纪烈鸿

    【摘要】本文从实践的角度比较全面地阐述了为增强外宣效果在传统广播基础上开办网络电台的现实背景、平台特点、办台定位、功能开发以及实现台网共做需要考虑和处理的若干主要问题等。具有比较强的操作性。对传统广播走向新媒体运作具有现实意义。

    【关键词】北京外语广播网络电台 特点 定位

    随着21世纪的来临，生活在大都市的我们越来越感到自己成了每日、每时都在接触网络的人。与此同时，我们这些投身广播事业的人也渐渐发现继20世纪80年代电视的普及给广播带来的第一波冲击之后，网络媒体这个传媒业中的全能选手的逐步兴起给包括广播在内的传统媒体带来了又一轮“飓风”般的挑战。不管我们承认与否，网络传播的时代确实已经来临，我们必须重新思考在这一轮媒体更新换代的大潮中，我们广播所应该具备的临战状态和投入疆场的战略、战术。在这个大背景下，2008年1月1日北京外语广播网络电台开始试播。他是北京电台第一个拥有独立域名并以网络电台的架构同时面向听众和网友进行节目传播和交流互动的网络平台。现将运行过程中我们经常思考和面对的主要问题简析如下：

    1.什么是网络电台？网络电台与传统广播电台有何区别

    比较通俗地说，网络电台是以计算机为载体，通过国际互联网传播和接收音频信号及其辅助内容并进行传接互动的广播平台。

    传统广播（AM/FM）和现在已经开始步入市场的数字多媒体广播（DAB、CMMB和TMMB以及TD+CMMB等）的一个共同特点是需要无线发射、实时播出内容。因此，听众只能定时、定点选择自己喜欢收听的节目。

    网络电台可以说是与数字广播同时兴起的新型电子媒体。它的出现彻底改变了传统广播稍纵即逝的劣势，它具有覆盖全球、音质清晰、多点互动、复制存储、可以点播收听、无需无线发射等特点，除了直播节目正在直播以外，网络电台将使听众在自己方便的时间，随意收听到自己想听的节目，而且可以看到与节目相关的视频和图文资料，还可以随时发表看法、上传文字、音频和视频作品，参与节目讨论并与主持人保持联系。

    2.网络电台与其他网站有何不同

    如果说网络电台与传统广播的区别主要体现在传播与接收的载体和技术平台有所不同的话，那么网络电台与其他网站的区别则更多地表现在传播内容的侧重点和传播、互动要素结构安排的差别上。比较正规的网站在进入WEB2.0时代后，一般都具有“多媒体表现内容（WEB1.0）、多样化提供互动（WEB2.0）、多元化处理信息、大容量存储资料”的共性。由于全世界数以千万计的网站各有自己不同的发展战略，不同的内容定位、功能定位和受众定位，同时受限于不同的技术基础和传输能力，因此这些网站又呈现出千差万别、风格迥异的个性。他们往往突出一方面或几个方面的功能和特点，而不是面面俱到。目前我们常见的网站有综合性的门户网站、传统媒体的新闻网站、政府机关、企事业单位、社会团体、商业机构的官方网站、搜索网站、聊天网站、视频网站、图片网站、购物网站、票务网站、交友网站、游戏网站等。网络电台其实就是一个以传播特定音频内容、开展语言互动、集成声音效果的专业网站。它以实时传播和即时存储音频节目为核心，是传统广播电台向网络平台上的一种积极扩展和延伸。与其他网站相比，网络电台大致应该具备如下一些基本功能。比如网络电台应该在自己的域名下对每个节目每天播出的内容进行音频和相关图文甚至相关视频资料的集成，应该具有网上的实时聊天功能，应该根据自身的战略定位，开发和配置一些辅助性的服务功能，应该拥有一个相对独立、上传能力较强、存储空间较大的论坛和博客系统，还需要对开展的线下活动进行音、视频和图文报道等。

