哈雷公司一直是其消费者钟爱和关注的目标，但是它没有自己的品牌文化，Vaughan Beals及时发现了这个问题。为了让消费者更充分地了解哈雷公司的品牌文化，培养消费者持久不变的忠诚，他在1983年建立了哈雷—太子俱乐部。该俱乐部的成员来自世界各地，设置了近千个分部，哈雷所有者组织(HOG)成为世界上由企业资助的最大的摩托车俱乐部。HOG向成员寄发时事通讯等资料，并在全世界安排一些集会及特殊的活动。在这个俱乐部，每个成员都能够接触到哈雷产品的促销和推广活动，品牌文化以极快的速度传播，并且潜在的文化积淀也受到了重视。
当哈雷—太子公司在庆贺公司成立85周年时，发生了一件能够充分反映品牌文化的独特魅力的事件。每一个摩托车驾驶者都被邀请到哈雷—太子的家乡密尔沃基，这其中也有一些人并不是哈雷—太子公司的摩托车驾驶者。超过4万个摩托车驾驶者参加了此次活动，他从美国的各个地方出发，驶向密尔沃基。Vaughan Beals以及公司的创始人之一Willie Davidson的孙子William GDavidson就在这众多的参与者当中。
公司管理层的所有成员参加全美各地举办的各种聚会和活动，收集哈雷—太子公司的消费者所提出的建议和观点。公司现在的老板Rich Teerlink与其他管理人员一样，经常外出与消费者接触，哈雷文化的忠实信奉者就是这样逐步壮大起来的。
随着品牌文化的市场影响力逐步增强，形成一种便于众多的哈雷—太子的支持者识别和记忆的象征的需求便不断上升。Vaughan Beals对此有着精辟的见解：“当你的品牌文化在世界上所有琳琅满目的商品中成为主流时，就是你该申领执照之日，这样将赋予你一种诸如棒球、热狗及苹果派等你所经营的商品的荣耀和信誉。”
于是，更多新的文化元素被加入到这一世界级的知名品牌之中。哈雷—太子公司就是这样不断地提升着其品牌文化，而它的消费者也在无形地推动着这个品牌文化的发展，并在一定程度上不断地影响着他们周围的人群和环境。
第一节 个性化品牌文化述要
一、品牌文化述要
1品牌的魅力来自于品牌文化
现在的市场竞争早已从价格竞争和质量竞争的阶段过渡到品牌竞争，竞争优势也就随之以品牌魅力的大小为表征。柯达、富士以其动人心魄的品牌威力，分别瓜分了42%和30%的彩卷市场；微软和宝马的品牌资产分别高达64091亿美元和14425亿美元(2002年)。这些令人瞠目结舌的数字，是每个企业都梦寐以求的目标。
利用品牌文化的魅力去赢得消费者和社会公众对品牌的认同并产生亲和力，已经成为当前更高层次、更具智慧的新型竞争方式。 要想梦想成真，首先要清楚这些品牌的魅力缘何而来，名牌的背后到底是什么？可口可乐公司经过长期的研究得出的结论是，品牌的魅力来自于文化。一位美国报纸的资深编辑说：“可口可乐代表着美国所有的精华，喝一瓶可口可乐就等于把这些美国文化灌注体内，可乐瓶中装的是美国人的梦。”金利来的一位高级经理指出，文化是品牌扬名的利器，金利来品牌的根本是它的“勤俭诚信”的经营观念。所以，品牌文化被推向品牌竞争的前台，利用品牌文化的魅力去赢得消费者和社会公众对品牌的认同并产生亲和力，这已经成为当前更高层次、更具智慧的新型竞争方式。
品牌文化是社会物质形态和精神形态的凝结，是现代社会消费心理和文化价值取向的结合。品牌中沉积的文化物质也就是指在品牌的各个层次，吸取各种有利于品牌发展的文化元素，如科技知识、宗教信仰、文学艺术、道德修养、法律法规、风俗习惯，使品牌的文化内涵更为丰富。透过品牌的经济现象，人们可以审视出其文化寓意。另外，品牌管理本身是一项社会性经济活动，同时也是文化性活动。企业在发展品牌的过程中，会产生出一系列文化现象，这些都是品牌活动的衍生物，对品牌管理和企业竞争有着重要影响。
优秀的品牌文化可以使品牌获得强有力的市场地位，并使消费者意识到该品牌与其所代表的功能的一致性与等同性。同时，品牌文化在带来高额利润的同时，也设置了较高的市场进入壁垒。既然消费者是以并不完全相同的方式参与某一品牌，因此，一个品牌并不是针对所有消费者都是一种品牌文化，这其中要领会的关键一点是，让核心目标消费群更多地体验品牌文化，新的消费者同时也会被吸引进来。如凯络格，对于数百万消费者来说，凯络格意味着健康的早餐，凯络格在餐桌上的存在就是一种早餐文化。该品牌不仅在与其他的谷类品牌进行竞争，它还是其他类早餐产品的竞争对手。另外一个例子是高露洁。高露洁不仅是牙膏，它还是牙齿卫生与健康的灵魂和核心。
品牌文化是在产品的不断改进中逐渐建立起来的，以这样或那样的方式从普通的产品阶段进行升华而达到理念层面，这个过程其实就是将文化的内涵注入品牌的过程，这使得该品牌比同类的产品更具可信度和可靠性。竞争对手可能具有更高的知识技术含量和更高的质量，但与消费者观念相比它仍处于次要地位。因此，企业能否将品牌文化准确、全面地向消费者灌输就显得至关重要。
在消费者的印象中，麦当劳就是对快餐的解释，该公司在保持质量不变和不断创新的前提下，不断提升品牌文化，他们取得了如此巨大的成功，以至于来自营养专家的阻力日益减弱。在计算机市场上，微软公司在品牌文化的竞争中取得了极大的成功，并从IBM公司手中抢得了市场。微软借助其对市场未来发展的准确把握并及时满足消费者需求，以此将软件与“计算机文化”联系和等同起来。在软饮料领域，可口可乐突出自己是美国文化的代表，这已得到了全球消费者的广泛认可，正如迪斯尼已稳固地垄断了“家庭价值”的全部含义。在迪斯尼乐园，小消费者们充分参与到品牌文化的塑造与传播中来，因为只有他们才是能够将离奇的神话故事还原为生动场景的群体。上述企业在品牌文化层面上已取得了相当程度的成功，使它们有足够的魅力吸引消费者，充分占领市场。
