§§§第一节    收集商业情报

    146.创业为什么要进行市场研究

    在我国，在日益残酷的市场竞争下，企业经营者如何开拓新市场，将会成为其“拦路虎”。同时，一些企业经营者也常常会难以适应市场变化而陷入泥潭不能自拔。于是人们把目光投向了市场研究，市场研究能不能为企业经营者包治百病

    首先我们来看，在市场中实现企业各种目标的关键是，正确认识目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利地传送目标市场所期望满足的东西。而市场研究（又称市场调研），正是企业了解目标市场需求和竞争对手行动的真正有效手段。国外企业，尤其是著名的大企业，对市场调查和研究已经到了“着迷”的境地。

    因此，市场研究也就是为了支持市场营销决策，对相关信息所进行的系统化，客观的收集，核实，分析和传播活动。

    市场研究分两类，一类是问题确认研究，就是对未知的具体情况做认证和调查，如：市场占有率，产品认识，市场预测等；另一类是研究问题的解决办法，如：产品怎样定位，如何定价，制作促销方案等等。

    市场研究在中国还只是刚刚起步，尽管北京，上海等大中城市的不少居民都曾填写过调查问卷，各种媒体也不断发布调查报告，但这些只是表面现象。据了解，目前市场研究公司的主要客户基本上都是三资企业，但即使是外企，他们用于本地市场调研的预算与其在本国比较也是相对“吝啬”的，究其原因，中国的市场经济体制才刚刚建立，企业家心中还未建立起一个成形的营销理论体系。同时，还存在两种截然相反的观点：一方面依照计划经济模式不顾市场的“呼声”，另一方面又相信自己已完全控制了市场，掌握了一切。这些都使得市场研究未得到应有的重视。

    同时市场研究业的现状也使得不少企业望而却步，中国的市场研究业还不成熟，与此同时，在此行业中还存在着一些滥竽充数的市场研究公司，如1996年8月，北京某公司展开了一次大规模的日用品问卷调查。问卷分发量多达二十余万份。调查方案设计得非常细致，将北京市按区、居委会来平均分配样本，再由居委会负责分发，回收问卷。这样做确实安全、方便、快捷，但问题出在问卷回收到调查公司之后，研究人员发现了大量的空白问卷，然而，他们采用的解决方法竟是请专人来填写完成。此外，他们还设计了一个程序用来随机编造填写者的身份证号码。这件事被曝光后，其负面影响是不言而喻的。

    要使大家都认识并重视市场研究，仅靠单方的努力是不够的。市场经济体制的完善，营销理论的发扬光大和市场研究公司的自身努力，这三者缺一不可。

    147.怎样进行市场研究

    市场研究的任务是为营销决策者提供信息，帮助他们发现并解决营销问题。所以调研人员必须牢记调研是为营销服务的，其目的是发现问题并解决问题，任何偏离主题的调研都不可能成为有效的调研。在每次起草调研提案之前，调研人员首先要知道自己要干什么要对调研目的十分明确。调研目的既不能单纯地交给调研人员去决定，而让委托人提供更是不可能的。调研目的的明确需要调研人员和委托人的深入沟通和分析。这是市场调研最重要的事。

    在这过程中，调研人员要了解决策者需要什么信息进行决策，以此明确调查中需要收集何种类型的信息。为此调查者要做好以下几项工作：

    1.与委托人、策划人，进行沟通；

    2.收集分析资料；

    3.确定调研的方式。

    当调查者与委托人、策划人等要运用自己的调查研究成果的决策者进行沟通时，要时刻把握住“朋确”这一原则，含糊其事是绝不容许的。对于所要研究的问题必须深入地了解到本质，牢牢抓住决策者的问题所在，不可为浅层的现象理解所满足，问题真正的原因要明确地提取出来。

    相对于市场研究中所要采集的第一手资料而言，现在可利用的资料可称为二手资料，二手资料可分成内部数据和外部数据。

    二手资料内部数据——来自企业内部的自有数据。

    外部数据——出版物类，如年鉴、政府部门的统计数据、报纸、杂志等。

    计算机数据库，如网络查询，国家或地方统计局的数据等等。

    向专业提供商业数据的公司购买。

    为了能确定较明确的调研方向，往往要先对较小的样本进行非结构化，探索性地定性调研。定性调研分为直接调研和间接调研。直接调研又称非隐瞒调研，也就是说调研对象在被调研时知道调研的意图，主要方法有焦点小组座谈法，深度访谈法；间接调研又称隐瞒调研，即被访问者并不知道调研的意图，主要方法是投射法。

    148.市场研究有哪些方法

    市场研究的最终目的不尽相同，其所选择的调研方法也绝不能雷同。依据市场研究的目的和特点，选择恰当的研究方法，才会有“事半功倍”的效应。

    市场研究的类型一般从广义上分为探索性调研和结论性调研，后者又分为描述性调研和因果性调研两种。

    探索性调研用从发掘问题的性质以及与问题有关的参数。探索性调研具有高度灵活性，并倾向于依靠二手资料收集，方便性抽样，小规模调研或简单实验调研等技术。

    描述性调研则要注重问题模型中各参数的精确描述。消费者研究，市场潜力研究，态度研究，销售分析，媒体调研和定价研究等都是描述性调研，其信息源可以各种各样，但主要靠二手资料和访问调研。