    3.外语广播网络电台与外语广播的关系是什么

    目前北京外语广播使用的是一套中波频率-AM774发射的，这个频率是一个实验性的频率，发射功率仅有10千瓦，在北京的大部分地区收听效果不好。进入2008年，借助北京奥运会契机，为有效弥补AM774的传播弱点，同时为加大对外宣传力度和英语普及力度，北京电台总台在充分考虑外语广播的双语特点和目标受众的网络需求的基础上，决定创办“外语广播网络电台”。与国内现有其他网络电台相比，外语广播网络电台与开路广播“台网共做、同步播出、点播收听”的模式形成了传统广播与网络广播优势互补、专业权威、手段多样、互动便捷的特色。

    应该说，网台共做确实弥补了中波的不足，但是网络与广播、网民与听众毕竟还有传播方式和接收习惯和时间选择的不同。因此，要根据网上收听和广播收听的不同特点，科学规划无线、在线各自黄金时段的节目内容，方便听众的收听和与网友的互动。调查数据显示，网络传播的黄金时间分布在3个时间段：9：00～12：00、13：00～17：00、20：00～24：00。因此，在这些时段设计的节目应该主要针对网民的主体人群——中青年白领和青年学生。节目内容应以音乐聊天、话题讨论、娱乐竞猜、英语答疑等节目为主。而在7：00～9：00和17：00～19：00等传统广播的黄金时段，则应该安排新闻或录制欣赏类节目，这些节目不需要过多的互动，适合受众在移动中收听。另外，网络电台的节目编排不仅仅是在时段选择上，它区别于传统广播线性收听的最大之处还在于对节目的“包装”从平面走向立体、从单一走向多样。

    4.外语广播网络电台的办台定位是什么

    北京外语广播（Radio 774）是北京人民广播电台以中英双语作为主要播出语言的专业台，是全国第一家目前也是唯一一家地方都市外语广播。外语广播自成立以来承担着对外宣传北京、普及市民英语的职责。在这个基础上，我们把外语广播网络电台的功能定位确定为“台网共做、直播聊天、精彩视频、线下活动和博客论坛”；内容定位确定为“中英双语、都市资讯、音乐欣赏和互动教学”；受众定位确定为关注中国、关注北京的中外人士，同时针对学外语、用外语和喜欢了解各国文化、主动寻求外语语境的国内人士，特别针对青年群体。

    4.1 关于功能定位

    首先要说的是“台网共做”。上面谈到外语广播网络电台是与北京外语广播同步播出的。这个同步播出的概念与以往不同，它实现了只要登录外语广播网络电台的网址马上就可以收听到正在播出的节目，就像收音机调台一样，无需再做其他操作。另外，北京外语广播的所有已经播出的节目，不仅可以点播收听，同时每个节目都开有自己的二级页面，在这个二级页面上有关于节目和主持人的介绍、未来节目的播出预告、主持人的博客入口、网友给主持人的留言，有其他与该节目相关的扩展信息，包括围绕该节目组织的线下活动，还有该节目以往播出的日期列表，点击某个日期就可以进入这个节目的三级页面，在这个页面上有该节目的音频回放及相关的图文和视频资料。这种立体化的节目展现使各种因素相互配合，有时候只要其中一环做得比较出色就可能带动整个节目在传统广播和网络广播上的人气。以北京外语广播2008年新推出的旅游节目《游游吧》为例，主持人在节目开播后不久因其博客内容质量较高、更新速度较快吸引了不少网民，后来大家逐渐由关注她的博客转变为对她主持的节目发生兴趣。另外，外语广播网络电台还根据网上传播的特点，突破传统广播全天18小时的播出局限，每天24小时不间断播出；其中打造了9档面向网络、适合与网友互动的直播节目，每天直播时间为11个小时。

    关于网上的直播聊天功能。为了便于主持人和网友之间的良性互动，我们把直播聊天室页面极其醒目地设置在网络电台的首页中央，在节目直播过程中，主持人通过直播间里的电脑屏幕可以随时查看网友们在聊天室里的发言和讨论情况，同时在节目里用语言给予选择性的回应。网友通过打字聊天就可以与主持人实现互动，参与节目讨论，和原来听众只能发送手机短信或打热线电话与节目互动的方式相比，这个新的互动渠道更加便捷，也更适合于网友在网上边听边聊的习惯。尽管外语广播网络电台尚处于起步阶段，参与节目的网民人数还不多，但是比起过去，节目的互动热度和话题展开的深度、广度和力度都得到了较大程度的提高，节目中不但有网友和主持人的交流，还能看到网友和网友之间的交流与碰撞。这种一对一、一对多、多对一、多对多的互动方式，使节目主持人的兴奋度迅速提升，一段时间下来还培养了一批网友对节目的忠诚度。

