赵彤湫

    【摘要】对外宣传已经成为世界了解中国的一个平台，一个窗口。对外宣传承担的责任和任务是很神圣也很厚重的。那么，地方媒体如何因地制宜做好国家级媒体的补充，搞好外宣工作，是值得深入研究的话题。本文从辽宁电台创办的外宣节目《精彩辽宁》说起，从五个方面论述了地方媒体做好外宣工作的重要性以及方式方法。这五个方面是：拓展宣传渠道，提高舆论引导水平；清晰目标受众，了解听众需求；强化外宣特点，掌握传播技巧；创新表现手法，“内外”巧妙结合；重视听众反馈，增强节目互动。

    【关键词】地方媒体 外宣节目 方式方法

    随着我国改革开放和经济社会的发展，我国的国际地位在不断提高，世界各国对中国新闻的需求与日俱增。通过对外宣传，古老的中国已向世界掀开神秘的面纱，展现今昔迷人的风采。由此可见，对外宣传承担的责任和任务是很神圣也很厚重的。那么，地方媒体如何因地制宜做好国家级媒体的补充，搞好外宣工作，是值得深入研究的话题。

    1.拓展宣传渠道，提高舆论引导水平

    当今世界正处在大调整、大变革当中。正如胡锦涛总书记在2008年6月20日视察《人民日报》时所说：当前，世界范围内各种思想文化交流、交融、交锋更加频繁，“西强我弱”的国际舆论格局还没有根本改变，新闻舆论领域的斗争更趋激烈、更趋复杂。在这样的情况下，新闻宣传工作任务更为艰巨、责任更加重大。

    对外宣传，关乎国家形象。如何在错综复杂的国际语境下，掌握自己的话语权，发出铿锵有力的中国之声，维护我们的国家利益和国际形象，这是对从事外宣工作的单位和个人能力和水平的重大考验。从框架上来说，我们要构建和完善对外宣传阵地体系，加大对外宣传力度，创新工作方法，增强对外传播力量，拓展对外传播渠道，扩大海外覆盖面。从我们地方媒体来讲，要扩大同重点国家和地区主流媒体的交流与合作。在这方面，辽宁电台已经迈出了成功的一步。

    辽宁电台从2005年开始，与美国洛杉矶洛城中文广播电台AM1370和澳大利亚墨尔本3CW中文广播电台签订合作协议，在这两家中文广播电台播出外宣节目《精彩辽宁》。当年10月，又与澳大利亚澳广中文台签约，《精彩辽宁》节目又在那里落地。2009年，我们将继续拓展对外宣传的合作领域，扩大《精彩辽宁》节目在海外的覆盖。《精彩辽宁》涉及的内容十分丰富，涵盖了辽宁的自然文化、风土民俗、历史变迁、百姓生活、旅游资源、教育发展、经济投资等方方面面。《精彩辽宁》将辽宁日新月异的精彩变化及时传递给海外的听众，使之成为联结海外朋友和祖国同胞心灵的纽带。她就像一朵绽放着的花蕾，向世人展示着自己独特的风采。纵观一期期《精彩辽宁》节目可以看出：《精彩辽宁》正在为地方媒体如何做好外宣节目进行着有益的尝试。

    在2008年北京奥运会和残奥会召开前后，辽宁电台制作了8期《精彩辽宁》节目在海外播出。这8期节目紧扣主题，突出时效，让海外的听众及时了解北京奥运会和残奥会的各种情况。传播决定影响。这期间，我们和中央媒体一起构成强大合力，形成舆论强势，舆论引导水平不断增强，让中国的声音在海外响起来。

    2.清晰目标受众，了解听众需求

    如今的新闻传播已经到了“分众”的时代。比如移动人群选择更多的是伴随收听，中老年人对于健康养生节目更为关注，农民爱听与农民有关的人和事儿，孩子们可能对少儿节目更感兴趣。所以，在制作节目的时候，一定要对受众有准确的分析。通俗地讲，就是制作的这个节目是办给谁听的，这部分听众更爱听哪一类型的节目。我们来分析一下《精彩辽宁》节目的目标受众。首先，它选择的听众是在海外，而且是在海外的华人，以及与华人关系密切或者是对中国语言、历史、文化感兴趣的国际友人。明确了收听人群，再对节目走向进行研究。通过调查、了解，知道了那些移居海外的华人更关注的是包括辽宁在内的中国的发展变化。正如美国洛杉矶洛城中文广播电台在反馈报告《百尺竿头更进一步》中说的一段话：“《精彩辽宁》使不了解辽宁的人有机会了解了辽宁的昨天、今日，因而对中国的辽宁不得不‘刮目相看’；它使已经了解辽宁的人跟上了辽宁今天的步伐，从而拉近了他们与辽宁之间的距离。尤其对于那些曾经生在辽宁、长在辽宁，曾为辽宁人的‘同乡听众’，这个节目的播出和它的精彩内容无疑是他们在朋友中借以炫耀家乡的有力‘旁证’。”“《精彩辽宁》精彩之处在于它不仅向海外宣传了辽宁，还引来了人们对辽宁进一步的关注。它牵动了听众的神经，使他们愿意通过我们的节目分享他们的喜怒哀乐，希望这个在洛杉矶绝无仅有的《精彩辽宁》节目能够百尺竿头，更进一步。”

