后来，市场发生了重大的变化。医学专家认为在阳光下过度曝晒会对人体产生危害，如会导致皮肤癌等严重病症。这些主要是因为阳光的紫外线过强。
在人们没有意识到紫外线的危险以前，是没有防紫外线的需求的，大多数消费者都认为铜调是让肌肤晒黑的化妆品。所以，为了应对市场的变化，雪灵普公司认为有必要做出积极的反应，抓住未来的市场需求。
雪灵普公司首先做了深入的市场调研，有1 200位使用防晒产品的消费者接受了调查，结果和以往的族群相比，消费者群体发生了一定的变化。喜欢日光浴和不喜欢日光浴的人虽然仍是主要族群(各占31%和42%)，但是介于这两者之间的人则发生了分化，分为“小心的日光浴者”(20%)和“积极的阳光曝晒者”(7%)。这种分化对防晒化妆品产生了深远的影响。雪灵普公司注意到了新族群的发展，新产品的研发被提上了公司的议事日程。
同时，通过这次市场调研，雪灵普公司进一步明确了市场细分的情况。有些市场尚未有产品进入，例如含高防紫外线系数配方、含新的护肤配方、加强防水性、晒前加速成分、喷剂、儿童专用的产品，甚至药丸。为了发展这些新产品，雪灵普公司的产品经理和市场研究人员进一步深入测试这些产品概念，以找出最佳的品牌延伸方向，并请了品牌咨询公司，以得到更权威的结论。
品牌咨询公司针对雪灵普公司所认定的细分市场进行了深入的评估。总共测试了20～30种不同的概念和产品构想
研究结果表明，防水是最容易得到消费者认同的概念。在座谈会中，很重要的购买者——如年轻的妈妈——特别喜欢防水的概念。雪灵普公司的市场调研也发现了儿童防晒化妆品是很好的品牌延伸方向。因为研究报告显示，很少有人认为成年人的防晒化妆品也同样适用于儿童。新的医学研究也表明，皮肤癌在年龄较小时较容易发生，这更加推动了儿童化妆品的需求。
通过这一系列的调研工作，雪灵普公司决定以儿童专用的防晒化妆品作为铜调品牌延伸的方向。由于防水是儿童防晒品最重要的特色，因此公司认为水一定要放在产品名称里。座谈会、购物中心访谈和其他量化调查均显示，最受欢迎的名字是“水宝贝”，因为这个名称简洁、易记，并有文字上的联想。“宝贝”两个字也适合雪灵普的目标市场——从婴儿至十岁的小孩。于是公司决定把“水宝贝”置于包装最显眼的地方，“铜调”则以较小字体置于包装下方，以加强信赖度，至于包装颜色则采用最受妈妈们欢迎的粉红色和蓝色。
产品推向市场后，获得了空前的成功，儿童防晒市场的占有率达到50%，营业额是竞争者的三倍。儿科的专家也积极向年轻的妈妈们推荐水宝贝。医师的推荐、市场占有率的成功，使水宝贝成为儿童防晒护肤产品的同义字，成为一个独立的成功商品。目前，铜调水宝贝还生产防晒系数45(SPF 45)的防晒霜，并进一步细分市场，推出防紫外线乳霜、晒伤减痛喷剂、防晒儿童唇膏等。
通过这次成功的品牌延伸，雪灵普公司抓住了市场需求的走向，在全球市场中保持了竞争者难以企及的地位。
第一节多向品牌延伸体现品牌价值
新产品如何进入市场，如何规避创立新品牌所带来的风险，这是很多顶级企业都面临的问题。而多向品牌延伸就是解决这个问题的最佳方法。
一、理解多向品牌延伸
多向品牌延伸是利用已经获得成功的品牌的知名度和美誉度，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，推出新产品，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。 多向品牌延伸又称统一品牌策略或“家族品牌名称”策略。多向品牌延伸是利用已经获得成功的品牌的知名度和美誉度，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，推出新产品，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。
品牌延伸并不是仅仅借用表面上的品牌名称、标识等，而是对整个品牌资产的战略性应用。耐克品牌最初从运动鞋起步，后来逐步将产品扩展到运动服和其他运动产品。
品牌凝聚着企业员工的共同心血，意味着产品和企业的美誉度、知名度以及消费者对服务的认同度。若这些内在的价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来，品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触。品牌延伸策略有它独特的营销功能，但如果运用不当，往往达不到企业所期盼的目标，甚至还会适得其反，所以，品牌延伸需慎重。
过去的品牌概念实际上是把品牌当做一种成分或技术秘诀的代名词，处于严格的指示物的地位。这种品牌管理思想的最大局限性在于它无法区分一个品牌的历史性和真实性。而顶级企业的品牌管理已经从原有的标识专有技术、产地或出售地的功能中脱离出来，通过包装、广告等沟通方式，品牌被逐渐赋予了特征、形象和知觉，而所有这些形式的联合就形成了品牌识别。因此，品牌是独立的产物，虽然它开始于产品，但它不是产品，它是产品的意义，是充满意义的词汇。品牌的含义从过去的单纯的防御性进化到了既具有防御性又具有进攻性。
在多向品牌延伸的管理思想中，品牌不再受细分新产品类别资格的限制，品牌和产品是可以并行的。以下几点说明有利于我们进一步理解多向品牌延伸的内涵。
1多向品牌延伸是对固有品牌价值的充分运用
品牌不仅在同类产品中延伸，还同时向边缘产业，甚至是不相关的产业延伸，一品多产充分发挥了固有品牌的内在价值，并节约了营销成本。
品牌始于产品，但又高于产品。通过多向品牌延伸，不同的产品彼此共享同一品牌的名称及意义，共同影响品牌的延续。例如，Salomn公司在美国的滑雪鞋、粘合剂市场占有绝大部分的市场份额，现在又进入了滑雪橇市场。Salomn公司凭借其质量过硬、服务优良的原有品牌形象迅速打开了滑雪橇市场，得到了消费者的认可。