    关于网络电台的视频功能。由于北京广播电台所有广播直播间视频设备的配置，听众看广播已经不是什么新鲜事。在网上听众不仅能听着广播与主持人聊天，而且在节目视频直播时还能看着广播与主持人交流，这是外语广播网络电台视频设备安装后，积极寻求视频直播、广播直播与网上聊天功能相结合的一种尝试。通过多媒体的展示和多样化的互动，使广播节目的丰富性得到了空前的强化。

    除了广播节目视频直播以外，外语广播网络电台主动抓住2008年的两件大事——“抗震救灾”和“北京奥运”，派出多路记者在发回录音报道和文字图片的同时也配发了一定数量的视频作品。实践证明，网络电台对视频功能的引入和使用，对于广播向网络多媒体的发展，克服自身的局限性，增强媒体竞争力具有开创性的意义。

    在“功能定位”问题上，还有一个重要因素就是“线下活动”。目前，借助外语广播的外宣定位优势和网络电台的全球覆盖优势，策划全球性线上、线下网友互动活动的技术条件和文化氛围已经具备，网络电台应该有所作为。

    4.2 关于内容定位

    中英双语是外语广播及其网络电台内容定位的第一要义。有一种观点认为，既然是外语广播就应该全频率都要用外语编播，以彻底体现外语广播无可争议的个性。还有一种观点认为，在北京日益现代化国际化、北京的国际地位和影响与日俱增的大背景下，外语广播为外语人群特别是英语人群服务只是一个方面，更重要的是要为生活在大都市、逐步融入世界文化氛围的中国年轻人提供一个比较恰当的外语语境和国际文化交流的平台。因此，以中英双语作为外语广播的主要编播语言应该能够得到更广泛的听众青睐。在外语广播网络电台出台前夕，我们分析了以往大家争论的焦点，认为外语广播语言定位的关键不在于我们自己出于什么样的本位设想，而在于我们出人、出力、出资创办这样一个广播平台到底要面向什么人群，什么人群能够在外语广播现有的传播、投入和人员条件下，成为收听外语广播及其网络电台的有效人群。从这个基点出发，我们基本倾向于第二种观点的分析，同时也考虑到网络传播可以全球覆盖的特点，最后确定外语广播的语言定位是以中英双语为主，以纯英语为辅，网络电台的文字配合要加大英语比例，借以增加境外网友对外语广播网络电台的搜索几率。关于语言定位还有进一步细分的空间。调查显示，如果是英文能力较强的人，反而不喜欢收听双语节目。初学者或者具有中等英语水平的人才对英语欣赏、英语教学等双语节目较有兴趣。所以是全频率的“大双语”还是单个节目的“小双语”？单个节目的“小双语”如何掌握一个恰当的比例？哪类节目适合采用双语？这些问题还需要我们针对听众人群的明确细分作出具体的规划。

    语言定位完成后，就是节目内容的确定。作为一个以都市高文化群体为主要收听对象的网络广播平台，对都市资讯和天下要闻的播报、评说和展示显得尤为重要。因此外语广播及其网络电台安排了“城市节拍”、“感受北京”、“咚咚腔”、“游游吧”、“环球60分”等新闻资讯节目。在网络电台还特别开辟了“我们的声音在海外”专栏，通过网络使网友们，包括北京的听众第一次听到了由我们制作的以前仅能在海外合作电台才能收听到的节目。

    据了解，安排大量的音乐欣赏内容是很多网站特别是网络电台吸引网民的一个重要手段。调查数据显示，目前通过互联网欣赏音乐、下载曲目的网友占网民总数的46.6%，收听音乐排在了受众上网趋向的第一位。由此可见，网民对在网络电台上收听、下载音乐的需求不可小视。外语广播网络电台也根据自己的办台特点，全天分早晨、中午、傍晚、晚上4个时段安排了《在音乐上》节目，主要以播放介绍欧美流行音乐为主。同时发挥网络聊天室的特点，与网友边听音乐边聊感想，使这个节目具有很强的可听性和互动性。

