杜岩卿 张彦斌

    【摘要】对外宣传工作是党和国家一项具有全局性、战略性的工作。中国改革开放取得的巨大成就，中国影响力的日益扩大，都离不开对外宣传工作。现在我国已经形成了从中央到地方，从报纸、广播电视到网络，涵盖各地域、各媒体的全方位的大外宣格局，地方媒体是全国大外宣格局中一个不可或缺的重要组成部分，在对外展示、塑造和维护国家形象的宣传中不是起不到作用，而是大有可为。地方媒体的外宣工作者应该牢固树立全国外宣一盘棋的思想，立足本地，放眼全国，在全国大外宣中发挥自己应有的作用，在对外展示、塑造和维护国家形象的宣传中大有作为。

    【关键词】地方媒体 国家形象宣传 大有作为

    近年来，我国外宣工作呈现出扎实推进、蓬勃发展的喜人局面。从中央到地方，从报纸、广播电视到网络，涵盖各地域、各媒体的全方位大外宣格局正在形成。在这个大外宣格局中，中央媒体占据绝对的主流地位，地方媒体是重要的组成和补充。本文阐述了地方媒体在展示、塑造和维护国家形象的宣传中的重要性和必要性，并对地方媒体如何在展示、塑造和维护国家形象的宣传中更好地发挥作用进行了分析。

    随着中国经济的快速发展和国际地位的不断提高，我国政府已经有了越来越强的国家形象意识，各种形式的对外传播活动也相继展开。

    所谓国家形象，是指国际社会民众对一个国家的总体评价，是民众对他国的主观感知和总体印象。主观感知和总体印象可以通过传媒报道、产品使用和观光旅游等多种途径实现，但传媒报道是产生总体印象的最主要途径。［1］

    这里所说的传媒报道，就是我们正在从事的外宣工作，即对外宣传、传播，全面报道、展示、塑造和维护我国的国家形象。

    近年来，在党的正确领导下，我国外宣工作坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，全面贯彻落实科学发展观，紧紧围绕党和国家的中心工作，坚持贴近中国和世界发展的实际、贴近国外受众对中国信息的需求、贴近国外受众的思维和接受习惯的原则，拓展内容领域，改进方法手段，完善体制机制，努力打造大外宣新格局，对外宣传工作整体呈现出扎实推进、蓬勃发展的喜人局面。［2］

    在一些人的观念中，对外展示、塑造、维护我国的国家形象，是中央媒体的主要任务，地方媒体由于局限于本地，占位低，覆盖面小，很难与国际社会产生关系。因此，在展示、塑造和维护国家形象的宣传中起不到什么作用。笔者以为，这是一种非常错误的观点。现在我国已经形成了从中央到地方，从报纸、广播电视到网络，涵盖各地域、各媒体的全方位的大外宣格局，地方媒体是全国大外宣格局中一个不可或缺的重要组成部分。地方媒体的外宣工作者应该牢固树立全国外宣一盘棋的思想，立足本地，放眼全国，在全国大外宣中发挥自己应有的作用，在对外展示、塑造和维护国家形象的宣传中大有作为。

    1.地方外宣是全国大外宣一个不可或缺的重要组成部分

    2003年12月7日，胡锦涛总书记在全国宣传思想工作会议上强调，要紧紧围绕党和国家的工作大局，认真贯彻中央的对外工作方针，全面客观地向世界介绍我国社会主义物质文明、政治文明和精神文明不断发展的情况，及时、准确地宣传我国对国际事务的主张，着力维护国家利益和形象，不断增进我国人民同各国人民的相互了解和友谊，逐步形成同我国国际地位相适应的对外宣传舆论力量，为全面建设小康社会营造良好的国际舆论环境。

    关心外宣，支持外宣，把外宣工作纳入决策、融入规划、化为机制、形成细节……中国共产党的十六大以来，全国各地各部门奋力开拓、勇于创新，把中央对外宣工作的高度重视化作一项项坚实有力的行动。

    2005年，2006～2010年全国对外宣传工作规划制定，大外宣格局的领导体制和工作机制初步建立，形成了全国外宣一盘棋的良好态势，地方外宣在全国大外宣的格局中作用日益突出。对外介绍中国、说明中国，说明的不是中国的某个方面、某个地方，而是中国的各个方面、各个地方，每一个方面、每一个地方都不可或缺。每个地方在对外宣传中国、树立中国良好国家形象的总格局中都有自己的使命，都有大有可为的广阔空间，都是一个不可或缺的重要组成部分。

