一、明确的品牌定位
家居仓储将品牌定位于低廉的价格和优质的服务，向尽可能多的顾客提供家居建材产品的一站式仓储商店。其目标消费群定位在DIY族(Do it yourselfer，自己动手)以及建筑、维修等专业人员。
在分析目标市场时，家居仓储将集团用户分为两类：一是占少数的家装年消费额小于20万美元的小集团用户，二是占多数的家装年消费额大于20万美元的大集团用户。大集团用户需要大额的价格优惠、返利及大批量发货，而家居仓储暂时无法满足这些需求，所以大集团用户多是从批发商或其他经销商那里购买。而小集团用户大部分都是在家居仓储中心或批发供应点购买，他们才是家居仓储的主要目标消费群。
在家居仓储创业之初，家装DIY族只是很少的一部分人，美国人的家庭装修主要委托承包商来进行，但是价格相对较高，很多中产阶级没有能力自己完成家居改善计划。为了改变这种状况，家居仓储根据自身的品牌定位，不仅提供低廉的价格，还雇佣了大批受过训练的电工、水暖工等专门人才，在所有的店铺里设立指导门诊(How-to Clinic)，向消费者免费提供专业咨询和指导，使那些对装修一无所知的消费者可以了解大部分的房屋修理和装修知识。他们还有计划地拓宽了五金建材及家居改造市场，扩大了品种选择范围，开发出了更便于消费者自己动手完成工程项目的商品。这些措施使消费者自己动手变得简单可行，而且可以大幅度降低家装成本，因此家装DIY族日益壮大。可以说，家居仓储为自己培养出了一个庞大的忠诚的消费群。
二、保持最低的价格
家居市场是高利润的行业。家居仓储开业时这个行业的毛利率普遍为42%～47%，而家居仓储则将自己的毛利率定在29%～31%。至今他们还保持着这个毛利水平。但是在创业之初，企业的品牌知名度低，价格再低也没有人知道。所以家居仓储首先利用低价格塑造品牌形象。一次，家居仓储有机会以20美元的进价得到一批壁炉隔板，他们仅加价5美元就卖了出去，而同样的商品在其他商场要卖到120美元。3 000个隔板在5天之内全部售完，甚至在供货商的发票没开来之前货款就已全部拿到手了。之后，他们又以几乎只有其他商场一半的价格出售电扇，引发了消费者的抢购狂潮。于是，家居品牌的低价形象逐步传播开来。
品牌有了一定的知名度后，家居仓储开始实行每日低价政策。刚开始时销售曲线没有太大起伏，但整体销售业绩得到了提高，而且随着消费者对持续低价政策的了解，可以降低品牌宣传的费用，更好地控制采购数量，还省去了更换价目表所需的人力和费用。
家居仓储也使供货商省去了中间分销商的环节，从而降低了进货价格。大量的销售额、迅速还款的实力还使他们可以向供应商要求额外折扣。他们还实行“低价保证”制度：如果同样商品在家居仓储的竞争对手那里售价更低，即使这个价格是特别促销价也不例外，提供此信息的消费者可以得到购物优惠；如果消费者在因特网上发现更低的价格，只要打印出那一页并带到任何一家家居仓储店，都会得到相同的价格。家居对集团用户既没有更好的价格优惠，也没有数量折扣，因为所有消费者都享受同样的超低价格。这种价格策略吸引了大量客流，也带来源源不断的利润。许多消费者甚至愿意长途驾车前来购物。
三、优异的品牌服务
1多样的服务项目
家居仓储的优质品牌服务一直被消费者所称道。他们针对目标消费者的不同需求，设置了多样的服务项目。他们除了为DIY族设立指导门诊并由专业人员提供建议外，还帮助消费者组装产品、送货上门、免费设计和装饰咨询，租借卡车和工具，并设立看台为消费者演示装修技巧。他们还设置了指导儿童组装儿童用品的工作室。
2消费者永远是对的
家居仓储认为不应该坐等消费者找上门来，而应该真心服务好每一位消费者，让他们回头。在家居仓储看来，公司与消费者之间的买卖关系就像签订了一个短期的契约，如果今天你关心消费者，他们明天就会再来；但如果超过两次让消费者失望，他们就不来了。在家居仓储，培养消费者比销售额重要得多，管理层教育员工要为消费者省钱，而不是榨取消费者的钱财。于是，有的员工为了教会消费者如何用2美元修好旧的水龙头而放弃了300美元的销售机会。
家居的品牌服务宗旨就是让消费者完全满意，只要是在合情合理的范围内，他们会不惜一切代价来满足消费者。曾有消费者在一家家居仓储店抱怨另一家店的服务，一个经理听到后，就把这位消费者计划购买的商品打了很大的折扣卖给他，以示公司对他的歉意。家居仓储还设有无障碍退换货制度，消费者如果对其所购买的货物不满意或用不着，都可以退回来，商店无条件退回全款。这种制度鼓励了消费者们大胆地动手进行家装，他们完全不必担心购买超过需要的东西，因为买多了也可以退掉。
当然，在这样的无障碍退换货制度下，可能会有一些不诚实的消费者乘机占便宜，但他们只是很少的一部分，公司不会因为这一小部分人而惩罚大部分的诚实消费者，也不想给消费者任何不再光顾的借口。而且家居仓储认为，“那些不诚实消费者也会信心十足地来买东西，即使他回去告诉每个人我们有多傻，这也很好，因为现在每个人都来我们这儿买东西和占我们的便宜来了。”在家居仓储曾经发生过这样的事情：一位消费者要退掉一套轮胎，但是家居仓储从没卖过轮胎。但公司的一位分部总裁走到收款机旁，二话没说就把消费者声称的金额一分不少地退给了他，随后把这个轮胎挂在服务台上方，让每一位员工记住，消费者永远是对的。
家居仓储优异的服务使其品牌形象深入人心。家居仓储拥有庞大的消费群，很多消费者只要购买家装用品，总是首选家居仓储。
四、家居仓储的品牌扩张
家居仓储的品牌扩张没有使用传统的连锁方式，而是采取直营店的方式。
家居仓储首先在佛罗里达州开设分店并获得成功，然后开始向其他地区扩张。为了避免盲目的扩张损害品牌形象，在扩张时，他们非常注意将增长速度控制在能力范围之内，不盲目追求开店数量，确保商店能配备有合格的员工。他们并不急于进入新兴市场，而是先在地区市场有了一定的知名度，地位稳固之后再进入下一个地区市场中去。
从20世纪80年代中期至今，家居仓储一直保持着稳定增长的速度。店铺数量增长率每年都在21%～22%之间。在打入加拿大市场后，家居仓储开始向全球扩张品牌。1998年，家居仓储进入第一个非英语市场——智利。因为那里有拉美最发达的DIY族及专业市场，并且政治经济稳定，教育水平较高。在智利店开业之前，家居仓储就已准备好了各部门运营的基础设备，并使用了员工交流计划，把公司的文化与智利本土文化成功地结合起来。同年，家居仓储进入波多黎各市场。2000年8月，家居仓储进入阿根廷市场。
为了进一步扩大品牌的市场影响力，家居仓储先后于1991年和1998年开设了展示设计中心和乡村五金店。前者定位于房屋装修和高档商品市场，后者则是街区五金便利店。
家居仓储偶尔的少量的收购与兼并主要倾向于小型专业公司，并着重考虑其所并购企业的品牌文化是否与家居仓储近似。20世纪90年代中期，他们收购了两家直销公司——全美窗饰墙纸公司和保养仓储公司，这两家公司都经营着家居仓储缺乏的一些装修商品，并各具品牌经营特色。全美窗饰墙纸公司向消费者提供便利而迅速的电话定购，保养仓储公司则擅长目录表、数据库和邮购服务。通过并购，两家公司的优势与家居仓储的品牌特色相融合，互相取长补短，增强了家居仓储品牌的市场影响力。现在全美窗饰墙纸公司成立了特殊定购中心，保养仓储向顾客提供1 600多页商品目录。为了方便消费者运输其所购买的货物，家居仓储又并购了一家名叫“装了就走”(Load，N Go)的卡车出租公司。
近年来，互联网技术的飞速发展影响了家居仓储的品牌管理，他们于1995年建立了自己的网站，以在线提升品牌。经过几年的充实与革新，现在该网站除了提供最全面最新的品牌信息，实现网上购物、给消费者装修提出建议等功能外，还向投资者提供公司财务数据及公司年报，在线直播股东大会，公众甚至可以通过这个网站购买家居仓储的股票。
家居仓储稳健的品牌有效地保持了家居仓储的快速健康的增长。家居仓储计划至2004年底，将整个美洲的开店数量增至2 400家。
五、优秀的品牌理念是家居仓储发展的驱动力
家居仓储拥有优秀而又独特的品牌理念，他们把这些理念比做是公司的脉搏，是运行的基本保证，也是家居仓储可持续发展的驱动力。这些品牌理念包括：
1关心员工
营造良好的团队关系，使每一位员工都感觉受到尊重，自己的贡献得到承认，并有平等的机会来实现自我发展和提高。通过创造这样一个环境，员工的工作积极性被充分调动起来。同时，家居仓储鼓励员工发挥主动性与创新精神来为消费者服务和改善经营，并采纳别人好的创意。
2出色的消费者服务
在提供高质量的商品、服务，低廉的价格和广泛的商品品种的同时，还要向消费者提供专业的建议和商品知识，并帮助他们最大限度地利用其所购买的商品。
3尊重所有的人
无论性别、种族和受教育程度，每个人都有自己独特的价值。为了保持住今天的成功，每一个员工都要尊重所有的人。
4建立强有力的关系
强有力的关系应建立在信任、诚实和团队精神上。要倾听和回复消费者、员工、社区和供应商的要求，把他们当做朋友。
5做好每一件事情
要了解所做决定的后果，并为自己的行为承担责任。
6承担一定的社会责任
企业也是社会的一分子，也需要承担一定的社会责任，将部分时间、才华、精力和财富回馈给社会，这是家居仓储的品牌理念的重要组成部分。
这些品牌理念适用于任何公司，但要真正理解其内涵和思想基础，并将其渗透到每一位员工的日常行为中去，则绝不是一件简单的事情。所以，虽然家居仓储的竞争对手照搬了他们的商店、产品和经营观念，但却没能取得和他们一样的成绩。
第一节 企业需要品牌管理
一、关于品牌管理
1品牌的涵义
