包晓竹 潘飞

    【摘要】本文从新闻传播学的学科角度拓宽奥林匹克研究，力图从文化、国际关系、国家形象等层面建立一套对奥运传播的分析体系，以中国在申办、筹办、举办奥运会过程中的对外传播技巧作为研究范本，通过对奥运传播的整体过程进行归纳和梳理，全面立体地揭示奥运传播的规律，并针对在全球传播体系下，中国如何借奥运大舞台，提升传播理念，改善传播方式，承担起展示中国灿烂文化内涵与打造和谐美好国家形象的双重任务等问题进行了实证研究和学理探讨。

    【关键词】奥运 对外传播 技巧

    1.引言

    2008年奥运会为中国提供了一个建立身份、实现认同的大好时机，特别是在全球传播时代，奥运会对我们扩大文化“软实力”，增强大国影响力提供了千载难逢的良机，也提出了更为严峻的挑战，这是中国对外传播工作者需要研究的重大课题。本文就中国如何利用奥运契机，提升对外传播理念和技巧，进一步加大与世界各国以及其他文化形态的融合，进行深入、详细的学理研究，以求获得一种较为全面、系统的理论总结。

    2.奥运传播：奥运语境下的传播行为

    奥运传播就是一种建立在奥运平台之上，国际奥委会、国际单项体育联合会、主办国奥组委、政府部门、赞助企业、国际公众等主体之间的合作与互动。同时，它又是一个涵盖申办、筹备到举办奥运会乃至奥运会后一段时间的持续传播过程。

    由于文化和奥运密不可分，从这个意义上说，奥运传播还是一种文化传播（跨文化传播），它是奥林匹克文化体系和主办国文化体系的交融。按照建构主义的“文化—规范—认同”的范式，奥运传播为主办国文化与其他文化的互动和交流提供了绝佳的机会——主办国“通过同周围的行动保持一致，我们实现了成为群体一部分的心理需要”；［1］与此同时，主办国成功地将本国的“规范”嵌入国际奥委会的“规范”中，通过传播媒体和技术，在全球范围里广泛地传播和内化，由此实现本国文化获得国际社会的积极认同，创造了文化“软实力”。

    图1 奥运传播关系一览

    在奥林匹克文化形成良性有效互动的基础上，主办国文化借助奥运会集中全球注意力资源的“焦点效应”，实现与世界各种文化体系的交流。

    图2 奥运传播的过程

    3.奥运传播中多重手段构筑的中国“软实力”

    奥运传播是一个动态的“展示”过程，从传播学的角度来说，中国作为传播主体，要借助“奥运会”这样一个特殊的“舞台”和“渠道”，通过奥林匹克文化与中国传统文化、东方与西方体育文化之间的交汇，传达作为一个新兴东方大国的声音和姿态，彰显古老中国在全球不可复制、不可轻视的独特的国家形象。

    3.1 奥运传播与中国文化的传承

    “现代奥林匹克是世界上规模最大和影响最大的体育运动，也是规模和影响最大的文化活动”。［2］2008年奥运会为中西文化对话搭建了一个前所未有的平台，在以奥林匹克为主要内容的传播过程中，中国可以实现跨国界、跨民族的文化对话，借奥运契机向世人介绍中国传统文化，实现中国文化核心思想“仁、义、礼、智、信”与西方文化的核心思想“勇敢、竞争、自由、平等、节制、谨慎”的合理嫁接，营造一个和谐的奥林匹克运动的新语境。

    3.1.1 与奥林匹克文化的交融。奥林匹克运动是西方文明孕育和发展起来的文化精髓，然而，随着时间的推移，西方文化本身固有的种种缺陷如过度商业化等又制约了它的进一步发展，并且，这些问题是西方文化本身无法解决的，必须从其他文化形态中吸取有益的思想精华予以修正和补充。