    因果性调研是用以识别两个或多个变量之间的关系的调研方法，例如广告效果调研。

    信息收集方法总体上分为：

    1.二手资料法——内部二手资料；外部二手资料。

    2.访问法——电话访问；邮寄访问；人员访问；电脑访问。

    3.实践法——实验室实践；现场实践；

    市场研究中常用测量方法有：

    1.问卷法：直接问被访者信息。

    2.量值法：让被访者把对某个事物的态度，感觉量化地表示出来。

    3.观察法：观察行为的结果或生理变化。

    4.投射和深访：让被访者对某个对象自由表述自己的想法，投射出自己的情感。

    其中以上任何一种方法都不必看做是“独立事件”在研究中，为了多方位，多角度地收集所需资料，不能只依据于一种技术或方法，而应根据目的问题的不同，交叉使用，以达到最佳效果。同时，单独一种调研方法总有着不可避免的小遗憾，不能完全承担研究所需的全部信息。而且有时在研究过程中，会有另外一些有价值的信息和现象，需要使用其他方法进行补充调研。

    149.市场研究的关键在哪里

    在市场研究中，访问员作为信息的采集者，能直接影响调研的质量，所以访问员的培训和管理，也是有效调研实施的关键“穴道”。

    在市场调研业发达的国家，对访问员的要求比较高，比较严格，都要经过一系列的考试，然后发给上岗证书。

    一般访问员都要经过一定的培训。除了营销基础知识外，尤其要培训访问员应付拒访深入、探讨的方法和技巧。通常，在人户访问调研中，训练有素的访问员，其人户成功率可达90％，而没有技巧的访问员则只有10％。

    市场访问员的培训要注意以下几点：

    1．普通性培训与专业性培训最好分开进行

    所谓普通性培训，是指对访问员进行诸如自我介绍、入户方式、应变能力、工作态度、安全意识、报酬计算标准、奖惩条例、作业流程以及纪律与职业道德等内容的培训。而所谓专业性培训，是指针对某一份具体问卷所涉及的诸如如何甄选被访对象、如何统一理解或向被访者解释某些专业概念与名词、如何跳问问题、如何做好笔录、如何追问、以及如何自查问卷等技术性问题的培训。由于上述两类培训内容不同、所要解决的问题也不同，因此，通常必须分开进行，并由不同的培训教师分别进行。我们通常的做法是：普通性培训重点针对首次应聘的访问员，并由事务所的管理人员（如督导）来承担；而对于已多次参与过调查任务的老访问员，则只须就新的规定作扼要的说明，而将培训重点放在专业性培训上，以提高培训工作的效率，并避免访问员对培训工作的厌倦情绪。

    2.专业性培训作为重点内容

    一般地，除非是针对同一产品的同一份问卷的重复调查，否则任何专业问卷都会因为访问员对某一产品认识深度的差异，或对某些特殊问题理解的不一致而出现调查误差。根据我们的体会，若条件允许的话，专业培训最好由来自厂商的技术专家与事务所的方案设计者共同完成，这样才能最大限度地保证培训效果的准确性与高效性。

    150.创业者如何把握市场

    马自达公司，作为汽车王国日本的第五大汽车制造商，创建于1920年，至今仍在汽车发动机开发方面处于领先地位，尤其是它生产的高级赛车，拥有日本市场的半壁江山，就是有着这样坚实基础，名闻遐迩的大型企业，今日已归属于美国的福特汽车公司。马自达为海外竞争对手所兼并，这对一向以创造经济奇迹而闻名的日本人而言，实在是难以接受的事实。20世纪80年代末，日本的泡沫经济已是日趋严重，马自达却依旧孤芳自赏，只顾在技术上拼命地追赶本田公司与日产公司，执意开发，生产出大量高级轿车，甚至为此投资1200亿元建设了一座新厂。但由于产品积压，新生产线开工率还不足45％，这是其企业定位不准所造成的严重后果。马自达公司以技术领先于世，在自己的技术领域中创造出了一流的品牌，但是它的决策者只以技术，以企业自我为中心，而忽略了企业产品的市场占有率和消费者市场对其产品的感知与认可，从而导致了整个企业定位的错误，因而其也逃脱不了被美国福特公司所兼并的必然后果，因为其市场占有率和企业原有的市场份额因为企业定位的错误而逐渐被挤占和瓜分，已经无法继续生存和发展。

    相反我国被誉为“中国饲料王”的四川“希望集团”，其创始人刘氏四兄弟当年抛弃“铁饭碗”，变卖家当，几经挫折，从小本经营开始，并最终发现广阔的“饲料市场”，其处境的艰难可想而知。

    而就在他们“发现”饲料具有广阔的市场前景的时候，事实上，作为农业产业的“世界第一市场”的中国农村，早已是“洋饲料”的天下。为了挤进本该属于国人的市场，他们开始销售“希望牌”1号乳猪全价颗粒饲料之初，硬是采用“买一送一”的策略，每购买一吨饲料，便无偿赠送由他们自行研制的科技含量非常高，当然成本也很高的浓缩“希望精”。由于价钱公道，无利，甚至赔本的营销，终于夹缝之中打开了市场，扭亏为盈。历经十年艰难创业，刘氏兄弟从偏僻的西南内地起家，进而进军全国，由乡村的禽兽饲料场发展成为拥有三亿多资产的现代化集团公司，其成功之处就在于他们准确的企业市场定位。