2多向品牌延伸是充分利用消费者的消费惯性
即利用消费者对已有品牌的忠诚，减少新品入市成本。因为消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他相信另一颗果子也是甜的。
3多向品牌延伸是品牌发展的要求和结果
多向品牌延伸是企业管理品牌的重要手段，也是品牌防御性和进攻性的集中体现，是企业推出新产品抢占市场先机的重要战略。例如，兰德公司的一项针对美国超级市场快速流通的商品的研究显示，过去十年来，成功品牌(成功品牌是指年销售额在1 000万美元以上的品牌)，绝大部分属于延伸品牌，而不是新上市品牌。
二、多向品牌延伸的背景
一些顶级企业之所以热衷于实施品牌延伸，是因为它们拥有强势品牌。而强势品牌就意味着较大的经营规模、较强的经济实力、较高的技术水平、较好的管理和企业文化，这为实行多向品牌延伸提供了可能。以下是实行多向品牌延伸的背景。
1市场更加细分化
多向品牌延伸就是满足不同的细分市场的一种低成本、低风险的方法。 随着知识资本对经济的推动力的加大，经济发展日益迅速，市场也更加细分。多向品牌延伸就是满足不同的细分市场的一种低成本、低风险的方法。因为新品牌的成功率一般很低，而且成本很高。实行品牌延伸，可以避免推出新品牌所面临的成本高、成功率低的风险。
据有关机构调研，目前美国一家生产设备的跨国公司推出一个新产品要花费3亿美元左右(食品行业会更高)，而延伸品牌大约只需7 000万美元。
2消费者的品牌选择多元化
与以往相比，消费者的口味更难满足，更多的消费者喜欢转换品牌、尝试其他品牌。消费者的品牌忠诚度在不断降低。通过品牌延伸，既满足了消费者“喜新厌旧”的心理，又能保持消费者对品牌的忠诚。
这就促使企业不断进行技术创新，推出新产品，以保持品牌的生命活力。
3科技进步使产品的生命周期缩短
现在，除了尖端科技产品外，一般的产品易于仿制，更新换代频繁，使产品的供给和需求具有很大的动态性和风险性。
如果品牌下只有一种或几种固定的产品，企业的发展将受市场需求所左右，无形中就增大了企业的运营风险。
4该品牌下的产品已经进入了成熟期
在这个时期，市场对产品的需求有萎缩的趋势(或正在萎缩)。这个时期，如果不增加该品牌旗下的产品类别，那么这个品牌在可预见的将来必定会被市场淘汰。
5市场竞争激烈
一般品牌下的产品面临激烈的市场竞争，产品的技术含量低，获取超额利润的时期已经过去，进入了薄利发展阶段。这时，将品牌向高端延伸或向其他高利润行业转移是企业的必然选择。
6优化配置企业资源
广告费用的不断增长，迫使企业不可能将有限的资源无限制地进行媒体投资，这使得企业把力量集中在少数几个品牌上。据某咨询机构研究，在三个主要市场(美国、日本和欧洲)建立一个全新的消费品品牌估计总共要耗费10亿美元，而在一个已有品牌下发展一种新产品则只需花费一小部分。
三、多向品牌延伸的良性效应
吉列公司充分利用多向品牌延伸不断进行新产品开发研制，推出满足消费者需求的新产品。所以，自从1903年第一片安全型吉列刀片上市至今，吉列刀片一直畅销不衰。1932年，吉列公司推出蓝吉列刀片和单件刮胡刀，1938年又开发研制出薄型刀片，1963年，可以长时间使用的不锈钢吉列刀片又投入市场，吉列公司始终走在市场的前列。
吉列公司从没有在现有的市场份额上固步自封，而是积极开拓思路，接收各种市场反馈信息，充分了解不同消费者的需求，利用不断发展的高科技拓展“吉列”品牌旗下的产品种类。1971年向市场投放了TraceⅡ型系列吉列刀片，1977年又推出了ATRA系列刀片。
吉列公司的品牌延伸是严谨的，不是随意而为的。公司为此进行了细致的市场调研和科学的可行性分析，以及充分的试验。
当吉列公司在进行双刀片销售状况的市场调研时，消费者以7∶3的比率表示了对该产品的拥护。但公司并没有完全依赖这样的调查结果，在将产品推向市场前仍旧进行周密的广告效果调查。同时，吉列公司在预算中安排了充足的赠品和退款金，以进一步刺激和扩大需求。由于吉列公司在品牌延伸过程中充分做好了每一步骤的准备工作，使得新产品推入市场后取得了巨大成功。
多向品牌延伸进一步挖掘了品牌的潜力，充分体现了品牌的价值。 吉列公司品牌管理的成功经验表明，一个企业的品牌要长期占有较大的市场份额，只生产一种产品是不可能实现这一目标的，而不断地进行品牌延伸是企业生存和发展的必由之路。多向品牌延伸进一步挖掘了品牌的潜力，充分体现了品牌的价值。就像维珍、索尼、本田、通用电气和其他进行延伸的品牌所显示的结果那样，科学的多向品牌延伸为企业带来了可观的收益。
1优化资源配置
因为对同一个品牌的宣传推广，就意味着对企业的所有产品进行宣传推广；同样，只要对任何一个产品进行投资和宣传，都意味着对该品牌的投资和宣传。因此，多向品牌延伸是对资源的优化配置，企业可以由此成功地实现低成本扩张。
2创新品牌形象
品牌延伸丰富了品牌旗下的产品线，为现有品牌带来了新鲜感，提供给消费者更多、更完整的选择。这样，一方面有利于企业在广大消费者心目中树立起企业品牌管理的创新形象，这种创新认识势必进一步加强消费者对企业品牌的良性认知，并给品牌增加新的内涵；另一方面，由于推出的新产品能有效地满足消费者的现时需求，品牌获得了更大的知名度，吸引了更多消费者的眼球。同一品牌旗下的不同产品各自在市场上取得的成功形象相互呼应，有助于提升品牌的形象。
3节约新产品导入市场的费用
品牌延伸大大缩短了新产品导入市场的时间。因为原有的品牌在市场中已确立了良好的知名度和美誉度，这种品牌形象为新产品的市场营销提供了强有力的信任支撑，品牌延伸下的产品就容易得到消费者的认同。品牌延伸一方面符合消费者的消费心理；另一方面借助原有的品牌形象，新产品中已经有了消费者熟悉的元素，消费者就较容易接受新产品所传达的信息。因此，品牌伞效应不仅有利于新产品的迅速推广，而且还有利于节省新产品宣传等所花费的成本。例如，可口可乐公司推出健怡可口可乐、樱桃可口可乐时，并没有进行大规模的广告宣传，却很快得到了消费者的认同，打开了市场。
