蒋延

    【摘要】中国广西与东盟山海相连，在新的国际形势下，广西电视台以走出去与“请进来”的“相结合”的方式，在东盟各国多渠道多形式开展外宣，传播实力不断增强，传播效力节节攀升，为推动中国与东盟的交流与合作，兼容并蓄地担当着不同的传播角色。如今，广西电视台凭借打造东盟宣传话语权的契机，走出了“高强度，低水平”的省级卫视同质化竞争的格局，取得了“代表东盟影响中国，代表中国影响东盟”的核心竞争力，获得了传媒影响力的飞跃式增长。

    【关键词】广西电视台 东盟 外宣

    “对外宣传是党的一项有重要战略意义的工作。”在1990年召开的第一次全国外宣工作会议上，江泽民总书记指出了对外宣传工作的性质。关于如何贯彻落实对外宣传思想的问题，前外长唐家璇提出了外宣工作的八字方针，即突出“外”字，淡化“宣”字。

    突出“外”字，就是要时刻想着我们的宣传对象是外国人和海外华人。他们生活的国家的社会制度、价值观念和我们不同，接触、接受传播的目的、取向、标准、心理和我们不同，对中国的了解又十分有限。对外宣传要贯彻“三贴近”原则，要取得成效，就必须考虑国外受众的种种实际，从而使对外宣传在传播理念、传播取向、传播内容和传播方法乃至传播用语上都能同国外受众的实际对接，增强针对性、适口性，提高有效性。

    淡化“宣”字，是因为“宣传”一词被认为带有政治意念的推销、灌输、煽动和偏执等意味。因此，民众对“宣传”普遍持有一种戒备心理。对外宣传中的“宣传”要定位在“说明”这个意义上，同时要讲究报道艺术和报道方法，淡化宣传色彩。［1］

    1.外宣思想的确立：突出“传”字，淡化“宣”字

    前外交部长唐家璇当年的八字方针，从宏观上指出了我国对外宣传工作的着力点和立足点，即宣传对象和宣传环境的“外部性”。然而在具体操作上如何突破呢？笔者认为，在新的历史时期我们应该发掘和赋予外宣工作八字方针更深层次的含义，即立足“外”字，突出“传”字，淡化“宣”字。

    立足“外”字，突出“传”字，淡化“宣”字，其实也是八字方针的理论延伸。从习惯用法上来讲，“宣传”二字似乎不分家。然而，传播学的理论视角中，“宣”与“传”对传播对象的心理和行为等因素的影响是迥异的。对外宣传除了要考察和适应传播对象的心理接近性，还要摆脱传统的生硬的宣传，走重“传”轻“宣”、以“传”代“宣”的新式宣传路子。

    广西电视台作为广西唯一的省级电视台，是外界了解广西的重要窗口，长期承担着对外宣传广西各项事业发展的重任。多年来，广西电视台相继开创和发展出了《寻找金花》、《时尚中国》、《可爱广西》、《连线东盟》、《夺宝奇兵》、《金色舞台》、《聚焦泛北部湾》、《新闻在线》、《真情讲述》、《让爱住我家》等具有较大影响力的10大品牌栏目。其中原创品牌栏目《寻找金花》、《时尚中国》、《夺宝奇兵》同时荣获“2006年中国原创电视栏目20佳”，《可爱广西》荣获“纪录中国”纪录片评选金牌节目奖。2008年6月，广西卫视更荣膺“2007年度中国最具网络影响力的省级卫视频道”称号。［2］经过不断的改革与发展，广西电视台已经逐渐成长为在本地和全国均有良好收视率的省级卫视之一，在对外宣传广西方面作出了重大的贡献。

    2004年以来，随着“中国—东盟博览会”永久落户南宁和广西北部湾经济区开放开发上升为国家战略，给广西电视台带来了前所未有的发展机遇。如果说，立足本省、影响全国是大多数省级卫视共有的使命，那么面向东盟、影响东盟则是广西卫视在新形势下遇到的新机遇、新挑战和新课题。广西卫视敏锐地洞察到这一有利形势，在强化对广西、全国新闻宣传的同时，积极承担起面向东盟传播的重要职责，构建独特的“东盟、民族、时尚”的“三重影响力”体系，进一步提升对广西、全国和东盟的影响力，增强东盟宣传话语权，成为中国对接东盟的桥梁和信息平台。

    2.外宣角色的转变：从跨区域的传播者到跨国界的传播者

    省级卫视的产业发展存在跨媒体、跨行业、跨区域、跨国界四种方式。随着“中国—东盟博览会”永久落户南宁和广西北部湾经济区开放开发上升为国家战略，广西电视台积极整合媒体资源，搭建对外宣传新平台，努力提升在东盟的影响力。自此，广西电视台正在完成从跨区域传播者到跨国界传播者的宣传角色转变。

