李志华 杨虹

    【摘要】国际舆论环境对国家发展的影响越来越大。而在舆论环境的建设中，电视媒体发挥着强大的作用。近几年，国家加大了在电视对外传播上的投入，但实际效果却不尽如人意，距建设与我国国际地位相称的国际舆论力量的目标还相去甚远。借鉴一些国际传媒集团及CCTV在日本发展的成功经验，对外传播应逐步推行“本土化”改造，即在节目内容、节目形式上贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯，与当地观众的文化背景、信息需求、生活规律、收视习惯接轨，增强节目的针对性、适应性；并在运作过程中吸引熟悉当地情况的本土人才，以求最大限度地抓住观众，提高国际传播的实效性和影响力。

    【关键词】电视 对外传播 本土化 实效性

    1.引言

    在世界多极化、经济全球化深入发展，科技进步日新月异，信息传播进入全球传播的新形势下，国际舆论环境对国家发展的影响越来越大。而国际社会对一个国家的评价，大部分是通过媒体来表达的，大多数媒体的报道和评论形成对该国的舆论，并产生影响，这就是“舆论环境”。在舆论环境的建设中，电视媒体发挥着强大的作用，作为一个“综合素质”全面的传媒工具，它以更大的可信度、更丰富的信息量、更强的冲击力影响着收视群体。近几年，国家加大了在电视对外传播上的投入，除不断加强原有的CCTV-4、CCTV-9及国内一些传媒集团与国外频道的合作外，2004年国家广电总局出台重大举措，搭建了由17个中文频道和两个外语频道组成的中国卫星电视长城平台，并在几年之内迅速发展了长城亚洲平台、加拿大平台、欧洲平台、拉美平台，标志着中国电视对外传播又跃上了一个新台阶。不过，我们也应该看到，国家投入巨大的电视对外传播其实际效果并不尽如人意。目前，CCTV-4、CCTV-9的信号已经覆盖全球98%的地区，［1］但在全球话语权领域，来自两个频道的声音与其发展的规模并不相称。

    长期以来，国际舆论氛围处于“西强我弱”，全球2/3的消息来源集中在西方发达国家，西方媒体把持着舆论话语权，在对待中国的问题上，常常以一些先入为主的观念报道中国，例如“世界工厂论”、“中国威胁论”、“经济强国论”等，左右着西方观众对中国的认知和了解，也给中国的经济发展带来了一些负面的影响。因此，如何发挥好电视媒体的优势，在国际舆论格局中逐步打破舆论垄断，正确树立我国的国际形象，为我国改革开放、持续发展提供良好的国际舆论氛围，中国的电视对外传播是一项重要而艰巨的任务，也是一项长期的挑战。与挑战并存的，是当前中国的对外传播所面临的前所未有的机遇。奥运会的成功举办，使全世界对中国的舆论评价逐渐转暖，华尔街金融风暴对西方社会的冲击又引发了人们对自由资本主义制度的反思，研究人员对中国和谐、中庸的文化，“一党制”的政治体制开始关注其合理的价值。可以说国外从决策层到普通人对中国的注意度大大增加，他们对有关中国的信息量的需求越来越高。世界比任何时候都渴望了解中国，中国也比任何时候都需要把握良机，及时准确地把中国的发展成就、价值理念介绍给全世界，展示中国谋求和谐发展、科学发展的良好国家形象，在国际舆论环境中，增强影响力，争取话语权的份额。所以在相当长的一段时间内，研究总结强化电视对外传播实效性的具体举措，是从事对外传播的电视工作者应该扎扎实实进行的工作。

