赵明

    【摘要】国家形象是一个综合体与国家利益密切相关的综合概念。当前，对于正在融入世界政治、经济大格局的中国来说，良好的国家形象塑造具有深刻的历史意义和长远的现实意义。

    【关键词】对外传播 国家形象 策略

    1.引言

    改革开放30年，中国走到了国家崛起、民族复兴的关键时期，中国需要进行合乎大国身份的形象建构。在全球信息爆炸、国际话语权日益重要的今天，国家形象已经从务虚走向务实，其塑造成功与否关系到大国成长的前途，国家形象已经成为国家利益的重要元素之一。

    本文试图从国家形象的基本概念入手，通过对外传播的几种方式着重分析塑造国家形象的基本策略及政府与国民为塑造国家形象所应表现的积极态度，力求在世界经济飞速发展的今天，通过更多有效的对外传播，将中国的良好国家形象树立在世人面前。

    2.正文

    随着中国经济的快速发展及国际地位的不断提升，中国在国际上的影响力也日趋强大。近年来，中国政府更是有了越来越强烈的国家形象意识，各种形式的对外传播活动也相继展开，这是一种历史性的突破，值得广大媒介工作者为之努力付出，并创造出显著的宣传成果。但是，对中国而言，国家形象塑造毕竟是一个全新的实践领域，许多规律性的东西不易把握，一些观念与思路也亟待调整。这无疑在某种程度上制约了对外传播与国家形象塑造的效果。因此，分析国家形象的内在因素，探讨积极有效进行国家形象塑造的传播途径与方法势在必行。

    2.1 什么是国家形象

    国家形象是一个国家综合实力与民族精神的表现与象征，是主权国家最重要的无形资产。它首先是一种主体意识，是国家或民族精神气质中的闪光点。再具体一些，国家形象是指一个国家在他国新闻媒介的新闻和言论报道中所呈现出来的形象。作为民族精神、意志的集中体现，它具有极大的影响力和凝聚力。在信息全球化时代，向全世界树立中国的国家形象意义重大。

    当前越来越多的国家在设法通过举办各国政府和公众均感兴趣的全球性媒介事件来寻求国际目光的注视，以提升国家的国际声望。2008年中国北京奥运会的圆满举办就是最好的媒介事件，吸引了全世界公众的目光，让世界看到了一个繁荣强大、和谐稳定的中国，成功地塑造了中国的国家形象。

    2.2 什么是对外传播及其主要传播方式

    目前，随着媒介传播方式的多样化和媒介传播力量的日趋成熟，对外传播的内涵与意义已逐渐深远和重大。它将自己本民族的历史、文化、精神在传统的基础上融入现代化的要素，进行萃取、提炼后呈现给境外他国，向外界展示一个鲜明的国家形象。

    对外传播作为国际间的传播工具、作为本国在国际舆论中的声音，担负着在国际上树立本国形象，在重大国际事务中阐明本国政府立场、观点的任务，同时也担负着对某些外来的别有用心的歪曲性、攻击性报道进行反击的责任。

    现阶段，对外传播的方式主要通过网络、影视、广播、报刊等传播手段来实现，每种不同的传播方式在国家形象的塑造和树立方面彰显各自不同的特点与优势。

    2.2.1 网络媒体。从对外宣传角度来看，互联网是最好的传播渠道，浏览国际互联网可以迅速、便捷地查看、了解所需信息。它克服了传统媒体的局限性——书面媒体时效的延迟，广播电视信号传播的强弱等。互联网，只要网络存在，无国界时差之弊，全球公众可在第一时间同时共享网上资源。

    随着中国改革开放程度的不断扩大和中国经济的迅猛发展，外部世界对中国信息的需求也迅速增长，不仅中国媒体对外传播的规模和范围逐渐扩大，境外媒体对中国的报道也大量增加。为了让全世界公众能全面、准确、及时地了解发展中真实的中国，我们迫切需要进一步加大传播力度，增加报道的全面性以提高对外传播的效果。实践证明，塑造国家形象的宣传手段越先进、越现代化，其声音越强，传播就越快、范围就越广，影响也就越大。在我们寻求实现我国对外传播的各种努力中，互联网已经成为一个十分难得而且又十分现实有效的途径，它信息发布之快、传播范围之大、受众层面之广是其他媒介方式望尘莫及的。

