主页提供了丰富的品牌信息。“Choose a Country /kegion”的询问栏原本可以设计得更醒目，或改变一下颜色显得更突出，却由于欢迎致辞显得多少有些黯然失色。点击“Singapore”会立即链接到新加坡风格的界面。点击“Home&Home Office”，会进入第二层。进入后，人们的视线马上被四个非常特别的标题吸引住了：“为什么从戴尔购买”、“戴尔参与的项目”、“大型软件打包”以及“戴尔签证网上促销”。从促销的角度看，这些确实不错。但是“Ready to Buy”的图标应该放置在屏幕的中间位置，可能的话，放置在主页的下方会更好。在一般情况下，消费者浏览屏幕时一般会先从上方开始，然后是下方，最后才移向左方。显然，这个网站有一个吸引人的功能性界面，导航按钮在屏幕上反复出现，浏览者可以使用按钮进行搜索。从视觉美学的角度看，整个网站结构简洁雅致、高效实用。
第一节在线品牌提升的魔方——网络
因特网能够让消费者在实际购买之前与品牌产生互动。 目前，网络已经进入了千家万户，改变了人们的生活，同时也让企业又多了一件提升品牌的有力工具。利用网络提升品牌需要新的品牌管理方法和技巧，同时还要理解网络的优势。能够有效利用网络的品牌就能掌握和控制网络的所有优势。
回顾历史，我们可以发现品牌与科技的每一次结合都对品牌的发展产生了深远的影响。印刷品和无线传播都蕴藏着对品牌巨大的促进力量。印刷品有一种作为凭据的本能，而无线传播则用无所不在的信号，让人们感觉到有声有色的大千世界，延展了人们的耳朵和眼睛。对于品牌，每一种传媒手段都蕴藏着唤起消费者购买欲的潜力。网络作为一种科技含量高的媒体，它与传统媒体的最大不同在于因特网是惟一能够让消费者在实际购物之前与品牌发生互动的媒介。因为因特网是高科技产物，在这里，消费者与品牌的互动可以是音频、视频或者三维动画的形式。一对一的实时的交流让消费者和品牌之间可以轻松对接。交流又有很多形式，比如聊天、使用留言板等，查找信息或者服务咨询都能马上得到答复。另外，消费者如果信任因特网，他们可以使用信用卡进行网上转账。人们使用因特网处理大量的日常工作，这为他们节省了时间。因特网的这些特点，使得网络对品牌价值的提升具有重要的作用。
一、网络带来的互动
网络可以实现企业与消费者的互动，也使消费者之间的交流更加方便。
消费者可以在网络上玩游戏、聊天、查找资料、发表个人言论或听音乐，这一切只要操作鼠标和键盘就可以很轻松地实现。在百事网站上可以看音乐会；在咨询具体的经济问题前，可以先在美国运通站点上仔细描述自己的经济状况；通过电子邮件的往来可以向康柏电脑公司询问电脑升级的事项；在General Mills提供的校园空间内，孩子们可以同兔子Trix和小妖怪Lucky Charms互通电子邮件；在Peapond网络超市上购买食品之前，消费者可以先查询食品的价格及营养方面的信息；在英特尔公司的网站上，人们可以在论坛上对公司的产品评头论足。通过这种在网上的交流，网络可以刺激受众产生强烈的甚至是狂热的品牌交流活动，这种现象在传统媒体中几乎是不可能的。
人们通过这些网络上的互动可以获得十分有意义的与品牌相关的体验。即使那些没有在网站上聊天的人认为自己也得到了这种体验，但网络的社会化功能也使品牌进一步深入人们的生活，成为人们生活中的重要部分。
传统的媒体广告由于其单方向的输送信息，既缺乏灵活性，又无法使消费者参与其中，这使得很多品牌的产品不受欢迎，让消费者转向购买其他品牌。网络几乎使每个品牌都有机会直接为消费者服务，并把这种交流转化成一种强有力的提升品牌的工作。很多顶级企业仿照戴尔的垂直模式并应用于网络，从而获得收益。
网络比传统媒体有更多的参与和涉及的机会，所以网络的任何影响，不管是积极的还是消极的，都比传统媒体更强烈。客户的积极参与更容易使品牌和消费者产生联系。这样的品牌更容易成为人们生活中的一部分，并在不断变化的时尚潮流中发挥作用。一般来说，由于受众在第一时间参与，他们积累的经验使品牌的发展有了更多的推动力。
利用网络互动可以增加消费者对品牌的信任和忠诚，同时也使品牌形象不断完善。 Mattel公司的芭比娃娃(Barbie)是一种风靡全球的儿童玩具，虽然价格昂贵，但是孩子的父母还是愿意打开钱包。为了进一步提升品牌，Mattel公司创建了网站 wwwBarbiecom 。在这个网站，有大约7个板块，无论人们是否购买了芭比娃娃，他们都可以直接参与产品的设计。在网站的“Hot & Hot”竞赛板块，小消费者们还可以玩他们最喜欢的电子游戏比赛，同时看到前一天的比赛结果。电子游戏吸引了大量的访问者并喜欢上了这个网站，他们经常登录，以便知道自己的对手有什么不同寻常的表现。另一个特色板块是“我设计的芭比娃娃”，主要目的是为了吸引更多人发挥想像力和创造力，设计出更有特色的芭比娃娃。
因特网的互动功能，使那些追逐着潮流的小消费者们总是想方设法为芭比娃娃设计出令人目眩的打扮。当然，人们一旦设计了这样一个可爱的娃娃，下一步通常都是购买或者送给朋友。在品牌没有加入网络因素之前，芭比娃娃大都被装在盒子里，或者摆在架子上作为一种装饰物。原来的芭比娃娃总有比较相似的服饰、头发和眼睛的颜色，她们的个性总是不太鲜明。而网络互动让芭比娃娃有了更多的激情和生命力。芭比公司还有吸引小消费者们的绝妙创意：允许芭比迷们在网站为她们的芭比娃娃设计场景小故事。比如芭比在游泳池中或者参加赛马，芭比还有可能出现在一场新潮的时装晚会中。这种编故事竞赛在广泛的地区范围内进行，所有参加竞赛的小女孩都梦想着自己的故事能够获奖，让她们成为“芭比故事月”中的明星。事实证明，利用网络互动可以增加消费者对品牌的信任和忠诚，同时也使品牌形象不断完善。
二、网络提供品牌信息传播的强大动力
网络能够及时提供最新、最丰富的信息——特别是有深度的、在传统媒体上不易找到的信息。所以，福特公司在它的网站上细致地描述生产流程以及每种车型的详细说明。网络可以用不同的形式来组织这些材料，从生活方式、应用或气候等角度展示他们的车型。福特不仅提供直接订购服务，还可以在网站上公布经销商的详细联系方式。
消费者对有些品牌的产品消费时会较为谨慎，需要收集大量信息，进行比较、分析、甄别，如汽车、保险、滑雪用具或摩托车等。在网上，一个品牌可以通过提供有用、可看的信息参与到这个过程中，并同时影响到消费者的购买过程。另外，网络还降低了来自竞争对手的信息干扰。
网站及时更新的信息和各类广告，会让消费者充分感受品牌的活力和现代感。 网站及时更新的信息和各类广告，会让消费者充分感受品牌的活力和现代感。网站如果能吸引受众再次访问，就会有助于建立品牌与消费者之间的紧密联系。一个网站可以有新的评论、卡通漫画、最新的治疗疾病的信息或新产品的介绍等形形色色的内容，这促使消费者把网址加入“收藏夹”，随时进行访问。一些网站通过提供新闻数据(如在Sehwab网站上的股票指数，或ESPN上的体育比分)提高访问量。例如CNN新闻网站，一天更换30～40次新闻；阿迪达斯网站提供世界杯期间的比赛和重要比赛的成绩，并随时更新；李维斯网站每个月都推出不同风格的新摇滚乐人或乐队。访问者可在网上听音乐、看电影、预订机票等。