    奥林匹克将为中华文化注入新的活力，而博大精深的中国文化也将为奥林匹克文化史谱写新的历史篇章。2008年奥运会成功地从传播奥林匹克运动入手，利用奥运会开闭幕式、火炬传递及文化艺术节、志愿者服务等形式，传播奥林匹克文化精神。同时，利用中国传统文化的精髓修正了当代奥林匹克运动中的一些谬误和不足，补充和丰富奥林匹克文化精神，使得中国传统文化与奥林匹克文化在奥运会的背景下，相得益彰，交相辉映。

    奥林匹克运动是“一个动态发展的、开放的世界性文化体系”，［3］其自身的矛盾和冲突，在原有的理论框架中，已不能自我修复，而北京奥运会给奥林匹克运动留下了一笔独特的文化遗产——中国文化的“和谐”精神可以为修正奥林匹克运动的发展观提供新的价值取向，可以为完善奥林匹克运动的发展模式提供新的思路，还可以为整合奥林匹克不同利益主体的冲突提供新的方法。总之，“它为我们提供了处理不同文化在全球化冲击下的发展模式，提供了解决不同需求在奥林匹克运动中利益冲突的理想范式，提供了奥林匹克运动未来的发展思路与方法——互补共荣”［4］。

    3.1.2 与世界其他文化的交融。在全球化的世界大背景下，每一个民族都势必要应对其他民族文化的挑战和冲击，主动或被动地与之进行交流与对话，“既不能‘独语’，也不能‘失语’”。［5］“独语”造成被孤立和排挤，将走向孤独和落后；“失语”意味着被“同化”，失去民族身份和特征。

    我们有必要也有能力充分展示博大精深、源远流长的传统文化，让北京奥运充溢着鲜明的民族特色。但是，奥运是世界的奥运，是全球的奥运，奥运中的文化传播战略也必须体现文化的世界性，这势必要求我们以世界文化为大的主题背景，加强东西方文化的沟通。在奥运的背景下，中国与世界相互交流、借鉴、补充和吸收，将是一个对彼此都将产生重大影响的双向过程。

    3.2 奥运传播与中国形象的构建

    在全球传播时代，如同要求每个人具备诚信品质一样，国家也必须建立良好的国家形象，因为这“影响着国家在国际上的生存和空间拓展”。［6］奥运会是塑造积极和正面的国家形象的重要契机，因为它早已超出了体育的范畴，以其强大的文化涵容度、广泛的辐射面和强劲的穿透力而成为全球性的重大“媒介事件”，举办国便可利用这一契机不遗余力地把自己推向世界，从而提升自己的国家形象。

    除了如申办时承诺的那样“将2008年奥运会办成一届令人难忘的盛会”，中国成功地对自身发展“历史方位”进行自我审视与郑重选择，借助奥运匹克的巨大力量与奥运会的“轰动效应”塑造了良好的国家形象。从这个意义上说，“奥运”是一个泛化的话语概念，它早已超越了体育的范畴，为我们提供了一个绝佳的展示舞台，2008年奥运会取得巨大成功，通过它，我们向全世界展示了：

    ——一个改革创新、对外开放的转型时期的中国；

    ——一个稳定发展、文明进步的中国；

    ——一个坚定地走在有中国特色的现代化道路上的中国；

    ——一个致力于东方文化与现代特性相互交融的中国；

    ——一个独立自主、和平发展与负责任的中国。［7］

    4.充满技巧的中国奥运传播模式

    从申办到筹办，再到举办奥运会，其实就是一个通过国家文化的传播，塑造形象、获得认同、实现文化“软实力”，从而全面提升国家综合国力的“奥运传播”过程。借助为全球所熟知和推崇的“同一个奥运”，振聋发聩地发出“中国的声音”。2008年北京奥运会从战略和技巧上借鉴历届奥运举办国的成功经验，并结合本国实情，逐渐摸索出既符合奥林匹克文化规范又具有浓厚中国特色的一种崭新的奥运传播模式。

    4.1 国家文化的整合传播

    建构主义提出了“文化—规范—认同”范式，认为文化因素是国际政治秩序重新建构过程中的关键因素。在奥运传播大战略下，中国确立国家文化整合传播的大方针，通过国家文化的传播塑造形象、获得认同，实现文化“软实力”。国家文化整合传播包括以下两层意思。

