呼商品贵得不得了，但厂家却不管这么多，只要确保10岁小孩子们喜欢就行。在设计上花工夫，在品质上赚噱头、耐久性、伸缩性、时尚感等，让消费者在进行比较时获得优越感及满足感。这个阶层的消费者提供能让其感到独一无二地位的商品或服务。无论市场上的同样商品的品种多种多样，但寻找这个品牌运动鞋或牛仔裤的消费者却始终不缺。
午夜，两个窃贼偷偷摸摸进了一家商场，他们想趁此夜无人之时，大捞一笔。可没想到，在他们花了老大的劲儿，终于进入一家大专卖店，却发现收银台里没有现金。无奈之下，两人只好对着满室的衣服大发牢骚。
突然，一个人对着另一个人说，“不公平，太不公平了！！！”
另一个人问，“为什么？”
第一个人大叫说，“都说我们是抢劫犯，太冤枉了，这套衣服才是抢劫犯呢，还是光明正大地抢，你看这标签。”
另一个窃贼看了一眼衣服的商标，也傻眼了，那上面标的是：20万人民币。
让这两个窃贼产生强烈不满的那套衣服为什么有如此高的标价，原因就两个字：品牌。在经济学中，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。
随着市场的发展，越来越多的国外品牌涌入中国市场中，诸如时尚品牌，路易威登、爱马仕、阿玛尼、迪奥、香奈儿等，还有汽车品牌奔驰、宝马、凌志、本田等，电脑品牌IBM、苹果、戴尔、东芝等等，遍及工作生活的方方面面，很多人如数家珍，非品牌不买，哪怕同样的产品，品牌的贵过很多，很多消费者都会心甘情愿的掏钱。
2005年，耐克推出了限量版飞人乔丹13代复古低帮鞋，引得数百消费者排起了长队。耐克pigeon·dunks推出，使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克售店发生冲突，直到警察赶到才解决了问题。据说，该款耐克全球仅有150双。
英国滑板品牌西拉斯&玛丽亚的东京店，消费者每次只能进20人，其他人需要站在门外由工作人员拉起的绳子后面等待。在前一批购物者离开之后，货架上的产品会重新更换。消费者不仅不因排队而烦躁，反而乐此不疲。
这就是虽然价格昂贵，但仍然能让消费者忠诚，且让消费者感到自己获得了独一无二的荣誉感。这就像消费者买电脑一样，很多人只认ThinkPad这个品牌的笔记本。说同样的产品、同样的性能，如果你没有这个牌子，消费者就不愿意买账，有了品牌效果是不一样的。
很多人在搬新家后，会选择换一套新的家具家电，这个时候他们的选择往往是一些大的名牌产品。比如最常见的电视机，在商场上，同样规格、不同品牌的液晶彩电，价格相差很大。而实际上，国内家电尤其是电视机产品的质量相差不大，用的都是进口显像管，但多数消费者往往会选择价格更高的名牌产品。
造成这种现象的原因很简单，名牌能给消费者带来更多的信赖感。所以即使在产品质量相同的情况下，人们依然会选择名牌，而不在乎价格的差异。
人们对电视产品的质量认可，并不能通过实践得来。电视机不像普通的易耗品那样需要经常更换，购买一台电视机后通常能使用数年甚至十几年，因此消费者很难积累起感性经验。消费者的购买行为多数是受报纸上公布的评比和调查结果影响，如哪种电视销量最大，哪种电视评比第一，哪种电视寿命最长等，而在这些方面，名牌产品的投入会更大。
不仅仅局限于商品市场上，即使在高校培育上，也存在这名牌效应。经济学家斯宾塞在哈佛大学读博士的时候，就曾发现一个很有意思的现象：很多MBA的学生在进哈佛之前很普通，但经过几年哈佛的教育再出去，就比其他学校的毕业生多挣几倍甚至几十倍的钱。这就是名牌大学的作用，哈佛的名校效应使得它的毕业生比同类大学生更具有市场竞争力。
在市场经济中，人们认可名牌，是名牌潜在效益的体现。
名牌具有的潜在效益，根源在于最初建立名牌时的投入。在经济市场上，企业的产品价格主要受成本、需求和竞争等因素的影响，而名牌产品的定价还要考虑其无形资产的价值。一个名牌就是一笔财富，具有丰富的价值内涵：
首先，是名牌的成本价值。成本价值是形成名牌效益的物质基础，培育一个名牌产品往往要付出更高的投入。企业需要聘请专业机构进行市场调研、委托专家设计产品等等。而当产品投入市场之前，还需要投入更多的广告宣传费用。企业在打造名牌之前，往往还要注重产品的商标包装，比如美国的埃克森公司，就曾为自己的一个汽油商标，支付的设计、咨询、印刷等费用超过１０亿美元。
其次，名牌具有的信誉价值。信誉价值主要是指名牌在市场上较高的知名度与美誉度，这是构成名牌价值的重要组成部分。知名度反映了消费者对名牌产品的了解和熟悉程度；美誉度体现了消费者对名牌的认同与偏好程度。名牌产品的信誉价值在市场上具有强大的影响力和吸引力，也成为企业的重要资源和持续发展的动力，其为企业创造的潜在效益甚至远远高出企业研发产品时的成本投入。
说到底，名牌的生命保障其实就是产品的质量。在经济市场之中，名牌产品无一不是以优质赢得消费者的。而企业为了维持名牌产品的质量是需要付出较高代价的，如采用先进的技术、精湛的工艺、优质的原料以及独特配方等等，所有这些投入，都只是为了很享受到更多的名牌效益“产出”。
为了要保持住名牌产品的质量领先地位，企业往往会为其制定一个较高的价格，这样才能弥补名牌产品的成本并且加大对名牌产品的科技投入和广告投入，使其成为市场上的常青树。我们经常会看到，在市场上，一件名牌服装的价格是普通服装的数倍，甚至数十倍。而消费者一旦认可了名牌产品，多数都会心甘情愿地付出较高的代价。
因为投入成本的巨大，为了得到更好的回报。在市场经济中，企业会着重打造自身的品牌。品牌是消费者保证自身购买到高质量商品的最有效方法，因为品牌使消费者能够更容易判断产品的质量，也能促使企业保持自己品牌声誉。
比如，很多日常的百货店里，不仅有可口可乐之类的饮料，还有很多不知名的饮料。不知名饮料的价格通常要低于可口可乐，这种情况下，多数人仍会选择可口可乐。因为不知名的饮料从未喝过，消费者无从知晓它的质量如何。与此对应的是，可口可乐作为世界知名品牌，但通过它的品牌完全可以判断其质量是有保证的。
为了安全起见，价格的差异往往会被忽视，这就是可口可乐的潜在效益作用。因为消费者认为可口可乐的品牌，能保证该公司的产品质量。如果某个顾客由于喝了可口可乐而生病，这会使可口可乐公司多年来以高昂的广告费用建立起来的声誉丧失殆尽。
相对应的是，如果消费者由于喝了某些小公司生产的劣质饮料而生病，其解决的成本就相应低很多。即使这些小公司不得不关门停业，它们的损失也不会太多。因此，可口可乐公司确保自己饮料安全性的激励更大，低质量的产品会给可口可乐公司造成巨大的损失，这就迫使可口可乐公司必须严把质量关，其产品的质量就值得消费者信赖。
为什么凡·高的画在他生前卖不出去，在他死后却价值连城。
今天，所有的雄伟壮丽的画馆，都以一展凡·高的杰作为荣，荷兰和法兰西都争称凡·高是她的儿子，在巴黎和阿姆斯特丹都巍然耸立着他的纪念馆。而一百年前，凡·高却并未得到人们的承认。
凡·高，这位荷兰籍的青年一百年前来到法兰西后，等待他的是贫困和饥饿。小镇欧维尔上的一间小客栈，便是他生命最后一段时间的居停。房间很小，阴暗而潮湿，只够放置一张小床和一张破椅，根本无法在室内作画。于是，苍苍穹庐、恢恢大地便是凡·高的画室。没有钱雇模特儿，他只好对着镜子画自画像。在欧维尔，凡·高留下了他最后的杰作之一——《欧维尔教堂》。
当时，人们根本不知道凡·高，他连被人嘲笑诟骂的资格也没有。在人生的道路上没有比被彻底忘却更痛苦的了。凡·高拿起了手枪，向心窝射了一枪。然而他没有倒下，一路流淌着鲜血回到他的卧室，呻吟、流泪，无法说话，最后死在深爱他的弟弟德奥的怀中。神父拒绝为自杀者作弥撒，甚至教堂也不给灵车送葬，只有在附近的小镇借来一辆破旧的灵车，才将凡·高遗体送到墓地。