    从上，我们可以看得出其实任何一家企业，当它从开始创业产品投放市场的那天开始，就已经对市场份额享有占有权，其关键的问题在于市场份额所占有的高低，所以从这一种角度而言，创业者学会把握市场，并采取一系列措施以便牢牢地占领市场，然后开始逐步拓展市场无疑是企业定位的第一原则。因此企业在进行市场定位战略应当对这一原则慎之而又慎之，同时又要敢想敢做。该出手时大胆出击，往往有出奇制胜之妙。

    151.创业者如何发现市场

    所谓发现市场，就是企业通过自己的探索和仔细调研之后对市场的未来消费群体进行准确地分析，然后大胆开发适合于该群体的新产品并大胆采用各种营销手段把其推向市场。通过发现市场，企业就为自己的生存和发展开辟了更新的道路，有时甚至会使企业通过这种行为在很短的时间之内推出一个具有强大竞争力的晶牌，一举走上名牌之路。

    春兰集团，其前身是一家名不经传的冷气设备厂，固定资产仅200多万元，年产值不足1000万元。而八年之后，春兰却已成为拥有金融、空调器、摩托车、贸易四大群多元化的跨国、跨行业的大型经济实体。2003年整个春兰集团现拥有资产总值达26亿元，其空调器的生产已成为世界最大生产基地之一，而其作为国内驰名品牌的“春兰空调”更是远销西欧，美国等20多个国家和地区。其成功的关键就在于其企业对品牌市场定位的准确把握，而且特别是其企业决策人对发现市场这一原则把握高人一筹。

    当时的新任厂长上任之后，通过一系列的市场调查之后分析发现：不久以后国内的空调将是一个新的消费热点，于是企业上层迅速作出决策，大胆砍掉了一大批成本高，效率差的产品而把所有重心都放在空调的生产之上。通过这种对产品品牌的准确市场定位和一系列的产业结构调整之后，春兰集团形成了小而专，拧成一个“拳头”的态势，同时，春兰又采购了“让开大道，占领两厢”的避实就虚的策略。在当时一些空调厂家当在开发3000到7000大卡的产品的时候，春兰集团则集中精力发展了3000大卡以下的复式空调和7000大卡以上的柜式空调。此举，使春兰集团一下子撕开市场突破口大举占领了其通过市场调研所发现的市场。等到别的企业醒悟过来时，春兰集团已经牢牢控制了空调市场的占有份额，可以说发现市场进行准确的市场定位，春兰的发展超越了自我。

    创业者要想成功需要从自身所拥有资本、技术、人才等方面的优势出发，努力去发现市场。当然在发现市场的过程中肯定会有很多的弯曲甚至挫折。所谓“柳暗花明又一村”，但只要作为企业主体的企业决策者对自己的企业有准确的自我认识，自我潜力发现，那么发现市场并不是一件困难的事情。至于自我发现就是指企业对自己有非常客观地评价，一切都从企业的实际能力出发对企业本身在市场竞争中现有的位置有非常准确的评估与定位。当然，正如任何事物都不存在绝对一样，并不是每一个发现市场的企业都会成功的，所以创业者在发现市场的同时，还必须对其有正确而慎重地运用，这才是发现市场原则。

    152.创业者如何创造市场

    当前随着信息科技的发展，作为企业如果想处于一种生存与发展的优势，它就必须面对未来。所谓面对未来，就是指创业者对自身有一种强烈的危机意识，关注企业明天的发展与生存，同时时刻注视着明天的市场。其实质就在于对企业的可持续发展不仅从思想上有一种深刻的认同感，而且在行动中了解未来市场人们的需求，并且通过自己的努力把这一种需求变化为现实，或者干脆创业者有一种超前的想像与预测力，能够用自己现有的技术或资本，人为创造某种人们目前并不了解的需求。

    事实上，一种未知的需求一旦创造出来，一个无形的市场也就形成了。从而企业的可持续发展问题也将随着这个市场的形成与拓展而解决，这即所谓制造市场。

    当然制造市场，创业者需要加强对企业自身各方面的建设与改革。一方面科技的进步无疑是一个很重要的方面，而企业内部所拥有的一种充满活力和想像力的人文环境以及企业上下各个方面的支持也是很重要的。另一方面来自客观经济环境方面的，条件限制也是一个不可忽视的方面，特别是一些产业结构的变动和科技周期的影响甚为重大。美国的希尔斯和赫德森这两家最大的百货公司，一盛一衰，其变化正是都因为受制于汽车产业的发展。希尔斯百货公司注意到因为汽车的空前发展，一个城市所注册的汽车已经越来越多，而城市显然没有这么多的停车地方。那么未来人们将会流向郊区，于是其大胆决策。把其公司向近郊区进军，在那里建设一应俱全的百货公司和停车场。在那里希尔斯百货通过这些手段制造了一个非常大的市场，人们的需求随之而被引导。而赫德森则没有这么明智，随汽车业的发展它被强迫去进入其对手所制造的市场，其结果是显然的。一盛一衰，不用多说。关键在于创业者能否对这种限制关系有足够认识，而顺应潮流，成功亦指日可待。

    当然，从创业者的主观上的因素而言，创新对制造市场这一原则是一个非常重要的话题，因为制造市场是在把握市场和发现市场之后向更高阶段的发展，它不同于企业初始阶段的挤占市场，而是企业必须通过自己的想像力去拓展出一个崭新的市场，同时引导消费需求，可以这么说制造市场就是企业对自己的过去市场的一种否定，不因循守旧，并勇敢地把其推向消费者，通过一切手段对消费者加以善意地消费诱导。

