哈斯 娜日莎

    【摘要】20世纪以来，信息传播领域发生了几次巨大革命，特别是网络媒介的兴起，对于传统媒介及社会生活的冲击与改变，其意义并不亚于18世纪末开始的工业革命。网络传播虽然发展的时间并不长，但它的影响力已远远超过大众传播。网络传播与大众传播相比虽然呈现许多优势，但同时也有许多问题及不足。通过二者的比较分析，从中找出某些规律性的认识，使得网络传播与大众传播各自发挥优势，有所融合，共同发展，取长补短，共同创造出更辉煌的传播奇迹。运用了网络搜索、历史演进、案例分析、比较分析，综合进行探索。

    【关键词】大众传播 网络传播 传播媒介

    随着互联网的兴起，网络传播得到飞速发展，它的出现使人类传播活动产生了新的飞跃，赋予人类信息传播领域许多新的特点，拓宽了传播的广度和深度，并使传播学理论本身有了新的延伸和发展。网络传播带来的理论挑战，不是已有传播理论的内容调整，而是传播理论总体构架的拓展、提升和体系创新，并把广义传播学切实建立起来。这种全新的传播方式使大众传播理论面临挑战。

    1.大众传播发展的简要回顾

    1.1 大众传播的发展历程及特点

    大众传播（mass communication）指特定的社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送信息、知识的过程。

    人类的传播活动已经经历了四个大的发展阶段：最早是口语传播，接着是突破时间和空间限制的文字传播，然后是大规模的复制信息的印刷传播，最后是将全球日益连为一体的电子传播。大众传播自从发明印刷机以及更近代的一大批交流工具（包括电报、电话、电传、照相机和电影、收音机以及电视）以来，世界起了真正的变化。各种信息连续不断地播向广大接收者。大众交流工具的出现及其在我们日常生活中的存在，已成了当代世界的一个主要特征。

    从大众传播的定义和大众传播的实际运行情况看，大众传播的特点有：

    1.1.1 大众传播是一种公开进行的传播活动。大众传播的信息传播不具有保密性和专用性，在信息能够到达的范围内，任何人都可以接受大众传播的服务。在一定意义上可以说，大众传播面对的受众超越了阶级、民族、国家的界限，它所进行的信息传播是一种全民性的活动。尽管传播机构的所有者和管理者可以为自己掌握的媒介确定严格的服务宗旨，但一旦进入社会传播的市场，信息产品的最终流向是不以人们的主观意志为转移的。

    1.1.2 大众传播是一种没有任何强制性的传播活动。大众传播机构同受众之间是一种两厢情愿的关系，传播机构和专业传播者只能凭借自己的传播内容和形式来吸引受众，却无法强迫受众接受你的信息。无论传播媒介的实力和背景多么特殊，其传播活动和信息产品也必须在传播市场上同众多的传播机构进行平等的竞争。

    1.1.3 大众传播的内容多半是由组织（传播机构）和职业传播者发布的，而不是由个人发出的。大众传播的信息流动是单向的，反馈是在传播活动结束后才进行的。受众是不知名的，来自受众的信息反馈也是有限的、滞后的。

    1.2 大众传播的重要地位及社会功能

    大众传播是人类历史上规模最大的传播活动。大众传播是几百年来对人类社会影响最大的传播形式，又是最具有时代特征的传播形式。大众传播是现代文明的衍生物，它是随着现代文明的兴起而兴起，随着现代文明的发展而发展的。

    大众传播的功能，充分体现于现代社会中，而且功能在不断增强。当今社会的大众传播主要涵盖了环境监测、社会调节、文化传播和娱乐共享的作用，这些作用进而辐射到社会制度的变革、社会组织的构成与社会经济的运行等方面。

    1.2.1 环境监测功能。对社会而言，可能发出自然灾害等警告，促成信息流通，巩固社会规范。对个人而言，提高新闻人物的社会地位。对统治阶层而言，可以维持和巩固其统治地位。对文化而言，促进不同文化之间的交流，有利于推动各种文化的发展。

