吉红枝

    【摘要】中国国家形象与中国目前的国际地位不相称，如何塑造和提升中国在全球的国家形象，是电视传媒义不容辞的责任。本文重在论证电视传媒应如何抓住机遇，如何创新电视走出去策略，即建构海外华语受众基础、掌控海外文化资本市场、实施影视剧输出战略等。

    【关键词】机遇 创新 策略 国家形象

    1.引言

    中国社科院在2008年8月发布的国际形势黄皮书《2006年：全球政治与安全报告》认为，中国的综合国力在世界主要大国中排名第6位。然而，中国的国家形象在欧美发达国家的评价中却是负面居多，而这些国家掌握着全球95%的话语霸权，通过卫星电视传播影响和左右着世界对某一国家或地区的判断和印象。

    国家形象作为国家软实力的重要方面，对一国在国际社会上的发言权和影响力占重要地位，在全球化时代，树立良好的国家形象关系到国家的生存与发展，和平崛起的中国更需要尽快提升自己的“大国形象”，在国际社会中发出“中国声音”。

    实现“中国声音”的全球传播，首选渠道应是电视传媒，电视传媒视听合一的传播特点是其他媒介无法比拟的，中国电视对外传播已有10多年历史，但在传播技术运用、发展规模、信息覆盖以及传播效果等方面与西方国家相比还有相当距离。

    当前，美国金融危机席卷全球，越来越多的国家希望中国援手，在国际社会中扮演更为负责的角色，期待中国以“大国形象”救世。中国电视应抓住这一历史机遇，创新传播理念，打破旧有的传播模式，加快以电视为媒的多媒体、跨平台、广覆盖国际传播新体系建设，把中国电视纳入全球主流传媒中，重构世界传媒新格局，掌握影响世界，影响人心的话语权。

    2.中国电视对外传播状况与困境

    中国电视的对外传播始于20世纪90年代初。1991年7月25日，经原国家广电部批准，在国务院新闻办公室（中共中央外宣办）领导下，由国内省级电视外宣协作会成员台共办、山西省广播电视局承办，专门从事电视对外宣传工作的播出机构中国黄河电视台正式成立。成立当年就通过美国SCOLA卫星教育电视网播出了电视节目。1992年，又派人在美国建驻工作站，在当地制作和播出节目，是较早实行本土化传播策略的电视台。1993年还在国务院新闻办的领导下组成了以地方电视台对外宣传部门为主的中国黄河电视台理事会，理事会成员台的数量发展到180家，涵盖了中国国内绝大多数省、市、自治区。可以说，中国黄河电视台这种与美国的专业电视机构在民间形式下的合作，开创了中国电视对外传播的先河。

    1992年，中国中央电视台的国际频道CCTV-4正式开播，成为中国电视对外传播的标志性成果之一。通过地球同步通讯卫星，24小时播出的CCTV-4的电视节目可以在第一时间传送到全世界各地，这套内容以新闻为主导，荟萃了CCTV播出的各类节目精华的电视节目本着“传承中华文明，服务全球华人”的宗旨，为全球华人，特别是居住在海外的华人、华侨以及港、澳、台同胞提供了一个更加直接和便利地了解中国国内经济社会发展的窗口。到目前为止，通过多颗国际通讯卫星传输，CCTV-4基本实现传输信号的全球覆盖。

    在这个时期，正是我国国内的电视传媒高速发展的阶段，而电视对外传播只能算是刚刚迈出过门的起步阶段，也可以说是处在摸索和积累经验时期。无论是技术手段，还是传播效果都还难以形成太大的影响力。比如中国黄河电视台相当数量的节目主要是通过航空邮寄的方式传送到美国，CCTV-4在这个时期的覆盖问题虽然解决了，但是落地问题一直没有更好的办法，以至于绝大多数地区只有我国驻当地使领馆和中资机构通过地面接收站才可以收看到。