    2.推进电视外宣节目的“本土化”改造

    2002年，默多克的星空卫视获准进入中国的时候，高扬“本土化”的旗帜，用中国的电视人才，做适合中国观众口味的节目，在开播第一年里提供700多个小时的全新制作节目，其中大部分是与国内众多具有先进制作经验的同行合作的。［2］这种运作模式很快在中国境内取得了成功，但这不过是他们在世界各地成功运作多年的经验。“默多克的法宝是——主动、正面地与中国政策对接，以国际化视野做出地地道道地本地化节目。理解、适应、配合，而后求发展。”［3］例如CNN针对不同的服务区域，通过23颗卫星向全世界6个地区提供不同版本的节目。其国际频道主要提供4个版本的节目：欧洲版、拉丁美洲版、美国版和亚太地区版。4套节目的具体内容在充分考虑不同国家和地区观众的不同需要和不同文化背景而互有差异。其中亚太地区的节目按13个国家和地区分别编排（包括中国）。［4］“本土化”成功的奥秘在那里，“本土化”的内涵是什么，在电视对外传播工作开始认真考量实效性的时候，“本土化”成为一个重要的词语。

    长期以来，我们对外传播的出发点习惯以我为主，传者中心，宣传味道浓，平实报道少；讲道理多，讲故事少；成就宣传多，问题报道少；历史文化介绍多，现实生态反映少；强调国际视野多，进行本土运作少。较少考虑受众的种种实际，因而传播的针对性、到达率都不理想。近几年，受国外传媒成功经验的启发，以及10多年对外传播经验教训的总结，从事对外传播的电视媒体，开始做一些积极的尝试，试图从了解接受对象的实际入手，搞“中餐西做”，从而使电视外宣节目在传播理念、传播取向、传播内容和传播方法上都能与国外受众的实际对接，增强节目的针对性、适口性，提高实效性。这种立足于传播当地本土实际的做法，就是对外传播中的“本土化”。

    以CCTV-4为例，作为中国电视对外传播的主打频道，承担着向世界各国播出的重大使命。为照顾不同国家和时区，每天一套节目数次滚动播出是CCTV-4等国际型频道共同的特征。但不同国家生活的华侨华人观众对节目的要求是明显不同的，华侨华人观众与主流社会观众的要求也是不同的。一套面向全球的节目，无论是节目内容，播报形式，还是播出时间编排，都难以做到让不同国家和地区的观众都满意。因此，必须针对“落地”的不同国家和地区，进行“本土化”的改造，与当地观众的文化背景、生活规律、收视习惯、信息需求接轨，让观众在看电视的时候，能看到想看的节目，并以点带面使整个频道深入到观众的生活中，想方设法让我们的电视对外传播品牌成为观众生活中的一部分，这才是名副其实的落地。CCTV-4与日方合作的“CCTV-大富”频道，开播10年来，为了做到节目内容、播报形式、播出时间等确实为当地观众服务，让当地观众满意，“CCTV-大富”在确保完整转播CCTV-4的前提下，遵循国家广电总局和中央电视台关于海外落地“应注重本土化运作，长期发展”的方针，积极进行本土化运作。特别是在节目建设上，在京瓷集团、富士电视台、索尼、电通、ASATU-DK（前身是“旭通”）等5家日本著名企业组成的联合阵营的支持下，投入了大量人力物力，想尽一切办法尽量满足观众愿望。例如，针对日本地区观众的生活规律和实际需求，适当调整节目时段；从中央电视台购买优秀的电视剧和知名度高、受欢迎的节目来丰富CCTV-4的节目种类，降低回放率；制作本土的《日本新闻》新闻栏目，及时报道当天在日本社会和在日华人社会的重要事件，配合中央电视台的中国国内和国际新闻，形成了完整的信息服务，提高了整个频道的吸引力；同时，“CCTV-大富”还坚持作观众抽样调查，邀请观众代表来央视访问交流，广泛征求对节目和服务的意见，不断改进，不断完善，使CCTV-4逐渐和日本地区观众的生活规律接轨，得到了观众的普遍欢迎。同时，“CCTV-大富”公司由上述5家在日本社会享有很髙知名度和信誉度的大企业作为股东，并抽调专家和优秀经营管理人员到“CCTV-大富”一同参与经营管理，公司的管理严格按照日本一流企业的规定执行。完善严密的管理使“CCTV-大富”的服务与日本社会比较合拍。这为“CCTV-大富”进入日本主流社会，取得主流社会的信赖建立了一个极其良好的基础。［5］这一系列遵循“本土化”规律的运作，提髙了服务质量，为争取和扩大CCTV-4的受众群，强化对外传播的实际效果发挥了重要作用。2007年，CCTV-4扩版为亚洲版、欧洲版和美洲版的“一分三”版本，在本土化运作上也迈出了一大步，首先使生活在世界几个不同地区的观众，能按照当地的黄金时间来收看喜欢的节目了。

