法国矿泉水销量从20世纪90年代至今一直占据全球矿泉水销量第一的位置，并且出口占全部总产量的1/4。在众多的矿泉水产品中，“碧绿液”是其中的佼佼者。这种矿泉水来自法国南部著名的加尔省委尔热兹，水质纯净，矿物质含量丰富，被消费者誉为“水中香槟”。“碧绿液”是法国餐馆、宴席上必备的高级饮料。“碧绿液”的包装也很有特色，圆肚细颈的翠绿色玻璃瓶晶莹剔透，让人爱不释手。“碧绿液”年产10亿瓶，60%销往国外，在美国、日本和欧洲的其他国家，“碧绿液”已经成为法国矿泉水的代名词。
1991年2月初，突然祸从天降，美国食品及药物管理署宣布，对“碧绿液”抽样检查发现，一些样本的苯含量超过规定的2～3倍，长期饮用可能致癌。
品牌的信誉受到突如其来的打击，“碧绿液”的股票价格狂跌165%。遇到这种情况，企业的一般做法是回收不合格产品，说明原因，表示歉意，或在宣传上粉饰太平、掩盖错误，这似乎是“保持”品牌信誉的通常办法。但是“碧绿液”公司却没有这么做。就在报纸宣布这一消息的第二天，公司总裁古斯塔夫·勒万召开了记者招待会，并做出一项令人震惊的决定：公司收回该年2月9日以后生产的销售到全球各地的全部产品，并就地予以销毁。据估计，将有16亿瓶矿泉水被收回，其直接经济损失在16亿法郎左右。
公司的很多员工对此大为不解，在美国发现的不合格产品充其量不过十来瓶，而且医学专家认为，喝一瓶这种含苯量超标的矿泉水并不比吸一支香烟的后果严重，有必要这样小题大做吗？勒万的回答是：“对以绝对纯清而赢得国际信誉的‘碧绿液’来说，在其品牌形象上不能允许有丝毫的怀疑！”如果说，发现含苯量过高还算不上什么大新闻的话，那么“回收和销毁全部产品”倒成了当天的头号轰动新闻。这种敬业精神还得到了法国总理的特别赞扬。商业界人士说，这是一种“疯狂”，更是一场“冒险”。果然，在公司宣布全部收回矿泉水的第二天，股票价格便回升了25%。
接下来，公司又调查了事故发生的原因。公司总经理宣布，这是一项人为的技术事故，原因是在净水处理中由于滤水装置没有定期更换，使滤水能力下降而造成苯含量过高。这就排除了水源被污染的传闻。公司还宣布了对滤水系统所做的重要的技术革新，以保证类似事件不再发生。
接下来，勒万又进行了一场恢复品牌信誉，巩固市场阵地的宣传攻势。“碧绿液”重新上市的那一天，几乎利用了巴黎所有的报纸杂志的整整一个版面的篇幅来刊登广告，画面上就是那个人人熟悉的绿色玻璃瓶，惟一不同的是瓶子下端的商标上印有“新产品”几个鲜明的字样。广告上有这样一段文字：“出于对品牌形象的追求和对消费者的尊重，我们加强了技术管理以保证产品纯洁度。‘新产品’这个标签就是这种纯洁度的标志。从今天起，消费者就可以从货架上看到它。”
同一天，法国驻纽约的总领事馆举办了“碧绿液”重新投放市场的新闻发布会。那些被勒万总裁异乎寻常的举动吊起了胃口的报纸、电台、电视台的记者们蜂拥而至。第二天，“碧绿液”美国分公司总经理豪饮“碧绿液”的照片出现在各大报纸的显著位置，这是一种无形的广告。由于美国人十分崇敬历史，因此在投放美国市场的“碧绿液”瓶上都印有1863年的字样，因为在这一年拿破仑三世颁发“圣谕”，恩准委尔热兹的泉水装瓶出售。不久，“碧绿液”的广告也在电视屏幕上出现。广告的画面是在一个白色背景上有一个小绿瓶，一滴水从瓶口沿着瓶身流淌下来，宛如一滴眼泪。画外音是，“碧绿液”像是一个受委屈的小姑娘在呜咽哭泣，一个如同父亲般的声音在和蔼地劝慰她：“我们仍旧喜欢你。”小绿瓶回答说：“我不是在哭，而是在高兴啊！”
勒万这一系列的品牌保护行为，不仅维护了“碧绿液”的品牌形象，而且进一步给消费者留下了诚信的好印象。
第一节关于多层次品牌保护
索尼公司在创业之初，曾以25万美元的外汇购买美国威斯汀电气公司半导体晶体管的专利使用权，并利用这种技术研制出小型半导体收音机“TR—63”。不久，索尼公司把这一新产品推向晶体管技术的诞生地——美国市场。美国布罗巴公司向索尼提出要订购10万台收音机的计划，这相当于索尼公司一年的产量。布罗巴公司还提出了额外的条件：在索尼公司的产品上贴上布罗巴公司的商标。索尼公司断然拒绝了这宗大买卖。理由是，索尼公司应当用自己的商标在世界市场上推销自己的商品，树立本公司的品牌形象。布罗巴公司认为，他们是一家有50年历史的著名企业，在美国没有人不知道布罗巴，却鲜有人知道索尼，因此只能用布罗巴公司的招牌才能很好地销售。索尼公司回答说：“我们公司的品牌正迈出50年后的第一步。50年之后，我们公司一定会和贵公司一样成为著名企业。”索尼公司没有被一时的利益所打动，这为树立自己的品牌形象打下了重要的基础。
一、市场竞争促生多层次品牌保护
市场竞争已经集中体现为品牌的竞争，谁拥有品牌，谁就能称霸市场，是否拥有实力强大的品牌已经成为企业生存和发展的关键因素。 经济一体化的浪潮席卷全球，市场竞争已不再局限于价格、质量、技术等某一方面的竞争，而是集中地表现为品牌之间的竞争。可口可乐与百事可乐、柯达与富士、索尼与夏普等的竞争，就是一种更高层次的、更全面的市场竞争，其难度之大，竞争之激烈是以往所无法比拟的。企业并购的目的也从获得对方的技术、渠道等转移到获得对方的品牌上。例如，美国KL罗伯特公司曾以250亿美元的巨额资金收购了RJR·纳欠斯科公司，因为后者是世界首屈一指的烟草企业。罗伯特看中的就是其诸多的名牌，如“云丝顿”、“摩尔”和“骆驼”等香烟商标和用于水果罐头的“迪午·蒙蒂”商标等。又如，香港善美技术公司购买了美国的百年老店辛格缝纫机公司，从而可以使用“辛格”这个全球驰名的品牌，向世界各国销售自己生产的家用电器。1993年，沛绿雅公司以小搏大，以27亿美元收购瑞士雀巢集团——世界最大的食品公司，其并购的根本目的就是为了得到“雀巢”这个品牌。