    广西与东盟10国山海相连，广西毗邻东盟形成的地缘优势具有唯一性。广西电视台依托广西的地缘资源，将广西所拥有的地缘优势转化为广西卫视独特的传播优势，使广西卫视在我国与东盟各国的跨文化传播中扮演关键性的角色，为塑造我国在东盟的国家形象、提升我国的文化软实力发挥了重要作用。适应中国—东盟深化合作的新形势，结合广西北部湾经济区开放开发的建设进程，广西广电局成立了外宣领导小组，广西电视台也成立了一个由台长、各个部门负责人、特邀专家学者共同参与的对外宣传工作领导小组，加强学习，尤其是加大对东盟国家的国情和节目市场研究，最终确定了广西电视台外宣工作的目标：在“中国—东盟自由贸易区建设”的国家战略背景下，广西卫视要实现三个身份的统一：国家战略实施的舆论倡导者、中国—东盟经济合作的信息联系者、广西改革开放新形象的宣传推广者。通过这三者合一的身份，强化广西卫视的中国—东盟合作宣传难以复制的内容特色。

    广西电视台的宣传角色转变，不仅实现了身份和地位的提升，同时也实现了自身产业扩张发展的升级。广西电视台依托本地优势，抓住广西和东盟国家的历史文化渊源，发掘区域内的特色内容资源，制作观众喜闻乐见的电视节目，既突出广西的民族文化特色，也立足于东盟国家的基本国情和风俗民情，不脱离当地实际，使当地观众感到新鲜，又不觉得陌生。同时，要不断扩大在国内和东盟国家的电视收视市场，为广大的国际国内观众打开一扇相互了解的窗口，使广西卫视成为沟通东盟与中国的一座桥梁。

    3.外宣理念的创新：以传代宣“走出去”、“请进来”

    3.1 依托品牌栏目以传代宣

    广西电视台积极探索对外宣传新举措。在宣传方式上依托现有的品牌栏目，实行以传代宣，将宣传思想糅合于各频道栏目和各类节目的制作中，突出传播的思想，淡化宣传的色彩。

    “传”什么？怎么“传”？因为广西电视台面临的东盟10国，尽管有一个统一的名称，但各国社会制度、经济状况、文化背景、宗教信仰差别很大，但广西电视台领导通过对国家宣传方针、外交政策的认真领会，遵照温家宝指出的“中国与东盟坚持相互尊重，平等相待，求同存异，协商一致。”指示，以“传播友谊、释放善意，真诚合作，共同双赢”的理念，开设不同的栏目。

    新闻类节目方面：2004年《广西新闻》开设《看东盟》大型新闻系列报道专栏。该专栏节目着重在经贸合作、发展等方面对东盟各国经贸界进行采访，了解他们对历届“中国—东盟博览会”的感受，对“中国—东盟博览会”的希望，从而更深入地探讨中国—东盟自由贸易区建设的前景。新设立的栏目《广西报道》每天也有来自卫星接收的5分钟东盟资讯，并正在不断增加播出分量。《聚焦泛北部湾》每周有15分钟的节目，突出报道东南亚经济文化的联系，突出中国和东盟之间的“商机”，反映东盟国家围绕北部湾经济合作而进行的交通、物流等方面的建设；反映中国—东盟友好关系、互补互利、合作共赢，突出中国—东盟自由贸易区的建立过程；体现中国—东盟“一轴两翼”区域合作战略构想，突出前瞻性、可行性和发展前景。

    这些新闻节目的推出，已经成为国内、国际特别是东盟国家关注的焦点，也将进一步彰显广西电视台对东盟宣传的权威性。

    专题类节目方面：从2004年开始，广西卫视专门开办了一档介绍东盟各国的专题类栏目《风起南方》，后更名为《连线东盟》，这是全国卫视唯一一档专门针对东盟国家开办的栏目。开播以来，在中国电视界吹起了一股清新、简约的南来之风，从中南半岛到马来群岛，从渺无人烟的缅甸野人山到印度洋海啸的重灾区印尼的班达亚齐，从繁华的新加坡到偏僻的柬埔寨乡村，东盟十国都留下了栏目记者辛勤的足迹。

    文艺类节目方面：《寻找金花》把寻找各民族美丽金花的视线也投向东盟，到目前为止，已在10个东盟国家拍摄了30多期节目，展示了中国—东盟博览会主题之一的“魅力之城”金花。2006年年底录制的《山水之约美在广西——2006年东盟金花大聚会》和2007年在印尼录制的《山海之约美在巴厘——2007年中国—东盟金花大聚会》更是把东盟金花的宣传推向高潮。