    1.2.2 社会协调功能。激励和动员群众，提出对策，抵御有碍于社会安定的各种威胁；防止因报道某些事件和敏感问题造成的过度刺激；将公众的注意力集中到某些事件上去，形成舆论中心。对社会和个人，都有助于对信息的摄取和利用，也防止受传者因信息过多而无所适从。有利于巩固统治阶级地位，防止外来文化“入侵”。

    1.2.3 文化传递功能。大众传播能够把文化传递给下一代，并继续教育离开学校的成年人。对文化本身来说，可以起到促成该文化体系的一致性和标准化的作用。

    1.2.4 娱乐功能。有助于把统治阶层的权力扩展到生活领域，通过各种娱乐节目使意志和信念得到充分的体现。对文化体系来说，形成了“大众文化”，也在一定程度上削弱了高雅或精英文化。

    1.3 呈现出的问题与不足

    现在，当人们为大众传播的强大功能给生活带来的巨大改变而兴奋不已时，也有必要从文化的深层意义上对其负面功能进行理性与清醒的认识。

    1.3.1 交往视野逐步开阔，个人心灵明显封闭。媒体是人与人或人与物交往的中介形式，在一种集多种交往于一体的综合性媒体的传播和交流中，人们接触各个渠道与媒体负载的内容，这让受众有了更大的交往空间，地理的、民族的限制都消失了。但是，一个不容忽视的现象是：大量的信息充斥着社会时空，信息泛滥同时也会造成信息污染。沉溺于这种交流的受传者，交往的视野是更加开阔了，但个人心灵却越加封闭。在现实生活中，人们接受和传播信息的能力有所减弱，久而久之，大家都自觉不自觉地回避直接接触。究其原因，对媒介的过分依赖是最主要的一点。只有通过媒介交往才能得到自如感，才能充分发挥个体内在的智慧、幽默等交际潜力，因而渴望间接交往成为一种越来越深刻的习惯心理。这实际上使个人心灵更加封闭。从某种意义上说，通过介质进行的大众传播虽然成为一种便利的时尚，给人与人之间的交往找到了一条间接化的途径，扩大了许多人的精神交往领域，但却从另一方面限制了更多人面对面的接触空间。

    1.3.2 诉诸形象、色彩等因素的感官刺激不断增强，精神意义明显削弱。传播媒介对受众的精神麻醉作用影响了人们的思考能力。大众传媒的作品为了提高受众的阅读和观看兴趣，也十分注重形式，画面非常鲜艳、活泼，并习惯性地强化内容的逼真和感染效果，这种做法尽管降低了受众阅读收看的障碍，加强了普及性，但在客观上也削弱了其中思想的意义。现在的一种倾向是，似乎所有的传播内容都可以通俗化、游戏化。这就让一些内容中原本具有的庄严、崇高的精神意义大大弱化。并不是所有内容都可以多媒体化，这正如袋装茶喝起来简便，但永远不如功夫茶带给饮者的享受多。轻松、夸张不能替代所有内容的风格。

    1.3.3 知识积累更加迅速，情感教育明显缺乏。记忆效果趋于强化，思考、引导明显淡化。技术支持不断发展，伦理约束明显滞后。仅仅依靠这种教学成长的孩子，知识的积累相当成功，可情感的培养却非常苍白。整日对着机器在游戏中学习，没有真实环境里的情感交流，各种对儿童成长至关重要的互助友爱、关心集体等基本的情感不可能从机器中得到。这正如用所谓电子宠物来培养孩子爱心的企图只能是商家的广告一样，仅与机器打交道的孩子，不可能具有健全的身心。在机器的训练下，人的智商可以很高，但情商将不可避免地出现滑坡。另一方面，制作者太重视将技术性的东西突出，知识点与知识点的网状连接让阅读者目不暇接，而思考的空间却很少，除了眼花缭乱与查找方便之外，本应带给读者的思考、引导以及由此产生的精神收获却难以找到。