这些都是近年来以猎取品牌为动机的企业并购案例，从中可以看出世界品牌的变迁。事实证明，谁拥有知名的品牌，谁就能称霸市场。因此，是否具有知名品牌已经成为企业生存和发展的关键因素。
所谓多层次品牌保护，就是品牌的所有人、合法使用人对品牌资格实行的保护措施，以防范来自各方面的侵害、侵权行为和促进品牌的保值增值。 拥有名牌首先要从保护品牌开始。所谓多层次品牌保护，就是品牌的所有人、合法使用人对品牌资格实行的保护措施，以防范来自各方面的侵害、侵权行为和促进品牌的保值增值。
当今世界，品牌所承受的风险，尤其是名牌所面临的风险是很大的。例如，经济学家比喻为“黑色经济”的假冒现象，就对品牌构成了极大的威胁。现在假冒商品已在世界某些地方形成了生产、运输、走私、批发、销售的严密网络。据有关专家推断，假冒商品约占世界贸易额的百分之二，甚至更多。据不完全统计，全球制药厂因假药蒙受的损失达几十亿美元，在非洲每年有成千上万的人因服用假药而死亡；在法国，各大著名服装公司因假冒商品每年蒙受的损失超过45亿法郎，并且由此导致约两万人失去就业机会；东南亚和中东出售的零配件中，近一半是假冒货，在假冒汽车零配件的冲击下，美国汽车工业每年损失30亿美元……假冒商品是继毒品之后的又一全球性“公害”。而这些只是对品牌侵害的一个很小的方面，一定的事件或变化也常常导致品牌形象的损害。由此可见，品牌保护任重道远，需要企业不断从理论和实务上完善品牌保护，以切实维护企业利益。
二、多层次品牌保护的原则
1形象塑造的适度性原则
各行业品牌的知名度变化有其基本规律，宣传过多，内容重复，反而容易引起消费者的反感。明星在什么场合都出现，就会使星迷们失望。品牌宣传占据人们太多的休闲时间，也会使人厌烦。另外，品牌在社会中的知名度愈高，其自主的创造性就愈少，而自由创造性是其名誉地位的最终保证。所以品牌形象塑造的适度性也是品牌保护的重要手段。
2全力以赴原则
市场风云变幻，品牌自身也有其生命周期，品牌一时的起伏是正常现象。而且行业中越受欢迎的品牌，其地位受到的波动就越大。因此，多层次品牌保护需要全力以赴，解决问题，塑造品牌形象，提升品牌价值。
3变化性原则
消费者对品牌的忠诚度影响品牌的生存与发展。消费者通过新闻媒介提供的信息和质量检测机构对产品质量检测的结果，以及亲身感受去评价品牌，他们对品牌产品信息反应灵敏。但他们反应的方向主要受自身消费文化和收入水平的影响，而且这些因素是经常变化的。品牌保护需要根据这些变化及时调整，并使品牌适应这些变化，从而才能更好地保护品牌。
4消费者至上原则
品牌不仅仅是企业的品牌，更是消费者的品牌。失去了消费者，也就无品牌可言。品牌的维持与消费者的态度和偏好紧密相关。让公众了解品牌、理解品牌、保持品牌，这无疑对消费者品牌忠诚度的维持具有重要意义。
5商标设计的创新原则
完善商标设计，拉大真品与仿冒品的视觉区别，也是企业多层次品牌保护的重要方法。商标设计一旦确立，不能轻易变动，以防破坏品牌在消费者心目中认知的连续性。但是时代是不断进步的，因此商标又需不断地加以修正、丰富与完善，以增强商标的时代感，准确阐释企业理念，加大品牌的视觉冲击力、震撼力，突出商标个性和特色。
第二节多层次品牌保护的核心——商标保护
品牌只是一个经济概念，只有把品牌转化为商标后，才能受到法律的保护，有效维护品牌的权益。 品牌只是一个经济概念，只有把品牌转化为商标后，才能受到法律的保护，有效维护品牌的权益。狭义地讲，商标是商品标识。商标在人类社会的最初阶段并不存在，它是随着商品经济的发展而产生并壮大的。从广义的角度来看，商标应是商品经济发展到一定阶段的产物，是由文字、图形或者二者的组合所构成的。因此，商标是区别不同的生产经营者所提供的商品或服务项目的显著标记。
在现代的商标制度下，商标一般需要遵循一定的法律程序进行注册，成为注册商标。注册商标就是经过法定程序注册，取得商标专有权的商标。注册商标作为一种被法律认可的知识产权，受到法律的保护，是多层次保护品牌的重要工具。
商标是一种知识产权，是企业的无形资产。商标不再单纯是商品或服务的标识，而成为商战利器。顶级企业在制定保护品牌的战略时，都会结合商标理论知识，运用商标武器，发挥品牌商标的巨大作用，从法律的角度来完善品牌保护。
一、商标述要
1商标的特点
商标具有显著的特点，既区别于具有描述性和公用性质的标识，又区别于其他商品或服务的标识，从而便于消费者识别。
(1)商标的专用性
企业使用商标的主要目的就是为了使其商品或服务区别于其他商品或服务项目，使消费者易记忆、易识别。所以，注册商标所有人对其商标具有专用权、独占权，未经注册商标所有人许可，他人不得擅自使用，否则，即构成侵犯注册商标所有人商标权的行为，违反法律规定。
(2)商标是有价值的
商标是企业重要的无形资产，代表着产品质量、服务水平、企业信用等，品牌的管理者通过商标的创意、设计、申请注册、宣传及使用，使商标具有了价值，也增加了商品的附加值。商标的价值可以通过评估确定。经商标所有人同意，可以许可他人使用，也可以有偿转让。
(3)商标具有竞争性
企业的竞争就是企业信用、产品质量和服务水平的竞争，并通过商标的美誉度表现出来。商标的美誉度越高，其商品或服务的竞争力就越强。所以商标具有竞争性，是企业参与市场竞争的有力武器。
(4)商标使用的区域性
商标的使用受法律保护的范围所限制。商标的权力只在核准注册的国家和地区才具有法律效力，受该国和地区的法律保护，在其他未注册的国家则没有这种法律保护义务。
(5)商标的时间性
即指商标的权力是有时间限制的，商标注册后受法律保护的时间不是无限期的。这一时间期限段为注册商标的有效期。有效期满后可以按法定程序申请续展，并且可以一直这样续展下去。