    所以，经济、文化、旅游、历史等内容都是《精彩辽宁》报道的重点内容。以文化为例，《精彩辽宁》在节目中关注了多项辽宁省的世界非物质文化遗产。胡尔沁说书、长海号子、古渔雁、海城喇叭戏，以及龙出辽宁源——辽河文明展等文化和历史故事，这些内容的播出，带来的是很好的收听效果。因为，中华民族有着悠久的历史和灿烂的文化。不仅很多外国人因为崇拜中国文化而对中国产生好感，就是旅居海外的华人也会以之为傲。文化的影响力和感召力是跨地域、跨民族、跨时空的。有人说，新闻是易碎品，一些当天、当时重要的新闻时讯会随着时间的推移而失去当初的价值，甚至一文不值。而文化却不一样，在漫漫历史长河的积淀中，它更显珍贵，更熠熠生辉。当受众在海外重新品味这些珍贵的文化资源时，心中涌起的是一种别样的情怀。他怎能不为之动容？所以，我们以听众收听需求为己任，精心选择他们想了解的事情和信息，及时传递给海外受众，让他们觉得收听这个节目是“物有所值，大有收获”。

    3.强化外宣特点，掌握传播技巧

    大众传播理论有这样一个观点：只有适应受众的需求和习惯，传播才能达到最好的效果。这句话对于对外宣传同样适用。我们在日常“对内”宣传中，常讲“三贴近”。其实，对外宣传也一样，我们的外宣节目要贴近海外听众的文化生活习惯，要让他们喜欢听我们的节目，这就是外宣的“三贴近”。也就是说，对外宣传要取得实效，也必须了解海外受众的心理，研究和掌握海外受众的思维习惯和对信息的需求。

    我认为：做外宣节目就像做一道菜，首先得知道人家要吃什么，也就是要选好菜；其次才是或烹或炒，当然别忘了色香味一应俱全。先说选菜，在传播领域，选菜就是选择听众感兴趣的信息。入乡随俗的海外受众，对信息的需求肯定与“长在红旗下”的我们不尽相同，或者说是有很大差异。比如，一些在国内引人关注的大事，像眼下正在进行的中国改革开放30年的报道、深入学习实践科学发展观等一些政治性很强的活动，旅居海外的受众，对此就不一定感兴趣；而生活服务类信息、招商投资信息、感人的故事等可能会引起他们的关注和兴趣。了解了受众的需求，知道了他们的“口味”，接下来，就看这道菜如何烹制了，这也是我们通常讲的要讲究传播效果。也就是说，要把我们需要传播的内容与海外听众的兴趣爱好相结合，引起他们的兴奋点，产生想听的冲动。这就要比拼“大厨”的功力了。同样是“土豆”，有多种多样的做法，就看哪一样更适合食客的口味。比如：辽宁提出的“五点一线”大开发战略，作为内部宣传，我们可以对“五点一线”的内容稍加解释，听众就会听明白。如果我们在介绍这一信息时把国内的说法原封不动地用于面向海外的报道，那就不太可能收到好的传播效果。这是因为，大多数海外受众，包括海外华人对此了解甚少，不大可能知道“五点一线”。即使有一些了解，他们的兴趣点也不在于了解它的战略意义，他们最关心的可能是这个战略能为他们带来怎样的商机。所以，在采写稿件的时候，必须注意“内外有别”，熟练地掌握传播技巧，减少宣传色彩，多些贴近受众思想与心灵的报道。辽宁电台《精彩辽宁》栏目在这方面下了很大工夫，把“对内”的一些语言“翻译”过来，变成海外听众听得懂又爱听的语言。比如，关于“社会主义新农村建设”的宣传报道，如果直接提这几个字，罗列一些数字，给人的感觉难免会空泛，干瘪无味，就像一句口号。为了达到预期的宣传效果，记者找到了几个新农村建设的“点儿”，像铁岭小莲花村的秸秆气化工程、世外桃源——大梨树村等，通过展示一组现代新农村画卷，让旅居海外的华人在收听过程中不知不觉地对中国现代的“新农村”有了画面感，传播自然收效甚佳。

    4.创新表现手法，“内外”巧妙结合

    创新是事物发展不竭的动力。新闻传播也一样，墨守成规，缺乏新意，终究会失去受众。同一题材，同一体裁，表现手法不同，传播效果自然会大相径庭。同时，内宣、外宣要巧妙结合，全新的表现形式肯定会拥有更多的受众。

    还是以《精彩辽宁》为例，《精彩辽宁》从开播到现在，一直在原有节目风格的基础上进行着微调。根据内容的不同，风格或认真严谨——如《灭火英雄金春明》；或现代大气——《“五点一线”建设火热进行中》；或清新明快——《畅游世博园》；或亲切煽情——《父爱无声》；或幽默风趣——《鸟岛游》。类别上更是包罗万象，推出《精彩辽宁》之精彩人物、精彩事件、精彩景观等。

