范建平

    【摘要】互联网在国家形象的对外宣传中的作用越来越重要。应注意以下几点：明确认识、创新机制、挖潜增效、培养人才、加强研发。从以下几点做好互联网的对外传播：面向受众、体现个性、突出文化、点面结合。

    【关键词】互联网对外传播加强研发体现个性

    国际互联网，简称互联网，崛起于20世纪90年代。尽管只经历了10多年，但是它的发展速度是惊人的。就普及速度而言，广播用了38年，电视用了13年，有线电视用了10年，而互联网只用了5年。

    互联网源于军事目的，但是进入商用后，迅速成长为新的公共沟通工具和大众传播媒介，成为人类传播史上的第4次革命。

    1998年5月，联合国新闻委员会年会正式把互联网媒体称为第四媒体，也就是继报刊、广播和电视之后的一个新型媒体。

    从此，我们开始用媒体的眼光来看待互联网，利用互联网。而基于互联网的网络媒体已经成为具有巨大影响力和最大发展潜力的新型媒体，尤其在国际传播中，更是拥有其他媒体所不具备的优势。

    由于互联网具有天然覆盖全球的特点，所以在对外传播、塑造国家形象方面备受各国重视。我国广电媒体在进行对外传播时，也应密切关注和充分利用互联网这一新型传播渠道。

    1.对外传播中的互联网

    1.1 优势

    在对外传播方面，互联网是目前最有效、最有潜力的传播工具，具有覆盖全球、交互性强、方便快捷、信息丰富、多媒体化、全天候传播、用户信息准确等优势。

    1.1.1 全球覆盖。任何一种传统媒体都有特定的、有限的发行和覆盖区域，要扩大覆盖区域，就需要额外投入。而基于互联网的网络媒体具有与生俱来的全球性传播的特点。信息一旦上网，地球上任何一个角落的互联网用户都可以获取。互联网大大提高了信息的全球抵达率。

    1.1.2 交互性强。在传统的大众传播中，传播者和接受者是严格区分的。大众只能被动地接受信息。传播者和接受者之间尽管可以通过电话、信件等方式进行沟通，但是很难实现广泛的互动。

    而互联网加强和改进了传播者与接受者之间的双向交流。受众不仅可以在极大的范围内选择信息，还可以参与信息的传播，与其他接受者实现信息分享，这是一种多向、即时的交互和信息共享。网上的交互手段包括电子邮件、聊天室、论坛、留言等。

    1.1.3 方便快捷。就快捷性而言，传统媒体都无法与网络媒体相比。由于受到技术、流程的制约，传统媒体的时效性受到限制。报纸、杂志有出版周期，广播、电视栏目有时段限制。即便打破了节目编排，也还有制作流程上的延迟。插播突发新闻的方式是最快捷的，也不能频繁采用，否则节目就乱套了。

    网络媒体在这方面非常灵活，周期、版面、时段、时长等限制都不复存在，而且信息的制作和发布流程很短，信息可以作到随时更新和即时更新。应用于对外传播方面，世界任何角落的信息可以瞬间传播到任何另一个角落。

    1.1.4 内容丰富。依托服务器端的海量存储和数据库管理，网络媒体可以向受众提供丰富而有序的海量信息。

    内容丰富体现在网络媒体可以不断积累信息，使历史信息不再成为历史。这一点对于对外传播具有重要意义。在对外介绍中国的过程中，我们需要积累大量的背景资料和相关信息，形成足够规模的信息库，以便能够对境外受众提出的信息需求作出响应。

    同时，依靠数据库管理，我们可以对网站信息实现分类和索引，为受众提供搜索服务。

    1.1.5 多媒体呈现。网络媒体属于“第四媒体”，同时它又称得上是“全媒体”，拥有文字、图片、图像、声音等其他三种媒体所采用的全部信息表现方式。

    多媒体呈现使网络媒体拥有了极强的信息表现力，特别适合于对外传播，因为对外传播的传播者和接受者之间存在巨大的文化差异和信息不对称，利用多媒体手段展示信息内容，可以使接受者更容易理解和接受信息。