    153.创业者如何保守商业秘密

    商业秘密是指归属企业所有，具有商业价值的、非公知的所有信息。包括企业的技术秘密、经营管理经验和其他关键性信息，具体内容大约包括：企业现有的以及正在开发或构想之中的产品设计、工具模具、制造方法、工艺过程、材料配方、经验公式、试验数据、计算机软件及其算法、设计等方面的信息、资料和图纸、模型、样品、实物；企业现有的以及正在开发之中的质量管理方法、定价方法、销售方法等业务活动方法；企业的业务计划、产品开发计划、财务情况、内部业务规程以及供应商、经销商和客户名单、客户的专门需求、未公开的销售网络等业务活动信息；按照法律和协议，企业对第三方负有保密责任的第三方商业秘密；企业要求职工保密的、同集团有关的其他信息。

    那么，如何对商业秘密进行保护呢这首先要做好事先的防范工作，也就是按照《反不正当竞争法》的规定，采取保密措施。第一，要划定保密区域，在保密区域内加强保卫措施，确定管理办法。第二，对企业的重要文件、资料应及时确定其保密级别，加盖保密章，予以存档或销毁，同时应制定出企业的文件管理、借阅、复印、销毁办法，以及外发文件的审阅办法。第三，把商业秘密限定在必须了解该秘密的员工以及第三方、合同方范围之内，对职工应限制掌握的知识，并加强对员工的保密教育。第四，在合同中确定保密义务。包括：在劳动合同或专门的保密合同中，与员工签订书面保密协议，要求员工保守在工作期间接触到的一切企业的商业秘密以及企业承担保密责任的其他企业的商业秘密。同时应该规定，员工在离开企业后的一定期间内不得对外泄漏其所知的商业秘密，不得从事与企业相竞争的工作，但这必须具备企业向员工支付保密及不竞争费用的前提。在对外签订的经济合同中，写明保密条款，要求对方保证不泄漏履行合同时掌握的企业的商业秘密，否则将承担违约和赔偿责任。另外，公司应建立商业秘密保护制度，并设立监督员；企业领导也应定期检查保密工作。

    其次，在商业秘密被侵犯后，应采取法律措施，来保护企业的商业秘密。我国《反不正当竞争法》第十条规定：“违反约定或者违反权利人保守商业秘密的要求，披露、使用或者允许他人使用其掌握的商业秘密”为侵权行为，并受到1万到20万元的罚款。因此，在发现商业秘密被侵犯并受到损害时，应及时向人民法院起诉，以维护自己的合法权益。

    §§§第二节    进行市场分析

    154.创业者如何研究市场需求

    一、掌握市场信息

    对任何商家而言，细致认真的市场分析都是少不了的，因此，创业者创办企业的第一步就是搞好市场分析，以充分利用中国市场经济迅猛发展20多年带来的市场大分割为契机，在自己的细分市场上大显身手。

    首先要识别和了解自己和其他同行业者通常会遇到的共同情况，即有关销售项目的总体市场性质和特征，然后就要深入地对照总体市场情况，找出自身独有的特殊情况。利用好市场信息可以有助于自己合理开发和扩大做生意的门路及合理确定目标顾客或调整经营项目。

    假如你是创业企业的老板，究竟是要吸引那些有兴趣买廉价货的顾客，还是吸引那些寻找高级商品享受的顾客这时你必须依据自身的资金实力而定。如果你的企业规模不大，资金实力并不雄厚，那就难以兼营两者，应从中择一为宜。确切地了解到类似这些特殊情况之后，也就可以根据这些目标顾客的需要，合理组织销售活动。

    二、密切注意市场变化

    政治、经济、文化的因素，往往可影响市场变化，由此而引发市场上对某种产品的需求。对某产品的需求，有时候，一夜之间会急剧增加；有时候，会一下子烟消云散。例如，肯尼迪爱坐旋转椅，他当美国总统时，旋转椅市场就曾一度被看好。到了里根入主白宫之后，因他爱吃豆胶软糖，顿时激发市场上各种牌子的豆胶软糖的销售。类似这样的市场变化趋势，有时候真令经营者难以预测和捉摸，只能靠平日经常细心观察和分析。

    事实表明，若能及时敏捷地最先感受和把握到这种趋势，并能立即采取应变措施，使顾客由此而引发的需要得到满足，就会获益良多，并在短期内收到立竿见影的效果。反之，如果市场上对某种产品需求的趋势已经出现衰退或正在迅速衰退，而自己对此毫无察觉，则难免就会首当其冲蒙受巨大损失。

    155.市场调查的对象包括那些内容

    市场调查对象包括消费者情况、竞争者情况以及行业周边环境的基本状况等等一系列将与创业密切相关的方面。为准备创业所做的市场调查，一般可分为两个阶段。第一阶段主要是针对创业的可能性做范围广泛的调查，最终作为创业意向决定参考之用，重点在于预定营业额的确定及企业规模的概要决定，所以此阶段的内容应涵盖调查企业地区的市场特性，同时还要对该地区的大致情形有所了解。第二阶段主要是根据第一阶段的结果，对消费者生活方式做深入的研讨，作为决定创业具体的营业方针的参考，重点在于企业具体的商品构成、定价及促销策略的确定，所以此阶段应该提供深入分析消费生活方式及确定企业格调等方面的基础资料。

