当时的一家药店老板阿萨·坎德勒经常患头疼和消化不良症。有一天发病时，他鬼使神差地走进一家汽车店要了一瓶可口可乐。喝过之后，奇迹出现了：他的头痛和胃病都减轻了！原来是可口可乐中的可卡因减缓了他的病痛，饱和酸则增强了他的胃消化能力。
于是，为了挽救衰败的可口可乐，阿萨·坎德勒买下了其全部股权，他的朋友罗滨逊被任命为可口可乐公司的总管。
由于坎德勒和罗滨逊对可口可乐进行了全方位的品牌创新，可口可乐的产量和销量迅速增加。但是由于产量的扩大，糖浆在贮存中容易发臭变坏，坎德勒和罗滨逊经过实验，对配方又实施了创新。他们在糖浆中加入了丙三醇，它既能有效地起到防腐作用又能起到糖浆的醇和作用。接着，他们又创新了可口可乐的包装，停止使用马口铁罐灌装糖浆，因为马口铁与糖浆中的磷酸会起一种化学反应。由于美国政府禁止吸毒，他们还把糖浆中的古柯叶和可乐精的比例调减到最低限度，那是因为其中含有可卡因，当然，少量的可卡因对人体是有好处的。
为了充分保护可口可乐品牌，坎德勒和罗滨逊将可口可乐的配方进行了编号：1号蔗糖，2号焦糖，3号咖啡因，4号碳酸，5号合成古柯—可乐精，6号丙三醇，7号××。从此，在提到和使用可口可乐原料时，一概用这7个编号称呼。7号编号是可口可乐的超级秘密。
为了吸引更多的消费者，坎德勒将价格定为5美分1杯，这是当时任何一位有工作做的人都可以接受的价格。经销可口可乐的商店，从坎德勒公司批发1加仑可乐是2元，卖掉1加仑可乐是64元，每加仑净赚44元，经销商们当然乐意干。可是坎德勒公司每批发1加仑，不但无钱可赚，还要赔上1元，但这种销售初期的亏损换来了可口可乐公司的品牌知名度的急剧上升。
到1890年夏天，可口可乐糖浆的销售量比上年增长了4倍，达到8 855加仑，1891年夏季更达到19 831加仑。在美国南部的许多汽车商店，“喂，老板，请来一杯可口可乐。”已经成为常听到的购买指令。
当可口可乐走进20世纪时，公司的净利润已经十分可观。坎德勒成为亚特兰大最有钱的人，在整个佐治亚州，坎德勒成了财富的代名词。
第一节 关于多维品牌创新
一、理解多维品牌创新
管理学权威熊彼特认为，人只有具备创新精神，才有资格称为企业家。创新是推动品牌发展的强大动力。
要在强手如林的竞争中保持竞争优势，坚持多维品牌创新是一个重要的法则。没有不断创新的精神，不断创新的品牌，企业就可能在现代经济的汪洋大海中遭受灭顶之灾。一些顶级企业如惠普公司、杜邦公司、IBM公司、3M公司等，一直坚定不移地推行多维品牌创新。创新是形成竞争优势的最重要动力和源泉。
多维品牌创新，是指品牌重建、重定位或品牌延伸，包括品牌形象创新、品牌定位创新、技术创新和管理创新等。 多维品牌创新是品牌创建与发展过程中必不可少的工作。所谓多维品牌创新，是指品牌重建、重定位或品牌延伸，包括品牌形象创新、品牌定位创新、技术创新和管理创新等。通过提高某品牌或使用更多的竞争手段来创新改造、应对品牌已经或者可能会产生的问题，从而打乱该品牌现有市场秩序及其自身的内涵，以提高该品牌的地位、形象和竞争力。
多维品牌创新是品牌管理的必要要求和结果，是企业发展、市场环境、消费者需求心理等方面变化促生的。多维品牌创新要为品牌创建与发展服务。如果多维品牌创新不能给品牌带来新的生机或活力，那就说明多维品牌创新失败，或者品牌问题已经不是仅仅通过更新就能发展或解决的了。
消费者的心理总是不断变化的，变化的方向，总体上是喜新厌旧，追求新的视觉和体验。当原有品牌无法满足消费者变化了的需求时，他们就会转向新的品牌。当一个品牌的忠实消费者在不断不降，那么，实施多维品牌创新就迫在眉睫了。
企业的品牌绝不能停留在初始的形象设计与定位上，其生命力取决于品牌在运营过程中根据实际需要做出的适当调整。品牌创新是通过全部或部分调整或改变原有的品牌形象而使品牌呈现出新形象的过程。多维品牌创新的实质是赋予品牌新的内涵，使新的品牌形象更符合市场需求，以提升品牌的价值。
品牌是有一定生命周期的，这意味着经品牌设计而生成的品牌不可能持续到永远。受竞争者品牌逼近(竞争者品牌定位于本企业品牌附近，侵占了本企业的品牌市场份额)和部分消费者心理变化等原因的影响，即使某一品牌在市场上享有很高的美誉度，随着时间的推移，也要随着市场环境的变化进行创新。多维品牌创新的根本目的在于维持品牌的强大生命力，使现有品牌及产品具有与竞争者品牌及产品不同的特点，与竞争品牌及产品拉开距离，充分满足消费者的需求。
有的企业在品牌的市场竞争力下降后，急于重树新的品牌，并通过大量的广告宣传以求获得消费者的认可。实际上，这种做法有很大的弊端，其一，造成原有的品牌投入浪费；其二，新品牌的设计和消费群的培养都要占用企业大量的资源。并且，新品牌的成功还取决于不确定因素，风险很大。而实践证明，多维品牌创新可以有效地规避重树品牌的风险，是提高品牌竞争力的有效途径。
二、多维品牌创新的价值
创新是一个民族的希望。而在全球经济一体化的今天，多维品牌创新更是一个企业的灵魂和希望。 创新是一个民族的希望。而在全球经济一体化的今天，多维品牌创新更是一个企业的灵魂和希望。在激烈的市场竞争中，企业要生存、发展和壮大，没有一个知名度高的品牌是不行的。但是，企业如果不思创新和更新，不运用各种手段去创新和发展，就会前功尽弃，被市场淘汰。多维品牌创新的价值主要体现在以下几点：
1使品牌适应不断变化的市场
市场是错综复杂、不断变化的，品牌只有不断进行创新，才能维护和扩大产品的市场份额，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，才能规避不足、错误、衰退及死亡。防止品牌形象老化，及时创新是品牌管理的重要内容。
2是应对品牌危机的重要方法
多维品牌创新，可以赋予品牌更多的内涵，树立新的品牌形象。这对品牌应对危机，走出困境，超越自我有很大的帮助。
3提升品牌价值
