吕文辉

    【摘要】在国家形象的对外传播中，最核心的内容是一国文化软实力的传播。海峡电视台作为我国对台对外的传播窗口，以文化立台，凸显海峡特色、传播中华文化，开创了以台胞、华侨为服务中心的传播模式，在“入岛、入户、入脑”的实效目标下，传播和谐发展的国家形象。

    【关键词】国家形象文化海峡

    “国家形象”在全球化时代显得特别重要，已经成为国家利益的重要内容，它是综合国力和民族精神的表现和象征，是一个主权国家最重要的无形资产……中国目前最重大的战略挑战，都与其“国家形象”相关。

    ——乔舒亚·雷默《淡色中国》（Brand China）［1］

    1.国家形象与对外传播

    在过去的30年里，中国以前所未有的速度发展，国家综合实力迅速提升，在政治、经济、科技等各个领域都取得了令人瞩目的成绩。然而，伴随着中国的崛起，中国的国家形象却并没能够以同样高速步伐得到相应的传播。面对经济全球化的浪潮，中国如何重建自身的核心价值体系，如何进一步构建中国在国际舞台上的形象，为“和平崛起”创造良好的舆论环境，成为我们面临的重大战略挑战。

    关于国家形象的概念，在国内主要有以下几种代表性观点：

    管文虎认为，“国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果给予的总的评价和认定。国家实力具有极大的影响力、凝聚力，是一个国家整体实力的集中体现”。［2］

    张毓强从系统论和传播学视角出发，认为国家形象是“一个主权国家系统运动过程中发出的信息被公众映像后在特定条件下通过特定媒介的输出”。［3］

    韩源则认为，国家形象是“反映作为国际关系主体的特定国家总体状况的信息经过复杂与多样的信息传播过程而在国际公众中形成对该国的整体印象和总体评价”。［4］他将形象分成了三个构成部分，即实际的形象客体、形象传播过程和形象接纳的主体。

    上述概念，从不同角度阐述了国家形象的特点，但综合来说，有以下两点共性。

    第一，国家形象是以国家实力为基础的。

    第二，国家形象并不是国家的实际状况，而是通过信息传播形成的一种印象。

    1.1 国家实力·文化软实力

    国家实力是国家形象形成的基础，一个国家的国际形象的提升，必然要以雄厚的国家实力为背景，很难想象一个贫穷落后的国家能在国际上享有崇高的国际形象。但是，国家实力却不是国家形象的首要条件，雄厚的国际实力，未必能带来相应良好的国家形象。

    关于国家的综合实力，约瑟夫·奈将它分为硬实力（hard power）与软实力（Soft power）两种形态，其内容特点见表1。“任何国家的综合实力都是由硬实力和软实力构成的，两种实力的关系不是和而是积。当一国‘软实力’全部丧失时，无论一国的‘硬实力’有多大，其综合实力都等于零”。［5］同理，如果一国只注重硬实力建设，而软实力认可度为负值的话，那么相乘的结果只能得到负数。

    表1 国家实力分类内容［6］

    硬实力软实力包含内容包括基本资源（如土地面积、人口、自然资）、军事力量、经济力量和科技力量等包括国家的凝聚力、文化被遍认同的程度和参与国际机构的程度等特点直接的、即时的、集中的、显性的间接的、历时的、弥散的、隐性的作用方式强制力导向力、吸引力和效仿力二者关系硬实力是软实力的有形载体和物化形态软实力是硬实力的无形延伸。

    所以，在当前经济全球化大潮下，软实力被摆在了愈发重要的位置上，目前全球的国家形象之争实际上是国家之间软实力的传播与较量，在国际社会上达到对一国文化和意识形态的认同。国家形象与软实力一样作用于无形，但却有强大的扩张性和传导性，一旦形成便具有强大的影响力，超越时空，对他人的生活方式和行为准则具有重大的影响。

    在约瑟夫·奈的论述中，软实力力量源泉，是该国因在国际社会的文化认同感而产生的亲和力、吸引力、影响力和凝聚力。

    所以，文化是塑造一国软实力、建构国家形象的核心内容。在中国共产党的十七大报告中，胡锦涛同志提出“文化软实力”这一概念并强调：“当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素”。“文化软实力”概念，成为今天指导文化建设、传播国家形象的重要战略方针。