    中国电视对外传播的高潮出现在21世纪初。2004年10月，17个包括中央电视台和省级电视台在内的中国卫星电视频道整体打包成“中国电视长城平台”，通过EchoStar直播卫星平台，进入美国的有线电视网络。紧接着，长城亚洲平台、长城欧洲平台、长城加拿大平台、长城拉美平台相继开播。4年时间，长城平台已经成为世界范围内最大的国际中文电视平台，特别是美国平台，订制节目用户每月以2%～3%的速度稳定增长，目前已有8万的用户数，每年经济效益达4000余万人民币，在美国中文电视市场上占据主导地位。［1］

    长城平台与20世纪90年代的对外电视传播相比，最显著的优势就是实现了落地入户，形态丰富的中国电视节目一定程度上满足了当地受众的需求。然而，在我们为中国电视对外传播取得进展庆幸的同时，大量境外电视媒体却通过各种迂回渠道进入中国主流人群的视野，并很快产生影响。虽然中国对传媒行业在涉外政策上有诸多严格的限制，外资传媒不可能明目张胆以直接投资控股方式，介入国内媒体市场，但中国市场巨大的利益促使美国新闻集团的Channel［V］、英国BBC、日本的娱乐电视频道（JETV）、凤凰卫视等，这些中国民众熟悉的外媒采用进入中国大中城市的星级宾馆的曲折方式，最先在中国国内的商务人群中渗透自己的形象和文化。

    两相比较，我们的对外电视传播没有过多的政治壁垒，准入门槛并不高。然而，只是进入国家主流社会的边缘和外围，与西方媒体相比，在传播资本、传播规模、传播内容、传播速度等方面都不具竞争优势，陷入生存和发展的困境。

    以长城美国平台为例。

    问题一：单向传播，各频道都在所在省区制作节目，节目实现不了“本土化”，节目内容不具国际视野，难以吸引人，无法提高影响力。

    问题二：因没有建立海外受众对节目的反馈渠道，长城平台上除凤凰卫视外，其他频道特别是省级频道都无法获悉受众市场需求，无法调整频道方向，制作节目“闭门造车”、“自娱自乐”。

    问题三：订制节目者多为华人家庭，看节目者多为老人和儿童，电视传播力和影响力无法到达主流人群。

    问题四：长城平台把10多家频道打包，只是实现了技术上的整体对外覆盖和落地，却在内容和品牌形象上没有统一的对外标志，没有统一策划的活动和节目，平台上各频道均有自己的台标和呼号，观众对长城平台感觉散乱，难有整体印象。十几家频道“1+1”的简单捆绑，却作不到资源整合，形不成传播合力，难以形成令人印象深刻的“中国形象”。

    3.创新电视对外传播策略

    中国电视对外传播如何打破“一厢情愿”，“只撒种子、不问收获”的传统传播模式，如何突破障碍进入西方的主流社会，如何摆脱“上天不能入地”、“入户不能入心”的对外传播困局，而能真正把真实的中国画面、真实的中国声音传播到全世界。我们除了要在传播形态、传播视角、传播内容、传播手段上做足功课外，更重要的是要打破传统的传播模式局限，以国际视野、产业化发展的新思路、新思想来重新制定中国电视走出去策略，打开中国电视对外传播的新局面，创建中国电视对外传播的新格局。