品牌是一种名称、术语、标识、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个制造者或销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 著名的营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标识、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个制造者或销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”品牌名称是品牌中可以用文字表述的部分。品牌标记是品牌中可记认但不能用文字表述的部分。商标是品牌组合中已注册并受法律保护的部分，它可以是品牌的一部分，也可以包括品牌组合中的全部内容。
所以，品牌是一个集合概念，其作用是识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌在本质上代表着卖者交付给买者的产品品质、利益和服务的一贯性的承诺。
品牌的涵义包括六个层次：
(1)属性 品牌可以表达出产品的某种特定的属性。如奔驰品牌意味着做工精湛、马力强大、高贵等。
(2)利益
即品牌给消费者带来的物质上、精神上的享受。品牌不只意味着一整套属性。消费者购买的也不仅仅是品牌的属性，还包括品牌所包含的利益。属性要转化为功能性或情感性的利益。
(3)价值
品牌可以体现企业的某些价值。例如，奔驰代表着高贵、安全、声望等，品牌的管理人员必须分辨出对这些价值感兴趣的消费者群体。
(4)文化
品牌包含和象征着一定的文化。奔驰汽车代表德国文化：严密的组织、高绩效和高质量。
(5)个性
品牌应表达出与众不同的差异化个性。奔驰可能会让人想到一个严谨的老板、一只凶猛的狮子或一座庄严的建筑。
(6)使用者
品牌体现了购买或使用该类产品的消费群。如果我们看到一位20来岁的秘书开着一辆奔驰车时会感到吃惊，相反，我们更愿意看到驾驶者是一位上了岁数的老板。
2从产品到品牌
著名的企划大师史蒂芬金曾经说过：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰。”
每个品牌之下都有一个产品，却不是每个产品都能架构起一个品牌。所以，从产品到品牌并不是一个简单的、必然的过程。这个过程，是消费者使用产品经验形成品牌体验的过程；是品牌信息长时间保持一致性传播的过程；是品牌始终张扬个性、昭示形象的过程；是企业主、营销人、广告人时时刻刻关注消费者的过程；是创建和提升品牌文化的过程。
从根本上来讲，建立品牌的根本目的是通过满足消费者的需求获得利润。但是，人们的需求是多种多样的，有些需求是非理性的，因为人们的行为并非总是很理性的。要决定如何建立品牌，企业必须先建立起能包容这些不同需求的框架——包括功能型需求和情感型需求。相应地，具有成功品牌的产品，也包括两个基本组成方面，即特点属性和情感效用。前者是产品能够直接体现的，而后者则是与品牌直接相关的。
品牌是产品个性化的表现，它是产品特性的浓缩。消费者通过品牌能清楚地辨别产品的不同之处，同时品牌也倾注着消费者的情感，是消费者认同感与产品个性的完美结合。 一些无形的方面，即价值或情感效应，使产品与众不同。当消费者计划购买某种产品或服务时，他们往往会想到这种产品或服务的属性、特点以及它给消费者带来的实际效用。但是当消费者想到品牌时，他们考虑的就不止这些了，因为品牌给产品—消费者关系增添了一层情感的色彩，使其具有个性化的一方面。所以，品牌是产品个性化的表现，它是产品特性的浓缩。消费者通过品牌能清楚地辨别产品的不同之处，同时品牌也倾注着消费者的情感，是消费者认同感与产品个性的完美结合。
二、名牌就是王牌
企业需要品牌，创建知名品牌或强势品牌也是每一个企业的追求。人们研究品牌，正是为了使企业形成名牌意识，帮助企业创立名牌，利用名牌。名牌的作用是在于它的名牌效应，名牌以此为基点，带领着产品、企业向前发展。名牌是企业的重要资产，可以在市场开拓、资本扩张、人员内聚等方面给企业带来影响，是企业生存、发展的有力武器。
1聚集作用
品牌有了较高的知名度，不仅可以获得较高的利益和较好的经济效益，而且还可以利用品牌资本使企业不断发展壮大。拥有名牌，企业更容易得到消费者和社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向于名牌企业或产品。名牌更有利于企业稳固自己的实力，并通过加强与供应商、后续企业的关系，及通过资本营运聚集社会资源使企业进一步扩大，获得规模效益。这样，企业能聚合人、财、物等资源，形成并很好地发挥名牌的聚集作用。例如，在20世纪90年代，IT业在全球进入了飞速发展的时期，网络经济冲击着全球，一夜间众多网站及相关企业浮出水面，但企业的成长需要资本的投入，各网站如何才能吸引风险投资呢？这一方面要看网站的发展前景，更重要的一方面是网站的点击率、品牌的知名度。当时雅虎等一些门户网站吸引了较多的风险投资，使其资本实力大大增强，这就是名牌对社会资源的聚集。虽然从2000年开始IT业进入了理性发展的时期，雅虎也经历了这种调整带来的痛苦，但成名时聚集的大量的资金和品牌的强大市场影响力使它渡过了这一发展低谷，企业得以生存和发展下来。
2光环作用
名牌具有更强的市场影响力，会给其产品带来一道美丽的光环，在这道美丽的光环的照耀下，企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响。这种品牌的市场影响力会对消费者和其他社会公众产生一种亲和力、吸引力及认同感。消费者会慕名而来，购买使用名牌产品，也会由此及彼，爱屋及乌，选购企业的其他品牌的产品，享受企业的其他服务；光环作用也会使企业获得政府更多的支持、援助，促使名牌的实力得到加强；合作者看到名牌的效应，也会加强合作，建立起良好的关系；社会其他公众，也会更关注名牌。这些都是名牌的光环作用所带来的良好的成长环境。
克莱斯勒是闻名全球的汽车品牌，在其成长、发展的道路上就曾不断得到政府的大力支援，也受到消费者的青睐，更有许多合作者与它携手共进。
3磁场作用
名牌拥有较高的知名度，特别是较高的美誉度、追随度，使消费者产生较高的认同感，表现出对品牌的极度忠诚。消费者会认为此名牌代表好的信誉、优良的服务，购买或使用这种品牌的产品让人放心，更是一种享受。这样，企业或产品就会像磁石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，并对其不断宣传。而其他品牌产品的使用者也会通过比较被名牌吸引过来使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这样使品牌的消费群进一步扩大，形成了品牌发展的良性循环。
耐克是全球知名的体育用品品牌。耐克并非是一夕成名的，而是经过长期的发展创出名声，从而成为体育服装市场的领导者的。我们可从耐克品牌的成长及其与阿迪达斯公司的竞争过程看到名牌及名牌的磁场效应对耐克公司的影响。耐克经过运作发展成为了体育界的名牌，而这一行业的老大原来是阿迪达斯公司，耐克的成名吸引着耐克品牌的追随者，同时也吸引着购买阿迪达斯、锐步等品牌产品的消费者。耐克公司产品的强大磁力使得阿迪达斯等品牌黯然失色。
4“核裂变”作用
当品牌发展成为名牌后，聚集了大量的资源及营销力量，就会产生“核裂变”作用，不断衍生出新的产品、新的服务。“核裂变”效应在名牌的聚集作用下使企业的资源得到更有效的利用，在名牌的光环效应下使企业更有效地发展，并开拓市场、占有市场，形成新的名牌。
聚集了各种力量，达到“核裂变”效应是名牌产生“核裂变”作用的基本前提，缺少了这个前提，就难以产生积极良好的效果，有时反而会使企业陷入困境，不能自拔。因此，应把握名牌“核裂变”作用发生的时机和方式等。
5内敛作用
名牌的创建离不开良好的品牌管理和员工的辛勤工作，名牌以其形象力使企业的目标和员工的精神状态得到提升。名牌的良好形象使生活、工作在这样企业中的员工产生自豪感和荣誉感，并能形成一种品牌文化、工作氛围，给每一位员工以士气、斗志，使员工的精神力量得到激发，从而更加努力、认真地工作，提高工作效率。名牌的内敛作用聚集了员工的才力、智力、体力甚至财力，使企业得到提升。一些拥有名牌的顶级企业内部团结、蓬勃发展的势头也从事实上证明了这一点。
6宣传作用
企业可以充分利用名牌的知名度和市场影响力来传播企业名声。名牌的宣传效应在经济和社会生活中表现得较为突出，越是有名的、形象佳、美誉度高的品牌，其宣传效果越明显。比如，宝洁公司的知名产品飘柔、海飞丝等，人们由于对这些产品的了解而认识了宝洁公司，或者说加深了对宝洁公司的认识。海尔家电在世界上创出了名牌，这一名牌使全球的消费者知道了海尔，也让全球的消费者熟悉了“Made In China”。
三、全程品牌管理塑造强势品牌
全程品牌管理是多维的、立体的、动态的和多层次的。 企业需要品牌，品牌也可以为企业带来诸多好处，但是这些都需要优良的品牌管理。目前，品牌管理的环境在不断变化，面对的挑战也越来越多。从多方面看，传统品牌似乎都受到了严峻的威胁：创建和维持一个品牌的成本不断提高；消费者对品牌的忠诚度及追随度在不断下降；零售商通过自有商标和厂家竞争，一些专卖店甚至创造了自己的“商店品牌”，试图在某些领域建立自己的地位。有的专家甚至提出了“品牌灭亡论”。
品牌当然不会真的灭亡。但是，关于什么是品牌，如何最佳管理品牌的理念确实正在转变。创建一个强大的品牌比以往任何时候都困难，但同时它的发展潜力却可能更高。之所以困难，是因为创建品牌的传统技巧过于单一，存在很大的局限性，实施的效果也愈来愈差。之所以潜力更高，是因为那些能够运用创新策略建立品牌的企业，将来所得到的回报会更高。而那些不能创新的企业则会被逐渐淘汰出局。
顶级企业早已认识到，品牌远不止是产品的一个名称。成功的品牌事实上包括整个业务流程：从原材料的选择到最终的品牌服务。而消费者购买的也正是这个流程，而不仅仅是单项产品。如果品牌是整个业务流程的话，品牌管理就变得相当重要，它涉及各个功能步骤，需要在整个业务流程的每个环节做出决策和行动。这种全新的品牌管理是多维的、立体的、动态的和多层次的，是企业整体商业战略的核心。这就是全程品牌管理。全程品牌管理是一个复杂的、科学的系统工程，它不仅包括产品本身，而且涉及品牌经营的整个辅助支持系统和业务流程的各个层面，如品牌定位、质量管理、品牌服务和品牌广告等。