    1.1.6 全天候传播。我们知道，每一个媒体都有它可以发挥作用的特定时间和地点，比如晚上，家里，是电视和短波广播发挥作用的时空；任何时间，车里，是调频广播的时空；任何时间，家里、地铁、办公室，是报纸的时空。唯有互联网，它的作用时空可以遍及任何时间、任何地点，原因在于网络媒体的获取方式既可以是阅读，也可以是观看，还可以是收听；网络媒体的获取终端，既有固定的，也有便携移动的，还有手持的；获取的场合可以是家里、办公室、酒吧、咖啡厅、网吧、车里、路上等。

    可以说，网络媒体超越了时空限制，真正实现了全天候传播。随着3G通讯和WIFI无线网络的普及，这种全天候特性还将进一步增强。

    1.1.7 用户信息准确。利用传统媒体进行对外传播时，我们无法准确掌握受众数量、受众获取的信息量、受欢迎的信息类别、信息被获取的次数、信息的确切传播范围等数据，而这些数据恰恰是了解传播实效、调整传播策略所必需的。当我们有了互联网，上述数据都可以通过对访问日志的统计分析获得，而且这些数据准确反映了实际情况，而不像电视收视率调查所采取的抽样推算。

    从上面概括的互联网所具备的优势，我们不难看出，互联网对于对外传播而言，确实是最理想、最有潜力的传播渠道。

    1.2 受众

    在对外传播中，我们必须要回答三个问题：

    第一，我们的目标传播对象是谁？

    第二，我们的现实传播对象是谁？

    第三，我们的目标传播对象和实现传播对象是否吻合？

    首先回答第一个问题，我们的目标传播对象是谁？对外传播的目的是塑造国家的良好国际形象，争取对我友好的民众基础，开展舆论斗争，营造对我友好的舆论氛围，为我国的外交和外经贸服务。目标传播对象总体而言应该具有以下一个或多个特征：在当地社会中拥有一定的话语权；具有能够影响舆论的地位、职业或职务；具有影响决策甚至参与决策的地位、职业或职务；来自能够影响当地社会、政治、经济的主流阶层；具有一定的经济能力和购买力；与中国保持着某种形式的联系；未来可能成为具有上述特征的人。

    第二个问题，我们的现实传播对象是谁？互联网对外传播的对象自然来自互联网用户。互联网用户总体上具有以下特点：受教育程度比较高；中青年比例较大；教师学生、公司职员、公务员、新闻从业人员比例较高；有较好的经济条件。上述特征从多数国家的网民调查中可以得到印证。同时，各国的互联网应用一般都会在上述人群中普及，所以通过互联网我们可以较好地到达上述人群。

    第三个问题，我们的目标传播对象和实现抵达的对象是否吻合？对照前面两个问题的答案，我们可以得出结论，在互联网上，我们的目标对象和实际抵达的对象是比较吻合的，从这个意义上说，互联网是理想的对外传播渠道。

    1.3 现状

    目前，各国对外传播机构都在积极利用互联网，加快推进互联网业务。

    美国之音于1994年1月，英国广播公司于1997年11月，KBS于1997年11月，法国国际广播电台于1998年9月，日本NHK于2000年2月先后推出了各自的多语种、多媒体网站。这些电台的全部广播语言都已上网，通过文字、图片、音频和视频向全世界网民发布信息，提供服务。

    在运行管理方面，美国之音、英国广播公司的BBC World Service和KBS的World Radio都组建了新媒体部，负责网站的整体规划、管理协调、新媒体新技术的开发与应用、网络平台维护、网页设计制作等工作。

    在新技术应用方面，主要国际广播电台网站都在积极开发和利用互联网新技术，博客、播客、RSS聚合等基于Web2.0的个性化服务已经在这些媒体网站得到应用。KBS专门成立了多媒体中心进行新技术的自主开发，还以KBS网站为平台试验可视广播的在线直播服务。