    英语教学节目是北京广播电台的传统优势节目，在外语广播网络电台的内容定位中也占据了相当重要的位置。所不同的是，我们在节目设计中结合网络传播的特点，为教学节目增加了互动元素。《名师在线》和《奥运英语PK台》完全采用开放式学习模式，使听众通过短信、电话、网上聊天、博客留言、视频点击等多种方式与节目互动。由于与听众互动元素的引入，节目的内容得到了充实，氛围越来越温馨、活跃。围绕英语学习，外语广播网络电台还专门引进、推出了“每周英语”专题页面。点击这个页面网友在电脑的提示下下载一个软件后，通过一支麦克风和一个耳机就可以跟着网页中的FLASH动画融入会话环境，进行“人机对话”，电脑可以随时纠正学习者的英语发音和语法错误。这项学习功能的开发，超越了广播节目的局限性，是外语广播网络电台的优势项目，体现了网络媒体的高度贴近性和人性化。

    4.3 关于受众定位

    自改革开放以来，中国市场蕴藏的无限商机以及中国历史文化的深厚底蕴，对世界形成了巨大的吸引力。北京奥运会的成功举办，无疑使中国、使北京成为世界关注的焦点之一。无论是来京外国人的日益增多，还是关注中国、关注北京的外国人以及海外华人数量的激增，都为外语广播网络电台提供了现实的听众基础。此外，大家都知道，目前我国的网民人数已经超过了2.5亿人，居世界第一位。最近央视市场调查公司有一个调查数据很值得我们关注，数据显示，听广播的听众每天接触互联网的人数呈逐年上升趋势，2003年是20.2%，2005年是37.8%，到2007年上半年则达到43%。也就是说将近半数听众同时也是网民。而这部分听众或网民的绝大部分是青年人。而年轻人又是学外语、用外语和喜欢了解各国文化、主动寻求外语语境的重要群体，这就为外语广播网络电台的功能定位、内容定位与受众定位的准确结合奠定了比较广泛的社会基础。

    5.从外语广播网络电台的实践看开办网络电台需要考虑和处理的主要问题

    5.1 人员结构问题

    我们通过学习和调研，特别是从办台实践中体会到，一个网站几乎每天都有页面修改的需求，同时也有新的页面需要设计。因此一个成熟网站的建立需要有一个安排合理、运行高效的人员结构和岗位配置。美国人弗里德莱因所著的《网站项目管理》一书中针对“网站项目所需的团队结构”为我们画了一个表格。网络电台的人员结构和岗位配置需要在各项工作逐步展开后，从“网站内容”的人员配置开始力争健全自己的团队结构。

    5.2 资源合作问题

    网站是一个海量信息存储器。目前大的门户网站的发展战略无一例外地强调“海纳百川”，追求最新、最全。门类化的网站也尽量集成和收取与自己定位相关的作品，走集大成之路。几个月来，很多社会影响较大的网站都在寻求与外语广播网络电台的合作。他们看中的是传统广播的主流媒体地位和编播队伍的规范化、专业化。因此在一些人总是强调对资源的自我保护的时候，我应该看到，对于一个尚处于起步阶段，第一要义是要扩大社会影响的网络电台而言，必要的资源付出也是应该的。传统广播付出自己的一些资源赢来的是“借船出海”的机会。没有共赢就没有合作，没有合作也就没有进步。

    5.3 功能开发问题

    网络经过了多年的发展，各种功能层出不穷。

    5.3.1 重视论坛、博客、播客功能的开发。这些功能为网友走上前台，由看客变为主角提供了契机。作为一个网络电台，拥有一个上传速度较快、功能完备、操作简便的播客系统是非常重要和必要的。事实上，一个网站的吸引力，一方面来自这个网站提供给网民的内容和服务，另一方面就是这个网站为网民的自我展示创造的机会和便利的条件。