全程品牌管理有以下几种形式：
(1)品牌管理包括产品本身及整个辅助支持系统
例如，奔驰、宝马和凌志这类高档汽车品牌，都在有关客户服务的信息系统中进行了大量投资，以完善产品的销售和服务。
(2)将管理渗入到业务流程的各个层面
例如，皮尔·卡丹、金利来、万宝路这些经过千锤百炼的品牌，成功地把同一品牌扩展到许多相关产品中，使品牌所有者在材料更新、营销投入和广告促销上的管理绩效更为显著。
(3)品牌管理涉及整个零售系统本身
例如，柏迪护肤品商店，对从进货(产品全部为天然成分)到加工(禁止动物测试)，到出售(别具特色的柏迪护肤精品店)的整个业务流程都进行严格监控。
无论是哪种形式的全程品牌管理，要支持一个成功的品牌，就必须加大资金和其他资源的投入，使投资力度与重点品牌经营相得益彰。例如，利用特有的研究方法分析消费者的需求变化，通过辅助交互网提供低成本优质零售服务，配置零售商信息处理系统以降低存货成本，以及实行品牌创新以提升品牌竞争力等。
四、全程品牌管理的关键活动
实行全程品牌管理，单靠源源不断的资本投入是难以在品牌战中获胜的。企业应该集中力量从事以下具有杠杆效应的竞争活动。
1增强各品牌的相关性
创建强势品牌需要分散品牌系列的投资，以及开拓各种定价及营销渠道组合的战略性投资。因此，全程品牌管理必须注重同一系列品牌之间的相互关联及影响，而不能将精力集中在某一个或几个品牌上。
法国欧莱雅(L’Oreal)化妆品公司的欧莱雅品牌在2002年的品牌价值为5079亿美元，全球排名第54位(《商业周刊》统计)。欧莱雅公司早就意识到品牌竞争需要大量研发资金的投入，该公司的研发费用预算一直在不断增加。此举引发出一项重大的产品创新——全新的欧莱雅“抗衰老复合物”。这种产品具有减缓皱纹产生和扩张的特点，被认为是护肤品的一项突破。欧莱雅之所以能承受大幅上升的研发费用，完全是因为它能够把费用分摊到产品系列中不同价位、不同市场的各种品牌上。欧莱雅首先用兰蔻(Lancome)品牌把抗衰老复合物引进市场，随即将其转入薇姿(Vichy)系列，最后纳入佛兰特(Plenitude)广阔的分销网络。这一品牌营销创新大获成功，降低了营销成本，而如果是单一品牌的话，就不具备这种相关的效应了。
利用相关品牌，必须存在相关性。如果只把一些毫无关联的品牌拼凑起来进行管理，不但于事无补，反而增加管理的成本，以至于打乱业务流程甚至造成资源的浪费。
在选择能够提高企业品牌系列价值的品牌时，品牌管理人员必须从两个方面衡量现有品牌是否与企业的品牌核心优势相吻合，以及是否有品牌价值增值的潜力。然后按照从优势吻合、创造价值高，到优势不吻合、创造价值低的方式把品牌按投资优先等级划分。
2利用创新加强品牌组合
正如欧莱雅品牌发展的经验，品牌创新日趋重要，而且在各种收购、品牌扩张等发展形式中占据主导地位。品牌营销花在零售商和消费者方面的费用已令企业不堪重负，而且，消费者变化多端的消费心理并不容易把握，传统的品牌管理已不适应品牌竞争的需要。
但是，真正的创新也并非是简单的加大投资就可以实现的，胡乱创新品牌除了增加成本外不会给企业带来任何好处。品牌的再创新可以通过品牌定位创新、品牌形象创新和品牌技术创新三种方式进行。
3改善和巩固与消费者、经销商的关系
消费者越来越关注品牌的长期服务所带来的保证和稳定性，这种要求迫使企业重新审视为消费者所能创造的品牌价值以及所能提供的特殊产品或服务。
对于很多品牌而言，最重要的客户其实还是零售商。为了抵挡零售商自有品牌增长的攻势，品牌管理者必须设法为零售商创造价值，而不能采取消极让价的措施以加大零售商的利润。例如，在美国有一家领先的办公用品生产商，它与一家连锁超市合作，开发出新的物流系统，这一系统为超市带来的额外利润大大超过超市自有品牌的商品。有了这种相互依赖的商业系统，制造商可以此保障它的品牌专卖，而零售商会从其自身利益出发与企业合作，在这种互惠互利的关系中，企业的品牌利润仍会不断增长。
以上是全程品牌管理的关键活动，这意味着建立、巩固和发展一个品牌需要付出比以前更高的代价。但是，潜在的回报也会更加丰厚。而只有真正致力于创新品牌战略的品牌才能获得长期的效益，使品牌持续、健康地发展。
第二节 品牌定位管理
一、品牌定位要义
1什么是品牌定位
品牌定位是指在市场上针对特定的目标消费群为品牌树立一个明确的、有别于竞争对手的形象。 品牌定位是指为品牌在市场上针对特定的目标消费群树立一个明确的、有别于竞争对手的形象。其目的是在消费者心目中占领一个有利的位置。所以，品牌定位其实就是对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，也可以说是建立(或重新塑造)一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。定位理论自诞生之日起，日益发挥着重要作用，甚至被提高到战略的高度，愈来愈受到人们的重视。例如，运通卡一直被定位在高收入族、群体支付族及娱乐。米雪罗淡啤酒则被定位在允许嗜酒者多喝一点的啤酒。
品牌定位是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位是全程品牌管理的首要任务，每一个企业都必须有一个清晰、有效的品牌定位，以便在宣传推广时准确地向消费者传递商品信息。
品牌定位可以不划分当前市场，因为成功的品牌定位往往会形成目标市场。一个成功的品牌定位往往架构在消费者能够直接感受到的地方，诸如形象，而且必须持续不断地向消费者传达。
消费者在选择品牌时，一般会从品牌所代表的功能和个性能否满足他们需要的角度出发。所以，品牌的成功之处是因为品牌经营者对构成品牌的特定资产有了正确认识，认识到了品牌中最受消费者关注的方面，经营者根据品牌的这些属性进行合理的品牌定位，从而维护了其价值，也就维持甚至提升了消费者的品牌忠诚度。
一个合理、明确的品牌定位，必须使企业和消费者都有恰当的理解和认可，必须使其与企业宗旨、品牌文化及价值观念相联系。以下是品牌定位应注意的要点：
(1)品牌定位是长期的、战略性的
品牌定位是一种长期的战略行为。企业要定位，就要对自己的品牌和竞争对手的品牌的当前形象和目标形象均有透彻的了解，从而精心选择一个合适的定位。
(2)品牌定位追求长期竞争优势
品牌定位是一项长期性的工作，追求的是长期竞争优势。一旦企业着手开展一场活动，意在实现定位目标，并且改变市场认识，品牌宣传也要前后一致、坚持不懈。
(3)品牌定位需要消费者充分认识
值得注意的是，品牌定位需要确立一个独具特色的尽可能远离其他品牌的定位，否则，就给消费者带来品牌识别上的困难。要做到这一点，企业必须透彻了解相近品牌的全部属性，以及了解满足消费者的哪些需求才能吸引他们。当然，这些属性或需求并不是一目了然的，需要通过深入的研究才能把握。
2品牌定位的理论基础
品牌定位，是建立品牌整体形象的一种预先设计的行为，是建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的建立和应用是建立在以下几方面的理论基础之上的。
(1)消费者只接受他们喜欢的事物
消费者只接受他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看得多了只会更反感，不但不会产生美感，反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会；反之，一个定位模糊的品牌，消费者常常会觉得它有很多不如其他商品的缺点。广告之所以是品牌营销的有力武器，就在于它不断向潜在消费者传达其所期望的奇迹和感觉。
(2)消费者拒绝与其消费习惯不相同的事物
消费者一般都有其特定的消费习惯，这是消费者在长期的购买、消费行为中形成的。 消费者一般都有其特定的消费习惯，这是消费者在生活中长期的购买、消费行为中形成的。如有的消费者喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品；有的消费者喜欢喝果汁，有的则喜欢饮用啤酒……消费习惯具有惯性，一旦形成一般不会改变。品牌定位有利于培养消费者的消费习惯，培养和提高消费者的品牌忠诚度。
(3)消费者对同类事物的记忆是有限度的
这是一个信息经济的时代，产品种类空前丰富，然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确地列出同类商品7个以上的品牌，消费者往往只能记住谁是市场上的“第一、第二”，在购买时首先想到的也往往是某些知名品牌。例如，可口可乐、柯达、IBM、摩托罗拉等名牌往往是消费者心目中的首选。这就是商场上流传的一句话：“赢家通吃”。所以，品牌有必要通过合理的定位吸引消费者。
3品牌定位的意义
如何使自己的品牌及产品具有独特的个性和良好的形象并凝固在消费者心中，直接关系着企业品牌经营在激烈的市场竞争中的成败。品牌定位受到企业的高度重视，是因为它具有以下几方面的重要的意义。
(1)有助于寻求品牌形象与目标市场的最佳结合
品牌定位的着眼点是通过对品牌整体形象的设计来贴近目标消费者的心理感受。 品牌定位的着眼点是通过对品牌整体形象的设计来贴近目标消费者的心理感受，品牌定位是面对特定的目标消费群建立一个独特品牌形象活动的品牌管理行为。品牌定位是对企业的品牌形象进行整体设计，从而在目标消费者的心目中占据一个独特的、有价值的地位的过程或行动。进行品牌定位的一系列活动的实质就是依据目标消费者的种种特征，设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标消费者心目中树立一个独特的品牌形象。由此可见，目标市场与品牌整体形象密切相关。