网络全面多方位的品牌信息传播加深了品牌与消费者之间的关系。如果网站可以激励消费者真正了解一个品牌(知道品牌的传统、符号和价值)，就能促生出一种更紧密的关系。
三、网络可以满足不同消费者的个性化需求
一个访问网站的人，通常可以在菜单上选择他感兴趣的话题，而放弃暂时不愿意关注的问题。比如麦当劳网站首页的内容是一个家庭走进一家餐厅，如果点击孩子的按钮，网站展示的内容就是适合小孩子的。如果点击家长的按钮，网站的内容就趋向成人化。这种内容区分更容易满足不同消费者的个性化需求。产品的信息和功能性利益的展示都可以个人化。AT&T网站上电话业务的版块允许访问者选择他们更感兴趣的是节省时间还是节省金钱，然后网站根据消费者的选择发送信息。
即使消费者没有直接参与，网站的设计也可以个人化。企业的网站可以参考消费者过去在网站上的使用信息来设计针对单一消费者的消费站点。在Gap网站上买衣服，网络会记住访问者喜爱的颜色和它的尺寸；Amazon网站会根据消费者的购买信息推荐书目；一个食品网站可以提供访问者感兴趣的食谱，还可根据消费者的饮食习惯不断筛选和改进网站的内容。很多网站(如Hotmail、Firfly 或Pointcast)都通过人们在网站上注册时提供的内容设计出有针对性的品牌体验。虽然法律对个人隐私的保护会妨碍网站最大限度地获取消费者信息，但是时代需要大批量身定做的信息。
同时个性化也体现了品牌针对不同细分市场的差异化定位和识别。麦当劳网站根据儿童和成人消费者进行不同的品牌定位。Rober Krups 是经营小型装备和设置的品牌，在欧洲的网站上定位是“金钱的价值”，而在美国网站上则定位于高层的溢价产品，两者的外观和感觉都十分不一样。CDNow 网站上传统音乐与摇滚音乐的背景有根本的差别，在网站上获得的感受和品牌联想也因此而截然不同。
满足不同个性化需求的网站，可以使所有创建品牌的任务，从品牌联系到建立联系都更有效益。 满足不同个性化需求的网站，可以使所有创建品牌的任务，从品牌联系到建立联系都更有效益。网络为每个访问者创造一个实实在在的品牌，使品牌联想更明确，从而更有力地建立起消费者与品牌的联系。个人化是互相交流和生活日渐丰富的必然结果，就像是每个参观迪斯尼乐园的人都会有独特的体验一样，每位光顾网络的消费者也会有其个人的品牌体验。
四、网络成为消费者了解品牌的重要窗口
随着因特网的商业化和全球化，网络已成为消费者了解世界的手段。他们每天都会看到网络品牌为他们提供的产品信息，他们在网上耗费大量的时间和精力搜索信息、购买商品、在线娱乐，他们对技术更加了解，网络为他们提供了大量优质的服务。最近Screaming Media 的一项调查说明：很多美国人信任网络，因为因特网和电视、报纸及其他传统媒体一个也不能少。另外一个新发现是，有67%的被调查者认为最有趣的消费来自于因特网而不是电视，有65%的被调查者认为因特网是最方便的信息源，有63%的人认为因特网上的信息更详细。参加调查的人有的还表示同样信任从因特网上下载的资料。
企业的广告，尤其是顶级企业的网页点击率颇高，对消费者具有统一的示范效应。一种消费理念、消费时尚可以通过网络迅速传播。这为企业利用网络提升品牌价值奠定了基础。随着越来越多的人将因特网作为信息源的首选，品牌将从人们的信任中得到强大的发展动力，在线品牌提升正逐步走向成熟。从网络业务的种类不断增加，我们可以看到人们对因特网的信任，人们进行网上购物、办理银行业务、进行网上交易，还有许多企业不断增加对品牌的网络广告投入，因为企业必须通过品牌的在线运作来影响消费行为，利用网络新技术来吸引全世界的消费者。因此当有人在谈话中或者文章中认为品牌建设过时了，那么市场专家们会很自然地提到品牌的附加值。品牌建设当然不可能过时，相反，随着网络的兴起与发展，它让企业可持续地发展，让品牌价值达到一个新的水平。
五、网络扩充了品牌承载的信息量
利用网络，任何一个品牌都有机会迅速提升知名度，当然，这还有赖于管理者对因特网的认知能力，这种能力就是通过网络让消费者对品牌加深了解。本杰明·摩尔(Benjamin Moore)是一种非常有名的油漆品牌，它意味着高品质的保证。本杰明·摩尔一直继承和发扬品牌的承诺。当这个品牌开通自己的网站时，网络为消费者了解品牌提供了更为广阔的视角。当本杰明·摩尔的消费者(房产业主、建筑商、设计师、工程发包商等)访问这个站点时，他们不仅想看到油漆的不同种类和丰富的颜色，还想了解各种油漆的不同用途：如哪些油漆适合家居，哪些适合办公室或者建筑物，他们的需求进一步细化。由于网络特有的互动功能，访问者都有极大的热情来利用这种互动，他们在不知不觉中参与了品牌的建设。本杰明·摩尔还设计了一个虚拟的油漆喷涂标尺，以备访问者准确地测算一个建筑物应该油漆到什么程度。访问者还可以在这个网站学习到一些处理墙壁和天花板的基本常识。可以看出，这些辅助功能增加了传统意义上的品牌不具备的大量信息，而这些信息恰恰又是消费者需要的。
本杰明·摩尔网站有“关于颜色”的信息，向消费者提示如何选择和协调油漆与灯光之间的关系。网站还介绍一些小技巧，如“当颜色不令人满意时，怎样利用灯光”，还提醒消费者要想到油漆在样板上的颜色和将它刷在墙上的效果是不一样的。访问者还可以读到一些更新的信息和一些基本的常识。消费者可以很容易地了解到什么样的颜色适合什么样的房间，如红色用于厨房会使人食量大增。
这些品牌信息的扩充只是在线品牌提升的开始，本杰明·摩尔将因特网的互动功能发挥得淋漓尽致。它在网上举办家居喷涂大赛，那些新房主们用本杰明·摩尔牌油漆粉刷新房子，把房子粉刷前后的照片传回网站，网站将他们的作品在因特网上进行展出和评选。这个活动不仅激发了消费对油漆粉刷知识的关注，而且还让他们记住了本杰明·摩尔。
宝洁公司(P&G)在利用网络提升帮宝适(主要生产纸尿裤)品牌的过程中，也扩充了品牌承载的信息。帮宝适是纸尿裤中的名牌，网络使之更加接近那些刚刚成为父母的年轻人。网站提供了一些父母需要知道的哺育常识，吸引年轻的父母们访问它的帮宝适幼儿哺育中心。在这里，年轻的父母们可以得到详细的指导，比如孩子的安全、儿童疾病的防治等，还可以了解到专家们关于孩子的生理和心理问题的观点和看法。网络的各个话题总是围绕着家庭展开，从基本常识到时尚话题，访问者总是能得到专家的指导。
网络给帮宝适更多发挥灵感的空间。它知道年轻的父母们总是想从其他家长培育孩子的过程中吸取经验教训，于是，帮宝适开辟出一个板块，让别的孩子的父母们来讲述“最可爱的孩子”的故事。通常总有些自豪的父母们，不放过任何一个机会向熟人们讲述他们的孩子如何聪明伶俐，而不管对方是不是乐意听这些故事。既然美国人愿意通过国家电视台来讲这些故事，那么在因特网上又有什么不可以呢？成千上万的父母都想向他人讲述自己孩子的成长故事，这个板块充分满足了他们的需要，这些父母在网上传播亲情的时候就会永远记住这个品牌，是帮宝适给他们机会充分表达对孩子的关爱。