4巩固和扩大消费群
管理心理学专家研究证明，具有很高的品牌忠诚度的消费者，总认为品牌应理所当然地满足他们的特殊要求。 管理心理学专家研究证明，具有很高的品牌忠诚度的消费者，总认为品牌应理所当然地满足他们的特殊要求。如对于松下的忠实消费者来说，有些人希望在卧室或客厅放置专门的冰箱。如果松下不提供专门的产品，那么消费者就会转向其他品牌。企业经常性的品牌延伸可以不断保持对消费者的吸引力，并吸引更多的消费者。
5提供更多的选择
对于生产冰淇淋的厂家来说，如果品种花样多一些，那么前来购买的消费者肯定比只生产一种冰淇淋的厂家多。因此，冰淇淋厂商总是不断推出新的产品，帮助消费者调换口味。这样做的最终目的还是保持消费者对品牌的忠诚。
6创新品牌
通过产品线延伸，企业开发出一系列的产品，这扩展了品牌的内涵，增强了品牌的生命力。
7管理激励
品牌延伸需要技术创新和产品创新作为基础。创新能够创造差异化优势、强化品牌的价值主张、扩大使用场合、制造竞争壁垒。
8增加竞争者的市场进入难度
企业利用已经成熟的技术或雄厚的财力，通过品牌延伸，可以增加竞争者的市场进入成本，使企业长久地占领市场。
四、多向品牌延伸的方向
1单向延伸
单向延伸包括向上延伸和向下延伸。向上延伸是指品牌旗下的产品由低档向高档移动；而向下延伸则反之。当年日本产品抢滩美国市场时，采用的就是向上延伸的方式，从市场最低档产品移到中档，再移向高档。因为美国国产的汽车、家用电器、数码产品品牌大都占领着高档产品市场，所以日本公司选择了入市障碍最小的低档产品市场进入，站稳脚跟后再向中、高档延伸。例如，本田公司最初进入美国市场的摩托车小于125CC，价廉物美。而后逐渐向大中型摩托车延伸，并很快拥有了1 000CC的摩托车产品。佳能公司也是如此，开始以小型复印机进入美国市场，获得成功后，迅速地推出了中型复印机，随后又进入复印机的高端市场，与美国公司在大型复印机市场展开激烈竞争。
单向延伸示意图向上延伸有利于产品以较低的价格入市，市场阻碍相对较少，对竞争者打击也较大，并且可获得较高的销售增长率和边际利润率，并逐渐提升企业品牌的高档次定位形象。
位于低端的品牌向上延伸，一般是基于以下原因：市场低端的品牌经销商不愿意经销该品牌产品，且挤压价格，消费者也挤压价格，使其利润率极低；市场高端产品的边际利润率更高；给消费者留下完整品牌线的印象；有时并不是真的要进入高端市场，而是想借此来扩大品牌的知名度，塑造品牌形象。
向下延伸则是企业以高档产品入市，然后逐渐扩张到较低档的产品。向下延伸对于树立高档次的品牌形象十分有利。而适时发展中、低档产品，可以利用已有的技术优势，既能低成本扩大利润来源，又能缓解高端市场的竞争压力，丰富产品线的类别，为新的竞争者的涉足设置障碍，并以低档、低价吸引更多的消费者，保持更高的市场占有率。并且，在高档品市场趋于饱和时，也可以保证其总体市场的扩展。
2双向延伸
双向延伸，是指生产中端产品的企业，向高端和低端两个方向延伸品牌。这种策略有利于形成企业的市场领导者地位。而且由中端市场进入，为品牌未来的发展提供了更多的选择机会。
双向延伸有利于形成企业的市场领导者地位，而且由中端市场进入，为品牌未来的发展提供了更多的选择机会。 美国得克萨斯仪器公司就曾经利用品牌的双向延伸，成功地进入了高端和低端市场。该公司刚进入便携式计算器市场时就选择了中端产品，因为当时高档市场由休利特·柏卡德公司占主导地位，低端市场的大部分市场份额被玻玛公司占有，而惟有中端市场依然是个空白。在市场上站稳脚跟后，得克萨斯仪器公司开始向低、高端两个方面进行延伸。一方面推出较为低档但价格比玻玛公司更便宜的产品，最终击败了玻玛公司；另一方面推出高质量但价格同样低于休利特·柏卡特公司的产品，夺取了部分高端产品的市场份额。双向延伸的结果，使该公司在便携式计算器的市场份额急剧扩大。
这种品牌延伸方式会带来一些风险，例如：
(1)消费者会模糊高端、中端和低端产品的差别，而宁愿选择价格低的中、低端产品。
(2)使原有品牌定位受到影响，若处理不当，就难以给消费者留下清晰的印象。
3相关延伸
相关延伸是指利用技术上的共通性进行的品牌延伸。如光学品牌可以延伸到复印机上，佳能、美能达、柯达和爱克发都是这样；运动品牌可以包括所有满足运动需求的产品，如耐克、锐步。这种延伸与原有产品在技术上是正相关关系，品牌涉及的范围十分狭窄。
4间断延伸
间断延伸是指品牌旗下的产品延伸与原有产品在技术上为负相关关系或相关性很弱。例如，雅马哈公司的主营产品是摩托车，后又生产技术相关性很弱的电子琴产品，并且销路也很好。而零售品牌则可能覆盖整个消费品领域甚至耐用品。这意味着延伸远离了品牌的原有的最初领域。这种延伸方式更符合多向品牌延伸的内涵。
第二节多向品牌延伸的空间
多向品牌延伸的空间有一定限度，受各种因素的影响与制约，而消费者是否接受这种延伸是延伸空间的根本性决定因素。 品牌是有弹性的，这是品牌延伸的基础，通过科学的品牌管理，能够在产品系列或品牌扩展上进行延伸。但是，品牌的弹性也是有一定限度的，也就是说，品牌不可能无限延伸。
品牌作为一个系统概念，其内涵与外延不能无限扩展，并且一个品牌也不可能辐射整个市场，企业的成本限制和消费者需求特性的限制是品牌无限延伸不可逾越的障碍。至少我们可以想像肯德基不会去生产马桶，微软也不可能去开发Liunix，这正是品牌延伸的有限性。因此，在实践中，任何试图将品牌无限延伸的倾向和做法，都会给品牌的发展带来负面影响，是不可取的。品牌延伸的空间有一定限度，受各种因素的影响与制约，当然，消费者是否接受这种延伸是延伸空间的根本性决定因素。
