陈曦

    【摘要】近年来尽管各级宣传部门、国家及省、市媒体做了大量的对外宣传工作，但实际效果却不尽如人意。办好外宣节目，收到好的效果，是每一家媒体的责任，作为地方电台，理应正视自身面临的挑战，探寻突破的方向。地方电台在内容上突出地域特色，采取讲故事的形式，会吸引海外听众。此外，媒体自身还应积极探索“借船出海”、借助网络等方式扩大节目落地范围，提高节目在海外的影响。

    【关键词】地方电台 外宣节目

    当今世界正呈现出多极化，经济全球化深入发展，中国的影响力日益扩大，对外宣传在向世界说明中国改革开放的成就、树立良好的国际形象和消除国外存在的误解等方面发挥了积极作用。地方电台是整个外宣工作的重要一翼，在新的形式下面临新的机遇与挑战，本文试就地方电台外宣工作面临的困难和挑战及突破的方向加以探讨。

    在探讨之前，我们不妨看一组调查数据和一条消息：2004年海外华文媒体高层论坛公布的资料表明，在美国旧金山湾区，来自华语地区的卫星传送的广播节目中，67%来自中国台湾，16%来自中国大陆，14%来自中国香港，另外近4%来自新加坡。［1］另外据《国际先驱导报》报道，目前，中国从事外宣工作的媒体主要有中央电视台9套、《中国日报》等，然而，当问起在国外的宣传效果时，一名中央9套的资深人士告诉记者：“中国的这些媒体在国外几乎没有影响力。”——正如马丁·梅尔在《关于电视》一书中谈及收视率时所说的：“枪是对着天空发射了，落在哪儿只有上帝才知道。”这篇报道的准确性值得商榷，［2］但是付出和收获的反差的确令人深思。

    应当说，近些年来各级宣传部门、国家及省、市媒体做了大量的对外宣传工作，但收效不明显。究其原因，我们在与国际上众多媒体竞争中，除了硬件设施的差距外，我们外宣的手段、办节目的理念和技巧等方面尚存在一定差距。缩小差距，办好节目，收到好的效果，是每一家媒体的责任。作为地方电台，理应正视自身面临的挑战，探寻突破的方向。

    一、地方电台外宣工作面临的困难和挑战

    1.地方电台在国家级媒体中外宣节目的时间有限

    目前，地方电台的外宣节目主要通过中国国际广播电台来播出，应当说，中国国际广播电台具有足够的影响力，但地方电台在中国国际广播电台固定负责和播出的节目并不多，而且时间有限，短时间内很难把各地的新闻事件、风土人情等内容介绍全、报道好。

    2.地方电台受资金等条件所限，在国外播出地区有限

    近些年，地方电台在外宣方面也尝试新的举措，比如“走出去”，主动与国外的城市华语台联系，制作节目在这些电台播出，颇受当地华人的欢迎。但在这些城市电台播出外宣节目，这些电台要收取一定的费用。这样，我们的地方电台就只能自己花钱做节目，再花钱播出去，却又收不到广告费用，这就导致播出地区有限，只有很少一部分国外城市播出我们的外宣节目。另外，对外宣传是做外国人的工作，因此必须要了解外国和外国人，而地方电台国际交流的机会少、时间短，所做的节目也基本上以华语为主，这就决定了我们的节目无法吸引国外社会主流人群，传播效果非常有限。

    3.地方电台重点在“内宣”，外宣人才、投入等问题面临挑战

    尽管地方电台对外宣工作给予高度重视，但“内宣”仍是工作的重中之重，在机构的设置和人才的使用方面自然要向内宣倾斜，这在客观上也给外宣工作带来困难和挑战。有的地方电台虽然成立了对外宣传的专门机构，但人员业务能力有限。还有的地方电台仍把对省外的宣传作为地方外宣的一个最重要方面，这个定位容易影响地方外宣的真正价值。我们所说的对外宣传主要是面向外国的宣传，我们所要影响的主要应该是外国的主流社会和普通公众，容易长时间地在一个误区内发展，影响真正的对外宣传事业的发展，这也从一方面说明地方电台对外宣传确实处在一个初级的发育阶段。另外，各地外宣方面的投入均十分有限，这严重影响地方外宣的快速发展，也制约了抓住外宣大发展的机遇，与中国目前全力发展的经济格局不相吻合，也和构建与中国国际地位相适应的大外宣格局不相吻合。

