柳敏芳

    【摘要】福建与台湾一水相隔，闽台两岸地缘相近、血缘相亲、文缘相承、商缘相联、法缘相循。本文主要以福建省广播影视集团电视节目对台宣传为例，分析对台宣传取得的成效以及面临的困难和问题，探讨如何进一步发挥闽台之间的“五缘”优势，改进传播策略，增强对台宣传的有效性。

    【关键词】对台宣传“五缘” 优势 议程 设置

    1.引言

    福建与台湾一水相隔，台湾同胞中，80%祖籍福建，闽台两岸地缘相近、血缘相亲、文缘相承、商缘相联、法缘相循。由于拥有这“五缘”优势，福建在对台交流方面有着特殊的区位优势，是海峡两岸交流与合作的前沿。近年来，福建广播影视集团围绕省委、省政府提出的海峡西岸经济区建设的宏大战略构想，努力发挥“五缘”优势，在宣传党的对台方针政策、凸显海峡两岸骨肉亲情、展现祖国大陆经济和社会发展的巨大成就等方面，作出了积极贡献。但由于台湾当局对入岛宣传的限制以及祖国大陆在宣传策略方面还存在不足，对台宣传的有效性有待提高。

    2.福建电视媒体对台宣传取得的成效

    近年来，福建广播影视集团围绕省委、省政府提出的海峡西岸经济区建设的战略和集团事业发展总体思路，充分整合“海峡”资源，从活动、节目、频道包装等领域全方面凸显“海峡”特色，积极开展对台宣传，取得了明显成效。

    2.1 在日常新闻节目中凸显“海峡”特色

    在福建省广播影视集团所属东南卫视，每天播出的主档新闻节目《福建卫视新闻》里设有《海峡视点》栏目。2004年，创办了全国省级卫视第一档涉台电视新闻节目《海峡新干线》和涉台时事谈话节目《海峡论坛》。这些栏目跟踪报道台海之间的重大事件，全面、深入报道党的对台政策，大力报道闽台两岸交流与合作、海峡西岸经济区建设取得的丰硕成果，展示福建区域特色文化，在观众中树立了要想了解台湾、了解两岸交流合作看东南卫视的口碑，东南卫视也被国台办确定为涉台新闻报道的主流媒体。

    2.2 与台湾岛内媒体联合制播节目

    从2006年开始，连续3年，福建省广播影视集团和中华文化联谊会、福建省对外文化交流协会、湄洲妈祖祖庙董事会以及台湾有关方面联合在台北、台中、台南举办“情色艺动相约东南”、“妈祖之光相约东南”大型电视文艺晚会。这是祖国大陆在台湾岛内举办的最大规模的文艺活动，受到了闽、台、港、澳两岸四地文化艺人的热烈响应。每场晚会，都吸引了数万名台湾民众现场观看，晚会还通过福建海峡电视台、福建东南卫视、台湾东森电视台、中天电视台、年代电视台向全球卫星直播或实况录播，台湾岛内丰盟、西海岸等4家有线电视台也同步向当地逾200万户民众进行转播，在海内外产生了巨大反响。目前，这个活动已经成为福建省广播影视集团的品牌活动，得到了中宣部、国台办等中央有关部门的高度肯定。2006年，福建广电集团还联手中央电视台和台湾TVBS电视台，开展为期20天的“海峡西岸行”大型电视系列直播活动，活动紧扣两岸主题，突出以两岸不同的视角报道海峡西岸的沧桑巨变，反映海峡东西岸间唇齿相依密不可分的关系，节目不仅在中央电视台中文国际频道和福建电视台综合频道、东南卫视播出，台湾TVBS也同时在岛内推出有关福建见闻的系列报道，产生了很大反响。

    2.3 与台湾岛内主流电视媒体交流互换节目

    由于闽台两岸同根、同源，语言相通，习俗相近，台湾民众对大陆充满好奇，很希望多了解大陆的历史、文化、现状。而福建的受众对台湾的政治、经济、人文、社会也很有兴趣，这为两岸媒体节目交流互换提供了空间，节目互换播出也能有效节省双方的制作成本。目前，福建省广播影视集团通过这种方式，定期向台湾的合作媒体供稿，2007年，有400多万台湾观众通过岛内电视台收看到100多条反映福建经济发展和两岸交流合作的新闻。

    3.对台宣传存在的困难和问题

    虽然福建电视媒体对台宣传取得一定成效，但仍面临不少困难。

    3.1 入岛宣传困难重重，台湾民众只能被动接受岛内媒体制作的有关大陆的“二手”信息

    目前台湾受众获取信息的媒介主要是岛内的有线电视、卫星电视、国际互联网以及报刊。除了个别拥有巨大影响的外界媒体，一般的岛外媒体很难介入，尤其是电视传媒，入岛难度更大。台湾民众想要获取有关大陆最直接的信息，除了通过广播、互联网之外，只能被动接受岛内媒体制作的有关大陆的“二手”信息。由于台湾的政治气氛非常浓厚，党派之争十分明显，不少媒体都有各自的政治倾向，有些媒体是由政党操纵的。在这样的气候下，新闻政治化，媒体很难有中立、客观的报道，无形间成为政党各自的宣传、攻击工具，在处理新闻时，都会或多或少地带有偏见，只讲立场不讲是非的情况屡见不鲜。在涉及外来信息，尤其是祖国大陆信息的时候，岛内媒体大多数按照自己特有的意识形态和传媒理念进行筛选、传播。同样的一则消息，大陆媒体和台湾媒体的报道南橘北枳、大相径庭的现象时有出现，而且台湾媒体对大陆的报道大都是一些负面消息，致使台湾民众对大陆有一种误判。