凡·高的一生没卖出过一张画，弟弟德奥为了慰藉他，仅仅以几十法郎买过他的一张画。凡·高给弟弟的信中说：“我相信终有一天，我有办法在一家咖啡馆办一次画展。”
一个多世纪前，当英国苏格兰艺术品经销商亚历山大·里德从法国巴黎返回家中，将新结识的画家凡·高给自己画的两幅肖像画展示给父亲看时，他怎么也没想到父亲竟会勃然大怒，并随后将这两幅“粗制滥造的油画”以每幅9美元的低价出售给了一个法国商人。
1987年3月伦敦古画拍卖市场上凡·高的《向日葵》被日本安田火灾海上保险公司以2250万英镑的高价买下。（按近期比价1英镑=15.8元人民币，约合人民币35550万元，即：3亿5仟5百5拾万元，另一次拍卖会上《加歇医生像》以8250万美元成交，仍保持着世界艺术品拍卖的最高纪录，约合人民币6.8475亿元，真可谓价值连城。）
凡·高生前一直不得志，直到死后才声名大噪。这些原因就有凡·高的画艺术价值很高，高不可攀吗、存世数量很少、卖家炒作等原因。他的画是独一无二的，没有和他一样画风的画家，虽然印象派很多，但是用那么鲜明颜色.点汇成画的笔法的画家当时应该只有他吧。
毫无疑问，他的画是稀缺的。所谓的稀缺，并不是绝对的数量多少，而是指相对于人们无限多样、不断上升的需求来说，用以满足这些需求的多寡，即有用的资源总是相对不足的。再也不会有第二个凡·高，这就具有极小的价格弹性，所以他留下的仅有的画作就会价值连城。
一名收藏家在2008年5月16日以6600英镑（约13200美元）的价格买下了威廉·托帕斯·麦戈纳格尔的一些原作。麦戈纳格尔被称为“世界上最糟糕的诗人”。麦戈纳格尔诗作的拍卖价格超过了爱丁堡居民J·K·罗琳的一套珍贵的、签有罗琳大名的《哈利·波特》丛书。罗琳的书在此次拍卖会上的成交价为6000英镑。
麦戈纳格尔1830年出生于苏格兰爱丁堡，被认为是史上“最蹩脚诗人”，他的诗毫无章法可言。在他创作的一部剧本中发现，毫无思想内涵的创作再次证实，“最蹩脚诗人”称号名副其实。他是纺织工人的儿子，而他本人有生之年也大多以纺织为业，据传他的创作灵感起源于47岁那年，他说一名“缪斯”造访了他的公寓，从此一发不可收拾。麦戈纳格尔曾在自传中这样描述创作热情：“我的身体突然开始燃烧，顷刻间身体内部充斥着强烈的创作热情。这种愿望如此强烈，以至于我总能听到耳边响起一个声音：‘写吧，写吧！’”
麦戈纳格尔的诗几乎无人赏识，他不讲究章法，甚至连每行字数都没定规，只使最后一个字押韵，因此受到读者恶意嘲笑，但他没被冷嘲热讽击败。之后，落魄的麦戈纳格尔萌发前往美国的想法，倾尽家当远赴大洋彼岸，在那里依然碰壁。最终，他不得不靠借债回国。
麦戈纳格尔的作品主要以妇女的选举权及阿伯丁市一个剧院的大火为创作题材。文学界认为，他的作品缺乏想象力、词汇贫乏、语句重复而且不押韵，“赐予”了他“最差诗人”的称号。他还创作了一本短篇自传，其中两册上的题词为：“献给他自己，一个伟大的诗人。”
1902年，沦为乞丐的麦戈纳格尔死去，被葬在家乡无名墓地中。他没想到的是，生前未出名，死后却名气大增，苏格兰当地的《人民日报》刊发了他的讣告，一大群“粉丝”忽然冒出，他们中有后来的喜剧明星史派克.密利根、BBC喜剧片《MontyPython的飞行马戏团》的演员，甚至《哈里·波特》的作者JK.罗琳为纪念这位“最蹩脚诗人”，还给哈里·波特的老师起名麦戈纳格尔。
2002年9月29日，麦戈纳格尔逝世100周年时，苏格兰人以他的名字命名了一条新铺设的河滨人行道，算是对他逝世百年的纪念。之所以用他的名字命名苏格兰邓迪市泰河河畔一条人行道，是因为他的一首诗描述了泰河百多年前的情形。诗歌本身并不出名，但泰河却因为那首诗歌而出了名。
麦戈纳格尔在生前连一个末流的诗人都算不上，但死后却获得人们的追捧和热爱。2009年，全球乐坛非常有影响力的一件事就是迈克尔·杰克逊的死，这个生前饱受娈童案困扰的歌手，死后却获得了多项音乐大奖。美国歌手迈克尔·杰克逊生前录制了一百多首歌曲，仍未发表，他曾表示这是“留给儿女的遗产”。这些歌曲如果公开发行，必会引发抢购热潮，有人甚至说杰克逊死后的身价反而更高。
杰克逊是全球著名的音乐人，生前就赚了大把大把的钞票，让人没有想到的是，死后的杰克逊更是收获了无数的荣誉和金钱。美国HitFactory唱片公司（曾为杰克逊录制过其最畅销专辑《震颤》）负责人杰瑞·雷斯曼说：“坦率地讲，他死后将会比生前更富有。仅唱片在全球的版税一项，他未来产生的收益将高达数十亿美元。”
人们对杰克逊的怀恋随着杰克逊的逝去会更加强烈，而世界上也不会有第二个杰克逊，所以，这就是杰克逊的产品，以及杰克逊的电影会在全世界受到追捧的原因。
资源的稀缺性是现代微观经济学的基本命题，资源的稀缺性及由此决定的人们要以最少消耗取得最大经济效益的愿望，是经济学作为一门独立的科学产生和发展的原因。
为什么麦当劳对城里人涨价，却对农村降价了提起全国连锁的麦当劳快餐店，大家可能都会有因为菜单和价格完全相同，即使去外地也能放心食用的印象，但这种观念应该发生转变了。
2007年夏天，麦当劳在日本开始实行不同地区不同价格的制度。通过此制度，约90%的麦当劳连锁店进行了提价，其幅度按照地区不同分为3个档次。剩下的店铺有的价格不变，还有极少一部分店铺实行了降价。根据2007年8月27日的日经流通新闻报的报道，实行新的价格制度后，原价580日元的巨无霸套餐在东京、大阪、神奈川、京都的价格最贵，涨到640日元；千叶、埼玉、爱知、兵库、静冈、广岛其次，为620日元；包括北海道、冲绳在内的大部分的县（相当于中国的省--译者注）上升到590日元。青森、石川、爱媛、熊本等县保持原价不变，而降到560日元的只有山形、宫城、福岛、鸟取、岛根这五个县。
从以上的价格变化分析，东京、大阪等大城市的涨价幅度达到了10%以上，相反降价的只有东北、山阴地区的5个县。之后，麦当劳在2008年5月再次进行了价格调整，下调了青森、爱媛等县的价格，这样最低价格的县就增加到了12个，城市和农村之间的价格差距更加明显。
那么，麦当劳为什么对城里人严格，而对乡下人宽松呢？其实，也有其他的全国连锁快餐店实行不同地区不同价格的制度。
后来为了提高营业额，采取了不同地区不同价格的制度，调整后城市和农村的售价各不相同。在城市来吃饭的顾客大多都拥有较高收入，不会太介意便宜商品的价格。因此，即使提价销量也不会有太大的变化。店方预计即使价格上涨30%，销量也只会下降20%，提价后的新营业额可以增加到10万4000日元（＝260日元×400个），所以选择提价。
相反，在农村来吃饭的顾客大多是低收入、对价格敏感的节约型消费者。如果提价的话，销量会大幅度减少，所以店方会通过降价来提高收入。店方预计如果降价20%的话，销量会提升40%，所以降价后的新营业额可以增加到11万2000日元。
想要提高收入的企业在考虑应该提价还是降价时，应该重点分析消费者对价格变化的反应大小，经济学称之为需求价格弹性。总体上说有两方面的内容：一方面是“消费者对价格弹性小（反应迟钝）的时候，企业可以选择提价”；相反，“消费者对价格弹性大（反应敏感）的时候，企业可以选择降价（上述事例中农村店铺的做法）”。
新上市的日产风雅共有3个级别---豪华版本（BaseModel）47.8万元，豪华导航版本（NaviModel）51.8万元，VIP版本（VIPModel）54.8万元。但上海市场显然更青睐其豪华款车型。
47.8万元的豪华版本一辆未售出，而此前51.8万元的豪华导航版本和54.8万元的VIP版本两辆样板车，均已被客户购买。