    1.2 拟态环境与对外传播

    “一国的国家形象在根本上取决于其综合国力与行为表现。然而，一国只有通过国际传播才能争取国外公众的理解、支持和共鸣，从而在国际社会树立预期的国家形象。”［7］

    国家形象，是国家作为一种形象主体的传播、认知过程，这个过程基本由三部分组成：实际的形象客体、形象传播过程和形象接纳的主体。传播媒介作为连接形象客体与接纳主体之间的信息通路，其传播内容、主观态度、传播方式等，均直接影响到接纳主体对形象客体的认知，传播媒介营造了一种国家形象认知的“拟态环境”。

    “拟态环境”是由李普曼在其《公众舆论》一书中提出的一个概念，他认为大众传播极为发达的现代社会，人们对现实的认知处在一种媒介创造的“拟态环境”中，而并不是现实环境“镜子式”的反应。传播媒介通过对信息进行“议程设置”等传播“把关”，经过有选择地加工后向受众进行传播，从而形成一种“象征性现实”。

    在信息传播全球化的时代，大众传媒是现代社会中主要的信息提供者，有关国家的信息从信息源，经过传媒传递后最终就会在受众的脑海中定格下来，形成国家形象。媒体不能决定受众怎么想，但能在很大程度上左右受众想什么。作为信息传播的“把关人”，传媒决定着塑造国家形象的新闻信息的内容。

    国家形象传播作为一种远距离、跨语言、跨文化式的传播，其传播过程对媒体的依赖作用更加明显。媒体都是带有一定意识形态倾向的，尤其在涉及到各国家利益的信息上更是如此，一个国家的媒体通常会根据自己的价值标准和报道方式对他国形象进行塑造。因此，一个国家的国家形象，在不同的媒体“刻刀”下，接纳主体会形成截然不同的国家形象。

    全球化时代的今天，一国的国家形象日益在国际社会中占据重要地位，所以，直接通过对外传播，塑造良好的国家形象，具有极为重要的作用。在对外传播国家形象的众多传播方式中，电视媒体以其权威、真实、直观、生动形象的表现性，成为了国家形象对外传播中的重要载体。

    1.3 文化软实力传播

    国家形象的传播，核心是以一国文化为中心的国家软实力的传播。而在传播过程中，则需具有高认知度的大众传播媒体通过特定的议程设置，直接进行对外传播，塑造国家形象认知的良好环境。

    传播中华文化，使中华文化在国际社会散发出亲和力、吸引力、影响力和凝聚力，是塑造中国国家形象的重要方略，也是福建海峡电视台长期以来的光荣使命。作为国家对台、对外宣传的主流媒体，海峡电视台自创立伊始便坚持“文化立台”的战略，以“海峡两岸的沟通者、中华文化传承者”的角色身份，推动中华文化的传播，提升中国国家的对外形象。

    在“文化立台”的宣传战略下，如何切实做好对外传播，使国家形象传播取得实效，是对外传播媒体一直面临的策略执行层面的课题。长期以来，我国外宣媒体存在着上天容易落地难、落地媒体收视率低、传播内容认知程度低等状况，使国家形象传播只能收到事倍功半的效果。因此，海峡台将传播策略立在了“落地”和“入脑”两个中心，以“落地”解决送达问题，以“入脑”达到传播实效。

    要做到“落地”和“入脑”对外传播实效，必须要从自身特点出发，尊重并运用对外传播的规律技巧，建立行之有效的传播机制。自创办以来，海峡电视台在对外传播的过程中探索了一套独具特色的“海峡传播模式”，将中华文化的对外传播深入人心，切实有效地塑造“和谐发展”的中国国家形象。

    2.海峡电视台对外传播

    福建海峡电视台创建于2005年10月1日，是福建省广播影视集团旗下独具海峡特色，传播中华文化的电视频道，以海外华人华侨和港澳台同胞为主要服务对象，成为“海峡两岸的沟通者，中华文化的传承者”，传播“魅力海峡、和谐世界”的独特形象。

    作为立足福建的对台、对外传播阵地，创办短短3年，海峡电视台便刷新了多项外宣记录：

    2007年4月，《萍水相逢》节目率先进入台湾有线电视网向全岛播出，开启大陆电视节目“入岛”播出之先河，揭开我国对台、对外传播的新篇章。

    短短3年，海峡电视台“入岛”播出栏目6档，形成对台湾100%媒体覆盖，成为中国大陆电视栏目“入岛”播出最多的电视媒体。

    开创对台、对外合作新模式，两岸合作举办《妈祖之光》、《梨园百花春》等晚会，成为沟通两岸、传播文化的独特品牌，使传播效果深入人心。

    三年精品，捷报频传，海峡台节目获全国一等奖7个、二等奖4个、三等奖4个，入岛节目《萍水相逢》被台湾电视台选送参评亚洲电视节……

    在“文化立台，对台对外”的战略背景下，海峡电视台依据自身特点，运用对外传播的规律进行传播，发展了一套行之有效的对外传播理念。下面，笔者便从海峡台服务式信息传播模式，解析海峡台对外传播策略。