品牌文化的塑造不是一蹴而就的，因为消费者在不断地受到各种因素的影响，这使得品牌文化的创建和发展是一个持久的过程。
品牌文化的塑造是对各种资源的广泛应用，因为品牌文化是需要不断推广和宣传的。对于内容广泛和种类丰富的多样化品牌，需要注意的一点是，无论该品牌要打入哪个国家的哪个市场，都要坚持其同一的文化特质，即使当不同国家的文化之间产生冲突时，品牌文化的统一性都是必须的。当企业进入一个新的领域时总会引发不同文化之间的冲突与矛盾。在短期内，适应另一个国家的文化与传统可以很快占领一部分市场，但从长期来看，由于破坏了品牌文化的原有内涵，因此对对方文化的适应反而有百害而无一利。
2品牌文化是对传统文化的继承
对优秀文化的继承与吸收使品牌产生领先群体的特性。人们对知名品牌的信赖表现为对一种文化的认可乃至喜爱。例如一部《马可·波罗游记》不仅第一次详细地向西方人介绍了中国的商品，而且在西方人面前树立起了中华民族的高大形象。这些商品蕴含的丰富的精神文化内涵，推动了意大利、荷兰、英国、法国人相继来到中国并贩运商品，使中国的商品开始走向世界。
20世纪70年代，日本商品凭借其物美价廉的优势，大举进军欧美市场，使美国对日本贸易出现严重逆差，引起美国企业的恐慌。美国人对日本企业进行详细考察后发现，日本企业成功的秘诀不在于其机器设备优于美国，而在于日本独特的文化。
诺贝尔物理学奖获得者杨振宁博士曾经说过：“日本企业的产品上有一种具有很高价值的精神结构，一种美学或鉴赏力。这种价值观，是日本产品获得成功、创造经济奇迹的奥秘。”所谓产品上的很高价值和精神结构，主要是指品牌中所包含的日本民族特有的精神文化，大致包括：进取向上，要成为世界第一流企业的精神；发奋图强，要占领世界市场的雄心；工艺技术精益求精，质量上达100%的完美无缺；很高的美学鉴赏力。
文化使某些强势品牌成为某种企业精神乃至民族素质的物化表现，所以能获得更多的品牌效益。 由此可见，品牌文化包括了在被市场确认的过程中所积淀的丰富文化内涵，知名品牌可以成为一个民族、一个国家自信和自尊的骄傲。在这个意义上，文化使知名品牌成为某种企业精神乃至民族素质的物化表现，所以能获得更多的品牌效益。
3品牌文化与企业文化的关系
品牌文化是企业文化在品牌中的体现，其内涵包括了企业文化的方方面面。 品牌本身就具有文化的内涵，品牌文化是品牌识别固有的一面，它是品牌的主要动力。品牌文化是企业文化在品牌中的体现，其内涵包括了企业文化的方方面面。企业文化是塑造品牌文化的重要依托，品牌文化的物质基础是产品，品牌文化的精神力量是企业文化。
企业文化是企业在长期生产经营过程中形成的，是企业全体人员遵守和奉行的价值观念、行为准则和审美理念的综合反映。企业文化是以企业精神、经营理念为核心的独特的思维方式、行为方式和企业形象。企业的文化系统包括企业理念文化系统、行为文化系统和视觉文化系统。企业文化系统的识别是品牌识别的核心要素。通过企业文化系统的识别，品牌文化与周围文化属性相同或相近的消费者结合成一个文化整体。
优秀的品牌文化不仅体现出完整的企业内部文化系统，还能创造更具人性和文化底蕴的产品，使品牌获得精神和物质的双重发展，使品牌更具活力和生命力。品牌文化既是凝结在品牌上的企业文化精华，又是渗透到品牌经营全过程、全方位的理念、意志、行为规范和群体风格。
企业文化通过品牌将视野扩展到更广阔的市场领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并努力将文化效应转化为市场效应和经济效益。现在企业间的竞争更多地体现为品牌和品牌文化的竞争。文化竞争是企业间高层次的竞争，企业必须塑造独特的品牌文化来适应这种竞争局面。只有赢得文化竞争优势的企业及品牌，才可以吸引消费者的注意和赢得消费者忠诚。
消费是市场的核心，而消费的本质内涵是文化，人们在消费品牌的同时，也在消费着文化。企业管理品牌的过程，也是一个文化渗透的过程，消费者接受了品牌，也就接纳了文化。品牌蕴含的文化只有与消费者对文化的需求或消费者所属的文化相适应，才能得到消费者对品牌文化的认可与共鸣。
品牌文化来自于两个方面，其中一方面来自于企业在品牌塑造过程中所创造的文化。这是一个需要长期积累的过程，品牌自身所独具的文化，容易被消费者认可，像日本的索尼品牌，本身并没有什么任何意义，连“SONY”这个名称也是创造出来的，但是索尼就是索尼，它自身就是文化——日本的现代文化，而且融合到了世界传统文化之中。当消费者购买索尼的产品与品牌时，就会感受到其中蕴含的丰富的品牌文化。品牌文化的另一方面来自于传统的文化。这种文化的借用大多集中在具有相当文化元素的品牌中，我们将此类品牌下的产品称为精神性的产品，最典型的例子是烟、酒。烟、酒文化源远流长，如果再向烟、酒品牌注入一定的文化内涵，并与产品自身的文化属性相融合，则品牌的文化属性就会非常浓厚。所以，品牌文化是对企业文化和社会文化的整合，企业文化通过品牌得以升华，品牌文化的建设是品牌管理所追求的最高境界。
4品牌文化的价值
文化是品牌的标志和灵魂，缺乏文化的品牌是难以在市场竞争中生存下去的。 21世纪是知识经济的时代，品牌是企业进入市场的通行证，而文化则是品牌的重要标志和灵魂。没有文化作为灵魂，品牌是不可能在市场竞争中生存下去的。品牌的创建，如果只重视有形的投入，而忽视了文化的投入，是不可能创立出真正的品牌的。“品牌的一半是文化。”成功的品牌，应该是品质和文化的结合。