多维品牌创新的手段很多，例如技术创新、品牌定位创新等。在这些创新的过程中，产生了新的品牌附加值，塑造了新的品牌形象，增强了对消费者的吸引力，提高了消费者忠诚度。
三、多维品牌创新的原则
1具体问题具体分析
多维品牌创新应对症下药，根据品牌自身存在的及易于改造、更新的方面进行适当且及时的变化、更新。 多维品牌创新面临的问题的背景是多种多样的，既有可控因素也有不可控因素，既有宏观因素也有微观因素。归纳起来主要有如下几种：品牌的产品步入衰退期、品牌产生不正确联想、定位错误、个性不突出、360度品牌延伸失败、竞争压力、市场和消费者偏好的变化，等等。多维品牌创新应对症下药，根据品牌自身存在的及易于改造、更新的方面进行适当且及时的变化、更新。
2遵循科学的程序
多维品牌创新需要遵循科学的程序，企业首先要进行科学的系统的调研，找出问题的关键点和重点；然后，针对问题的关键点和重点进行科学的分析，确立有效的方法；接着，进行严谨的调查、测试和预测；最后，严谨、系统、科学地贯彻执行多维品牌创新。在实施过程中，不可存在侥幸心理，发现问题要及时解决。
3经济性
多维品牌创新的成本包括技术创新费用、包装费用和广告费用等。经过多维品牌创新后的品牌形象与原形象的差别愈大，其创新的成本就越高。因此，企业要统筹安排，实施严格科学的程序，力争达到创新的价值最大化。
4要充分考虑市场的接受程度
多维品牌创新要充分考虑市场对品牌新形象的认可与接受程度。创新只有以市场为中心，以消费者为中心，才能符合及满足消费者的需要，实现多维品牌创新的目的。
5利润最大化
无论是企业利润最大化，还是股东利润最大化，利润都是多维品牌创新的目的和根本动力，也是品牌管理的根本目标。 无论是企业利润最大化，还是股东利润最大化，利润都是多维品牌创新的目的和根本动力，也是品牌管理的根本目标。效益第一，是市场经济永恒的话题和不变的原则。多维品牌创新要力求与原有一些元素既相互吻合又相互促进，才能达到效益整合最佳状态，绝不可与原有利益元素相违背。
6可持续发展
多维品牌创新就是为了使品牌永远充满青春和活力，不是为了创新而创新。多维品牌创新应该充分利用已有的品牌资源，并在此基础上重塑或修正品牌。
7遵守法律
法律是多维品牌创新最基本的行为规范。企业只有遵守法律，在法律的框架内进行创新，才能得到法律的保护，达到应有的效果和目的。否则，企业不仅实现不了创新的目的，还可能会受到法律的惩罚，严重的还会使企业陷入危机甚至走向失败。
四、多维品牌创新的步骤
1市场调研
市场调研是多维品牌创新的基础和出发点，因此，实施多维品牌创新的第一步就是进行调查分析，以便了解该品牌消费者、竞争对手的情况，及宏观政策等方面，为创新提供明确的方向，奠定良好的基础。
2分析品牌存在的问题
接下来的工作就是对调研结果进行详细的研究，明确品牌的弊端和劣势(包括潜在劣势)。只有准确把握品牌的劣势和弊端，且明白产生该劣势和弊端的根本原因，才能使创新有的放矢。
3确定创新的方法
找到了问题的症结所在，就要确定解决问题的方法。企业应组织专家参与对方法的论证，明确该方法存在的优点和缺点，实施后带来的效益和不利影响，及实施该方法需要的成本预算等。
4动态实施
实施多维品牌创新要具备动态的思想，根据新问题、新发现、新变化及时调整实施计划。 实施阶段是最复杂、最困难的一环，关系着该品牌的命运。没有实施，再好的打算和计划都是一句空话，都不会产生什么影响和作用。市场瞬息万变，创新也有一定的时效性，如果时间过长，又会出现新的问题，确定的方法可能又不适应变化了的情况。因此必须快速高效地实施创新。实施创新，除了需要及时、高效外，还要灵活、认真、科学。在实施过程中，企业对一些当初未发现和未料到的问题需要及时整合处理，遵循省时、节约、高效、整合的原则。这就要求实施创新应具备动态的思想，根据新问题、新发现、新变化及时调整实施计划。
第二节 品牌定位创新
美国乔伊公司抓住了20世纪70年代美国人的反战情绪的商机，推出了“乔伊”玩具，以机警灵活、刀枪不入、能拯救美国人的“超人”形象问世，一度风靡美国市场。但是随着越战的结束和人们对往事的忘却，市场也随之发生了变化，“乔伊”的形象已经不被人喜爱，其销售额连年下滑，“乔伊”玩具已步入了生命周期的衰落期。此时，“放弃”还是“创新”成为公司的一大难题。
公司经过慎重的思索，决定拯救“乔伊”，实施多维品牌创新。创新后的“乔伊”的定位发生了改变：从前的“乔伊”是孤胆英雄，刀枪不入，体现的是个人英雄主义；而现在的“乔伊”成了一支精锐部队的首领，队员们个个英勇善战，而且每个人的神态、特征、装备都不相同。虽然全套组合要卖200美元，比以前要贵得多，但销售额却节节上升。事实证明，乔伊公司的品牌定位创新是成功的，创新拯救了“乔伊”。
乔伊公司吸取教训，随着公司的发展不断进行品牌定位创新。之后，公司又精心设计了许多无恶不作的“坏蛋”，他们成为“乔伊”的“特种部队”打击的对象。同时公司还在玩具的组合上加以变幻，使“乔伊”玩具内容更加丰富。
至此，“乔伊”玩具已随着品牌定位创新成功地延续了品牌的生命，提升了品牌的价值。
一、品牌定位创新的动因
品牌定位创新是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的再认识和把握。 品牌定位表明了品牌面向的目标市场，是企业在不同时期里，向其特定的目标消费者定位的过程。消费者总是不断变化的，市场形势也是变幻莫测的，随着企业和竞争的发展，定位也需要不断调整、修正，这就要求品牌的内涵和形式要随之不断变化。从某种意义上说，品牌定位创新就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的再认识和把握。
一般情况下，企业进行品牌定位创新的动因有以下几种。
1激烈的竞争迫使企业避实就虚