    3.“本土化”运作的具体内涵

    具体来讲，就是要坚持外宣工作的“三贴近”原则，贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯，深入了解不同国家受众的思想观念、价值取向、宗教和政治信仰、审美与接受习惯，做到服务当地观众，为当地观众喜爱，从而吸引更多的观众，强化对外传播的实际效果。简单讲就是用国外受众接受的方式，表现中国元素的传播内容，使国外受众真正了解和把握正在发展、变革、进步的中国，从而充分展示中国坚定不移地走和平发展道路、推动建设和谐世界的国际形象。

    3.1 内容的“本土化”

    3.1.1 在内容的针对性上下工夫。通过多种渠道了解当地受众关于中国问题的兴趣点，以他们的兴趣点为由头，从中国发展的实际出发，完整准确，全面真实地说明中国。要作好这一点，首先应当较好地掌握中国当今社会、历史、文化、经济发展的现实，熟悉国情，作到“知己”，这样才能坚持正确的舆论导向，将客观、真实的情况介绍给观众。有了“知己”的基础，另一个重要方面就是“知彼”。了解对象国的国情和观众的兴趣点，有的放矢地进行外宣报道，把我们需要宣传的与国外读者希望了解的结合起来。改变对外传播长期以来“以我为主”的传播理念，改变“传者中心”的视角，从受众出发加强内容的针对性。针对性不强就失去了影响国际受众的机会。前新华社社长朱穆之对此有个形象说法：你想说的都说了，我想知道的你都未说。［6］此外，多借鉴国外媒体的报道方式，尤其要分析在报道同一事物的不同角度。当地媒体对中国问题的关注点可以作为我们研究海外兴趣的风向标。经常收集当地主流媒体上关于中国的报道，作为对外传播的选题参考，这一做法对提高选题的针对性能起到很好的作用。

    3.1.2 增强重大选题的针对性，把握报道的主动权。我国的全面对外开放使外国所有主流媒体都进入了中国，而由于缺乏对中国全面、客观的认识和编辑思想的偏颇，他们的中国报道常常是片面的或带有明显偏见的。因此，当我国发生重大、突发事件时，具备声音、画面等全面素质的电视外宣媒体，用及时、客观、权威、全面的报道以正视听就显得更加重要。电视对外传播不能回避现实生活中的重大和热点题材，这些内容往往就是国外受众最关注的中国问题。在重大事件中缺席或滞后，很容易造成一些国外观众格外关注的中国问题的“失语”，反而在客观上把这些问题的话语权拱手让给西方媒体。

    3.1.3 加强平衡报道。在对外传播中，当然要以正面宣传为主，但前进中的问题和挑战也不能回避、不应回避。因为许多问题是在社会成长到某一阶段时的必然现象。特别是在西方新闻报道的理念中，很讲究报道平衡性。我们的对外传播理念如果只讲成绩的一面，不讲问题和挑战的一面，既不符合实际，也会降低报道的公信度和实效。因此，在对外的报道选题中，应注意平衡报道，提升外宣媒体的公信力和信誉度。

    3.1.4 注重人文视野。过去，我们比较多地强调对外传播的宣教功能和政治意义，没有充分在人文视野上做文章。人文视野作为一种国际化的意识，最容易获得本土观众的情感认同。在电视对外传播中，要注意挖掘题材的情感色彩、人情魅力，体现共同的“人文关怀”，受众在情感上的接受或排斥直接影响传播效果。