    4.1.1 国家文化的整合。国家文化包括政治、经济、文学、艺术等各个文化子系统，实现国家文化整合，就要在各个文化子系统中选择能够体现所期望身份的元素，把丰富的、间接的、潜在的文化资源转化为可以直接利用和被感知的文化资源。

    中国作为唯一文明得以延续的四大文明古国，中国元素以其神秘的东方色彩和内涵底蕴早已在世界上闻名遐迩。我们看到，中国比较好地形成了“文化自觉”，充分利用北京奥运会开、闭幕式上的文艺表演以及各种丰富多彩的文化活动进行巧妙设计，将本国的悠久传统与现代文化元素用国际受众容易接近的、感兴趣的方式展示，充分形成“中国的，也是世界的”多元风格。同时，中国拥有56个民族，区域文化、地方文化丰富，那么，实现“人文奥运”，就不能将目光仅仅放在北京一个城市，而要将整个“大中国文化”进行有机整合，进行“文化设计”，避免“中国形象北京化”。以北京为窗口，奥运为舞台，中华民族文化为背景，采取多种有效的宣传渠道，多角度、全方位地向全世界展示一个完整的“文化实体”，北京奥运村中来自全国各地的文化展览便发挥了这样的作用。

    4.1.2 传播的整合。整合传播是将零散无规律的文化元素展示出去的有效方式，包括传播主体的整合，传播渠道的整合，传播媒介的整合。

    奥运传播中，主办国文化的传播行为体，包括政府、企业、社团和民众，传播主体的整合，即作为奥运传播最重要主体的中国政府除了要完成本职工作，还要引导企业、社团和民众认识到自己也是本国文化的代表者和传播者。具体来说，政府要加强公众的奥林匹克教育，引导他们自觉主动地在奥运会期间维护、塑造国家公众的健康文明形象，比如礼貌观赛、热心参与志愿者服务等，当好奥运会的东道主和主人翁。

    传播渠道的整合是利用一切可以利用的有效渠道，把组织传播、人际传播、大众传播以及公关策划等非新闻传播的渠道结合起来，全方位、立体地开展传播。

    传播媒介的整合是发挥不同媒介各自的优势和特点，既坚持传统媒体的影响，又充分利用“新媒体”的作用，让媒介合力发挥出1+1＞2的作用。

    4.2 满足国际化、世界化要求的话语解析

    按照“话语分析”理论来看，“传播不是一个回合的一个人的独白，而是在社会关系中进行的。在你来我往的语句变换中，语言的规则和惯例如何起作用，上下文语境如何形成，传播者的关系如何影响意义的产生，这些都是话语分析要研究的”。［8］主办国的形象经过国际媒介建构，在世界范围广泛辐射，那么，如何使国际媒介不对本国文化产生认知上的混乱并提升它们对本国文化的认知，这是奥运传播中极其重要的一个环节，也是主办国面临的一个重大挑战。

    在以中国文化元素为符号的传播过程中，由于传、受双方受到各自所在社会历史文化环境和背景的制约，在“编码”、“解码”、“释码”流程中极易出现若干“噪音”——文化差异的干扰，造成了信息传达的不流畅和信息本身某种程度上的“熵”。国外媒体和受众在解读北京奥运会中出现的文化符号时，一定会作出与他们原有的文化知识结构更为贴近地“选择性接触”、“选择性注意”、“选择性理解”和“选择性记忆”，这就要求我们必须对异质文化受众的可能接受程度进一步思考和应对。