多向品牌延伸离不开两个前提：
第一，用来延伸的品牌在市场上的知名度、美誉度和忠诚度较高。当某一品牌并不强大并且受到诸多同行强有力的挑战时，多向品牌延伸存在很大的风险。
第二，消费者把对该品牌的信任转而辐射到新产品上，从而建立对新产品的信任。
这两个前提和下面将要谈到的三个要素基本上划定了品牌可延伸的空间。
一、与品牌定位保持一致
多向品牌延伸注定会扩展或提升已有的品牌定位，但是一定要符合已有的品牌定位。 品牌延伸注定会扩展或提升已有的品牌定位，但是一定要符合已有的品牌定位。因此，在多向品牌延伸时一定要注意产品定位与品牌定位的一致性。如品牌定位是年轻人，而延伸产品定位是老年人，品牌延伸就会与品牌定位发生冲突。著名的体育品牌锐步，在品牌的延伸中就注意到了品牌定位的内涵，延伸出来的产品有运动服、体育器材等，虽然产品不同，但都同属于体育这个类别，所以锐步的品牌内涵更丰富，形象更丰满。
品牌定位是对消费者物质需求和精神需求的双重定位，其构成了品牌的核心价值。 顶级企业的品牌定位，不仅仅在于其美誉度，关键的是其品牌核心价值的市场影响力。实际上，品牌定位是消费者对物质需求和精神需求的双重定位，这样才形成了品牌的核心价值。随着消费者的消费心理日趋复杂化，社会对品牌的精神需求的要求越来越高，产品成为完成某种情感需求的附载介质。如果品牌延伸与品牌定位中核心价值相差很远甚至背道而驰，就会降低品牌的市场影响力。若在多向品牌延伸中不与该品牌定位保持一致，自然就给公众传达了不利于该品牌的混乱信息，会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定势，也会降低品牌的市场影响力，削弱品牌的强势定位。所以，品牌的延伸需要理性，需要在合理的空间范围内进行。
二、把握品牌延伸的度
品牌延伸的适度性是指品牌在延伸时要注意产品数量、种类、时间等的有限性。虽然延伸产品可能与品牌核心价值保持了一致，但是盲目的延伸，忽视品牌在一定时期的容量，不注意量的限制也可能会影响品牌的市场影响力。因为品牌所涵盖的产品的类别、数量过多或延伸的速度过快，会造成管理上的脱节，而任何一个产品问题的出现都会导致对品牌形象的损害。不同产品毕竟在定位上有一定的差异，因此会或多或少地冲淡或影响人们心目中对该品牌的思维和情感定势。并且消费者对新产品的接受还需要一定的时间。所以品牌延伸要注意控制产品的种类、数量，以及各种产品间的时间间隔。
艾·里斯曾经忠告品牌管理者说，品牌就像一根弦，拉得越长，它就会越脆弱。如果品牌延伸时不重视把握适度性原则，那么一段时间之后弊端就会显现出来，直接影响品牌的正常发展。
阿迪达斯是世界著名的体育用品品牌。1949年，德国人安道夫创办了阿迪达斯公司。在极富创新意识的安道夫的经营下，阿迪达斯公司发展迅速，“阿迪达斯”品牌越来越响，备受世界各国运动员，特别是体育明星的青睐。1952年，“阿迪达斯”首次出现在赫尔辛基奥运会大赛上；1954年，原西德足球队荣登世界冠军宝座，其中阿迪达斯运动鞋功不可没，它使得队员们在泥泞的草地上发挥了最佳的水平。安道夫并没有局限于已取得的成就，而是不断进取创新，每年推出适用于各类运动的新型运动鞋。该公司的产品由篮球鞋、足球鞋、网球鞋、跑步鞋等扩展到各种运动服装和体育用品。1976年，在蒙特利尔奥运会上，828%的个人项目金牌得主都是穿着“阿迪达斯”运动装和运动鞋走上领奖台的。
阿迪达斯公司借此良机，大力扩展市场，在世界各地大量建立分公司，市场覆盖率很快达到80%，产品销售到世界的各个角落。但是，阿迪达斯快速的品牌延伸为其发展埋下了隐患。
阿迪达斯品牌延伸的速度过快、过宽，而品牌的管理一时难以跟上，创新力也相对降低。阿迪达斯公司倾尽全力开拓新领域，却难以做到面面俱到，这势必使得公司在精力有限的情况下难以开发出有竞争力的新产品。
由于制鞋业的门槛很低，所以这个行业的竞争也十分激烈。正当阿迪达斯为扩大市场铺摊子、增加产品线的时候，另一个强有力的竞争对手正在成长壮大，这个对手就是美国人费尔·耐克和比尔·波特曼合办的耐克公司。耐克曾经是美国著名的中长跑运动员，而波特曼是他的教练。
作为教练，波特曼更清楚运动员需要什么样的鞋，他对传统运动鞋作了改进，使其更符合人的生理要求。他们请来了奥运会百米短跑之王卡尔·刘易斯为其做广告宣传，并将迈克尔·乔丹从阿迪达斯的明星广告阵容中拉了过来。这位NBA篮球巨星所产生的明星效应使“耐克”深受消费者欢迎。公司销售额由1972年创办时的200万美元，上升到1976年的1 400万美元。至1982年，其销售额已达到69亿美元。用了短短的10年时间，到20世纪80年代初，“耐克”的销售额已超过阿迪达斯，成为美国运动鞋市场上的新霸主。
无限制的延伸带来的弊病给竞争对手创造了更多的机会，这无异于自取灭亡。 所以，品牌延伸并不是多多益善，而是要量力而行，坚持适度性原则。如果力所不及，勉为其难，常常是疲于奔命，顾此失彼，久而久之，无限制的延伸带来的弊病就会给竞争对手创造更多的机会，这无异于自取灭亡。
三、掌握品牌延伸的时机
品牌延伸要选择好时机，在以下几种情况下，可以考虑品牌延伸：
(1)当新产品和已有产品很相似时。
(2)当品牌的市场影响力很大，获得社会公众的一致认可时。
(3)当多类产品明显是消费者所需要时。
(4)当消费者希望感受同一品牌多种选择(如方便面)时。
品牌延伸要进行科学的决策，在适当的时机采取适当的方式推出新产品或扩展到新地域。 当符合上述条件之一时，企业就应考虑这个品牌的延伸问题了。不可否认，成功的品牌延伸能使品牌放大、增势，进而使品牌资源得到充分利用，并进一步提升品牌形象，充实产品线。但是品牌延伸存在很多潜在的风险，企业必须从长远发展的战略高度审视品牌延伸，切不可忽视实施延伸的可行性。企业在做出品牌延伸决策时要进行科学的论证，在适当的时机采取适当的方式推出新产品或扩展到新地域，以规避风险，追求延伸后的效益最大化。