    4.地方电台受经验和理念所限，“内外有别”难以实现，外宣节目变成了内宣的延伸

    很多地方电台的工作人员都有做好外宣节目的热情，但受长期从事内宣工作的影响，外宣理念难以树立。结果，外宣节目变成了内宣的延伸，节目中经常引用领导的讲话，或是工作味太浓，节目太死板，软性的东西太少。据了解，在国外还是有很多人对中国的文化特别感兴趣，比如有一些人就反映他们很喜欢中国的歌曲，但是我们在软性方面的报道做得太少。

    以上是对地方电台外宣工作面临的困难和挑战的简要分析，需要指出的是，机遇总是与挑战并存，应当看到新形势下地方电台外宣工作面临着新任务、新机遇：随着中国经济的持续发展和中国在世界影响力的不断增强，中国经济对世界经济，尤其是对与我合作国家经济的发展起到了积极的牵引作用，世界各国越来越强烈地希望发展对华关系，合作愿望日益增强，“中国热”成为一个持续的经济、文化现象。在这个大背景下，世界各国不仅希望了解中国在改革开放和现代化建设中的决策，而且也想了解中国各地、各方面的情况，这给我们开展地方对外宣传提供了难得的国际机遇。地方电台对外宣传要有所作为，就必须突破传统观念，在多方面寻求外宣工作的突破，使我们的外宣更好地服务于地方经济、文化的对外合作。

    二、地方电台外宣工作的突破方向

    1.对外宣传不同于对内宣传，有特殊的规律和要求

    外宣节目既要有中国特色，又要易于被海外受众接受。讲好中国各地的故事，是非常有效的外宣手段。

    外宣工作的核心是节目，外宣工作的关键要靠节目的提升，国外媒体新闻节目中“讲故事”的概念应被地方电台引进并广泛应用。

    “讲故事”，粗看与新闻报道完全是不同的两个概念。实际上，故事性恰恰是新闻的特征之一，国际上很多新闻的呈现都是以故事出现的。故事未必是新闻，但新闻总有故事性。无论是内宣还是外宣，故事性都是争取受众的重要方式和手段，有人曾作过分析：为什么目前看新闻联播的人越来越少，而“超级女声”却使湖南卫视在全国引领收视率。中央电视台《百家讲坛》栏目，开始的定位是专家讲，请了很多科学家、理论家、作家、艺术家，收视率却直线下降，看的人越来越少。经过反思以后，节目定位于面向大众。经过重新编排、推出后，节目就连十四五岁的学生都能看懂。《三国演义》、《三国志》现在读的人可能不太多，但当易中天借电视这个大众传媒讲出来后，一下子吸引了不少人。这只说明传统的宣传形式和手段在社会越来越多元化的文化中显得力不从心，最终往往形成“台上唱得不亦乐乎，台下只闻鼾声一片”的尴尬局面。湖南的一次创新可以给我们带来启示：在全国集中宣传洪战辉先进事迹后，湖南省委宣传部除了按惯例下发了向洪战辉学习的决定、举办了一场报告会，还抓了一本图书、一台话剧、一部电影，还别出心裁地想到最受少年儿童喜欢的动漫。很快，10分钟一集、共16集的动画片《中国男孩洪战辉》问世了。它声画并茂，活泼可爱，不经意间成为尝试用动漫形式表现主旋律的“开山之作”。该片在湖南电视台播出后，很快便被中央电视台推向全国。

    在外宣工作中讲故事，首先要确定讲哪一类故事，哪些是外国人感兴趣、想知道的。像基层的民主选举，民营企业的发展，外国人在中国的工作生活、各地的风光、人民收入的变化等。而一些政策性很强、适合中国国情的法规，有很深历史渊源的题材，国外受众很难理解，就不适合对外宣传，像升学就业、“三农”等内容，选材时应慎重。还有一些我们习以为常，而在外国人眼中却新鲜有趣的事情，像风俗民情、衣食住行，都是可以选择的题材。外宣应该大力宣传我国经济、科技的发展，社会生活和民族精神。要有外宣意识，把握好外宣节目的内涵和外延，作到严谨、周密、无懈可击。

    确定好讲哪一类故事后，还应在如何讲好上下工夫，既然是“讲”就应该避免播音的生硬，另外在讲的过程中应有生动的情节、感人的细节。当然，作为广播媒体，现场音响也是必不可少的。

    在这方面，辽宁人民广播电台的外宣节目《精彩辽宁》有过成功的实践，在制作一期关于辽宁支援四川地震灾区的节目时，我们本来计划请两位专业主持人来主持，但在录制这期节目前节目策划突然想到，为何不用曾深入灾区的记者来讲述。结果，两位记者进行了非常成功的讲述，包括自己经历的恐惧、生死分离、激动人心的救助等，再加上细节和典型音响，使节目非常精彩。整组节目没有过多煽情的语言和评论，只有一个个朴实的故事，一个个故事串起整个节目，节目在美国和澳大利亚播出后，在当地华人听众中引起了一定反响。节目组人员在后来总结时达成共识：节目的成功在于故事讲得好！

