卜建华 柳春江

    【摘要】分析了20世纪90年代西方日益增加的受众参与情况。评析了谈话节目的意识形态。

    【关键词】受众参与 意识形态

    宏观而言，传播学的研究对象可分为文本、媒介（机制）、受众等部分。电视节目研究也可从这些层面进行。传统的研究多集中在节目自身特性的分析，忽视了对媒介（机制）、受众的研究。本文旨在为电视节目研究提供一个新的思路与视角。

    20世纪90年代初，电台广播中采用嘉宾和电话参与的谈话节目大受群众的欢迎。电视第一媒介地位确立，电视谈话节目同样受到观众的热捧。虽然中西具体语境有所不同，但从本质上来讲，脱口秀这种节目形式都是通过建立一种全国或地域性的谈话系统来实现它作为“公共领域”的功能。它为大众提供了一种类似于古代议事厅那样的公共话语空间。与古代不同的是，当代电子媒介的平民化性质造成了这种公共空间的私人化。

    20世纪末，西方媒体节目策划中越来越多地使用受众。公众参与媒体节目所带来的收视吸引力，在非虚构性节目的生产中显得越来越重要。

    1.分析20世纪90年代西方日益增加的受众参与

    面对各种新闻媒介的竞争、许多新兴的节目类型的涌现、受众欣赏水平的提高，如何捕获受众提高收视率？如何抢夺竞争的制高点？媒介研究者和实际工作者不得不将思考的重心转向受众。于是让受众走向荧屏、走向前台的参与型节目成为一股潮流。20世纪末期，媒体节目策划中越来越多地使用受众参与作为资源。在广播和电视领域，受众互动已经成为20世纪90年代许多节目的固定形式。与此同时，公众（同时也是受众）已经在所有非虚构性节目的生产中成为一种主要资源。

    1.1 按照受众参与程度的不同化分，非虚构性媒介中有3种受众参与的类型

    第一，在电视节目中间插播观众互动的“片断”。

    第二，节目完全由受众参与构成，受众成为节目的核心因素。

    第三，在节目中有现场观众（一般民众）的参与，同时也有主持人、嘉宾和（或）专家在场，就某个议题进行争论。

    其中，最为观众熟知的便是受众讨论节目（audience discussion programs/talk show），例如《奥博拉访谈》（Oprah）、《吉尔罗依访谈》（Kilroy）、《依斯泽尔访谈》（Esther）等。今天仍非常流行。在美国，受众讨论性节目已经取代了肥皂剧成为白天最受欢迎的节目。

    美国日间谈话节目主要以人际关系、心理问题方面的内容为主，比较有名的日间谈话节目包括《奥普拉·温芙瑞秀》、《杰瑞·斯普林格秀》、《莉基节目》、《杰尼·琼斯节目》等，来到这些节目中的嘉宾基本都是美国的普通老百姓。从制作理念上说，日间谈话节目存在着两种不同的倾向：一些节目以揭露个人隐私为目的，追求节目的刺激性，把他人的困境、他人的痛苦作为娱乐观众的手段，通过对他人内心隐私的窥视来吸引观众。这类节目的话题往往带有猎奇的性质，如性变态、双性恋、乱伦、三角恋爱等，节目的名称往往哗众取宠，如《与自己好朋友的男友偷情的女人》、《十几岁少女与性》。这些节目的现场总是充满兴奋的气氛。当嘉宾说出让人震惊的事实时，演播室内往往一片尖叫声，有时情绪过于激动的嘉宾、观众甚至会大打出手，现场乱成一团。而这样的混乱正中主持人的下怀，因为节目的收视率可以大大提高。可是这样的节目往往给嘉宾造成难以愈合的心理创伤。深受世界华人喜爱的凤凰卫视创办的栏目《一虎一席谈》，每期都围绕一个话题，邀请观点各异甚至严重对立的多位嘉宾到现场针锋相对地辩论，参与旁听的观众也可随时发表支持某一位嘉宾或反对某一位嘉宾观点的发言，大家因论证自己的观点而争得面红耳赤，而主持人表面看起来却始终保持一种不偏不倚的姿态。但他却是巧妙地把争辩的话题引向更深的层次，牢牢把握住每期节目所要表达的主题，使观众从中得到直接的受益。应该说这样的节目高于前面所述的美国日间谈话节目。