企业的竞争就是品牌的竞争，而品牌的竞争其实就是品牌文化的竞争。顶级企业都十分重视品牌文化的价值，它们在产品设计、款式、商标、生产、销售、服务和广告宣传等各个环节上都努力增加文化投入。这些企业之所以能够创出名牌，一个重要原因就在于它们努力把文化注入到品牌创建的全过程之中。产品的特性需要通过品牌的个性来体现，要增加产品的“含金量”，就必须增加品牌的“文化势能”。将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化成企业竞争的资本，使产品在激烈的市场竞争中具有更强大的生命力。
产品不能没有文化，品牌不能没有文化，没有文化的产品是不具有品牌的生命、灵魂和气质的。品牌文化是企业形象的内核，也是产品形象的基础和消费者对品牌的认识和理解。只有消费者熟知、认可和接受了企业的品牌文化，企业的品牌才能树立起来。品牌文化就是品质和文化、物质和精神高度融合的产物，文化就是品牌的生命、产品的精髓。
意大利的一个皮钱包100美元，法国的一瓶香水100美元，日本的小礼品100美元，而美国微软公司的一张光盘成本最多不过1美元，而售价却高达3 000美元。有的人认为这是在赚取暴利。其实，这其中不仅包含了成本，更蕴含了品牌文化，所以，消费者购买的不仅仅是意大利的商品、法国的商品、日本的商品、美国的商品，更是在买意大利的典雅、法国的浪漫、日本的精良、美国的现代。
二、为什么要塑造个性化的品牌文化
企业参与市场竞争需要塑造品牌文化，但是，这还是远远不够的。要想让企业可持续地发展，让品牌具有活力，还需要塑造出品牌与众不同的个性。产品容易被模仿，易假冒，而品牌文化的个性却是很难模仿的。尼采曾说过：“当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑。”对品牌而言，如果说产品的质量、特色、设计等要素是品牌的肢体，那么蕴涵在其中的文化则是品牌的头脑。品牌正是通过其文化去赢得消费者和社会公众对其标定的产品产生认同感、亲和力，进而提升品牌形象，促进产品销售。
文化是品牌的外在体现，个性化的品牌文化则是品牌个性在文化上的反映。事实上，一个成熟的品牌之所以能够立足并以此拥有自己稳定而持久的消费群体，是因为它具有个性化的特色。例如中国的酒文化源远流长，市场上的知名酒品牌有成百上千种，惟有“孔府家酒”品牌蕴含了世界文化名人孔子家府饮酒的文化内涵。消费者出于对世界文化名人孔子的尊敬及品尝后得到的一种自豪感、荣誉感，请人品尝获取一种自尊感、骄傲感，正是这些高层次的独特的文化追求，才使其获取了超额的经济收益。
商标是企业产品、形象、信誉的综合体，知名商标甚至会成为商品通用名称。商标要实现较高的市场价值，成为驰名商标，就必须具有相应的个性化的品牌文化。
另外，品牌的市场占有率和竞争力与个性化的品牌文化是息息相关的，商品的市场占有率与商品附加值成正比，拥有知名的品牌商品具有较高的附加值，其来源自然是有特色的品牌文化基础。例如曾经流行的松糕鞋(一种女式厚底鞋)，从实用角度看，这种鞋既笨拙又不利于行走，而且穿这种鞋不利于脚部肌肉的成长。但它的市场却越来越大，其原因就是因为厂商在这种鞋的品牌文化中加入了“酷”文化的附加值，说穿这种鞋很酷，能充分体现现代女孩子的个性和气质。这种独特的品牌文化让这种缺少实用价值的鞋流行起来。
这种松糕鞋的流行说明消费者对品牌文化的要求也越来越高，例如消费者认为：“我们不是在抽万宝路香烟，而是在追求西部牛仔精神；我们不是在喝可口可乐，而是在充实美国精神；我们不是在吃麦当劳快餐，而是在享受麦当劳的饮食文化；穿皮尔·卡丹，是穿法国的典雅；戴金利来领带，是因为它体现了男人的魅力。”而商家也在宣传自己：“我们不是在出售商品，而是在销售有我们自己特点的品牌文化。”这既是在一定意义上对竞争智慧的写照，也是对塑造个性化品牌文化意义的高度概括。
品牌不是产品或服务本身，而是它留给人们的想像和感觉。品牌能够生存，更重要的是因为其拥有个性化的品牌文化。这就是要求企业针对特定的目标消费群塑造个性化的品牌文化，及时满足消费者更高品位的消费需求。
劳斯莱斯是一个全球知名的汽车品牌，更代表了一种汽车文化。汽车市场竞争激烈，劳斯莱斯面临诸多强大的对手，如通用、福特和宝马等。为了能在竞争中脱颖而出，劳斯莱斯塑造了个性化的品牌文化。劳斯莱斯培训员工不是以制造冷冰冰的机器的观点进行工作，而是以人类高尚的道德情操和艺术家的热情去雕琢劳斯莱斯轿车的每一个零件，每一道工序制作出来的东西都是有血有肉的艺术极品。所以，劳斯莱斯公司出售的不仅是品牌汽车，而且代表更高的艺术品位。
劳斯莱斯的品牌标志——“飞翔的女神”也很独特，它集中体现了劳斯莱斯个性化的品牌文化意蕴：她是一位优雅的飞翔女神，她代表人类的崇高理想，她代表人类生活的快乐之魂，她代表高贵与财富，她将道路旅行视为卓尔不凡的享受。因此，她降临在劳斯莱斯车的车首上，整个世界都能听到她振翅的动听声音。劳斯莱斯历经百年不变的“飞翔的女神”和汽车徽标的文化品位，完整地体现了劳斯莱斯公司和劳斯莱斯轿车的独特品牌文化内涵和精髓，因此更吸引人，更具有激情，更能打动人心。至今，人们只要看见那“飞翔的女神”，就会马上联想到雍容华贵的车中极品——劳斯莱斯轿车的形象。同样，当人们驾驶劳斯莱斯轿车行驶在道路上时，更相信这飞翔的女天使一定会增加他们的荣誉感，给他们带来好运道、好福气。劳斯莱斯已经不仅仅是代步工具了，对渴望成功的有志之士，劳斯莱斯轿车更能激发他们追求理想的动力。可以这么说，劳斯莱斯这种个性化品牌文化使得世界上每一部劳斯莱斯轿车都包含着一个成功人士的传奇故事，都成为文化的旗帜和跳动着艺术的音符。