第二节 建立在线品牌提升的平台——网站
一、建立网站
在线品牌提升一般需要建立一个网站作为平台，网站是网络中的一种虚拟空间，在这儿人们可以自由地交流信息。企业可以利用网站发布品牌信息，并接受消费者反馈的信息。建立网站一般需要以下几个阶段。
1申请域名
域名是互联网上的客户名称或身份识别标志，是申请使用的商业组织或其他机构在因特网上的名称，由域名注册管理机构授予申请人使用。 按照因特网的传输协议，任何连入网络的计算机都必须有一个地址，以便别的联网计算机能够识别、访问到它。这个地址叫IP地址(Internet Protocal Address)，也称网址，是由4组数字组成的，每组数字大小不超过256。如有一台计算机的IP地址为：202204106100。但是这些数字很不容易被人记住，尤其是当你记忆多台计算机的网址时。
于是人们便发明了用域名(Domain Name)来标识计算机地址的方法。域名是用英文字母来表示的，如wwwdellcom，实际上这个域名仍对应着一组用数字表示的IP地址，只不过人们为了方便记忆而使用域名来表达地址。实际上，域名是互联网上的客户名称或身份识别标志，是申请使用的商业组织或其他机构在因特网上的名称，由域名注册管理机构授予申请人使用。域名经过域名服务器的翻译，对应于IP地址，使每台连入互联网的计算机有了惟一的定位地址。这台有IP地址的计算机通称为主机或服务器，其他没有IP地址的计算机，可以通过它连入互联网。域名是网络虚拟社会人们惟一可识别的标志，是消费者进入企业网络的惟一通道。
域名一般要到域名管理机构申请。域名的注册分为两类：一类为国际顶级域名，这类域名本身不体现国家的地域性，主要有三种顶级域名，即com(公司)、org(事业单位)、net(网络)；另一类是地域性域名，如hk代表中国香港。目前国际域名的申请由“互联网国际特别委员会”指定的注册中心受理。域名的申请如同商标注册一样，采用的是先申请先注册，这样，某些有潜在商业价值的域名，就可能被人抢先注册。另外，企业的域名一般应与企业现有的名称或拥有的某个知名品牌相同，这样便于消费者记忆和搜索。
有很多域名注册代理机构提供替用户进行域名注册的服务，并提供以下附加服务：
(1)访问记录及分析服务。为用户记录访客名称、访客的兴趣等，并可提出详细的分析报告。
(2)邮件群服务。邮件群有类似电子会议的功能。用户只要向邮件群地址发出电子邮件，所有登陆在该邮件群内的用户都会收到。这特别适用于企业内小组的信息共享。
(3)认证服务。利用用户名和密码，或者通过自动识别对方计算机来达到只有特定的访问者才能访问用户的目的，用户可以方便地开设会员制的网页及企业内部的专用网页。
(4)网页的国外放置服务。从提升品牌知名度的角度，将网页放在目标市场国会非常有利。
(5)网页制作服务。根据用户要求，为用户提供高水平的网页制作服务。
(6)其他附加服务。例如，市场调研、网络会议、网络传真、网站安全、数据维护等。
2建设或托管Web服务器
Web服务器是一套基于TCP/IP协议的、符合万维网标准的计算机系统，用户访问IP地址时，便与该服务器建立了信息通道，实现计算机之间的信息传输与共享。企业构建Web服务器，一般有两种选择：自己建设或托管。
大多数顶级企业选择建设自己的Web服务器。采用这种方式的缺点是投资大，建设周期长，并需要一支高水平的网络系统维护队伍，运行成本相对较高。这种方式的优点是企业有自主权和调配权，而且网络响应速度快，效果好，对消费者有更大的吸引力。
托管，即租用Web服务器提供系统空间，建立虚拟服务器。这种方式又可分为两种形式，一种是企业拥有独立的IP地址和域名，另一种是利用别人的独立空间，在别人的网页上通过路径链接来访问。托管需要租用磁盘空间，选用配套服务。租用足够的服务器空间，在上面放置自己的各种信息(如网页、网上数据库等)，选择上述类似的相应配套服务，如是否需要培训，是否提供电子邮箱、网页制作和拨号密码等。
一般而言，在线品牌提升可以选择独立的IP地址和域名托管方式。托管这种方式虽然有投资少、管理费用低等优点，但存在很多缺陷，例如会导致用户访问速度慢，搜索困难，这些都会对企业品牌形象带来不利影响。
3制作、放置网页或将供查询的数据放入数据库
用户访问企业网址时，首先接触到的是企业的主页，这是用户继续访问其他网页的引导页，因此对主页的设计应该精心策划，并有独特新颖的创意，以期留住访问者，使企业的品牌信息能被访问者浏览到。将要发布的信息制成网页放在Web服务器上，通过网页宣传企业的产品品牌，树立品牌形象。大量可供用户查询的其他信息则放入网上数据库中，供访问者查询使用。网页制作通常使用微软的Frontpage软件，网页的传输可使用Cuteftp、Leafftp等软件，目前网上数据库一般使用miniSQL数据库供访问者查询使用。
4宣传网址
企业建立了网络，就要对其进行宣传，以使广大网民知晓。主要途径有二，一是通过传统媒体宣传；二是向网上一些著名的搜索引擎提交本企业的网址，并在能覆盖企业目标市场的一些网站上宣传企业的域名。
5建立金融支持体系
与主要金融机构联系，获得包括国内主流信用卡在线结算在内的全面支持，并将相应的支付处理功能放入企业的网站。到这步，企业就具备了开展网上销售的基本条件。
6建立内网(Intranet)和外网(Extranet)
有条件的企业可在上述基础上更进一步，建立企业的Intranet/Extranet系统。对内连接企业内部各组织、各成员之间的联系，提高管理工作的效率和信息反馈的速率；对外设立一个管理品牌的虚拟网络平台。
企业建立内网有以下几种作用：
(1)利用销售统计和市场抽样分析消费行为、市场发展变化的趋势、竞争对手经营策略、市场占有率变化等，利用信息优势开展各种市场、生产、经营管理分析，以全面提高企业管理的水平和质量。
(2)充分利用网络和信息优势，大范围地寻找潜在合作者和行业的最新科技发展等信息。
(3)对于品牌管理人员来说，可充分利用网络技术来策划和实现管理目标。
(4)对于分销商、联营企业和商业合作伙伴来说，既要充分利用网络来了解生产、经营和市场信息，又要充分利用网络来传递管理指令，全面提高品牌管理的质量和效率。也就是说，企业在创建信息优势的同时，应努力将信息优势变成竞争优势。
二、视觉美学的应用
建立网站，尤其是网页的设计，要充分考虑到信息的真实性、消费者的偏好和下载的速度，还有一点对于品牌网站也是至关重要的，那就是图片的质量和设计的美感。在这些细节上的精加工可以让网站给访问者留下一个非常深刻的印象。目标访问者会在不经意间注意到图片的设计，这会不同程度地影响他们。非常优秀的设计和粗劣的设计所达到的效果对访问者的影响具有天壤之别，访问者会在一个设计水平很高的网站停留更长的时间。
如果建立网站要有足够的预算，应该考虑提高图片的设计水平，如聘请专业的设计人员或者广告商来处理这些事情。事实证明，由于某些企业的网站设计差强人意而引起了消费者的不满，总有人说标识、产品的设计没有创意，这一切都是隐藏在品牌提升背后的不利因素。实际上，网站的设计和表现形式都显示出这个网站是否专业，优秀的网站设计者都十分清楚细节的处理十分重要。优秀的设计人才总会想办法既保证图片的质量又不影响下载速度。