2商标的分类
(1)按商标使用对象分类
①商品商标。即使用于物质商品上的商标。它是商品生产者对其生产的物质商品所采用的用以区别于其他生产者同类商品的标识。这种商标非常常见，也最为普遍。比如，摩托车类商标有本田、雅马哈等，电视机类商标有日立、索尼等。国际上还将商品商标分为三十四个类型。
②服务商标。即使用于非物质形态的商品的商标。它是提供服务的经营者为区分自身提供的服务与其他经营者提供的服务而使用的标识。例如，旅游服务、通讯服务、咨询服务、广告服务、餐饮服务、金融服务、美容服务等行业使用的商标。国际分类中将服务商标分为八个类别。
(2)按表现商标的方式分类
①文字商标。即以文字表现的商标。包括本地文字商标和外文文字商标。文字商标有视觉效果，一般都可以用声音表达出来。随着经济一体化浪潮，众多商标在国际市场上同时使用两种或两种以上的文字，以适应目标市场。比如，“AIWA”与“爱华”、“英特尔”与“Intel”、“Coca Cola”与“可口可乐”，等等。
②图形商标。即以图形表现标识的商标。它不能用声音表达，只能凭视觉来辨认，但图形商标有更强的视觉冲击力。图形商标可以采用天文、地理、名胜、人物、动物、植物、抽象图案等形式来显示。
③组合商标。即把文字与图形结合在一起来表现的商标。组合商标在现代商标中有较好地表现力与识别力。例如，海尔电器商标，既有拼音文字“Hair”，又有中文文字“海尔”。
(3)按商标是否具有专用权分类
①注册商标。即按照法定的程序申请，经法定机构核准注册，在法定期限内注册人享有商标专有权的商标。一般情况下，商标采取自愿注册的原则，特殊商品如药品和烟草制品必须使用注册商标，也就是强制注册。注册商标享有专用权，受法律保护。
②非注册商标。即没有经过法定程序注册的商标。使用者对非注册商标不享有商标专用权。非注册商标在被他人注册后，使用权转变，专用权属于注册人，并受法律保护。未经注册人许可，原使用者不得继续使用该商标。
商标还可以按商标注册者的多少分为集体商标和独占商标；按商标的美誉度高低可分为驰名商标和一般商标；按商标申请人国籍的不同分为本国商标和外国商标；按商标使用目的的不同可分为标识性商标、防御性商标、证明性商标，等等。
二、将商标注册进行到底
1依法取得商标权是多层次品牌保护的重要环节
商标权是商标主管机关依法授予商标所有人受到法律保护的权利，隶属于知识产权范畴。 商标权是商标主管机关依法授予商标所有人受到法律保护的权利，隶属于知识产权范畴。它是商标经过注册所获得的法律保护的权利。商标的法律特征就是商标经过一定的法律程序注册后获得属于自己的商标权。商标权包括商标专用权、商标转让权、商标使用许可权、继承权和法律诉讼权等权利。其中专用权是最主要的商标权。
(1)商标专用权是指商标所有人有权在指定的商品上使用其注册商标，同时严禁他人在未经其授权或许可的情况下使用该注册商标。由概念可以看出，商标专用权包含两层含义：一是指同一国家或地区同一企业或个人在指定商品上注册并享有专用权利，不能由多家企业或个人所有；二是指商标获准注册后，注册商标所有人具有独占使用权。
商标专用权是商标权的最基本、最主要的内容，其他权利是从属性的，由其派生而来。失去了商标专用权，商标权也就没有任何意义了。一旦商标所有人将其商标注册成功，便取得了该商标的专用权，其他任何人在未得到商标所有人授权的前提下，不得在相同或类似的商品上使用与之相同或相似的商标，从而充分保护商标所有人的合法权益。
(2)商标转让权是指商标所有人可以依法转让其对商标所拥有的部分或全部权利。
(3)商标使用许可权是指商标所有人有权授予他人使用该商标。
(4)继承权是指商标所有人可依法将商标权继承下来。
(5)法律诉讼权是指商标所有人对侵犯其商标权的他人或组织依法起诉的权利。
总之，商标权的取得一般不可能通过市场交换获得，而是由国家依法授予的。可以说，商标权是由国家授予的一种权利。商标所有人对商标的占有实际上是一种法律上的占有，但商标所有人不可能像一般财产所有人那样把商标这种财产置于自己的直接控制之下，从而实现真正的占有。所以，商标权较有形的财产权利更容易遭受侵害。商标权遭受侵害时，由于损害的是注册商标的信誉，而商标信誉是不具备物质形态的，因此，确定给予被侵方的赔偿及赔偿额比较复杂和困难。
2将商标注册进行到底
商标注册后，作为一种知识产权就具有了独一无二的垄断权利，并受法律保护。 商标注册与不注册有极大的差别。注册商标受法律保护，未注册商标不受法律保护。商标所有人在使用注册商标时，可以在法律规定的范围内长期稳定地使用注册商标，这有利于确立自己的品牌形象，形成稳定的消费群体。商标注册后，作为一种知识产权就具有了独一无二的垄断权利，并受法律保护。发现他人侵犯自己的注册商标权时，就有权向有关部门提出指控。而未注册商标的使用人，使用该商标将始终处于一种不稳定的状态，未经注册的商标，即使设计再好，所表征的品质再优秀，也无权禁止被仿造使用。未注册商标随时都有可能被抢注，而被视为侵权并受到处罚。一个朝不保夕的未注册商标，使得企业难以维持稳定持续的发展。
一般来说，企业注册商标应注意以下几点：
(1)早注册早受益
即在产品生产出来之前就应申请商标注册。
(2)尽力扩大商标的辐射区域
即商标注册的地域要广泛，不能仅仅在某一个国家或地区注册，而应同时在很多个国家和地区注册。顶级企业创建名牌的经验表明，创建名牌的重要手段之一就是具有较高的市场覆盖率，使产品走向国际市场，而商标国际注册就是产品走向国际市场的通行证。因此，企业欲创造出国际名牌，就必须增强国际商标注册意识。