三、宜家独特的品牌文化
宜家(IKEA)品牌于1943年诞生于瑞典。经过半个多世纪的发展，宜家成为全球最大的家居用品品牌之一。在《商业周刊》2002年“全球最有价值的品牌”排名中，宜家(IKEA)以6545亿美元排名第44位。1954年宜家年销售额仅为1786万美元，员工只有15人。到2000年8月，其年销售额达到9177亿美元，员工人数为61 700人(其发展情况见下表)。目前，宜家已在22个国家开有139个店铺，拥有1 960家供应商及5万余名员工，每年有近2亿消费者光顾其遍布世界的店铺。
1954～2000年宜家营业额发展情况表
年 份营业额(亿美元)1954001819640241974159198411431994359219975067199859611999723120008626
宜家品牌的成功令人羡慕，很多企业争相模仿，但是却很难取得同样的业绩。这是因为宜家具有独特的品牌文化。
1品牌经营理念
宜家拥有个性化的品牌经营理念，它是宜家品牌文化的凝聚，也是宜家品牌成功的基石。
(1)产品开发。提供大量物美价廉的家居商品，既保证其设计优美、功能齐全，又保证尽可能多的人能买得起。
(2)宜家精神。热情投入、不断求新求变的愿望、节俭的习惯、责任感、谦逊态度以及简单随意的风格。
(3)利润。宜家能够赢得利润靠的就是相对的低价、高质、开发经济产品、增加购买以及成本的节约。
(4)从小事做起。“浪费就是犯罪。”
(5)简单是一种美德。复杂的条例容易使人麻痹，夸大其辞的规划往往是倒闭的前奏，简单随意却给人以力量。
(6)独辟蹊径。宜家走的是自己的道路，把不可能变为可能。比如让衬衫厂制造椅子靠垫，让门窗制造厂打造桌子框架，晴天的时候把雨伞价格抬高，而下雨的时候再打折出售。
(7)力量的合理分配。没人可以一下子在每个地方做好每一件事。
(8)负起职责。害怕出错，这种想法是官僚作风产生的摇篮，对任何发展进程来说都是有害的。“充分利用你的权力和职责，做出决定。”
(9)还有很多事情等着去做，前途一片光明。“让我们保留一个由积极进取的人组成的团队”，正是他们把不可能的事情变成可能的。
2品牌标识
品牌标识包括品牌的标志、标准色，它不仅是与宜家个性特征相联系的符号，也是零售商创造差别化、特色化的重要途径。宜家的品牌标识设计凝结着公司对市场和消费者的理解，体现着宜家独有的品牌文化。
(1)IKEA的意义
IKEA四个字母是创始人姓名、发源地名称的缩写。将IKEA翻译为中文的“宜家”，使人备感温暖，并产生美好的联想。
(2)标准色
独特的标识配上一个和谐的颜色，才能营造一个完整的标识系统。宜家标识由蓝、黄两色组成。蓝色使人感觉宁静、平和，黄色则充满激情。鲜明的对比，使人过目不忘。
(3)识别符号
宜家家居的购物袋、购物清单、员工制服、信笺、商品目录等都是统一的颜色、统一的格式。所有这些，都无时无刻不在向消费者传递宜家的信息，强化宜家的形象。
3卖场布局
卖场布局的设计也是体现宜家品牌文化的一个方面。一个好的购物环境，能促使消费者转遍整个商店，购买比其事先计划更多的商品。宜家的卖场设计不仅新颖、温馨，而且每一个细节都体现出宜家独有的品牌文化氛围。
4店堂环境
年轻的父母在宜家购物，可以把小朋友留在儿童乐园，安心购物。如果消费者逛累了，可以坐在任何沙发、床、椅子等能休息的地方歇一歇，在这里，消费者看不到“请勿触摸”、“请勿坐”的字样，感觉就像到了家。宜家还在卖场设置餐厅和三层咖啡厅，提供简单的饮食。
在宜家的卖场，没有喋喋不休的导购员，消费者可以随意浏览，谨慎选择。但在消费者需要时，服务员就会及时出现，为消费者提供咨询服务。
为使消费者在购物时不因没有导购而感到不便，所有商品的价签详细、清晰，并在每层的收银处都设有商场导购图及购物记录单等。
第二节 如何塑造个性化品牌文化
一、塑造个性化品牌文化的一般过程
在塑造个性化品牌文化的理论体系中，可以将培育品牌文化定义为：要求和促使企业的所有员工和有关人员(包括目前的或将来的)都遵从基于企业特定品牌的经营理念、价值观和行为准则等，从而提高企业和员工对品牌文化的认识，这个过程就是培育品牌文化。品牌管理一般包括以下几个步骤：
第一步，品牌评估。当前品牌的知名度如何？
第二步，品牌定位。企业的品牌定位是什么？如何向消费者提供最大价值？
第三步，品牌规划。如何规划品牌？
第四步，塑造个性化品牌文化。
第五步，品牌优势。如何培养、创新品牌文化，并保持和提升个性化优势？
在个性化品牌文化的塑造过程中，有必要充分突出品牌文化的个性化特色。 显然，在塑造个性化品牌文化这一步，企业的目标是要树立信念和行为，比如，培育企业代表开展业务时的行为方式。企业必须确保每个员工都了解企业的品牌，并且确保他们的行为受过正规训练和强化，以获得理想的品牌认知度。在这一点上，企业需要在培育个性化品牌文化的工作进行过程之中和工作完成之后，抓住影响实施的每一个关键因素，充分突出品牌文化的个性化特色。
顶级企业的品牌之所以持久不衰，主要是因为其有积极向上的个性化品牌文化。因此，企业应该选择切合自身品牌文化的个性化特色，使之能对目标消费群施加最多的积极影响。品牌文化的个性化特色也和其他事物一样，为了能与消费者不断变化的需求和愿望保持一致，就必须与时俱进。
塑造个性化品牌文化包括下面几个操作步骤：
(1)明确目的
明确塑造个性化品牌文化的目的，以便使品牌在消费者心中具有与众不同的特征。
(2)制定和完善一份书面计划书
①拟定原则；
②确立目标；
③拟定品牌沟通计划书；
④完成个性化品牌文化培育计划书。
(3)决策和实施
