黄蓓

    【摘要】当前中国正处在持续发展的关键时期，需要通过国家形象的塑造与传播，为自己营造良好的舆论环境及与外部世界和谐互动的氛围。中国政府有必要为此进行长远规划，将其作为国家总体发展战略中的一项重要内容。本文在论述国家形象内涵、国家形象塑造重要性的基础上，进一步提出了国家形象塑造中的媒体策略。

    【关键词】国家形象 塑造媒体 媒体策略

    1.引言

    国家形象一般是指国家在国际社会中的认知与评价。“得道多助，失道寡助”，良好的国家形象可以争取国际公众支持，引导国际舆论，为一国发展创造有利的环境，带来巨大的利益；负面的国家形象则有可能使国家面临重重阻力，最终陷于孤立无援的境地。正因为如此，世界各国，特别是一些发达国家在国家形象的塑造方面不惜巨资，不遗余力，并将它作为政府公共关系的一项重要内容。美国从联邦、州到各级政府都设有专门从事形象管理的公共关系部门，单是联邦政府就雇用上万人处理公共关系事务，每年的经费支出高达几十亿美元。英国、法国、德国、澳大利亚等国也在不断加大政府公关的力度。近些年来，在树立和改善国家形象方面，我国政府的自主意识越来越强。

    2.国家形象的内涵与特点

    所谓国家形象，就是作为国际关系主体的特定国家总体状况的信息，经过复杂与多样的信息传播过程而在国际公众中形成对该国的整体印象和综合评价。在这里国家是作为形象客体而存在的，而作为形象主体的国际公众是一个涵盖一国政府、国际组织、企业与团体及民众等在内的多元复合体。特定国家作为形象客体是被反映和被评价的对象。从这一意义上说，国家形象不包括国家的“自我形象”——即国内公众对本国的整体印象和综合评价。国家的“自我形象”一般是与爱国主义、民族自信心与自豪感等相连，它往往与国际公众视野中的形象有很大不同，并且这种“自我形象”的功能所及也并不直接构成国际战略博弈的基本范畴。在全球化时代，特定国家的国际形象更具有现实的战略价值。因此，无论从逻辑语义还是现实价值来看，国家形象都应该理解为特定国家的国际形象。

    通过对国家形象内涵的进一步延伸并结合现实中国家形象的具体表征，可推演出国家形象具有二重性、民族性、多样性、可传播性及相对稳定性等特点。

    第一，国家形象具有二重性，即国家形象兼有客观性与主观性。国家形象可以被感知、被评价，它决定于国家本身，但同国家的客观状况又有差异。同一国家，对于不同的感知和评论者所产生的形象是不一样的，其差异取决于感知和评论者实际获取的相关信息及其具体的视角、经历、知识、价值观和感情等方面。而作为被感知事物的国家，可以通过自身的努力，使国际公众改变对自己的认识。一个国家的形象可以显示为该国家的客观情况，也可以显示为一定程度的假象。这说明，国家形象是客观存在的，亦可主观塑造。如果要塑造好的形象，既在国家实际状况本身，又不局限于实际状况。但国家形象的客观性始终占主导地位，无论感知和评论者心目中的国家形象如何，这种主观形象的最终形成也是以国家实体的客观情况为基础的。

    第二，国家形象具有民族性。民族国家是国家形象构成中的形象客体，不同国家所固有的民族特色是国家形象最终形成的基本“素材”。在人们的心目中，大概都会认为美国人比较开放，法国人比较浪漫，德国人比较严谨，中国人比较保守。一个有影响力的国家形象首先应该是一个充满鲜明民族色彩的形象。在全球化时代，民族国家仍然是国际关系的主体和全球秩序的基本单位。国家形象不可避免地要打上民族的烙印，反映一国的民族特色、民族传统。民族性是国家形象的核心内容，一个不反映民族特色的国家形象是难以想象的，也是不存在的。