    2.1 海峡传播模式

    1948年，美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔提出了一个传播学研究中最有名的命题：“描述传播行为的一个方便的方法，是回答下列5个问题：who says、What through、which channel、to Whom、with What effect？”此后这句话就被称为“拉斯韦尔公式”而为人们所引用，将其转变为图解模式。“拉斯韦尔公式”，以最简单、清晰的方式，勾勒了传播行为中的基本要素，以及传播交流过程的动态性行为。［8］

    拉斯韦尔公式

    国家形象传播作为一种国际传播，其传播的过程与传播要素同样符合“拉斯韦尔公式”模式的描述。但在信息时代的今天，媒介数量众多、信息高度发达，作为跨国界、跨民族、跨文化的国际传播，若仍遵循以传播者为中心的模式，则其传播内容每天必定被淹没在信息的海洋中，难以达到预期效果。媒体的激增、信息的泛滥，使今天的传播者必须转换观念，形成一种以信息接收者为中心的“服务式传播”。

    “服务式传播”中，在预期传播效果的指导下，信息接收者成为传播活动的中心，传播内容、渠道等都要依据接收者需求进行；而围绕接收者为中心建构的传播内容与渠道，又能在一定程度上相互影响、相互作用，形成良好互动。

    海峡电视台作为对台、对外的传播媒介，在节目设置、传播渠道建设等内容上均采用了这种“服务式传播”，一切以传播国家形象为目标，一切围绕华人华侨和港澳台胞的需求进行传播。

    2.2 以华侨、台胞为中心

    福建，与台湾一水之隔，台湾民众80%以上的祖籍地在福建；福建，著名的侨乡，世界最大华人华侨祖籍地之一。独特的区位特征，决定了海峡电视台对台、对外宣传的优势，蕴含独具海峡特色的文化内涵。

    依据福建地理的天然优势，海峡卫视以福建籍华人华侨和港澳台同胞为主要服务对象，成为国家对台、对外传播的重要平台。心理学中，文化的认同与归属感是人类的一种必要需求，所以关于福建与祖国的文化信息，成为华人华侨和港澳台胞的需求。尤其与福建一水相隔的台湾同胞，由于地缘相近、血缘相亲、文缘相承、商缘相连、法缘相循，“五缘”的根脉相连，使其对“凸显海峡特色，传播中华文化”的内容有天然的兴趣。

    2.3 中华文化，创意传播

    “凸显海峡特色，传播中华文化”，海峡电视台以文化为媒，沟通全球华人。然而，源远流长的中华文化博大精深，哪些应该属于传播的范围？应当如何进行传播？文化是不是就是指历史旧物？

    关于传播内容的取舍和传播方式的优劣，不应该是传播者一厢情愿的确定，而应该着重从信息需求者角度考虑，他们需要什么样的信息，他们喜欢何种传播方式。

    无论是台湾同胞还是海外华侨，都生存在一种媒体高度发达的社会状态下，新鲜、刺激、互动吸引性的媒体内容充斥荧屏。在这种环境影响下，台胞、华侨的信息需求方式，无疑便具有较高的审美要求——要新鲜、时尚的，不要陈旧、缓慢的；要具有特色的，不要一般的；要有趣味的，不要说教的……

    于是，海峡电视台在内容设计上，形成了“新闻资讯+文化栏目+闽南语特色+电视剧”的节目框架，或传递新鲜的当下文化，或将传统文化内容赋予新的传播方式，或者传递独具特色的文化内容，形成众多精品栏目，列举如下：

    2.3.1 《华闻报道》——及时全面的华人信息。新闻栏目《华闻报道》以立足“海西”、聚焦“海峡”、放眼“海外”，服务全球华人为宗旨，展示新时期海峡西岸经济区建设的新成就，宣传中央以及福建对台、对外政策，增进两岸的沟通和了解。

    2.3.2 《萍水相逢》——新人文旅行。《萍水相逢》是海峡电视台和台湾东森电视台合作创办的一档人文旅行栏目，以台湾主持人的独特视角来观察和感受大陆的美景风情，体验丰富的民俗民风，在旅行中发现新朋友、认识新朋友。强调风景因人而起，挖掘自然风光下的新人文景观。

