施燕峰

    【摘要】本文以广东电视台自20世纪80年代以来的对外传播的发展为主要个案，以对广东电视对外传播的实地调查和具体实践经验归纳为基础，介绍广东电视对外传播的历史和发展现状；评价广东电视对外传播所取得的成绩；分析广东电视对外传播与发展的趋势。旨在概括广东电视对外传播的发展过程，总结对外传播的特点、教训和经验，揭示广东电视媒体在国家对外宣传战略中的所作所为并提出应对措施，供国内对外传播界人士借鉴和参考。

    【关键词】广东电视 对外传播 现状 发展趋势

    1.前言

    电视在对外传播中担当着主要媒体角色，谁拥有强大的国际电视系统，谁就掌握了国际舆论的主动权。外强我弱，实力悬殊，全国电视对外传播面临这样的态势，这种态势仍将长期存在下去。广东作为中国改革开放的前沿，电视对外传播20多年的发展取得了显著的成效，但总的来看与其经济发展领先全国的地位不符，电视外宣存在着问题和面临新的巨大挑战。本文在系统回顾广东电视对外传播的同时，针对现状提出问题，试图对广东电视对外传播的发展作出思考。

    2.广东电视对外传播的由来和发展

    广东电视诞生于1959年，随着电视事业的发展，电视对外传播经历了从无到有，从弱到强的发展过程。

    广东电视台于1959年9月1成立，是全国最早建立的省级电视台之一，但电视对外传播起步较晚。从建台到20世纪80年代，对外传播几乎是空白。

    尽管如此，广东电视台仍然是全国最早开展对外联络、最早组建对外部的省级台之一。广东电视对外传播的起始得益于中国的改革开放政策。党的十一届三中全会以来，广东成为改革开放的最大实验区和对外交流的前沿阵地。电视作为最先进和最大众化的现代电子传播媒介，面临着良好的机遇、繁重的任务和巨大的挑战。为了适应改革开放形势的发展，应中央宣传部的要求和精神，广东电视台对外部于1984年8月正式成立。从此，广东电视台有了专门从事电视对外传播的机构，建立并逐步壮大了一支从事制作对外节目、开展对外交流和国际合作的专业队伍，开拓了一批对外传播的舆论阵地，取得了对外传播的重大成果。

    纵向回眸，广东电视台对外部本着“让世界了解广东，让广东走向世界”的宗旨，积极实施中央外宣的“走出去工程”、“灯下亮工程”和“精品工程”三大工程，并取得了重大的成效。下面简要概括广东电视对外传播具有里程碑意义的重大事件。

    2.1 在海外华人电视台主办定期外宣栏目

    1990年初，广东电视台在美国纽约中文电视台开办了《广东之窗》专栏，定期播出介绍广东改革开放情况、社情民意、风光习俗等内容的节目，为许多省级电视台仿效。1997年7月起，以香港回归为契机，在美国纽约中文电视台重开电视专栏并更名为《今日广东》。省委外宣领导小组高度重视，专门成立了《今日广东》编委会和编辑部，将《今日广东》电视专栏纳入政府外宣阵地。《今日广东》电视专栏由此发力，在美国、欧洲和大洋洲的多个中文频道播出，实现广东电视对外传播的重大突破。

    2.2 对外报道节目精品迭出，在海外产生广泛影响

    从20世纪80年代开始至今，涌现出一批在海内外较有影响、并获各类奖项的优秀节目，如《客家风情录》、《大潮涌珠江》、《龙舟》、《珠江情》、《伊文思与中国》、《祝福珠江》和《百年留学》等。

    1996年7月，广东卫视正式开播，标志着广东电视对外传播进入一个崭新的历史发展阶段。广东卫视通过“亚洲-2号”卫星和地面粤东、粤西、粤北微波主干线传送，形成强大信号覆盖网络，覆盖人口为20亿以上。覆盖地域北到俄罗斯，西到非洲、东欧，南及东南亚、澳大利亚、新西兰。广东电视台不失时机地开辟了《华人世界》、《英语杂志》、《南粤大地》和《英语新闻》、《纪录片地带》等对外报道栏目，使该台的对外报道节目实现了固定阵地、长时间、大批量播出的目标。