    1.3.4 大众传播中的文化交流日益扩大，文化霸权也就愈发明显。大众传播技术以及理论的源头及领先者，都是在美国等西方发达国家。它的全球化趋势扩大了资源的共享范围，使发展中国家也可以与发达国家一起分享各种信息。但同时，技术优势、经济进步也形成了发达国家的文化霸权。因此，我们研究大众传播积极功能的同时，必须对它的负面影响有足够的认识，及早防范，尽可能地把负面影响减少到最低程度，使传播媒介在推动社会进步中发挥更大的积极作用。

    2.网络传播的兴起与发展

    2.1 网络传播及其特点

    随着科技的进步，网络延伸到社会的各个角落，扩展到人类的传播媒体。1998年5月，在联合国新闻委员会年会上，因特网被正式承认为“第四媒体”。到2000年3月为止，全世界有3.04亿网民。据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布，到2000年底，中国内地大约有2250万上网用户。2006年6月底，中国网民超过1.23亿人。其中宽带上网的人数增长迅猛，首次超过了网民的一半，达到5300万人，这也是宽带用户首次超过了拨号上网用户人数，从而成就一个互联网大国的诞生。中华全国新闻工作者协会今年首次将网络新闻工作者纳入全国优秀新闻工作者表彰范围内，虽表彰人数不足1%，对传统媒体来说只是一个点，但对于网络媒体而言，却是一大步。

    网络传播是将它作为继报刊、广播、电视之后发展起来的，并与传统大众传播媒体并存的新的媒体。它的普及标志着自有传播时代的到来，给传统的大众传播环境带来了巨大的甚至可以说是革命性的变化。

    第四媒体的崛起，给传统的大众传播时代环境带来了巨大的甚至可以说是革命性的变化，它预示着传统的大众传播必将承受一次洗礼，开启了后大众传播时代的到来。

    网络传播的特点主要表现在：

    2.1.1 海量信息。网络传播借助于因特网，将全世界的各种计算机网络连接起来，在网络上流动的信息大大超越了传统信息交流的范围，形成一个巨大的数据库，其信息量极大丰富。正如尼葛洛庞帝所言：“在网络上，每个人都可以是一个没执照的电视台”。网上的信息可以说无所不包，与传统媒体有限的信息相比，网络媒体的优势是显而易见的。

    2.1.2 网上信息表现形式丰富多样。在网络传播中，网络的超文本链接功能和多媒体功能集文字、图像、音频、视频、动画等多种信息表现形式于一体，为受众提供绚丽多彩、全面逼真的信息服务。网络媒体正是应用了多媒体技术而集成所有传统媒体的长处于一身。

    2.1.3 网络传播跨越时空界限，迅速及时，无远弗届。网络传播的终端遍布全球，数字化信息以光速传播，时间和空间不再是信息传播的障碍，用户可以足不出户，坐在电脑前，敲击键盘，点击鼠标，世界各个角落的信息便会源源不断地呈现在面前。

    2.1.4 交互性。信息在网络传播过程中可以自由交互。在传统媒体的传播理念中，传者和受者是严格分开的。网络媒体的受众除了可以在极大范围内选择自己的信息外，还可以参与信息的传播。网络媒体的“交互性”使用户有可能按照自己的需求来控制获得信息的顺序。另一方面，用户还可以对所获得的信息作出迅速、及时、有效的反馈，甚至对被传播的内容进行控制。

    2.1.5 网络传播提供个性化的服务。传统大众传播时代的信息呈现大众化、通俗化和趋同化趋势，因此个别受众的特殊要求很难得到满足。随着社会的多元化发展，现代人越来越注重个性发展，因而对个性化信息的需求也越来越高。网络媒体为用户解决了这个矛盾。而网络传播中的信息则明显出现了小众化、个性化和多元化趋势，用户可以按照自己的需要和兴趣，订阅相关内容。网络提供的个性化服务可以为用户“度身定制”，是传统媒体无法提供的。

    2.1.6 网络传播的上述特色都建立在相对低成本的基础之上。在网上，任何人只要花很少的钱，就可以阅读、收听和收看任何传统媒体的网络版，也可以在网上设立个人主页，把信息发到全世界，甚至在网上办个人报刊或广播电视台。在网上，传统大众媒体得到了最大限度的延伸。