创意的可行性和视觉感应是在线品牌提升的重要方面。 创新的思维对网站的建设具有重要作用。创意的可行性和视觉感应是在线品牌提升的重要方面。这些方面的设想是创造性的图片设计的出发点。生动的动画和合理的颜色搭配可以吸引很多的访问者。如果动画适合品牌的定位，那么利用动画就最恰当不过了。如果是信息类网站，那些打开图片和图片的链接应该以一种很容易辨认的形式设计出来，它必须能在界面上很清楚地被发现。如果网站有很多功能和产品，那么就应该充分利用导航条，并且要以简洁、快捷的方式把所有的资料整合成网站的综合面貌。保持网站在一种高质量的水准上运转，就会充分吸引目标消费群体的眼球。
三、网站安全维护
安全性高的网站可以给交易和收集的保密数据提供最安全可靠的环境，可以增进消费者的信任和青睐。 网络技术的快速发展，不但推动了因特网的发展，也带来了一系列的安全问题，如无孔不入的病毒、泛滥成灾的黑客软件，网站的安全问题应受到足够的重视。安全性能好的网站在使消费者放心和保护品牌免受攻击方面有着明显的好处，它能给交易和收集的保密数据提供最安全可靠的环境，可以增进消费者的信任和青睐。
1在因特网上传输信息要限制好范围和方式
在发送方和接受方范围内，控制自己的信息内容的传输，不要被他方知悉；个人用户的密码设定应复杂化，同时避免用生日、日期、常用语等作为密码。
2抵御黑客的攻击
在网络世界中，有专门喜欢攻击Web服务器的黑客们，而企业交易的有关信息都存储在企业的服务器上，因此，即使保密信息被客户端安全地接收以后，也有必要对存储在服务器中的数据进行保护。这样，即使本企业的服务器成为攻击的目标，也可以最大限度地避免损失。最常用的办法是及时对有关数据进行备份，以保证服务器万一受攻击以后，能恢复重要数据。此外，企业应避免将Web服务器和企业内网相链接，但是，现在许多流行的Web应用都需要Web服务器与企业的内部数据库进行交互式操作，这就要求Web服务器必须与企业内网相连，而黑客就有可能利用这个通道非法获取内网数据库中的数据。虽然防火墙技术有助于对企业Web站点进行保护，但是黑客技术也在不断发展，所以及时备份数据、升级防火墙、遵守严格的操作程序是抵御黑客攻击的重要方法。
3使用专用线路传输数据
传递的数据经过专用线路在相关两方或多方之间传输时，数据受黑客攻击的可能性要比在因特网上小得多。但如果使用公共线路进行通信，那么数据被有意破坏的可能性就会大得多。因此，采用专用线路传输数据是保证数据传送安全的又一有效方法。但如果在大范围内使用专用线路，分散的地理环境会造成专用线路的高昂费用及可交换信息的线路局限性。目前，专用线路的使用往往局限在企业内部、小范围内及一些有特殊目的或用途的组织，这些自成体系的网络，由于不与因特网链接，所以就避免了黑客的攻击和病毒的侵害。
4通过安全电子交换系统支持网上交易
对于支持网上交易的网站，一定要通过安全电子交换系统来进行。例如，为了电子商务的安全与快捷，由VisaCard、Marstercard International、IBM、Netscape和美国一些大银行一起开发了基于SET协议的安全数据交换系统，为人们实现在网络上的货币支付提供了安全保障。这是一个设计严密的网络认证和加密系统，对加入到这套系统的企业来说，将会得到电子收银机(E-Cash)、电子钱包(E-Wallet)和支付网关(Payment Gataway)这三个技术部件的技术支持。这三个部件在企业加入安全电子数据交换的系统后，可以从网络上动态地得到，也可以从安全交易系统供应商处获得。对于商品或原材料的供应商来说，它需要将得到的电子收银机进行注册登记。企业通过网站与银行之间的联系必须通过网关来进行。有了这几个部件，企业网站就可以安全地进行交易了。
四、网站的评估标准
对于消费者来说，决定品牌形象的重要因素在于他们对网站的感觉，以及他们使用该网站时的体验。 企业建立网站提升品牌，有必要对网站进行评估，以发现存在的问题和优点。通过评估，发扬优点，修正存在的问题。对于消费者来说，决定品牌形象的重要因素在于他们对网站的感觉，以及他们使用该网站时的体验，同时网站的外部宣传也是消费者的考虑因素。对网站的简单评估，只需要考虑以下问题：
(1)这个网站所宣扬的品牌是否和事实相一致？
(2)这个网站是否好用？
(3)网站是否能让消费者顺利地阅读？
(4)消费者是否更愿意在一个虚拟的世界中接受服务，而不是在真正的世界中接受面对面的服务？
如果消费者对以上问题的回答大多是肯定的，那么说明这个网站的运行表现良好。和传统的品牌管理相比，在网上塑造一个出色的品牌对人们协同工作能力的要求更高。因此协同服务的团队中不但包括品牌管理人员和营销人员，还包括那些创建网络服务、设计消费者界面和设计服务元素的工作人员。显然，这是在新的工作方式下进行品牌管理的庞大团队。
对网站的评估涉及很多因素，评估的标准(见下表)也很多。
网站评估的标准表
内 容标 准网站首页网站导航是否科学管理？能否吸引消费者？是否可以准确地诠释品牌形象？打开的时间是否合理(10秒钟内)？提升目标网站是否有明确的提升品牌的目标？目标消费群网站提供的信息是否对品牌的目标消费群有价值且有吸引力？免费下载网页是否精美并且准确无误？能否免费复制？超级链接超级链接是否能对网站内容有补充价值并提升品牌形象？链接的信息是否对目标客户有价值？信息更新网站信息的更新是否及时？是否有吸引用户回访的内容？品牌信息是否有创新性？客户服务是否有常见问题解答(FAQ)或者一问一答(Q&A)的机制？是否存在与客户服务之间的电子邮件链接？是否能及时回复邮件？网站向消费者提供了哪些承诺？界面气氛网站的设计是否具有人性化的特点？零售商业网站是否有强买强卖之嫌？一致风格网站所有页面的品牌形象、操作方法以及设计风格是否一致？相关网站的上述方面也一致吗？网站是否与企业品牌总体形象一致？在线购物是否可以在线购物？购物的难易程度如何？同类产品的式样型号足够多吗？视觉效果标准续表
内 容标 准引人入胜图片的设计是否精美？多媒体是否吸引人、有趣且富有说服力？这些是否有助于提高品牌形象？有效实用特殊效果手段是否能增加信息的价值？或者是否分散消费者的注意力而不能关注信息本身？是否会妨碍信息的可读性？是否可以供有图片处理能力和纯文本的浏览器阅读？下载速度能否在10秒钟内下载完毕？网站地图网页上是否有易于理解的网站结构栏或内容菜单？导航是否路线清晰并合乎逻辑？网站链接链接的层次是否控制在三层以下？描述性链接用户是否会认为网站链接所指向的信息对他们是有用的？返回首页网站的所有页面上是否都有与网站首页的链接？独立平台网站是否可在低级和纯文本处理浏览器上浏览？图片中是否有标题以便加快浏览速度？搜索网站该网站是否很容易被搜索到？在搜索引擎上是否有该网站的网址或关键字检索？品牌期望基于特定的品牌理念，网站是否能满足或超过客户的期望值？