    广东卫视开播以来，围绕重大事件进行的对外报道取得了良好的对外传播效果。1997年6月30日，广东卫视播出12小时香港回归特别报道，特派记者从香港发回现场报道，充分展示了广东电视台对外传播的实力，令同行刮目相看。

    2004年7月26日，广东电视珠江频道6小时海外版跨洋上星播出，信号覆盖美洲、欧洲、澳洲、菲律宾和南非等国家与地区。珠江频道海外版以粤语节目为主，受到落地国家和地区华人华侨的欢迎。

    广东电视台珠江频道于2005年5月起正式进入香港有线电视网络播出，受到了香港市民的关注，在香港市民中产生了积极影响，反映良好。

    与广东电视台同一级别的南方电视台属下的南方卫视于2004年7月28日上星播出。南方卫视定位于“服务于粤港澳及国外粤语人群”的电视频道。南方卫视被输送到广电总局主办的北美长城卫星平台和亚洲平台，覆盖北美和亚洲地区。

    深圳电视台新闻综合频道2004年5月28日正式通过卫星开始试播，香港市民即时可以通过香港有线电视、银河卫视和有线宽频收看该频道的节目。

    与国外合办中文电视频道——家娱频道。2005年6月，广东电视台与马来西亚华人电视制作机构合作开办的家娱频道在马来西亚播出。广东电视台每天提供不相重复的拥有版权的6小时粤语电视节目给“家娱”公司。合作以合组股份公司形式运作。“家娱频道”目前主要是面向东南亚的华人，通过马来西亚MEASAT三号卫星播出，覆盖整个东南亚及中国、澳大利亚等国家和地区。

    与香港合办电视频道——点心卫视。由南方传媒控股有限公司和香港天虹亚洲有限公司共同投资开办的“点心卫视”2007年3月30日在香港上星播出。这是广东省电视对外宣传的一项重大工程。这个定位为服务粤港澳大珠三角地区，兼顾全球粤语华人观众的电视卫星频道，以资讯、娱乐、时尚节目为主，打造为大珠江三角经贸合作文化交流的平台。点心卫视开播以来，已受到社会和观众的关注。

    3.广东电视对外传播的现状

    3.1 对外传播渠道两大转变

    如果从1984年广东电视台对外部成立开始制作电视对外节目算起，广东的电视对外传播已经走过了20多年的历程。进入新世纪，电视对外传播随着电视事业的飞速发展而突飞猛进。目前，仅广东电视台就有两个对外传播的频道。尽管主观上广东卫视主要以国内市场为主，但客观上在其覆盖的海外地区，有大量的观众在收看该频道的节目。整合珠江频道节目而成的6小时海外版由于24小时滚动播出，从严格意义上讲，已经成为广东的一个对外传播的主流电视频道。20多年来的发展，针对广东电视对外传播渠道，可以概括为实现了两大转变。

    3.1.1 对外报道从航空邮寄转变为卫星直播。1990年起，广东电视台对外报道节目主要是向海外华语电视台寄送节目。如向海外选送新闻节目，需将新闻编辑在磁带中然后邮寄到海外播出。1996年7月广东卫视开播后，海外电视台可以通过卫星信号接收节目播出。如日本NHK《中国新闻》从2000年3月开始直接在东京每晚收录广东卫视频道19：30的《广东卫视新闻》节目，然后选编5分钟的广东新闻，采用原版加日文字幕形式在《中国新闻》节目里播出。

    从寄送节目转变为卫星直接传送播出节目，新闻的时效性得到显著提高。

    3.1.2 从“借船出海”到“造船出海”的转变。长期以来，广东电视对外播出节目的渠道主要是借助外力，以各种方式通过外国的电视台播出我们制作的节目。这种方式被称之为“借船出海”。如《今日广东》电视专栏向凤凰卫视欧洲台、美洲台、美国纽约中文台、美国三藩市KMTP32台、新西兰金水滴电视台以及香港美亚影视频道提供节目。1996年广东卫视上星特别是2004年7月珠江频道海外版上星以来，通过进入外国直播卫星网、无线电视台、有线电视网和宽带网达到方便受众收视的目的。这种方式称之为“造船出海”。