    3.1.5 通过内容的参与性吸引受众。近年来到中国的“老外”，他们用手中的DV所摄取的题材常常与我们的主观视角所反映的内容有较大的差异，但那些内容恰恰是他们感兴趣的、想要了解的。德国人贝尔恩德·哈格曼拍摄的系列摄影作品“打盹的中国人”就从非常新奇独特的角度反映了普通中国人的“平静、灵活性和适应能力”。我们不妨在外宣节目中设置例如“外国人眼中的中国”、“DV秀中国”等类型的栏目，采用“本土”观众的视角，这样的节目内容上更贴近他们对中国信息的需求，更便于被本土的观众所接受。并且能够带动我们的编导和创作人员，更好地把握国外观众有关中国的兴趣点。此外，在节目的组织方式上，可以调动多种媒体形式，设置一些参与性、互动性强的节目，让受众充分参与进来。比如BBC世界电台开办了很多媒体互动听众热线直播节目，例如“世界你来说”，鼓励听众向专家及知名新闻界人士提问。受众在节目内容上的参与对于提升对外传播的影响力，强化外宣节目的实效性有着积极的意义。

    3.1.6 加强观众反馈的调查，加强网站建设，充分利用网络的交互特点，较多、较快地获取各地读者的反馈，并根据这些意见、看法和关注点随时调整不同落地平台的报道内容与重点，使选题尽量减少主观性，最大程度地提升对外传播内容的针对性。国外媒体在开办节目和频道前都经过调研，VOA、BBC每年至少进行一次几十个国家的大规模受众调研，受众调研报告早已成为西方发达国家对外媒体改进节目和报道方式的必要决策参考。然而，我国对外传播媒体了解国外受众反馈的方法还很单一，系统的海外受众调查几乎为零。［7］

    3.2 形式的“本土化”

    在“本土化”改造的推进中，形式所包容的要素远远大于内容的涵盖，甚至可以说，“本土化”改造的重心是形式的改造。针对不同的国家和地区，我们报道的重点可能会略有侧重，但归根究底，报道的选题始终来自中国方方面面的内容。在播报形式上，针对不同国家受众的思维习惯，就可能千差万别。思维习惯包括思想观念、价值取向、道德标准、宗教和政治信仰、审美与接受习惯等内容，这些元素外化到电视节目中是一个非常复杂的课题。什么样的语言表达是目标观众所喜欢的，主持人的造型和风格能不能为目标受众所接受，编排方式能不能吸引目标受众……即使本土的电视媒体从业者也在绞尽脑汁地探讨这些问题，以求最大限度地抓住观众，提高媒体的竞争力。我们的电视对外传播对此更应进行系统、深入的研究，真正使我们的电视节目在“落地”之后解决“入脑”的问题，使我们的外宣节目能够更广泛地被关注和接受。

    形式的“本土化”改造，应包括语言表达、画面构图、服饰、造型、色彩、演播室环境、主持人风格、音乐风格、纪录片手法的运用、服从当地生活规律与收视习惯的编排、整体的包装与形象的识别等，针对不同的国家和地区，不同的节目类型，需要我们电视外宣媒体不断地去摸索和实践，从而实现“运用当地观众所喜闻乐见的形式讲述他们切实关心的、真正感兴趣的中国化的内容”，强化对外传播的实效性。

    4.“本土化”的运作方式

    2004年，CCTV-9在“本土化”的自行改造上率先迈出了第一步。过去，国外观众说，CCTV-9更像是一个翻译频道，把中文频道的新闻和专题简单地配上英文，而没有考虑到外国观众的收视习惯和特点。为了改变这一状况，提高中央电视台在海外的影响力，吸引更多的海外观众，CCTV-9聘请了新闻集团旗下Fox新闻频道资深制片人约翰·特伦奇奥作为顾问，进行频道包装和节目改版。这也是央视第一次聘请外国人对其频道进行全新改版。自从特伦奇奥加盟后，CCTV-9出现了很多变化，外国主持、西洋主题音乐、简洁的解说词等，力图更加贴近北美观众的思维习惯。2005年9月，CCTV-9再次改版，此次改版加强了中国社会新闻的报道，并改进了演播室的背景、片头、片花音乐、宣传片等，以期更加贴近海外观众的审美特点。并且，在条件成熟时，CCTV-9也将分亚洲、欧洲、美洲3种版本播出，进一步实现节目的“本土化”改造，以增强节目的亲和力和贴近性。