    全新角度的人文旅行，《萍水相逢》成为业界第一档入岛播出的常态栏目，其丰厚的文化内涵、多元的表现方式、新颖的节目形态受到了台湾观众的喜爱，许多观众在东森网站上留言，表示看到了“不一样的新大陆”，并且节目的网络博客亦开通，两岸合作的趣事，人文旅行的见闻，也在网络上成为了最受年轻人关注的旅行新亮点。

    2.3.3 《福建行两岸情》——两岸联手，行走八闽。《福建行两岸情》（23集，60分钟一集）是海峡台携手台湾电视媒体，寻觅八闽山水的又一心血之作。节目由台湾东森亚洲台台长黄宝慧担纲主持，以福建的历史文化、民俗民情、人杰风采、经济建设等为主题，探寻闽台间的历史渊源和现实联系，全方位报道在闽台商业发展和福建社会、经济发展的新成就、新气象。

    2.3.4 创新节目——《飞越海西》、《金榜强强滚》等。大型航拍专题《飞越海西》，第一次以鹰的视角俯瞰八闽热土，第一次以“海西”的名义，摄取海峡西岸建设中的成果亮点，全面展现福建的秀美山水、人文生态及“海西”建设的辉煌成就，引发故土自豪感。

    《金榜强强滚》则是一档以推荐闽南语歌曲，打造全球闽南语歌曲排行榜为主线的日播音乐类节目。来自世界各地闽南语歌曲的音乐人，歌手以及研究闽南文化的专家学者都将参与其中，邀全球华人共享闽南文化经典。

    2.4 渠道创新：落地、入岛、活动入心

    1964年，加拿大传播学家麦克卢汉出版了《理解媒介》，提出了惊世骇俗的论断：媒介是人体的延伸，媒介即信息。

    今天，这曾经被认为深奥难解的传播预言已渐渐被人理解，传播渠道围绕着信息接收者的感官进行建设，传播内容与传播渠道之间相互影响、相互作用，对我们今天的对外传播无疑具有重要的借鉴意义。

    肩负着对台、对外传播重任的海峡电视台，仅简单地将节目通过卫星在海外落地显然是远远不够的，于是在传播渠道上，海峡电视台提出了“入岛”播出，并且以“大策划、大活动、大制作、大品牌”的活动渠道，使信息接收者能更近距离地感受到两岸同根，紧密相连。

    2.4.1 卫星落地。通过长城卫星平台，海峡卫视将信号覆盖海峡两岸及北美、东南亚、拉美、欧洲各地。目前，东南亚地区，台湾岛内收视用户近10万。在北美地区，美国有用户7万多户。

    2.4.2 入岛播出。福建海峡电视台自成立以来，始终坚持把节目“入岛”作为对台宣传的首要目标，以其独特的文化定位和鲜明的“海峡”特色，推动节目“入岛”，达成两岸交流，沟通两岸民心，促进两岸融合。

    2007年4月大型人文旅游栏目《萍水相逢》率先通过台湾有线电视网覆盖全岛播出，成为大陆第一档“入岛”播出的常态电视专栏，迈出了具有开创性的第一步。紧随其后，大型文化系列片《福建行两岸情》、大型戏曲文艺专栏《嬉笑看戏曲》等也相继“入岛”。在较短时间内，实现了大陆节目“入岛”的突破。截至目前，海峡电视台共有6档节目成功“入岛”（详情见表2），通过台湾各大电视平台播出，基本实现有线电视网全岛覆盖，涵盖了人文、旅游、戏曲、财经、考古、宗教、民俗等社会生活的多个方面，以满足台湾观众不同的收视喜好和信息需求。

    表2 福建海峡电视台“入岛”节目在台湾播出情况

    注：台湾有线电视网覆盖情况由台湾合作方提供

    对台宣传的关键在“入岛”，难点也在“入岛”。一路走来，为了“入岛”，不得不辗转于各种艰难障碍之中，在裂缝里求得希望，在风险中求得机会，“入岛”工作的一小步前进，都需要后方做大量的工作，付出艰辛的劳动，变不可能为可能，变可能为真正的实现。

    2.4.3 活动造势，观念入心。除常规性节目外，海峡电视台还通过“大策划、大活动、大制作、大品牌”策略，打造兼具影响力与感染力的年度传统盛事，开拓电视媒体文化传播的新渠道，塑造独具特色的海峡品牌形象。