    开店之前，对于该地区内的各种条件，诸如商圈内的消费购买能力、竞争店的营业状况等，必须经由调查结果，进行研究分析，以作为设店时营业额预测及决定创业规模的参考。

    进而利用这些调查结果规划将企业整体的经营策略、经营收益计划、设备资金计划、经营管理的各方面作整体性比较分析与修正，从而使创业决策的失误降低到最小。

    值得注意的是有两项内容我们不能忽视，首先，除对于此地区内过去及现在的情况要了解之外，对今后的发展也必须考虑到。其次，在运用调查资料作比较分析时，可以以类似的企业或某一成熟的企业来作比较，可以使得企业的决策更为准确。

    156.创业者如何分析市场机会

    一、潜在市场机会和表面市场机会

    市场机会中那些明显没有被满足的市场需求称为表面市场机会；而那种隐藏在现有某需求后面的未被满足的市场需求被称为潜在市场机会。

    二、行业市场机会与边缘市场机会

    每个企业都有它特定的经营领域。对于出现在本企业经营领域内的市场机会，我们称之为行业市场机会；对于在不同企业之间的交叉与结合部分出现的市场机会称之为边缘市场机会。

    一般来说，企业对行业市场机会比较重视，因为它能充分利用自身的优势和经验，发现、寻找和识别的难度系数小。但是行业市场机会遭到同行业间的激烈竞争而失去或降低成功的机会。由于各企业都比较重视行业的主要领域，所以，在行业与行业之间有时会出现“夹缝”，从而形成真空地带，无人涉足。但它比较隐蔽，难于发现，需要有丰富的想像力和大胆的开拓精神。

    三、目前市场机会与未来市场机会

    那些在目前环境变化中出现的机会市场被称作目前市场机会；而那些在目前市场上并未表现为大量需求，仅仅表现为一部分人的消费意愿或极少需求，但通过市场研究和预测分析它将在未来某一时期内实现的市场机会被称作未来市场机会。二者并没有明显区别，只是在于时间先后顺序和从可能转变为现实的客观条件是否具备。

    一般来说企业从发现有利的市场机会到推出产品进入市场，总是需要一定时间的。如果有企业提前预测到这种机会将在某一时间出现，从而早做准备的话，就缩短了这一时间过程，可以在这种市场机会到来时将自己准备好的产品推人市场，获得领先优势。

    四、全面市场机会与局部市场机会

    全面市场机会是在大范围市场（如国际市场，全国市场）出现的未满足的需求，而局部市场机会则是在一个局部的市场（如某个省或某个特定地区）出现的未满足的需求。

    对于一个企业来说，区分这两种市场机会非常必要。一个企业所处的外部环境，既受着作用于整个市场的一般因素的影响，又受到只作用于该特殊区域的相关因素的影响。因此，这种区分可以使企业少犯教条主义或主观主义的错误。如1988年，温州出现了外国高档服装热，一套进口名牌西装卖到近千元，这是该地区的一种特殊需求，温州的一些时装个体户因此发了财。但如果全国其他城市的企业和个体户都将此机会看做全面市场机会，则很可能会遇到无人敢问津的情况。

    157.什么叫市场细分

    所谓市场细分，就是企业按照影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为等诸因素，把整个市场细分为若干对不同的产品产生需求的市场部分或亚市场，其中任何五个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。

    市场细分有利于企业特别是处于创业阶段的企业发现最好的市场机会，发展自己的产品，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。

    市场细分是企业发现良机，发展市场营销战略，提高市场占有率的有力手段。还应看到，市场细分对小企业特别重要。因为小企业一般资金少，资源薄弱，在整个市场或较大的亚市场上竞争不过大公司。小企业通过市场营销研究和市场细分，就可以发现某些未满足的需要，找到力所能及的良机，见缝插针，拾遗补阙，使自己在日益激烈的竞争中能够生存和发展。

    市场细分还可以使企业使用最少的经营费用取得最大的经营效益。这是由前面的优点决定的。因为企业通过市场细分，选择目标市场，就可以有的放矢地采取适当的市场营销措施，比如：

    1.企业可以按照目标市场需要变化，及时地、正确地调整产品结构，使其产品适销对路；

    2.企业可以相应地、正确地调整和安排分销渠道、广告宣传等，使产品能顺利地、迅速地送到目标市场；

    3.企业还可以集中使用人力、物力、财力，使有限的资源集中使用在“刀刃”上，从而以最少的经营费用取得最大的经营效益。

    有专家称：“市场细分就是在市场里找钱。”此言恰如其分。

    158.创业者如何进行市场细分

    一、依据需求选定产品市场范围

    产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。比如一家住宅出租公司，打算建筑一幢简朴的小公寓。从产品特性如房间大小、简朴程度等等出发，它可能认为这幢小公寓是以低收人家庭为对象的，但从市场需求的角度来分析，便可看到许多并非低收入的家庭，也是潜在顾客。举例来说，有的人收入并不低，市区已有宽敞舒适的居室，但又希望在乡间再有一套房间，作为周末生活的去处，所以，公司要把这幢普通的小公寓，看做整个住宅出租业的一部分，而不应孤立看成只是提供低收人家庭居住的房子。