    此次系列活动在国家战略的大背景下，抓住了区域国际性重点文化资源，利用与广西区位优势相应的东盟视野和东盟报道话语权，提升“文化广西”的影响力，为加深和推进广西电视台和印尼国家电视台今后在电视领域的合作打下了良好的合作基础。刚刚结束的中国与东盟十国金花在南宁的大聚会再一次奏响了中国与东盟山海相约、合作共赢的新乐章。而《寻找金花》栏目也通过常态节目的积累和众多特别主题活动的成功运作，成长为一个正在实现政治上有影响、经济上有收入、外宣上有突破、收视率有保障、文化得以传播的可持续发展栏目。对此，《人民日报》称“《寻找金花》已经成为祖国的美丽名片，成为中国广西的美丽名片”。

    除了依托地缘优势，打造常规新闻节目外，广西卫视把关于东盟的所有概念有效地糅合到大部分品牌节目和各种大型活动中去，发掘具有国际性的重点资源，提升报道水平，用卫视的多个拳头栏目进行多元素、多角度、多领域的全面报道，进一步扩大栏目的影响力，进一步做足、做好东盟概念。

    3.2 实践“走出去”工程

    “走出去工程”是新时期我国广播电视发展战略的重要组成部分，是党和政府对广播电视工作者提出的新要求，肩负着传播中华文化、提升国家软实力的重任。

    有人认为到东盟去拍摄，主要播出的是东盟国家的内容，是“宣外”而非“外宣”，其实是对外宣表面的理解，正因为我们的记者在东盟大地上的脚踏实地的行走，通过记者的一个个具体的行动，让东盟各国的商界精英、侨界领袖、政治人物、普通百姓，对广西电视台、对广西、对中国东盟博览会留下了印象，也结下了友谊。正因为如此，才有了后来的从2004年开始连续4年的大规模邀请东盟10国记者到广西来采访的“聚焦广西”国际电视采访活动，才有了2008年广西电视台在东盟各国电视台的“中国广西电视展播年”活动，广西的电视节目才能够在东盟各国电视台顺利播出。有了“宣外”，才有了“外宣”，广西电视台卫星频道能更顺利地在多个东盟国家落地。可以说，广西电视台正逐步成为中国—东盟新闻、文化平等交流的阵地，广西电视台拿出了宝贵的时段，也奉献了真诚，是“外宣”最切切实实的行动。

    2007年5月，广西电视台在印度尼西亚成功举办了“中国广西电视展播周”，开创了中国与印尼电视领域合作的新局面，实现了中国与印尼电视合作领域的几个“第一”。据印尼国家电视台台长阿鲁萨那介绍，这是印度尼西亚国家电视台有史以来第一次举办中文电视节目展播周，第一次在国家电视台用一小时黄金时段直播电视展播周的开播仪式，也是第一次安排中国电视台主持人参加印度尼西亚国家电视台的现场直播。

    在印度尼西亚展播周成功举办的基础上，2008年，为配合广西壮族自治区成立50周年，广西电视台提出了一个创新之举，以东盟国家为主，在全球范围内举办“中国广西电视展播年”。1月与广西的近邻越南的广宁省电视台，在美丽的下龙湾畔，拉开了“中国广西电视展播年”的序幕。2月与老挝国家电视台，3月与新加坡新传媒公司（国家电视台），4月与柬埔寨国家电视台。柬埔寨新闻部长乔干那列，广西壮族自治区党委书记人大常委会主任郭声琨，中国驻柬埔寨大使馆政务参赞段金柱出席了启动仪式。5月，在泰国国家电视台的大力支持下，“中国广西电视展播年”泰国周成功举行，泰国国家电视台直播了启动仪式，泰国总理府部长乍甲博、广西壮族自治区主席马飚、中国驻泰国大使张九桓出席。随着越南、新加坡、柬埔寨、泰国电视展播周的成功举办，在中南半岛掀起了一股广西旋风。参加泰国展播周的广西电视台主持人孙勇，一上街很快就被当地人认出，电视周影响之大，由此可见。下半年，还将在文莱、菲律宾、马来西亚等东盟国家陆续举办，将一个真实的、发展变化的广西展现在东盟人民面前。

    3.3 实施“请进来”战略

    “请进来”战略是广西电视台对外宣传工作的又一重大举措。通过“请进来”战略，让东盟各国媒体和记者亲身感受广西、体验广西，借助东盟各国媒体平台，“借船出海”，间接进行外宣活动。与“走出去”战略相比，“请进来”战略能够达到更好的宣传目的。