    2.2 主要传播形式

    第四媒体是不同于传统大众媒体的全新的传播媒介。它包含了人类信息传播的两种基本的方式，即人际传播和大众传播，因而它的发展突破了传统大众传播模式的框架。互联网是建立在点对点的人际传播基础上，逐步发展为群体传播，继而由于传统大众传媒纷纷上网，成为网络传播的一个组成部分，互联网开始发挥大众传播媒介的作用。互联网的前身ARPANET、NSFNET是将属于不同个人与群体的计算机、计算机网络以及外部设施联结起来，通过点到点通信的方式，发挥其主要功能，即指令、文件与情报资料的传输与交换。

    早期，人们上网收发E-mail，利用FTP进行文件传输或远程登录到Telnet共享计算机资源，网上聊天等。到20世纪90年代中期以来由于传统大众媒体纷纷上网，网络传播将人际传播和大众传播融为一体，并且模糊了两者之间的界限。融大众传播和人际传播为一体的网络传播赋予了传播者和接收者以平等的地位，只要上网，不管是传统大众媒介的职业传播者还是一般用户，都可以向广大的不确定的受众发布信息，并迅速地获得反馈，或直接与信息的接收者进行交流。网络传播可以是一点对一点，也可以是一点对多点或者多点对多点、多点对一点，因而是无中心的。并且呈网状的网络传播是没有边际的，也就无所谓覆盖面的问题。对于个别用户来说，不管身处地球的任何角落，只要上了网，他就是中心，可以自由地发布信息，可以自由地搜索、储存和加工信息。

    2.3 网络传播对大众传播的影响

    美国的“斯塔尔报告”在网上的发布，意味着一个时代——网络传播时代的开始。世界各国在了解“斯塔尔报告”内容的同时，第一次领略了网络新闻以压倒优势超越了传统的三大媒体——报纸、广播和电视，开始感受到网络新闻发展的潜力及其在未来社会中的地位和作用。因特网作为“第四媒体”，对传统媒体的挑战从讨论变成了现实。但是，与挑战同时到来的还有进一步发展的机遇。互联网络在信息传播过程中对原有传播方式的冲击是显而易见的。人们将习惯于这种“举手之劳”的传播方式，传统的传播方式面临考验。在传统的传播方式中，人们获取一条于己有用的信息需要大量工作。从传播者方面来讲，大批的专业人员采集到信息之后，需要集中在一起进行紧张的工作，把各类信息分门别类地整理出来，通过编辑、印刷（广播）之后，发送到受传者本人。对于广大的受众来讲，面对纷繁芜杂的庞大信息，他们必须要经过反复地筛选才能获得一条于己有用的信息，想要逾越这种过程几乎是不可能的。没有哪种媒介是根据不同受众的不同喜好而设计、编排自己信息的。而互联网络则可以解决这种漫长的筛选过程。受众通过简单的鼠标以“菜单”的方式就可以轻松获取自己最感兴趣的信息。受众完全可以在短时间内根据个人喜好选择于己有用的信息。传播研究领域称这种变化是由面向公众同时传播相同的“广播”转为面向公众传播他们各自所需信息的“窄播”变化。这种变化的优点就是能最大程度地满足每个受众不同的信息需求。互联网络在这种变化中表现出最积极、活跃的作用。

    在现代社会中，大众传播研究中传者的含义已经不能适应现代社会发展的需要，传者的身份不仅仅局限在新闻机构及其工作人员范围内，而是扩大到利用网络发布信息的任何人。这就使得传者缺乏明确的角色规范，角色扮演随意性较大，而且参差不齐的传者水平也无形中降低了网络新闻的可信度；另一方面，由于传者身份是可选择的，面对突发事件，往往会形成多个传播者传播同一信息的局面，造成信息的简单重复、泛滥，这就要求受众在众多的信息中进行筛选和判断，而无尽的链接也往往使他们的阅读重心发生漂移，阅读效率大大降低。因而，传者身份的多样化实际上降低了网络新闻传播的效果。