    第三，国家形象具有多样性。国家形象是一个复杂的多元综合体，它包含国家的政治、经济、文化、科技、体育以及政府行为、国民素质、社会风尚、生活质量等方面。国际公众眼中的国家形象只是对国家某一方面的评价，永远不可能反映国家的全部。因为人们对事物的判断并不完全等同于事物本身，形象主体并不是照相似的反映事物的状况，而是在很大程度上取决于观察者实际获取的相关信息及其具体的视角、经历、知识、价值观和情感。在所有这些方面，不同国际公众都存在很大差别，这就必然导致同一国家在他们眼中有不同的形象。

    第四，国家形象具有可传播性和可塑性。国家形象可以通过经济交流、外事活动、人际交往、传媒等途径在全世界进行传播。在信息传播全球化时代，媒体在传播和塑造国家形象方面起着越来越重要的作用。但是由于传播主体的多元化、传播内容的广泛性再加上传媒本身的利益差异，各个传媒在对同一国家进行报道时，就会有很大的不同。媒体在传播国家形象时，或多或少加上了自己的主观色彩，按照自己的主观意图对国家形象进行塑造、传播、美化或歪曲一国的国家形象。例如，美国媒体对中国的“妖魔化”报道，导致美国公众对我国的印象严重失真。

    第五，国家形象具有相对稳定性。国家形象一旦在国际公众中形成，在短期内具有相对稳定性。虽然在形成国家形象的3个要件中，任何一方面的变化都会最终导致国家形象的变化。但是，在公众心理定式和知觉判断的影响下公众不会在短期内改变对国家的整体印象和综合评价。例如我国虽然改革开放30年了，但一些国家公众对我国的认识仍然停留在改革开放前。又如南非虽然废除了种族隔离制度，但是当人们一想到种族制度，便会不由自主地想起南非。

    3.塑造我国的国家形象

    由于我们往往误把希望中的国家形象或自我形象看作实际的中国国际形象，因此我国对国家形象的塑造与传播尚缺乏积极、主动的战略谋划，然而国家形象的塑造与传播具有极大的战略空间。我们应高度重视，将国家形象的塑造纳入国际战略体系，积极主动地谋划切实有效的国家形象战略。

    3.1 高度重视政府形象的塑造

    国家形象是一个综合体，其中政府形象具有极为重要的战略地位，在现实中，政府形象是国家形象的第一来源，甚至有时国际公众眼中的国家形象直接就是政府形象。因此，要塑造良好的国家形象，首先应着眼于政府本身形象的塑造，而塑造良好政府形象的第一要点就是成为一个负责任的政府。政府应当对本国人民负责，对其他国家负责，对世界的和平与安全负责。在1998年的亚洲金融风暴中，中国坚持人民币不贬值，并积极通过国际货币基金组织向其他国家提供援助，从而为自己赢得了“负责任国家”的赞誉。在SARS事件前期和后期，中国政府的不同应对产生了截然相反的国际舆论反映，同时也向国际公众传播了不同的国家形象。由一个负责任的政府领导的国家才有可能被国际公众认同为维护世界和平的力量。

    3.2 在经济活动中塑造新的中国国家形象

    全球化首先是经济的全球化，国与国间的交往首先是经济交往，一国在经济交往中的表现和行为对该国的国家形象有重要影响。一个不遵守竞争规则、违反贸易秩序、生产假冒伪劣产品的国家绝不会有良好的国家形象。当前，我国正在进行经济体制改革，市场经济中的问题十分突出，特别是假冒伪劣产品横行、缺乏诚信和违反竞争规则等问题严重影响了我国形象。因此，在经济活动中，我们应加强对国民的诚信教育，建立起诚信的市场经济环境以及信息公开和诚信评估体系，形成全社会重视诚信、以诚信为荣的良好氛围，让“中国信用”走向世界。