    从2004年开始，广西电视台决定举办以东盟国家的电视台为主的“聚焦广西——国际电视采访活动”，至今已成功举办4届。

    请什么的媒体？这个问题刚开始时，也困扰着广西电视台，按照一般的惯例，作为省级电视台，应该对等邀请的也是对方的省级媒体，但广西电视台没有按照这个惯性思维去做，决定邀请东盟各国最有影响力、最有权威的电视台，文莱、柬埔寨、新加坡、泰国、马来西亚、印尼、缅甸、越南、老挝都是国家电视台，菲律宾的TBS-CBN虽然是私营电视台，但影响力最大。除东盟国家电视台之外，还邀请了日本熊本放送、韩国KBS全州放送等国外媒体走进广西，以拍摄电视专题片的方式推介广西。采访选题则紧密配合广西北部湾经济区开放开发的发展战略，以南宁、北海、钦州、防城港环北部湾经济圈为拍摄重点。广西电视台力求把活动办成服务于我国的总体外交政策和周边外交方针，服务于中国—东盟自由贸易区建设，服务于广西北部湾经济区开放开发的国家战略构想，向东盟宣传广西的精品工程。“聚焦广西”国际电视采访活动，是中国西部、中国南方（除上海之外）规模最大的一次国际电视采访活动。是广西电视台在中国—东盟博览会举办前夕，积极沟通境外主流媒体的成功尝试，是广西电视外宣史上一次重大突破。

    除了举办“聚焦广西”活动之外，越南文化通讯部在广西完成了胡志明在广西革命时期实况纪录片的拍摄，该片由联合国教科文组织发行到了78个国家。越南胡志明市电视台还多次来广西拍摄反映越南留学生生活等节目。这些活动也是“请进来”的有益尝试。

    通过连续举办“走出去”和“请进来”的大型新闻报道活动，广西卫视已在东盟国家中享有较高知名度，每年都接到东盟国家的采访邀请。

    4.外宣工作的落实：建窗设点落地生根

    原中国国际广播电台台长，现任中华广播影视交流协会理事长、中国传媒大学新闻传播学院博士生导师张振华指出：“目前及今后的中国外宣，始终会围绕两个课题拓展：一是落地，二是入脑。前者是解决送达的问题，后者是解决实效的问题。不能落地就谈不上实效，但没有实效，落地也就失去了实际意义。”

    通过与东盟各国电视媒体长期的合作，广西卫视成功实现在部分东盟国家的建窗设点，落地覆盖。广西卫视的信号通过卫星已经覆盖整个亚洲地区。2006年，广西卫视在越南胡志明市和老挝万象市最大的有限电视网落地播出；2007年1月，广西卫视进入柬埔寨有线电视网，在金边市播出；2007年5月，广西卫视在菲律宾落地。2007年年底，广西卫视将在印度尼西亚落地。2008年，广西电视台将与马来西亚、泰国等国家有关方面洽谈，进一步扩大在东盟国家的覆盖面。

    在相互尊重、平等互利的基础上，广西电视台分别与泰国国家电视台、泰国ITV电视台、越南广宁省电视台、老挝国家电视台、缅甸国家电视台、新加坡新传媒公司（新加坡最大的广播电视机构）建立了友好台关系，双方根据签订的协议，进行了人员互访、技术交流、节目互播、信息共享的业务运作，形成了交流合作的长效新机制。与东盟国家建立友好台并不断扩大，为面向东盟的外宣提供了双赢的体制保障。

    5.结束语

    多年来，广西电视台在发展中不断学习，在实践中不断进步。广西电视台外宣工作从单一节目播出，发展到以广西卫视这一强大传播平台为依托，多渠道、多形式开展外宣，传播实力不断增强，传播效力节节攀升。从“影响全区”到“影响全国”，广西卫视努力实现从地方到全国的影响力突破；从“影响全国”到“影响东盟”，广西卫视通过以新闻宣传为中心，加强“走出去”，“请进来”的战略思路，以及“三重影响力”的实效新闻传播，为广西经济、社会的发展，为国家战略的成功实施，为推动中国与东盟的交流与合作，兼容并蓄地担当着不同的传播角色。广西电视台希望凭借打造东盟宣传话语权的契机，走出“高强度，低水平”的省级卫视同质化竞争格局，开拓更广阔的市场空间，打造既有浓郁地域特色又有国际视野和时代高度的先进文化，取得“代表东盟影响中国，代表中国影响东盟”的核心竞争力，获得传媒影响力的飞跃式增长。

    注释：

    ［1］张振华：《突出“外”字淡化“宣”字——也谈对外报道用事实说话》，《怎样做好对外宣传报道》，第141页。

    ［2］摘自广西电视网，http：//www.gxtv.cn/wzpd/ShowArticle.asp？ArticleID=464

    （作者简介：蒋延，男，广西电视台国际部。地址：广西壮族自治区南宁市民族大道73号。邮编：530022）

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