    3.大众传播与网络传播的融合、共建

    3.1 相互借鉴，优势互补

    从传者角度讲，传统媒介虽然在竞争中处于不利地位，但也不会轻易地退出历史的舞台。一方面，传统媒介的经营者不会因网络的出现轻易地抛弃自己在传统媒介上长期的投资和经营，他们要千方百计地让传统媒介生存下去，尽可能地收回经营成本并赢得最后的利润；另一方面，也是最重要的一点是传统媒介尤其是报纸的公信度和长期在受众中积累起来的权威性是传统媒介最大的优势，它是受众长期对传统媒介的心理依赖以及对报纸媒介的崇拜和信任。

    从受者角度讲，传统媒介的消费者也长期习惯于传统媒介的传播形式、运作方式和服务方式，长期形成的线性阅读习惯也不可能在短期内彻底改变，在传媒的转型期，他们很可能同时成为传统媒介和网络的受众。

    从媒介发展的历史来看，生产力发展水平和社会发展水平从根本上决定了人们的信息获取方式。在我国，网络普遍进入家庭还需要一个长期的历史过程，其受众范围还十分有限，因此，网络只是部分地瓦解了传统媒介的受众，传统传媒仍有很大的受众群体。

    传统媒体与网络媒体各有优势和劣势而且互有影响。节目制作上，网络媒体一直在向传统媒体学习。与此同时，依托网络和社会信息资源的网络媒体正在大举进犯传统媒体的领地。在数字化建设上，IT技术已渗入到广播、电视、报纸制作和加工的多个环节中；在信息获取速度、海量信息处理、信息分类管理和表现形式以及信息资源集结方式上，网络媒体表现出明显的优势。不过，传统媒体和网络媒体之间仍然存在着“不可替代性”差异，比如报纸唾手可得、便宜、可随意携带甚至丢弃，而网络信息必须要通过计算机获得，携带不便，成本太高……正是因为这些差异使传统媒体的生命周期至少能再延续50年。当然，改造之后的大众媒体的生存能力还会更强，广播、电视、报刊也不例外。

    3.2 传媒整合，共同发展

    从某种意义上来说，互联网是第一个真正的全球性传播系统。詹姆斯·克雷认为，这场传播革命是一场全球性的变革，由于互联网被整合进这场变革，并且进一步推动了这场变革，导致了人们对时空的新看法，形成一个新的信息阶层，这些积极的趋势将转变以报纸和广播、电视为中心的结构，并使得它们被整合到以电脑和互联网技术为中心的新结构中。

    3.2.1 传统大众传播业拥有非常丰富的资讯人才。这些大众传媒由于其特殊的社会政治地位云集了大批英才，成为拥有最多资讯处理人才的机构。这种人才整体优势一旦跻身网络传播，必将成为主干力量。

    3.2.2 传统大众传播业有丰富的且价值含量较高的信息资源及来源保障。网络传播同样要求信息含量及其价值，传统媒体的社会价值度、影响力连同其信息资源，对此更有保证。

    3.2.3 传统大众传播媒体及品牌构成的无形资产，可以使自己傲立于互联网上。由于品牌这一无形资产的作用，也将自己原本所拥有的市场带进了网络，形成更高的市场占有率。

    3.2.4 随着网络的不断普及、使用，网络信息容量空前扩大、繁杂，需要有强大实力的专门机构，提供信息分类和指导检索。这一必不可少的重要工作，由改组后的传统大众传媒机构来承担，是相当适宜的。

    网络时代带给电视业的一个发展基因是数字化，而数字化的电视又加盟了网络传播，形成一道亮丽的风采。数字技术与多媒体技术的运用和普及，正在打破各媒体之间的壁垒，促使它们相互渗透和融合。当前传统电视媒介登上互联网之后，大都已作了适应性或创新性调整，最典型的也许要算美国的CNN Interactive（互动有线新闻网络）和Pointcast（点播公司）。CNN原本是全球知名的电视传媒，可是它在网上提供的多媒体服务内容已远远超出其“本职”范围；Pointcast则采用“推入投递”（Push）技术，让用户根据个人的需要，选择不同的大众传媒，不同的信息种类和内容，并不间断地自动把信息传送到用户的电脑桌面。从上述现象看到，国外传统电视媒介已有插足全球信息传播的趋向。在我国，包括广播电台、无线电视台、有线电视台及广电系统内一些机构，已有近300家先后建立了自己的网站。国家两大通讯社——新华社和中新社均已上网。