    3.3 外交活动中的国家形象塑造

    外交是跨国交往中国家形象传播的重要渠道。全球化时代，国家间的外事往来日趋频繁，官方外交与民间外交相互推动，外交涵盖了跨国交往的众多方面。全球化时代的外交并不单纯地体现为直接的跨国交往，同时也渗透着传媒等因素。最典型的如记者招待会，已成为各国宣传政策，塑造国家形象的重要手段。我国前驻联合国大使沈国放认为：媒体外交已经成为外交的一个重要组成部分。一国的立场和观点，国家的形象和地位，都需要通过媒体加以肯定和传播。当前我国在外交上塑造中国国家形象的重点和难点是如何营造“和平崛起”而非“中国威胁”或“中国崩溃”的舆论环境，增强国际社会对我国“和平崛起”的认同感与信任感，让世界知晓中国政府在维护中国人民利益的同时，也会增进全世界人民的共同利益。

    3.4 对外文化交往中塑造良好的国家形象

    国家形象具有民族性，一国的文化便是民族性的突出体现。现在，各国之间的文化交流日趋频繁，可通过向世界展示一个国家优秀的历史文化和当代文化成果，介绍和传播国民的文化传统和价值观念，进而传播国家的文化形象。我们应最大限度地整合国内文化资源，积极扩展文化交流的渠道、途径和方式，架起与世界进行文化沟通的桥梁，向世界全面介绍中国。在对外文化交往中，一方面要介绍、传播我国优秀的传统文化，让世界人民领略中国文化的永恒魅力，展示中国光辉灿烂的文明古国形象；另一方面，也要推陈出新、与时俱进，向世界展示我国当代的文化成果，反映当代中国的繁荣和进步，进而塑造改革开放的国家形象。

    3.5 通过举办大型的国际活动，做好“国家形象广告”

    在重大国际性活动中，传媒云集、信息聚焦，各大媒体会对活动举办国进行密集型报道。因此这些重大的国际性活动将对塑造一国的国家形象产生很大的正面或负面影响。我国成功举办2008年奥运会，除了给中国带来体育、旅游、经济等多方面的有利影响之外，对中国国家形象的提升将是长效的、根本的。奥运会的成功举办，已经让国际公众“把目光投向中国”。

    4.我国国家形象塑造中的媒体策略

    目前，各国的国家形象很大程度上是以少数跨国传播媒体为主体的全球信息传播体系来塑造和传播的。国际信息传播通常体现着传播媒体及其所属国家、所代表的集团利益。在国际传播中，由于话语权掌握在西方国家手中，我国的媒体不能有效地影响对我国不利的国际舆论。西方媒体对我国的报道和分析常常是偏颇的、歪曲的和不公正的，他们有意识地歪曲中国人权状况，宣扬“中国威胁论”、“中国崩溃论”等，不断“妖魔化”中国，这对我国国家形象的塑造与传播带来极为不利的影响。

    由此可见，在信息传播全球化背景下，大众传播对于国家形象的塑造至关重要，各国在推进国家形象工程时，都会制定相应的媒体策略。结合我国的传媒现实，应注意以下几个问题。

    4.1 转变新闻传播理念

    中国在外国人心目中的国家形象，首先是中国人的形象，国外受众渴望从我们的传播中了解中国人当前的生活状况、思想感情和观念心态。因此，应树立“以人为本”的理念，在传播过程中，既要介绍政治、经济生活中的大事，也要报道中国人的日常生活；既要介绍我国物质文明建设的成就，也要反映中国人的生活习惯、思想观念和精神面貌。这易于引起国际受众的共鸣并能适应西方受众重视个人价值的文化背景。

    4.2 改革新闻传播体制

    传媒体制是制约我国整体传播力的重要因素，传媒体制的改革，关键是政府主管部门转变管理模式，在保留紧急情况下介入媒体的权力时，分离媒体的所有权和经营权。政府主管部门主要通过有关法律法规而不是行政手段对媒体进行有效的宏观监管并提供政策支持，让他们在自主的环境中，充分发挥积极性和创造性。