一方面，目标市场是设计品牌整体形象的重要依据和归宿；另一方面，恰当的品牌设计可以在目标消费者的心目中形成一个企业所设计出的并期望的品牌形象。所以，品牌定位就是一个力图寻求品牌形象与目标市场实现最佳结合的过程。全球的烟民对菲利普·莫里斯公司的“万宝路”香烟的品牌形象都很熟悉，“万宝路”代表粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、身体强壮、四海为家的西部牛仔形象，这无疑迎合了男性烟民内心对那种坚忍不拔的硬汉形象的追求。但是在中国香港，万宝路的牛仔形象被人们认为是没有多少文化的苦力，从情感上难以接受。根据香港消费者的文化特征，万宝路品牌形象变为年轻、洒脱、事业有成的牧场主。到了日本，该品牌形象又变为征服自然，过着田园诗歌般生活的日本牧童。万宝路品牌定位的创新体现了它追求品牌形象与目标市场的最佳结合的历程。
(2)品牌定位是确立品牌个性的重要途径
品牌个性是品牌情感诉求的集中体现，是企业确定的便于消费者识别、记忆其品牌的一种方法。 一般来说，随着科学技术的飞速发展，尤其是网络技术的发展，在产品性能、质量及服务上比较容易做到让消费者满意，且容易形成差异化而获得差别优势。然而，对于如何把握消费者变幻不定的消费心理则充满了不确定性和创造性，也正是在这一点上区别出不同品牌的价值所在。因而，品牌的情感诉求已经成为品牌竞争的焦点之一，受到品牌管理者的高度重视。品牌个性是品牌的情感诉求的集中体现，是企业确定的便于消费者识别、记忆其品牌的一种方法。如万宝路的品牌个性是强壮、充满阳刚之气，而耐克品牌则充满了运动之美。品牌个性的设计与塑造使品牌具有鲜活生动的情感和生命，从而缩小其与消费者之间的情感距离，实现良好的相互交流。
企业可以利用人口统计项目(年龄、性别、社会阶层和种族等)、生活形态(活动、兴趣和意见等)或是人类的个性特点(外向性、一致性和依赖性等)来描述品牌的个性，将品牌个性要素划分为纯真、刺激、称职、教养和强壮五类。同时，每个个性特征又细分为不同的面相。美国的品牌专家大卫·奥格威在其名著《品牌经营法则》一书中将品牌个性分为五个要素(见下表)。
品牌个性要素列表
个性要素举例面相特点
纯真康柏贺轩柯达纯朴诚实有益愉悦家庭为重的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的表情的、友善的、温暖的、快乐的刺激保时捷Absolut班尼顿大胆有朝气富想像新潮极时髦的、刺激的、不规律的、煽动的年轻的、精力充沛的、外向的、冒险的独特的、风趣的、令人惊异的、有鉴赏力的独立的、现代的、创新的、积极的称职AMEXCNNIBM可信赖聪明成功勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的技术的、团体的、严肃的领导者的、有信心的、有影响力的教养奔驰露华浓上层阶级迷人有魅力的、好看的、自负的、世故的女性的、流畅的、情感的、高尚的强壮李维斯万宝路耐克户外强韧男子气概的、西部的、活跃的、运动的、粗野的、强壮的、不愚蠢的 注：摘自［美］大卫·奥格威著《品牌经营法则》，内蒙古人民出版社，P105-106。
对于一个品牌，这五大个性要素和十五个面相的不同构成比例使品牌呈现不同的个性特征。对有些品牌而言是正面的个性特征，对另一些品牌可能就是负面的，如阳刚、强壮对万宝路来说是正面的个性特征，而温柔、体贴就是其负面的个性特征。品牌定位中对品牌蕴藏的情感要素的设计，也确定了该品牌所具有的个性。
(3)品牌定位是品牌占领市场的前提
产品本身是具有某种使用价值的，消费者选择产品的依据最初仅仅是产品的这种使用价值的大小，这主要取决于产品的性能、功能、质量等因素。企业寻求产品的差异化就成为其竞争的主要手段。但竞争的结果却使竞争企业不断寻求产品的完美的质量和性能，这会导致市场上同类产品的趋同化、同质化。于是，企业将竞争的焦点转向服务的差别化，同样的原因，又使服务差别化优势逐渐消失，这又迫使企业赋予产品某种情感或活力，使其具有个性活力或生命性，迎合消费者心理并与之产生共鸣，从而获得差别优势。品牌整体形象是产品品质、品牌服务及传达情感的有机结合，而品牌定位是对品牌个性与形象的综合描述。
所以，适当的品牌定位是企业占领市场的航标。品牌定位已远远超出了产品本身，产品只是承载品牌定位的物质载体而已，消费者购买某种产品在很大程度上是想体验品牌定位所表达的情感诉求。“万宝路”香烟最初问世时是以女性烟民作为其目标市场，而女性烟民群体不稳固，且重复消费次数很少，致使万宝路销量平平。在这种情况下，万宝路将目标市场更新定位为男性烟民，在品牌塑造中以硬铮铮的男子汉作为品牌形象的表达。这一新的品牌形象一问世，就给万宝路带来了巨大财富。品牌诉求发生变化带来的截然相反的市场反应，证明了品牌定位在企业开拓市场中的重要作用。
因此，品牌定位是企业占领目标市场的前提。不能有效地对品牌进行定位，以树立消费者认可的独特品牌个性与形象，必然导致产品缺乏吸引力和市场影响力。
(4)品牌定位是品牌传播的基础
建立品牌定位后，还必须通过广告、公关等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，以期获得消费者的认知和认同，并在其心目中确立一个企业刻意营造的形象，这个过程就是品牌传播。
品牌定位与品牌传播是相辅相成、相互制约的关系。品牌定位必须依赖于品牌传播才能实现定位的目的。 品牌定位与品牌传播是相辅相成、相互制约的关系。品牌定位必须依赖于品牌传播才能实现定位的目的——在目标消费者心目中占据一个独特的、有价值的位置。只有及时准确地将企业设计的品牌形象传递给目标消费者并引起消费者的共鸣，该定位才是有效的。在当今高度发达的商品社会中，企业已经充分认识到品牌传播对品牌形象推广的巨大作用。惟有品牌传播才能使品牌定位真正发挥作用。
品牌传播依赖于品牌定位，缺少事先的品牌整体形象设计，那么品牌传播就失去了方向和统一性，使品牌的市场影响力大打折扣。可以说，品牌定位是品牌传播的必备的前提和基础。
二、品牌定位原则
对定位原则严格遵守和灵活运用，是企业确保品牌定位成功的重要条件。品牌定位使品牌与目标消费群具有了一种互动性，其成功依赖于企业对消费者购买欲望的激活。为此，企业在品牌定位过程中，要分析产品所面对的目标市场，并与消费者的需求相一致。品牌定位活动必须围绕目标市场进行，针对特定的目标消费群的需求特征，同时要结合品牌的个性。只有这样，才能使品牌形象真正深入到消费者的心中，并建立较高的品牌忠诚度。例如，如果将青少年作为目标消费群，就应赋予品牌以朝气蓬勃、充满活力、热情奔放等特色；若将成年人作为目标消费群，则应将品牌定位在成熟、稳重、高品位等特点上。
1要符合产品本身的特点
产品是品牌的物质载体和依托，这就决定了在进行品牌定位时必须考虑到品牌标定下的产品的性质、使用价值等相关因素。受产品使用价值的限制，品牌定位应该有所区别。有的产品(如白酒、汽车等)使用范围较大，可以用品牌的不同定位满足不同消费者的不同需求。但是，也有些产品的使用局限性较大。例如，家庭洗碗用的百洁布，无论如何都难以使它与“高档”结缘，即产品本身的用途决定了无论如何通过品牌宣传诉求的提升都难以使品牌标定下的产品成为“高档”。因此，品牌定位必须符合产品本身的特点。
2充分利用企业的资源
品牌定位必须充分利用企业的资源，使企业资源获得优化利用，既不要造成资源的闲置或浪费，也不要超越现有资源盲目确定过高的定位。企业将品牌定位于尖端产品，就要有相配套的技术；定位于全球性品牌，就要有具备全球化运作能力的管理人员；定位于高档产品，就要有能力确保产品的品质。也就是说，品牌定位要与企业的资源能力相匹配，既不能不顾现实盲目拔高，也不能因估计不足而浪费资源。
3要控制好成本收益比
品牌定位是有成本支出的，其成本的多少因定位不同而有所差异。现代企业的经营宗旨要求企业严格控制成本，追求低成本收益比。所以，企业在考虑品牌定位时，还必须考虑成本收益比，要遵循收益大于成本这一基本规则。入不敷出的品牌定位，最终只能导致失败。例如，某商场在服务方面颇下工夫，他们在商场中开辟出临时托儿所，为前去逛商场的父母免费照顾孩子；为陪女士逛商场的男士设置休息厅，免费供应茶水、书报等；设置专门的服务人员搀扶消费者上下电梯、帮助消费者拎重物、打伞、叫出租车等；还开设若干线路，用大巴免费接送顾客。品牌服务项目的增加使商场的经营费用大幅度提高，但服务没有为商场带来理想的客流，反而成了商场的一个沉重的包袱，最后只好取消。
4要考虑竞争者的定位
在市场经济条件下，垄断的细分市场愈来愈少，几乎任何一个细分市场都存在一个或多个竞争者，未被开发的空间越来越少了。在这种情况下，企业在进行品牌定位时更应考虑竞争者的品牌定位。企业应力图在塑造品牌个性和品牌形象上与竞争者有所区别，避免使消费者将企业的品牌视为模仿者。百事可乐在最初进入市场时，以挑战者身份使用“Me—Too(我也是)”的品牌传播策略，意思是可口可乐是“真正的可乐”，“我也是”。这就很容易让消费者产生模仿者的概念。可口可乐又推出“只有‘可口可乐’，才是真正的可乐”的战略进一步强化了这一印象，它在提醒消费者，“可口可乐”才是真正的创始者，其他产品都是仿冒品，这些都给百事可乐的品牌形象带来了负面影响。因此，企业在进行品牌定位时，要突出品牌的差异化优势，营造独特的品牌个性，使自己的品牌与竞争者的品牌区别开来。
三、品牌定位三部曲
品牌定位的关键是品牌必须具备比竞争品牌更具有竞争力的差异化优势。 品牌定位的关键是品牌必须具备比竞争品牌更具有竞争力的差异化优势。这种差异化优势一般有两种基本类型：
第一，价格竞争优势，即在同样的条件下比竞争对手定出更低的价格。这就要求企业降本增效，力求降低产品成本。
第二，偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足消费者的特定偏好。这就要求企业努力塑造品牌差异化。