①决定如何使用和突出品牌文化的个性化特色；
②制定一份书面的品牌战略方针，详细说明在接下来的一段时间内如何对个性化品牌文化进行全面提升。
任何计划的实施都会面临一个难题是，如何调动企业全部员工的积极性，使之万众一心。同样，成功实施个性化品牌文化的塑造计划，也需要每个员工及合作伙伴理解并支持文化建设。
创造一种氛围和工作环境，以激励员工转变思维，充分接受新思想、新方法，这是塑造个性化品牌文化的基本前提。 建立个性化品牌文化是一个系统工程，需要依靠稳固持久且充满热情的教育以及角色表率的方式来实现。为了影响企业各个层次的员工，使他们完全理解和接受品牌文化的内涵，改变思维方式，需要一个综合的、考虑周全的实施计划。企业管理者要创造一种氛围和工作环境，以激励员工转变思维方式，充分接受新的思想、新的方法，这是塑造个性化品牌文化的基本前提。
二、突出服务的中心地位
塑造个性化品牌文化是指企业为了在消费者心目中建立起合适的品牌特性而组织和开展的所有活动。简而言之，塑造个性化品牌文化的目标是确立企业员工、消费者及所有股东感受和认知品牌特色的基调。
个性化品牌文化的塑造，要将精力放在搞好消费者服务上。要想将“以消费者为中心”的思想深入到品牌各个基本要素中去，企业就必须在塑造个性化品牌文化时充分贯彻这个思想，这正是企业制定个性化品牌文化塑造计划需要把握的。只有当这一思想深入到了品牌最深层的文化当中时，企业才可能做到按照品牌定位的内容为目标消费群提供最周到、最优质的服务。这可能只是一个很小的付出，却意味着巨大的回报。微笑的面容、高昂的士气、越来越高的生产效率、越来越高的消费者忠诚度、越来越稳定的员工队伍，所有这些看得见的效益，都是在塑造个性化品牌文化后实施优秀的服务所取得的。
品牌必须符合消费者对该行业的理解，以及其对品牌服务水平的需求和期望，并突出个性化。当前在市场中成功的企业不但能清楚地认识到自己所处的行业，而且深知品牌服务的重要性。为消费者提供大于他们期望的超值服务，对于使消费者正确认识该品牌文化与其他竞争对手之间的差异性具有决定性的作用。
企业应将品牌服务的内容和特色融入到个性化品牌文化中去，并将其视为不可分割的有机组成部分。 对于品牌来说，完善的品牌服务意味着更多的市场机会。企业应将品牌服务的内容和特色融入到个性化品牌文化中去，并将其视为不可分割的有机组成部分。要记住，当消费者将该品牌视为自己生活的一部分时，消费者的这种信任和尊重将对培育品牌忠诚度具有很大的积极作用。
三、全方位塑造个性化品牌文化
品牌文化已经逐步成为市场竞争的主流，并主导人们的行为方式，改变人们的生活观念。人们在欣赏、购买、使用各种产品时，就可以感觉到不同品牌各具特色的品牌文化。
塑造个性化品牌文化，企业不仅要在生产经营管理中渗透文化意识和文化观念，营造有利的文化氛围，从而起到提高员工素质，增强企业凝聚力的作用，而且要全方位地塑造出品牌文化的个性。全方位地塑造个性化品牌文化，不仅要使品牌文化包含独特的文化元素，而且要求员工在生产技术上熟练过硬，在服务态度上热情周到，并不断加强文化修养。因为品牌文化是凝结在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态，以及经营行为的总和。品牌文化不是产品本身，但却是产品体现出来的文化和情感；不是质量，却是质量意识的体现；不是服务，却是渗透在服务中的服务理念和服务艺术；不是营销，却是营销理念和道德的表现。
总之，品牌文化是一个超越实体的抽象概念，也是一个内涵丰富的复杂的文化系统。塑造个性化的品牌文化，就有必要对其所包含的商品文化、质量文化、服务文化、营销文化等内容分别建立与众不同的个性。
1塑造个性化的商品文化
商品文化是品牌文化的重要组成部分，塑造个性化品牌文化需要塑造个性化的商品文化。 消费者已经比以往更加注重商品的文化内涵所带来的心理及情感上的满足。与此同时，科学技术的日新月异和信息时代的到来，导致商品趋向同质化，同一档次的商品性能差异日渐缩小，这是消费者注重商品文化内涵的又一重要原因。商品文化是品牌文化的重要组成部分，塑造个性化品牌文化需要塑造个性化的商品文化。
个性化的商品文化内涵赋予品牌一种独特的灵性，使消费者在消费的同时，还产生心理上的体认过程。专家研究表明，可口可乐与百事可乐在口味上并无重大区别，它们的区别在于各自独特的品牌文化给消费者带来了不同的心理感受，而这种感受正是企业通过品牌的文化内涵营造出来的。可口可乐背后的文化理念是“爱和平”，百事可乐背后的文化理念是“新生代的选择”。个性化的品牌文化营造了一种独特的文化氛围、精神世界，它引导人们通过移情作用，在商品消费中找到自我，得到慰藉，获得精神寄托和心理共鸣。正因为这种个性化商品文化内涵的存在，商品已不仅仅具有一种使用价值，更具有一种文化价值，有了生命和魅力。
商品文化个性化的内涵使品牌在消费者的心目中有着一种特殊的涵义，对应着一个界定的消费者群体。百事可乐定位于“新生代的选择”这样一种理念，它的目标消费者主体是青少年消费者和中老年人中仍想保持青春活力的那一部分人。如果品牌忽视商品文化，不加选择地延展入一个不同的目标市场，势必模糊甚至破坏商品的文化内涵。“金利来，男人的世界”，使金利来几乎成为成功男士的象征。但近年来金利来又向市场推出了女用皮包和饰品，它冲淡了金利来蕴含的男子汉气息，既失去了男性消费者市场，也没有赢得女性消费者的青睐。
2塑造个性化的服务文化