    3.2 我们在宣传上存在的误区

    3.2.1 信源过于单一。信源被视为新闻框架的首要变项，是形成意识形态的首要和关键步骤。信源问题涉及新闻的客观性、公正性。报道要客观、公正，记者就不能过度依赖“常规信源”而忽视或者摒弃其他消息来源。但目前，我们的对台报道信源几乎全部来自官方，记者甚至常常把自己和政府发言人混为一谈，而忽视了媒体自身的角色，这很容易在台湾民众心目中留下“统战宣传”的烙印，从而降低了对台宣传的可信度。

    3.2.2 以正面宣传为主的对内宣传方针照搬到对台报道中。以往很长一段时间，总认为对台宣传只能讲成绩，不能反映问题，有时不得不报道负面消息时，也从正面角度进行宣传，比如在相当长的一段时间里，灾害新闻在我国是新闻媒体的敏感问题，复旦大学王中教授曾概括建国初期到改革开放前这一时期灾害新闻的报道观念为：“灾害不是新闻，救灾抗灾才是新闻”，“轻描淡写的抽象灾情+党和政府的关怀与指示+受灾人民团结抗灾的决心”长期被看作我国灾害报道的传统模式。［1］在这种情况下，加上两岸隔绝几十年，双方互相进行敌对宣传，受经验与习惯的影响，台湾受众已有意或无意地形成“固定成见”。如果宣传与已有印象相抵触，受众容易产生逆反心理。过分强调正面宣传为主有时反而带来这样一种结果：“因为担心局部失分而造成全局失分，正面报道未能起到预期的正面传播效果。”［2］

    3.2.3 宏观视角多，微观视角少。在我们的报道中，充斥着大量雷同的宏观数据和信息，容易造成台湾受众的收视疲劳与心理倦怠。事实上，这也与我们的记者大多从官方获取信息，而现场鲜活的采访较少有关。比如随着“支持海峡西岸和其他台商投资相对集中的地区经济发展”写入党的十六届五中全会文件和国家“十一五”规划，海峡西岸经济区的发展驶上快车道。但大部分台商对“海峡西岸经济区”的概念并不理解，对其中蕴含的商机和发展机遇更是知之甚少。然而我们的电视宣传微观层面的解释性报道、接近性报道、服务性报道跟进不够，没有真正从“口惠实至”的经济角度拉近与普通台湾受众的距离。

    4.加强对台宣传有效性的策略

    4.1 充分利用闽台之间的“五缘”优势，多做民间层面的工作，积极争取入岛宣传

    对台宣传也要依托于一定形式，如果台湾同胞对我们提供的东西没有兴趣，那我们花再大的精力也是事与愿违，而如果能抓住台湾同胞感兴趣的方面，就容易产生共鸣。闽台之间在地缘、血缘、文缘、商缘、法缘方面割舍不断的联系让福建和台湾之间很容易找到共同点。比如利用两岸民间共同的妈祖信仰，组团赴岛内举办“妈祖之光”电视文艺晚会，吸引了数以万计的台湾民众，通过文化艺术、宗教的交流，传播了祖国大陆的对台政策。前不久福建广播影视集团还联合台湾东森国际股份有限公司，举办“2008阳光海峡”两岸快乐小天使活动营，这是以两岸少年儿童为主体的大型交流活动。2007年活动营在福建举办，2008年移师台湾。活动期间，两岸小朋友“同唱一首歌、同诵一首诗、同游一江水、同绘一幅画、同习一套拳、同缘一段情”。由于活动生动活泼，引起了两岸媒体的热切关注和积极报道。另外，利用闽台间热络的人员交往，积极联合台湾本岛媒体，“借船出海”。通过策划一些选题，特别两岸经贸、旅游、人员交流合作等台湾民众比较关心的议题，邀请台湾媒体共同采访，比如上文提到的“海西行”系列直播活动，就是选取台湾民众比较关注的自己祖地的风土人情以及台商在闽投资经营情况，邀请台湾TVBS电视台共同采访，台胞自己来“现身说法”，通过他们在海峡西岸的经历、见闻、思考，展示闽台骨肉血脉亲情，展示海西这片热土给台胞带来的效益。节目播出后，受到热烈欢迎，很多台胞还打来电话索要光盘。目前，福建省广播影视集团正以同样渠道，筹划“海峡东岸——台湾行”活动。