因此，品牌定位可以通过以下三大步骤来确立品牌的差异化优势，塑造良好的品牌形象。
1明确企业的竞争优势
这一步骤的中心任务主要是解决三个问题：
(1)竞争品牌是如何定位的？
(2)目标市场上足够数量的消费者欲望满足程度如何，以及还需要什么？
(3)企业如何应对竞争者的品牌定位和潜在消费者真正需要的利益要求？
要解决这三个问题，企业必须通过一切调研手段，系统地设计、搜集、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过对上述三个问题的解决，企业就可明确自己的竞争优势。
2选择相对竞争优势
相对竞争优势是企业胜过竞争对手的能力。这种能力也可能正在发挥作用，也可能是潜在的。准确地选择相对竞争优势需要将企业各方面实力与竞争者的实力相对比。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，企业才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者的以下几种能力：
(1)管理能力。主要是经营者素质，包括领导能力、决策水平、计划能力、组织协调能力以及应变能力等指标。
(2)研发能力。主要分析技术资源(如专利、技术诀窍等)、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足等指标。
(3)物流管理能力。主要分析采购方法、存储及运输系统、供应商合作以及采购人员素质等指标。
(4)生产能力。主要分析生产能力、技术装备、生产过程控制以及员工素质等指标。
(5)品牌营销能力。主要分析营销网络控制、市场研究、服务与销售战略、广告、资本来源等是否充足，以及市场营销人员的能力等指标。
(6)资本运作能力。主要考察长期资本和短期资本的来源及资本成本、支付能力、现金流量以及融资能力等指标。
(7)品牌服务能力。主要考察可利用的产品和服务特色、价格、质量、物流配送、支付条件、包装装潢、服务、市场份额、形象声誉等指标。
通过对上述指标体系的分析与比较，可以很详细地了解本企业的优势所在，进而在品牌定位中充分发挥这些优势。
3在品牌定位中显示差异化竞争优势
企业要通过一系列的品牌传播活动，将其差异化的竞争优势准确地传递给消费者，以引起消费者的关注和共鸣。为此，企业应做到：
(1)企业应使目标消费者了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的产品，在消费者心目中建立与品牌定位相一致的形象。
(2)企业努力塑造品牌形象，保持与消费者的相互沟通，稳定消费者的态度，加深消费者的品牌忠诚度，以巩固与品牌定位相一致的形象。
(3)企业应注意避免消费者对品牌定位理解上出现的偏差，或由于企业品牌定位宣传上的失误而造成的消费者理解上的混淆、模糊和误会，及时纠正与品牌定位相偏离的形象。
四、品牌定位方法
品牌定位与市场是息息相关的，品牌定位也就是市场定位，其目的是创造品牌的鲜明个性和树立独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需求。在产品日益丰富的今天，产品之间的差异化变得更小，这增加了企业实施品牌定位的难度。以下是针对目前的市场环境总结出的几种品牌定位方法。
1初次定位
初次定位是指新建品牌初入市场，企业必须从零开始，运用市场营销组合，使品牌定位于恰当的目标市场。 初次定位是指新建品牌初入市场，企业必须从零开始，运用市场营销组合，使品牌定位于恰当的目标市场。但是，现在市场的空白已越来越少，企业要进入目标市场时，竞争者的品牌往往已经占有了一定的市场份额。这时，企业就要认真研究同一品牌在目标市场上竞争对手的位置，寻找有利于本企业品牌的市场位置。
2树立市场领导者地位的定位
一般来说，在市场占领导地位的品牌有很多优势。通常情况下，领导品牌比第二位的品牌在市场占有率方面要多一些，而第二位的品牌比第三位的又会多一些。而且这种关系在市场没有发生重大变故的条件下一般是不会改变的。消费者会买他们最先认识的品牌，并在下次需要时继续购买同一品牌。零售商也会首先向领导品牌进货。IBM公司比最著名的制造复印机的施乐公司的科技、人力及财力等资源方面要雄厚得多，但IBM公司生产的复印机总是无法与施乐公司竞争。柯达公司进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。
虽然市场上有时会出现两个不相上下的品牌，但这只是暂时的现象，早晚会有一个品牌占上风，并使这个市场形成一个稳定的格局。获得领先者地位的关键是能率先进入人们的心目中。而保持这一位置的有效办法就是不断强化最初的观念。如可口可乐的典型广告“只有可口可乐，才是真正的可乐”。在这种品牌宣传下，其他同类商品只是“模仿”真正的可乐，而可口可乐是衡量其他可乐的标准。
3市场跟随者的定位
跟随者是相对于市场领导者而言的，跟随者的产品很容易被消费者认为是模仿。 市场既然存在市场领导者，则必然存在跟随者。跟随者的产品一般被认为(在消费者心目中)是模仿，即使这种产品比竞争者的产品更早研制、更优秀。
所以，市场跟随者的品牌定位一般应突出其产品特色，寻找恰当的位置，甚至是创造恰当的位置，只要创造的这个位置不是毫无理由地臆造的，那么也可以获得成功。
金龟车就曾经作为市场跟随者成功定位品牌。当所有汽车制造商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更好看的时候，金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销，就需要掩饰缺点去夸大优点。如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量优点或其他。但金龟车却依然将品牌定位在“小”上，并制作了一个非常成功的广告：“想想还是小的好(Think Small)”。这个品牌定位有两方面的涵义：
(1)对所谓“要想更好则应更大”的看法表示不以为然。
(2)说明了金龟车的位置。在金龟车之前已有很多小型车，但金龟车却从跟随者一跃成为市场领导者。只要谈到小型车，消费者首先想到的品牌是金龟车。
4空隙定位
市场难免存在一些空隙，这些空隙虽不能与处于中心地位的市场领导者相比，但它能保住“第二”或“第三”的位置。这些空隙包括：
(1)高档市场空隙
市场可以细分为中高档市场(高价位、高品质)、低档市场。对于像手表、香水之类的奢侈品，高档市场空隙往往很有效，如“世界上最贵的香水只有快乐牌(JOY)”、“为什么你应该投资于伯爵表，它是世界上最贵的表”。这些都是利用高档市场空隙的成功的品牌定位。但要注意的是，高价可能吓走消费者，所以高价空隙只在一些特别的商品类别中才有。而且这个位置只是在品牌传播中，而不是在商店里，广告应把品牌清楚地置于特定价格类别中。
(2)低档市场空隙
低档市场的产品一般是低价位的大众化的产品。消费者在选购低价商品时首先想到的品牌就是占领了低档市场空隙的品牌。例如，在中国，人们一谈到速溶咖啡，首先想到的品牌就是“雀巢”；但一谈到低价速溶咖啡，人们首先会想到“力神”。虽然低价的本土咖啡很多，但从目前来看，“力神”占领了低档市场空隙。当然，有的市场领导者高中低档市场“通吃”。在这种市场条件下，高、低档市场空隙就不存在了。
(3)性别空隙
万宝路是男性香烟市场的领导者，至今难有品牌撼动它的这个位置。Lorillard的Luke牌香烟试图在男性香烟市场上“挤”出一块地盘，其广告为“从Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行无阻，缓缓而行”。但结果仍然是只占据了极小的市场份额，很难后来居上。同样，美国香烟中的维州窈窕牌香烟(Virginia Sims)在女性香烟市场上开拓出最大占有率，而另一个牌子夏娃(Eve)却失败了，因为后者来得太迟。
(4)年龄空隙
针对不同年龄段对品牌定位，有时也有“空”可钻。
市场总会有空隙存在，但是，寻找市场空隙是以消费者的需求来判断的，而不是以产品技术、企业的发展或市场竞争为依据的。
5重新定位
在经济发达或比较稳定的地区和国家，市场上的产品有成千上万种，要去寻找一个市场空隙是很不容易的。在发展中国家的市场上这种空隙的机会多一些。企业要树立品牌，在很多情况下必须要对竞争者已在消费者心中占据的位置进行重新定位，建立一个新的市场秩序。
企业要想建立一个新的市场秩序，就必须推翻旧的市场秩序。旧的秩序或观念一旦被推翻，建立一个新秩序或新观念就比较容易了。新观念或新秩序的建立是个冲突过程，冲突本身就可以使品牌一夜成名。
泰来乐(Tylen)就是利用建立新的市场秩序成功定位，并击败了止痛药市场上的市场领导者阿斯匹林。泰来乐的品牌宣传广告语是：“有千百万人是不应当使用阿斯匹林的，如果你容易反胃……或者有溃疡……或者你患有气喘、过敏或缺铁性贫血，在使用阿斯匹林前就有必要先向你的医生求助。阿斯匹林会侵蚀四壁，引发气喘或过敏反应，并导致隐藏性的微量胃肠出血。很幸运有了泰来乐……”泰来乐在击败阿斯匹林后一直位于止痛药市场的品牌领导者地位，领先于所有其他品牌，如拜耳(Bayer)、百特定(Butterin)等。
但是并非“我的比竞争者好”就是建立了新秩序，有时这种广告不会产生效果。只要在市场中缺乏影响力就不能算是成功的品牌定位。
五、米雪罗的品牌定位过程
1米雪罗品牌定位的市场背景
(1)淡啤酒在日本畅销
日本第三大啤酒厂阿萨喜通过对消费者调查后发现，市场上非常需要一种口味稍淡的啤酒。于是该厂推出了阿萨喜牌淡啤酒，喝起来新鲜清爽稍具甜味，而且喝过之后口中不会残留酒味，结果大受日本消费者欢迎，成为日本有史以来最成功的品牌，推出才九个月就获68亿美元的毛利，品牌的市场占有率因此上升到129%。