“我们第二批车订的全是VIP版本。”某汽车销售有限公司的谈先生说，“买得起这种价格的车的客户，是不会选择相对低配置的车型的。根据我的经验，这种消费档次的客户，一般都会看重车的舒适度，在同一排量和价格档次的基础上，喜欢选择一些'享受型'的配置，如GPS、分独立空调等。”
中高档车消费群体的特殊性决定的，这部分有能力消费中高档车的消费者，更看重车辆的配置与自己身份的相配程度，他们对价格相对不敏感，不会为了几万元甚至十几万元退而求其次，所以在中高档车市场，特别是豪华车市场，一般情况都是越豪华、配置越高越好卖。对几万块钱的差距就不会在乎了。相反，那些购买桑塔拉、捷达、奇瑞汽车的消费者就几千块或者几百块的价格都非常敏感。
对不在乎价格的顾客高价出售，对在乎价格的顾客低价售出，这也是一种价格歧视战略。根据消费者的弹性实行价格歧视时，一般的做法是，按照价格弹性的大小将消费者分为几类，根据各类的特性制定不同的价格。
在饭店800块钱的一瓶的酒和880块一瓶的酒，价格上涨了10%，而这些对请客吃饭的有钱人来说，并没有太大的区别，反正他们都要请客人喝这一顿酒。
为什么机票现买价更高，而演出的门票现买价却更低
下面是某飞机票销售公司的一则广告：
航程：北京到雅典机票
机票价格：单程：3050元往返：4200元
具体价格以电话咨询为主
航空公司：汉莎航空
尊敬的旅客朋友，您能选择我们公司公司特价申请部，提前预订，选择我们为您服务，就是对我们最大的鼓励和支持，我们也一定会把您的需要当做自己的需要，用心尽责的为您服务，依托我们与多家航空公司合作多年的密切关系，承诺为您预定申请到的价格是全市及时最低价；另外无论您的行程多复杂，多变化，我们的专业操作人员都会为您精心设计出最合理、最经济、最舒适的行程。只要是在本公司预定的机票，无论你的行程有什么变化或有什么不清楚的，只需一个电话，我们都会为您解决，让您感受到我们切实贴心的服务。其价格更便宜。
每到出行淡季，为保证上座率，各航空公司不惜推出大量低折扣机票。像北京、上海等许多热门航线，也都能轻松买到5折以下特价票，很多航线甚至将折扣降至为2折，比火车票还便宜。如从银川到北京机票原价1090元，2折价格就是218元，加上燃油附加费和机场建设费200元，共计418元。又如，从杭州到北京，如果买到2折机票，只要350元，如果不算上燃油附加费，和一张320元的火车硬卧票价格已相当接近，远远低于550元的Z10次列车票价。据机场工作人员介绍，只要提前半个月订票，这种低折扣机票都可以买到。
我们都知道很多时候机票提前预订比较便宜，而现价买的时候往往较贵。而演唱会的门票、或者体育场的门票往往现买价更便宜，而提前预订却更贵。
戏剧迷下午到人民剧院广场的售票窗口，能以半价买到当天晚上不少国家大剧院演出的票。但要是有人预订当天的飞机票，就只能出高价．售价比平时高一倍都有可能。如何解释这样的差异呢？
飞机起飞时或剧院幕布升起时还剩有空座，意味着收入上的一笔恒久损失。因此航空公司和剧院都有着尽量填满空位的强烈动机。与此同时，以折扣价填满一个座位，往往意味着失去其他人出全价购买同一个座位的机会成本。所以，航空公司和剧院要克服的营销难题是，尽量续满座位，又不至于在每座平均收入上做太大牺牲。
提前预订飞机票的是旅游、度假的，他们对时间不敏感，但对机票的价格却比较敏感。相比与度假游客，商务人士在临行前一刻变更出行安排的可能性更大，而且对票价不太敏感。故此，航空公司的策略是，对最后一刻才买票的乘客（大部分都是出公差的）收全价，而对提前订票的乘客（主要是度假游客）打折。
剧院业略有不同。和航空业一样，高收入者比低收入者对票价要麻木得多，但看戏剧的高收入者一般都不愿意在最后一刻才买票。事到临头才在售票口买半价票，观众要面对两道门槛。一是需要一两个小时的排队。高收入者大多不愿只为了省几个钱而这么做。第二点，也是更重要的一点，只有少数剧目（一般都不是特别受欢迎的剧目）有折扣票卖。高收入者时间的机会成本高，他们好不容易腾出一个晚上的宝贵时间看剧，当然只想看自己最想看的剧目。而对价格更敏感的低收入观众，这两道门槛都比较容易迈过。要是不能在售票窗口排队买半价票，他们说不定根本不会去看国家大剧院的表演了。
为什么在很多洗衣店，清洗女士衬衣比男士衬衣收费高。
在一座小城的一家洗衣店，干洗熨烫一件女士有领衬衫收费10元，男士衬衫却只收5元。清洗女士服装总要比清洗男士服装贵一些。难道洗衣店老板都有性别歧视吗？
虽然调查显示，在珠宝首饰汽车等可以还价的昂贵物品上，女性往往会比男性多出钱，但洗衣服务却并不属于昂贵物品消费。针对男女衣物，洗衣店通常情况下都会贴出不同的价格，而无论是女顾客还是男顾客，几乎并没有打算为此和洗衣店讨价还价。
一般来说，洗衣店是一个竞争激烈的行业。如果洗衣店在处理女士衬衣方面索取了高于成本很多的价格，那任意一家洗衣店如果业绩不好，只需打一个广告：男女衬衫清洗统一价，那么，过不了几天，就会占有当地清洗市场相当的份额然而，现实中却并没有清洗公司这么干，我们看到的依然是清洗男女衬衫收取不同的价格，不管这家公司新开的还是已经运营了一段时间。那么，对于这个问题的唯一的解释只能是处理男女衬衣的成本不同。
和大多数服务行业一样，洗衣店的主要成本是人力成本。但我们很难想象，清洗女士衬衫怎么会比男士衬衫需要更高的人力成本。无论男士的还是女士的衬衫，还不都是扔进洗衣机里就完事了？再进一步分析，清洗衣物一般有两个环节：首先用水清洗，然后熨烫。既然清洗都一样，那么多出来的成本就应该是在熨烫环节了。为了提高工作效率，现在的洗衣公司一般都用标准熨衣机熨衬衫。可是，如果衬衫太小、扣子太多、细节太烦琐的话，就不能够再拿到熨衣机上熨烫了。这是因为标准熨衣机会从下摆部分紧紧夹住衬衫，并且在布料上留下一处特别明显的压痕。那么，那些不能用熨衣机来处理的衬衣该怎么办呢？显然，只能用手工熨烫。
这样，问题就来了，手工熨烫会很耗时，也比较费力。由于女士衬衫大多做工复杂，扣子、蝴蝶结等等装饰非常多，很容易被熨衣机弄坏，不像男士衬衫在处理时那么方便简单。而且女性大多不会把衬衫塞进裤子或裙子，要是衣服下摆被熨衣机夹出一排压痕，那会让对外表格外苛求的女人无法接受。反过来说，男人们会把衬衫塞进裤子里，或者哪怕不塞进裤子里，男人对衣服也没有那么高的要求，有压痕也问题不大。当然，男士衬衣熨坏的可能性是非常小的。
另一方面来说，洗衣店洗一些高档面料的衣物往往要承担更大的风险，生产者为了生存的考虑，势必会对风险进行规避，于是这部分的风险成本也被转嫁到清洗高档面料的消费者头上。而女士衣物多比男士的面料更高档和讲究，这就不难理解为什么清洗女士衬衫会比男士衬衫收费高了。如果你是女士，如果你想要穿的比男士高雅，那么，为你的高雅付更高的洗衣费吧！这也说明，女士对洗衣费的敏感性不如男士。
香烟是需求的价格弹性较小的商品，对于吸烟上瘾的人来说，价格上涨不会减少消费，对不吸烟的人来说，香烟的价格再低他也不会消费。吸烟对本人、对社会都是不利的，因此，为限制香烟的消费，政府对香烟征收重税，但是烟厂的利润依然相当可观，因为消费者对香烟有依赖，生产者因此可以将其税负转嫁给消费者，结果香烟的税主要由消费者来承担。
家用电器是需求的价格弹性较大的商品，价格上涨会减少消费，价格下跌会增加消费。在当前买方市场的情况下，各个家电企业竞争非常激烈，如果税负转嫁给消费者，就会使价格上涨，价格上涨会减少消费，不利于提高市场占有率，因此家电产品的税负主要由生产者负担。由此得出，需求富有弹性则税负主要由生产者负担，需求缺乏弹性则税负主要由消费者负担。
为什么苹果在旺季销售下降，而房价却在旺季价格上升。