高品质的个性化品牌文化还包括了优秀的服务文化，服务本身就是一种资源。 高品质的品牌文化还包括了优秀的服务文化，服务本身就是一种资源。品牌竞争的一个重要途径就是服务竞争。顶级企业无不注重对服务资源的开发，将品牌服务文化与产品同步推出。高品质的个性化服务文化不仅包括服务热情、服务规范等内容，更重要的是，这是一种先进的文化，体现的是先进的服务理念、真挚的服务精神和独特的服务艺术。这种服务文化渗透于品牌文化的各个层面，给予品牌文化更加个性化的内涵和强烈的特色，使其内容更加丰富。
塑造个性化的服务文化首先应确立先进而独特的服务理念。企业能否提供让消费者满意的品牌服务，不仅取决于它是否具有完善的服务网络、娴熟的服务技能，更取决于它是否拥有先进而独特的服务理念。进一步而言，企业能否拥有健全的服务网络等硬件设施，也取决于企业服务理念的指导。先进而独特的服务理念是形成优良品牌服务的关键所在，如IBM公司的服务理念为“IBM就是服务”。任意列举一家顶级企业，我们都会从中发现其别具一格的服务理念。
不同的服务理念造就了千差万别的服务文化，最终影响了竞争各方的竞争态势，竞争的天平总是偏向拥有先进服务理念的一方。柯达告诉人们：“你按下快门，其余的由我们负责。”消费者在这一特色服务的关爱中，得到一种方便感和被尊重感。为把这种理念落到实处，柯达在中国设立数以千计的连锁专卖店。在中国大陆有“彩卷之王”之称的乐凯在这方面就相形见绌了。由于缺乏科学的服务理念，时至1996年，乐凯在全国只拥有三十几家代收点。实际上，经过科学的试验，在同样的气候条件下，分别用柯达和乐凯胶卷拍摄，其效果相差无几，不分伯仲。但为何柯达胶卷市场的占有率要大大高于乐凯胶卷呢？这原因是柯达优秀的服务文化与乐凯落后的服务文化之间的差距，即乐凯与柯达最大的差距不在于质量和技术，而在于双方天壤之别的服务理念。如果乐凯不变革观念，在服务上提高的话，则要想振兴中国的胶卷业，则只能是一个永远的梦想。
塑造个性化的服务文化还需要塑造个性化的服务艺术。服务不仅是一种经济行为，更是一种文化行为。把独具特色的服务理念转化为消费者感知的服务措施，还需要有高超的服务艺术。首先，服务要能体现出丰富的内涵和情感，在无形中形成一种高雅感和亲和力，达到提升品牌形象的目的；其次，企业要善于把握消费者的潜在消费需求，提供切合消费者潜在心理期望的服务；而且，塑造个性化的品牌服务文化还要不断创新，率先推出有新特色的服务，超越消费者的一般心理预期，给公众留下深刻而美好的印象。
例如，有的商场为下雨来店的顾客送上一个写有“雨中温情”的雨披，有的商场在情人节为双双购物的情人送上一朵红玫瑰。有的超市为了改变在打烊时用铃声来提醒和驱赶消费者的冷冰冰的做法，特地改为用温和优雅的音乐声来欢送顾客，既达到了提醒消费者已到下班时间的目的，又同时送给顾客一份温馨和关怀。还有的商场针对消费者在观察、欣赏和挑选商品时如果遇到过多的干扰，会产生一份尴尬和窘迫的心理，推出了“零干扰”服务，即在消费者挑选商品时，商店营业员不在旁边提醒和暗示，而是让顾客安静而从容地选择。只有当消费者提出要求帮助的请求时，营业员才给予必要的帮助。这样独特的服务艺术充满了感情色彩和浓厚的文化内涵，是很容易打动消费者的。
3塑造个性化的质量文化
没有过硬的产品质量，品牌是无法参与市场竞争的，质量是品牌的生命，是品牌文化的坚强后盾。
塑造个性化质量文化的第一步是建立蕴涵于产品中的个性化的质量意识和企业伦理。产品质量实际上是企业质量意识、伦理观念在物质层面的反映和体现。有什么样的质量意识，就有什么样的产品质量。先进的技术、精密的设备等硬件要素固然是影响产品质量的重要因素，但它们并不能从根本上解决质量问题。企业要从根本上解决质量问题，还必须以人为本，从指导人们实践的观念形态着手寻求解决途径。
很多顶级企业在品牌树立起来之前，技术、设备并不先进，例如，吉列刀片享誉全球之前，工厂仅有5台老掉牙的设备和10名技术工人，他们成功的秘诀就在于全体成员强烈的产品责任感。因此，有质量专家说：“产品质量不是制造出来的，质量是一种习惯。”IBM管理学院更有句名言：“质量是因为90％的态度，知识只有10％。”畅销全球的美国哈根达斯冰淇淋，保证生产出世界最好的冰淇淋，为了保持一贯出众的品质，企业对每一个环节都严格控制。无论是饲养乳牛的饲料、生产牛奶的方法、种植草莓的技术，还是开采果仁的过程，企业都派人严格检查，只挑选品质上乘的配料。而且每一批哈根达斯冰淇淋，都要经过2 000多次品质测试，然后才可出厂。这种严格而又独具特色的质量意识使哈根达斯冰淇淋畅销全球。
塑造个性化的质量文化的第二步是建立蕴含在产品中的质量理念。质量理念指企业对什么是质量、如何评估质量等一系列问题的看法。传统的质量评判标准认为，质量是由厂商设计、控制的，是由技术标准来测度的；技术先进，产品合格就等同于质量好。但是，品牌能否被消费者接受，还取决于消费者对一个产品的综合感受，品牌文化的魅力根植于消费者的认同和忠诚。所以，消费者才是质量好坏的最后裁判，让消费者满意是控制质量的关键所在。
日立公司认为：“不能满足消费者需求的质量没有任何意义；提供给消费者需要的质量，若只停留在工厂内满意，那是错误的做法。”
著名企业家、海尔集团总裁张瑞敏提倡一条独特的质量理念：“消费者永远是对的。”有一段时期，海尔公司发现销往某一个地区的洗衣机水管堵塞的故障频频发生。经过调查以后他们发现，当地的农民用洗衣机来洗红薯，所以会发生这些故障。面对这个问题，海尔内部出现了意见分歧：一种意见认为农民的使用方法不当，洗衣机是用来洗衣服，不是用来洗红薯的，公司应该教会农民怎样来使用洗衣机，以尽量减少这类故障的发生。而张瑞敏却不这样认为，他认为海尔的质量理念是“消费者永远是对的”，既然农民有这样的需求，海尔就应该制造出符合当地消费者要求的产品。于是，海尔公司重新设计了这一型号的洗衣机，加粗了下水管道，使得洗衣机除了可以洗衣服以外，也可以洗红薯。海尔的这一技术创新使得海尔品牌在这一地区受到了消费者的热烈欢迎。