    除了国际电台以外，其他担负对外传播使命的机构也都纷纷进入互联网，在这块无国界新大陆上抢夺受众。

    1.4 挑战

    新手段、新受众给对外传播带来了机遇，同时也带来了前所未有的挑战。

    关于机遇，大家从互联网的对外传播优势就可以体会到，不再多说。倒是挑战，是特别值得我们关注的。

    1.4.1 挑战来自受众。有了互联网，世界真正变成了地球村。以前，广播听众获取境外信息的途径有限，其中短波广播是最直接、最快捷的方式，而且电台播什么，他们就听什么，不挑剔。现在不同了，一个多彩的世界展现在面前，人们可以有更多的选择，可以浏览任何一个网站，阅读信息，欣赏音乐，观赏图片，观看视频节目。受众对信息的组织、整合和包装也有了更高的期待。在这种情况下，我们需要思考一个问题：我们如何吸引受众。

    1.4.2 挑战来自对手。在我们获得机遇的同时，我们的竞争对手同样得到了发展机遇。“狭路相逢，勇者胜”，“百舸争流，不进则退”，用来描述互联网对外传播面临的形势，恰如其分。

    在与老对手竞争的同时，我们还面临新对手的介入。互联网的进入门槛很低，比任何传统媒体都低，有大量的国内外网络媒体可能成为我们的竞争对手。在互联网的不同发展阶段，技术和内容交替表现为主要推动力量，但是总体而言，“内容为王”才是网络媒体发展中的真理。广电媒体必须加快形成以特色内容为基础、以持续创新为动力的核心竞争力，抓住机遇，应对挑战。

    1.4.3 挑战来自敌手。敌手有别于前面提到的竞争对手。对手是同业竞争者，而这里所说的敌手特指国际舆论斗争中的对立面。

    下面的两段话很值得我们深思：

    第一段话是南斯拉夫前总统米洛舍维奇的夫人米拉·马尔科维奇说的。有一次她对时任中国国务院新闻办主任的赵启正同志说：“赵同志，我向你祝贺，你荣任‘战争’部长了。”赵主任问：“为什么这么说？”她说：“新闻部就是‘战争’部。我们在南斯拉夫听着‘美国之音’和‘自由欧洲广播电台’，当我们从沙发上站起来时，南斯拉夫已经没有了。”［1］这段话说得很深刻。

    另一段话是美国前国务卿奥尔布赖特说的：“中国不会拒绝互联网这种技术，因为它要现代化，这是我们的可乘之机。我们要利用互联网把美国的价值观送到中国去。”［2］

    从第一段话，我们看到了舆论的力量。1987年戈尔巴乔夫做了一个大动作：在美国的压力下取消了对“美国之音”和“自由欧洲广播电台”的干扰。当时美国舆论对此大加赞扬，认为他这个行动比他决定从东欧撤走50万苏军还重要。舆论的力量可见一斑。

    从第二段话，我们看到国际舆论斗争已经从广播、报纸等传统媒体扩展到互联网。网络不再是单纯的通讯网络或者传播网络，同时还是舆论战场。国际反华势力正在利用互联网等手段对我国进行渗透，我国面临的国际舆论形势更为复杂。《纽约时报》曾刊载一幅漫画，画了几台计算机，几条光缆穿过长城，进入中国大地。光缆像树根一样爬满中国大地。

    目前，互联网上的中文信息只占信息总量的4%。而源自美国的信息占了80%，服务信息占95%。严重的信息不对称使我们在网上舆论斗争中处于不利地位。

    在这样的形势下，我们在互联网对外传播中面临着非常严峻的挑战。

    2.互联网时代的广电媒体

    2.1 明确认识

    以中国国际广播电台为例，在互联网出现以前，说到国际台的角色，大家的认识有两个，一是对外宣传机构，二是广播电台，这两个角色都符合国际台实际。当我们没有掌握其他对外宣传手段的时候，这两种认识是统一的。

    随着我们在互联网上的作为和作用都越来越大时，这两种认识可能导致对在线广播的不同认识和定位。基于“对外宣传机构”的认识时，在线广播是主业之一；基于“广播电台”的认识时，有些同志可能觉得在线广播是副业，是额外的任务。