在一般情况下，价格与需求的关系成反比，即价格越高，需求量越小；价格下降，需求量上升。例如，如果每勺冰激凌的价格上升了2毛钱，你将会少买冰激凌，你会购买冷冻酸奶。如果每勺冰激凌的价格下降2毛钱，你会多买一些。由于需求量随着价格上升而减少，随着价格下降而增加，这就是需求量与价格负相关。价格与需求量之间的这种关系对经济中大部分物品都是适用的，而且，实际上这种关系如此普遍，以至于经济学家称之为需求规律：在其他条件相同时，一种物品价格上升，该物品需求量减少。
价格是市场的晴雨表，反映了供给与需求之间的相互作用与变化。供给与需求是使市场经济运行的力量，它们决定了每种物品的产量以及出售的价格。另外，价格的变化与市场环境的变化也息息相关。如果你想知道任何一种政策将如何影响市场的价格，你就应该先考虑它将如何影响供给和需求。例如，当“非典”袭击中国的时候，全国食醋、消毒液、药用口罩的价格都上升了，一些日用品也成了普通消费者的抢购对象，这主要是因为突如其来的“非典”病毒造成了消费者对这些物品需求的剧增。在欧洲，每年夏天当新英格兰地区天气变暖时，加勒比地区饭店房间的价格就会直线下降。当中东爆发战争时，美国的汽油价格上升，而二手凯迪拉克轿车价格下降。这些都表现出供给与需求对市场的作用，而所有的这一切都是通过价格来反映的。
供给量与需求量恰好相等。既不存在短缺的现象，也不存在供给过剩的现象，因此也就不存在使价格进一步变化的压力。
在市场上，需求和供给对市场价格变化做出的反应是相反的。由于均衡是暂时的、相对的，而不均衡是经常的，所以供不应求或供过于求经常发生。
北京市密云县新城子镇东沟村2008年苹果喜获丰收，产量翻倍，但是苦于没有销路，果农只能看着整箱整箱堆在屋里的苹果愁眉不展。
距离城区近300里的新城子镇东沟村“翻过山就是河北”，沿着101国道进入山区，山沟里的平整地如今果树成林，由于山里昼夜温差大，水分小，新城子镇的水土适宜种苹果。
以前种玉米，2002年按照退耕还林政策，村里450亩棒子地改种果树，全村180户村民现在都靠苹果为生。按照有机苹果标准种植，苹果个大味甜，无污染，可是现在销路成了大问题，明年苹果产量预计还得增加三成，后年苹果产量比现在还将翻一番。现在村里人只要提起家里的苹果，便是“一声叹息”。
“种了7年苹果，这两年好不容易产量上来了，可2009年苹果才卖了三成，现在里屋外屋就有400箱苹果。”村民秀大爷家中，几十平方米的屋内，装好箱的“苹果山”堆得快要到房顶，卧室里除了两张炕，全部被苹果“占据”。
在村民秀国华家中，1500余箱苹果挤满了三间屋子，“家里的10亩地全部种上了苹果树，每年仅有机肥就要花费几千元，这两年进入产果期产量每年提高，可没有买主就只能堆在家中，我们在山沟里怎么找销路。”
秀国华是村里的“苹果大户”，每箱20斤苹果一共装了2000余箱，“如果过年都卖不出去，今年就赔进去2万块。”村支书李树元说，“现在村里还积压了6000多箱苹果，全村有近一半的果农家里都还堆着‘苹果山’等待买主。”
“前些日子有些媒体报道我们这苹果7分钱一斤，每天都有好几拨人来村里看货，可是一听说苹果均价两三元，都不愿再谈了。”秀国华说，“苹果也分档次，7分钱的苹果都是落地果，直接被县里的厂家收走做加工品了，实际积压更多的是一级果、二级果。”
当一个市场价格高于均衡价格时，物品的供给量将超过需求量，这样就会存在物品的过剩：在现行价格时卖者不能卖出他们想卖的所有物品，这种情况被称为超额供给。
例如，当苹果市场上存在超额供给时，水果商就会发现，他们的冷藏室中越来越装满了他们想卖而卖不出去的苹果，他们对这种超额供给的反应是降低其价格，价格要一直下降到市场达到均衡时为止。
同样，如果在苹果市场价格低于均衡价格，此时，物品需求量将超过供给量，这样就会存在物品短缺：需求者不能按现行价格买到他们想买的一切，这种情况被称为超额需求。例如，当苹果市场出现超额需求时，买者不得不排长队等候购买可提供的几个苹果的机会，由于太多的买者抢购太少的物品，卖者可以作出的反应是提高自己的价格而不是失去销售量。随着价格上升，市场又一次向均衡变动。
因此，许多买者与卖者的活动自发地把市场价格推向均衡价格。一旦市场达到其均衡价格，所有买者和卖者都得到满足，也就不存在价格上升或下降的压力。但这里有一个问题，为什么苹果在旺季时销售价格会下降，而房屋的价格在旺季销售价格会上升了？
2009年11月份最后一周，武汉中心城区商品住房成交均价达到7405.41元/平方米，比武汉新房房价历史最峰值高出204.90元。其中最突出的是位于武汉汉口中心区的房价，11月汉口中心区成交均价8321.63元/平方米，比去年5月份最高价上涨了700多元，武昌、汉阳则回升至与去年5月高峰时持平。据悉，2009年9月下旬以来，武汉汉口商品房均价率先回升至历史峰值附近，并保持了近10周的持续增长，10月底突破8000元大关，11月则一直保持在8000元/平方米以上。
合肥的王明说，9月他看中了一个楼盘的房子，当时房价为每平方米4400元，但是到了10月份房价涨到每平方米4800元，11月份他好不容易排到了号，但是被告知房价已经涨到每平方米5180元，而12月初新推出的楼盘价格则直接上涨到每平方米5300元左右。不到两个月房价上涨了近千元，导致之前准备的购房首期款和预算的月供数都不够了。
长沙、西安、济南等城市的房价走势同样如此，近期成交纷纷达到或超越历史最高价。长沙公寓楼盘单价也纪录不断刷新，长沙之芯楼盘超越8000元/平方米，涨幅最高达到2000元/平方米以上，同样创下新的历史纪录。
就苹果而言，季节性消费量的增加，是供应量增加所致；而房屋，季节性消费量的增加，是需求量的增加。
当需求增加（如房屋），均衡数量增加，同时，均衡价格出现上涨。当供给增加（如苹果），均衡数量上涨，而均衡价格出现下挫。
苹果的价格在夏季最低，因为其消费量的增加是供应量增加所致。房屋的价格旺季最高，因为消费量的增加是需求量增加所致。
为什么司机会拒绝载客
为什么乘坐同一架飞机票价却并不相同
三位乘客乘飞机从北京回大连，在飞机上闲聊，结果发现他们的机票价格各不相同。第一位乘客通过旅行社订机票去大连旅游，票价340元；第二位乘客提前一个月预订机票，票价580元，第三位乘客去大连有急事，临时买的机票，票价740元。
熟悉民航公司的人对于这样的差额并不会觉得惊讶。民航机票一般有两种价格标准：全价与折扣价。对周六在所到达城市住一晚的乘客收折扣价，对周六不在所到达城市住的乘客收全价。从经济学角度看，这种对同一次航班（服务完全相同）收取两种不同价格的做法运用的是歧视价格的定价方法。简单地说，歧视价格是对同一种物品或劳务在同一时间里向不同消费者收取不同的价格。
第一位乘客对机票的需求弹性最大，因为是去旅游，什么时候去、怎么去比较灵活，所以去旅行社订机票很便宜。由于旅行社和航空公司有长期合作的关系，且购票数量大而稳定，所以会享受到很低的价格。第二位乘客弹性需求居中。提前订票会给航空公司留出时间做合理的飞行安排，所以航空公司给出比较合适的折扣。第三位乘客需求弹性最小，因为有急事，只有乘飞机最快，属于临时订票，这类乘客无论机票有没有折扣都要走，所以不会给他优惠。
歧视价格得以实行在于消费者分为不同的集团，不同集团的消费者对同一种物品或劳务的需求弹性不同。以民航服务而言，消费者大体可分为两个群体：公务出差者和私人旅游者。前者因为公务有时间性，且由公费支出，故出差者只考虑时间的合适性，很少考虑价格变动，价格变动对这部分人坐飞机的需求量影响很小，需求缺乏弹性。而旅游者时间要求不严格，但由私人支出，要更多考虑价格因素，价格变动对这部分人坐飞机的需求量影响很大，需求富有弹性。