(2)美国安氏公司十分关注日本淡啤酒市场
该公司旗下有米雪罗、百威及布希三种品牌的啤酒，其中百威在日本的市场影响力最大，同时，日本啤酒厂商也计划大举进军美国市场，这也给安氏公司带来了压力。安氏公司预测日本啤酒将很快会大量进入美国，原因是：
①日本产品在美国备受消费者喜爱，啤酒也不例外。
②日本人经常革新美国的产品，使这些产品更受美国消费者的喜爱。
(3)安氏公司面临的威胁
安氏公司同时还面临以下几方面的威胁：
①淡啤酒可能只是一时流行。由于日本厂商不断推出新口味，淡啤酒或许只能持续很短的一段时间。
②推出淡啤酒可能会挤掉自己原有的市场。
③“淡”字可能引起概念混乱，因为淡啤酒出现之前，这个字眼曾被其他酒类产品用过。
④淡口味的产品没有明显利益。
⑤淡啤酒占领的是一般啤酒与更淡啤酒之间的市场空隙。
1988年，阿萨喜和麒麟均向美国大量出口淡啤酒，虽然一开始只针对日本餐厅，但安氏公司预知他们很快就会全面推广，因此必须快速调研消费者对淡啤酒的接受度，如果可行，必须抢在日本人大举占领市场之前推出自己的品牌。
2安氏公司的市场调研
安氏公司首先派出一组品牌主管到日本进行市场调研，与各啤酒厂代表进行讨论，然后实行科学严谨的市场调研。通过分析研究，安氏公司得出如下结论：
第一，消费者需要一种新的、更刺激的啤酒。
第二，消费者对淡啤酒感到非常好奇——到底是什么味道？口感如何？
第三，消费者还不了解淡啤酒这种产品。
第四，对啤酒有偏好的消费者急切地想了解更多有关淡啤酒的信息。
安氏公司认为消费者的这种好奇心会更有利于淡啤酒的销售和相关品牌的创建。安氏公司计划先刺激消费者去尝试，而尝试正是品牌成功的必要条件。公司从消费者品尝后反馈的信息中了解到，消费者喜好“可清凉解渴但又不会在口中残留酒味的啤酒”。市场的这种正面反应和日本淡啤酒成功的先例，加上美国人一向喜欢尝试新鲜事物，促使安氏公司决定在市场调研还未完全结束就全面出击。
3选择米雪罗
安氏公司在旗下的三种啤酒品牌中选定米雪罗的原因主要有：
第一，淡啤酒是美国市场的新产品类别，风险大、投资多，需要一个稳健的品牌名称来支撑。
第二，日本的淡啤酒品牌的定位与具有上流形象的米雪罗系列相吻合。
安氏公司预测米雪罗淡啤酒与百威淡啤酒都有可能受到消费者的欢迎，如果市场空间如预期的那样大，应可容纳两者并行发展。但如果由百威先行推出，可能会因为其品牌强大的市场影响力及消费者的高品牌忠诚度，增加米雪罗淡啤酒的销售难度。
当时米雪罗的销售状况也很不理想，安氏公司希望通过品牌延伸，利用淡啤酒使米雪罗重振雄风。
米雪罗淡啤酒主要定位于以下目标市场：
(1)受过良好教育的年轻消费者，有着上流社会的品味(许多人会将淡啤酒与上等葡萄酒或香槟酒联系起来)。
(2)女性(很多女性消费者不喜欢饭后带着酒味)。
(3)喜欢喝较淡口味啤酒的消费者(米雪罗淡啤酒合133卡路里，大大低于米雪罗的一般啤酒的卡路里)。
在产品与目标市场看起来似乎般配的情况下，米雪罗淡啤酒正式于1988年9月在全美上市。一年之后，米雪罗迅速成为了美国淡啤酒市场的领导者。
第三节 全程品牌管理的核心——品牌质量管理
一、品牌质量是品牌的生命
品牌质量是满足消费者需求的一种效能，品牌质量管理是全程动态品牌管理的核心内容。 品牌质量是品牌本身的质量和品牌体现的质量的有机结合。品牌质量是满足消费者需求的一种效能，品牌质量管理是全程动态品牌管理的核心内容。品牌本身的质量就是品牌本身所代表的产品质量；品牌体现的质量是消费者心中感受到的质量。因此，在全程动态品牌管理中，品牌质量比产品质量含义更广，它是以产品质量为基础，并扩展到消费者心中感受的质量。品牌质量应该是产品质量和消费者心中感受的质量的综合体现，二者结合得好与不好，直接影响着品牌质量的高低。所以，提高品牌质量既需要提高产品质量，又需要提高品牌体现的质量。
产品质量是建立信誉的基础和前提。如果产品质量不过硬，经常出现质量问题，消费者是不会买账的。但是，有时不同品牌的产品质量相近，有的品牌受到消费者喜爱，有的品牌却受到消费者冷落，这种情况是相当普遍的。这主要是因为品牌体现的质量即消费者心目中感受到的质量对消费者的影响是不同的。因此，在提高产品质量的同时，必须把提高品牌体现的质量放在重要的位置，并使真正的质量转化为体现的质量，这样才能取得更大的成功。如果品牌体现的质量下降了或者丧失了，也就是说消费者对这个品牌的忠诚度降低了，那么它将很难再度恢复，即使是再从头做起，改进产品质量，也往往无济于事。因此，在保持产品高质量的前提下，必须提高消费者对品牌的认知度和忠诚度，在消费者心中永远树立完美的品牌形象，品牌质量才有保障。强化品牌认同，丰富品牌联想，加深品牌忠诚，同不断提高产品质量一样是品牌管理的永恒主题。
品牌质量是品牌长盛不衰的支柱之一。企业为了锻造品牌质量，首先，在设计时就要有高标准，深入了解市场需求；其次，在品牌成长的道路上，要不断创新，维持质量；最后，要运用科技，完善服务，提升品牌质量。
一些传统的老品牌，在其初创之时，没有现代的宣传手段，更多的靠人际传播，而人际传播要直接以个人对产品或服务的消费感受为前提，好的产品质量，加上良好的消费感受才能形成良好的口碑。
现代的品牌要成为真正的名牌，也要以消费者为中心，加强品牌质量管理。顶级企业拥有的名牌，都是以优异的品牌质量作为坚实的基础和后盾的。虽然企业的竞争最后体现为品牌的竞争，但是，品牌竞争所依靠的是品牌的质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上衰退也大多是因为质量出了问题。所以，也可以说，质量是品牌的生命之所系。品牌质量是现代企业参与市场竞争的充分必要条件。
持续稳定的优良品质，可以使一个品牌顺利成长为名牌。而一次严重的质量事故处理不好就可能毁掉一个名牌。如何保持良好的产品质量，是顶级企业实施品牌管理的首要战略目标。
如今的奔驰汽车以其卓越的品牌质量闻名全球。奔驰以其品牌的影响力，在世界汽车工业领域树立起了丰碑。也正是奔驰这一品牌，为整个德意志民族赢得了荣誉和骄傲。在全球汽车工业领域，奔驰似乎成了高品质的代名词。在奔驰品牌的名下，荟萃着各种高质量的汽车。从小轿车到2 150吨的大型载重车，共有160多个车种，3 700多个型号。奔驰车的质量号称跑20万公里不用动螺丝刀；跑完30万公里以后，换个发动机，能再跑30万公里。奔驰之所以拥有如此优良的品质，主要源于奔驰公司在品牌管理中贯彻的严格的质量意识。奔驰公司认为，只有全体员工都重视质量，产品的质量才有保证。因此，公司强调人人参与质量管理，努力营造一种质量管理理念。他们把生产流水线作业改为小组作业，每组进一步确定内部分工、协作、人力安排和质量检验，以消除员工因为重复单一劳动而带来的疲劳和厌倦感，使他们成为多面手，同时使他们的劳动积极性和主人翁意识得到增强，从而有利于保证产品质量，提高工作绩效。
奔驰的每一位员工都能充分意识到：用户在我心中，质量在我手中。奔驰公司严格的质量管理充分提升了员工的质量意识、团队意识和主人翁意识。
奔驰车的生产实行严格的工艺流程，精工细作，一丝不苟。奔驰车座位的纺织面料所用的羊毛是从新西兰进口的，粗细在23～25微米之间。细的用于高档车，柔软舒适；粗的用于中低档车，结实耐用。皮面座位选用产自南德地区的最好的公牛皮，从养牛开始就注意防止牛的外伤和寄生虫。加工鞣制一张6平方米的牛皮，能用的不到一半，肚皮太薄，颈皮太皱，腿皮太窄。座椅制成后，还要用红外线照射灯把皱纹熨平。奔驰公司有126亩的试验场，每年公司会拿出100辆新车进行破坏性试验，以时速35英里猛撞坚固的混凝土厚墙，以检验前座的安全性。
可见，卓越的产品质量是奔驰品牌得以畅销全球的关键。质量是奔驰品牌生存的首要因素。
二、品牌质量经营的精髓
质量过剩是指产品的基本性能和辅助性能超过了消费者对产品的使用要求，这些超出的部分是多余的、过剩的。 保持品牌质量，并不断提升品牌质量，使其符合不断变化的市场的需求，符合消费者的需要，是保持品牌市场影响力的重要手段之一。虽然品牌质量管理是全程品牌管理的核心，但并不意味着质量越高越好。
有的管理者认为，质量当然应该是越高越好，产品当然应该是越新越好。这其实是不正确的。高质量的产品可以赢得较高的市场信誉，随着品牌质量的提高，品牌的知名度会逐渐增大，市场占有率也会提高，获利能力也相应增强。但是，如果产品的质量过高，就会造成产品的质量过剩。质量过剩，可以解释为产品的基本性能和辅助性能超过了消费者对产品的使用要求，这些超出部分是用户不需要的，因而是多余的、过剩的。所以，品牌质量存在一个临界点，当达到一定的临界点时，品牌质量的提高会使产品的成本增大，盈利减少。一般来说，过剩的质量在市场上是得不到实现的。从供给方面说，过高的产品质量必然要耗费过多的人力资源和物质原料。在材料的选取上过于讲究，加工制作过程也将耗费更多的人工成本。因此，产品的成本必然升高，产品的价格自然也就居高不下。从需求方面讲，过剩的质量是消费者所不需要的，消费者也不会出过高的价钱购买用不上的产品。在市场经济中，能够满足市场需要的质量就是最好的质量。
所以，品牌质量只是一个相对于使用方式或预先制定好的标准的相对概念，而不是一个绝对的尺度。所以，品牌质量管理有必要确定品牌质量的标准，这是企业实施全程品牌管理，提高品牌质量效益的首要任务，也是品牌质量管理的基点。
适用性是品牌质量的关键。不顾消费者的要求，盲目追求高精度、高性能，以至于价格昂贵，消费者是不会接受的。过剩质量是一种不良现象。品牌质量必须给消费者带来价值或实惠，从这个意义上看，品牌质量就是质量对于消费者的价值。明确品牌质量经济性的概念，在于保证消费者享用使其满意的适用功能，避免因超过质量标准而带来的浪费。