到国外申请注册商标有两种方法：一是根据《商标国际注册马德里协定》，申请人在国内办完商标注册手续后，向设在日内瓦的世界知识产权组织国际局提出申请，批准后交纳一定费用，就可以在所有《协定》成员国取得商标保护权，而不必向各成员国一一办理商标注册手续；二是逐一注册，即由企业分别向各个国家直接提出商标注册申请。目前向尚未加入《协定》的国家申请商标注册，只能通过后一种方法。
(3)在尽可能多的商品领域里注册
即企业申请注册时，不应仅仅在某一类或某一种商品上注册，而应同时在很多类商品上注册。因为产品具有生命周期，任何企业都不能够靠现有的产品维持企业的长久发展，而必须努力开发新产品。如果企业计划以低成本推出新产品，一般会使用360度品牌延伸的方式，这就要求品牌注册的范围必须广泛，即一开始就在很多类别的商品上同时进行注册，否则，品牌延伸就会受到很大限制。例如，索尼公司就曾遭受过这种厄运。当索尼品牌叫响后，一家食品公司竟在巧克力制造业和快餐业上注册了“索尼”商标，生产“索尼巧克力”，甚至将公司名称也改为“索尼食品”。索尼公司为此打了多年的官司，耗费了大量资金，虽然最后索回了商标，却耗费了很多精力。
当前国际上通用的《尼斯协定》中的商品分类法，将商品商标分成34个类别、服务商标分成8个类别，这样，每一件商标就有42个类别可以申请注册。顶级企业在商标注册上往往实行“大占位术”，即将自己的商标占满所有类别的商品和服务。专家们认为，实行“大占位术”，不仅显示了企业品牌保护的长远眼光，而且表明了企业发展的强大生命力。
三、谨防商标名称通用
商标一旦成为商品的通用名称，这个名称就可以被任何人使用，商标本身就失去了显著性，从而丧失全部或大部分权利。 许多国家的商标法也规定不得使用商品通用名称作为商标名称进行注册。例如，“汽车”、“啤酒”都属于产品通用名称，不能注册成“汽车”牌汽车或“啤酒”牌啤酒。也就是说，一旦商标成为通用名称，就不能再作为商标来使用。商品通用名称的使用权属于社会公众，不能为个人或企业所专有，而且作为商标注册时，缺乏显著性特征，不利于区分商品生产者和商品来源。商标转化为商品通用名称，是品牌管理的大忌。知名度高的商标更容易转化为通用名称，因此历来都是顶级企业保护品牌的重点防范对象。
一些顶级企业为防止类似现象发生，不仅在一切商业活动中将未经同意而使用其商标的行为视为侵权行为，而且也把非商业活动中未经商标所有人同意而使用其商标文字的行为视为侵权行为。例如，在字典上如果使用商标文字来解释它所标识的那种商品，由于字典是工具书，应用范围十分广泛，这种解释会诱导读者把商标文字视为该种或该类别产品通用的名称，这对于维护商标的专用权是极其不利的。
顶级企业在防止商标名称被通用的过程中，常用内外结合的方法。在内部，企业自身把好宣传关，在商标之后加上产品名称，不以商标替代产品。例如，称“通用汽车”而不称“通用”。对外，企业有意识地寻求商标的法律保护，不允许他人将其注册的商标作为通用名称使用。例如，中国的吉普车有限公司曾在报纸上发表声明，禁止除该公司的切诺基车型与美国克莱斯勒公司的JEEP系列车型之外的其他车型在中国称为“吉普车”，他人也不得在宣传中未经授权引用中文译音“吉普”。后经中国国家工商机关审核，通知各有关单位将原吉普车名称改为“越野车”。
四、注册防御商标
防御商标是指同一个企业为防止他人侵犯而在同一或者类似商品上注册两个以上的商标。其中一个为正商标，其他的近似商标则为防御商标。 一个好的注册商标能给企业带来利润，但是由于一些不法分子的假冒或投机商人的模仿也会给企业带来无尽的烦恼。商标一旦成为知名商标，就最容易成为一些不法分子仿冒的对象。企业抵御模仿的强有力措施之一就是注册防御性商标，为企业的商标构筑一道商标防火墙，使仿冒者难以近身。所谓防御商标，是指同一个企业为防止他人侵犯而在同一或者类似商品上注册两个以上的商标。其中一个为正商标，其他的近似商标则为防御商标。
注册防御商标，也叫占位注册。注册防御商标有利于防止甚至杜绝竞争对手使用与自己的商标相同或类似的商标生产经营其他类别的商品(本企业商标未注册的商品类别)，以免由于相互混淆而减损品牌价值。也就是说，如果商标注册范围过于狭窄，就会为其他企业的模仿留下空间，进而有可能影响企业的经济利益。
商标是为产品服务的，没有产品一般不能注册商标。而注册防御商标则是在无产品的条件下，可先有商标和注册商标。但注册防御商标有一个前提条件，即必须是著名商标和显著性商标，而且广大消费者对采用这一商标的产品形成了特殊的偏爱。有些国家对防御商标的注册要求更严，即必须是驰名商标。例如，英国《商标法》规定，防御商标的注册申请须以法定的程序提出并要符合下列三个条件：商标由独创的词构成；是驰名商标；已经使用。满足这些条件的，为防止他人侵犯，才可以注册防御商标。而有的国家则对注册防御商标没有做出特别规定，只要企业商标具有一定知名度，并且消费者对该商标注册的商品有一定的忠诚度，即可注册。
企业在具有一定的知名度后就应该确定自己的正商标，积极认真地围绕该正商标做好相似商标的设计、注册工作，并把注册范围扩大到容易使人误认的商品类别上，为正商标构筑一道坚固的防火墙。这既可形成较大的商标阵容和使用范围，便于企业针对不同情况选择使用适当商标，又可防止他人使用相似商标混淆真假，运用法律武器维护企业的利益。注册防御商标最常用的方式是将正商标相同或相近的文字交错颠倒，进行排列组合，防止他人注册文字相同而组合不同的商标。如美国柯达公司为防止别人模仿其“KODAK”商标，注册了“LODAK”、“KEDAK”、“CODAK”、“KODIC”等一系列防御商标。注册防御商标的另一种方式是以正商标的主要文字衍生而成的防御商标。
五、有效防止假冒