如果民航公司不实行打折，私人旅游者难以增加，但如果实行都打折，本来不打折需求量也不会减少的公务出差者也沾了光，对民航公司又是一种损失。实行歧视价格就能够最大限度地增加民航公司的收益。这就是说，公务出差者仍以原价购买机票，乘客不会减少（需求缺乏弹性），来自这部分乘客的收益不会减少。私人旅游者以折扣价购买机票，由于需求富有弹性，乘客增加的百分比大于机票降价的百分比来自这部分乘客的收益增加。这样，总收益增加了。而且，这种方法还使客源在时间分布上趋于稳定：公务出差者在工作日外出者多，而私人旅游者为了省钱会选择休息日外出。这样就不会出现乘客过多或过少的现象，也有利于民航业的正常运行。
通常，航空公司在进行价格决策的时候，会反复思量一个问题——即价格的高低。如果把价格定低了，就会少赚很多钱，弄不好还会亏损，而把价格定高了，又会吓跑很多支付能力不高的顾客，同样也赚不到钱。那它能不能根据不同的市场，不同的群体收取不同的价格呢？只要能将不同的顾客和市场分割开，就能够对有差异的消费群体实行差别价格，也就可能让企业获得最高的利润。于是，价格歧视就产生了。航空公司便对收入较高，稳定的人群，售之以正常的价格，而对那些收入较低、或有特殊困难的人群，就售之以优惠的价格。
同时，从消费者的角度看，价格是消费者购买飞机票的代价。不同的消费者会在消费前考虑这样的价格对其承受能力的影响，再决定是否要购买。也就是说，价格能对其起到引导作用。于是不同的价格，就能够吸引不同收入水平的消费群体来进行购买。这样，通过价格歧视，卖方得到了最多的收益，使飞行的平均成本降低，提高资源使用的效率。此外卖方的行为还增加了消费者剩余和社会福利。如此看，不失为一笔多赢的买卖，何乐而不为？
不过，在销售优惠票的时候，航空公司总会设置一定的门槛，使优惠票限制在一定范围内。否则，大规模的优惠，对于航空公司来说也是个不小的负担。在这个时候，航空公司通常会找个名正言顺的理由实行优惠，例如，根据中国尊老爱幼的传统，将老幼群体单独划分出来，享受优惠价格；或者将伤残人士，荣誉军人等等划分出来，享受几折的优待，等等。一般，这样的理由都能为绝大部分旅客所接受，因为我们的观念中，一向都认为它们是合理且正当的，富有人情味的。
如此，航空公司才能做到，既可以实行价格歧视，充分利用资源，又不引起旅客的不满和投诉。既获得最多利润，有不损害到旅客和社会的根本福利。可见，它们设置这样的门槛是有必要和合理的。
雷克萨斯是目前世界范围内最成功的日系豪华车。有人将雷克萨斯在2008年的“歧视定价”摘录如下：
中国市场：有GS300和GS430两款车型，售价68.8万～90.4万元。
美国市场：有GS350、GS430和混合动力的GS450h三款动力车型，加上还有四驱版本的GS350。售价区间44150-54900美元，约合人民币33.5万～41.7万元。
德国市场：有GS300、GS430和混合动力的GS450h三款车型。售价43291～59090欧元，约合人民币44.0万～60.2万元。
日本市场：有GS350、GS430和GS450h三种动力，另外GS350还有四驱版本。售价522.0万～772.0万日元，约合人民币34.9万～51.7万元。
国内GS30068.8万的售价跟德国市场约合人民币44万的价格比起来高了20余万元。GS300的售价更是比美国高出一倍的价钱。雷克萨斯GS430，在美国市场的售价为51500美元，在欧洲市场售价为54200欧元，折合人民币均只有40万元左右。而同一款汽车，在国内的售价却超过90万元。
价格歧视的前提是市场分割。如果生产者不能分割市场，就只能实行一个价格。如果生产者能够分割市场，区别顾客，而且要分割得不同市场具有明显不同的支付能力。这样企业就可以对不同的群体实行不同的商品价格，尽最大的可能实现企业较高的商业利润。雷克萨斯就是成功分割市场，将中国市场的富豪支付能力视为最高，从而为它的“歧视定价”提供了依据。
歧视价格作为一种垄断价格，应该加以限制。但是，限制歧视价格并非要取消一切歧视价格。在具有自然垄断性的公用事业中，对于一些不能贮存的劳务，采用高峰时期和非高峰时期的差别价格，将某些高峰需求调向低峰时期，可以更充分地利用其设备资源，对于社会来说，是具有积极意义的。
为什么的哥会拒载乘客
“去哪儿？”
“东四十条。”
“走不了，准备交班了。”
两名外地女乘客刚想拉开一辆停在眼前的出租车的车门，就被司机一句话给“噎”了回去，俩人无奈地向远处走去。
装着顶灯，安着计价器，车门上也印着出租车公司的名字，分明就是正规出租车。然而，就是这样的正规出租车在王府井大街上却明目张胆地“筛活儿”，其中新月出租公司BH的“的哥”在短短10分钟内就拒载了5次。
16时30分，北京饭店东门旁，三辆出租车停在路边，司机无聊地在车前踱步。
“建国门去吗？”有位女乘客试探地问其中一名银建公司BM的司机。
“哟，走不了，现在只往南走，您赶时间的话就坐地铁吧，挺近的。”“的哥”随口打发了这位女士。
不一会儿，又来了一对提着大包小包的男女。
“去北京西站。”
“那儿现在不好走，弄不好就得被罚200大元。”这一次，“的哥”换了个借口。男乘客忍不住向女乘客抱怨：“你看，我说了吧，他们现在都这样，近的地方都拒载。”
王府井大街南口马路两边并不能长时间停车，但仍有不下10辆出租车在此“趴活儿”。有几个司机好像很熟的模样，一边抽烟一边聊天，见到有乘客来打车，还互相帮忙议价。随着气温的持续下降，市民出行打出租车遭遇的哥不打计价器（议价）、拒载的现象也在增多。现在好多司机都这样，不但拒载，还议价。
为什么的哥会拒载乘客了，说白了是的哥的成本和收益问题。
的哥老胡说：“每天交给所在出租车服务公司的车份（还购车贷款），分别为220元（无首付）和160元（有首付），交付车份的年限为3年。现在正常载客的日收入，按白班和夜班满负荷运营，一般在400元左右，除去车份和燃料钱，两个班次的哥的日收入平均不足100元。你说在路上转悠半天，才拉一个5元的活，要是你，你拉吗？”
微软全球技术支持中心的部门经理刘润在去机场的路上，司机向他讲述了一系列开出租车的“窍门”，对开出租车的成本核算居然“量化”到了分钟计算，而对乘客的细分也精确到了从外表就能判断是否是最有价值的客户……
在美罗大厦前搜索出租车。一辆大众发现了刘润，非常专业的径直停在刘润的面前。
“去哪里……好的，机场。我在徐家汇就喜欢做美罗大厦的生意。这里我只做两个地方。美罗大厦，均瑶大厦。你知道吗？接到你之前，我在美罗大厦门口兜了两圈，终于被我看到你了！从写字楼里出来的，肯定去得不近～～”
“哦？你很有方法嘛！”我附和了一下。
“做出租车司机，也要用科学的方法。”他说。刘润一愣，顿时很有些兴趣“什么科学的方法？”“要懂得统计。我做过精确的计算。我说给你听啊。我每天开17个小时的车，每小时成本34.5元……”
“怎么算出来的？”刘润追问。
“你算啊，我每天要交380元，油费大概210元左右。一天17小时，平均每小时固定成本22元，交给公司，平均每小时12.5元油费。这是不是就是34.5元？”
“成本是不能按公里算的，只能按时间算。我做过数据分析，每次载客之间的空驶时间平均为7分钟。如果上来一个起步价，10元，大概要开10分钟。也就是每一个10元的客人要花17分钟的成本，就是9.8元。不赚钱啊！如果说做浦东、杭州、青浦的客人是吃饭，做10元的客人连吃菜都算不上，只能算是撒了些味精。”
“所以千万不能被客户拉了满街跑。而是通过选择停车的地点，时间，和客户，主动地决定你要去的地方。”刘润非常惊讶，这听上去很有意思。“有人说做出租车司机是靠运气吃饭的职业。我以为不是。你要站在客户的位置上，从客户的角度去思考。”这句话听上去很专业，有点像很多商业管理培训老师说的“putyourselfintoothers’shoes.”