    2.地方外宣在全国大外宣中同样起着重要作用

    对外宣传工作是党和国家一项具有全局性、战略性的工作。中国改革开放取得的巨大成就，中国影响力的日益扩大，都离不开对外宣传工作。作为国家外宣工作重要组成部分的地方外宣工作，在全国大外宣中同样起着重要作用。

    近年来，随着改革开放的不断深入，我国各方面建设都取得了举世瞩目的巨大成就，日新月异、飞速发展的中国越来越成为国际社会关注的焦点。中国与国外在各领域的交流和合作日益深入，交流的范围和内容不断拓展。在这个时代大背景下，世界各国都希望更多地了解中国，了解中国的方方面面，这其中也包括了解中国各地的情况，而这正为地方外宣大展身手提供了广阔的空间。地方外宣应该紧紧抓住这个难得的历史机遇，利用一切可以利用的渠道对外宣传、介绍自己，让世界更好地了解自己所处的地区，增进本地区与国际的交流与合作，促进本地区的经济发展和对外开放。

    地方外宣在宣传好地方的同时也是在树立和塑造我国的良好形象，因为国家是由一个个地方组成的，每一个地方都是国家的重要组成部分。只有每一个地方都发展起来了，国家才能富裕。同样，每一个地方的经济发展、社会繁荣、人民安居乐业，都是在为整个国家增光添彩，都是在为整个国家塑造良好的国家形象作贡献。因此，宣传地方就是宣传全国，只有宣传好了地方，整个国家的形象才能更加丰满。

    3.地方外宣如果搞不好同样会影响甚至破坏国家形象

    在全国大外宣格局中，中央媒体占据主流地位，地方媒体是重要的组成和补充，这是我国大外宣格局的现状。在当前情况下，地方外宣虽然不占据主流地位，但地方外宣如果搞不好会严重地影响甚至破坏我国的国家形象。特别是随着网络等信息技术的飞速发展，全球化的趋势越来越深入，一个地方发生一件重大事件在很短的时间内就会传播到全世界。如果是正面变化会树立该地方积极的国内、国际形象，如果是工作失误或负面新闻则会对该地方产生严重的消极影响，进而影响到我国的国际形象。

    比如国内某地方出现严重的工作失误或者发生重大的社会事件，国际社会特别关注当地媒体的宣传报道，关注当地群众的反映。因为当地媒体身处新闻现场的第一线，所发的报道离新闻现场最近、最早，可信度也最高。在这个关键时刻，地方媒体的对外宣传作用就显得尤为重要。如果当地媒体在这个重要的时候没有及时、有力地起到对外宣传、引导、解疑释惑作用，甚至失声、失语，就可能使国际社会产生一定程度的质疑、不满，在他们的新闻报道中势必会出现于我不利的内容。国外受众通过国外媒体得到信息，有可能形成对我不好的印象，久而久之就会影响到我国的国家形象。

    4.传播手段的巨大进步使地方媒体的国际影响日益增强，已经从过去对外宣传的二线甚至三线直接走到第一线

    近年来，新闻媒体的传播手段取得了巨大进步，特别是网络技术的快速发展，使新闻的传播更加方便、快捷、多元。一般的新闻媒体都建立了自己的网站，在网站上可以随时看到当天的报纸，听到、看到当天的广播电视，许多广播电视还实现了网络的同步播出。不管你身在何处，在国内还是国外，只要知道某新闻媒体的网站，登录该媒体网站，你就可以像在自己的家里一样很方便地从这家媒体上了解信息。

    现在，国内的很多广播电视节目还实现了上星播出和数字化传输，这就使广播电视节目的传播和接收更加方便，穿越的时空也更为辽阔、遥远。只要安装有相配的接收设备，相隔十万八千里也可以很方便地收听、收看广播电视节目。比如我们河北人民广播电台就曾经收到过远至北欧芬兰和美国的听众寄来的随录我台的广播节目，录音质量非常清晰。

    在这种情况下，地方媒体的国际影响比过去有了显著增强，已经从过去我国外宣大格局的二线甚至三线直接走到第一线。地方媒体所发的每一篇稿子、所印的每一张报纸、播出的每一个节目，国外受众都有可能接触到。因此，地方媒体在全国外宣工作中，已经不折不扣地从过去的后备走到了台前，承担着义不容辞的外宣任务，在对外展示、塑造和维护国家形象的宣传上责无旁贷。