    1.2 媒体生产者得到的利益

    媒体机构决定使用受众参与，有更重要的经济原因。并非只是创造一个公众论坛来监督批评既有权力。谈话节目在美国为媒体带来了巨大利润。珍妮·沙图克（Jane Shattuc）指出，尽管有人认为谈话节目代表了一种潜在的激进论坛，使边缘声音挑战已有的权力关系，但是生产这些节目的工业最感兴趣的还是它们带来的巨大利润。节目制造者之所以对他们为女性、黑人或同性恋权利组织带来的文化意义感兴趣，只是因为它们能够吸引大量观众。

    最流行的谈话节目能够带来巨额的广告收入。广告商十分清楚，观看谈话节目的主要是18～49岁工人阶级的女性消费者。沙图克认为对广告公司来说，女性是他们最愿意到达的受众。第一，谈话节目将商业中心的货架陈列之外的这部分观众提供给广告商，也就是家庭中的观众。第二，他们意识到，在这个类别中的女性，即便是在20世纪90年代，也是家庭中最主要的消费品购买者。第三，尽管职业人员的组成变化很大，这个类别中的女性仍旧是白天电视最大的收视群。这个群体还占惯性收视群体的最大比例。

    除了播放满足即时消费需要的耐用消费品的广告，沙图克认为谈话节目还在推销一种长期的社会行为，并将其商品化，而这种行为以往被认为是人们所在社区的责任，即提供建议的责任。

    沙图克指出，生产谈话节目的电视工业很少关注这类节目为它们的观众提供的社会和政治意义——也就是说，只要节目内容和风格不与广告商的利益相冲突即可。虽然这些节目通过发行和广告带来了巨大的利润，但它们的制作成本却相对便宜。同样的例子也可以在凤凰卫视另一个每周播5次的谈话节目《铿锵三人行》看到，每期都是由主持人邀请另两位嘉宾，天南海北聊老百姓喜欢的话题，就像几位知心的朋友在茶馆里、在餐桌上，在任何一个简陋的环境里，不管是平民百姓，还是达官贵人，什么感兴趣的都可以聊聊，想到哪儿就聊到哪儿。聊一会儿停一会儿，播广告，这么低成本的节目却为电视台挣来了大把大把的真金白银。

    2.谈话节目的意识形态

    意识形态的概念是：阶级社会中关乎表意（知识与意识）的社会关系。它常常被简化以指那些关系的产品，即具有某个阶级特征或符合某个阶级利益的知识与表述。在文化/传播研究中，意识形态被视为对意指与话语领域内不平等的社会关系进行再生产的过程。［1］

    就谈话节目的意识形态后果，存在两种截然相反的观点。乐观的人认为：公众参与的节目能够形成新的公共领域，提供一系列重要的公共服务；悲观的人认为：公众参与的节目是事先策划好的产品，是媒体而不是公众设置谈话的议程；这些节目并没有挑战既有的权力形式，反而将人们的注意力从“真正”重要的事务中转移开。

    2.1 受众参与讨论的节目：是新的公共领域吗

    如果公众想在民主体制中扮演主动的角色，他们就需要拥有一个在体制上有保证的空间，可以表达自己的观点和挑战既有权力。德国哲学家尤根·哈贝马斯定义了这样一个民主论坛，或称公共领域。他将公共领域形容为调节社会与政府关系的场所：在这里，私人可以讨论公共议题。公共领域通过生成经过理性批判的公众意见来影响政府权力，使政府对公众负责。

    公共领域的观念起源于希腊的民主制度，它的一部分是市场，另一部分是公众论坛。在英国16和17世纪，公共领域随着资本主义的初期发展和同时产生的自由主义民主思想而兴起。在一个新兴资产阶级的领导下，公共领域是独立于教会（当时西方社会思想的权威所在）等机构的独立场所，在那里，有关公民社会应该如何运作的思想得以形成和传播。公众辩论在大学、沙龙、咖啡馆和媒体等领域进行。对于一个产生于西方资本主义社会的概念和认识，我们借鉴的意义在于：公共领域专注于讨论公共利益，而不是私人事务的思想。

    在20世纪，这类参与性民主的理想场所主要是市政厅讨论，这时社区成员集中在一起，就各自的观点进行辩论，以形成理性的公众意见。但是，当我们进入一个新的世纪之际后，媒体取而代之，成为政府和公民之间的沟通机构。

    哈贝马斯认为，垄断资本主义的发展破坏了为参与辩论的公民提供真正民主机会的可能性。他认为，作为市场驱动的实体，媒体的自身利益在于为了利润而分割受众市场，它培养出来的是一个由在离散文化中的个体所组成的社会。 其结果就是，媒体无法提供真正的产生合意的公共论坛，也因此无法挑战现存的权力关系。媒体展现的，只不过是一个虚假的公共领域。根本意义上，大众传媒传递的应该是社会中负责任的成员的理性和批判的声音，而不是非理性的和被操纵的意志。然而，这一理论现在存在误读。