    二、列举潜在顾客的基本需求

    选定产品市场范围以后，大致估算一下潜在顾客有哪些需求，这一步能掌握的情况有可能不那么全面，但却为以后的深入分析提供了基本资料。

    三、分析潜在顾客的不同需求

    向不同的潜在顾客调查了解，上述需求哪些对他们更为重要比如，在校外租房住宿的大学生，可能认为最重要的是遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习等等；新婚夫妇的希望是遮蔽风雨、停放车辆、不受外来干扰、满意的公寓管理等等；较大的家庭则要求遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间等等。这一步至少应进行到有三个分市场出现。

    四、移去潜在顾客的共同需求

    现在公司需要移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然很重要，但不能作为市场细分的基础。比如说，遮蔽风雨、停放车辆和安全等项，几乎是每一个潜在顾客都希望的。公司可以把它用做产品决策的重要依据，但在细分市场时则要移去。

    五、分市场暂时取名

    公司对各分市场剩下的需求，要做进一步分析，并结合各分市场的顾客特点，暂时安排一个名称。

    六、进一步认识细分市场的特点

    现在，还要对每一个分市场的顾客及其行为，作更深入地考察。看看各分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些。以便进一步明确，各分市场有没有必要再作细分，或重新合并。比如，经过这一步骤，可以看出，新婚者与老成者的需求差异很大，应当作为两个分市场。同做的公寓设计，也许能同时迎合两类顾客，但对他们的广告宣传和人员销售的方式都可能不同。企业要善于发现这些差异，要是他们原来被归属于同一个分市场，现在就要把他们区分开来。

    七、测量各分市场的大小

    以上步骤基本决定了各分市场的类型。紧接着应测量各分市场潜在顾客的数量。因为企业进行市场细分，是为了寻找获利的机会，这又取决于各分市场的销售潜力。不做这一步是很危险的，有的分市场或许根本就不存在顾客。

    159.创业者如何评价细分市场

    市场细分使创业企业发掘出了市场机会，下面就要选择进入哪个细分市场。但是，进入哪个细分市场不能盲目的选择，需要对各个细分市场进行分析和评价，最后选定对你最有利的一个或几个细分市场作为你的目标市场。下面就介绍一下评价细分市场的方法。

    在评价细分市场时，必须要考虑三个因素：

    一、细分市场的规模与发展

    创业者要提出的第一个问题是：潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征。“适度规模”是个相对的概念。大公司都重视销售量大的细分市场，往往忽视销售量小的细分市场，或者避免与之联系，认为不值得为之苦心经营，同时，小公司也避免进入大的细分市场，因为过大则所需投入的资源太多，并且对大公司的吸引力也过于强烈。

    细分市场发展通常是一个理想的特征，因为企业一般都想扩大销售额和增加利润。不过，竞争对手会迅速抢占正在发展的细分市场，使本企业利润减少。

    二、细分市场结构的吸引力

    细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这五种力量是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。

    他们可能在五个方面威胁着你的企业的利益：

    1.细分市场内激烈竞争的威胁

    如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，这个细分市场就会失去吸引力。

    2.新参加的竞争者的威胁

    如果某个细分市场可能吸引新的竞争者加入，他们将与现有的竞争者争夺市场占有率，使竞争更加激烈，这个市场也就失去了吸引力。

    3.替代产品的威胁

    如果某个细分市场已存在替代产品或者有潜在替代产品，它们将会对目前的产品产生巨大的冲击，也使这个细分市场失去吸引力。

    4.购买者议价能力加强构成的威胁

    如果某个细分市场的消费者的议价能力很强或正在加强，他们便会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并使竞争者相互争斗，最终使销售利润受损，使市场失去吸引力。最好的解决办法是提供给顾客无法拒绝的优质产品或服务。

    5.供应商议价能力加强构成的威胁

    如果供应商能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，该细分市场就没有吸引力。最好的解决办法是与供应商建立良好关系，努力开拓多种供应渠道。

    三、创业者的目标和资源

    即使某个细分市场具有一定规模和发展特征，并且其组织结构也有吸引力，创业者仍需将其本身的目标和资源与其所在细分市场的情况结合在一起考虑。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合创业者的长远目标，因此不得不放弃。这是因为这些细分市场本身可能具有吸引力，但是它们不能推动创业者完成自己的目标，甚至会分散创业者的精力，使之无法完成主要目标。

    即使这个细分市场符合创业者的目标，创业者也必须考虑起步创业是否具备在该分市场获胜所必需的技术和资源。无论哪个细分市场，要在其中取得成功，必须具备某些条件。如果创业者在某个细分市场中在某个或某些方面缺乏必要的能力，并且无法获得必要的能力，创业者也要放弃这个细分市场。即使创业者具备必要的能力，也还不够。如果创业者确实能在该细分市场取得成功，也需要发展优势，以压倒竞争对手，如果创业者无法在市场或细分市场创造某种形式的优势地位，就不应贸然而入。

    160.创业者如何选择目标市场

    市场细分化之后，存在着众多的子市场，如何在子市场中选出自己的目标市场，主要有以下几种策略。

    1.集中性策略

    是指以追求市场利润最大化为目标，创业不是面向整体市场，而是将主要力量放在一个子市场上，为该市场开发具有特色的项目活动，进行广告宣传攻势。这种策略主要适合于小规模企业，成本小，能在短期内取得促销的效果。

