徐红晓

    【摘要】全球化国际传播中，“西强我弱”的长期失衡状态使中国国家形象提升处于被动境地。而谋求巩固提升中国和平、发展大国的良好形象，则是建立国际经济政治新秩序、维护整个国际社会的和平发展稳定、扩大中国国际影响力的现实需求。中国的对外传播到底“弱”在何处，革新现状寻求对外传播新的进展和突破，实现强势国际传播，无疑将成为有效提升中国国家形象的最佳选择。冷峻的现状分析，建设性的对策探讨，本文以现实的角度切入，探寻解决问题的途径，对我国国家形象提升进行了全面思考。

    【关键词】传播 全球化 国家形象 受众研究

    1.引言

    在全球化浪潮席卷经济、传播各个领域，国际政治、经济环境依然纷繁芜杂的大背景下，有着国家“软实力”象征的国家形象因日益成为焦点而重要性得以彰显。然而，在世界话语权被西方发达国家主宰的不平衡秩序下，中国的国家形象在原有基础上的进一步提升却面临诸多问题与挑战，需要在进行冷静现实分析之后提出战略规划和发展策略，取得与中国国家实力与国际地位相一致的国家形象。本文将从中国在国际传播中弱势地位的现实分析入手，以如何突破这种局面的建议和对策探讨提升我国国家形象的有效途径。

    2.国际话语权是国家形象塑造的关键因素

    国家形象就是一张“国家名片”。国家形象是现代社会信息传播发展到一定阶段的产物，对于国家形象的理解有着多种不同的版本和说法。有人说，国家形象是指一个国家在国际新闻中所形成的形象，或者说是一个国家在他国新闻媒介的新闻和言论报道中所呈现出的形象。也有人说，所谓国家形象，是指外部公众对一国情况的总体认知和总体评价，其中渗透了评价主体对评价客体的道德判断和情感倾向，反映了国家自我与他者之间的相互身份认同关系。而美国政治学家布丁（Boulding，K.E.）认为：国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合，它是一系列信息输入和输出产生的结果。

    以上有关国家形象的解释尽管说法不同，但是通过分析，我们不难看出其本质特点：国家形象是一个国家在国际政治、军事、文化、科技、教育等诸方面相互交往过程中获得的国际社会对其的解读、认知和评价，是国家力量和民族精神的表征，是综合国力的集中体现，也是一个国家重要的无形资产。经验证明：良好的国家形象可以赢得有利的发展环境，降低发展成本。反之，在国际交往中会处处受挫，孤立无援，为获取发展的环境，必须加大政治、军事、外交等方面投入，大大增加成本。因此，在全球化趋势加剧、国家间依存度加强的今天，国家形象对一个国家来说无论是保持国内的经济发展、社会稳定，还是在国际舞台上地位的提高、国际贸易中处于优势、国际交往中掌控话语权等都至关重要。

    当今世界，信息全球化趋势日益加强，国家形象的塑造已愈来愈依赖于国际传播。西方发达资本主义国家凭借其强大经济实力长期形成了国际传播和话语霸权的强势，而中国在国际传播中一直处于弱势地位，这种信息传播中的劣势，造成了中国在塑造并实现负责任的大国形象过程中处于不利境况中。长期以来，在国际传播中西方主流媒体负面报道中国，甚至“妖魔化”中国，形成了中国在国际社会的负面形象，这是西方国家对中国国家形象总体把握和定位。我们以西方3家报纸2005年涉华报道的内容和倾向作分析，在总共243篇涉华文字报道中，客观报道64篇，占报道总数的26%；偏见报道83篇，占34%；平衡报道96篇，占40%。总体情况是中性占多数，负面略多于正面。综合3家报纸关于中国形象的描述，大致为：经济形象高速增长前景广阔，积极参与世界经济交往；政治形象在国际事务中起重要作用，但人权、民主状况不佳；传统文化魅力久远，但公共卫生及环境状况较差；政府组织形象以中性和负面为主，企业形象不太鲜明。以上分析结果与20世纪90年代充斥妖魔化中国内容的负面报道高达60%～70%相比，近年来已开始发生一些变化，但这些变化还远不尽如人意，“妖魔化”中国仍是西方媒体报道中国的隐约主题。