    2.2.2 电视媒体。众所周知，电视语言是由声音、画面、文字共同构成的，是声音、画面、文字的立体展现。画面是电视传媒的重要要素之一，一幅幅生动、直观、形象的电视画面，会给受众留下深刻、鲜活的印象；声音是电视节目的重要组成部分，电视环境同期声是视听结合的电视报道中不可或缺的创作元素。随着社会发展，电视观众对电视语言的表现形式和要求也越来越高。简单的画面加解说很难得到观众们的认可，更谈不上塑造良好的国家形象了。只有用美的形式来丰富电视节目内容、身临其境的声音和环境效果展现现场氛围才能满足广大受众们所期盼的欣赏要求；字幕在电视节目的制作中起着重要作用，通过字幕巧妙得当的运用，可以极大增强电视节目的收视效果，使节目更加完美，字幕起到了画龙点睛的作用，合理运用字幕，不仅能突出节目的主题和宗旨，不同语言的字幕还能让更多的观众了解节目所要传达的内容，是电视对外传播准确、完整展现国家形象必不可少的有效手段。

    2.2.3 广播媒体。较电视媒体而言，广播媒体实现的对外传播缺乏视觉上的直观认识和生动的形象再现。但广播媒体省却了电视拍摄、编辑、制作等繁琐环节，可在相对较短的时间内将要报道的内容以口播的方式及时、快速地发布出去，比如应对国际重大、紧急事件所需表明的观点和立场一经确认即可随时播发，而无需采集画面交代事件的背景、场景等。另外广播媒体的便捷性使其普及面更加广泛，路上、车里、家中，随时随地了解大量信息。

    2.2.4 报刊等印刷媒体。报刊也是一个传播国家形象的平台。通过图片的形象展示配以详尽的文字表述，可以清晰、明了地将发生过和发生着的事件与国家发展的变化呈现给读者，同时可以依据现有的信息资源对未来将要发生的变化以文字的形式作出理性的分析和判断。

    2.3 国家形象塑造中的对外传播策略

    首先，在国家形象塑造方面，我们要确定国家形象的基本内涵。聚合民心、达成共识，然后借助适当的表现形式向外传播，使内容与形式完美地结合。

    如果将形象塑造只当成表面文章来做，而不去深刻探讨其内涵，不用心体会形象塑造的深远意义与精髓，即使投入再多的人力、物力、财力也无法取得令人满意的效果。这也需要国家形象的真正缔造者——政府、国民能够自觉维护国家的利益与尊严，拥有民族自尊心、自信心来共同树立良好的国家形象。

    其次，在对外传播中，要对国家形象进行准确的定位。长期以来，在国家形象的定位和对外传播方面，我们过多地侧重了历史。将对外传播的重点着眼于历史文化传统的介绍与展示上，力求将中华5000年文明中“人无我有、人有我优”的部分展现给世人。于是，中国的京剧、武术、古代园林、古代民间工艺成为对外传播的主要内容。这些内容被成功传播并且深入人心。但历史并不是停滞不前的，中国已不再是那个古老而神秘的东方古国，中国的经济已飞速增长，人民的生活水平前所未有地提高与改变不应仅仅是国人有目共睹，更应被全世界的人们所广泛关注。过去中国留给外国人脑海中的印象是女人裹着小脚，男人留着长辫，这是因为我们的影视、小说等文艺作品中过多地描述了某段特定时期的历史，甚至现在我们在对外传播的内容中还经常添加过多的类似于舞狮、旗袍等民俗化的元素，而给世人造成一个中国是充满民俗的国家印象。毕竟，民俗文化只是国家文化的一个层面，一个国家始终是超前发展变化的，历史的脚步也不会停滞不前，对外传播工作的思维方式就需要与时俱进，不要总是埋怨外国人不了解我们，而应该反省我们的传播方式与传播内容是否合理、恰当。外国人不只喜欢中国传统的历史与文化，他们更关注中国今天的发展与变化，而把握住这一时机，才能将真正的中国呈现在世界眼前。2008年北京奥运会的成功举办、神舟七号载人航天的顺利升空、中国首位航天员的太空行走，历数种种发生在当今中国的要事，对这些新闻的关注和报道才更能展现当今中国的经济、科技实力，更好地树立中国的国家形象。

    纵观身边的生活，不得不承认其他国家成功树立国家形象的典范。从某种程度上来说，树立国家形象也意味着一种文化和科技的“入侵”。比如，韩剧在中国的热播引发了韩国的饮食文化和时尚服饰在中国的流行潮流；又如在科技方面，人们通过福特、波音、IBM认识了美国，通过奔驰认识了德国，通过索尼认识了日本，通过三星认识了韩国。人们在使用这些产品时，能真切地感受到产品生产国的科技水品与现代化程度，并由此对整个国家产生相应的认知、评价乃至接受。

    再次，对外传播在塑造国家形象方面要从细节入手。2008年北京奥运会是中国集中展现国家形象的大好时机，它能充分展现中国的综合实力。在奥运会筹备阶段，中央电视台有一档节目叫《奥运来了》，节目集中展现奥运筹备阶段的各项工作进展情况。随时随地把最新的消息及时传播给大家，比如奥运圣火的传递进展、各项比赛场馆的功能介绍、各种赛事观众的注意事项、各国运动员的食宿安排、各国记者的工作区域和便利设施、开幕式筹备工作的倒计时、开幕式上的几个精彩看点等。毋庸细说，世界各地电视观众虽守在电视机前关注，却犹如亲临现场，时刻感受奥运扑面而来的火热气息，就像节目的标题一样，让大家感到奥运真的来了。