例如，美国著名饮料“七喜”，在进入饮料市场后销售业绩不佳。经研究发现，可口可乐、百事可乐两大饮料占据美国饮料市场的绝对统治地位，并且都是“可乐”型，而一些消费者不大喜欢“可乐”型饮料。于是七喜创新了品牌的定位，将目标市场缩小到了非可乐饮料，一举将整个饮料市场一分为二，自己独享一半，而可口可乐、百事可乐只能共享另一半。七喜饮料就此一鸣惊人。
2竞争品牌促使企业创新
竞争者推出了一个新品牌，且品牌定位与本企业品牌的相似或相同，争夺了本企业品牌的一些市场份额，致使本企业品牌的市场占有率下降。
3消费者需求的变化
新产品问世，消费者的需求偏好有了变化，对本企业品牌的需求持续下降。为了维持消费者对本企业品牌的忠诚度，企业有必要根据消费者偏好的变化实施定位创新。
4时代特色的转变
不同的时代有明显不同的风格，品牌定位也应随之不断创新。例如，创立于1908年的英国伦敦的李库柏(LEE COOPER)牛仔裤是世界上著名的服装品牌之一。它的品牌形象一直在不断地变化着。20世纪40年代它的定位是自由洒脱；50年代的定位是叛逆；60年代是休闲潇洒；70年代是粗犷豪爽；80年代是标新立异；90年代是复古简约。这些根据时代特色进行的定位创新使李库柏品牌成了时装界的一棵常青树。
另外，还有其他原因促使企业进行品牌定位创新，如通货紧缩导致消费者对高端产品需求不足等。总之，企业要准确把握市场的变化，及时地实施创新，提高品牌的市场竞争力。
二、品牌定位创新的注意点
品牌定位创新是为了解决一些问题，保持品牌的成长和稳定。在创新时应注意以下几个问题：
(1)分析研究哪些与品牌有关的因素发生了改变。
(2)要进行市场调研，了解消费者对该品牌的忠诚度是否已经改变了，同时分析竞争者的情况。
(3)切莫过早放弃某一个目标市场。
(4)要时刻关注自身的品质、形象，考虑是否需要创新。
(5)尽量维持一定的在媒体上的曝光率。不要在业绩不佳或时机不好时削减投入、减少曝光率。
(6)保留企业产品的特色。产品的特色是区别于竞争对手的重要因素，也是吸引消费者的有力武器。创新不能抹杀产品的特色，而是要突出产品的特色。
三、品牌定位创新的主要过程
品牌定位创新的过程，即企业运作品牌定位创新的科学程序。这个过程主要包括市场调研、市场细分和目标市场的选择(如下表所示)。
品牌定位创新的主要过程
过 程具体步骤
市场调研1获取充分的市场信息2整理、分析所获信息市场细分1确定细分市场2勾勒细分市场的轮廓目标市场选择1评估每个细分市场的价值2重新选择目标细分市场
1市场调研
市场调研是企业品牌定位创新的第一步。企业必须深入地调查市场，市场的构成如何？市场的细分特征是什么？消费者的需要是什么？竞争者情况如何，等等。科学系统地收集、记录、整理、分析以上有关市场的信息情报资料，提出解决问题的建议，保证品牌定位创新活动的顺利进行。
史维哲·克拉克公司就曾经在一次成功的品牌定位创新中充分利用了市场调研的作用。奶球牌糖果是史维哲·克拉克公司的产品，它是一种装在一个小小的黄棕色盒中的糖果，是青少年消费者喜爱的一种零食。但是，克拉克公司通过市场调研发现，奶球最佳的潜在消费者为已略为懂事的儿童，他们平均年龄在十岁以下，喜欢吃糖果，而且对糖果十分敏感。于是克拉克公司立足于现有的市场基础上，计划将目标市场延伸到儿童消费者。这就需要进行品牌定位创新。
克拉克公司展开了充分的市场调研，发现当有关糖果的想法出现时，儿童消费者的心中就会联想起糖棒，例如，赫西(Hershey’s)、杏仁乐(Almond joys)、银河(Mile Ways)、雀巢(Nestle’s)等品牌的糖棒。这些品牌都具有很高的美誉度，且每年都花费大量金钱做形象宣传。与这些公司相比，奶球牌糖果并没有什么优势。
经过对调研结果的分析，克拉克公司发现，如果把奶球品牌继续定位为糖棒形象来吸引儿童，就必须花费数百万美元的广告费，才能与那些已享有很高知名度的竞争者们分享市场。如何以最低的成本让奶球牌糖果进入儿童消费者的心中呢？
克拉克公司又进行了更深入的市场调研，终于发现了竞争者的一个弱点，即市场中的糖棒都很小，不耐吃，一个小孩一般二、三分钟就可以吃掉一根价值五美元的赫西牌糖棒。这使得这些小消费者大有意见，因为他们的零用钱是有限的，而糖棒却这么快就在嘴中消失了。小家伙们抱怨说：
“我不敢买糖棒，因为那样我的零用钱用得太快了。”
“不是我吃得太快，而是糖棒变得愈来愈小。”
“我的经验是，吮吸糖棒一定要慢，否则的话，吃的时间就太短了。”
这个发现启发了克拉克公司，他们决定利用竞争者的这个弱点，搭上竞争者的顺风车。于是，一种新型奶球糖出现了，它们装在盒子里，每盒有15颗，小孩可以把它们分开一颗颗地吃。显然，一盒奶球糖果比一根糖棒要耐吃多了。这种创新是否成功呢？这还需要看看实际的宣传效果。对于大多数经常为糖果做广告的人来说，他们从没有以耐吃为特点进行过广告制作。克拉克公司的广告是一个小孩，他有张大嘴，这个小孩将心爱的糖棒一根接一根地塞入那张大嘴中。但是它们并不耐吃，这个小孩很快把糖棒吃光了，小孩很遗憾。然后，他发现了巧克力盒子里的奶球糖，于是“大嘴巴”爱上了奶球，因为它们耐吃，最终小孩把一颗颗奶球吃进了大嘴巴。
这则广告以低成本创造了奇迹，在以后的几个月中，克拉克公司的销售额和品牌美誉度得到了很大的提升。科学深入的市场调研，使克拉克公司迅速走出了创新时的疑虑，抓住了市场的空白点，对品牌进行重新定位，使创新品牌一举成功。