    3.中国国际话语权弱势地位的现实分析

    改革开放以来，中国经济和社会发生了翻天覆地的变化，但在西方媒体里仍是负面报道占主导地位，中国对外传播面临严峻挑战，中国的国家形象塑造因此而受阻并蒙羞。如何树立中国的国家形象，如何改变我国在国际上舆论弱势的状况，是摆在我们面前的一个重要课题。那么，国际传播中，中国为何处于弱势地位呢？这与国际舆论竞争环境中“西强我弱”的严峻形势有很大关系。

    3.1 西方传媒实力强大

    随着经济全球化和信息时代的加速发展，西方凭借他们资金、技术和传统新闻网络优势，掌握世界舆论主导权，对我们形成合围，美国等西方媒体垄断了世界大部分地区近90%的新闻传播，美联社目前国内外用户近1.5万户；路透社的财经新闻和国际新闻拥有55.8万国际订户；法新社在150多个国家和地区发展用户。仅美国新闻署的编制就1万多人，拥有200多个新闻中心，分布在世界上百个国家和地区，用30多种语言出版80种杂志和60种周刊、半月刊，向全球发行，总量超过3000万份。有资料表明，世界上2/3的消息来源于只占世界人口1/700西方发达国家。

    3.2 负面报道中国一直是西方媒体的重要内容

    改革开放以来，尽管西方社会对中国的兴趣越来越大，美联社等西方几大通讯社在中国的常驻记者人数逐年增加，报道中国的力度逐渐加大，但他们每天发出有关中国的新闻（包括消息、特写、深度报道、新闻分析等）却以负面报道为主，并为西方媒体广为采用，成为西方人认识中国的主要渠道。其他西方主流媒体，如《华盛顿邮报》、《纽约时报》以及《新闻周刊》、《时代》等，近年来都增加了对中国的报道，尤其是评论、深度报道和分析性报道，也基本上是以敌视、分化和西化中国为出发点的。

    而西方传统舆论强项的国际广播，以强大攻势占领国际舆论阵地，其代表如美国之音、BBC等世界性广播电台的对华广播对我国构成强大的舆论攻势。电视媒体更是西方一统天下，CNN、BBC等西方国际性电视台因善抓新闻，冲击力强，很受欢迎，但对中国的报道也是以负面报道居多。网络的出现，更加剧了这种不平衡。

    3.3 我国对外传播力量相对弱小

    目前，我国国内媒体数量和影响力很大，对于树立国家的对内形象起到了很大的舆论引导作用。但是在国际传播中，以对外传播新闻为主的英语媒体除新华社的英文大广播外，还包括1个英语电视频道、1个外语电台、9家英文日报和周报、10家英语杂志和9大英文网站。中央电视台的英语频道在俄罗斯等不少欧洲国家看不到，中国的报纸、杂志在一些西方国家看到的也很少，这对于一个以中文为官方语言的国家而言，与以前相比有了很大进步。但总体上讲，我国英语媒体的发展还不适应中国不断变化的国际舆论宣传的需要，我国的对外宣传在国际传播中的影响力还比较有限，在中西媒体的对垒和博弈中我们仍处于弱势和劣势地位，这对提升我国负责任大国的国家形象十分不利。