    选取广大受众所普遍关注的热点问题，从细节入手，让受众有身临其境的感受，就是成功的对外传播，而只有成功的对外传播才能为树立良好的国家形象奠定牢固的基础。《奥运来了》让世界各国观众和运动员、媒体记者感受到了中国政府细致入微的筹备工作、尽善尽美的人文关怀和水准一流的硬件设施。而奥运期间中央电视台多个频道全天直播和出色报道整个比赛期间的赛事又吸引了全世界观众的眼球，这无疑提升了中国在国际上的声望和威信。

    2.4 对外宣传的传播者——国家形象的塑造者

    长期以来，对外宣传或国家形象塑造被认为是党和政府的事，是外宣部门的事，与一般人关系不大。其实，从某种程度上说，这是一种误解。事实上，国家形象塑造是一项由上到下的系统工程，需要全方位的参与，国家形象的塑造者不但包括政府，还应包括全体国民。

    首先，政府是代表国家行使管理职能的权力机构，在国家形象塑造方面，它发挥着主导的作用。政府的形象塑造行为主要包括两部分：一部分是政府代表国家所从事的政治、经济、军事、外交活动，比如国家领导人出访、会谈，签署重大的合作协议，举办重要的国际性活动等。这些活动往往成为媒介的聚焦点，并在世界范围内引起关注。四年一届的奥运会就是各国政府彰显国家形象，大展身手的舞台。奥运会不是一般的体育赛事，由于届时全球将有数十亿人通过电视信号同时观看体育比赛，它给举办国带来的社会效益和经济效益无疑是巨大的。因此，从申办到筹办到举办，各国政府不遗余力。中国通过两次申办，最终赢得了2008年奥运会的主办权。中国政府庄严承诺，一定要把北京奥运会办成奥林匹克历史上最好的一届运动会，同时让全世界人民感受到中国人民的友好情谊。而实践证明，此次奥运会的成功举办也让中国政府履行了自己的诺言。历时16天的北京奥运会，无论是开、闭幕式上“用国际语言讲中国故事”，还是志愿者的微笑服务、组织工作的零投诉，以及赛场上中国观众的热情、博爱、理性与宽容，都给世界留下了深刻的印象。北京奥运会促使中国加快了与世界接轨的步伐。

    另一部分，则是当国家突遇重大紧急事件时，政府所表明的一种立场、态度和采取的应急措施。随着融入国际社会的程度加深，中国逐渐接受、认可了一些国际主流的共同价值规范，例如诚信政府、媒介监督、人道主义、生态环保等。在政府形象传播中，政府需要摆脱传统、古板、空泛的说教，转而通过具体、鲜活的事实表现亲民、诚信与低调的一面。在5·12四川汶川大地震后，中国政府在救灾中体现出的人道、亲民与尊重生命的国家形象获得了境外媒体的好评。

    其次，国家是由国民组成的，国民形象是国家形象的有机部分，从这个意义上说，全体国民自然也就成为国家形象塑造与传播的主体。目前，随着我国开放程度的日益提高，外国人进入中国和中国人走出国门均成为一种普遍现象。在这种情况下，国民个体就不再仅仅代表他个人，而具有了某种国家色彩，其行为也就更多地折射出国家的形象。仍然以北京奥运会为例，运动员、教练员、志愿者、广大北京市民等都是国家形象的传播者。为此，整个社会都在进行北京奥运会基本理念——“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的推广工作。搭建百姓参与平台，提高公众素质，树立良好国家形象，将“文明古国”、“礼仪之邦”的特质加以放大。每个人都是国家形象的塑造者。可以说，在国家形象塑造方面，需要构成形象要素的各个部分，特别是个体部分的协同与配合，不然，即使政府方面付出再大的努力，也将会产生收效甚微的效果。

    3.结论

    在信息全球化、多元化的时代，向全世界树立中国的国家形象意义重大。无论是传统的声画媒体、印刷媒体、现代的网络传播，还是更具参与意识的政府支持以及国民个体展示，每个人都应在为塑造国家形象的对外传播中积极贡献自己的力量。从思维方式到行为准则、从学习认知到身体力行，全方位、精致化塑造中国国家形象，大力推广国家品牌战略，加深世界对中国的理解和信任。希望在不久的将来，能有越来越多的世界各地的人们感受到充满活力的强大中国。

    （作者简介：赵明，男，辽宁电视台高级记者。地址：辽宁省沈阳市和平区文化路79号。邮编：110004）

聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com