2市场细分和目标市场的选择 在品牌定位创新中，企业也需要重新进行市场细分。因为创新有可能带来目标市场的转移、扩大或缩小。 著名的营销专家温德尔·斯密提出了市场细分理论，这是营销学中继“消费者为中心观念”之后的又一次重大进步。市场细分是指企业根据自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的做法。在市场经济条件下，消费者的需求是多样化的，而且人数众多、分布广泛，任何企业都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分，向市场上的特定消费群提供自己具有优势的产品或服务已是企业应具备的基本意识。在品牌定位创新中，企业也需要重新进行市场细分。因为创新有可能带来目标市场的转移、扩大或缩小。
企业根据品牌定位创新的方向和目标选择一定的细节标准，并按此标准进行调查和分析，最终对感兴趣的细分市场进行描述和概括。总之，资料越详细越有利于目标市场的选择。最终概括出来的细分市场至少应符合以下要求：
(1)细分后的市场必须是具体、明确的，不能模糊不清，否则就失去了决策的价值。
(2)细分后的市场必须是有潜力的市场，而且有进入的可能性，这样对企业才具有意义。如果市场潜力很小，或者进入的成本太高，企业品牌就没有必要定位在这个市场了。
在市场细分的基础上可以进一步进行目标市场的选择，即依据品牌定位创新的目标、企业资源和经营整合能力，优先考虑和选择企业品牌欲抢滩的那部分市场，或要优先且最大限度地满足的那部分消费者。目标市场的选择是由消费者需求的多样性和企业资源的有限性决定的。万宝路公司在一次品牌定位创新中，就曾经改变了对目标市场的选择。
万宝路是莫里斯公司的品牌，在创建之初，万宝路的品牌定位是女士烟。其广告口号为：像五月天气一样温和。可是，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销售量却始终没有大的起色。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，看起来很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成了红色。但莫里斯公司的这一努力并没有对万宝路的销售产生多大的影响。
终于，莫里斯公司决定对万宝路品牌实行创新。公司首先对市场进行了一次调研，并根据调研结果进行市场细分和目标市场的选择。最后，莫里斯公司将品牌重新定位在男性烟市场。
万宝路不再以女性为主要诉求对象，而是强调万宝路香烟的男子汉气概，以吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。根据目标市场的选择，这种理想中的男子汉也就是后来在万宝路广告中充当主角的美国西部牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气概的男子汉；袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。莫里斯公司利用市场细分和目标市场的选择，创新了万宝路香烟的品牌定位，最终挽救了这个品牌，使万宝路的销售量迅速上升。这使万宝路的品牌定位创新成为品牌管理中的一则经典案例。
第三节 品牌形象创新
品牌的形象创新是指不断创新品牌的形象，使之适应消费者心理的变化。品牌形象创新是品牌发展的基石。 品牌的形象创新是指不断创新品牌的形象，使之适应消费者心理的变化。品牌形象创新是品牌发展的基石。因为企业品牌形象是一种文化内涵的概念，是一个长期塑造的过程，而绝不是一蹴而就的。品牌形象创新具体包括品牌名称创新、品牌标识创新和产品包装创新等方面。品牌形象的塑造需要从每一件具体的业务及其细节做起，日积月累，才能在人们心目中树立牢固的形象，而稍有不慎，就有可能破坏整个形象。
世界上万事万物都在不断变化发展，几年前很时尚的物品或观念可能在今天就是人们所唾弃的东西。品牌要想不断发展，就必须跟上潮流，跟上社会的发展，及时创新品牌形象。但品牌形象创新也存在一定风险，如造成品牌形象混淆等。所以，企业在进行品牌形象创新时要跟随市场的变化，把握消费者的心理，科学地创新品牌形象。
一、品牌形象创新的动力
1消费者消费偏好的变化迫使企业创新品牌形象
例如，随着人们环保意识的增强，消费者已开始把无污染消费作为选择商品、选择品牌的标准之一，企业就有必要创新品牌形象，加入环保元素，以跟上消费者这一消费理念的提升。
2企业品牌延伸
企业要开拓新市场，将品牌延伸到中低档市场或高档市场，就需要为新市场创新品牌形象。如日本小汽车在美国市场的形象，就经历了由小巧、省油、耗能低、价廉的品牌形象到高科技品牌形象的转变，这种转变为品牌注入了新的元素，拓展了新的利润空间。
3维持品牌的生命活力
真正的不变是变化，品牌形象创新就是主动去更新品牌，赋予品牌更丰富的内涵，使其在未来更具发展潜力。
二、品牌名称创新
品牌名称创新是品牌形象创新的一种重要方法。品牌名称在消费者心目中能引起有关联想，因此，品牌名称应简洁、上口、易记、符合风俗习惯等。但是，最初的品牌设计缺陷或市场环境的变化可能使品牌名称不利于品牌传播，那么就有必要创新品牌名称了。
品牌名称创新除品牌名称字符本身的改变外，也包括品牌名称字符不变而赋予品牌名称新的内涵的创新。
“金利来”原名叫“金狮”，英文是“Goldlion”。在香港“金狮”的粤语发音是“尽输”，这对于讲究吉利的香港人来说，无疑是很忌讳的。即使在中国大陆，也常因“金狮”与“金失”谐音而使消费者感到不吉利。品牌名称不吉利，不仅不利于销售，而且使消费者连赠送亲友也不能如愿。“金狮”的厂家只好创新品牌名称，改为“金利来”。这个名字顺口又吉祥，其标定的产品很快成了畅销品，“金利来”品牌也成了知名品牌。如今，“金利来，男人的世界”，诱引了众多消费者，“金利来”产品也从最初的领带扩展至衬衫、西服等。
三、品牌标识创新
品牌标识是品牌形象的重要组成部分，要具备易辨性、易记性，即简洁、醒目。
然而，并不是所有企业的品牌标识都有一见便知的效果。如果企业在运营过程中发现品牌标识未能达到简洁醒目，或未能体现企业的经营理念就应及时予以创新。