    尤其值得警惕的是，面对日益白热化的国际传播竞争，我国对外传播在某些方面因种种因素出现了增长缓慢甚至减弱的趋势，而西方媒体却表现出了持续增长的势头。根据《中国出版年鉴》的统计显示，我国的报纸进出口呈现出以下几个特点：出口种次在减少，进口种次在缓慢增加。报纸的出口种次从2000年的2909种减少到2004年的1121种，减少了1788种，减少1/2多；2005年出口种类略有增加。与此相比，中国报纸的进口种类却在缓慢地增加，从501种上升到767种，增加了266种，增加了一半以上。出口数量逐渐减少，进口数量迅速增长，进出口数量差距越来越大。2000～2004年，中国报纸的出口数量在5年间减少了将近一半，而进口数量则增加了两倍多。相比种类的增加，进口数量的增加幅度更加明显。2005年，进口数量下降明显，出口数量则继续下滑，达到了近年来的最低点：59万份。出口金额增长缓慢，进口金额迅速增长，差距越拉越大。出口金额出现波浪式的发展，但这个波浪在2005年又有上升的趋势。出口金额除2002年略有下降之外，总体增速明显。从2000年到2005年的6年间，增长了857.67万美元，增长了一倍多。进出口贸易逆差从2000年的528.18万美元，增长到2004年的1347.21万美元，6年间增长了1.6倍。业界分析认为，造成中国报纸出口数量萎缩的原因，一是价格，二是报纸的质量。报纸的最大功能是为买报人提供信息的，而中国的报纸确实存在着大同小异的现象，加上独家和权威信息与国外大报相比还存在着一定的差距，出口量的萎缩也在情理之中。

    4.提升我国国家形象的对策探讨

    在深刻理解和分析我国对外传播处于弱势地位的现状之后，找出既符合我国对外传播的基本政策，又符合新闻规律、适应国际惯例的对外传播方式，无疑将成为拓展和创新我们对外传播的领域，增强对外传播的影响力进而达到较好提升我国国家形象的目的。笔者认为，“内外都要抓，以外为主”的宣传策略，逐步树立起中国在国际传播中的“意见领袖”地位，形成“以我为主”的主流舆论阵地，乃为提升中国国家形象的明智选择。

    4.1 中国内部形象提升的对策

    公开公共信息对内树立国家形象。传播学原理告诉我们，信息是指在一种情况下能够减少或消除不确定性的任何事物，也就是说，传播实指信息的传递。而公共信息是指由政府和国家机构掌握的、关于社会公共事务的信息。一般认为，公共信息虽然掌握在政府相应机关的手里，但在本质上它应该属于社会公众共同所有，政府服务于社会的责任要求它必须及时、准确地向公众发布。与政府部门的义务相对应的是民众的知情权，这种知情的权利应当得到政府机构不带任何附加条件的保护。公众期望的首先是一个开放、开明的政府。

    从信息传播的效果看，公共信息及时、客观地公布是消除社会不稳定性的重要举措；反之，信息不公开和披露虚假信息是开放政府之大忌。信息披露失真和延迟往往带来不必要的损失，在特殊时刻还可能引发严重后果。这一点在SARS事件、拉萨“3·14”骚乱事件中都有深刻教训。在事件前期，可以说是政府公共信息发布的重大失误，压住了信息，造成不必要的恐慌，让我国国际形象蒙受了巨大损失。后期的及时通报则为消除恐慌，取信于民，安定社会秩序作了贡献，重新树立了我国政府负责任的形象。所以，为向世界展现我国公开、公正、廉洁的国家形象，必须增加公共信息透明度。

    关于国家内部形象的优化提升，笔者认为可以在以下几个方面着手。首先，建立、完善并坚持贯彻政府新闻发言人制度，把政府的公众信息发布作为一种制度确定下来，始终保持政府的信息、方针对社会民众保持公开、透明。其次，政府重大信息及时在政府网站上公布，加强政府和公众在网上的沟通和交流，接受公众的网上舆论监督。再次，积极主动接受国外媒体的采访，不回避、不遮掩，展现我国政府开明、开放的态度。最后，国内的新闻管理部门和媒体要进一步创新新闻宣传的思路、方式、方法，研究并遵循新闻传播的客观规律并按照规律进行宣传报道，强化新闻传播的战略部署和策略把控，既更好服务于国内的经济社会发展，又为国家形象提升增色。