美国杜邦公司曾经在中国大陆一些影响很大的杂志上相继刊出一则广告。广告的大部分篇幅是介绍一位华人科学家是如何为中国的科学事业鞠躬尽瘁、呕心沥血的。而这段简单的看似一笔带过的文字表明了杜邦公司的意图：杜邦公司是一家高科技公司，愿为中国的科技发展尽一份力量，与中国人民共创美好生活。这是一则典型的公益广告，朴实无华而又不乏大家风范。可只要略加品味，杜邦公司的真实意图就不言而喻了：为华人科学家歌功颂德，可在情感上拉近外国公司与中国公众的距离；比肩一流的科学家，可以展示杜邦公司的科技实力。该说的都说了，却没有一丝一毫炫耀、霸气的痕迹，进军中国市场的铮铮脚步声完全隐匿在温文尔雅的言辞之中。杜邦的真实意图是将品牌延伸到中国，而这个没有产品介绍的产品广告抓住了品牌延伸的适当时机，因为当时的中国提倡“科教兴国”、“科技是第一生产力”。杜邦“愿为中国的科技发展尽一份力量”的公益广告，必然会引起整个社会的关注，使中国的社会公众对杜邦的企业形象产生好感，从而拉近彼此之间的距离。杜邦的苦心孤诣也为其赢得了中国市场上的不少份额。
当然，通过做公益广告实现品牌延伸只是其中的一种方法。一些顶级企业为了实现中国的品牌延伸，也常利用各种时机，例如向希望工程捐款、配合国外元首的访问或中国高层领导人视察的时机向高校捐款、向灾区捐赠等。IBM、微软、宝洁等企业就常采用这些方式。通过这种种不失时机的做法，传递的是企业良好的品牌形象，得到了社会公众的赞许，增强了消费者对品牌的忠诚度。
第三节多向品牌延伸的运作
美国的维珍(Virgin)公司是20世纪风靡全球的顶级企业，其旗下的产品已经延伸到航空领域、可乐饮料、避孕套等几十种产品门类，在22个国家拥有100多家公司，创造了品牌延伸的神话。维珍旗下的企业有：提供折扣航线的维珍快运；金融服务的维珍直销；化妆品零售连锁和直销的维珍Vie；维珍电台和电视台等媒体机构；维珍铁路；维珍可乐和维珍伏特加等饮料和酒类公司；维珍服饰、维珍牛仔等休闲装系列；唱片机构和维珍婚庆商店——维珍新娘。
品牌可以全方位地延伸到各个生产领域，而不必局限于某种类别或某个方面。 维珍的品牌延伸证明了品牌可以全方位地延伸到各个生产领域。维珍的延伸策略巧妙地将新品牌的品质、创新和别具一格的理念融入到维珍原有的价值观中。这些运作理念表明品牌的延伸不必局限于某种类别或某个方面。
一、多向品牌延伸的特定原则
多向品牌延伸的运作需要在一定的空间范围内实施，并遵循以下一些原则。
1科学评估原则
企业实力及其已有品牌形象应成为多向品牌延伸决策的起点。 多向品牌延伸需要借助品牌的形象、声誉和影响力，企业实力及其已有品牌形象应成为品牌延伸决策的起点。所以，只有当品牌具有足够的实力时，才能保证品牌延伸的成功。而品牌实力与新产品开发能力又是建立在企业整体实力基础之上的。如果企业实力薄弱，消费者也很难信服企业具有开发新产品和品牌延伸经营成功的能力。所以，在实施多向品牌延伸之前，企业必须对其品牌实力进行科学的评估。如果在没有多少知名度和美誉度的品牌下推出新产品，将很难获得品牌伞效应。
2经济性原则
一个企业所能使用的资源是有限的，而品牌延伸必定会导致有限资源的分散使用。因此，如果延伸产品的服务系统和销售渠道与原有产品相同，可以为企业集中资源配置，形成规模经济，降低延伸的成本，满足经济性原则。著名的Bic公司从笔拓展到打火机、剃须刀市场，这些产品都属于低成本的或一次性生成技术产品。
3副品牌原则
有时候企业为了减少品牌延伸的风险，可以采用副品牌的方式，即在商标不变的情况下为新产品起个名字，有如小孩的昵称一样。这样做，一方面淡化了“模糊效应”；另一方面又使各种产品在消费者心目中形成一定的距离，有效地降低了延伸产品与已有产品之间的关联度。例如，海尔集团在品牌延伸时，给家电产品的各种型号的产品分别取一个独特而又优美动听的副品牌名，如“大王子”、“小王子”、“大元帅”、“小元帅”、“金元帅”、“小小神童”、“丽达”、“玛格丽特”，等等。
4稳步推进原则
前面已经说过，品牌延伸是需要品牌的实力作为基础的。品牌声誉越好，其延伸效果也就越好。但是，品牌知名度的提高与声誉的确立需要相当长的时间。有些企业还未等品牌达到一定的知名度就进行品牌延伸，这些新产品并不能取得事半功倍的效应，与创造新品牌几乎没有多大区别。同时，品牌延伸数目也不可过多。一般而言，品牌形象往往是与一两种主导产品的形象联系在一起的，它通过主导产品形象来传递。如果主导产品形象已经确立，而品牌的延伸数目过多，将会稀释主导产品的形象，可能导致消费者对品牌形象认同度的降低。
一个企业的生存与发展，决定了其产品的市场份额。市场占有率越高，企业的生存基础与前景就越好。在一个行业中，绝大部分的销售额集中在少数几个品牌(即领导品牌)上，而其他大量的品牌只拥有少量的市场份额。这就要求企业必须集中力量搞好一两种主导产品，使其具有较高的市场占有率，这样才能打造出品牌的知名度与声誉。企业在此前提下适度推出新产品，就能充分享受品牌伞效应，提高其在市场上成功的概率。当今的顶级企业，无不有一两种主导产品，表现出极强的专业化程度，其主导产品的销售规模往往要占整个销售规模的一半以上。虽然其品牌下的产品种类十分丰富，但始终都只占据辅助性的位置。
企业推出一个新产品，要受到企业的人、财、物以及市场竞争的限制，所需承担的风险是相当大的。所以品牌延伸需要坚持稳步推进的原则，要坚决反对不顾企业实力、市场状况的急躁冒进。
5适用性原则