    如何正确认识这个问题呢？

    首先，作为对外宣传机构，我们的目的是通过对外传播，推介中国，塑造良好的国家形象。而互联网在对外传播中的优势我们已经看到了，作用也是有目共睹的。既然有用、有效，那么我们自然应该充分利用这种新的传播途径。

    其次，作为广播电台，我们的传统发布方式是无线电波，在覆盖范围、声音质量和播放时间等方面受到很大限制。而互联网发布方式解决了上述问题，而且可以吸引一个新的高质量的受众群体，何乐而不为？

    所以，国际台从2008年年底开始进行业务结构的战略性调整，多数语言采取了“无线广播与在线广播并重”的业务模式，部分语言走上了“以在线广播为主”的发展道路。以互联网为代表的新媒体将是国际台对外传播业务的发展方向。

    对于其他广电媒体而言，也应该充分认识互联网在对外传播中的独特优势，加快互联网对外传播业务发展。

    2.2 创新机制

    任何机制都适应于它所产生的年代、环境和需求，几乎任何机制又都不适应新年代、新环境和新需求。

    国际互联网从诞生之日起，就是与市场伴随成长的。面对来自市场的压力，广电媒体必须建立起富有竞争力的运作机制。必须大胆引入市场化运作机制，而且一旦实施，就要彻底，按照市场规律办事。此外，激励机制非常重要。要利用激励机制，建立优秀团队，促进创新发展。

    2.3 挖潜增效

    今天，网络广播电视、基于移动通讯网的手机广播电视、DAB/DMB数字多媒体广播、CMMB移动多媒体广播等广电新业务不断增加，事业面临裂变式发展。在这种情况下，人力、物力、财力、机制等方面的支持在短时间内很难到位。但是我们不能就此等待。面对机遇，广电媒体必须加快发展，占领市场，快速形成优势和竞争壁垒。所以，要通过内部挖潜增效的办法解决初期的问题。

    2.4 培养人才

    大家可能都还记得电影《天下无贼》里葛优的一句话：“21世纪什么最贵？人才。”是的，事业发展需要人才，而且最需要复合型人才。

    在发展在线广播的过程中，我们迫切需要多种类型的复合型人才，比如既懂技术又懂内容的规划人才，熟悉内容的市场开发人才，了解内容整合和工作流程的软件开发人才，了解互联网传播和网站建设流程的研究人才，既有新闻素养又熟悉某一领域的编辑人才，等等。

    目前，复合型人才从来不是院校培养的，而只能产生于工作实践之中。我们应该为复合型人才的培养、形成创造条件，提供机会，既包括培训的机会，也包括实践锻炼的机会。并且，要尽快形成有利于人才成长的用人机制和激励机制。

    2.5 加强研发

    在互联网领域，面向未来就要树立科技制胜的理念。KBS在应对新媒体革命的过程中以攻为守，积极实施自主开发战略，成立了放送技术研究所和多媒体中心作为媒介新技术自主开发利用的前沿阵地，一方面为新业务的发展提供支持，另一方面形成了强劲的技术优势。

    我国的主流新闻网站都面临技术力量薄弱、新业务滞后、无力自主开发的窘困局面。由于核心技术和应用开发基本都依靠商业公司，导致网站的技术依赖性很强，旧业务发展受制，新业务介入迟缓，严重影响了网站的发展，无法形成应有的市场竞争力。

    所以，不管采取自主还是合作的方式，我们都应该下决心加强新业务、新应用的研发，有条件的广电媒体应组建自己的研发部门，形成足以支持自身发展的技术支持和应用研发能力。

    3.做好互联网对外传播

    如何做好互联网对外传播？可从以下几个方面入手。

    3.1 面向受众

    对外传播的对象是人，所以自然要“看人下菜”。下什么菜呢？

    3.1.1 了解真实需求。由于我们从事广播的时间很长，经验很丰富，所以基于广播的工作惯性和思维惯性必然比较强，容易按照惯性去从事新的工作。比如，我们可能会下意识地按照广播听众的需求去假设网络受众的需求，而没有认真了解受众的真实需求，尤其是有别于其他媒体受众的特殊需求。