wsjcom是《华尔街日报》(Wall Street Journal)的电子版。wsjcom提供收费服务，它可以向使用者提供和报纸版面一样的内容。除此之外，它的另一大特色服务就是提供适合网上读者特点的版本。在wsjcom中，它的165 000个订户可以查看历史档案，这是印刷媒体难以做到的。订户们还可以接触到价格信息和广告商的相关资料。这些做法都进一步加强了《华尔街日报》的品牌形象：这就是传递最及时的金融信息和新闻。
五、一些有益的建议
消费者在企业网站上浏览到的信息是否有价值和吸引力，直接影响到在线品牌提升的成败。所以，企业要分析消费者的结构及阅读习惯，还要考虑网络媒体的特性，如版面设计是否有特色、是否美观、是否新颖、是否活泼有趣。以下一些经验可供企业建立网站时借鉴。
1为消费者带来良好的使用体验
为了让消费者的体验更积极，网站应该有一些基本的个性：
(1)便于使用。网站包含的信息和支持的活动应该迎合受众的心理。
(2)具有被访问的价值。要能提供有价值的东西，如网上交易、娱乐或社会经验。如果网站缺乏吸引力，人们就不会将之放进收藏夹，或不再访问。网站提供实质性内容的程度将影响它是否能强化品牌的功能性、情感性或自我表达性，从而加强品牌的实力。
(3)能挖掘出网络的独特性，特别是加强互动性(如迪斯尼网站)、个性化(如Amazon网站)和及时性(如CNN网站)。
总之，网站的内容必须对目标消费群有足够的吸引力。相关的有趣的内容是一个好的网站最重要的组成部分。如果一个网站只是对品牌的简单宣传，那么它根本无法吸引更多的来访者和回访者。有规律地、不断地更新网站的品牌信息有助于提高访问者的兴趣和回访率。其他办法包括设计“信息更新”页面和“收藏夹”快捷登录，也都有助于提高网站的点击率。
2网站必须充分体现品牌内涵
网络的所有形式和内容都必须为品牌服务，必须反映和支持品牌。 网站的所有形式和内容都必须为品牌服务，必须反映和支持品牌。如果想把网站搞活并富有娱乐性，就要投入大量精力设计适合品牌内容的网站，或建立一个功能强大、反应迅速的网站(要避免一下载就如蜗牛一样慢的网站)。对这些工作起驱动作用的是品牌识别，而不是创意工作。
网络必须直接体现品牌的个性。如可口可乐站点上就有个分支，访问者可以看到最酷、最新、最好玩的东西，这三点正是可口可乐的核心识别要素。它的“轻松终端”允许访问者免费下载“永远的可口可乐”这支歌。这样创造出的联想物，不但能针对目标消费者，还丰富了网站的内容，引人入胜。美孚公司的网站充分调动了内部和外部的角色模式来建立类似的领导地位、合作关系和信任感等核心内容。一个喜欢美孚品牌或试图了解品牌内容的访问者都能从中得到乐趣和知识。
网站还可以设计一些带有感情色彩的联想内容。比如贺曼网站通过帮助人们表达各种感受和接触别人的生活传播品牌个性。该网站有个专栏教访问者如何更有新意地表达情感。另一个版块名为“浪漫的建议”，教访问者如何搞好与爱人之间的关系。“创意工程”版块提供手工制作的情人节礼物样品和情人节信箱。结果是，消费者被贺曼品牌浓浓的感情色彩所打动。
一些和品牌有关的元素对品牌的发展也有重要的影响，网站应该平衡和增强这些元素对品牌的正面影响。维珍网站有一个“Richard的日记”的版块，记录了品牌符号之一——理查德·布朗逊的个人传记。土星公司的“Spring Hill”是一个重要品牌的标志，表现了公司平易近人的个性和独特的企业价值观和风格。土星网站用简单的横幅广告展示田纳西州的田园风光和“Spring Hill”的标志，让访问者在潜移默化中体会到品牌和田园风光及“Spring Hill”符号之间的关系。
3网站整体设计风格的统一尤为重要
搜索引擎的存在可以使网络用户便利地登录网站的任何网页。因此，当一个消费者进入网站，该网站各网页统一的设计风格和合理的布局有助于访问者的浏览。虽然每个网页不必采用完全相同的结构布局，但整个网站的设计结构和设计思想应该是一致的。一致的设计风格有助于提高下载的速度和减少访问者的等待。若图片被多个网页所采用(例如公司标志或导航栏)，在载入浏览器后，图片应留在缓存中，浏览时浏览器就不用再花费时间反复下载了，这样可以提高访问者的浏览速度和减少网页的打开时间。
4建立完备的数据库
数据库是网站得以持续发展的重要基础，同时也是定量分析工作的基础。目前各类开发工具大都提供了相应的数据库功能。企业建立网站应充分利用这些数据库功能，分类保存有用的商务信息，为各种类型的经营分析提供支持。目前企业网站常用的数据库主要有以下几种：
(1)客户数据库
客户数据库是品牌在线提升过程中最重要的数据库之一。它主要存储的内容除了通常客户数据库的内容外，还包括客户的E-mail地址(或域名)，客户历次购买产品和询问(索要报价表或咨询)有关产品信息的情况，客户的需求和不满意的意见或建议等。
(2)产品数据库
产品数据库除了存储产品数据之外，还包括相关产品、配套产品、相关的用户通信方式等信息。
(3)从其他网络中下载的相关产品供需信息数据库
即将其他一些大型商务网站中与本企业产品或经营相关的供需信息保存到数据库中，作为品牌管理时的参考信息。
5利用计数器来搜集消费者信息
计数器是网站的常用设置。通过计数器可以搜集网站的点击率和访问者的浏览信息。计数器中的访问数据通常都是企业分析和了解市场以及消费趋势的重要依据。企业通过这些数据，把握市场和消费者的需求及其变化趋势，并作为制定企业品牌管理的理论依据。例如，对各主题访问人次的统计分析可以反映目前或潜在的消费者的需求和兴趣；对同行业访问人次的统计分析可以了解本企业在市场中的地位和所占的比例；对主页访问人次和各主题访问人次的时间分布的分析可以了解网站的市场影响力和对品牌的提升作用。
6培育网站的与众不同之处
网站面临的问题是如何与众不同，提供别人无法仿制的资料。 很多网站将注意力放在了极易被仿制的功能性利益上。其实网站面临的问题是要如何与众不同，提供别人无法仿制的资料。制造这种差异化的方法之一是发展一些无形资产，如成为一些特定领域的权威网站(比如户外烧烤、生物标本制作等)；还有一种制造差异化的方式是设计品牌化的利益、特点、服务或成分，充分发挥网站提升品牌的作用。
网站要充分体现出品牌的特点，又能加强品牌的差异性。但事实上，太多的网站只描述它们的利益，比如Amazon网上书店如果没有与众不同的特色服务，竞争者就会仿照Amazon书店的推荐服务。酒的零售网站可以评价但却无法仿照Virtual Vineyard的“找Cork Dork咨询”的服务。
另一个成功的例子是宝洁公司利用网站提升汰渍品牌的形象。宝洁公司在网站上建立了“汰渍的污渍侦探”，主要介绍汰渍对付顽固污渍的一种个性化的解决之道。在弹出的菜单的帮助下，使用者可以选择污渍的类型、面料的种类、颜色和款式，然后获得处理污渍的建议。“汰渍的污渍侦探”生动地展现了汰渍在清洁用品领域的专业性和领导作用，并反映了宝洁公司在不断创新。网站的这些设计集中代表了品牌的精华，并且它自己的商标和视觉形象也已经品牌化了。