如果品牌延伸已经突破了已有的品牌识别元素，则要么扩充品牌的识别元素，赋予其新的内涵；要么修订延伸的计划，使其在已有的识别元素范围内运作。 品牌的识别元素包括名称、标志、标志色、口号、价值、诉求、与消费者的关系、销售经验、使用者形象、性能、个性、服务、代言人、起源、情感/功能利益、象征等多个方面。品牌延伸必须与品牌的识别元素相适应，如果延伸的产品已经突破了已有的品牌识别元素，则要么扩展品牌的识别元素，赋予其新的内涵；要么修订延伸的计划，使其在已有的识别元素范围内运作。例如，菲利普·莫里斯公司不能以万宝路品牌上市烟草，因为“粗犷独立”的个性是万宝路的核心识别元素，这个元素并不适合优雅、沉稳的烟斗使用者形象。Bic的品牌本质和核心价值是大量生产低价格的小件金属或塑料产品，这可以从一次性使用的自来水笔延伸到打火机，但如果延伸到家电等耐用品就不行，因为它们在识别元素上存在太大的差异。
6回避原则
如果一个品牌已经成为某个或某类产品的代名词，则最好不要再将这一品牌的名称冠到另一类产品上去。提起好莱坞，人人都知道它是美国电影城，谁也不会接受好莱坞饭庄。品牌高度定位后，在消费者心目中就留下了固定的形象，品牌完全取代了产品作用，是容不得一点节外生枝的，若强行延伸到相关系数很低的产业或产品类别，品牌形象就会受到损害。SONY公司的产品系列细化到不能再细的程度，成为了家电视听产品的代名词。人们提到SONY会自然而然地想到收音机或彩电，所以SONY公司经营几十年来，从未将品牌延伸到其他行业，如汽车、石油等。
二、多向品牌延伸程序
多向品牌延伸是一个复杂的系统工程，涉及企业运作的方方面面，需要严格遵循科学的程序。一般情况下，多向品牌延伸包括以下几个步骤。
1品牌实力调研
企业的经营状况、产品所占市场份额等，是支撑品牌延伸的重要基础。 这个阶段主要是调研品牌的市场影响力，推测哪些产品能够符合品牌的识别元素。我们要得到的认识包括品牌的属性、个性、意图、承诺和隐藏的潜力分别是什么。这可借助于定量(确定品牌和品牌形象的普及程度)和定性的方法进行研究。
2新产品评估
对新产品的评估主要是确定延伸是否与品牌保持一致，以及产品是否被认为是超越它的竞争对手，即延伸是否创造了一种新的市场需求。例如，肯德基要进入航空航天领域，就应把延伸的主题放在超越鸡翅、汉堡的品牌联想之上，其表现就是在环境中设置主题活动区域。
3多向品牌延伸的区域划分
延伸区域的划分对企业的品牌延伸战略具有长期的指导作用。品牌延伸可以划分出以下几个区域：内部延伸区、外部延伸区、潜在延伸区和延伸禁区。
品牌延伸区域的划分内部延伸区是现实中的品牌延伸的区域；外部延伸区是内部延伸区的外缘区域；潜在延伸区是理论上品牌可以延伸到的而尚未实现延伸的区域；延伸禁区是指可能对品牌带来负面影响的区域，这是在品牌延伸中应绝对避开的区域。
多向品牌延伸要将短期利益与长远利益相结合、企业效益与社会效益相结合，按照科学的程序一步一步地展开。 多向品牌延伸是战略决策的结果，企业还要结合生产、营销、财务和人力资源等因素作综合考虑。多向品牌延伸通常也涉及一些风险，没有一种研究能够精确地预测品牌延伸在一段时间内的效果。因此，企业实施品牌延伸要将短期利益与长远利益相结合、企业效益与社会效益相结合，按照科学的程序一步一步地展开。
三、引入副品牌
许多顶级企业的主流品牌常常会面临着生产能力过剩和零售商市场势力不断增强的问题，这导致了产品利润减少和争夺市场份额的压力增大。这就使企业面临一个问题：如何继续实施多向品牌延伸，以获得更多的利润。通用电气公司(GE)家用电器集团的副品牌战略给我们提供了一个解决问题的方法。
GE在竞争激烈的家用电器市场碰到这种状况时，为维持公司的盈利水平，决定进入高端家电市场。第一个选择是创建一个新品牌，而这需要承担很大的风险；另一个选择是将GE品牌向更高层次延伸，但是这样做既不能体现产品的独特性，也不具有市场影响力。GE最终决定引进两个新的电器副品牌来取得平衡，这就是Profile产品与专供建筑师和设计师使用的Monogram系列产品。这两个副品牌实质上是GE品牌延伸的一部分，是对GE品牌的补充和扩展，既发挥了GE品牌的市场影响力，又突出了产品的独特性。市场营销的业绩也表明这种副品牌战略是正确的。
副品牌是多向品牌延伸的一个重要方式，是对主品牌的继承和创新。 副品牌是多向品牌延伸中的一个重要方式，是企业在为延伸的新产品冠以统一品牌的同时，又为其取一个符合其特点的名字。
因为副品牌重点突出，所以很容易给消费者以视觉冲击，吸引消费者的眼球。以品牌的市场影响力，加上副品牌凸显出的产品个性，可以使品牌延伸以相对较低的成本获得更多的收益。
1副品牌的良性效用
(1)凸显产品特色
由于主品牌不可能把每个产品的特色都体现出来，而副品牌正好可以弥补这种缺陷，这样，主品牌和副品牌同时使用，前者可使企业的产品统一化，而后者又能凸显产品特色，二者相得益彰、相互补充，使企业的品牌更丰富、更富有立体感、更易沟通传播。比如，松下“画王佳影”形象地表达了松下彩电采用革命性技术、画面清晰自然、色彩鲜艳等优点，产品的个性得以充分体现，易于向消费者营销传播，从而赢得了消费者的关注与喜爱。
(2)区分同一品牌下的不同产品
如果一个品牌下有很多产品，消费者如何区分这些产品有一定的困难，利用副品牌就可以解决这个难题。
(3)吸引消费者的眼球
信息社会的一大特征是注意力经济，谁能吸引更多的眼球谁就能取得市场竞争的胜利。 信息社会的一大特征是注意力经济，谁能吸引更多的眼球谁就能取得市场竞争的胜利。副品牌往往用简明的语言概括了产品特征和卖点，贴近目标市场的关心点和消费者的心理。副品牌是对主品牌的继承和创新，可以创造新的刺激，抛出新的营销概念，创造新的卖点和理念，缩短与消费者的时空距离，易使消费者把购买欲望转化为购买行动。
(4)为品牌的进一步延伸留下余地