    为了了解受众的真实需求，我们一方面要充分利用访问日志中记录的数据，这些数据蕴含着受众的兴趣、访问习惯、地域分布、上网条件等信息；另一方面，要开展受众调查，尤其要了解没有成为我们的听众或观众的那些人。调研工作很重要，必要时，可以借助于专业机构。

    3.1.2 重视用户体验。用户体验这个词在营销领域很流行，体现的是用户的全面感受。我们在建设网站的过程中，要把用户体验放在非常突出的位置。

    一旦忽视用户体验，我们就会把自己的体验当作用户的感受。比如，我们把页面设计得很漂亮，发布了大量赏心悦目的图片，我们自己浏览的时候感觉很好。但是用户的上网条件一般，网速比较慢，点击3分钟后页面还没有打开，此时他的体验会怎么样呢？

    重视用户体验，就是要牢记：用户的体验才是我们的体验。

    3.2 体现个性

    互联网是一个重视个性、张扬个性的地方，所以作为网络媒体，唯有贴近个性，才能赢得受众，形成比较稳定的受众群。

    互联网上的个性包括两个方面：群体个性和个体个性。

    群体个性：指特定受众群体有别于大部分受众的个性化特征和需求。比如某个城市的受众需要更多的关于这个城市的本地化信息和服务。在互联网对外传播中，我们可以针对境外重点城市和地区提供本地化的信息和服务。

    个体个性：指个人的特殊习惯和需求。从目前趋势看，互联网上越来越强调个性，通过注册方式，网站可以为某个用户提供他自己定制的信息和服务，比如用户可以设定他自己的新闻页；指定他喜欢的页面颜色、字体和字号；拥有自己的博客空间；注册自己的学习账号，其中记录了学习进度、新单词等信息。

    能够体现个性化的网站，才能让用户产生“我的网站”的感觉。

    3.3 突出文化

    文化，在对外传播中可以起到“四两拨千斤”、“润物细无声”的作用。

    何以为证？我们可以看一下韩剧的对外传播实例。

    1998年，韩国正式提出“文化立国”方针。在新政策的扶持下，韩国影视产业得到了快速发展，并带来了极大的“外宣”效果。根据韩国贸易协会的统计，2004年由韩流形成的出口商品总值9.18亿美元，观光收入8.25亿美元，影像制品销售额达1.3亿美元，新增的96.8万名旅客中，因韩流带来的观光客人数达64.7万人，占新增游客的66.9%。

    韩剧在热播国家培养了当地人的以下意识：

    第一，商品消费意识：带动了韩国手机、服饰、化妆品、电玩动画、电影，甚至整形手术。

    第二，旅游消费意识：带动了华克山庄、江原道、济州岛等地的观光。

    第三，偶像消费意识：开发了唱片、演出等偶像消费市场。

    从韩剧的例子，我们可以看到文化在国家对外宣传中的价值和效果。

    所以，我们应该加大文化内容在网站信息中的比重，推进文化软实力建设。

    3.4 点面结合

    有别于传统媒体，网站刊载的历史信息、当前动态、相关资料可以汇集在一起，形成系统、全面的专题，所以在互联网对外传播中需要考虑信息的组织和整合。如果我们把事件看作“点”，那么围绕事件的背景资料、相关人物、类似事件、图片等信息就是一个“面”。

    互联网用户已经习惯于围绕“点”而获得“面”的信息，网站只有做到点面结合，才能满足用户的需求。这对于外文网站来说，有一定的难度，因为要翻译大量的信息资料。为此，一方面需要选好重点，另一方面需要进行长远规划，力争通过几年的积累，在某些方面形成比较全面系统、组织合理的信息内容。

    注释：

    ［1］［2］见赵启正：《中国面临的国际舆论环境》，《世界知识》2004年第5期。

    （作者简介：范建平，男，中国国际广播电台新媒体节目中心主任。地址：北京市石景山区石景山路甲16号。邮编：100040）

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