    3.1 抓住全球汉语热的机遇，打破地域、领域的界限，把汉语对外推广和电视对外传播联姻，实现空中与地面对接，扩大和加强华语媒体的受众基础

    据国家汉语国际推广领导小组办公室统计显示，目前全世界学习汉语人数超过4000万，2500所大学开设汉语课程。全球已开办108所孔子学院，越来越多的国家将汉语纳入中小学教学体系［2］。全球掀起了“汉语热”高潮。孔子学院作为汉语对外推广的载体，是非常符合海外民间意愿的，因为它不会使人联想到中国官方的意识形态。而且，作为大教育家的孔子也代表着中国最具普世价值的理念：“和谐”、“和平”。再者，孔子是世界上各国家最熟知和最推崇的中国历史人物，以他来作为中国文化的代表极易契合海外民众心理，特别是那些对中国文化有兴趣、有好感的外国人。通过这样的文化软传播，能够比较好地压缩西方社会长期持有的“中国威胁论”的生存空间。受众对于中华文化的了解、认同，甚至皈依，有利于为中国的处世哲学和价值观找到更多的支持者。而且这种文化普世性的宣传，就效果而言，比意识形态更易被接受。

    目前，全球各孔子学院存在着教材不具权威、师资力量薄弱、教育影响小的普遍问题，如能通过对外电视在空中开办孔子学院，将会极大地辅助地面孔子学院的汉语推广工作，实现二者的互动，扩大各自的影响，提升各自的地位。

    反过来，电视孔子学院的播出频道又能与地面孔子学院“连线”，把他们作为频道的节目反馈网络，及时调整节目策略，保证传播效果；还可以合作开发针对海外市场的节目产品，以地面孔子学院为销售网络，占领尚属开发阶段的对外汉语推广电视教材市场，开发具有“中国特色”的国际文教产业市场。

    汉语推广其实就是通过汉语的教授，把蕴含在语言中的中国传统文化潜移默化地传达到目标人群中。如果电视与教育的产业联姻成功，地面孔子学院也会成为电视频道最丰富的节目源基地，从中可以采集到真正意义上的文化交流素材，保障电视频道的节目品质，而这种本土化的节目制作模式能够准确统计出节目到达率，保证电视节目的有效传播。电视与教育的产业联姻，就是从传播方式、节目资源和制作渠道等方面更恰当地融入当地社会，取得更好的传播效果，进而实现更多的经济效益。

    “电视孔子学院”这一新型传媒的最大意义，就是扩大和加强华语媒体在海外的受众基础，使华语媒体通过本土化的受众群能够从海外华人区域渐次向当地主流社会推进，有效传递中国声音。

    3.2 入股或控股海外媒体，在海外主流媒体中传播中国主流声音

    在当前西方社会爆发金融危机阶段，我们是否可以这样考虑：过去过多地注重了美国的硬通货，而忽视了美国的软实力，趁现在的金融危机，应该适时加大在海外的文化投资，通过购买西方的无形资产，使股本结构发生改变，使“纽约时报”变成“北京时报”！西方媒体不仅是文化载体，同时从经济结构的角度来说，也是公司化运作的市场主体，尤其是报纸和电视，完全依赖广告收入维持生计。2008年的金融危机使得西方社会大批的银行倒闭，大批的跨国公司裁员，大量的汽车公司减产，难以生存。在这种特殊情况下，过去依靠广告生存的报纸和电视等媒体，现在也面临着生存艰难的窘境。外国媒体的这种特殊条件下的生存状况，必然逼迫他们寻找新的突破点，或进行股本改造，吸引外来资金；或股权转让，寻找新的东家，这为我们进入西方主流媒体创造了一个千载难逢的准入机会，我们国家除了运用丰富的外汇储备购买西方的金融产品之外，也可以用手头的美元现金参股或控股海外媒体，从而在西方主流媒体中入主中国的声音。

    当年中国受到经济危机冲击时，美国新闻集团就要求我们开放媒体市场，在多次谈判之后，进入了珠三角地区，通过资本运作的方式，控股或参股了广东的部分媒体，把西方的声音传进来；欧洲的贝塔斯曼集团趁着中国加入世贸的机会，也进入了中国的图书市场零售领域，分得了一部分市场份额。最让中国人熟悉的莫过于美国大片，美国的电影制作商凭借自己雄厚的资本优势，几乎把中国100年培育和经营起来的国产电影挤出市场。