主品牌一般都是抽象的，不能随意变动，灵活性差。而副品牌则是具体的，可以根据品牌管理和营销的需要作适当的变动，具有很大的灵活性，这就为企业在统一的主品牌下不断延伸留下了余地。
(5)增强企业竞争实力
企业在统一的主品牌下拥有众多的副品牌，可以给消费者留下实力雄厚、规模宏大、产品更新换代快等良好印象，从而增强企业的竞争实力。
(6)降低产品进入市场的成本
企业对副品牌的宣传重心仍是主品牌，可以理解为把该产品预算的宣传费用主要花在了主品牌的宣传上，所以副品牌一般不额外增加广告预算。所以，对副品牌的宣传，不仅可以推动延伸的产品的销售，而且也提升了主品牌的形象。
(7)规避法律限制
很多发达国家对广告与商标都有严格的法律限制，如规定商标不得直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点，如“第一”不可以作为商标。但是，如果企业采用副品牌就可以有效地避免触犯法律法规。
2副品牌的命名
好的副品牌可以推动产品的销售和品牌形象的提升，但如何赋予副品牌以智慧、灵性、亮点和卖点，却大有学问。企业不能凭着一腔热情去命名自己认为有创意的副品牌，而应先遵守一定的规则。
(1)做到“三易二化”
“三易”是指易识别、易记忆、易传播；“二化”是指大众化、个性化。这是副品牌命名的重要原则。比如，“海尔—小小神童”不仅能生动形象地表达产品特点，而且听起来也很顺耳，读起来容易，记起来好记，传起来快捷，便于快速打响副品牌。“松下—画王”的主要优点是显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳，副品牌“画王”就清晰地表达了产品的特色和卖点。
(2)要追逐潮流
产品一定要追逐潮流，因为潮流代表了市场需求的方向。副品牌是竞争的产物，展示了时代发展的一面。副品牌肩负着拓展新市场的重任，而市场的潮流又会因时间的差异而呈现出不同的特征和要求。因此，如何通过副品牌去概括特定时期的潮流的特点，迎合消费者的需求时尚、理念，也是副品牌设计时应注意的问题。比如，“索尼—彩霸”等都能反映当前的流行时尚。
(3)注意与主品牌的协调、统一
主品牌是副品牌命名的前提和基础，为副品牌定下了基调；副品牌是主品牌的延伸和递进，是主品牌的补充和武器，是主品牌下产品的说明和体现，是支撑主品牌的卖点。二者是相互联系、相互作用的一个有机体。副品牌的制作要力求与主品牌相协调、相一致、相呼应，给人一种自然和谐的感觉。
(4)充分体现产品特色
主品牌一般作为抽象的概念，有时不能充分将产品的特色表达出来，尤其是新产品的时代特色。 主品牌一般作为抽象的概念，有时不能充分将产品的特色表达出来，尤其是新产品的时代特色。这时，可以通过副品牌传播来体现。在现实中，这一招经常可见。比如，“伊莱克斯—省电奇兵”、“松下—画王”等，都使用了副品牌。
(5)要有魅力
在这个品牌满天飞的时代，虽然顶级企业的名号可以为品牌增色不少，但是如果想让自己的品牌从众多的品牌中脱颖而出，就得使自己的品牌对市场有一定的冲击力、震撼力、促销力和魅力。比如，“东芝—火箭炮”、“格力—冷静王”等都是极富魅力的副品牌。
(6)为产品合理定位
随着通讯技术的飞速发展，信息的数量急剧膨胀，而人们可接受的信息量却是有限的。所以，为了吸引消费者的注意力，企业有必要做好副品牌的定位工作。
副品牌定位要切中目标消费者，创造产品的差异化优势，以强化产品形象，扩展主品牌的形象。
3副品牌运作需要关注什么
副品牌策略对于提升主品牌的市场影响力和刺激销售具有积极作用，所以一直为许多顶级企业所运用。其中，运作的程序和技巧也不尽相同。下面简单介绍一些需要关注的问题。
(1)摆正副品牌与主品牌的关系
副品牌运作首先要明确副品牌与主品牌之间的关系。 因为副品牌具有一定的阶段性，生命力很短，一段时间之后，就有可能出现更符合潮流的新的副品牌，而企业塑造的主品牌极力追求的是长久地生存下去。 副品牌从属于主品牌，是主品牌的补充和递进，绝不可超越主品牌、脱离主品牌。主品牌是副品牌赖以生存的源泉，是副品牌的前提和基础，脱离了主品牌，副品牌也就没有了生命力。两者相互联系、相互推进、相互交融。企业需要花大力气宣传、推广、发掘、保护，并让消费者识别、记忆及产生品牌认可、亲近和忠诚的必须是主品牌，而不是副品牌。
(2)切合目标市场
副品牌的运作要明确产品的目标消费者群体。副品牌所体现的个性与卖点，要与所竞争的目标市场及目标消费者的关心点、需求点相吻合。比如，海尔针对年轻时尚的青年人推出“海尔—探路者”。
(3)明确企划、公关的重点是主品牌
这是由企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决定的，否则就相当于推出一个全新的品牌。由于宣传的重心是主品牌，相应地，消费者识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。
(4)要不断创新
副品牌的推广一般都结合了当前的技术变革或时尚的潮流，因而具有时间性。 副品牌的推广一般都结合了当前的技术变革或时尚的潮流，因而具有时间性。随着技术的不断创新和人们需求的变化，企业需要对副品牌创新，让消费者感知新产品的问世，创造新的卖点、新的时尚、新的理念，但也不能盲目变换。
第四节多向品牌延伸的风险
不适当的品牌延伸，不仅不会带来更多的利润，反而会给企业带来灾难。 史特灵药厂生产的拜耳(BAYER)阿斯匹林十分畅销，占据了阿斯匹林市场的大部分市场份额，是该领域的领导品牌，在市场和社会中形成了“拜耳就是阿斯匹林”的印象。后来拜耳为了扩大生产，获得更多的利润，将品牌延伸到了非阿斯匹林镇痛剂，这种延伸给消费者带来了困惑：拜耳就是阿斯匹林，拜耳怎么又是非阿斯匹林？不久，拜耳又推出了拜耳长效阿斯匹林、拜耳解除充血感冒药片等新产品，每一项延伸出的新产品都削弱了拜耳阿斯匹林的强势地位。结果拜耳的品牌形象受到严重损害，其在阿斯匹林市场上的占有率持续下降，延伸出的新产品的销售业绩也很差，没有得到消费者的认可。这主要是因为不适当的品牌延伸破坏了消费者心目中的“拜耳就是阿斯匹林”这个品牌形象，从而断送了拜耳品牌市场的强势定位。