    5.3.2 要注意网络电台首页的宣传显示系统的更新。该系统是体现网站品质的主要元素，因此首页的多种图片元素需要先进的软件来承载和调控，以便更加动态、立体地表现专题广告。所以网络电台应该随时关注网络广告显示系统的市场更新情况，以便及时使用新版宣传显示系统。

    5.3.3 为满足网友学习、欣赏或使用的需要，提高网络电台的服务力度，网络电台要适当为网友提供免费的音、视频下载服务。在网站发展的初期，不应该一味追求微薄的利润，而是要从长远考虑，着眼于网站社会影响力和公信力的有效提升。

    5.3.4 适应电脑终端网络操作平台日新月异的更新和发展，网络电台的内容签发系统和音频直播、点播系统必须要进行实时的升级和改造，以满足网友在新系统下上网的实际需求，否则就将出现逐步淡出网友视线的危险。

    5.3.5 健全网站决策支持系统（WebEngine）。该系统是一套先进的网站数据统计和网站流量分析系统。通过这个系统对网站进行专业的日志分析，提供综合的决策支持方案，可以全面了解自身的网站流量、被关注的程度、范围、网友分布地区、网友点击趋向，甚至每一个需要了解的细节。网络电台应该及时购买、使用类似的软件，以便对自身现状作出及时评估，对未来发展进行及时导航。

    5.3.6 聊天室的软件功能需要不断开发和完善，如果能够配置一套可以支持时事传递图片甚至音、视频的聊天室软件，那么网络电台的时事互动功能将得到极大的提升和改善，同时对网络广播节目内容的丰富也将起到划时代的作用。

    5.4 网络电台的品牌推广问题

    品牌推广有常规的方式，但作为网络媒体在品牌推广中就必须考虑网络的特点。实践中，我们推出了“以网推网”、“以网养网”的计划。这个计划包括在政策允许的情况下与知名网站的资源互换，如加入“门户网站的电台联盟”、“与视频网站进行视频嵌套”、“与自己内容相近的专业网站进行链接”、“各种网络播放器的音频嵌入”等。

    5.5 网络电台的盈利模式问题

    除了以较高点击率来吸引常规广告的投放外，网络电台的创收渠道至少还有3种。第一，在适当的时候对自己拥有版权的音频作品（如系统的英语教学讲座）进行有偿下载服务。第二，创意开辟一些与自己的网站定位相一致的互动欣赏、学习和游戏有偿服务专区。第三，建立会员制网友俱乐部，定期组织网友线下活动。如体育、旅游、购物、读书等。

    5.6 网站整体的设计思路和内容品质问题

    关于设计思路，目前在国内不少网站设计公司正在推广一种电子杂志式的网站设计版式。这种新型的页面版式“视觉效果美观大气，展现手段动感多样、承载功能精致巧妙、导航系统明晰简便”。网络的表现力和表现手段可谓精彩纷呈，真是令人叹为观止，作为面向青年群体的网络电台，网站设计的整体思路应该向着追求时尚化、精致化、立体化、简明化的视觉效果努力。

    关于内容品质：办过一段时间的网站，我们有一个特别强烈的感受，无论什么样的网站都在加强网站品格定位、增强网站黏性上下工夫。只有风格贴近、贴切，适合网络传播又独具特色的内容才能吸引受众。网站内容不酸不甜，没有独特的风格和品质，就很难被网友选择。

    5.7 队伍整体的网络素质问题

    传统广播办网络电台除了要配置必要的网络编辑、技术、设计、营销人员外，还要调动和培养广播节目编播人员的网络意识，建立健全广播节目主持人的网络职责奖罚、评价体系。用北京外语广播一位主持人的话说：“如果我们缺乏在思考具体节目和活动时把网络放在重要一环的自觉意识，往往是在事情进行中或者事后才想到在网上作一些反应的话，其实这样已经失去了网络电台的意义。”我们认为有效提高队伍整体的网络素质是办好网络电台实施台网共做的基础。我们必须通过学习、培训和必要的制度奖罚来保障全体人员从习惯运作广播节目到习惯实施“台网共做”。

    （作者简介：纪烈鸿，男，北京人民广播电台外语广播台长。地址：北京市建国门外大街14号北京人民广播电台。邮编：100022）

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