假冒问题给企业的经营带来极大的危害，这已经引起了各国政府的高度关注。1993年6月16日由国际高级警官联合会组织的打击伪造商品的国际研讨会在巴黎举行，会议成立了一个由警官、法官和海关官员组成的专门打击制造和销售伪造商品等犯罪行为的组织。目前，一些跨国企业常用以下几种方式防止假冒。
1利用防伪技术
相对于打假以及因假冒带来的商誉和经济上的损失，采用防伪技术的成本支出是必要的，也是合理的。 由于商标与产品包装的技术含量低，不法商贩很容易仿制企业的商标与产品包装。为排除假货对品牌的干扰，企业还应注意将先进的防伪技术应用于商标及其包装，以增加商标假冒成本，突出品牌的个性，便于消费者选择。随着防伪技术的发展，当前很多防伪商标被开发出来，如激光全息图像防伪、温度防伪、荧光磷光防伪、金属隐形防伪、磁性油墨防伪、特种制样印刷防伪等。这些防伪技术对保护名牌、遏制假冒能够发挥非常大的作用。对此，企业应尽可能地采用，以使品牌免受假冒的侵害。尽管这意味着经营成本的增加，但相对于打假以及因假冒带来的商誉和经济上的损失来说还是合理的。
2强化商标管理
对于商标的防伪技术，企业要作为一级商务机密严格保护，防止泄密盗密。对于商标的印制、存放、使用程序要严格规范，不可滥用，并建立商标档案，以便应对各种有关侵权问题。保护商标是国际性的问题，特别是跨国生产、出口的名牌产品，中外合资合作的名牌产品，在国外投资生产的名牌产品，更是与国际经济、贸易、社会、法律有着密不可分的因果关系。要有效地保护品牌的国际地位和权益，必须从知识产权、法律法规、国际网络、代理销售等多方面与国际惯例接轨，规范名牌产品的运作行为。
3注意边缘保护
品牌的知识产权是多方面的。除了商标名称外，还包括产品的结构设计、材料构成、装饰工艺、总体组合等边缘设计，都是名牌的知识产权范畴。有些假冒伪造者避开商标，在边缘的设计如造型、图案、装潢、商标字形上刻意模仿，尽管商标不同，但形式和内容几乎相似，以达到利用人的视线错觉而冒充某一名牌产品的目的，这在国际上尤为多见。企业应向有关国外机构申请专利权和独占权，包括外表设计和包装的绝对独有，并通过媒介广泛宣传，对同行起警示作用，对消费者起提示作用，以保证名牌的所有无形产权都不致受到侵犯。
随着技术的进步，有些不法分子的假冒行为也不断升级，甚至斥巨资购买与企业相同的生产设施。Yves Saint Laurent曾在一个造假窝点搜出11 000英镑假冒香水时发现，伪造者的生产设备价值3 300万英镑。而Flaxo在查出6 000套盗版Zantac时发现，其包装高度专业化，非用显微镜不能分辨假货与真货的区别。这些事例都说明，企业的品牌管理不能对假冒现象掉以轻心，一定要将打击假冒进行到底。
第三节品牌危机预控
波音公司是目前世界上最大的民航喷气式飞机制造商，而波音也已成为世界驰名品牌。
美国波音公司的品牌标识1988年4月27日，美国的一架波音737客机从檀香山起飞后不久，剧烈的爆炸把前舱顶盖掀开了一个大洞，一名空中小姐殉职。经过一番努力，飞机迫降在附近的机场，所幸未造成进一步的人员伤亡。
飞机发生事故的概率很少，但每次发生事故都是和死亡联系在一起的，人们莫不谈之色变。然而，面对这一突然发生的事故，波音公司一反常规，充分利用这次事故大力宣传。波音公司宣传的基调是：事故的真正原因是飞机超期服役，金属疲劳所致。这架飞机已经飞行20多年起落达9万余次，大大超过了保险系数。飞机在发生如此严重的事故后仍能降落成功，足以证明波音飞机的可靠性能。新型波音飞机已经解决了金属疲劳问题，因而购买波音公司的新飞机将使你能更安全地翱翔蓝天。
波音公司巧妙的危机处理方法，使得这次事故不但没有给波音品牌蒙上阴影，反而使其从中受益。这说明波音公司能在品牌危机中变被动为主动，变不利为有利。这次事故后，波音公司的销售十分理想，国际租赁金融集团向其订购了100架波音737飞机，美国航空公司订购了30架波音737飞机。仅此一个月的订货量，比事故发生前的第一季度的总订货量还高出近1倍。
尽管并非所有的企业都能像波音公司那样，恰如其分地为意外事故找到合理解释，但是，凭着企业高超的品牌管理水平和灵活危机处理技巧，任何品牌危机都是有可能向有利方向转化的。
不安定的品牌安定，安定的品牌不安定。 波音公司的这次经历表明，要想创出名牌，不能寄希望于幸运；而要想保住名牌，必须时刻准备应对各种危机的挑战并战胜危机。
日本电器公司董事长小林宏治有句名言：“不安定的企业安定，安定的企业不安定。”这句话深具哲理，值得玩味。“不安定的企业”，指企业有危机感，企业对各种现实的或潜在的品牌危机，有一种高度警觉感，始终处于一种临战状态。同样也可以认为，不安定的品牌安定，安定的品牌不安定。
品牌危机常常是一些突发事件，其潜伏期有长有短，其爆发总是突发性的。在企业的运行过程中，可能会突然遭遇意想不到的事件，如产品出现严重事故导致人员伤亡；产品质量或服务质量被新闻媒介曝光并且迅速传播；企业的关键人物突然出现丑闻，等等。所有这些危机就像一条溜进餐厅的毒蛇一样，都是在没有任何征兆的情况下发生的，这可能使品牌全面陷入危机，甚至导致企业的倒闭。
在所有这些品牌危机面前，如果缺乏良好的危机预控机制、危机处理机制和相关的指导理论，不但难以妥当地处理危机，还使危机不但不能得到有效的控制，反而加剧，成为灭顶之灾。
一、企业应对品牌危机需要具备的基本素质
企业的各种素质对品牌危机的处理都有或多或少的影响。 企业的各种素质对品牌危机的处理都有或多或少的影响，以下三项素质对品牌危机的处理尤为重要。
1敏感性
即企业对危机的迅速反应能力。敏感性强，企业就能较早地察觉到可能发生的危机，尽早采取预控措施。这就要求企业具有较强的品牌危机意识。对于品牌管理者，应具备敏锐的观察力和准确的判断力。