    《精彩辽宁》曾经做过一期节目，与其说它是一个节目，倒不如说它是一个广播版的纪录片。大概内容是一个叫王博文的7岁小男孩患有白血病，13个月大的时候，父母离异了，患病后他非常渴望见到自己的妈妈。由此事开始，记者一直关注着这个特殊的家庭、家庭的成员，进行着一个又一个报道。报道的主题也由一个患儿的呼唤，逐渐提升为向全社会的人们呼吁珍惜生命、珍爱家庭。最后，一直报道此事的我台经济广播还为小博文父母操办了一场复婚婚礼，同时举办大型户外直播公益活动《爱的升华》。由这样一条社会新闻引发的一次公益活动产生的宣传效果我们暂且不去评价，还是说说内宣、外宣巧妙融合，创新表现手法而产生的良好效果吧。在对内宣中，媒体坚持正确的舆论导向，从实际出发，从群众利益出发，不拘泥于固有模式，什么样的宣传报道方式最有效果、最有影响力就选择哪种方式，不断拓宽报道领域、深化报道主题、丰富报道形式，从而提升了舆论引导能力。而在对外宣传中，一个个关于此事的内宣报道，作为素材被使用，一条线串起了一串珍珠，最闪光、最打动人心的被挖掘出来。这是一次以内宣为基础的完美策划，被加以创新的表现手法展现出他的魅力。以情动人，以情感人的方式在润物细无声中起到了良好的宣传效果，对外宣传的吸引力和感染力油然而生。

    中国有句古话说：言之不文，行之不远。意思就是说：所说的如果没有文采，就不会吸引人。这就要讲究“宣传艺术”的问题。再一次拿《精彩辽宁》说事儿，6月，适逢儿童节、父亲节、母亲节三节合一，做一期三节合一的节目是节目组的一个全新创意。于是，一个以“母爱无边、父爱无声与快乐的天使”为内容的节目构成了那期节目的主要内容。那期30分钟的节目颇有文采，感人至深，将宣传艺术发挥得很好。

    由此可见，用创新的思维，加上独到的宣传艺术才有可能成就好听、可听的外宣节目。

    5.重视听众反馈，增强节目互动

    外宣节目搭建了一座通向海外听众的“心桥”。更多的人通过这些信息了解了目前中国的经济社会情况。那么，他们听完这些信息有哪些想法，如何与我们进行交流，我们的节目需要在哪些方面加以改进？当这一系列问号出现的时候，我们发现信息反馈很重要。只有认真倾听受众的意见，全面分析他们的反馈，并以此为重要依据，在把握原则的基础上，不断调整我们的节目思路，才能满足海外受众的收听需求。从另一个方面讲，重视听众反馈在一定程度上能够扬长避短。

    《精彩辽宁》节目自播出以来，会定时收到海外合作电台的阶段性播出反馈和总结。这些反馈全面、系统地反映了节目的播出情况及收听群体，整理信息反馈。既有打气加油的，也有对节目大加赞赏的，更有提出宝贵意见和建议的。节目组的成员视反馈信息如珍宝一样，因为它是大家继续前行的动力，也为节目的方向起到了一定的指引作用。比如澳大利亚墨尔本的一位叫Lisa的听众说：“我听到最近节目中主持人介绍，辽宁有一条贯通全省的滨海公路，连接辽宁经济新区。觉得这条公路很像澳洲的大洋路。大洋路沿海而行，风景非常优美，我相信来澳洲旅游的朋友感触很深。那么滨海公路是否也可以开发一下沿路的旅游资源，成为辽宁的又一个旅游热点。”

    澳大利亚一位中文教师在来信中说：“我在一所中文学校教中文，我们是在每周六、日上课，所以我会在课上给学生听贵台的广播作为高年级的听力素材。每周六的上午都有《精彩辽宁》节目，办得相当不错。内容丰富多彩，主持人亲切幽默，成为我首选的普通话听力训练素材。”

    也有听众提出建议：希望节目中多介绍一些与生活直接相关的行业和信息，像服务业、教育业、出口加工业、旅游业等，这样的节目更具亲近性。在听了“五点一线”专题中对滨海公路的介绍，还有我们的农家小院、千山风情等，都使好多海外华人想回家看看，希望多介绍一些实惠的衣食住行等问题。

    针对这些意见和建议，《精彩辽宁》节目及时调整办节目思路，并在节目中增加互动，以期达到活跃节目的目的。比如在节目中推出对常收听《精彩辽宁》节目的专访，认真倾听他和他身边听众的声音，及时了解他们的收听需求，以便推出更好听、更受欢迎的节目。

    当然，作为地方媒体，办好外宣节目还需下很大工夫，需进一步了解受众的信息需求、关注焦点。此外，在办节目过程中，我们还应该进一步强化节目的时效性、强化针对性、强化新闻性等。在这方面，我们还有很多工作要做，我们愿意朝着这个方向努力前行，目的只有一个，把外宣节目办得更精彩，让中国的声音传遍四方。

    （作者简介：赵彤湫，女，辽宁人民广播电台总编室副主任。地址：辽宁省沈阳市和平区光荣街10号。邮编：110003）

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