    2.无差异策略

    是指创业不是针对某个市场，而是面向各个子市场的集合，以一种形式在市场中推展开来。这种策略应配以强有力的促销活动，进行大量的统一的广告宣传，但是活动成本比较大，时间比较长，一般适合于大型企业。

    3.差异性策略

    是指面对已细分化的市场创业，从中选择两个以上或多个子市场作为目标市场，分别向每个市场提供有针对性的活动。这种策略配置的促销活动应有分有合，项目在不同的子市场。广告宣传应针对各自的特点有所不同，以调动各个子市场消费者的消费欲望，从而实现实际消费行为。

    选出目标市场以后，还要依据目标市场的市场潜力和竞争环境对其进行评估。

    1.市场规模

    对创业者来说，市场规模指的是创业者从目标市场所获得的业务量。

    2.发展潜力

    一个小规模的目标市场，如果有发展潜力，也是具有吸引力的，成长中的市场是极具魅力的。而那些在如今看来获利较多，好像极有诱惑力的市场很可能正在衰退之中，因此看一个市场要看前景而非仅仅现在。

    3.服务成本

    不同市场中的购买期望值不同，为不同的目标市场服务，成本也就不同。市场的服务成本必须与该市场的购买水平相协调，使得创业者可以有一定的利润。

    §§§第三节    产品的开发

    161.如何记住你对产品的创造性设想

    一些好的设想，创见性的方案，往往是灵感的突发，犹如闪电般的昙花一现。有发明意识的人应该在手边常备记事本，随时随手记下一闪念的想法，写出你的概要。著名发明家托马斯·爱迪生将本子和铅笔随时搁在床边和洗澡间。他说：“想法就像闪光；在思维的黑暗中只有瞬间的光亮。”

    丹佛企业咨询专家和思维过程学者霍华德·龙格说：“每个人都会错过创造性的思维，普通人错过是由于他们不习惯这个模式，有创造能力的人是由于在他们的脑子里，这类事情过分拥挤了。”他为人们记住新产品设想提出了令人深思而值得仿效的十条提示：

    1．手边经常要有铅笔和纸；

    2．从来不要认为这个想法是如此的好，我是不会忘记的；

    3．记下来并写个概要；

    4．无论你正在做什么都要停下来，产且集中思想考虑

    这个想法；

    5．新想法往往是风险的想法，人是不会自然地承担风险，如果你不小心地记忆，那会忘记这个想法的；

    6．在思想的早期阶段不要去分析“为什么不”，保持“创造一肯定一实践”不断地运转；

    7．不断地面向未来，写下整个方案：市场、颜色和式样。详细讨论细微末节，这样可以消除不利的环节；

    8．冷静。在第二天审查你的想法，要作好笔记。这时不要努力回忆，而是审查整个方案；

    9．创造性思维只是技巧、训练和实践的问题。

    162.激发新产品设想的方法有哪些

    新产品设想有多种多样的来源，但这只是指明新产品设想寻求的方向。好的新产品设想还需要针对各种来源进行诱发，这就是要研究产生新产品设想的手段，也就是要研究激发新产品设想的方法；北美一些成功的方法：问题编目法、特别列表法、头脑风暴法、收集笔记本法和参数分析法等。这些方法只能看成比较容易诱发产生新产品设想的手段而已。实际工作中不能地分拘泥于方法如何，关键是要千方百计引导来源各方解放思想，广开思路，构思出独创一格的新产品。下面对上列方法分别作简要介绍。

    1．问题编目法

    这是近几年研究出来的一种产生新产品设想的方法。它的基本思想是：第一，对消费者来说，使其已知的产品同所提问题发生关联，比针对一个想象中的假定产品去找问题要来得容易；第二，要解决其问题的通用办法，一般都是颇为有限的。它的基本做法是：给消费者提出一张问题表，所提的问题都是消费者日常生活中密切相关从而十分熟悉的一类产品，如食品、服装、化妆晶等。要求他们对表列针对某一类产品的特定问题，结合自己熟悉产品的性能、爱好、使用习惯和新的要求联系起来，从而诱发出新产品的设想。

    2．特性列表法

    特性列表法是一种周密地寻找设想的方法，它要求把现有产品或某一项目、某一问题的特性，如产品韵结构、形状、参数、成分等列在一张表内，将表作为指弓方向和启发思想的一种手段，引导人们从各自不同的观点，各个不同的角度来观察这些特性，按照各自的想法和要注逐呷修改这些特性，直到出现新的特性组合为止。这种新的特性组合将是能更好地满足需要的新的组合。如果是一种产品，那将是一种新产品的设想。例如，有一爱公司生产用于装配线上运输产品零件的货盘，公司要求革新产品设计广采用特性列表法列出了现有产品的特性，如；木制结构、长方形的脚垫条，提升叉车从两侧叉人。经分析研究每个特性后提出改进的设想是，将木结构改为塑料结构，从而降低产品价格；将长方针垫脚条改为蝶形，便于储放和叉车叉人。该公司运用特性列表法获得了一种性能更为完善的产品设想。

    特性列表法的好处在于将使用者的注意力集中在特定的范围内，使思想围绕着问题去进行想象。但由于限定范围，很可能会抑制创造性思维活，一定程度上抑制了人们丰富的想象力。特别是对新产品难以引发出全新产品的设想。