Travelocity是大型旅游网站。这个网站利用“Road warrior”栏目力争成为“商务旅行资源大全”，网站提供全球几千个旅游地最新的折价情况、新闻事件和气象资料，并提供货币兑换、帮助预定房间及折扣租车等。网站会通知旅行者确认航班的变化，并设计了个性化的娱乐和旅游指南。Travelocity通过为商务旅行者提供超值服务，给Travelocitycom带来了技术领先的联想，并强化了消费者与品牌之间的良好沟通。这些措施使得Travelocity具有了其他品牌不具备的差异化优势。
网站的这些差异化服务都是一般网站所不具备的，显然更能赢得消费者的喜爱，这对于在线品牌提升大有裨益。
7要让网站便于查找
要让更多的消费者了解网站上的品牌信息，就要使网站更容易被找到，主要的方法就是在一些搜索引擎的目录服务中登记。新站点建立后的第一件事就是进行网络登记，使网站便于查找的最重要的途径。目录通常是指按层次体系或种类分类的大型资源列表，这些资源列表上都有超链与用户的网点链接。这样，消费都可以通过分类目录索引寻找品牌信息，最后找到企业的网址。提供这种服务的公司很多，如Yahoo、Google和Explore都是很好的目录服务站点。一般情况下，搜索引擎都提供关键字查询服务。
8把握商务联机运作的规则
在因特网上宣传企业的网络和提升品牌，要注意遵守互联网的活动的道德约定和游戏规则。违反了这些规则将会给企业带来很大的麻烦。在因特网上，人们将这些约定和规则统称为“Netiquette”，即礼仪或商务联机运作规则。为了更好地宣传企业网址，宜事先了解具体宣传途径、可利用的资源和运作规则。商务网络联机运作规则在网上可以查到，其网址为www.fan.edu/rinaldi/netiquette.html。另外，edie.cprost.sfu.ca/也是一个很有价值的参考站点，该网址不但提供各种有价值的管理资料，而且也提供了许多有关商务网络联机运作规则。
9网站要建成品牌忠诚消费者的家
企业应该将网站建成品牌忠诚消费者的家，让这些消费者参与产品活动，并保持对品牌的忠实态度。企业在努力吸引更多的消费者的同时也不应忽视那些忠诚的客户，网站要注意支持和培养这个群体以及他们与品牌的关系。任何与消费者有情感联系的品牌都要保证自己的网站是认可和支持这个群体的。
实际上，对品牌有很高忠诚度的消费者要远比销售额重要得多。忠诚消费者成为其他消费者和员工的角色模式，他们对品牌的态度影响着企业的员工和合作伙伴。忠诚消费者在与品牌联系时无形中就成了品牌的推广大使。
看看哈里—戴维森品牌的网站是如何对待忠诚消费者的。该公司的网站提供活动和产品的信息，消费者可以在这里购买产品，向技术专家咨询问题，这还是热心的消费者们联络和交流的最佳场所。它因此成为品牌传播活动的轴心和品牌忠诚者的家。
Snapple是一个极具特色而又有众多忠诚消费者的品牌，它的网站向忠实群体提供信息，增加他们使用产品的经验。利用游戏充分体现Snapple品牌，例如有一个很滑稽的喷射游戏，即访问者在游戏里射击一些移动的目标；还有Snapple寻宝游戏，要求访问者找出藏在网站里的6个瓶子。访问者在那里可以找到符合个人品味的个性设计的每月读物。
消费者有必要了解品牌的发展历程，因为一个品牌的来历有助于建立某种系统和联系。 另外，网站还必须对品牌的历史有所陈述。忠诚的消费者有必要了解品牌的发展历程，因为一个品牌的来历有助于建立某种兴趣和联系。品牌的历史能把功能性联系转化为一种有深度的情感联系。此外，关于品牌历史的故事非常生动，特别是当故事涉及真人时就会更有趣。所以，网站应该成为传播品牌历史的重要地方。
例如，哈里—戴维森的网站就介绍了两位名叫哈里和戴维森的设计者如何在1901年时优化了自行车的设计。大家可以读到哈里与Pancho Villa的斗争，他在一战时的经历，以及多年来哈里—戴维森与时俱进的历程。对于哈里—戴维森的忠诚消费者和潜在消费者来说，这些故事都是提升品牌形象的秘诀。
在利利宾网站，也详细介绍了宾创立公司的传奇经历。宾是缅因州的一位户外工作者，在1912年创建了公司，一连串的传说都和宾有关。这些故事显然就成为宣传品牌精髓的绝妙方法。登陆过该网站的用户可能比其他人更忠诚，很大程度上是因为这些品牌的历史故事在起催化作用。
第三节 如何利用网络提升品牌
一、在线品牌提升的3I理论和4P理论
3I是指信息(Information)、互动(Interaction)和本能(Instinct)。 理解在线品牌提升不能不掌握三个“I”理论。第一个“I”代表信息(Information)，出现在网络中的品牌，应具有丰富生动而又实用的信息，这一点有赖于品牌的个性和特征。第二个“I”代表互动(Interaction)，互动是其他媒体无法比拟的优势，这种优势为传统品牌开辟了无限广阔的网上表现空间。第三个“I”代表本能(Instinct)，企业应该刻意避免与其他同类品牌有看似雷同的网站模式和相仿的运作方式。
4P是指认可(Permission)、渗透(Penetration)、人性化(Personalization)、收益性(Profitability)。 通过许多品牌的在线提升过程，我们可以得出新的4P理论，即认可(Permission)、渗透(Penetration)、人性化(Personalization)和收益性(Profitability)。第一个P代表认可(Permission)，是指受到消费者认可的网络品牌形象可以提升品牌的受欢迎程度，反之则会对品牌造成消极影响。第二个P代表渗透(Penetration)，人们相信因特网的发展趋势将是更加人性化，满足不同访问者个性化的需求。企业要时刻清醒地意识到潮流的走向，通过合理地分配网络品牌的广告投入来提升品牌的诚信度。第三个P代表人性化(Personalization)，以人性化方式去了解顾客，掌握他们的需求，让消费者在充满人情味的因特网上浏览信息。最后一个P是指收益性(Profitability)，意识到品牌“触网”所带来的动力，它将为品牌扩大市场影响力提供更多机会。
二、如何利用网络支持品牌建设
在因特网上提升品牌，不仅仅是对品牌品质的提升和特征的阐释，还因为网络的互动性和实时性使得品牌与消费者之间的关系与以往完全不同。要想利用因特网提升品牌，那就要从认识因特网开始做准备，因为品牌需要发展的不仅仅是名字和标识。企业可以从以下的几个事例中得到启示。
案例一：时装企业的在线品牌提升
某个时装品牌很受12～17岁年龄段的女孩的欢迎，女孩们为拥有这个品牌的服装感到自豪。她们总是以“哇！”“酷！”“好棒耶！”这样的新名词来表达自己的兴奋。将品牌拓展到因特网，让这些追求时尚的女孩们发现了新的风景，给她们留下了难忘的经历。然而，这么做也可能会唤起人们的个性意识，有些女孩会对同龄人追求同一个品牌感到厌倦，她们希望穿出特色。
存在的问题：
(1)当这个企业开始实施在线品牌提升战略时，如何在网上也保持品牌原有的个性和新潮的风格？