    要把新闻故事讲好并不容易，首先需要新闻理念的更新，内宣中常见的“为了”、“加强”、“坚决”等话语和词语在讲述时都要慎重使用或者不用。另外，注重关注个体的喜怒哀乐，以个人命运的变化推进情节，这也有别于我们内宣常提到的“集体”、“领导”等概念。此外，讲好新闻故事也需要多种技巧，需要我们多借鉴国外媒体的报道。

    2.把握国外听众心理，突出地域特色

    本地的对外宣传“亮点”在哪里？海外听众对什么最感兴趣？弄清这些问题是我们从事地方电台对外宣传的出发点。

    长期以来，很多地方电台围绕各自地域特点也做了一些节目，但反响平平，通过对节目的深入研究我们不难发现，很多节目对地域特色突出得不够，没有做好，做足。其实，如果各地对自己“独一无二”的事物加以留意，是完全可以做出大文章的。

    陕西利用兵马俑，积极开展对外宣传，展示中国悠久辉煌的历史。“兵马俑”已经成为中国历史的一个标志性载体；甘肃利用敦煌文化，推出大型舞蹈《丝路花雨》、《大梦敦煌》，地方对外宣传就要发掘这些在国内有独特性、在国际上有推广价值的自然景观和人文景观，并设计好与外宣的对接点，这样就可以使外宣找到长期可以依托的良好抓手。

    说到突出地域特色，这也是辽宁电台外宣节目《精彩辽宁》取得成功的一个基础，节目从2005年推出，每一期节目都把握住两个原则：一是海外听众要感兴趣，二是关注只有辽宁才有的事物。充满辽宁地域特色的《张氏帅府》、《走进足球福地——沈阳》、《漫话农村题材电视剧》、《唱响新东北民歌》、《望儿山母亲节》、《兴城古城》、《抚顺新宾老城》等节目，介绍了辽宁丰富的自然景观、旅游资源和风土人情，将辽宁的“精彩”一一呈现在了世人面前。澳大利亚3CW中文广播电台的台长姜兆庆说：“《精彩辽宁》这档节目只要我在墨尔本，星期六的早晨一定会准时收听。《精彩辽宁》节目最大特点就是区域性、地方性特点浓郁，本节目不论是节目内容安排、形式编排还是主持人风格都有浓厚的东北特色，辽宁风味——这是《精彩辽宁》最值得称道的地方。”

    3.地方电台应“借船出海”

    无论从哪个角度讲，中国国际广播电台都是众多外宣电台中的航空母舰，特别是覆盖和发射，它具有地方电台无法比拟的优势。对地方电台来讲，这艘航空母舰既是宣传各省的节目载体，又是可以依托的合作伙伴。因此，地方电台应探索在国际台播出新的外宣节目形态，进而探索双方新的合作方式，在过去的基础上寻求更多的播出频率和次数；借助国际台的网络多发稿件；研讨地方新闻的快速播发方式等，以达到“借船出海”的目的。

    4.探索与海外华语电台展开合作的新模式

    目前，地方电台在海外华语电台播出外宣节目要付出一定费用，这影响了节目在更广阔的地区落地。今后，可尝试其他方式与这些电台合作，如节目交流、人员互换等，也可尝试在一些公益的电台播出。

    5.外宣工作应借助网络，在快捷的基础上增加互动等功能

    在经济全球化和信息传播现代化的今天，互联网因其经济、快捷、高效的特点，正在成为备受青睐的对外宣传阵地。目前，各省级电台基本上都有自己的网站，可以在发挥网络传媒的作用上实现新突破。网上信息可以瞬间传播到世界任何地方，在很大程度上解决了我们过去对外宣传难以落地的困难。另外，互联网还具有互动的功能，可以借助网络，实现国际广播与听众的互动，从而达到更好的外宣效果。

    综上所述，地方电台在外宣和国际传播领域仍存在广阔的开拓空间，只要坚持勇于实践，开拓进取，地方电台完全可以在外宣工作中发挥更大的作用！

    注释：

    ［1］【美】戴安娜斯多佛：《新媒体技术对美国华文媒体的影响》，《国际新闻界》1999年第3期。

    ［2］Mavtin mayer：About Television的第二章，Harper & Row Publishers，1972.

    （作者简介：陈曦，男，辽宁人民广播电台新闻台副总监，主任记者。地址：辽宁省沈阳市和平区光荣街10号辽宁人民广播电台新闻台。邮编：110003）

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