    “造船出海”是在“借船出海”基础上实现的一个对外传播的飞跃。它至少可以初步打破西方的舆论垄断，使传播对象能够收听到广东的声音，改善我们的舆论环境。

    3.2 对外传播对象主要是华人

    广东电视对外传播的主要对象是海外华人，这是由广东的人文和地缘特点所决定的。广东与香港、澳门连接，粤语成为这一地区的常用语言。由于历史的原因，海外华人华侨主要是广东人。据统计，广东籍海外侨胞和港澳同胞有3000万人，遍及世界各地，尤以东南亚为最多。东南亚地区聚居着2000多万华侨华人，约占全世界华侨华人总数的80%以上。“做好对他们的宣传，是广东外宣一项长期的工作”。［1］因此，毫无疑问，海外华人华侨、港澳同胞是广东电视对外传播的首要服务对象。到目前为止，广东的电视对外传播还基本是以中文为主，语言以广东话为主。

    3.3 对外传播效果

    广东电视对外传播对象定位在广大的海外华人华侨和港澳同胞，使得传播对象相对单一化。节目制作定位也相对同一，因此产生的传播效果也相对固定。首先，可以传播有关广东的各种信息，让身在异乡的华人华侨了解家乡。其次，进行文化、情感的交流，以乡音乡情成为联接的纽带，更容易争取他们的理解、同情和接受。

    3.3.1 对外报道专栏越办越好。2003年春节期间，电视专栏《今日广东》抓住春节这一传统节日，积极宣传广东，树立广东良好形象。分别向欧洲、北美、新西兰等海外传媒推出《今日广东》特别节目“猴年贺岁·喜临门”。节目播出后，引起了上述地区和国家的广大观众的热烈欢迎。美国KMTP32台、凤凰卫视欧洲台来电说：节目内容富有南粤文化特点、制作精良、场面宏大，充分显示广东经济充满活力、人民安居乐业，一派节日欢乐祥和气氛。新西兰金水滴电视台也将节目安排在新西兰国家领导人（新西兰总理及6位部长亲临参加）和当地华侨华人首领举行的迎新春晚会上播放，收到了良好的效果。

    3.3.2 珠江频道海外版乡音传情。广大海外侨胞虽远离故土，然而情系故乡。对广东的经济建设，他们尤其关心。同时，广东正处于文化转型的时期，他们也急切希望了解。而且，广东有深厚的历史积淀，这根纽带，侨胞们一直都在追溯。

    广东电视台珠江频道海外版依托地方方言办节目争取了数量可观的海外观众。与珠江频道海外版合作的美国亚特兰大卫星直播公司（ADTH），在美国经营卫星直播达15年，有成熟的直播技术、安全的播出系统以及较好的经营网络。在美国，它拥有16万户客户；在中美及南美（墨西哥、巴西、秘鲁）等地有两万户客户；在欧洲，有15000客户；在南非有2500客户。以上这些客户目前都可以通过不加密的接收器接收珠江频道6小时的粤语节目。独在异乡为异客，珠江频道海外版面为海外侨胞送去乡情、乡音，送去家乡最新、最快的信息，他们非常喜欢这种用乡音办电视的方式。美国洛杉矶有位李先生曾多次致电珠江频道海外版面，为广东电视能走进美国家庭感到万分高兴。他还特意发来传真，说道：“广东电视台珠江频道在美转播，广东侨胞欢欣相告，终于看到家乡的电视节目。早上返工前，下班后，家人也围着电视机看珠江台节目，观看当日的新闻。如此同声同气同条‘街’的亲切节目，令隔洋相思的人颇感欣慰”。加拿大多伦多的黄先生越洋来电说：“很高兴看到家乡的电视节目，万圣节期间朋友聚会的时候，我会转告其他朋友，分享这份喜悦。希望广东台以后能为我们报道更多家乡的信息。”侨胞们情之真、意之切，让人感动不已。他们普遍表示，以前接收的粤语频道非常有限，不能及时、全面地了解广东的最新发展。但现在不同了，自从有了珠江频道海外版面，他们就可以及时了解到家乡政治、文化、经济最新、最快的信息。