    4.3 推动传媒产业化集团化发展

    全球化背景下，国家形象的传播没有足够的经济实力和科技实力，就没有足够的舆论影响力。没有实力强大的传媒集团，我们就难以积极参与国际舆论竞争和国家形象的较量。国际传播力已经成为国家综合国力的重要组成部分。随着中国加入WTO，国外大型的传播集团将加快进入我国的步伐。为了适应新形势的变化，提高我国传媒在国际上的竞争力，增强传媒的经济实力，维护国家的舆论安全，我们必须加快组建具有较强的经济实力、较强的传播能力，从而具有较强舆论导向力的传媒集团的步伐。

    4.4 加快建立第四媒体

    随着信息技术的不断扩展，以互联网和信息高速公路为主的新技术已经成为“第四媒体”。作为第四媒体的互联网大大降低了不同国家、不同民族交流的限制，成为信息传播的一个重要渠道，我们要重视通过这个渠道传播国际形象。在西方媒体占据传统传播领域主导地位的情况下，互联网为我们提供了一条经济、快速、有效的传播国家形象的渠道。

    4.5 探索新的传播手段与方式

    要提高传播效果，传媒首先应树立可信、可亲的形象。按照霍夫兰的“可信性效果”理论，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。因此，媒体作为传播信息的控制者和“把关人”，其自身的形象非常重要。其次，应改进传播技巧，在传播内容上，不要回避所谓敏感问题，通过主动出击，积极引导国际舆论；在传播过程中，避免说教，巧妙地“寓观点于材料之中”，起到潜移默化、“润物细无声”的效果。再次，积极、主动地扩大新闻传播的国际空间，让自己的信息通过跨国传播集团或国外的媒体及时、全面地传播，树立我们的国家形象。例如邓小平两次被《时代》周刊评选为世界风云人物，这很好地传播了中国改革开放的国家形象。

    4.6 遵循新闻传播规律

    一般情况下，当与一国相关的重大事件发生时，如果传播主体能够及时、准确地发布信息，并以此建立信誉，就会在客观上起到舆论引导的作用——引导舆论朝着对国家有利的方向发展，而不致陷于被动。四川汶川大地震发生之后，我国政府，全国各类社会组织，社会个体，强调把生命意识放在第一位，作出了极大的努力。西方媒体对中国的报道由此而发生了逆转，总体来说是支持、肯定的。相反，如果事件发生后，传播主体不予报道或封锁消息，使其他国家的媒体无从了解事实真相，那么，各种猜测和谣传就会产生。即便其他国家的媒体通过种种渠道获得了相关信息，其报道和评价也不可能是正面的，这对国家整体形象十分不利。因此，要想树立良好的国家形象，首先就要遵循新闻传播规律，及时、准确地发布信息，形成可靠的、权威性的信息源，以此引导舆论，获得同情、理解与支持，最大限度地消除负面影响。

    5.结论

    目前全球的国家形象之争实际上是国家之间软实力的较量。作为软实力的国家形象对国际公众心理、行为上的潜移默化的影响，有时会产生比经济、军事更加显著的效果。良好的国家形象是一个国家极为重要的“无形资产”，相反，不好的国家形象往往会在国际交往中付出更多的“无形成本”。就像一个品牌的形象在国际市场的巨大吸引力一样，一国的国家形象在世界舞台上也发挥着重大影响。中国正处在持续发展并向未来发展的关键时期，需要通过国家形象的塑造与传播，为自己营造良好的舆论环境以及与外部世界和谐互动的氛围。当然，国家形象的塑造不是一朝一夕的事，而是一个系统工程，需要持续不断地努力，收累积之功效。

    （作者简介：董蓓，女，贵州人民广播电台新闻广播主任记者。地址：贵州省贵阳市青云路302号。邮编：550002）

聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com