    通过这种方式能做到启迪人们的智慧，集思广益，均多方建议集中起来提出形式简明的解决问题的方案，使小组讨论目标集中、明确，问题解决了，新的设想、新的方案也就诞生了。

    163.市场与产品开发有哪些技巧

    市场机遇与产品开发关系密切，没有相应的产品开发，就没有创造市场机遇。日本行销学研究者认为，产品开发是市场机遇的必备条件，并总结出几种产品开发技巧。

    1．创需开发

    积极发现和利用消费者潜在的不明确的新需求，并通过创造使其变为一种现实的市场需求，是市场特色开发的高超技艺。

    2．夺机开发

    是一种以快取胜的拓销策略，只要时机抓准，抢占主动。夺机迅速，就能很快出新品，创出超人业绩。

    3．填缺开发

    在新产品的开发中，常有一些被疏漏的“死角”，由于鲜有人争，不少仍是“处女地”，因此，注重填缺开发，可以取得决想不到的效果。

    4．移位开发：有些产品在甲地市场销路不理想，但并不意味它就不能畅销，只在善于正确移动位置，到了乙地或者丙地、丁地市场，就可能畅销。

    5．滞后开发

    消费需求是多层次的，高精尖产品出现后，相对落后的新产品仍会有一定的销路，而这时生产高精尖产品的企业已不再生产赢利少的技术落后产品，这就造成了市场供应上的“空档”。企业看准行情后，进行新品种的滞后开发，仍然有效。

    6．立异开发

    消费者有时会产生一种求异心理，以拥有奇异产品为荣。特别是消费水平较高的个性化消费者，这种需求尤其旺盛。只有产品奇异，即使是价格贵一点也无所谓。

    7．求情开发：各种消费者虽然爱好兴趣不尽相同，但人情味是人人都需要的。因此，开发出有人情味的产品自然受到欢迎。事实上，人情味浓重的产品销售一直不错，这是求情开发的魅力。

    164.具备哪些特征的产品可以开发

    企业开发新产品的目的，是为了满足社会和消费者日益增长的需要，提高企业的竞争力和应变力，以实现企业的经营目标。可是，有些企业开发出来的新产品，创意虽佳，但却无法生产；或者虽进人市场，但不受消费者的欢迎；或者虽然为消费者接受，但很快就在市场上销声匿迹。这些情况说明，作为新产品，并不是可以随意开发出来的。它要成为社会和消费者所接受的产品，必须达到或符合一些最基本的特性要求。主要有以下几点：

    1．先进性

    新产品的设计必须更为合理或有独到之处，在技术性能、结构、指标上必须具有一定的先进性。如果新产品在总的设计和技术水平方面还落后于原有产品，不管在其他方面有什么改进，都不可能成为新产品，更不可能取代原有产品。

    2．效益性

    新产品对生产者和消费者都必须具有经济效益。如果一种产品在技术性能上很先进，但生产它耗资巨大，生产者做不起，消费者买不起，那也不能成为现实的新产品。一般采说，随着产品的不断更新，新产品应较之原有产品更具有效益性，只有在增加产品的不断更新，新产品应较之原有产品更具有效益性，只有在增加产品功能的情况下，又不断降低成本、降低售价，才会具有效益性，才会受到消费者的欢迎。比如，，电子手表之所以能在短短的时间内取代机械手表的市场地位，就在于这种新产品的功能增加了，而生产成本和售价都降低了，具有明显的效益性．一种新产品的效益性越高，其开发扩散的速度就会越快。

    3．实用性

    工业企业开发的新产品，不是样品、展品、礼品，必须十分讲究实用性广如果一种堪称“物美价廉”的新产品，没有实用价值、或者使用不安全、不方便、不符合消费者的习惯，也不会为消费者所接受。比如，香港有家制造商，花了很多的投资，开发出一种柠檬型香皂，原料经过了精选，形状、大小、香味和色调均与真正的柠檬果相仿，价格也很便宜。但试销中很快就无人买了，原因是香皂在使用中见水以后无法拿住。美国一家公司试制出一种烟雾剂牙膏，也可以说别开生面，但人们不习惯向自己的口控喷烟雾剂来刷牙，结果无人问津，这些都说明实用性对新产品是不可缺少的性能。

    4．适应性

    一种新产品试制出来以后，如果不能获得相应的市场或者不能适应市场条件的变化，就没有继续生产的价值。新产品的适应性越强，其生命力也越。假若某种产品是根据某一特殊需要开发出来的，它只能算作特制产品，而不能成为消费者所采用的新产品。如专门为某一病人的特殊需要制成的一种轮椅，其他的病人不能使用，它就缺少适应性，很难找到市场。相反，如果制成一种多功能的轮椅，适用于各种病人、老年人和儿童，那么它就有可能获得广泛的市场，成为有生命力的新产品。

    5．创造性

    任何新产品与原有产品相比，都应具有新的特征，或者采用了新的原理、结构，或者采用了新的材料、元器件，或者具有新的用途，新的功能等。没有差异，没有创新，就没有新产品可言。即使是对原有产品的部分改进，也是在原有产品基础上的一种创造性劳动的结果。比如，一种新功能的电子手表，同原有电子手表相比，技术上并不显示出先进性，但因为增加了新的功能特征；就可以称为新产品。又如，自行车在主要功能不变的条件下，有些企业开发出的全塑料自行车，无链条自行车、变速自行车、自动刹车的自行车等，都可以称为新产品。所有新产晶都是对原有产品的不同程度的创新。创造性是新产品的一种本质特征。

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