(2)在因特网上除了展示时装的种类和样式，或者提供关于时装潮流的新闻外，还能做些什么呢？
(3)如何提高网站的点击率？如何调动年轻消费者的积极性，让她们积极参加网上品牌建设？
(4)如何满足年轻消费者的期望？
解决办法：
(1)企业有必要在网上为女孩们建立一个论坛，为她们提供一个交流的场所。
(2)论坛的设计要确保女孩们自由通畅地交流，让她们感觉到这个论坛是一个非常方便与人交流的地方。这是了解同龄人的最好办法，因为人们并不忌讳在因特网上吐露真言，这有助于缓解急于倾诉的女孩子们的心理压抑。
(3)在网上社区中提供调查和投票程序，让女孩们回答在她们这个年龄段普遍关心的话题，因为她们了解其他同龄人。这不仅可以充分把握市场需求，也可以引导女孩们的行为向正确的方向发展。
(4)注意女孩们在聊天室里所谈到的她们最喜欢的演艺明星和演唱组合。因为这最准确地反映了年轻人对潮流的追求方向。
(5)可以不定期(或定期)地举办一些有趣的竞赛，并且邀请更多人参与，让她们互相点评同龄人的作品。从对网站的点评到各种积分游戏，竞赛的方式可以用多种方式吸引年轻人。
(6)网站是品牌在因特网上新的延伸。当那些年轻的女孩穿上这个品牌的时装，她们不仅仅感觉到自己是时尚的，更重要的是因为网站的存在，让她们觉得自己就是这个品牌的一部分，同时她们在网站的论坛中是被同龄人接受和喜欢的。
案例二：汽车生产企业的在线品牌提升
某汽车生产企业拥有一条非常有名的家族品牌的汽车生产线。这个品牌的汽车有着卓越的品质和完善的售后服务。面对网络的冲击，这家生产商决定充分利用网络提升品牌，发展的目标是，不但要保持原来的所有优势，还要表现得富于创新性和互动性。
存在的问题：
(1)如何向消费者提供一种因特网体验？而这种体验又不能仅仅局限于对汽车的机械和发动机性能的了解。
(2)如何利用网络的互动特性激发家庭的购车需求？
(3)汽车品牌在因特网中的表现是不是可以和在传统媒体中的表现一样优秀？
解决办法：
汽车生产企业必须把握这样的宗旨：让它的网站为那些访问者提供平时难以得到的信息和感受。
(1)认真编写那些关于汽车安全和如何解决突发事件的文章，及时告诉访问者如何应付这样的情况。这些观点在关键时刻可能会拯救人的生命，所以消费者自然会记住这个网站和这个网站宣扬的品牌。
(2)可以在网站上放一些电子地图，标出人们经常驾车出入的地点如公园、博物馆、餐馆等。如果驾驶这种车可以体面地去很多公共场合，那么消费者会对购买该汽车很感兴趣。
(3)设立网上汽车俱乐部，这种俱乐部会给予购买者优惠的服务。俱乐部成员经常会联合发起促销行动，这样更有利于吸收更多的消费者访问网站。
(4)在网站上设置虚拟的汽车销售代表，使售后服务和这个虚拟的销售代表之间建立互动式的交流。如果能将售后服务和真正的销售代表或者真正的维修中心连接起来就更理想了。这样，这家汽车生产企业的品牌不仅以品质来吸引买主，还以全天候的售后服务作为后盾。
Jaguar的网站是汽车生产企业在线品牌提升的一个范例。它证明了汽车生产企业在网络上树立强大的品牌并不需要过分的修饰，也不必在网页中添满图表和目录。Jaguar在展现精致高雅的品位的同时始终保持网站的简洁明了，网站中处处都体现了Jaguar品牌的个性。
Jaguar的网页中及时发布新设计出的各种型号的汽车，或伴着飞跃的Jaguar，或伴着Jaguar的外表，这对于树立汽车品牌，特别是豪华汽车尤其重要。汽车型号具有惊人的价值。在一些市场上，购买者要想在自己的汽车上安装飞跃的Jaguar的阀门帽得多付好几百美元。Jaguar没有像其他汽车网站那样在主页里放置汽车照片，而让访问者自己去想像汽车的形状。没有模型反而为品牌蒙上了神秘的面纱和浪漫的情调。
Jaguar网站贯穿各个主题的是品牌的优雅、高贵、动感的风格。网站的设计使访问者可以很快打开自己所需的与公司、具体产品模型、构件等相关信息所在的网页链接。理性和感性的成功结合使访问者不断点击了解更多的品牌信息。
三、迪斯尼利用网络提升品牌
让我们一起看一看迪斯尼这家国际知名的顶级企业是如何利用网络提升品牌的。迪斯尼是一个与时代一起进步，与科技一起发展的品牌。Walt Daisney(迪斯尼品牌的创始人)有一段著名的话：“迪斯尼是一个家庭企业，在大众心目中它意味着永远不会间断的期待。我曾经是迪斯尼，可现在我不是，现在的迪斯尼是多年来我们在大众心目中树立起来的具有特殊涵义的概念。它一定代表着什么，可是你无法让大众清晰地理解那到底是什么。而他们知道迪斯尼是什么，迪斯尼代表着什么。人们都相信会在这里得到品质的保证和特别的娱乐形式。”
Walt Disney开始创业时，以自己的名字命名了这家公司。经过多年的苦心经营，公司始终执行品牌建设战略。
现在迪斯尼的网络品牌形象和它的传统精神一致：振奋、幽默、与家庭成员一同快乐起来。从迪斯尼网站开通之日起，访问者的注意力就被互动游戏所吸引。从游戏到动听的迪斯尼音乐，到精彩的动画，都让孩子们享受到网上迪斯尼乐园所带来的快乐，这个网站转化成品牌的附加值的一部分。
对于那些喜爱迪斯尼电影和产品的孩子，他们已经不必期盼着父母带他们去看迪斯尼电影或者逛迪斯尼商店，他们自己可以访问迪斯尼的网站，在那里有迪斯尼工艺品中心，其中有丰富的产品信息，他们可以看到自己喜欢的图画和影片的部分情节，可以听到迪斯尼音乐，总之很容易体验到迪斯尼带来的乐趣。而那些大孩子(很多成年人也很喜欢迪斯尼)则可以在“开心家庭”中看到新电影、迪斯尼假日节目和主要的活动安排。Walt Disney当初创建迪斯尼品牌时大概不会想到他的名字会被赋予这么多的含义，能被全世界的人们所接受。无论是在因特网上还是在实际生活中，这个品牌都代表着高质量的娱乐和体验。品牌进入网络拓展了迪斯尼的发展空间。在迪斯尼网站，人们可以轻松快捷地接近迪斯尼，所有这一切都在促使消费者与产品之间形成更紧密的关系。迪斯尼通过网络的互动及时提供品牌信息，并配以个性化的设置，使得许多消费者始终保持着对迪斯尼的品牌忠诚。
第四节 在线品牌提升的网络域名保护
一、网络域名存在的问题
域名采用的是先到先得的注册规则，一旦某个域名被注册，那么无论该域名是否被使用，其主机上承载的信息内容是什么，这个域名已经惟一地属于其注册人。 新经济以高技术产业为支柱，以智力资源为主要依托。在新经济条件下，因特网发展迅速，它在为企业带来无限商机的同时，也带来了在线品牌保护的法律问题。随着因特网在人类社会经济中的重要性不断增加，域名已经成为各企业关注的焦点。一些潜在的问题也浮出水面，究其原因，这主要是由域名系统的先天不足造成的。据了解，域名是分级管理的，规则由技术专家制定，没有考虑商业应用的需求。域名采用的是先到先得的注册规则，一旦某个域名被注册，那么无论该域名是否被使用，其主机上承载的信息内容是什么，这个域名已经惟一地属于其注册人。正是这种允许抢注的规则使得由于域名引起的知识产权纠纷层出不穷，不利于保护企业和消费者的知识产权。