    奥运会集合了不同语言、不同信仰、不同文化的人们，在他们和中国文化之间，横亘着两道巨大的“天堑”，即东西方文化体系本身存在的巨大差异以及中国文化绵延5000年的时间上的宽厚度与纵深感。因此，要妥善解决中国文化与国际受众间文化信息“梗阻”的状况，我们的奥运传播者应当具有国际视野，具有对外语言交流的能力，更能面对不同文化背景和环境的国际受众，有针对性地进行“窄播”，以提高自身的对外传播能力。在2008年北京奥运会召开期间，有一大批懂得国际受众需求的专业人才在东西方文化体系与古老的中国传统文化和现代世界文明之间，渐渐搭建起理解与沟通的桥梁，并学习突破自己世界观、价值观、知识范围和经验等的制约，逐步提高自己的“编码”水平，较好地把与西方文化迥然不同的中国文化元素，用更加符合世界化、国际化标准与要求的话语符号和传播方式，准确、精到地传达、解析给国际受众。

    4.3 不同政治体制和观念下的博弈与合作

    “政治的首要目标是控制新闻中的政治形象”。［9］尽管《奥林匹克宪章》中义正词严地坚持了奥林匹克运动完全脱离政治干预的原则：“国家奥委会应保持其自主性，抵制可能妨碍其遵守《奥林匹克宪章》的任何压力，包括政治、宗教、经济上的压力”。［10］然而，从实际来看，它从来就没有真正摆脱过国际政治风云变幻的影响。

    从第一次申办奥运会时遭遇国际敌对势力的干预和反对开始，在筹办、举办奥运会的期间，中国一直要面临“中国国内问题国际化，奥林匹克体育运动泛政治化”的巨大挑战，这无疑对中国政府在国际舆论界的斡旋能力提出了严峻的考验。从这个意义上说，北京奥运会是中国塑造国家正面形象的过程，也是修正负面形象，消除不良影响的过程。

    虽然每一届奥运会均不可避免地受到各种政治因素的影响，但是，可以毫不夸张地说，没有哪一届奥运会能够像北京奥运会这样面临如此多的冲击和挑战。《潇湘晨报》评论部主任杨耕身在《国际先驱导报》撰文表示：“西方媒体动辄归咎于‘奥运’的思维，不排除它戴着有色眼镜看中国，甚至不排除它们以一种更加隐蔽的方式，达到抹黑北京奥运的目的。但是对于中国政府来说，关键不在于有没有足够的理由予以驳斥，更重要的还是在于我们能否有勇气反躬自省。”［11］

    在近代奥运匹克运动史上，作为莫斯科奥运会之后第二个承办奥运会的社会主义国家，北京奥运会将比历届奥运会承受更大范围、更深程度的政治压力。作为世界上最大的发展中国家和社会主义国家，作为社会主义与共产主义的忠实代表，作为渐渐崛起的东方大国，中国在越来越受到世界广泛关注与瞩目的同时，也将因为举办具有相当全球影响力的奥运会，势必受到来自整个西方资本主义世界强大的围追堵截。前5届奥运会都在资本主义国家举行，因此，没有任何一个成功的范例可供借鉴，需要中国政府在实践中逐步探索新时期里，不同政治体制与意识形态下与其他资本主义国家博弈与合作的策略。

    我们看到，中国政府尽可能多地利用新闻发布会、新闻招待会、新闻吹风会这样的形式，加强与西方媒体和记者的沟通，澄清事实，阐明真相，在奥运传播中占得了主动。通过我们的议程设置有意识地引导和影响国际媒体，外交部发言人姜瑜，北京市副市长、北京奥组委执行副主席刘敬民在例行记者会上代表中方反对任何企图将奥运会政治化的做法，都取得了比较好的成效。

    德国中国问题专家贝希科在接受采访时说，西方媒体对北京奥运的大量报道也正说明了世界正在聚焦中国。“无论媒体对中国的报道是好是坏，北京奥运仍是中国敞开大门，走向世界的大好时机。”因此，做好自己的事情，“走自己的路，让别人去说吧”，用成绩服人，无异于是我们的明智之举。北京奥运会的巨大成功，澄清了事实，还原了真相，极大地改善并扭转了被恶意歪曲了的中国形象。