    外媒进入中国，凭借的最大优势就是资金实力，通过资本运作冲破了中国文化市场的门槛，不仅传播了西方的文化，还获得了丰厚的经济回报。

    在当前全球金融危机的形势下，西方文化大鳄们赖以横行的资本优势荡然无存，恰恰作为西方最大债主的中国，体现出了自己几十年来辛苦积累起来的外汇优势，正可以反其道而行之，利用西方文化市场门槛低、资本匮乏、运营无力的窘迫状态，我们要打破常规，向西方的软实力进行挑战，进行注资。假如我们能够部分参股或者大额控股西方的优势媒体，那就意味着我们可以充分利用西方百余年来辛苦积累起来的文化资产和销售网络，传播我们的声音，树立我们的形象，扩大我国的影响。

    假如有一天，美国的《时代周刊》、《基督教箴言报》、《纽约时报》以及CNN等主流媒体能够摒弃西方的偏见，客观报道中国的事件，或者能从中国人的角度来思考问题，这就标志着我们不仅文化“走出去”战略获得了成功，同时也标志着我们参与全球文化市场的资本改造获得了前所未有的成就。

    3.3 创作面向西方的影视剧作品，在影视剧中塑造国家形象

    根据调查显示，2006年的美国，收看ABC、CBS、NBC三台新闻的观众人数不到总观众人数的43%。这个数据意味着，观看这三台新闻的人还不如连续剧《兄弟连》的观众多。一份来自多博研究会的调查问卷指出：媒体虽是新闻的主要来源，但是除非发生危机，民众对其他国家新闻一般很少注意。这一系列调查表明，在通常情况下，美国民众并不是通过新闻媒体和政府行为获取关于中国的信息的。在日常状态下，比较轻松的影视产品是他们获取他国信息的主要来源。［3］

    而大众传播理论中的教养理论提出：当今电视已经成了美国的中心文化。电视主宰、控制了信息、意识、观念的来源。每天，千千万万美国青少年坐在电视机前，在无意中反复接受和强化着电视节目传达给他们的信息。这群小孩子在若干年后就是美国的普通民众，更不用说几十年后的美国总统和国务卿也在其中。

    然而，在美国的影视产品中所表现出的中国又是怎样的呢？总的说来，在他们的影视产品中，中国只有“功夫”可言，其他方面一无可取。在美国影视节目的影响下，许多外国人心目中的中国还停留在封闭保守的旧时代，2008年的北京奥运会才彻底颠覆了中国是一个落后国家的形象。

    在当前外国电视荧屏上中国负面形象多于正面形象的情况下，外国民众也容易作出倾向于负面的判断。我们现阶段最好的办法是借助影视的力量来塑造国家形象。

    这一点，我们的邻国韩国比我们先行一步，1998年，受东南亚金融危机冲击的韩国政府明确提出了“文化立国”的救国方针，2001年更是在政府中成立专职机构——文化产业振兴院，每年可获得高达5000万美元的政府资助。［4］韩国采用政府支持、企业投资、商业运作的模式制作大量的韩剧向周边国家输出，韩剧中所渗透的家庭伦理文化以其亲情、礼数打动观众，在剧中为观众反映了正面的韩国形象，所体现的韩国文化价值观也在潜移默化中被人们广泛接受。直到韩剧侵犯到本国电视剧市场利益时，人们才惊呼韩剧在“文化侵略”。

    以此为镜，我们也应由政府牵头，成立对外文化传播政府部门，把这支在民间异常活跃的传播力量变成政府行为，大力扶持，分步骤实施我们的影视文化输出战略。一是选择和中国有关的海外认为的敏感题材，如二战劳工的国际题材，或者如《飞虎队传奇》这样具有国际视野的题材，大投入、大制作，产生大的影响力。二是选择历史上很多来中国探险和考察的外国人，这些人不仅把中国文化传播到了西方，而且他们在西方也有很高的知名度，如意大利的马可·波罗、瑞典的斯坦因博士、英国的李约瑟博士等。他们不仅来中国探险、考察，而且写成了煌煌巨著，成为西方人士了解中国的文化窗口。中国的影视制作部门如果能够把他们的传奇人生制作成影视剧向海外播出，不仅传播了中国文化，而且能够充分利用他们在西方的知名度，拉近中国与世界的距离。