    《妈祖之光相约东南》大型电视品牌晚会：妈祖是情系两岸的共有信仰，能跨越政治、地域、民族与语言的障碍，妈祖文化源远流长，具有深厚的影响力。海峡电视台以妈祖为媒，连续3年“入岛”演出，打造《妈祖之光》电视晚会品牌，被台湾各界广泛接受。2008年4月，《妈祖之光》在台中市和台南市的两场晚会，共吸引了15万台湾观众到现场观看，在台湾岛内产生了巨大轰动。

    《海峡情·梨园百花春》大型电视戏曲晚会：海峡台大型活动的又一特色品牌，已成功举办4届。以2006年度晚会盛况为例，在北京长安大院隆重献演，大陆顶级戏曲名家群英荟萃，台湾头牌名角集体亮相，福建—台湾—北京三线相连，中央电视台戏曲频道，福建海峡电视台、福建东南卫视、台湾东森电视亚洲台4台直播，开创了“台湾演员在大陆演出剧种最多”等多项纪录，创下了两岸文化交流合作的成功范例。

    以妈祖、戏曲和闽南语等文化元素为载体的活动，传播了海峡两岸同根同源、华夏文明生生不息、世界人民和谐共存的主题，促进了台湾同胞和全球华人对一脉相承中华文化的深深认可，使文化观念不仅已经落地、“入岛”，更在深度的参与体验中深入人心了。

    2.5 传播实效

    在对外传播效果上，理论界有三种层面的检验标准，即信息层面、态度层面、行为层面。这三个层面是一个逐步发展的过程，首先是接收到信息，然后由信息层面可以发展到（也可以不发展到）态度的转变，再就是由态度层面发展到（也可能不发展到）行为的转变。［9］

    海峡台在对台、对外的宣传中，一开始便将传播实效放在了明确位置上，以“入岛、入户、入脑”为工作标准，这与信息层面、态度层面、行为层面的检验标准不谋而合。通常，在对外传播语境中，由于文化的因素，从信息层面发展到态度层面，要比从态度层面发展到行为层面困难得多。可以看到，海峡台在以服务全球华人的传播使命下，已在“入岛、入户、入脑”的对外传播中取得了明显的成效，在信息至态度层面取得了突破性进展，并渐渐影响至行为层面。

    在东森台的官方网站上，曾有这样的留言：“《萍水相逢》节目增添了不落俗套的寻根感觉，加深了自己对大陆的了解”，“看了《萍水相逢》后，很想到大陆走走看看。”在《妈祖之光》的台中、台南晚会上，曾有15万人到现场一起欢庆，共同沉浸在同一份信仰与快乐中。《萍水相逢》节目在台湾东森台播出后，被作为东森台唯一的一个参赛节目选送亚洲电视节，《梨园百花春》开创了台湾电视台10年来首次出现传统戏曲专栏，并受到广大台胞的热烈追捧……

    海峡电视台，作为对台、对外的宣传平台，以“打造海峡品牌，传播中华文化”为己任，它不仅将文化信息传达到了台湾与海外，而且，在润物细无声中，它慢慢地开始了深层影响……

    注释：

    ［1］乔舒亚·雷默：《中国形象：外国学者眼里的中国》，社会科学文献出版社，2008年。

    ［2］管文虎：《国家形象论》，电子科技大学出版社，1999年，第23页。

    ［3］张毓强：《国家形象当议》，《现代传播》双月刊，2002年第2期，第27页。

    ［4］韩源：《全球化背景下的中国国家形象战略框架》，《当代世界与社会主义》，2006年第1期，第9页。

    ［5］阎学通：《从和谐世界看中国软实力》，《环球时报》，2005年12月16日15版。

    ［6］参见约瑟夫·奈著，门洪华译：《硬权力与软权力》，北京大学出版社，2005年，第102页。

    ［7］刘继南：《国际传播与国家形象》［M］.北京：北京广播学院出版社，2002年。

    ［8］丹尼斯·麦奎尔、斯文·温德尔著，祝建华、武伟译：《大众传播模式论》，上海译文出版社，1997年，第16～17页。

    ［9］关世杰：《中国跨文化传播研究十年回顾与反思》，《对外大传播》，2006年第12期，第32～36页。

    （作者简介：吕文辉，男，福建海峡电视台总编室主任。地址：福建省福州市六一北路233号新闻大厦415室。邮编：350011）

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