    4.4 重视与国际媒介的沟通互动

    大众传媒作为独立的话语系统，拥有着社会话语的主导权，引导着社会舆论的导向，以其独特的方式促进了奥林匹克运动的独立和发展。在当前西方媒介掌握话语霸权的时代背景下，北京奥运会的筹办、举办过程必然要受其影响。再加上由于受到许多传统或现实成见和曲解的影响，国外受众不可能轻易地接受我们对外传播媒体发送的信息，但对于外国记者发自中国的报道，接受的可能性就会大得多。虽然我们无法完全控制西方媒介的舆论导向，但是我们可以积极加强与西方国际媒介的合作与交流。纵观奥运会的历史，我们不难发现，有多少媒体参加，特别是外国媒体的报道（特别是正面报道），就有多少国家形象营销。

    萨马兰奇也如是评论：“外国媒介比其他任何媒介更能衡量奥运会的成功。”［12］当然，北京奥运也在这方面积累了丰富的经验。早在2006年11月1日，国务院总理温家宝颁布中华人民共和国国务院第477号令，公布《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》。中国政府遵照有关国际通行规则，作出了许多改变，为国际媒体大开“绿灯”。2007年全年北京奥组委奥运新闻中心举行正式的新闻发布会达百场，奥运村中国际奥林匹克主新闻中心（MPC）良好的硬件设施，专业、周到、细致的软件服务受到境内外媒体的广泛好评。这些措施无疑是中国按照国际通行做法融入世界的良好开端。

    4.5 建立全方位的奥运传播媒介体系

    现代传播媒介作为一个社会辐射力很强的文化装置，成为奥林匹克发展的强大引擎，直接推动了奥林匹克运动的社会化、娱乐化、产业化和全球化，使得奥运会成为“全球媒介事件”，世界上绝大多数观众对于奥运会及与奥运会相关一切的了解其实都是基于媒体建构的奥运媒介现实。

    中国文化本身积淀了几千年，博大精深，加上西方舆论的曲解和歪曲，使得国际受众对于中国形成的固定成见很难消除，因此，奥运传播的一个重要任务便是“解释”。一般的大众媒体在版面或时间段都会存在许多限制，而互联网巨大的信息容纳力和存储力为我们提供了近乎无限的版面和空间。同时，它的传输即时性能帮助世界每一个角落的人们第一时间接受到我们通过奥运会传递的中国文化信息。

    根据美国墨西哥大学教授罗杰斯的创新扩散理论，新事物的发展通常呈现S形，当普及率在10%～20%之间时，扩散过程会加快，直至达到一定数量之后才会慢下来。［13］全世界的网络正在以高速飞快发展和扩散，已经有越来越多的人选择网络作为自己了解世界，扩大视野的工具。要扩大奥运传播的影响，尽可能广地将其波及到世界的各个角落，就必须仔细研究网络媒体的特点并充分予以运用。可以这样说，互联网已经渗透到奥运会的各个环节，成为奥林匹克运动加强自身宣传的一个重要的有效渠道。

    我们必须审时度势，看到自从进入21世纪，随着手机短信的渗透力和影响力的与日俱增，手机正在成为影响人们生活的“第五媒体”，因为它同时具有人际传播和大众传播的特征，可以实现两种传播即时、方便的转换。手机以无与伦比的便携性实现了随时随地的交流，互动性很强；手机短信也具有集文本、声音、影像于一体的多媒体功能，并且其受传者可以是很确定的对象和群体，能够在第一时间把相关信息实现无缝覆盖，就有效到达率来说，是其他任何媒体无法比拟的。因此，可以这样说，奥运会为新媒体技术的运用同样提供了展示的舞台。北京奥运会成功地加以充分利用，真正实现“科技奥运”的战略目标。

    除了利用官方网站（www.beijing2008.cn）作为平台开展宣传，2007年12月18日，中国中央电视台在北京正式与国际奥委会签约，宣布CCTV的新媒体平台CCTV.com成为北京奥运会官方互联网/手机转播机构，这意味着中央电视台在中国第一次利用互联网和手机等新媒体全程报道奥运会。无论是对国际奥委会，还是对中央电视台，还是对新媒体本身来说，这都是非常重要的时刻。2008年2月1日起，北京奥运会培训工作协调小组与中国移动合作共同开展的“奥运培训知识进手机”项目正式启动，这也是奥运史上首次通过手机短信和彩信的形式推广奥运知识培训，开创了奥运合作伙伴中同类活动的先河。这些举措意味着中国通过“传统媒体”与“新兴媒体”双管齐下的奥运媒介传播体系，将传统媒介和新兴媒体进行互补和嫁接，全方位开展奥运传播。