“给你举个例子，医院门口，一个拿着药的，一个拿着脸盆的，你带哪一个。”我想了想，说不知道。
“你要带那个拿脸盆的。一般人小病小痛的到医院看一看，拿点药，不一定会去很远的医院。拿着脸盆打车的，那是出院的。住院哪有不死人的？今天二楼的谁死了，明天三楼又死了一个。从医院出来的人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义，健康才最重要。那天这个说：走，去青浦。眼睛都不眨一下。你说他会打车到人民广场，再去坐青浦线吗？绝对不会！”
到了机场，刘润给他留了一张名片，飞机上刘润迫不及待的记录下他这堂生动的MBA课。
司机拒载乘客，是出于司机自身利益的考虑，如果长时间的没有载客，或者只载一些短途乘客，那么司机的空载率就会上升，他花时间找乘客就会多一些，这样一来他自然赚不到太多的钞票了。
这位司机的高明之处就在于他能选择合适的地点、选择合适的时间去拉一个长途客人，这样他既可以少干活，还可以赚得多。
为什么飞机票便宜过火车票。
武广铁路客运专线是中国铁路“四纵四横”快速客运网中京广铁路客运专线的重要组成部分。武广铁路客运专线26日开通运营。1068.6公里！3小时！490元！
根据国家发改委、铁道部批复，12月26日正式开通运营的京广高速铁路武广段，武汉至广州南高速动车组列车实行试行运价，二等车票价为490元。试行期间武汉至广州间原有其他铁路旅客列车档次、票价均不变。预计大约花180元，乘客就可以在广东段来回体验“飞车”的感觉。
武广铁路客运专线全程票价，一等车票价为780元，二等车票价为490元。与目前京广线列车车票相比，武广铁路客运专线票价比特快列车硬卧铺票价贵一倍，是硬座票价的3倍。
武广高铁导致航空公司价格战正愈演愈烈。最低只需180元，武汉飞广州（未计燃油税和机场建设费）。这一价位，比武广高铁一等车票价780元、二等车票价490元还要低。
2009年12月18日，南航正式推出武汉至广州“空中快线”，同时启用电子登机牌，以应对即将开通的武广高客。南航武汉至广州航线，将达到每天往返14个航班，并逐步增至16-20班。从早上8时30分至晚上9时30分，基本每小时一班，类似公交式的穿梭飞行，旅客可随到随走。
与快线配套的还有6大专用设施。为实现快速通过，天河机场为武广“快线”设置专用值机柜台、安检通道、登机口专用行李提取区。天河机场为专用安检通道配备了7名安检员，高峰期每小时可安检200人。在对应的广州白云机场，也有同样的配置。
同时启用的还有电子登机牌。雷先生说，他在网上订票后，南航向他的手机发送了一个二维条码，登机时只需扫描此条码或二代身份证，打印一张“电子登机牌安检通行凭证”即可。
“配套出击”的还有特价机票。在众人关注下，南航湖北分公司同时推出“654321”的特价机票政策。如1是指经广州中转的国际航班，武汉至广州段为1折；3是指广州、深圳、珠海三地散客往返及缺口3折。而武汉出发经广州中转至欧美澳地区的旅客，可免费乘坐武汉至广州航段。提前15天购买还有最低390元的特价机票。
同样受武广高铁冲击的还有长沙至广州航线。除圣诞节和元旦前后的机票价格较高外，大部分价格维持在210元左右，也比武广高铁长沙到广州的二等票价便宜。
事实上，除南航外，国航、东航和深航等各大航空公司也加入这场价格战。武汉至广州、长沙至广州航线，深航、国航和海航均出现不少2折特价票，而此前这些短途航线很少有如此低的折扣。这样的超低价，无疑对可以预知出行时间的旅客颇具吸引力。
南航则是受武广高铁影响最大的航空公司。南航在武汉和长沙都有基地，在上述航线上的航班密度也最大，占了近2/3。在武广铁路13日公布试行运价后，南航在第一时间便作出降价反应。
从武汉飞往广州的雷永军先生，仅用10分钟就完成了所有登机手续。办理行李托运、电子登机牌、安检的所有时间，不超过20分钟。
有人评价说，武广“空中快线”开通，说明航空公司对高铁开通“很焦虑”。对此，南航湖北分公司总经理孙建华说，高速铁路确实对航空有一定影响，分流了部分旅客，但更多的是带来机遇。他举例，青藏铁路通车后，拉萨机场客流不降反升，因为旅客喜欢不同的出行体验；武广客专拉动了鄂、湘、粤的经贸往来，为航空带来更多客源。而且，铁空联合也有先例，双方有互补。
随着我们国家高速铁路网的建成通车，由高速铁路所引发的飞机、汽车的竞争会越来越为常见，他们之间的竞争愈发激烈，消费者愈能从中受益，当然，每一次的竞争都引起了新一轮票价的上涨，但显而易见的是其服务的质量也更高了，过去武汉到广州要17个小时，飞机票一票难求，现在时间也大大缩短了。
为什么单双号限行不是符合经济学的最佳决策
2008年7月20日至9月20日，北京市和外省区市进京机动车按单双号行驶。在单双号限行期间，每天设置3个小时缓冲时间，零时至3时机动车上路不受单双号限制。限行措施将使北京停驶机动车约200万辆。
2008年7月21日，家住北京的董明一反常态起了个大早，因为今天他要挤公交上班。这对习惯于开车上班的他来说颇有些新鲜，更重要的是，他觉得自己为奥运作出了贡献：积极响应政府的单双号限行政策。
北京举办奥运会期间，政府决定单双号限行，即从2008年7月20日起，北京正式开始实行为期两个月的限行政策。之后，不少省市也纷纷效仿北京的做法，希望通过单双号限行来改善交通拥堵状况。但是，效果似乎并没有预期的好，到了上下班的高峰期，老地点堵车的情况依旧如故。
为什么限行之后，依然堵车得厉害呢？
其实，单双号限行只是一时地限制了汽车的数量。短期内，人们有可能会看到汽车流量减少，时间久了，反而会刺激汽车的消费和使用。举个例子说，之前车辆增加，是因社会的进步和人民收入的增加。倘若长期实行单双号限行，随着人们收入的不断增多，有车族完全可以再买第二辆车，这样，遇到限行也不必担心会影响开车出门。即便是现在，很多家庭也拥有两辆车，但一般只开一辆。结果一限行，两辆换着开，限行对他们并没有影响。看来，限行政策还是没能解决问题。
据有关数据统计，截至08年底，北京市机动车保有量已突破350万辆，平时有大约30%～40%的车被闲置而没有使用，但是限行之后，这个库存被充分挖掘，反而使出行车辆增加。而很多有钱人或者企业为了出行方便，还买了更多的车以备不时之需，所以路上行驶的车不是减少了而是增多了。
另外，虽然单双号限行能减少一定数量的车，但为了保证奥运会的顺利进行，又增加了许多奥运专线车。尽管相关部门表示，设置奥林匹克专线是国际惯例，是我国向国际奥委会作出的承诺，可车辆增加也是事实。
按照前面所说，单双号限行无意中成为推动汽车消费的助力，而奥运专线车同限行却没有任何替代效应关系，只是将减下去的汽车数量又弥补了回来。所以，堵车的情况仍存在。
另外，限行不仅对交通改善的作用有限，从另一方面说，限行还不利于提高汽车的使用率。根据经济学的理论，某样产品在需求一定的情况下，应当是使用率越高越好。同理，汽车也应如此，否则就是社会资源的浪费。并且，私家车的使用效率越高，才越有利于交通的畅通。单双号限行政策，恰恰阻碍了汽车的使用。而它短期的社会成效不能改变一个事实——在长期内，它不可能改变和降低整个社会总的用车需求，却只会降低每一辆车的使用效率。