    4.2 中国外部形象提升的对策

    相对于内部形象来说，外部形象才是国家形象的重中之重。就目前国际传播的现实而言，“西强我弱”局面的改变还要假以时日，但面对传播全球化的大背景，在国际上树立一个真实的中国国家形象已刻不容缓。随着中国综合国力、国际影响力的日益增强，国际上也正在形成渴望全面了解中国的巨大需求市场，我国对外传播也迎来了一个千载难逢的好时机。为此，我国对外传播要实施全球化背景下的明晰战略和思路变革，熟练掌握外宣技巧和策略，多管齐下寻求新突破、取得新实效，保证我国的良好国家形象稳步提升。

    4.2.1 整合对外传播资源从渠道和内容上占得先机。国际舆论阵地同国内一样，我们不占领就会被别人占领。在全球化传播时代，舆论宣传斗争更加白热化，我国的对外传播理应在全球受众市场上占有自己的一席之地。需要首先解决的问题是，对我国当前对外传播工作的时代背景和目标要求要明确把握，那就是在“全球化”意识下，在国际上塑造全面的、真实的中国国家形象。围绕这一总目标，在统一的策划和部署下，应整合全国对外传播资源。一方面整合新闻媒体资源，扶持、打造在国际上有较大影响力的中国报纸、广播、电视、网络传媒的“巨无霸”、“托拉斯”，与CNN、BBC等西方霸权传媒形成抗衡力量；另一方面，整合政府对外信息资源、社会资源和文化资源进行有效的优化、组合，集中进行对外传播。这样如果中国在对外传播中有了像“CNN”、“BBC”这样影响力巨大的媒体渠道，再加上丰富的信息资源作为内容，“渠道+内容”完美结合的对外传播将产生预期的良好效果。

    4.2.2 借鉴西方媒体的传播理念、国际理念将赢得主动优势。对外传播与国内的新闻宣传一样是有章可循的，面对现代传媒带来的全球传播新环境，我们需要调整传统的、不合时宜的、影响对外传播影响力的一些对外传播战略，同时借鉴西方媒体成功的传播理念、传播技巧，这无疑将使对外宣传塑造国家形象少走弯路甚至起到事半功倍的效果。国外的新闻传媒机构，在长期的实践竞争中，总结出了自己的一整套新闻传播理念。对外传播要与国际接轨，我国对外传播的目的与西方根本不同，但却可以适当地借鉴国外反映人类社会共同的新闻传播规律，借鉴他们专业的传播手段、技巧，学会向对手学习。西方传媒对中国的歪曲报道，西强我弱的国际舆论环境没有根本改变，也与我们在传播策略和手法上还有诸多不足有关。相反，中国申奥宣传片、四川汶川5·12地震的报道、奥运会报道等的成功都是中国研究外国受众心理、对外传播跟国际接轨的典范，用世界听得懂的语言向世界说话，效果也意想不到。因此，我们要学会在国际舆论斗争中取长补短、“洋为中用”，我们具备了中西结合之优势，才会在斗争中赢得先机、占得优势。

    此外，要加强以海外舆情为重点的对外传播的针对性研究，努力作到“内知国情，外知世界”。比如最近，在美国的主要媒体上，关于中国问题，都说了什么，他们关心我们什么，对此应不断有量的分析和综合分析。全世纪200多个国家，民族、宗教、文化、社会制度不同，我们对外介绍中国，就要研究这些与中国有不同背景的国家的对外传播方式。这样才能有的放矢收到好效果。

    4.2.3 重视非官方媒介在对外传播中的不可替代作用。在处理国内外各种重大事件、突发性新闻时，不要总让政府打头阵，冲在第一线，而要为政府设一道“挡风墙”，一块“缓冲地”。美国的对外传播政策、思路就是立体的，在攻击中国时，总统调子最低，国会议员调门就高一些，报刊骂得更凶，非政府组织就更厉害了。而我们在对外传播时，往往只有一个调子，一种声音。

    目前，我国对外传播在很大程度上都是由国家唱主角，以政府为主导，民间外交、民间传播的比重还有待提高。让公众在对外经济、文化、教育传播中扮演积极角色，不但可以极大地拓展对外传播渠道，而且可以大大地提高中国新闻的传播效能。