    聘请来自当地的电视专家直接“支招”，不失为推进“本土化”运作的捷径。因为他们对当地的人文环境、经济运行模式、市场需求、消费心理等都极为熟悉，更了解西方受众的接受特点，更懂得如何与西方受众交流。虽然改造的过程需要大的资金投入，但从长远利益考虑，是一项意义重大的工作。而且，CCTV-9继改版出现新的面貌之后，广告市场取得重大突破，广告收入为CCTV-9的运营锦上添花，使其步入了良性循环。

    同时，还可以通过与当地负责落地推广的机构及国内外的制作单位合作，推进“本土化”改造。“CCTV-大富”就是通过与日方负责落地推广的机构“株式会社大富”的良好合作，成功地完成了频道的“本土化”改造。国内外一些有经验的制作单位，熟悉海外市场，了解节目规则，也可以作为“本土化”改造的重要渠道。

    此外，邀请在中国工作的外国专家、外籍工作人员出谋划策、积极参与也是推进“本土化”运作的有效途径，虽然他们不是电视专家，但他们了解普通观众的喜好，而且他们还具备了将东西方电视文化进行比较的视点。

    在“本土化”改造的运作过程中，有一项重要的内容不容忽视，那就是媒体从业人员的培养。从事电视对外传播的工作人员要求具有更全面的专业素质，必要的教育背景和知识系统、能深入地研究传播当地对象观众的语言与文化。这样的人才是比较稀缺的，电视外宣媒体必须加强内部人才的培养，逐步建设一支相对稳定的、高素质的、熟悉国际传媒运作规律、了解传播当地国思维习惯的电视外宣队伍，确保“本土化”改造的顺利实施。

    5.结语

    随着中国的改革开放和经济全球化，对外传播不仅仅是意识形态的交锋，也是国家“软实力”的重要体现。虽然，我们的电视对外传播的国际影响力有限，离走进国外主流社会，实现全球有效传播还有相当长的路要走。但伴随着国家综合国力的不断增强，伴随着媒体从业人员对对外传播规律的认识和了解，尊重和运作，相信我们的电视外宣节目会被更多的国外观众所关注和喜爱，中国的电视对外传播必将会在全球跨文化传播的国际传媒格局中占有一席之地，一个完整真实的中国、文明发展的中国、和平友好的中国将被世界了解和认同。

    注释：

    ［1］蔡帼芬、徐琴媛主编：《国际新闻与跨文化传播》，北京广播学院出版社，2003年3月。

    ［2］张允诺：《走近CNN》，2000年9月，转载自蔡帼芬、徐琴媛主编：《国际新闻与跨文化传播》，北京广播学院出版社，2003年3月。

    ［3］威廉·肖克罗斯：《默多克传》，世界知识出版社，2001年。

    ［4］吴敏苏：《星空卫视落地对中国电视业的挑战》，载蔡帼芬、徐琴媛主编：《国际新闻与跨文化传播》，北京广播学院出版社，2003年3月。

    ［5］张丽玲：《浅议中国电视传媒在日本的发展》，中国新闻网，2003年9月。

    ［6］蔡帼芬主编：《国际传播与对外宣传》，北京广播学院出版社，2000年8月。

    ［7］刘滢、吴长伟：《让世界体听到看到中国》，《中国记者》2006年12月。

    （作者简介：李志华，女，中国黄河电视台电视编辑。杨虹，女，中国黄河电视台频道总监。地址：山西省太原市迎泽大街318号黄河电视台SCOLA台。邮编：030001）

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