当然，塑造个性化质量文化，不能仅仅停留在质量意识的质量理念上，要想充分满足消费者的质量需求，还应在产品包装、设计、制造等上下功夫。
4塑造个性化的营销文化
在处于买方经济的市场状况下，高明的营销活动是品牌通向消费者的桥梁。营销文化就是指导营销活动开展的思想观念，是品牌文化的重要组成部分。它是隐藏在营销策略中的深层动因。从不同的角度分析营销文化，可把它分成营销理念、营销道德等几个方面。
塑造个性化的营销文化的营销理念必须回答的首要问题是“我们销售的是什么？”要塑造一个卓越的品牌，要创造一个名牌，就必须跳出“我们销售的是产品”这一狭隘的小圈子。例如，柯达公司的回答是：“你按下快门，其余的由我们负责。”这表明柯达销售的是便利。海尔的回答是：“我们首先卖信誉，其次卖产品。”雅芳公司的回答更是别具一格：“在工厂内，我们生产产品；在广告里，我们出售希望。”如果对这句妙语进行更深层次的探讨就会发现，雅芳公司出售的实际上是与消费者心理的共鸣。
由于技术的飞速发展和竞争的日益激烈，产品品质的差异越来越小，企业在营销中所应注重的是销售一种概念。从纯净水到富氧水，从保健食品到天然食品，这实际上都是在推出一种新的概念，也创造了品牌新的利润增长点，丰富了品牌文化。
建立营销理念的第二个层次是确立营销的价值导向。企业销售行为是利润导向，还是品牌价值导向？很多顶级企业认为企业可以不做一时的生意，但不能砸了品牌。创立一个知名品牌绝非一蹴而就的，而毁掉一个品牌却是非常容易的事情。因此，企业在整个营销文化的塑造过程中，应确立以品牌价值作为最终导向。
品牌营销不仅是一种经济行业，更是企业的一种社会行为。因此，企业在塑造个性化营销文化时，不仅要考虑经济尺度，还要考虑营销道德这一伦理尺度。并且，道德观念是获得社会绝大多数成员接受、承认的评价标准，品牌文化只有符合这一标准，才能树立良好的品牌形象，创造较高的美誉度，其个性化才能得到消费者的认可。一些违背一般社会公德的行为，诸如虚假广告、制售假冒伪劣产品、搞价格骗局等这种为社会所普遍痛恨的行为，其不道德性是显而易见的。违反社会道德标准，不仅得不到广大消费者的认同，而且会遭到社会的唾弃。忽视营销道德，到头来只是搬石头砸了自家的脚，反之，良好的营销道德可以丰富品牌文化，增加品牌附加值。
第二节席卷全球的麦当劳品牌文化
麦当劳创建于1937年，起初是在洛杉矶东部的巴沙地那经营汽车餐厅。现在，麦当劳已成为全球最大的以经营汉堡包为主的速食公司。在《商业周刊》2000年全球品牌100强中，麦当劳以26375亿美元的品牌价值名列第八。麦当劳无疑是最成功的快餐连锁店，它的品牌文化也值得其他企业借鉴。
一、独特的品牌经营理念
麦当劳在72个国家开设了15 000多家餐厅，每天接待2 800万人次的顾客，并且以平均每73小时新开一家餐厅的速度发展着。在任何地方的任何一家麦当劳餐厅，消费者都会看到相似的建筑外观、内部陈设、食品规格，服务员的言谈举止、衣着服饰等诸多方面都惊人地相似，消费者的消费好像都是标准化的，这些都源于麦当劳有自己独特完整的QSCV经营理念。
Q(Quality)是指质量、品质。例如，在北京的麦当劳连锁店95%以上在当地采购原料。为了寻找合格的马铃薯供应商，麦当劳专家到中国考察河北、山西、甘肃等地的上百种马铃薯。麦当劳对原料的标准要求极高，面包不圆和切口不平都不用，奶浆接货温度要在4℃以下，高1℃就退货。一片小小的牛肉饼要经过40多项质量控制检查。任何原料都有保存期，超过规定的时间就必须扔掉。麦当劳对顾客的承诺是永远让消费者享受品质最新鲜、味道最纯正的食品。麦当劳对成品也有严格的保质时间，成品和时间牌一起放到成品保温槽中，炸薯条超过7分钟、汉堡包超过10分钟就要毫不吝惜地扔掉。高品质的产品质量，为麦当劳独特的品牌的建立和发展建立了坚强的后盾。
S(Service)是指服务，包括店铺装修、营业时间的方便性、销售人员的服务态度等。微笑是麦当劳服务文化的最大特色，所有的店员都面露微笑、活泼开朗，让消费者产生宾至如归的感觉。新员工在上岗前，都必须接受系统训练。全体员工实行快捷、准确、友善的服务，排队不超过2分钟，在顾客点完所要食品后，服务员要在1分钟内将食品送到顾客手中。餐厅还提供多种服务，如为小朋友过生日，为团体提供订餐和免费送餐服务等。独特的服务赋予了麦当劳品牌强烈的个性。
C(Cleanliness)是指卫生、清洁。其实，这也是麦当劳质量文化的重要组成部分。在麦当劳员工规范中，有一项条文是“与其靠墙休息，不如起身打扫”，全球的连锁店都必须遵守这一条文。员工上岗操作前需严格用杀菌洗手液消毒，规定两手揉搓至少20秒钟再冲洗，再用烘干机将手烘干。如果接触了头发、衣服等东西就重新洗手消毒。打烊后员工要将所有的餐具、机器彻底清洗、消毒，地板要刷洗干净，餐厅门前也要打扫干净。
V(Value)是指价值，涵义为“向消费者提供有价值的高品质食品”。麦当劳的食品营养经过科学配比，营养丰富。现代社会逐渐形成高品质化的需要水准，而且消费者的喜好也趋于多样化，麦当劳强调“V”，意即要创造和附加新的价值，让消费者在清洁的环境里享受快捷的物有所值的营养美食。
二、独一无二的品牌识别
麦当劳认为快餐连锁店只有标准统一，持之以恒才能取得成功。于是，麦当劳制定了统一的而又独特的品牌识别。
1SOC