品牌质量的高低是相对于一定的市场区域、消费层次及相应的质量标准而言的，即在不同的国家、不同的地域、不同经济条件中的不同市场上，衡量品牌质量的标准是不一样的。最好的质量之所以最好是因为它符合了消费者的需要。质量一词已经远远超出产品本身质量的固有观念，成为一个具有多种内涵的综合概念。这就要求企业在选择产品质量标准时必须讲求品牌质量层次性、经济性、策略性和技术性。
将品牌质量与经济性相联系，合理使用企业资源和满足消费者需求，是品牌质量管理的重要方面。 将品牌质量与经济性相联系，合理使用企业资源和满足消费者需求，是品牌质量管理的重要方面。提高品牌增值盈利的重要途径在于提高品牌质量，而加强品牌质量管理又必须着眼于经济效益，注重经济性。讲求品牌质量的层次性、经济性，在满足消费者对产品特定使用需求的前提下，使品牌质量成本最低，品牌增值利润最大，是品牌质量经营的目标和精髓。
三、产品质量设计
产品质量就是产品满足消费者某种需求的程度。 产品质量是产品满足消费者某种需求的程度。控制产品质量是品牌质量管理的重要内容。产品质量的好与坏固然有其相应标准，但是这些标准归根到底也都是按照满足消费者的需求程度而设定的。满足消费者的需求是设计产品质量的出发点。
1产品的安全性
安全可靠是设计产品质量必须首先要考虑的问题。日本的松下电器在产品质量设计方面始终把产品的安全性作为质量的首要目标，任何对用户安全构成威胁的产品，一律不准生产。质量的安全性若缺乏保证，会产生很大的问题。一般说来，汽车、家用电器、医药、食品等的安全性都是质量设计方面首先要注意的问题。
2产品的耐用性
结实耐用是产品质量标准的一个基本方面。耐用性是相对的，其也有一定的市场选择标准。例如，可以穿10年的皮鞋、骑30年的自行车，这类产品虽然坚固耐用，但是从经济性的角度来看，并不一定完全符合市场的需求。
3产品的创新性
严格来讲，产品的创新性不能算是产品的质量设计，只能算是产品的功能设计。但是从市场竞争的角度来看，如果通过产品的功能设计增加了产品的创新性，其应用范围也就随之增大了。顶级企业的品牌管理理念提到的“创造需求”，就是着眼于产品的创新性。
第四节 品牌服务管理
一、品牌服务及其价值
1品牌服务贯穿于品牌管理全过程
品牌服务的竞争是更高形式的竞争。21世纪创建品牌的基本准则是使消费者满意。 品牌竞争的更高形式是品牌服务的竞争。企业要想有效地搞好产品的市场营销，树立品牌形象，保持品牌的竞争优势，就必须在重视品牌质量的同时，遵循“服务至上”的经营宗旨，提高品牌服务的水平。
提供品牌服务可以表现在各个方面。美国福特汽车公司的品牌服务不仅包括维修服务、零配件服务、及时检修服务等，还包括汽车租赁服务。福特汽车公司率先推出汽车租赁业务，向用户提供两年收费低廉的汽车租费优惠，在融资性租赁期间，总公司还对出租汽车公司提供补贴。这样一来，就使得福特公司在对集团批量销售方面占据一定的优势。
日本的资生堂是一家美容化妆品公司，为了将品牌推向美国市场，他们推出了一系列迎合美国妇女喜好、包装精良、使用方便的美容化妆品，同时还提供优质的品牌服务。他们不仅待客亲切有礼、服务周到，而且还免费提供脸部按摩，耐心为消费者讲授美容方法。资生堂还记下消费者的生日，届时打电话送去生日祝福。
21世纪创建品牌的基本准则是使消费者满意。进入21世纪后，不能令消费者感到满意的品牌将无立足之地。在信息社会，企业要保持技术上的领先和生产率的领先已越来越不容易，靠特色性的优质服务赢得顾客，努力使企业提供的品牌质量和品牌服务具备能吸引消费者的魅力要素，不断提高消费者的满意度，成为了品牌竞争的更高形式。
总之，品牌服务是贯穿于全程品牌管理的全过程的，是以消费者为导向，向消费者提供最令人满意的产品和服务，它一般包括售前、售中和售后超值服务三个子系统。售前服务，即做好售前培训、售前调研、售前准备和售前接触四个环节；售中服务就是与消费者之间的沟通过程；售后服务主要包括与消费者的沟通、员工服务规范、售后维修保养等。
2品牌服务的价值
优秀的品牌服务是创建品牌的重要保证。服务应从售前的了解市场需求开始，包括售前调研、宣传，到售中咨询以及售后维修、保修、送货等。顶级企业在管理品牌时，无不把服务作为一个重要的手段。美国著名的管理学家托马斯·波得斯和罗伯特·沃特曼在广泛调研了美国一些成功的品牌之后，总结了这样的成功经验：“服务至上”是这些品牌的共同特征；“我们调查研究的最主要的结论之一，就是不管这些企业是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，它们都以服务业自居。”这个结论说明了品牌服务对于锻造品牌的重要意义。
(1)有利于提高企业品牌效益
实践证明，在市场竞争中获胜的是那些能够提供优质的品牌服务的企业。美国一家民意调查机构，曾对未来几年内12项品牌经营要素的重要性进行调查，结果有48%的人将品牌服务质量列为第一位。对于这个调查结论，“市场战略对利润水平的影响”研究数据库也提供了决定性的支持。该数据库研究分析表明，品牌服务好的企业的品牌价格约高9%，它们的市场占有率每年增加6%；而品牌服务较差的企业市场占有率每年下降2%。品牌服务最好的企业，其销售利润率可达12%，而其余企业则仅为微不足道的1%。优质的品牌服务是造成品牌之间实力悬殊的根本原因。美国波士顿福鲁姆咨询公司也在调查中发现，客户从一家企业转向另一家企业，10人中有7人是因为服务问题，而不是因为产品质量或价格。微软公司总裁比尔·盖茨说，微软公司80%的利润来自产品销售后的各种升级、换代、维修、咨询等服务，而只有20%的利润来自产品本身。美国马萨诸塞州沃尔瑟姆营销顾问公司经计算证实，随着企业的品牌服务的改善，企业的销售额会增加，其增加额是由改善的品牌服务所留住的回头客带来的。
留住一位老客户所支出的费用是吸引一个新客户的1/7。 品牌专家的研究表明，留住一个老客户所支出的费用，仅仅是吸引一个新客户的1/7。而且，老客户不仅是企业产品的使用者，也是企业品牌形象的义务宣传者。一个消费品方面的老客户会直接或间接地影响到37个新的消费者。因此，老客户是企业的一笔宝贵的财富，而优秀的品牌服务是赢得老客户的根本途径。
(2)有利于维护品牌形象
优质的品牌服务可以降低消费者承担的风险，从而树立并维护品牌形象。质量是品牌的生命线，但是“零缺陷”只能是企业的一种追求，一种理想目标，任何产品都难以真正做到完美无缺。特别是在消费者的消费需要更加复杂和产品差异化缩小的情况下，企业要保证其售出的产品令消费者完全满意是很难做到的。而且消费者的评价大多是非客观的、相对的。在消费实践中遇到不满意时，消费者就会产生抱怨和不满，进而给品牌形象带来不良影响。但企业若加强品牌服务意识，在产品设计、生产、提供时尽量减少缺陷，更重要的是向消费者提供完善的售后服务，如免费维修、包退、包换、上门维修等，就可以减少或弥补消费者购买后的损失，从而取得消费者的理解，赢得消费者的信任。所以，有无服务，特别是售后服务以及提供的服务的多少，成为影响消费者购买及消费者的品牌信任度、追随度的重要因素。品牌服务已经成为消费者选择品牌的关键因素。
(3)有利于提升品牌形象
优质的品牌服务可以增加消费者的利益和价值，从而提升品牌形象。消费者从购买的商品中获得的效用的大小，取决于他从消费该商品中实际得到的利益和满足与在他购买中付出的成本，包括时间、精力、价钱等相比较后的那一个变量。这个变量呈正增长，即购后使用利益提高或购买成本降低就会增加效用，反之，效用就会降低，甚至出现不满意。所以要想锻造品牌、成就名牌就必须增强服务意识，完善服务、增加服务的内容，如免费送货、无偿提供零件、无偿培训、定期保养和检修等。
以制造飞机而闻名于世的名牌企业美国波音公司，把优质的品牌服务作为公司的最高目标，他们认为，其收入的主要来源就是靠服务。有一次，阿拉斯加航空公司急需一种特殊的降落装置，波音公司闻讯后立即送货上门。还有一次，加拿大航空公司的一架飞机因排气管结冰阻塞，造成飞机无法正常起飞，波音公司立即派工程师赶到现场，昼夜抢修，降低了航班延误给加拿大航空公司带来的损失。有一次，意大利航空公司急需一架替代飞机，要求波音公司尽快卖给其一架波音747客机，而当时订购这种飞机至少需要等待两年时间，但波音公司还是安排生产计划，不到一个月的时间就送去了对方所需要的飞机。优质的服务会带来品牌的提升，也会带来可观的经济效益。半年后，意大利航空公司取消了原先订购道格拉斯公司飞机的计划，改订了9架波音747客机。
总之，优质的品牌服务是企业创建品牌的重要保证，也是全程品牌管理的重要内容，并且随着产品差异化的缩小，品牌所蕴含的服务显得更加重要。正如美国雷维特教授所言：“未来竞争的关键不在于工厂能生产什么产品，而在于其提供的服务是多少。”因此，企业要想创建知名品牌，必须完善品牌服务，并不断提升品牌服务的层次。
二、品牌服务的实现
1主动服务
主动服务就是指企业在消费者购买之前为其提供咨询、信息等服务，在其购买之后主动地、自觉地为其提供免费送货、免费培训、保修、定期检修、定期维护等服务。这可以提高消费者的满意度，从而提升品牌声誉和形象。
2积极服务
积极服务就是服务耐心、热情、态度和气。积极服务是创立名牌，塑造品牌的有力武器。我们可以举一个美国花旗银行的例子。一个顾客第一次走进花旗银行的一家营业所，要求换一张崭新的面值为100美元的钞票，打算用做奖品。此事花去了银行职员15分钟的时间，打了两次电话，费尽周折才办成。最后，该职员把钞票放在一个漂亮的盒子里交给这位顾客，盒子上面还写着：“谢谢您想到了我们银行。”后来，那位偶然光顾的顾客在该银行开了个账户，在不到一年的时间里，他所在的法律事务所在花旗银行的存款达25万美元之巨。可见，热情能够感染人，积极的服务可以获得消费者对品牌的信任，可以树立品牌。因此，应把积极的服务作为创建品牌、提升品牌的重要方法。
3快捷服务
快捷服务就是指服务的响应时间短，速度快，一旦接到消费者的服务请求，就立即赶到现场为消费者提供服务。快捷服务一般在产品出现突如其来的故障或产品损坏会对生产、生活造成巨大影响时产生，这时消费者一般都要求能在最短的时间内解决问题，将损失降低在最低限度。企业应派有关人员及时赶到现场，快速处理故障。快捷服务解决了消费者的燃眉之急，是赢得消费者信任的重要手段。