联合利华集团旗下的冰淇淋品牌“和露雪”自1994年进入中国大陆市场以来，以其强势的品牌效应获得了广大中间商与消费者的认同。多年来，和露雪的品牌知名度、产品销售额与市场占有率都稳居同类产品的榜首。联合利华一贯珍视和露雪的品牌形象，以最大程度地满足消费者需求为经营宗旨，不断创新，不断追求品牌定位与目标市场的完美结合。联合利华发现旧的品牌标识虽然已有较高的美誉度，但是缺乏人情味，冰冷而又不合时尚，不能充分反映出企业与消费者日益紧密默契的关系。于是，联合利华决定创新品牌标识，在全球范围内推出精心设计的、更富有内涵的红黄搭配的“双心”新品标。“双心”体现了企业与消费者的心心相通，体现了企业对消费者的关爱。红黄相间的暖色调则给人以温暖、亲切的感觉，使消费者感到吃进去的冰淇淋是冷的，但心里却是热的。总之，创新后的品牌标识更具有时尚的元素，更具备自然、温馨的品牌理念。
四、产品包装创新
著名营销专家菲利普·科特勒认为，包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动，这种容器或包扎物被称为包装。包装是品牌形象的物质载体。
1产品包装创新是品牌创新的延伸
当市场环境发生改变导致包装的影响力降低，或包装的初始设计就存在问题，这就有必要进行产品包装的创新。产品包装创新是品牌创新的延伸。 包装是商品经济和市场竞争发展的结果和要求，是识别商品的一面旗帜，是产品的外衣和表现形式，是一种品牌内涵的延伸和再创造，在吸引顾客、方便顾客等方面都起到了重要作用。不同的包装对营销和品牌形象的影响也是不同的。有的起着极为重要的作用，有的起着较小的作用。产生这种差异的主要因素有产品本身属性、包装技术、包装形状、包装材料、包装设计、包装色彩和图案等。并且这种影响也跟随着市场的变化而变大或变小。所以，当市场环境发生改变导致包装的影响力降低，或包装的初始设计就存在问题，这就有必要进行产品包装的创新了。产品包装创新是品牌创新的延伸。
百事可乐公司就曾因一次产品包装创新而起死回生。百事可乐在创立之初，因经营不善，公司曾三次打算将自己出让给可口可乐公司，然而都遭到可口可乐公司的拒绝。百事可乐公司被逼无奈，就试图进行产品包装创新，希望以此来改变不景气的销售状况。百事可乐包装瓶的容积与可口可乐的相同，都是6盎司，而且当时的饮料均是用同样容积的包装瓶。百事可乐公司用回收的啤酒瓶装百事可乐以降低成本，并将容量增至到12盎司。在“百事可乐，忠实伴侣，数量加一倍，价格仍五分”广告的支持下，创新收到了立竿见影的效果，百事可乐的销量在短时间内迅速攀升。
在市场上站稳脚跟后，百事可乐开始挑战市场领先者“红色”的可口可乐，决定再次进行产品包装创新，放弃原来的红、白、蓝三色包装色调，而统一换成“蓝色”包装。百事可乐公司把一架超音速协和式喷气客机整个漆成蓝色的百事可乐(PEPSI)标志进行宣传。此后，百事可乐公司将海外20多个国家中的百事可乐运货车、冷藏车和瓶罐等均统一换成蓝色。百事可乐的这次“蓝色”创新行动，进一步加深了消费者对百事可乐的视觉识别，强化了自身的品牌形象，冲击了可口可乐长期以来在消费者心目中形成的“红色”品牌形象，并且提升了百事可乐的市场地位。
2产品包装创新的原则
产品包装创新是对原有产品包装的扩展和延伸。 产品包装创新是在原有基础上的扩展和延伸，但是，不正确的创新也会损害品牌价值。产品包装创新需要遵循以下原则：
(1)保护产品的内在质量
产品的内在质量是指产品的物理、化学性质，有些内在质量是无法通过观察来检验的。有些创新后的产品包装存在问题，从外观上看产品完好无损，但其内在质量已发生了变化。因此，产品包装创新要确保产品从生产到销售之间，在运输、储存、陈列的各个流通环节中保持产品外观与内在质量的完好。
(2)易用性
创新后的产品包装应从购买产品到使用产品直至结束这一时期内，使消费者便于携带、搬运、存放和使用。对那些生活中经常使用的产品，如果企业为消费者提供搬运和保管的方便条件，就会提升品牌形象，增强消费者的品牌忠诚度。这也是产品包装创新的重要目的。
(3)特色突出
特色突出是差异化营销理论在产品包装创新中的应用。只有具备特色的产品才能在市场竞争中脱颖而出，对消费者产生最有力的视觉冲击，获得消费者的喜爱。因此，在产品包装创新中要突出特色，充分显示品牌魅力，显示品牌个性和产品特征。
(4)符合品牌定位
包装是产品价值的延伸，品牌的定位决定了其对包装的要求也是不一样的。例如，高端产品和低端产品的包装要求肯定存在区别。所以产品包装创新也要符合品牌的定位。
(5)无公害
经济的不断发展，改善了人们的生活，但同时带来的各种各样的污染严重影响了人类的生存与进步。因此环保已成为21世纪的热门话题和企业的“必修课”。产品包装已影响到消费者的认知与购买，影响到企业的形象和社会公益事业。许多污染环境的产品包装受到消费者的抵制与抗议，并因此影响产品的外贸业务，甚至受到国家有关部门的处罚。所以产品包装创新必须是无公害的，使用中和使用后无污染，可以回收再利用或易分解、易腐烂。
(6)经济性
产品包装创新不能只考虑特色，也要计算其与产品其他各项成本的比例，要力求做到经济性和特色性相统一。
第四节 品牌的技术创新和产品创新
一、技术创新的功用
技术对品牌有重要的影响，尤其是知名度高的品牌。例如，IBM的笔记本电脑、Intel的芯片、索尼的电视等，技术对这些品牌的成长、发展起着重大的作用。所以，品牌的生存离不开技术的创新，企业必须培育科学研究与开发体系，通过不断开发出新技术、新产品以使其在市场竞争中立于不败之地。
1技术创新支撑品牌发展
技术对品牌的成长、发展有重要的影响，品牌的生存离不开技术的创新。 在现代社会，企业缺乏领先的技术，就难以有高起点的竞争优势，难以有更高的市场份额，也就难以创造出国际性的品牌。
品牌的管理需要创新，尤其是技术创新。持续不断的技术创新能为品牌注入活力。