    4.2 面对海峡两岸差异较大的传媒理念和受众心理，对台新闻传播的议程设置要更符合台湾受众的需求，改进传播方式，增强宣传的有效性

    美国传播学者马尔科姆·麦库姆斯和唐纳德·肖1972年在《大众传播的议程设置功能》中提出，大众传媒虽然不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过每日每时的版面设置和节目安排，为公众确定需要关注的问题，把人们的视线集中到某些事物上，而让人们忽略另外一些事物，从而左右人们关注某些事实和意见及他们议论的先后顺序。值得注意的是，议程设置是一把双刃剑，设置得好可以充分发挥舆论引导作用，而如果某家媒体的“议程设置”长期与受众心目中的“议程”不符甚至相反，那么可以肯定，受众早晚会抛弃这家媒体。做好对台宣传，可从改进几个方面的议程入手。

    4.2.1 时间上，及时报道。新闻事件发生后，媒体要有快速反应能力，这里的快速反应不仅仅指抢先发稿，还包括在短时间内把握事件的本质，引导受众对事件的理解，从而引导舆论。就我党对台方针、政策而言，改革开放以来，原则上没有大的变化，但其中个别地方和具体政策会有微妙的转变。每当变化之时，台湾的舆论通常会活跃起来，各种猜测四处蔓延，大陆方面提出的对台湾有利的政策、措施有时也被别有用心的媒体恶意炒作。因此，特别需要祖国大陆权威媒体在第一时间把准确信息传递出去，主导受众的看法，在公众对政策细节知之甚少又产生多种歪曲理解的时候，第一时间权威的解释性信息传播的时效和力度就更加重要。另外，台湾媒体对大陆的突发事件、负面消息比较关注，报道较多。比如2008年西藏3·14事件，由于我们主流媒体的报道时效落后于境外媒体，台湾一些媒体也大篇幅进行不实报道，借西藏问题煽动“仇共、反共”情绪，鼓吹“台独”，导致一段时间里我们的报道不得不变成证实性报道、澄清性报道、解释性报道和辟谣。反观5·12汶川大地震报道，在地震发生后的几分钟内，新华社就发布了消息，32分钟后，中央电视台在新闻节目中播出地震消息，52分钟后推出直播特别节目。由于传播及时、积极，新华社和央视的报道成为境内外媒体获得震区信息的主要信息源，成为舆论主导者。对台对外宣传的正反面经验教训都证明，在舆论争夺战中，“先发制人”、“不进则退”是一条铁的定律。［3］

    4.2.2 内容上，全面报道。新闻内容首先来源于新闻信源，由于受西方“政府不合作主义”观念的影响，台湾受众对官方色彩太浓的媒体有一种不信任感。要做好对台宣传，我们就要大力拓宽信源，多一些来自民间的信息，多让普通百姓说话，多采用两岸民间人士、权威人士、台湾权威媒体对同一问题的看法，以增强可信度。同时精心选择事实，说两面理，既报喜，也报忧，变“以正面报道为主”为“以全面报道为主，追求正面效果”。比如，2008年初对南方雪灾的反思，我们在宣传上大都局限于气象部门设备不够先进造成预报不准、电力部门对冰雪天气防备不足等，而对于雪灾初期政府应急机制的缺失几乎没有涉及，但境外媒体在这方面有着客观、冷静的分析。如果我们在对台宣传中选择其中有价值的观点予以发表，在不同的立场观点中显示正负面报道的平衡，开阔报道视野，就可以力避一言堂，淡化宣教色彩，从而逐步提升对台宣传的公信力。

    4.2.3 形式上，可感报道。要改变传统的“我说你听”的传播方式，多一些现场报道，少一些文山会海，多一些人情味，少一些打官腔，多拿具体的人和事说话，少用空洞的口号和概念，从而让台湾受众可以感知我们的报道，打动他们的心灵。比如2006年4月国民党荣誉主席连战先生携家人到漳州龙海祭祖，福建广播影视集团除了对活动进行现场直播和新闻报道外，还紧紧抓住这个时机，精心策划制作了12集系列报道《台湾政经人物祖地行》。节目或造访这些政经人物的祠堂、祖屋，或采访他们的宗亲、故交，以纪实手法为受众展现寻访过程和这些政经人物祖地的风土人情、经济社会发展。由于平民视角、以情感人，用事实反击了台湾当局“去中国化”的行径，有力配合了中央的对台宣传部署，得到了国台办和观众的好评。如今，不少台湾游客到福建，还特意按照节目里的路线旅游。

    5.结语

    当今两岸社会，各自的政治、经济环境都发生着深刻变化。做好对台宣传，要求新闻从业者摒弃不合时宜的思想观念和传播模式，冲破长久以来形成的偏见，为消除两岸隔阂，实现祖国和平统一作出应有贡献。

    注释：

    ［1］王益民：《中国当代精彩新闻评说》，武汉大学出版社，1987年，第88～89页。

    ［2］陈力丹：《我国对外传播和对外经济新闻的若干问题和对策》，中华传媒网http：/bbs.mediachina.net.2005年7月。

    ［3］张昆：《国家形象传播》，上海复旦大学出版社，2005年，第207页。

    （作者简介：柳敏芳，女，福建省广播影视集团新闻中心副主任。地址：福建省福州市古田路2号。邮编：350001）

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