2应变性
即企业在品牌危机初露端倪的时候，为避免或减少危机发生所带来的负面效应而提出和实施应变措施的能力。这就要求企业的决策者，一方面需要具有灵活性，使企业能够迅速接受改变；另一方面需要勇气，决策者的这种勇气来自对企业员工的信任和董事、股东的鼓励。
美国的海洋浪花公司为我们提供了一个处理品牌危机的生动案例。克兰梅果汁是海洋浪花公司的主营业务之一。克兰梅是一种深红色的酸性果实，是美国人感恩节餐桌上必不可少的一道佳品。在一次感恩节前夕，美国卫生教育福利部部长弗莱明突然宣布，当年的克兰梅作物由于除草剂污染，经过试验证明含有致癌物质。他又说，虽然没有直接的证据表明这种果实会使人们得癌症，但奉劝消费者慎食之。
这时正是人们争相购买克兰梅的时候，弗莱明的讲话打消了很多消费者的购买计划。为挽回颓势，制造克兰梅果汁和果酱的海洋浪花公司立即发起了一场反击。他们首先成立了品牌危机公关小组，向新闻界做出说明，并在第二天举行新闻发布会，还在全国广播公司《今日新闻》电视节目中安排了一个专访，继而又在纽约筹办了一个食品杂货制造商会议，让副总裁史蒂文斯在会上澄清此事。然后，他们又打电话给弗莱明，要求他对这个无法估计的损失负责，并敦促其采取必要的措施。接下来，公司又致电总统艾森豪威尔，请求他把所有克兰梅种植地区划为灾难区；同时另发一份电报给弗莱明，通知他公司已提出诉讼，要求其赔偿损失一亿美元。在此期间，他们还不停地安排记者访问，把公众的视线引向了弗莱明的不公平、不适当的地方，他们还特别邀请了当时打算竞选总统的尼克松和肯尼迪上电视，前者吃了四份克兰梅，后者喝了一杯克兰梅汁。
在法庭上，海洋浪花公司与弗莱明达成和解，对克兰梅作物是否对人体有害进行化学试验。当无害的实验结果公布于众后，浪花牌克兰梅又在感恩节前夕回到了食品架上。这一年虽然克兰梅的销售量低于去年，但公司的努力使品牌危机没有扩大，也使企业的生存能力和处理品牌危机的能力受到了一次考验。
3凝聚力
凝聚力是企业文化的重要组成部分，是企业对员工以及员工内部的吸引力。研究表明，凝聚力强的企业比凝聚力弱的企业更有效率，这样的企业能及时消除各种危机因素，在非常时期也能高效率地采取行动，有效地处理品牌危机。
雀巢公司的是世界著名的跨国公司，其产品行销五大洲。它的三大类产品是乳制品、速溶咖啡和多种厨房用品。然而，雀巢咖啡曾经因为一次品牌危机处理失败而险些被市场扫地出门。
20世纪80年代初，全球出现了一种对雀巢公司不利的传言，据说由于雀巢饮品的竞销，导致了母乳哺育率下降，从而导致了婴儿死亡率上升。由于雀巢公司当时对危机缺乏敏感性，对传言听之任之，加上竞争对手的火上浇油，如出版一些直接针对雀巢的小册子，冠以骇人听闻的标题——《杀害婴儿的凶手》等。这些都严重损害了雀巢的品牌形象，到后来竟形成了一场世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动，雀巢产品几乎在欧洲市场全面败退，被大量退货。在严酷的事实面前，雀巢公司的决策者这才重金礼聘一些品牌专家来商量对策，请专家们帮助公司渡过这一难关。
专家们的调研表明，雀巢公司以大企业、老牌子自居，拒绝听取公众的意见是导致这场抵制雀巢产品运动产生的根源。并且，雀巢公司的应变性差，缺乏应对品牌危机的策略。而这些，都是一个企业塑造品牌的绊脚石。
根据分析结果，专家们制定了周密详细的危机处理计划。该计划把重点放在抵制最强烈的美国，希望雀巢公司通过虚心听取社会各界的舆论批评，开始大规模的游说话动，组织有权威的听证委员会，审查雀巢公司的销售行为等，使公众逐步改变态度；建议雀巢公司开发发展中国家的市场，把它作为雀巢产品的新的利润来源。
在开拓新市场的过程中，雀巢公司吸取了教训，没把发展中国家单纯看做产品销售市场，而是双赢的合作关系。公司制定了以下目标：一是与知名品牌关系专家建立联系；二是建立品牌危机小组全权处理当前的危机；三是使雀巢公司有机会发表自己的言论；四是保持与消费者之间的良好畅通的沟通渠道。
雀巢公司有针对性地实施了许多与消费者交流的活动。例如，进行了大型宣传活动，对雀巢公司的产品作进一步详细介绍；把30多万袋资料邮寄给美国传教士；与媒体积极配合，及时回答记者的询问；成立了由医学家、传教士、市民领袖及国际政策专家等组成的专门小组，对雀巢产品的生产情况进行公开监督。同时还进行了大规模的市场调查，搜集了各方面的意见资料，针对公众的不同反映，制定相应的决策。这一系列活动，使雀巢公司不但消除了不利的传言，重新树立了良好的品牌形象，而且产品的销售也有了很大的提高。
雀巢公司出现的这次品牌危机，很大程度上是因为其缺乏敏锐性和应变性，这些都让公司在危机来临时手足无措，同时也给公司在处理品牌危机和寻求支持方面增加了额外的压力。任何企业包括像雀巢这样的顶级企业都需要有良好的品牌危机处理机制，如果雀巢公司一开始就重视这些，是不至于造成这样的损失的。
二、抓住品牌危机的关键因素
对危机的处理方法不同，得出的结果也就不同。所以，有时发现问题比处理问题更重要。 危机的发生大多是突然的，但是不管危机的影响多么恶劣，也不管危机的波及范围有多么广，任何危机都有源头，绝不可能是空穴来风。要处理好品牌危机，企业就必须冷静地分析危机究竟是如何发生的，查找出导致危机的真正根源，了解危机已发展到什么状况，明辨危机对企业危害的深度和广度。简单地说，就是要抓住品牌危机发生的关键因素。
对危机的处理方法不同，得出的结果也就不同。这说明，发现问题比解决问题重要得多，认识危机是解决危机的首要前提。如果对危机的认识存在偏差，那么所采取的一系列应对措施都必然存在漏洞，要么不可能扼制危机，要么导致危机的进一步恶化。