    其实西方人也希望把自己的文化融入中国主流社会，我们正可以利用西方人的这种心理和思想，创作一批以中西文化交流中的热点题材和热点人物为内容的影视作品，推进中西文化的交流和发展，利用西方熟知的人和事改变他们对中国的傲慢与偏见。如：前一段，美国著名的政治家和文化学者司徒雷登博士，在他去世几十年后，他的家人最终满足了他生前的愿望，把他的遗骨安葬在了中国美丽的西子湖畔。大多数中国人都是通过毛主席的那篇文章《别了，司徒雷登》认识他的，一度把他视为外国殖民者的典型代表。改革开放以后，才开始用客观的眼光重新看待司徒雷登。其实，司徒雷登对中国的贡献丝毫不亚于中国人心目中的那些抗战英雄。他创办的燕京大学为中国的近现代培养了大量的人才，更值得一提的是，在抗战时期，他倾尽全力游说美国国会支持中国人民的正义战争。像司徒雷登这样的历史人物，我们就可以充分挖掘，创作影视精品输出到西方，让西方人懂得，无论过去还是现在，那些像司徒雷登一样帮助过中国的国际友人，中国人民永远会感念和尊敬他们。

    再比如今年的电视剧《李小龙传奇》，在中国人看来，电视剧情节拖沓、人物形象塑造不丰满，可在央视一套播出后，创下央视播出新高，获得8年来央视平均收视、最高收视、最高份额、平均份额4项第一。同时，在国外也很受欢迎，海外版权售价高达10万美元一集，这在国产电视剧史上是最高的。［5］究其原因，就是因为，李小龙是享誉世界、难以超越的奇才，“Kungfu”一词因他载入英文字典，他掀起的世界性的中国功夫热，堪称20世纪的文化奇观，所以关于李小龙的影视题材在海外都受到热烈追捧。我们利用西方人熟知的一个历史人物，他们熟悉的一段中国传奇，塑造了我们的民族形象，扩大了中华文化的海外影响。像李小龙这样的题材，在中西文化交流史上数不胜数，今后应充分利用好这些题材，制作精品影视剧，最大限度地实施好以电视为媒的文化走出去战略。

    4.结语

    就西方观众而言，他们对神秘的中国文化充满了好奇，我们现阶段的责任就是尽可能多地用电视这一方便、快捷的大众传媒为他们打开了解中国的窗口，展示富有魅力的中华文明，展示自己强大、负责和爱好和平的形象，展示中华文化对其他文化所持有的开放和包容心态。中国是成长中的大国，正摆脱落后、消极的国际形象，开始走出国际传播的劣势，我们要善于打破西方媒体在制造中国国际形象方面的思想模式和话语霸权，要善于利用国内外多种传媒资源，抓住时代给予我们的机遇，建构新的世界传媒体系与格局，向世界发出更为权威并且自信的中国声音。

    注释：

    ［1］中视国际传媒有限公司：《2007中国电视长城（美国）平台评估报告》。

    ［2］人民教育出版社通讯，2007年8月30日。

    ［3］【美】沃纳·塞弗林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源方法与应用》，华夏出版社，2000年，第292～293、310页。

    ［4］邓李慧、国世平：《韩文化产业化值得借鉴》，香港《大公报》2006年2月21日。

    ［5］《〈李小龙传奇〉剧集海外版权创天价》，《东方早报》2008年10月8日。

    （作者简介：吉红枝，女，中国黄河电视台国际部。地址：山西省太原市迎泽大街318号。邮编：030001）

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