    那么，地方媒体在展示、塑造和维护国家形象的宣传中应该如何更好地发挥自己的作用呢？笔者以为，应该从以下几个方面努力。

    4.1 立足本地，放眼全国，提高占位，自觉地与展示、塑造和维护国家形象的宣传结合起来，开展工作

    地方媒体的对外宣传，鉴于其身处地方、面向全国的独特地位，在开展工作中一定要正确地把握自己的位置，充分发挥自己的特色和优势，牢牢地把“本地”与“全国”两个概念有机地结合起来，既立足本地，发挥地方优势，又提高占位，放眼全国，把地方外宣放在全国大外宣的整个框架内，实现二者的完美结合。

    首先，地方媒体一定要充分发挥地方特色，立足地方，开掘地方资源优势，打好地方特色牌，形成独具当地特色的外宣内容和外宣品牌。

    鲁迅先生说过，越是民族的越是世界的。同样，越是地方的也越是世界的。世界是由一个个独具特色的地方组成的，因此在对外宣传、介绍自己时，越能突出自己的地方特色就越能吸引人。

    当然，地方媒体在对外宣传上不能就事说事，就本地说本地，把目光仅仅局限在自己的一亩三分地，那样的话就只能是内宣而不是外宣了。地方媒体的对外宣传一定要与我国对外宣传的整体形势有机地结合起来，自觉地融入全国大外宣的整体框架。比如我们现在正在进行的“纪念改革开放三十周年”宣传，各地都有一些好的宣传题材、宣传典型。各地在组织稿件、策划报道时，要自觉地与全国“纪念改革开放三十周年”宣传总体布局、战略部署有机地结合起来，形成宣传的强势和热点。

    我们河北人民广播电台在制作外宣节目时，就充分考虑把发挥地方特色与全国一盘棋有机地结合起来，所选选题既立足本地，又放眼全国，努力寻找能把二者完美结合起来的最佳契合点。比如奥运宣传是今年我国对外宣传的重中之重，作为地方媒体，我们无法报道全面的赛况，但是我们立足本地，发挥地缘优势，充分报道本省选手夺金情况，深入挖掘中央媒体无法掌握的细节和夺金选手家庭情况、家乡反应等，一方面满足本省受众需求，另一方面成为中央媒体很好的补充，同中央媒体一起更加全面地反映了奥运健儿的方方面面，形成了报道的合力。

    4.2 依托中央媒体，提高在展示、塑造和维护国家形象的宣传中所能发挥的作用

    地方媒体在全国大外宣中，毕竟占位低，影响小，因此地方媒体要增强自己的影响，就必须充分利用好与中央级媒体合作的机遇，充分利用中央级媒体强大的平台，学会借船出海、借力发力、借以致用，达到自己能力范围之内达不到的效果。

    地方媒体由于缺乏影响广泛的直接出口渠道，在目前情况下，充分利用好与中央级媒体的合作，借中央级媒体的大船出海，是最为简便、最能见到成效的渠道。地方媒体可以通过在中央级媒体开设专版（专栏），有计划、有重点地邀请一些中央级媒体记者来本地进行主题集中的采访，与中央级媒体交流稿件、互换节目、合作拍片、购买时段、租（建）频道等各种形式，努力提高与中央级媒体的合作，拓宽合作渠道，深化合作效果，在中央级媒体形成一定规模的宣传热潮，从而更好地对外宣传自己。

    我们河北电台在对外宣传工作中，就充分利用了中国国际广播电台这个在国内外具有广泛影响的媒体，有效地把我们的节目送到了国外，使国外听众可以直接收听到来自河北的声音。

    我们与中国国际广播电台的合作是从1995年5月开始的，主要内容是为国际台华语台开办的全国大外宣栏目《中国之窗》供稿，到现在已经坚持了13年。13年来我们紧紧抓住这个宝贵的外宣窗口，共播出宣传河北的节目160多篇，总计时长1600多分钟，内容涉及河北的方方面面，许多节目都在国外听众中产生良好反响。

    2007年10月，华语台对全台节目进行全新改版，推出了重点新闻栏目《中国2007》（2008年已相应地改为《中国2008》）。我们高度重视这个栏目，力争每周有2～3条宣传河北的新闻在该栏目中播出。截至2008年9月底，已播出各类消息、专稿80多篇，全部是记者口播或录音采访。这些稿件以鲜明的外宣特色、鲜活的时效性受到国外听众好评，从而很好地起到了对外宣传河北的作用。