因此，从经济学的角度来看，单双号限行这种措施并没有预想中那么完美，是不是还有更好的解决方法呢？北京大学政府管理学院杨开忠教授提出这样的建议，“单双号限行只是一种城市治堵方法，不一定是最好的，还可以有补充或者其他方法，比如像新加坡、日本收取拥堵费、提高停车费；韩国、美国减少公车、提供班车，或者提高车辆的排放标准，这些都是可以借鉴的。而这些都有赖于交通管理、环境保护相关部门与公众一起研究、探讨，尽早制定动态、全面、科学的办法”。
为什么“最恨的人”票贩子成了“最可爱的人”。
有一位男士因特殊情况必须坐某趟车回家乡，时间紧急，不能有一点延迟。当他去火车站买票时，由于限定了时间和地点，票极难买。在售票处得到的回答不是日期不对，就是买不到票。此时，幸好遇到一个票贩子，几经讨价还价，终于以略高价位的钱买到了票。虽说是付出了更多代价，但是满足了这位男士的需求，使其认为得到了较高的效益。双方不仅成交，还皆大欢喜。
票贩子怎么就成了最可爱的人？
这还要从火车票难买说起。如果不是碰上特殊情况，平时买火车票还不成问题，可一到节假日，购买火车票就成了大家头疼的事情。购票需要排上半天队不说，还经常会遇上排了十个小时却被告知没有票的情况。这时候，你只会有一个希望——让拿到票的过程能够更好、更快！此时，你最容易想起的人，恐怕就是票贩子。因为，他们能够带给你真正的“福音”，他们能带给你最高的效率！
这么看来，“仅从百姓的实际需要来看，票贩子的存在是有一定合理性的。如果没有票贩子，在你着急，陷入买票困境的时候，该怎么办？”
正是有这样的想法，人们不愿意举报那些能帮助自己的人，票贩子也才屡禁不止。
因此，从经济学角度看，票贩子有如下优点：
票贩子让你减少机会成本。衡量一下，你是选择为了买票而耽误工作和休息，还是选择从票贩子那里购买车票，以免除排队误时之苦。很多人选择了后者。因为，不耽误高效工作和休息的同时，还可以买到车票，此行为本身就有可能降低你的机会成本。否则，你就会为了买火车票而耽误过多的时间。
票贩子让你提高效率，甚至能得一定的消费者剩余。票贩子的服务态度一般良好，并能让你获得最实在的好处。绝大多数情况下，票贩子都能保证票源，所以，不怕你拿不到票。同过去那种在火车站排了半天也未必能买到票的情况相比，是不是更有保障些？思量之后，你就会发现，票贩子效率高，且只要他的要价在你的心理承受范围之内，就会为你和他创造最大的效益和尽可能多的消费者剩余。
从经济学的角度看，倒票其实是对社会是无害的，根本不像吸毒贩毒那样导致艾滋病蔓延和社会犯罪等危害社会和家庭的后果。倒票既满足了乘客乘车的要求，也可以拉伸车票的价格，票贩子不可能把票价定得太高，由价格调整来满足了火车票的需与求，买卖双方最终都获益，这是自由市场经济的一个基本法则。
“票贩子是最可爱的人！”
当出席全国政协十一届一次会议的李国安委员听到这句话时，说，“这真是莫大的嘲讽，也对我们现行的铁路售票制度提出了考验。”
正如李国安委员所说，越来越多的人愿意从票贩子手上买高价票，是对铁路系统的嘲讽。其中恰恰反映出了我们铁路系统的问题——效率低，态度差，购票麻烦，不被信任。
实际上，称票贩子为“最可爱的人”有悖常理。他们倒卖车票，赚的差价利润很高，从几十元到几百元不等。倘若急需要票，消费者有时没有还价的余地，未必是心甘情愿地买票。但为什么还会有这么多人买高价票？其中恰恰反映出了我们铁路系统的问题——低效率，态度差，购票麻烦，等等。
这么看来，若非铁路系统的管理制度和售票制度不完善，也不会让票贩子市场这么繁荣。李国安委员对此非常不满，并不停地强调，此种情况不能再持续下去，更不能再让铁路系统继续遭受世人的嘲讽。他建议政府应当建立长效、可靠、便捷的火车票预售制度，从而使相关情况得以改善。
为什么中国汽车价格远超过美国。
CBN刊发《销量全球第一背后：中国车价仍远超美国》，引发了消费者对中国车价奇高的热烈讨论，众多网媒上跟帖无数，刚花23万多元买了一辆凯美瑞轿车的武汉汽车维修厂老板李先生，在得知这车在美国只要2万多美元，折合人民币不过15万元时，也忍不住反问CBN记者：“中国不是人力成本和原材料比美国便宜很多吗？为什么凯美瑞在中国比美国还贵这么多？”
中国售价普遍在20万元以上的中高级车，在美国售价多为15万元左右。28万元买一辆雷克萨斯或奔驰，在国外轻而易举。50万元，几乎在国外可以买到大部分品牌的高端豪华车，包括奔驰S系列部分车型和宝马7系。
不仅仅中高级车和豪华车，在中国处于入门级的中级车售价也高于美国。丰田2009款卡罗拉美国售价为1.5万美元～1.99万美元，折合人民币10万～14万元。而在国内，卡罗拉售价为12.78万～19.28万元。越野车方面，丰田FJCruiser特别版在美国售价为24410美元至29165美元，约合人民币17.5万～21万元。国内仅有一款FJCruiser在售，售价为45万元。
中国的车价大部分是由竞争关系决定的，成本只是其中一部分因素。相对于欧洲和美国超过100年的汽车销售史，中国汽车市场无论规范程度还是竞争激烈程度均远远落后，企业利润也远远高于欧美。
标准普尔公司2008年报告称，中国国内汽车制造商平均运营利润率为30％～35％。西方成熟市场的平均运营利润率仅为5％。
以豪华车为例，中国的豪华车几乎被宝马、奔驰和奥迪三个品牌瓜分。而在美国和欧洲，宝马、奔驰和奥迪却要面对更多竞争对手，比如凯迪拉克、林肯、玛莎拉蒂、美洲虎等。中国的中高端车领域存在着类似的情况。在2007年凯美瑞上市之前，雅阁和帕萨特几乎垄断了中高端车市场的大部分份额。凯美瑞上市后，该区间竞争加剧，售价开始出现下滑。
技术转让费也进一步抬高中国车价。由于中国合资汽车公司中，中方与外方的股比多为50：50，外资公司对引进到国内的车型，均征收技术转让费，该项费用大部分占到整车成本的10%以上。这意味着，一辆20万元的车，其中2万元是额外支付给外方的“学费”。
除了竞争关系外，国内多家汽车公司表示，中美汽车的巨大价差跟中国特殊的税收政策有关。中国的宝马之所以比美国价格高出许多，“主要是来自海关的税收及政策因素”。以售价116万元的宝马740Li为例，从进口到被中国消费者购买，中间有三道税，分别为25%的进口关税，排量3.0升以上征收的25%消费税，消费者购车时9%左右的购置税。其中，关税和消费税为包含在车价内的税费，购置税为车价以外的税费。消费者在买卖中承担的税费成本约为“进口关税19万元+消费税19万元+购置税10万元”，共计48万元。
国产车虽然没有进口关税，但也要缴纳其他相关税费。一辆汽车在生产环节要上缴17%的增值税和5%的消费税。车辆上市销售后，购买者还必须支付约9%的购置税。而在美国，大部分州对汽车公司仅征收5%～10%的税费，终端环节也没有购置税。而在日本，轿车的平均税率大概是11%，德国则为7％。
某杂志的一篇购车亲历报道了税费和各种繁杂的手续对人们购车积极性的打击。这篇购车记中引述了一个销售人员所做的一个自然人贷款买“桑塔拉”的详细报价：车价97800元，首付10％，分期5年，月还款1514元，车损保险1414元，三者险1170元，盗抢险978元，自燃险392元，贷款额78240元，购置税8359元，验车500元，保证保险金1721元，管理费4900元，其他20元，首付合计29234元。