福特公司的创始人亨利·福特就曾利用技术创新改变了汽车工业的面貌，创造了汽车历史上的奇迹，树立了福特品牌的高知名度。他以450美元(甚至更低)的价格，把黑色T型车从流水线上源源不断地生产出来，继而源源不断地流入美国家庭。老福特至此认为，T型车是自己手中的法宝，可以独霸天下，于是停止了技术创新。当通用汽车公司开发出众多的新产品，并不断地夺取福特汽车的市场份额时，老福特才醒悟过来，但此时的福特汽车已经濒临破产的边缘了。
这一事例永远警示后人：技术创新是连续的，没有产品的不断创新，就没有新鲜血液注入到品牌之中，就不会发展壮大品牌。这是品牌生存的客观规律和竞争法则。王安电脑也曾创造了辉煌的业绩，但终因停止技术创新而退出了市场。所以，品牌的创建需要技术创新，品牌的维护与发展更需要技术创新，只有不断开发新技术、新产品，才能保持品牌的活力。美国著名的营销专家菲利普·科特勒指出，在现代竞争的条件下，不断的技术创新是品牌避免死亡命运的惟一途径。日本索尼公司的创始人井深大也指出，索尼的成功，首先靠的就是技术创新。
索尼公司有一套推动技术创新的科学体制。索尼在日本知名的高等学府挑选工程技术人才，但招收人员并不挑选那些各门学科中的最优者。井深大曾经说过：“专家并不总能在索尼发挥他们的特长，因为他们热心于诸如‘为什么不能做某事’的争论，而我们需要的是‘从零开始的创新。’”索尼招聘的是那些乐观向上、思维敏捷、兴趣广泛的员工，活跃于各种产品研制小组间，敢于涉足从未进入的工艺领域的技术人员。索尼鼓励员工在公司不同部门的流动，建立“自我改进”的制度，允许有进取心的工程师不通知其部门主管即可在其他部门寻求感兴趣的项目。一旦员工找到更适合自我发展的新岗位，索尼公司一般都会满足员工的调动请求。正是索尼公司这些优秀员工不断产生的无与伦比的精妙构思，为“索尼”这个品牌提供了有力的保证。
2技术创新拓展品牌的生存空间
消费者的需求与市场的供给存在矛盾，因为消费者需要的而市场上却没有供给，或市场上供给的消费者却没有需求。 消费者的需求与市场的供给存在矛盾，因为消费者需要的而市场上却没有供给，或市场上供给的消费者却没有需求。技术创新就可以在一定程度上消除这种矛盾。例如，汽车最早是由戴姆勒和本茨发明的。当时的汽车仅仅是贵族的玩物，平民因财力的限制而不敢问津。当时的社会购买力，难以适应汽车这一新兴技术和产品的发展。但后来，经过亨利·福特的不断的技术创新，使汽车的生产成本大幅度降低，使汽车进入了平民家庭。由此可见，技术创新可以满足和创造市场需求。
历史也证明，重大的技术创新往往可以创造出一种新的消费方式和消费观念，甚至包括消费文化。比如，电视的更新换代，廉价汽车的出现，台式计算机的出现，等等，这些不仅影响了消费方式、消费观念，甚至树立了新的消费文化，改变了人们的生活方式。在现代社会里，人们已经越来越注重追求高品位的消费。企业应十分清楚消费者的这些需求及变化趋向。品牌要生存和发展，就必须通过技术创新，生产适销对路的产品，满足消费者的需求。
欧盟的一项研究表明，企业的技术创新，主要依靠消费者的需求信息。其中，全新或首创的新思路，90％以上来自消费者；重大革新思路，50％以上来自消费者的需求信息。可见，消费者需求促生技术创新是一条客观规律。企业要抓住这一规律，不断创新产品，适应市场需求，提升品牌价值。
二、利用技术创新打造品牌竞争优势
顶级企业无不热衷于拥有独立的核心技术，它们通过市场调研、科学预测、建立研发机构等，开发新产品，抢先满足或创造市场需求，借此打造品牌竞争优势。 顶级企业无不热衷于拥有独立的核心技术，它们通过市场调研、科学预测、建立研发机构等，开发新产品，抢先满足或创造市场需求，借此打造品牌竞争优势。美国电话电报公司(AT&T)在竞争中始终保持优势，其根本原因是拥有不断为其提供新技术支持的贝尔试验室。贝尔试验室拥有5万名科学家，平均每天就有一项专利产生。同时，他们不断地将新科技成果转化为新产品，创造出了一个又一个世界第一。比如，世界上第一部电子计算机，第一颗商用通信卫星，第一套光纤传输系统，第一套商用蜂窝移动通信系统等。世界上几乎没有一家公司能像AT&T公司那样，取得如此之多的新发明、新技术，对企业品牌的发展和人类文明的进步做出这样大的贡献。持续不断的技术创新，使该公司始终保持在竞争中的优势。
所以，在这个科学技术日新月异的时代，品牌的创建与发展，离不开技术的创新。抢占技术的前沿是打造品牌竞争优势的重要手段。
三、产品创新的基本原理
产品创新活动本身是动态的、灵活的，但其本质与核心的内涵却是不容忽视的。正确认识并深入领会产品创新的基本原理有利于企业把握产品创新的方向，并且这些基本原理也是实践操作的重要基础。
1产品生物原理
在自然环境中，生存的法则是优胜劣汰，生物必须高度适应环境，最有效地进行能量转换等功能。在激烈的市场竞争中，成功的新产品也表现出这方面的特点。
(1)开放性与自组织性
产品的开放性主要表现在：面向市场需求，广泛收集用户、中间商、推销商、供应商的信息；面向技术进步，积极应用新技术、新材料、新工艺。与环境的信息交流和能量转换任务由产品创新的组织单元完成，产品项目组是基本的组织单元，多种类、多专业的众多项目组构成企业巨大的产品创新组织系统，使产品创新具有自组织性和环境的自应用性，从而不断实现产品创新过程的更新换代。
(2)相似性与多样性
生物的相似性说明了生物规则的存在，生物的多样性展现了世界万物的丰富多彩。产品的相似性表现在：各产品的功能、形式、服务的三维整体概念相似；各产品作为企业的利润载体与用户需求相似；各产品的创新机理、路线相似。相似性决定了遵循产品创新规律的必要性。由于产品要素差异及不同程度的组合，使产品在功能、结构、材料、造型、包装、图案、销售、运输、安装、服务等方面千姿百态、多种多样。多样性表明了产品创新形式实现的可能性。