所以，多向品牌延伸是有风险的。不适当的延伸不仅不会带来预期的利润，反而会给企业带来负面效应甚至灾难。
一、多向品牌延伸的曲线
多向品牌延伸曲线，A与B的两种延伸是充分利用其已有品牌资源，通过新产品的推出，进一步强化品牌形象。C、D、E则是管理者任意的延伸，这是对品牌的一种谋杀。所以A、B是多向品牌延伸的最佳区域。
二、多向品牌延伸的风险
多向品牌延伸不是任意的，也不是无限制的，延伸要在一定的范围内进行，并且要承担一定的风险。一般情况下，品牌延伸要面临以下风险。
1稀释品牌个性
品牌就像一根弓弦，拉得越紧其弹性就越差，也就越容易断，以致品牌个性被淡化、稀释。品牌确立之后，消费者对其生产什么，是哪方面的品牌，记忆清晰，认知明确。品牌延伸很有可能让消费者感到疑惑，使其品牌形象大打折扣，影响消费者对原有品牌的偏好。
美国美能公司曾经推出一种洗发用品“蛋白21”。由于产品同时具有洗发和润发的功能，品牌定位准确，很受市场欢迎，取得了美国13%的市场占有率，成为知名品牌。在这种良好的销售业绩的刺激下，美能实施品牌延伸，相继推出蛋白21发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品。但由于品牌延伸模糊了蛋白21作为二合一洗发用品的市场定位，也就稀释了消费者对它的注意力和品牌忠诚度，结果“蛋白21”系列产品销售量下滑，市场份额降至2%。
2品牌的市场影响力对新产品没有作用
延伸的产品可能与已有产品的相关度较低，这样，品牌对新产品的有利因素可能就不起作用，致使品牌延伸不能产生效果，违背了品牌延伸的本意。
3连锁效应
实施同一品牌延伸，一个产品的畅销很可能会引发连锁反应，带动其他产品的畅销。同样，一个产品出现问题，就必定会牵连其他产品，甚至导致整个品牌被全盘否定。
所以，有许多企业主管和品牌管理专家都是品牌延伸的极力反对者。例如，美国两位著名的营销专家赖兹和屈特在其《品牌定位》中指出，品牌延伸论是行不通的死胡同，品牌延伸会造成消费者心理上的混淆，影响品牌的特殊地位。
4跷跷板效应
跷跷板效应是指一个品牌同时代表两个完全不同的产品，当一种产品的形象上来时，另一种产品的形象就要下去。在美国，Heinz占据了腌菜市场的大部分市场份额。后来，Heinz将品牌延伸到了番茄酱，做得也十分成功，使Heinz成为番茄酱品牌的第一位。然而，因为跷跷板效应，Heinz在腌菜市场上占据的一部分市场份额被Vlasic夺走。
三、顶级企业也会犯错
顶级企业也会犯错，它们就是在这些错误的积累中逐步发展壮大的。下面让我们来看看它们曾经因为不适当地使用多向品牌延伸而犯的错误。
1皮尔·卡丹的“全面品牌延伸”
皮尔·卡丹是依靠做服装而成名的，现在已成为一个分布在145个国家的拥有19万名员工的商业帝国。当取得稳固的地位后，皮尔·卡丹开始了它的品牌延伸之路。从服装到香水，从铁锅到咸肉，有上千种产品共同分享着皮尔·卡丹的“荣耀”，这种全方位的延伸虽然取得了一时的利润，却动摇了它初始品牌以高档、典雅时装为特征的市场地位。在中国市场上，它面向工薪阶层开发的中档西装市场反应冷淡，同时也破坏了人们对其高档品的印象。因而一些上流社会的消费者认为穿皮尔·卡丹已经不能显示其高高在上的身份，于是不再购买它。
2派克的“向下延伸”
美国的“派克”钢笔质优价高，是身份和体面的标志，许多社会上层人士都以能佩戴一支“派克”钢笔为荣。然而1982年，该公司开始推行品牌向下延伸策略，把“派克”品牌用于每支售价3美元的低档笔，由此毁坏了“派克”在消费者心目中的高贵形象。而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。结果，派克公司不仅在低档笔市场销售的业绩不理想，还丧失了一部分高档笔的市场。
3施乐的“跨行业品牌延伸”
美国的施乐复印机以其高质量和优质服务在美国复印机行业享有很高的声誉。当施乐公司看到办公室机器市场朝资讯系统，特别是朝电脑资讯系统的方向发展时，就决定将品牌向电脑资讯系统延伸。于是斥资10亿美元收购了一家电脑公司。这家公司的电脑名称为“科学资料系统”，施乐收购后将其改为“施乐资料系统”。然而“施乐”已经给客户留下了“施乐就是复印机”的印象，当顾客面对不能复印文件的“施乐”电脑时，变得茫然、困惑。6年后，施乐以亏损9 000万美元的结局退出了电脑资讯市场。该品牌延伸的主要失误是，“施乐就是复印机”已在消费者心目中高度固化，消费者很难接受施乐同时又可以是其他产品的品牌形象。
4Scott的“产品线扩展”
美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸，是卫生纸市场上的第一号品牌，但是Scott又将品牌延伸到了餐巾纸市场。随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。对此，美国广告学专家艾·里斯幽默地评价说：“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个产品才是为鼻子生产的？”结果舒洁卫生纸的市场优势很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸代替。
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