不同的危机存在不同的特点，但其特点是有一定规律性的。任何危机都有其生命周期，通常分为萌芽阶段、发展阶段、减弱阶段、消失阶段。品牌危机的发生总是某个或某些矛盾激化的产物。企业面对危机，应把主要的精力放在处理品牌危机发生的关键因素上。
如果一家企业销售的产品出现了质量问题，并造成了严重影响，品牌形象受到伤害，这就是一次品牌危机。倘若某件产品出现严重事故，企业应尽快分析原因，加强质量控制，以免出现更多的质量问题，这是危机的关键。接下来，要把同一批次的产品迅速从市场上收回，或组织专人对同一批次的产品进行全面的质量检测。
品牌危机的传播速度是很快的，对品牌的负面影响也就十分迅速和全面。新闻媒介对品牌的负面报道又会起推波助澜的作用。对于异常活跃的新闻媒体，企业若采取不合作的态度，态度生硬或隐瞒真相，只会使危机复杂化，把问题搞得更糟，更有可能刺激媒体的报道热情，或者使报道内容偏离事实，这对企业无疑是雪上加霜。在社会公众和新闻媒体的高度关注之下，如果企业处理得当，也是树立企业和品牌形象的好机会。
顶级企业一般都是多文化经营，产品类别多，产品线十分丰富，产品的市场也较为广阔和复杂。如果卷入危机的产品只是系列产品中的一个，或是众多细分市场中的一个，而危机的程度又较轻，这时企业可考虑舍弃这一个产品品种或放弃一个局部市场，以保护企业的整体利益。这要求企业在处理品牌危机时处理好得与失的关系。
著名的公共关系之父艾维·李说：谣言比真相更可怕。美国最大的洗涤用品生产商普罗克特—甘布尔(BPCG)公司就曾因谣言的攻击而经历了一次品牌危机。
1980年初，由某些原教旨主义宗教团体在美国南部暗中散布的流言蜚语突然间在全国传播开来。谣言说普罗克特—甘布尔公司和它的“月亮与星星”商标同固有的邪恶和魔鬼崇拜结合在一起。这使该公司面临了一次生与死的考验。
当时，普罗克特—甘布尔公司每天都接到无数个责骂或质问的电话，询问有关该公司的官员菲尔·多诺霍和梅尔夫·格里芬在电视的《新闻联播》节目上“承认”普罗克特—甘布尔公司支持魔鬼崇拜的情况。但是普罗克特—甘布尔公司领导人根本就没有在电视节目上露面。
公司的领导人并未因此惊慌失措，而是冷静地分析了当时的状况，认为处理危机的关键是找出谣言的源头，并有针对性地进行批驳。公司后来发现，是因为有几位牧师在讲坛上传播这类谣言。一些地方出现了号召居民抵制该公司的产品(如Crest牙膏、Lvory香皂、Folgers咖啡等)的传单。
公司意识到，尽管谣言是幼稚可笑的，但其对品牌的杀伤力却十分巨大。很明显，仍然有许多人认真地对待这些荒唐可笑的诽谤。公司产品的销售量急速下降。
找到危机发生的关键因素后，普罗克特—甘布尔公司制定了详细周密的处理策略。
首先，该公司位于辛辛那提的客户服务部就1850年以来一直代表公司的象征图案，向络绎不绝的来电者和来访者一一进行耐心的解释。
其次，公司还编写了一本小册子——《普罗克特—甘布尔的商标象征》，寄给想了解事件真相的人，其意图是用事实阻杀谣言，制止谣言的进一步传播。
第三，严密调查谣言传播的地理范围，以及旨在造谣的电话。
第四，公司利用新闻媒介的广泛传播的能力，请他们给予帮助。新闻媒介对此做出了反应：《新闻联播》节目的管理者替普罗克特—甘布尔公司写了一封公开信，向公众证实所谓的该公司领导人未曾在节目中出现过。
第五，普罗克特—甘布尔公司为获得宗教势力的理解与同情，向南方各地教会寄出了48万份邮寄品，并得到杰里·法尔韦尔和比利·格雷厄姆这样的宗教领袖的支持。邮寄品中摘用了格雷厄姆在一封公开信中的一句话，他说：“我恳请各地的基督教徒不要相信，更不要传播这些谣言，而且‘作伪证’也是一种罪过。”
第六，公司利用法律行动来制止这类谣言的传播。公司在佐治亚和佛罗里达向司法当局提出诉讼，控告散发针对该公司的“虚假和恶意”的声明和号召人们抵制该公司的产品的人，认为这是蓄意诽谤普罗克特—甘布尔公司的名声。为了引起更多公众和媒体的关注，普罗克特—甘布尔公司还专门请出了前司法部部长格里劳·贝尔。
普罗克特—甘布尔公司有针对性的一系列做法，激起了媒体铺天盖地的宣传，包括全国的报纸、杂志和电视报道。事实证明，普罗克特—甘布尔公司的处理策略是成功的，质询的电话在大幅减少，产品销量稳步回升。
普罗克特—甘布尔公司处理品牌危机成功的窍门是抓住危机的关键，然后果断采取各种措施，迅速处理紧急情况引起的各种沟通问题，减轻品牌形象的受损程度。普罗克特—甘布尔公司的以下几点做法是值得其他企业借鉴的。
1用事实阻挡谣言
用事实阻挡谣言，是稳定消费者的态度的重要前提。普罗克特—甘布尔作为一家历史悠久、在市场上享有盛誉的公司，不可能一时就被谣言击倒。因此，企业只要说明事实，表白真相，消费者的认识就不会动摇，情感和行为倾向才能稳定。普罗克特—甘布尔从揭示事实真相入手，是十分有效的，为危机的圆满解决确立了有利的前提。
2利用媒体引导舆论走向
舆论是态度的一种表现形式。争取舆论支持，是稳定消费者的核心。是多数人在共同感兴趣的问题上发表的各种复杂意见的总和，对人们的行为势必产生重要影响。谣言作为一种畸形的舆论，是出于人们的某种目的而故意制造的，或得不到足够的表明事实真相的信息而在各种心态下所产生的违背事实的信息。舆论引导也叫意见引导，是指对人们的意见有导向作用的人物或机构，其追随者往往以其言行举止为标准或楷模。破除谣言的最好办法，便是利用媒体的引导，使舆论回到事实基础上。
3把握反击的时机
普罗克特—甘布尔对反击的时机的把握是十分恰当的。当谣言的流传甚嚣尘上，到了无以复加的地步时，它才开始反击。因为此时谣言已经全部出笼，在内容上难以进行花样翻新，简单的重复将导致公众兴趣的递减。此时采取行动，有利于一举击溃谣言。在方式上，普罗克特—甘布尔成功地借助于大众传播的力量：用印刷品说明真相，请有关新闻媒介出面辟谣，利用诉讼切断谣言的传播和扩大正面影响。以事实为基础，用媒体传播的权威性，攻击人际传播的短处，这是应对品牌危机的一种很好的方法。