    3.3.3 珠江频道成功入港澳有线网，反映良好。广东电视台珠江频道于2005年5月起正式进入香港有线电视网络播出。据调查显示，珠江频道在进入香港播出之前就在香港观众中有较高的知名度，有部分观众通过不同途径收看过珠江频道的节目，甚至对个别节目还相当熟悉。香港有线电视公司是香港最大的有线电视经营商，有线电视网络已覆盖了香港90%以上的居民家庭，拥有70多万用户。香港有线电视的覆盖率高，基本上可以到达所有的居民家庭，香港的居民也习惯通过香港有线收看电视节目。根据香港有线网络公司针对香港地区有线用户随机电话调查数据显示，珠江频道以鲜明的新闻资讯和影视特色，在香港电视观众中获得了较高的认知度和满意度，初步发挥了外宣和沟通交流功能，为港澳居民充分了解广东改革开放成就及社会经济、文化发展状况提供了一个优质的平台与窗口。

    根据香港地区珠江频道的观众构成调查数据显示，珠江频道在香港的观众中男性稍多于女性，比例为52∶48；在年龄构成比例上，珠江频道在香港的观众有随着年龄增加而增多的趋势，其中25岁以下观众占7%，25～34岁的观众占18%，35～44岁的观众占32%，45岁以上观众占44%。［2］

    在香港地区珠江频道各节目类型的收视比例调查中，有60%的观众表示喜欢看或曾经收看过珠江频道的电视剧，尤其是《外来媳妇本地郎》，其次分别是新闻资讯节目（6%），旅游节目（4%），纪录片（2%），体育节目（1%）和综艺节目（1%），有26%的观众因各种原因未能对此项调查作出有效回答。［3］2005年3月21日，珠江频道推出了定位于“新闻资讯和影视娱乐”的全新版面，加大了新闻资讯与影视娱乐节目的播出分量，从香港地区观众对珠江频道各节目类型的收视比例反馈情况看，新版珠江频道的定位与版面安排是科学、合理的。

    珠江频道进入港澳有线网开播3个多月后，就在港澳观众中取得了较高的认知度与满意度。调查数据显示，有62%的观众对珠江频道节目持肯定意见，认为珠江频道节目有趣、好看，对他们了解广东有很大帮助。见下图。［4］

    广东珠江频道香港地区观众构成及满意度调查图

    珠江频道节目正确的舆论导向，积极健康的节目格调，将会对香港市民的思想观念和价值取向产生正面和积极的影响。

    3.3.4 南方电视台卫星频道在海外收视表现良好。南方卫视自2004年7月28日成功上星后，陆续覆盖了中国港澳、澳大利亚等地区和国家；10月1日，通过中国卫星长城北美平台成功登陆北美地区；2005年2月1日，通过长城亚洲平台覆盖亚洲地区。

    根据香港宽频网提供的数据：入网一个月，南方卫视的频道占有率就达到了15.49%，高居内地卫星频道的首位，在宽频网内总共37个频道中升至第5位，目前仍保持着强劲的上升势头。［5］

    而在北美地区，中国卫星长城平台在3个月的时间内，已发展用户近10000户。这样的成绩在艾科斯公司（ECHOSTAR）的用户发展历史上是前所未有的。

    3.3.5 “家娱频道”进入良性循环，运作良好。家娱频道是总部设在马来西亚吉隆坡的中文卫星电视频道，是广东第一个合办的境外电视频道。在2005年6月，和马来西亚的cosmos discovery电视制作机构合作开办。