    为了更好地拓展外宣渠道，创新外宣形式，2007年11月19日至24日，我台与河北省委外宣局共同策划组织了中国国际广播电台“外籍记者看河北”专题采访活动，邀请了中国国际广播电台英、法、德、日、韩、塞尔维亚、西班牙7个语种的外籍记者和新闻中心、华语中心、“国际在线”网站记者共25人，来到我省改革和发展最具活力的沧州、唐山、秦皇岛3个沿海城市采访。采访期间，国际台以43种语言向全世界广播，全台共发稿100多篇，发表图片300多张，在海外听众中引起良好反响，有力地对外宣传了河北，提高了河北在国外的知名度，塑造了河北在国外的良好形象。

    4.3 借船出海，与国外媒体建立业务联系，把对外宣传的触角直接延伸到海外，通过在海外的宣传展示、塑造和维护我国良好的国家形象

    在加大与中央级媒体合作的基础上，有条件的地方媒体还可以更进一步，直接与一些经过认真选择、对我国比较友好、立场客观公正的国外媒体建立业务联系，通过播出己方制作好的节目、共同组织丰富多彩的外宣活动等多种形式的合作，把对外宣传的触角直接延伸到海外，通过在海外的宣传展示、塑造和维护我国良好的国家形象。

    近年来，在对外宣传工作中，我们河北电台积极开动脑筋，经过认真选择，分别与澳大利亚3CW中文广播电台、新加坡丽的呼声广播电台、美国中国广播网、加拿大温哥华华侨之声广播电台等国外电台建立了业务联系，通过不定期在对方电台播出我们制作好的节目，邮寄一些充满河北地方特色的音乐、戏曲、曲艺资料，合作组织一些大型外宣活动等丰富多彩的内容，很好地在国外宣传了河北，促进了河北与世界的交流与合作。

    比如2006年12月20日至27日我们与澳大利亚3CW中文广播电台合作，在澳大利亚维多利亚州首府墨尔本市创造性地举办了“澳大利亚河北广播周”，在墨尔本听众中产生了广泛的影响和良好的宣传效果。

    “澳大利亚河北广播周”是河北电台独家策划并承担的2006年度河北省对外宣传的重点项目，也是河北电台首次独立在国外举办大型外宣活动，引起了河北省委领导的高度重视。时任河北省委副书记、代省长的郭庚茂同志以录音的形式专门发表了讲话。澳大利亚联邦参议员、亚洲事务部部长鲍勃·苏肯，墨尔本市市长苏震西等澳方官员也特意发来贺信，表达对“河北广播周”的热烈祝贺。

    “广播周”期间，由我台精心策划、制作的全面介绍河北省省情和改革开放成就的7套节目《魅力河北》（每套30分钟）在澳大利亚3CW电台黄金时间播出，并于第二天重播，在澳大利亚听众中引起极大反响，3CW电台能覆盖的维多利亚州、南澳大利亚州以及塔斯马尼亚岛的近30万听众对中国河北有了全新的印象，好评连连。许多澳大利亚听众表示，通过这次“魅力河北广播周”，他们了解了快速发展变化的河北今天的风貌，了解了河北省悠久的历史、灿烂的文化、丰富多彩的风土人情和多姿多彩的旅游风光，期望今后有更多的机会到河北旅游观光、投资兴业。

    在当前我国高度重视对外宣传的大好形势下，在全国大外宣格局中，地方媒体在对外展示、塑造和维护国家形象的宣传中不是起不到作用，而是大有可为。地方媒体的外宣工作者应牢固树立全国外宣一盘棋的思想，立足本地，放眼全国，创新形式，解放思想，放手工作，在全国大外宣中发挥自己应有的作用，在对外展示、塑造和维护国家形象的宣传中作出自己的贡献。

    注释：

    ［1］朱国圣、李勇华：《奥运报道与国家形象塑造》，《中国记者》2008年第8期。

    ［2］魏武：《十六大以来我国对外宣传和对外文化交流工作综述》，新华网2008年1月21日。

    （作者简介：杜岩卿，男，河北人民广播电台。张彦斌，男，河北人民广播电台。地址：河北省石家庄市裕华东路63号。邮编：050012）

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