该文报道的收费项目，只是购车环节支付费用的一部分。购买一辆小汽车还要交纳停车泊位证明费，车船使用税……还有一笔费用是汽车生产厂家代消费者交纳的：3％～8％的消费税。
而汽车厂家也有税费的苦衷，一辆汽车厂家要负担17％的增值税，轿车成为国内税率最高的机电产品。再加上一些地方和部门数量惊人的各种乱收费，中国汽车真是不堪重负。
厂家既已交纳了增值税，为何还要征收消费税和购置税？这不是多次重复征税吗？一些地方政府把汽车当做唐僧肉，与汽车能搭上关系的环节都要从车上扒层皮。结果呢？汽车购买价格和使用价格居高不下，使巨大的潜在需求难以转化为有效需求，人们空怀“开上自己的车”的强烈欲望却难圆轿车梦。
与此相对应，中国的汽车工业在消费者有限的支付能力和政府的高税费面前只好苦哼高价的阳春白雪，长期走不出“价格高—市场小—规模小—价格高”的恶性循环。最后，政府也不可能从汽车生产和汽车消费中拿到应该足够多的税收。
我国2009年1～11月汽车销量超过1200万辆，而2008年同期销售量总计860万辆。据全国乘用车市场联席会议发布的数据，乘用车11月销售104万辆，在9月后再次创下历史新高。而同期，美国乘用车市场1～11月累计销量为937.6万辆，其中11月乘用车销量为74.5万辆。在12月留下的悬念并不是中国超越美国的问题，而是中国汽车能否突破1300万辆。
19家重点企业实现营业收入10476亿元，同比增长14.76%，增长额为1347.35亿元，增幅比上半年提高13.81个百分点，且19家企业中有14家高于上年同期。在车市放量增长的情况下，显然普通百姓并没有分享到实惠。
国务院在2009年1月14日公布的《汽车行业调整振兴规划》中提出，从2009年3月1日到12月31日，国家将安排50亿元，对农民报废三轮汽车、换购轻型载货车及购买1.3升以下排量的微型客车等，给予一次性财政补贴。而实施细则对补贴标准、补贴方式、车型范围等方面作出更为详细的规范。很明显，这一系列动作是为了减税减费，减少消费者的负担，增加汽车的销量。
轿车现在已经走进了寻常百姓家庭，但作为曾经的奢侈品，轿车承载着很多的税费，这既限制了消费者的消费，也直接造成了我国汽车行业的长期落后。
为什么春运火车票涨价不符合经济原理
2006年，有一郝姓顾客因春运火车票涨价起诉铁道部，要求法院认定铁道部在程序上违法。此事引起一时轰动。过去，没人敢碰“铁老大”的忌讳，但现在，却有人提了！
在公交车里，一男打电话到电台点歌，有一个男人打电话进去说：“我是外地人，现在回家的车票买不到了，只好在北京过年了。我想点首歌。”
主持人：“你想点歌送给谁？”
有人当时还想这还用问，肯定是远方的父母亲人了。
谁知道他却回答说：
“我想点一首陈小春的《算你狠》，送给铁道部所有工作人员以及所有票贩子。”
这位男人对春节火车票的痛恨写在这首歌里。从侧面也可以看到，我们春运出行难。一些专家纷纷提出用涨价的方法解决出行难的问题。
在全国政协会议上，政协委员、著名经济学家吴敬琏先生提出“春运火车票价不涨不符合市场经济规律”。
吴敬琏委员从经济学家茅于轼一篇关于春运票价的文章谈起，他指出，铁道部决定春运票价不上浮，媒体是一片叫好声，很多人特别是农民工也很高兴，但是结果似乎不太理想。吴敬琏认为，春运火车票不涨价的政策不符合市场经济原理，不仅没取得预期效果，还造成了三个有害结果：一、许多人连夜排队买不着票；二、黄牛党横行，票价高涨，更多人难以负担；三、权力凸显，“批条子”的现象严重，并没有让希望能照顾到的群体受益。
他认为从一个经济学家的角度分析，春运价格的浮动是必要的。他同时表示，这也是多数经济学家赞同的“学术观点”。多数经济学家不会赞成铁道部的这种方法，因为其不符合市场经济的原理。市场经济的原则就是竞争性的价格都应该由供求决定，而不是由某种道德原则决定。因此，价格浮动是必要的。如果农民工过年回家在经济上有困难，可以采取别的办法，比如说给全体打工者补贴，这样的措施可能更合理一些。
按照吴敬琏先生的逻辑，当很多火车票价随市场需求自由上涨时，则很多农民工就会选择不返乡，所谓“春运”问题就会自行消失。但吴敬琏的观点一经发布，立刻引起舆论的一片哗然。但无论从哪个角度，吴敬琏的观点都是站不住脚的。
认为利用调价，能够调节客流，缓解运输压力，这样利用市场经济原理，不是很正常吗？况且，这样也有利于旅客。有什么错？接着是某些经济学家认为，火车票就不应由政府定价，而应按市场调节，顺应市场规律。涨价若能起到“削峰平谷”的作用，不妨让它涨。当很多火车票价随市场需求自由上涨时，则很多农民工就会选择不返乡，所谓“春运”问题就会自行消失，而“黄牛党”们自然也就消失了。然后是消费者认为，如果没有经过消费者的同意就涨价，是侵犯了消费者的权利，凭什么在过年回家的时候涨价？越忙越添乱！总之，众说纷纭。
涨价是简单的运用经济学原理，从铁道部的角度看，涨价能够调节客流量，能减轻运输压力。但也等于是说，有很大一部分农民工因票价过高而回不了家。剥夺了农民工回家的权利。从某些经济学家的角度来看，让市场自由调节，也能起到一定作用。但是，学过经济学的人都知道，现代社会的主流是要求政府适度干预市场，因为市场也会失灵。就算完全竞争的市场能够把资源配置的效率发挥到极致，但人们的贫富、待遇还是可能不均，竞争市场下还是会出现分配不平均。
涨价能够调节客流量，能减轻运输压力。但也等于是说，有很大一部分农民工因票价过高而回不了家，剥夺了农民工回家的权利。我们不应该让本来已经缺乏经济收入的广大低收入群体受到更深的伤害。此外，并没有相关的依据证明火车票涨价，就能消灭“黄牛党”。从经济学角度来看，只要是有市场、有需求，“黄牛党”还是会到处滋生，他一样可以在重大节假日时倒卖票，一样可以在别人有急需的情况下进行高价销售。
这样看来，不应当让春运的车票涨价。得出这样的结论，并不是我们不想遵守市场经济的原理，而是要清楚，西方的市场经济学原理都是建立在，假设每个个体的经济自由和权利都受到保障的基础上。但现实中，远远不能达到这种情况，市场有失灵的情况。在它失灵的时候，对于一部分人，甚至是一大批人是不公平的。就看前面提到的农民工，他们一进入市场就被剥夺了一些最重要的权利，结果得到的待遇必定是不公的。我们不应该让本来已经缺乏经济收入的广大低收入群体受到更深的伤害。因此，为了更多人的利益，春运期间的火车票不应当涨价。
话说到这里，有一点，不得不引起我们深思，面对春运火车票票价上涨的问题，难道不应当想个更好的办法来解决？
有人建议，既然公交可以改革，火车为什么不能改？为什么火车就不能也改成IC卡式的？只需要在两地之间充钱，坐个来回，不也行吗？这样，就不容易出现“黄牛党”了。再者，人们总说要疏导春运，为什么不利用促销的方式，吸引人们在农民工返家潮到来之前回家？为什么不采取分批次放假的方式？其实有很多方法，并不一定非要用票价上涨的办法。
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