在墨西哥世界杯足球赛上，足球名将乌伟·赛勒尔脚跟受伤，影响了比赛，对此，阿迪达斯公司立即为他特制了一双球鞋，使他很快重返赛场。在西班牙世界杯足球赛场上，著名的足球运动员奥列格布洛辛抱怨脚上的阿迪达斯鞋穿着不舒服，在场的阿迪达斯公司的代表当即描下奥列格布洛辛的脚样，立即乘飞机飞回阿迪达斯公司总部，连夜赶制了一双合脚的球鞋，并送到奥列格布洛辛手中，使他能更好地参加比赛。正是这种对运动员的快捷周到的服务，使阿迪达斯成为了全球知名的体育用品品牌。
4高质量服务
高质量服务是指服务效果好，让消费者满意。高质量的服务可以减少消费者的损失，提高消费者满意度。实现高质量的品牌服务，应从两方面着手：一是增强企业员工的服务意识；二是提高企业员工的服务水平。因此，企业应加强员工培训，强化其服务意识，提高其服务能力，并使服务与员工个人收益紧密联系起来。
5周到的服务
周到的服务是指提供的品牌服务范围广、服务细致、体贴入微，将消费者要求的服务做到尽善尽美，并想消费者所未想，做消费者所未要求做，才能让消费者获得更多的效用和满足，从而赢得消费者的信赖，树立品牌，创造名牌。一位来自美国的女士在巴黎希尔顿饭店预订了一个豪华套间，她进房小憩片刻就出去购物了。巴黎希尔顿饭店的经理发现这位消费者身上穿的、头上戴的皆是大红色，于是断定她偏爱红色，随即命令服务员重新布置了房间。待这位女士回来后发现整个房间的地毯、床罩、沙发、窗帘、灯罩等都换成了红颜色的，她大为吃惊和高兴，于是付了一万美元的“小费”。希尔顿饭店细致周到的服务为其赢得了声誉，也获得了利润。
另外，品牌服务还要延伸到产品研发领域、质量管理领域。在这种理念的指导下，从一开始就追求开发向多维发展，开发性能卓越、适合不同消费层次的产品，充分满足消费者的多层次需求。
6超值服务
面对激烈的品牌竞争，仅提供一些常规的品牌服务已经远远不够了，向消费者提供高品质、高水平的超值服务，是企业赢得竞争优势的新的有力武器。超值服务是用爱心、诚心、耐心向消费者提供超越其心理期待(期望值)的超越常规的全方位服务。这种服务理念包括：
(1)超越消费者的心理期待
消费者一旦选择了本企业的品牌，不但能够获得技术先进、质量上乘、外形美观的产品，而且能够享受到超出自己心理期待的超值服务。即从安全感(放心使用)、归属感(像亲人一样的情感交流)等方面使消费者获得超越心理想像的效用。
(2)超越常规
常规服务主要是“三包”(包退、包换、包修)服务。超值服务要求在品种、数量、品质、方式上超越常规的三包要求。
(3)超越产品本身价值
通过超值服务，使消费者获得长期的、超越产品价值之外的附加价值，延长消费者对产品的使用周期。
(4)超越时空界限
超值服务不受时空的限制。品牌扩张到哪里，服务就应跟到哪里。在各地设立服务网点，随时随地为用户提供安装、调试、咨询和维修服务。
(5)超越内外界限
像对待内部员工一样对待消费者，建立档案。因为消费者是企业的“投资者”、“债权人”、“股东”或“老板”，是企业的主人，而不是外人。
(6)超越部门界限
要求企业所有部门、员工都应具备强烈的品牌服务意识，都行动起来投入到超值服务链上。它超越传统的部门界限，要求各部门都为超值服务尽心尽力。
(7)超越经济界限
提供服务是需要耗费成本的，提供超值服务耗费的成本则更高，但这部分成本不能向消费者收取，而应该消化在向消费者尽义务、献爱心的品牌经营过程中。
超值服务创造的不是一般的经济价值，而是长远的经济利益和社会价值。
三、系统化的品牌服务管理
品牌服务管理是一个系统工程，最优化的管理标准是使品牌服务的总成本最低或利润额最高。 品牌服务管理是一个系统工程，需要把品牌服务的有关活动作为一个整体系统，通过对系统各要素进行综合管理，使系统整体达到最优化，即进行系统化品牌服务管理。最优化的管理标准是使品牌服务的总成本最低或利润额最高。品牌服务系统的各种活动之间具有相关性，如果将这些相互关联的各种活动割裂开来进行管理，则无法得到品牌服务整体上的最优化。
实施全程品牌管理，就要正确地认识品牌服务质量与品牌服务成本之间的关系，要权衡利弊，进行抉择，实现消费者满意和品牌收益之间的平衡。用综合分析的方法确定销售额与服务成本之间的数量关系，从而决定在什么样的服务质量水平下，企业能够获得最大的品牌增值效益。
在进行品牌服务质量决策时，可以使用总成本分析的方法。例如，物流服务系统的总成本可以用公式表示为：
T＝B＋C＋D＋E
式中：T——系统的总成本；B——总运输成本；C——总固定仓储成本；D——总变动仓储成本；E——平均运送延误所损失的总成本。
在考虑降低服务成本时，若只看一种职能费用是看不出总效果的，如果我们不将所有相关的成本用总成本来评价其损益的话，是得不出正确结论的。只有充分认识各要素间的相关关系，才能得到预期的效果。
品牌服务的系统化管理是全程品牌管理的独特之处，同时也代表着当今品牌服务管理的一大特色。
四、IBM以服务取胜
在《商业周刊》公布的全球品牌100强中，IBM(美国国际商用机器公司)以51188亿美元的品牌价值排名第三。IBM能够创造出全球知名的强势品牌，与它的优质品牌服务是分不开的。
IBM前总裁老沃森曾主持过一次部门经理会议，会议的主要目的是探讨消费者的问题。会议室的桌上摆着十来摞包括生产制造问题、技术问题等各种问题的报告资料。经理们进行着热烈的讨论，当讨论告一段落时，沃森走到会议室的前方，将桌子上的资料全部推到了地上，只见摆在桌上的报告飞得满屋都是。他说：“这些问题实在没有什么好分类的，也没有什么好讨论的，问题只有一个，就在于我们对顾客的关心程度根本不够。”然后，他转身离开了会场，剩下几十位不知所措的经理。
从那以后，IBM专门挑选优秀的营销人员担任各部门的经理助理。这些助理只负责一项工作，就是在24小时内解决任何消费者的抱怨或疑难。
老沃森的继任者小托马斯·沃森对于品牌服务曾经做了精辟的解释：“随着时间的积累，良好的服务几乎已经成为国际商用机器公司的象征……多年以来，我们登了一则广告，用一目了然的大字写着：‘国际商用机器公司是最佳服务的象征’。我始终认为，这是我们有史以来最佳的广告，因为它很清楚地表达了国际商用机器公司真正的经营理念。”
搬迁，对于一个公司来讲是件很复杂的事，难度也很大。尤其是当一个公司的电脑系统要随着公司搬迁时，情况会更复杂，这不仅会有许多琐碎的事，如拆机、包装、运输、开包、安装、调试等，更重要的是要保证在新的环境里机器依然能够在短时间内正常运转起来。
IBM不是专业的搬家公司，但每当一个客户搬迁时，它的服务人员总是竭尽全力地帮忙。麦道自动化公司决定把其设在圣路易斯的总部搬进一座7层楼的学校时，IBM为了重新安装麦道公司的电脑系统，24名服务人员分成3组，一天24小时连续作战，用了1 700多个小时，完成了这项复杂的系统安装工作。
而为了把阿可公司(即大西洋理奇菲尔德)的石油和天然气分部的数据处理中心从达拉斯迁到普拉诺，IBM提前一年多的时间制定了搬迁计划。它利用电脑系统对搬迁进行管理、控制和规划，把搬迁过程细分为4 000项工作，详细到每分钟做什么，每辆汽车的日程安排和运什么东西以及运到后怎么办等。为了使阿可公司及其1 500个计算机用户在搬迁期内能最大限度地使用该电脑系统，IBM将搬迁工作安排在节假日进行，尽一切可能避免打扰系统的正常使用。在整个电脑系统搬迁期间，有55个以上的机构仍能继续使用该数据中心，从而将搬迁对阿可公司的不利影响降到了最低。
IBM公司还在美国各地设立技术中心，为品牌服务提供技术支持。该中心举办讨论会、产品演示和开设商用系统规划课程。IBM专家培训消费者，使他们获得公司内部的各种资料，从而最大限度地使用设备。有些中心把重点放在满足零售商的需要上，另一些中心则注重办公系统。在这里消费者只需要花很短的时间就可以学会如何实现办公室信息交流自动化。
IBM可以保证设备始终运转，消费者完全可以放心。IBM享有“世界上最讲求以服务为中心的公司”这一声誉，但这一声誉不是来自一次成功的广告宣传，也不是来自一次成功的公关活动，而是来自IBM一直坚持不懈的服务理念和脚踏实地的行动。
一位IBM公司的女服务代表驾车前往顿普给一位消费者送一个小零件，消费者需要它来恢复一个失灵的数据中心的存储功能。然而，倾盆大雨使河水暴涨，通往顿普的16座桥中仅有2座可以通行，而且交通堵塞，使原来25分钟的飞驰变成了漫长的爬行。为了不耽误消费者的工作，这位女代表决定使用旱冰鞋，于是她抛下汽车，穿上旱冰鞋，一路滑行到消费者处，使消费者及时恢复了机器的存储功能。
一次，费城信赖保险公司大楼的机房突然起火。IBM的服务人员发现所有的导线被烧化，20个键盘，10个驱动器，5个通信系统和18个主要输入设备都受到不同程度的损害。而第二天就是感恩节了，可是IBM还是立即调来服务小组，进行24小时不间断的抢修。三天后，信赖保险公司又恢复了正常营业。
IBM长期坚持不懈地为消费者提供优质品牌服务，奠定了其塑造强势品牌的基础。IBM拥有40多万名员工，500亿美元的年销售额，在世界上几乎每个国家都设有办事机构，其庞大的规模和显著的成就举世瞩目。IBM成功的秘诀在于它卓越的品牌服务理念。
在品牌服务管理上，IBM永远是不断进取的。为了提高公司的服务水平，公司管理人员能热情地接待消费者，听取他们的意见，以赢得消费者的信任和好感。凡客户或员工对产品提出的重大意见或建议均由总裁亲自处理；客户的计算机如果出现了故障，几小时内技术人员或工程师就会赶来，甚至可能是专程出国维修。公司对员工的考核与奖惩也视消费者满意程度而定。营销人员每月都会聚集在一起，分析失去某些客户的原因及服务中依然存在的问题。
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