目前，因特网用户可以进行任何域名的注册，只要域名尚未被使用，无需考虑这个名字是否是已被使用的商标名称。因特网域名的确认只核对其惟一性，不考虑其是否有权使用。例如，Harrod就曾经被某一因特网用户抢注了www.harrod.com的域名，Harrod对该用户提出起诉，认为他使用Harrod的著名品牌而获利。幸运的是，法院认为现有法律同样适用于因特网，因此，裁定该域名用户把域名转让给Harrod。这样的诉讼不过是冰山一角，域名的保护问题已经成为目前各顶级企业关注的焦点问题。
二、域名与品牌的区别
域名是企业和机构在互联网上的识别符号，其功能如同品牌在市场上的作用一样。世界上许多著名公司都是以其主品牌注册域名的，如摩托罗拉公司是www.motorola.com，微软公司的域名为www.microsoft.com。人们只有通过这个标识，才能找到企业和有关机构的主页和网站。从某种意义上看，域名是品牌在因特网上的延伸，可以称之为一种重要的知识产权，但又有别于传统的知识产权对商标权的保护，其中有许多新特点。
1域名具有惟一性
一个企业可以拥有多个品牌，而且一个品牌也因其注册的产品不同而允许同时使用，如几个不同的企业可同时使用“月兔”牌生产不同的产品。但作为域名，其构成是单一的，在整个因特网上是惟一的，而且只有第一个注册的用户才有权拥有这个域名。例如，如果某企业在互联网上注册了“Dell”(戴尔)域名，其他企业就无法再行使用，这往往限制了部分企业对自己拥有商标的域名的合理使用。
2域名的无地域性
作为品牌，在甲国注册得到法律保护并不意味着在乙国也得到保护，企业须重新在乙国申请注册才能得到该注册商标专用权，这是由工业产权的地域性决定的。而因特网是无国界的，不受地域的制约，所以域名没有这样的限制。
3域名获得的自动性
商标权的获得是申请人按照法定程序，向国家有关部门申请，国家主管部门经公告、审查、批准后由国家授权方可获得，需要一定的期限，并非自动产生的权利，并且企业也可以通过法定程序更改名称。而域名的获得是自动的，只需申请和登记，无需有关部门审批。
4域名的无法典性
各国都有保护品牌的单行法规及相应的司法机关和管理机构。国际社会对品牌的保护基本达成共识，并制定出有关的国际公约。而域名问题，虽然各国已认识到其重要性，并试图在知识产权法方面进行立法保护，但由于域名是新生事物，产生的时间较短，本身也具有一些特殊性，现在尚未达成一个共同的意见，因此尚缺少对域名的统一法律规范和相对完善的管理方式。
5域名使用的目的性
域名的使用既可以是以盈利为目的的，也可以是以非盈利为目的的。商标的使用则是与商品紧密相连的，依附于商品而存在，以盈利为最终目的。
三、各种域名侵权行为的表现
网络空间是企业发展品牌的新方向、新空间，域名作为一种因特网门户资料，同样是商标资源在新的经济活动中的延伸，同样具有很高的经济价值。因此，保护域名就成为保护品牌的重要部分，是在线品牌提升顺利展开的重要保证。网络的发展，特别是网络经济的发展，各种商业组织竞相加入到网络这一新的交易平台上来。域名作为无形资产也随着网络经济的发展愈发显得重要。域名成为企业争夺的焦点，同时也成为企业品牌保护的新战场。目前，由于网络管理的欠缺和不规范，在全球范围内广泛存在大量的域名抢注现象。例如，瑞典宜家公司诉北京国网信息公司侵权其域名“IKEA”一案。
宜家公司在全球的29个国家和地区开设有155家经营家具和家居用品的大型连锁专卖店，1998年其品牌价值为3464亿美元，1999年用于“IKEA”的商标宣传和推广费用为373亿美元。“IKEA”是宜家公司在1947年在瑞典注册的商标，并于1983年在中国登记注册了“IKEA”商标及图形组合和中文商标“宜家”。1998年宜家公司先后在中国的上海、北京等开设“IKEA”(宜家)专卖店，并投入上千万元的宣传推广费用，使该品牌在中国具有了一定的品牌知名度。当宜家公司准备在中国互联网上注册“IKEA”域名时，却发现北京国网信息公司已抢先注册了域名“ikea.com.cn”。为维护公司权益，宜家公司向当地法院提出诉讼。经法院审理，认为北京国网在注册“IKEA”域名后，长期空置未加以使用，“IKEA”属驰名商标，根据《巴黎公约》的原则和《中国互联网域名注册暂行管理办法》，裁决北京国网信息公司注册的“ikea.com.cn”域名无效，立即停止使用并在判决生效十日内撤销该域名。
目前，存在的域名侵权及相关的侵权行为主要有三种类型：
1网上域名的商标侵权行为
在因特网上，用户一般只搜索关键词，如果在所使用的域名中，使用了他人的驰名商标或其他注册商标包含的词语或字母等，且这种使用在未征得其所有权人的同意，一般就已构成“在同一种或者类似商品上，将与他人注册商标或者近似的文字、图形作为商品名称或者商标装潢使用，并以造成误认的”商标侵权行为。
2恶意抢注他人注册商标名称作为域名
例如，美国MTV电视台曾被其职员抢注mtv.com，MCT电话公司曾被Sprint电话公司抢注mct.com等。
3在因特网上随意使用他人的知名商标、商品名称
未经许可而使用其他企业的名称作为域名，以及在网络链接中随意使用他人的知名商标、字号、商品(服务)名称等链接标志的，也是目前存在较为普遍的侵权行为。
四、域名的保护措施
企业一旦失去域名，将会面临着失去未来品牌开发的主要空间——因特网的巨大风险。域名被抢注后，企业往往只能用巨额资金购买，而有时即使出重金也难以如愿；并且，如果抢注者将域名转让给商业竞争对手，企业的损失将会更大。面对如此严峻的形势，域名的保护便日益紧迫地提到议事日程。对域名的保护，应采取如下措施：
1尽早注册
域名注册的注册程序很简单。域名注册对申请者的经营范围和内容均不作要求，无须申请者指定商品的种类。国家的区别不影响其惟一性。对于商标，每一个国家有权根据本国法律来核准注册，而不管该商标是否已在外国注册，除非该国与外国签订了有关商标注册优先权的协议。但对于域名，由于互联网是世界性的，一旦申请注册的域名与别人申请的一致，申请在后的将不被批准。因此，企业的域名应尽早注册。
2利用法规、条约保护企业利益
1996年9月，国际互联网管理中心公布了新的域名管理条例。新条例规定，当商标权人认为他人在InterNIC恶意抢注了其商标作为域名的，商标权人可以向InterNIC提出争议，并同时向有关法院提出诉讼。InterNIC会将此域名暂时“没收”，直至法院做出裁定。
3应高度重视域名的保护
顶级企业对域名一般都十分重视，因为因特网具有潜在的巨大商业价值。企业要高度重视域名问题，保护这一重要的无形资产，否则将会付出高昂的代价。
4对于侵权行为要尽快申诉
如果企业域名已被恶意抢注，应尽早想方设法解决。1999年11月29日，ICANN(Internet Corporation for Assigned Names and Numbers)批准WITO组织成为首家域名争议国际行政管理机构。企业可以向WITO提出申诉，或向当地法院提起诉讼，以维护自己的权益。
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