第四节多层次品牌保护的误区
对品牌的多层次保护是企业品牌管理的重要工作，但是不恰当的保护不仅不会给品牌带来好处，反而会带来危害。
一、忽视消费者的偏爱
忽视消费者的偏爱，只会给企业品牌带来灾难性的后果。 品牌形象是品牌的一种象征，代表着一个品牌，一种力量，其中也蕴含着一种文化，是品牌资产价值的重要组成部分。品牌专家们认为，企业品牌对于消费者来说，具有强烈的吸引力。一是产品质量的吸引力；二是心灵上的吸引力。这也就是说，对于某些品牌，消费者已经形成了固定的编爱，他们不允许也不接受某些品牌产品的大的变动。而企业为强调多层次品牌保护，忽视消费者的偏爱，会带来一些灾难性的后果。
可口可乐曾经为了与老对手百事可乐竞争，决定树立新的品牌形象，于1985年4月23日宣布放弃它那一成不变的传统配方，推出符合某些偏好口味更甜的软饮料的消费者口味的“可口可乐1号”。百事可乐公司抓住这一机会，对其大加贬低。
而更糟糕的是，消费者对可口可乐改变配方这一做法感到强烈不满。新可乐在上市4小时之内，就接到了650个抗议电话。到5月中旬，公司每天接到的批评电话多达5 000个。一些传统可乐的消费者认为可口可乐忽视了他们的感受，号召抵制新可乐。可口可乐的品牌经受了一次考验。在这种情况下，公司只好顺应潮流，恢复生产原配方的可乐，这才避免了可口可乐品牌的噩梦。
二、过度的保护
忽视了一些客观事实的盲目的过度保护，也会带来负面效应。 多层次保护品牌形象没有错，然而忽视了一些客观事实的盲目的过度保护，也会带来负面效应。美国一家救护公司，一直奉行“态度诚实、可靠服务”的宗旨，并把这四个词的英文开头字母“AIDS”印在救护车上。但随之而来的是许多患者拒绝乘坐，连小孩都经常向救护车扔石头、吐唾沫。公司生意萧条，最后只能惨淡经营。后来，该公司发现造成这种情况的原因其实很简单：艾滋病的英文缩写恰巧也是“AIDS”，公众以为该车是运送艾滋病人的车，该公司是救助艾滋病的公司，自然就不愿意找他们了。于是公司只好去掉了“AIDS”的英文缩写并加大了宣传的力度，这才逐渐恢复了自己的品牌形象。
产品质量是品牌的重要方面，所以一些企业认为产品自然是越坚固耐用越好。然而事实上并非如此，例如，服装都结实耐穿，十几年不坏，那消费者到底还要不要买新时装？这样的保护就是忽视了客观事实，死搬既定的理论。这样的保护没有不失败的。现在很多一次性的产品十分流行，如一次性尿布、一次性刮脸刀片、一次性照相机，等等。企业品牌若是能针对品牌消费者的不同需求，适当地开发出满足消费者使用的产品，才会避免过度保护的误区。
三、对驰名商标保护的错误认识
一般商标的保护范围是严格限制在其核准使用商品范围的，尤其是一些国家规定商标未经注册或注册后超范围使用不受法律保护。
虽然法律对驰名商标的保护范围相对放宽，但也并不能认为是放宽到全部商品和服务类别上，即所谓的“全类保护”。然而，这种误解使许多拥有驰名商标的企业往往提出了一些超出法律规定的权利请求。
其实，根据《保护工业产权巴黎公约》和一些国家的法律规定，驰名商标的保护范围可归纳为以下四点：
(1)他人将与驰名商标相同或者近似的商标在非类似商品上申请注册，且可能损害驰名商标注册人的权益的，不予核准注册；已经注册的，驰名商标所有人可以自注册之日起五年内请求给予撤销；恶意注册的不受时间限制。
(2)他人将与驰名商标相同或者近似的商标使用于非类似的商品上，且暗示该商品与驰名商标注册人存在某种联系，从而损害驰名商标注册人权益的，驰名商标注册人可以自知道或应该知道之日起两年内请求予以制止。
(3)他人将与驰名商标相同或近似的文字作为企业名称一部分使用，且可能引起公众误认的，工商局不予核准登记；已经登记的，驰名商标注册人可以自知道或者应当知道之日起两年内请求工商局予以撤销。
(4)根据驰名商标本身的独创性大小来确定扩大保护范围的大小。独创性是影响驰名商标保护程序的极其重要的一个条件。独创性越强，保护范围应越广。例如，“百事可乐”是独一无二的驰名商标，未经授权在哪种类别商品上使用与之相同或近似的商标均属违法。又如“柯达”、“索尼”等商标，其设计具有极强的独创性，因而受到广泛的保护。
四、对国际保护的错误认识
如果企业的商标在国内是驰名商标，在国外被他人抢注或是存在商标纠纷时，原属国商标主管部门出具一份驰名商标认定文件，就能有利于解决抢注商标的矛盾。于是，原属国能否出具驰名商标的证明，好像成了解决国际商标纠纷的关键。
有的企业甚至认为，只要是商标局认定的驰名商标，就可以在《保护工业产权巴黎公约》所有的成员国中享受全面保护，其商标便可畅通无阻。事实上，商标的国际保护有极为严格的限定条件，主要包括以下几点：
(1)《保护工业产权巴黎公约》的成员国均根据本国的法律规定对商标进行保护。若该成员国法律没有这方面的规定，第三国出具的任何证明均不发生作用。
(2)认定商标是否驰名，应是在商标注册国或商标使用国驰名，并经其商标主管机构认定，并非以原属国驰名为条件，也不以原属国的商标主管机构的认定为依据。某一外国商标即使在其本国享有很高的知名度，被本国认定为驰名商标，但其若在使用国鲜为人知，将不会被使用国商标主管机构认定为驰名商标，享受特殊保护。这是驰名商标在异国应遵循的保护原则。
(3)原属国向他国出具的驰名商标证明，只是他国审理商标案件时的参考文件，并非是实质性文件。
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