    当然，哈贝马斯虚假公共领域的论证也有缺陷。

    第一，他的描述掉进了认定受众是没有批判能力的傻瓜的陷阱。公共领域概念的核心观念是，一个在知识的资产阶级精英阶层应该制造和领导公共舆论。这个观点背后的假设是，普通人缺少自发形成观点的能力。这个理论将他们描述为无法理解传媒潜在危险和力量的大众。

    第二，哈贝马斯的公共领域理论受到女性主义者的持续批评。哈贝马斯关于公共领域中的公民的观念是一个男性的建构，它依赖的是进入公共论坛进行辩论的权力，而女性因为其社会地位，以往是被排斥在这些论坛之外的，所以公共领域这个概念从本质上就排斥女性。

    2.2 受众参与的讨论节目：一个抵抗性公共领域

    从对哈贝马斯公共领域的批判，女性主义者开始将批评的关注点转向检验受众参与的谈话节目在多大程度上可以成为一个直接挑战社会权力的激进场所。为什么谈话节目中的女性观众一直被定义为消费者，而不是公民？

    沙图克认为，在将以往被归为私人领域的议题引入到公共领域中来的过程中，她所称的“身份政治”扮演了重要的角色。女性主义、民权运动以及同性恋运动从20世纪60年代末开始就一直在美国和英国推广“个人的就是政治的”这种观念。与这个观念相关的意识是，对政治变革的要求是从个人身份开始的，比如女性或黑人。这意味着扩大需要检视的公共事务和机构的范围，使其包括个人的生活风格，或是性别关系中的权力平衡等——简单来说，就是包括日常生活中的文化政治。

    《奥博拉访谈》，将这一类节目看作是抵抗性公共领域的人来说，这些节目成为一个表现“个人的就是政治的”舞台，这直接说明了身份政治对公共生活的影响。

    尽管沙图克认为受众参与的讨论节目的某些层面确实向女性观众提供激进的机会，她对谈话节目的总体评价还是趋向平和，她认为像《奥博拉访谈》这样的节目实际上既不进步也不反动。它只是表现了激进的可能性，而这预示了重要的政治进步。然而，节目中同时还有许多保守因素，限制了激进潜能的发展。不幸的是，这些保守因素常常最终压过了节目的进步性。

    沙图克指出，《奥博拉访谈》展示了一些进步的可能性，使它成为潜在的反抗性公共领域的组成部分。节目以正面的方式将观众表现为理性的、善于思考和判断的主体。并且，它承认低阶层受众的参与和辩论方式是合法的，为她们提供表现激动的情感、身体动作和个人叙述的机会，而这些传播方式传统上为资产阶级的公众所不屑。《奥博拉访谈》还经常创造一种气氛，使得那些分享同样问题的观众感觉自己属于“正常的主流”。比如，《奥博拉访谈》的一期关于艾滋病的节目中，60%的现场观众是HIV阳性。

    沙图克进一步指出，这些节目在结构上也有潜在的激进性，因为他们拒绝以嘉宾、专家提供的结论作为节目的结尾和总结。

    当然，沙图克也指出，“认为日间谈话节目是一个不受资本主义、政府，甚或是资产阶级知识分子影响的公共领域，是非常幼稚的”。

    可见，当代社会中公共领域私人化的趋势和电子媒介平民化的特质使得这类节目的产生有了客观的必然性；与此同时，大众不满足于它们在现代社会中所拥有的越来越小的公共空间，而强烈渴望进行交流和沟通的愿望又为它提供了主观上的某种必然性。作为中国对外电视宣传，有人常常认为中国媒体特有的喉舌作用而对有观众参与的节目小心又小心，生怕说错了一句话，哪怕是一句不涉及多少政治的言语，这就导致了我们电视媒体大量的谈话性节目充斥了许多官话、套话、大话、假话。这样的节目不要说海外的观众引不起丝毫的兴趣，就是中国内地的电视观众也仅有一种选择——换台。

    我们要大胆地向海外媒体众多生动活泼的谈话性节目学习，使我们的谈话型节目也受到中国内地电视观众的青睐。

    注释：

    ［1］李彬译：《关键概念：传播与文化研究辞典》，新华出版社，第128页。

    （作者简介：卜建华，男，江西电视台精品创作部。柳春江，男，江西电视台精品创作部。地址：江西省南昌市洪都大道207号。邮编：330046）

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