    根据协议，广东电视台每天提供不相重复的拥有版权的6小时（以后视情况经双方协商可逐步增加）粤语电视节目给“家娱”公司。合作以合组股份公司形式运作。

    “家娱频道”目前主要是面向东南亚的华人，通过马来西亚MEASAT三号卫星播出，覆盖整个东南亚及中国、澳大利亚等国家和地区。经过一年半的发展，现在已经进入了马来西亚、印尼、菲律宾、越南、老挝等国家的一些有线电视网，并且还进入了马来西亚的手机电视网。2006年10月1日，家娱频道已通过电信盈科有限公司的NOW宽频进入香港（现有65万用户）。2007年已通过马来西亚MEASAT三号卫星播出，并通过马来西亚寰宇电视进入马来西亚220万个家庭用户，即为全马家拥电视机的35.4%。家娱主要以华语及粤语广播，但逐渐会有更多不同的语言节目以满足各地区观众的需要。

    3.3.6 点心卫视节目富有特色。与香港合作的点心卫视在开播的第一阶段，每天用粤语播出3.5小时节目内容。以电视剧、娱乐、信息等粤语节目为主。节目的制作基地放在广州，充分利用广东电视台的资源，节目的集成和播出平台方在香港，经亚太6号（134.OE）通信卫星C频段发射上天，讯号同时覆盖港澳和内地各省、东南亚、澳大利亚及美国夏威夷等区域。

    4.广东电视对外传播的发展趋势

    综观广东电视对外传播20多年来的发展，大致呈现以下趋势：

    在大众传媒中，电视具有形声一体的特点，与其他传媒手段相比占有一定优势。从20世纪50年代到80年代，对外宣传主要是广播。20世纪90年代，对外宣传的主要角色历史地落到了电视和广播的肩上。［6］近年来，随着网络媒体的发展，电视等传统媒体面临着考验。但传统媒体多年来积累的新闻信息采编和发布系统、品牌优势、资源优势等决定了它在新世纪的媒体格局中仍将拥有无可代替的地位。“传统媒体和网络媒体不是对立的关系，可以相互补充、相互促进、共同推进新闻传播事业的繁荣”。［7］

    广东对外传播的发展和成效也印证了这样的观点。电视媒体至今并在今后一段时间内仍将是广东对外传播的主要载体。首先，进入20世纪90年代，卫星电视异军突起，被称为是传媒领域中的一场开创性革命。广东卫视、珠江频道海外版和南方卫视等飞跃太空，跨越国界，传播效率高，内容多样化，渗透能力越来越强，扩散面越来越广。珠江频道海外版在广东电视台中心机房播出，通过光纤传送到美国亚特兰大卫星直播公司，上行到墨西哥5号卫星及墨西哥6号卫星，分别覆盖中、南、北美洲，并上行到testar-12卫星覆盖欧洲地区、中东地区及南非地区。其次，广东电视台拥有成熟的新闻采编和发布系统，可以确保受众及时、准确地获得真实、权威的新闻信息。海外受众都非常关心广东每天所发生的时政大事，珠江频道海外版的《正午报道》、《630新闻》迎合了他们的需要，成为他们了解广东的主要信息来源。另外，多年来的发展和长期的积淀，广东电视媒体打造成了媒体品牌。2004年，在世界品牌实验室和世界经济论坛共同编制的《中国最具价值品牌500强》排行榜上，广东电视台以36亿元人民币的品牌价值，名列中国电视品牌第5位和中国传媒40强的第11位，2007年品牌价值更达到39亿元，牢牢占据中国和广东传播界的主流媒体的位置。

    注释：

    ［1］摘自广东省委宣传部副部长、外宣办主任李守进在全省对外宣传工作会议上的讲话，2004年1月15日。

    ［2］数据来源：《外宣内部简报》，2005年第28期，广东省委对外宣传办公室编。

    ［3］数据来源：《外宣内部简报》，2005年第28期，广东省委对外宣传办公室编。

    ［4］图片来源：《广东珠江频道香港地区观众构成及满意度调查》，广东电视台总编室编，2005年7月。

    ［5］数据来源：《南方电视台关于海外落地情况汇报》，南方电视台总编室编，2005年8月20日。

    ［6］张长明：《让世界了解中国》，海洋出版社，1999年，第5页。

    ［7］摘自《国际新闻界》，2001年第6期。

    （作者简介：施燕峰，男，广东电视台海外中心主任编辑。地址：广东省广州市环市东路331号。邮编：510066）

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