    4.2.4 对外传播要讲究战略战术。在西强我弱的国际舆论态势下，应尽快改变被动应付状态，打主动仗，对外传播中战略战术的合理运用是制胜法宝。现代传播是伴随高科技手段的快速传递和传播，要有主动的传播意识、主动的进攻意识、主动的防范意识。对于突发事件的对外传播，先发制人是基本策略。对发生在我国的一些非政治性突发事件，不能让西方媒体和一些网站道听途说，抢发新闻。而后发制人往往不如先发制人更主动、有效。因此，凡是产生社会影响的重要事件，都应该抢先对外报道，先入为主，引导舆论，不能等到在国内外闹得满城风雨，我们才来被动澄清。有许多事我们虽然没报，但外面人家都知道，这就等于是我们主动放弃了导向，放弃了阵地，放弃了主动权。在中国对外传播的舆论争夺战中，“不进则退”是一条铁定的规律，“真空地带”是不存在的。我们必须按新闻规律办事，要讲求新闻的有效性，更要讲“舆论导向的有效性”，后者将更为重要。

    4.2.5 对外传播要紧盯外国受众。首先要扩大受众目标市场。目前，我国的报纸出口的对象，主要是研究人员、大学和研究机构的图书馆。其次，基本上集中在海外华人和华侨，虽然海外华人、华侨人数不少，但当港、澳、台都把目标市场集中于此的时候，竞争也十分激烈。事实上，在海外华人、华侨之外，还有3000多万外国人在学习汉语，更有着难以统计的人对中华文化怀着神秘的向往。这些都是中国对外传播的潜在消费者，我们担负对外传播任务的报纸、电视、广播、网络等媒体应该不断扩大目标受众，让更多外国人了解中国的悠久历史、璀璨文化、快速发展的经济，这样对外传播才会有更好的效果。

    其次，要研究受众对象的心态，要说他们愿意听，听得懂的话。加强针对性，必须坚持“内外有别”的原则，逐步克服对外传播中所存在的主观性与盲目性，才能更好地作到有的放矢。一方面要坚持原则，不为西方舆论所左右，一方面要针对对外传播对象关注的热点、难点、疑点问题，进行有效报道。必须在内容、方式、角度上适应其传播对象的特点，善于把“我们需要传播什么”同“国外需要了解什么”结合起来，找准切入口。

    4.2.6 借助全球性媒介事件塑造国家形象。国家形象传播过程其实就是国家系统在政治、经济、军事、社会等各项事务中采取的政策措施，通过国家机关执行并达到一定效果，以及在国际国内公众中形成不同舆论影响。通过主办、策划全球性的媒介事件是塑造国家良好形象的好办法。媒介事件指对媒介受众来说是策划的、带有一定的表演性质和象征意义的活动。它包括大型运动会、和平协定签字仪式、历史事件的纪念活动、王室的婚典以及其他。全球性媒体事件是一种独特的外交行为，因为这些活动不仅涉及到各国政府，而且涉及到全球公众。全球性事件的普及增加了国际舆论的重要性，而主办者也会在国际舞台上受到重视，从而提高其国际地位，提升国家形象。奥运会、神七发射等重大活动的成功对外传播，非常有效地提升了中国的国家地位和国家形象，这样的活动应该积极策划，抓住时机。

    5.结束语

    国家形象的成功塑造、不断提升不可一蹴而就，也非一时之功。面对对外传播全球化的时代特点，知己知彼，分清严峻形势与面临的艰巨任务，逐步适应国际传播的“游戏规则”，并准确把握传播时机、熟练运用传播技巧，千方百计让我国的声音传向世界，扩展我们的舆论阵地。通过持续不懈的努力，我们相信，中国一定能够以一个和平、发展、合作的负责任大国的形象屹立于世界民族之林，必将为世界和平与发展作出应有贡献，也必将赢得世界各国人民更多的拥护和尊重。

    （作者简介：徐红晓，男，河南人民广播电台编辑。地址：河南省郑州市纬一路2号。邮编：450003）

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