    媒介形态的嬗变意味着奥林匹克运动将不可避免地与媒体更为亲密地“联姻”，互为推动。媒介未来发展的理想态势，是逐渐从各自为战、互相封锁的割据状态走向合作、互助与融合，是竞争中有合作、合作中有竞争，“你中有我，我中有你”的跨媒体传播，在奥运传播的大格局下，传统媒体与新媒体交叉传播与整合互动的传播方式，满足了奥运会进行高质量、大范围传播任务的要求，如何发挥传统媒体与新媒体二者联动的优势，综合利用媒介资源，提高信息传播效率，充分实现奥运传播效果的最大化，以及传播资源配置的最优化，我们在实践中逐渐掌握了一定诀窍。

    5.结论

    百年一梦，一梦百年。2008年北京奥运会的召开，不仅使全体中华儿女的奥运梦想得以一朝实现，并且，它将极大促进中国传统文化与奥林匹克文化以及其他的异质文化的完美融合，给奥林匹克运动留下一笔宝贵的精神财富。

    中国在申办、筹办以及举办北京奥运会时，对于奥林匹克精神内涵的宣扬以及对于本国文化的传播，都开拓了具有中国特色的“中国模式”。作为新中国成立以来，迄今为止最大规模的一次传播活动，因为它事关中国的国家形象的塑造和修正，是中国在对外传播的理念、方式、手段、技巧等方面的一次检阅和展示，更是一次极为严酷的洗礼和考验。

    从雅典（1896）到雅典（2004），现代奥运匹克运动已经为它的第一个百年发展史画上了圆满的句号。21世纪之初，世界奥林匹克运动经历着新的改革与转折，2008年北京奥运会无疑将加速这一转折的进程，并为现代奥林匹克运动的发展书写新的篇章。

    2008年，中国北京奥运会，是中国对外传播史和奥林匹克历史上一座新的里程碑！

    注释：

    ［1］方长平：《国家利益的建构主义分析》，当代世界出版社，2002年，第171页。

    ［2］奥林匹克学编写组：《奥林匹克学》，高等教育出版社，1999年，第95页。

    ［3］袁懋栓：《全球化背景下的北京人文奥运》，人民出版社，2004年，第186页。

    ［4］熊晓正：《人文奥运与现代奥林匹克运动》，北京体育大学学报，2005年，第2页。

    ［5］袁懋栓：《人文奥运与北京现代文化》，中国经济出版社，2005年，第9页。

    ［6］吴征：《中国的大国地位与国际传播战略》，长征出版社，2001年，第1页。

    ［7］刘明：《当代中国国家形象定位与传播》，外文出版社，2007年，第207页。

    ［8］胡春阳：《话语分析：传播研究的新路径》，上海世纪出版集团，2007年，第32页。

    ［9］【美】W.兰斯·班尼特：《新闻：政治的幻象》，当代中国出版社，2005年，第160页。

    ［10］国际奥委会：《奥林匹克宪章》，奥林匹克出版社，2001年，第49页。

    ［11］［J/OL］.http：//news.xinhuanet.com/herald/2007-11/09/content_7036903.htm

    ［12］Palfreyman，Richard.The Media（Sydney 2000）.Olympic Review，August-September，2000（34）：25～29.

    ［13］【美】埃弗雷特·M·罗杰斯：《创新的扩散》，中央编译出版社，2002年。

    （作者简介：包晓竹，女，贵州电视台特别节目部主任编辑。地址：贵州省贵阳市神奇路1号。邮编：550002。潘飞，男，中国财政经济出版社编辑。地址：北京市海淀区阜成路甲28号新知大厦401室。邮编：100142）

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