(3)生命阶段性
任何生物都有生有灭，产品也具有诞生、成长、成熟、衰老四个阶段的特征。产品生命周期现象表明了产品更新换代是必然规律，产品创新是企业生存与发展的基本活动。
2产品生态原理
产品创新的生态系统强调，应使产品日益协调地汇入自然过程，使社会和自然形成统一的新的特质自然循环，确保可持续发展。 生物生态系统的一个重要特点是其物质流的循环性。在生物生态系统中，生命体所产生的每一种物质都为另一种生命体的新陈代谢所耗用，自然界的生物种群在生存和发展过程中利用或参与了物质流的运动，一般不会破坏物质流的循环，也不会造成对自己及后代不利的污染，这就是生物生态系统的循环物质流。物质流的循环性是使生态系统保持较长时期稳定的一个重要条件。
纵观人类社会发展的历史，它就是一部把自然过程变为工业过程的历史。然而，工业产品废弃物的大量增加和能源的巨大消耗，已成为威胁人类生存的全球性公害。产品创新的生态系统强调，应使产品日益协调地汇入自然过程，使社会和自然形成统一的新的特质自然循环，确保可持续发展。
产品创新必须尽可能以环保产品、绿色产品为目标，减少制造和使用过程中的废品和污染；应充分考虑新产品使用后废物回收利用的问题，将产品的循环利用纳入产品创新的内容。因此，产品创新是对产品设计、制造、使用及废物利用的综合创新和全面创新。
3产品群落原理
在自然界中，各生物体在与环境的抗争中生存，逐步形成了生物链生物圈的有序系统。企业产品结构通过有利的纵横关联，表现出明显的生物群落的特征。
(1)品种的有机组合
生物群落中生物间为生存既相互竞争又相互依赖，每种生物都以自己的特长在生物圈中得以生存和繁衍，这种特长是在残酷的优胜劣汰的竞争中磨炼出来的。企业产品间每一个产品都有其特定的功能和市场定位，从产品品目到产品线、产品网链结构，各产品既有广泛的市场分工又有严密的配套协作。在企业内部，是对企业资源的有效配置和利用；在企业外部，是对市场多方位占领，以防御外来者的入侵。产品的优势互补结构有利于企业经营的弹性和稳定性。
(2)数量的自动平衡
生物群落中生物的数量比例始终保持动态平衡，某种生物的迅速发展会导致自己的食物匮乏，继而又导致该种生物数量的急剧下降。为了追求利益扩张，企业产品产量开始时持续上升，但由于市场需求和企业资源的限制，最终停留在一个合理的规模上。通过产品项目决策，产品线扩展与填充，产量优化安排，结构调整等一系列机制运转，从而实现企业产品结构的协调平衡发展。
(3)首领的实力产生
在一些狮群、羊群、马群等动物群落中，都有它们自己的首领，首领凭借其彪悍勇猛在与同类的较量中获胜产生。企业的产品群落则有主要产品线、产品群，有主导产品、先导产品。主导产品为企业赢得市场、创造效益，支撑起企业的主要品牌。明确了主导产品，其他产品的组合就有了依据，结构的优化与控制就可以顺利地进行。
4产品构思原理
(1)需求构思原理
需求是指人体和社会活动所必需的事物在人脑中的反映，人们开发新产品的目的就是为了满足人类精神上和物质上的需求和欲望。美国心理学家马斯洛将人类的需求分为生理、安全、社交、尊重、自我实现等五个层次。企业了解了这些需求层次的实际意义，能动态预测人们的需求变化，以便准确地确定或规划新产品开发构思设想，做到使新产品的开发无论是从技术水平还是从经济水平上，都能与人们的需求相吻合。如针对低层次的需求者，企业应着重经济实惠类型产品的开发，以满足其生理或基本需要的购买动机；面对较高层次的需求者，其购买市场产品并非仅仅为了满足生理需求，更是为了满足某种精神上的需求。这就要求市场上的产品，不仅具有多功能，而且还能显示购买者的身份、地位、经济实力。企业如能及时准确地把握不同层次的需求欲望，就能开发出适应各种不同层次需求的新产品。
(2)专利构思原理
专利构思原理就是利用专利构思开发新产品。随着科学技术的迅速发展和法律的逐步健全，人们都以申请专利来保护自己的创造发明。据统计，在人们的全部发明创造中，90％～95％已申请了专利。专利不仅仅是知识产权的保护手段，更是人类的知识宝库。专利文献的内容具体而且较为可靠，它所包括的技术范围广泛，可供多方面利用。同时，专利文献还刊有相当数量的附图和较为详细的说明，具有较大的实用价值。因此，只要我们充分利用专利文献这一巨大的信息宝库，就可以通过查阅专利文献，寻找开发新产品的目标。
(3)技术转移构思原理
科学技术是第一生产力，它具有强大的生命力。科学技术的发展必然促进新产品的开发，技术成果的广泛应用，为新产品的构思提供了极大的可能性。
利用技术转移构思原理开发新产品，有以下三种方法：一是依赖于突破性的全新技术的产生，直接构思新产品；二是利用现有技术横向转移，进一步发挥现有技术的潜力；三是技术组合开发新产品。
科学技术史的研究表明，20世纪50年代以来，技术发展开始由单项突破走向多项组合，即依靠发现新的科学技术原理而实现的独立技术发明已相对减少，它们逐渐让位于“组合”的新技术，以组合求发展已成为现代新产品开发的一种潮流。
5产品创造原理
产品创造作为企业产品创新活动中的一个重要内容，其本身存在着固有的客观规律。产品创造的基本原理是对产品创造活动的基本规律的概括和总结，因而对产品创造活动具有普遍的指导意义。
(1)择优原理
产品创造的实质是功能创造，首先提出产品功能目标，然后围绕目标构思提出多种方案，最后通过评价，从中选择最优方案。任何一种产品都包含了使用目的、功能和结构三要素，三者之间存在这样的关系：
①任何一种产品都服务于某种确定目的；
②目的是由产品所要实现的功能来达到的；
③功能产生于产品的结构或结构与产品环境的相互作用；
④同一功能可以通过不同的结构或技术手段来实现。
在产品创造过程中，企业可在分析产品功能的基础上吸纳科学技术发展的最新成就，找出实现所需功能的更好方案及有利条件，然后再去研究结构、材料等问题。例如，手电筒的创造成功，就是从手电筒“发光”这一功能出发而获得成功的。