即麦当劳为员工设计的岗位工作检查表(SOC)。麦当劳把一个餐厅分为20多个段，每个工作段都有一套SOC，详细说明各工作段事先应准备和检查的项目、操作步骤、岗位职责。员工进入麦当劳后将逐步学习各工作段，表现突出的员工会晋升为训练员，训练新员工；训练员表现好，可进入管理组。麦当劳所有连锁店的经理都是从员工做起的，经理必须掌握好所有的基本岗位操作。
2MDP
麦当劳专门为餐厅经理制定的管理培训手册(MDP)，共四册，循序渐进。在学完第三册后就会被送到麦当劳总部的“汉堡包大学”学习，包括公共关系、财务管理、人力资源管理等。高一级的经理将对下一级的经理、员工实行一对一的训练，合格后才有可能晋升。
3大家庭
为了建立优秀的团队，麦当劳强调在内部建立起大家庭式的工作环境。例如，从经理到员工都直呼其名，注重沟通与团结合作；每月召开员工座谈会，充分听取员工意见；每月评选最佳员工，邀请其家属来餐厅参观、就餐；每年举行岗位明星大赛，并且到其他城市参赛；以适当的形式祝贺员工的生日，等等。
4金色拱门
金色拱门是麦当劳特有的招牌和商标图案，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色。无论在什么样的天气里，黄色的视觉性都很强，并且让消费者联想到价格低廉。M字的弧形造型非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来，产生很强的亲和力，能刺激消费者的消费欲望。
5吉祥物
麦当劳的吉祥物是麦当劳叔叔，全名是罗纳德·麦当劳。在美国，麦当劳叔叔是儿童熟悉的仅次于圣诞老人的人物，麦当劳叔叔象征麦当劳餐厅，是友谊、风趣、祥和的象征。他总是传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤、红白条的衬衣和短袜、大红鞋、黄手套、一头红发。他象征着麦当劳永远是大家的朋友，时刻准备着为儿童和社区发展贡献力量。麦当劳还以麦当劳叔叔的名义成立慈善基金会，积极开展福利活动。此外，到公园参加美化，到地铁站搞卫生，到大街擦栏杆，都是麦当劳经常性的公益活动。这不仅培养了员工的社会责任感和参与意识，也宣传了品牌形象。
三、与众不同的品牌文化理念
在塑造品牌形象的过程中，文化起着催化剂的作用，使品牌更加具有内涵。麦当劳创建个性化品牌文化的第一步是塑造儿童偶像。麦当劳认为，儿童节对他们具有不同寻常的意义，所以想方设法将各种娱乐信息传达给儿童，并制造各种机会提供气球、玩具等赠品，以吸引儿童的注意力。在争取儿童顾客方面，麦当劳有两个措施值得一提：创立“麦当劳游乐场”和在全球范围内塑造“麦当劳叔叔”的形象。
麦当劳能创业有成，其奥秘就在于它当初确定的品牌文化理念。麦当劳创业初期，就标榜它提供的是富裕社会中产阶层的食物。这种宣传策略使中产阶级都以吃汉堡包为荣，并以此炫耀其中产阶级的虚荣心和阶层归属感。另外，通过这种有效的宣传，也使吃汉堡包成了美国中产阶级子女的时尚。麦当劳的宣传策略最终形成了独特的“汉堡包文化”。麦当劳王国就建立在这样的文化风潮之上，并靠自己塑造出来的食品文化获取超额利润，维护其在美国中上层社会的广阔市场。具有良好文化底蕴的麦当劳品牌，给消费者带来的不仅是物质上的享受，更是精神上的满足。
当麦当劳公司向国际市场进军时，这种颇具影响力的“汉堡包文化”，由于受到美国中产阶层的支持，代表了一种有强大经济实力做基础的美国文化，因而也就很容易被其他国家的中产阶层所接受，他们都认为吃汉堡包能表明他们紧跟着时代的步伐，属现代中产阶层。汉堡包在中国、日本、马尼拉、新加坡等地一经上市，往往都能迅速占领市场，主要就是因为它将美国文化融入了饮食，创建了独特的现代饮食文化，形成了一种追随美国消费文化的时尚与风潮。
四、麦当劳品牌文化的启示
麦当劳销售的只不过是一种两片小圆面包夹着一块圆牛肉饼的快餐，然而却吸引了全球的消费者，成为全球最大的快餐连锁集团。据说，北京王府井麦当劳餐厅开业当天，就以交易次数达13 000次而打破了麦当劳餐厅开业的世界纪录。为什么麦当劳“汉堡包”能受到众多顾客的欢迎？原因就在于其成功地塑造了个性化的品牌文化。
个性化的品牌文化是品牌的核心和资源。品牌的背后是文化，产品是暂时的，而文化是永恒的。麦当劳几十年来自始至终恪守着“QSCV”的品牌理念，并且把这种经营理念贯穿在塑造品牌文化的所有品牌识别之中。这是麦当劳能够成功的第一个主要原因。消费者通过麦当劳一系列的品牌文化的宣传活动感受到麦当劳的个性化品牌文化，从而使麦当劳的品牌文化像磁石一般不断把消费者吸引进麦当劳之门。麦当劳在它连锁经营中充分发挥CI战略的作用，因而使麦当劳的连锁集团能发挥其更大的威力。作为快餐店，麦当劳具有分散的、多地点的经营特点。所以，作为同一类型的服务，一个重要的问题就是必须保持其质量与服务的一致性。因为只有保持一致性，才能增强企业可信度，才能显示出品牌的整体形象。强调树立“个性化”和“统一性”的品牌文化，使分散在任何一个角落的麦当劳分店都与麦当劳总店保持和谐一致，从而大大增强了麦当劳集团的整体实力，这无疑也是麦当劳成功的重要原因。
麦当劳的实践证明，文化内涵是提升品牌的附加值、竞争力的源动力。如何创建个性化的品牌文化，已成为知识经济时代企业生存的重要问题。企业有必要借助独特的品牌文化内涵，树立优异的品牌形象，用具有文化底蕴的品牌吸引消费者。
聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com
小提示:漏章、缺章、错字过多试试导航栏右上角的源