    传统大众传播媒介在高度发达的信息社会里，其传播职能和为实现职能服务的载体经过分化、重组后，将在网络传播中发挥着不同的作用。一方面他们利用先进的传播技术与设备参与信息高速公路的承建，组成新的网络公司；另一方面又以丰富的信息源提供服务，组建成新的传播公司。这些重新整合而成的传播“集团”中的成员，继续发挥自己为社会传播的功能，这一趋势已见端倪。步入网络时代，首先就要树立新的理念：只有真正打破了国家间、地区间、行业间的界限，达到信息资源在全球范围内的共享，最大限度地避免重复劳动，节约信息生产的成本，才能达到信息生产的最大效益值。这种打破必将导致传播活动的全球性。为此，需要付出更多的努力和代价。在人才的不断流动中，事业将会走上重组与宽广、通畅的发展之路，传统大众传播与互联网传播的整合，其前景将是一片光明。

    3.3 网络传播体系的发展展望

    传统的大众传播学及相关理论难以合理解释网络传播现象以及对其本质、规律的揭示，因此网络信息传播构建了全新的理论及应用体系。网络传播的高度发展，正在影响和改变人们已经习惯了的生活状态和生活空间。更新观念、知识更为重要。由于人类知识结构呈现以几何级数增长，传播的创新性以及创造性工作尤其成为网络传播的必然要求。网络传播已将人类的思维延伸到了一个空前的深度和广度，一个全新的全球网络文化将展现在人们面前。人与人之间在接受信息时间上的同步性及空间距离的消除，使全球成为一体，使多种多样的和遥远的信息能够即索即得，人的思维活动也就因此而呈系统性、开放性、整体性和非线性。这种思维方式是高层次的，传统大众传媒从业人员的知识形态和观念的调整与改变，不容有任何犹豫。与国际接轨，与世界同步，不仅仅是一个单一的实践环节，而且这种实践也会是茫然或混乱的。正像有的学者严厉批评现在的媒体，“暴利掩盖了管理的混乱，更迷惑了竞争意识。报业经营的无序，游戏规则的空白，尚未引起警觉。广告定价的随意性、发行手段的行政性、信息获得的低成本等，支撑着暴利。投入与产出的比率严重失衡”。因此，需要构建形成有中国特色的传媒管理学等理论体系，指导、规范、整合目前的大众媒介与传播体系，形成有效的管理机制。必须以市场规律规范所有的经营行为，建立科学的经营管理体系，在这样环境下才能真正进行有序的竞争。

    4.结论

    传播媒介的发展是有继承性的，就像传播理论的发展必须建立在前人研究的基础上一样。因特网是以往传播媒介功能的融合与继承，虽然传播方式变动极大，但由于原有大众传播媒介纷纷上网，等于将媒介搬到了网上，同时政治、经济权力组织实际上也掌握着网上最大的信息源，传播的控制结构并没有发生根本的变化。随着计算机的广泛使用，信息的传播速度也在不断扩大，信息社会也在不断形成，而网络传播是有别于传统的大众传播、人际传播的，而网络传播的出现，结合了人际传播、大众传播，它们之间的互动性更强了，而今互联网已经延伸到了世界任何一个角落，信息交流已经不再受时间和空间的限制，它的速度更有别于大众传播。在未来的发展中，大众传播不会被替代，将会出现媒体多样化并存的情形。网络传播与大众传播也不会走向分离，而是越来越紧密，在相互渗透、相互利用对方优势的过程中，共同向前发展，并逐渐走向融合。

    （作者简介：哈斯，女，内蒙古人民广播电台总编室。娜日莎，女，内蒙古电视台总编室。地址：内蒙古自治区呼和浩特市新华大街55号。邮编：010058）

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