(2)综合原理
在产品创造过程中，企业必须把研究对象分解为各个层次和各种因素，并分别加以研究，分析其本质、特性的优劣，然后按其内在联系合理地组织起来，形成新的产品，这便是产品创造的综合原理。常见的综合有如下四种：
①先进科技成果综合。即将同类产品多种先进技术成果，按其特点、优越性及适用性综合，得出更高质量的新产品。
②多学科技术综合。即把多领域的有关技术成果，综合应用到某一新兴的技术上，创造出从未有过的最新产品。
③传统技术与最新技术综合。将传统行业的产品，用新技术来进行改造。
④自然科学与社会科学综合。随着经济的发展，人们的消费结构发生了根本性变化，多样化、个性化加强，因而对产品功能、规格、结构、外观等的要求不断发生变化。分析这种变化的市场学、心理学，使社会科学与自然科学技术成果相结合，就能制造出适合市场需求的产品。
(3)关联原理
哲学家认为，事物的关联性是导致激励创造时联想发挥的重要因素，人们常可因为对其中一个概念的构思而引发出对其相近事物或相邻事物的许多构思的联想。例如，要设计一种长沙发，就应考虑许多与之接近的有关事物，如放置沙发房间内的陈设(家具、地毯、窗帘等)，社交生活的需要(如来客人、联欢会时使用，摆放鲜花、烟酒等)，清扫时的方便(用水、吸尘器等)，活动性(便于移动、迁居)和多用性(如作为临时床铺)等，然后通过扩展联想，取得最佳方案。
(4)反求原理
反求是以现有的物质产品为对象，进行全面、系统、深入的科学分析，反向研究它的性能、结构、原材料、配方、设计、使用效率、使用条件和其他与之相关的重要因素，进而进行联想发挥，移植改良，获得所需新产品。例如，19世纪初，美国人富尔顿获悉英国人斯蒂芬森打算以蒸汽机驱动火车的信息后，采用反求原理着手研究蒸汽机驱动轮船的大胆试验，结果斯蒂芬森研究的火车尚未成功，富尔顿研究的轮船便已捷足先登，下水航行了。
(5)组合原理
在产品创新的过程中，将两种或两种以上的技术思想或物质产品的整体或一部分进行适当的结合，就可形成新的产品。不同的组合可以得到不同的效应，重新组合的新系统的效应有时远远大于组成该系统的各元素简单效应之和，一些普通技术或物件的寻常组合也许能产生具有巨大组合效应的新产品。组合创造可以使现有的物质产品，经过功能、构造、材料等方面的组合变化，形成新的物质产品，从而使人们熟知的、常见的产品，具备创造性、新颖性和新的实用性。
(6)对应原理
客观事物错综复杂、千差万别。但每一事物都有其对立面，从现有产品的相反功能去构思创造产品的规律，便是产品创造的对应原理。采用对应原理是为了扩展人们的固有思维，以此产生更多的创造性设想。缝纫机针的发明就是一反普通手工用针的老办法，不是将线孔开在针的尾部，而是开在针尖上。在产品创造过程中，要有效地利用对应原理，就必须大胆突破传统思维定势，从相反的方向设想，从而开拓全新的思路，引发新的产品创意。
四、产品创新的阻力
产品创新能够提升品牌竞争优势，但是产品创新存在不确定性，风险较大，来自各方面的阻力也较大。影响产品创新的阻力可以概括为以下三点。
1边际报酬递减
产品创新就是要实现其潜在利润的最大化。全新的产品可能剌激新的需求，创立新的市场，从而获取潜在利润。功能改进或功能提高的产品，采用新材料、新能源、新工艺的产品可能通过扩大需求、降低成本等方式来获取潜在利润。潜在利润是激发企业开发新产品的基本动力。然而，随着社会经济的不断发展，企业产品创新可能带来的潜在利润在逐渐减少，产生了新产品开发中的边际报酬递减的趋势。而导致边际报酬递减的主要原因就是新产品生命周期的日益缩短。
2成本递增
随着科学技术进步的速度加快，企业为把更先进的技术转化为产品，而在研究与开发方面花费的成本也在急剧上升。
3不确定性增大
创新的特性之一是其存在不确定性，包括风险的概率未知、企业外部在创新方面的进展未知以及创新的经济价值未知，等等。
另外，产品创新的不确定性和阻力还来自政府、企业内部和消费者。
五、产品创新模型
产品创新需要优化成本，遵循经济性的原则，即在一定技术约束条件下，以降低成本为目标，不断调整设计变量，比较和寻求成本最低的参数设计方案。这一过程主要是通过建立数学模型并运用计算机搜索求解来实现的。
设有n个待定参数，设计变量记为x1，x2，…，xn，参数设计的成本优化任务就是在符合各项设计要求和准则的条件下，合理调整设计变量，使成本最低。这是一个典型的数学规划问题，可建立数学规划模型求解。
数学规划模型由目标函数和约束条件两部分组成。
(1)目标函数
参数设计的目标是成本极小化，设计成本是各设计变量的函数。目标函数可表达为：
C(x)=C(x1，x2，…，xn)
设计成本主要包括直接材料、直接人工等费用。其中，直接材料费在机械产品成本中占有很大比例，降低设计成本在很大程度上主要是降低材料费用。在材料规格与价格一定的情况下，材料费用取决于产品重量，产品重量是各设计变量的函数。记为：
W(x)＝W(x1，x2，…，xn)
这时，成本目标函数可表述成另一种形式，即产品重量极小化minW(x)。
(2)约束条件
在参数的成本优化设计中，设计变量要受到某些约束条件的限制，不能任意取值。约束条件一般分为性能约束和边界约束两种。性能约束反映的是对产品技术性能或状态的要求；边界约束是规定设计变量的许可范围。一般用下述三种形式来表示不同的约束条件：
gi(x)≥0， i＝1，2，…，mhj(x)＝0， j＝1，2，…，pai≤xi≤bi i＝1，2，…，n①②③
①式表示m个不等式约束；②式表示p个等式约束；③式表示对n个设计变量的取值范围约束，其中ai和bi分别表示许可范围的上限和下限。
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