一个真正能够在奥运经济大潮下能够取胜的企业，绝对需要一个高端的传播平台，需要一个高端的传播时间，从而整合政府资源、媒体资源及企业资源，共同完成企业品牌运动。基于此，旨在整合旅游资源、政府资源和奥运资源，实现线上线下的全资源联动与互动。

    奥运经济思潮下的创意

    2008年北京奥运会带来的震撼是无可估量的，无数奥运城市鲜活的案例都对此作了沉甸甸的注脚。奥运契机所带来的将不仅仅是体育产业的发展，也会推动旅游等其他相关产业的繁荣。2006年，我国国内旅游接待人数已超过13亿人次，接待国外入境旅游人数超过1.3亿人次。特别是在后奥运时代，中国旅游经济将蓬勃兴起。

    我所领衔的北京三十度空间营销传播机构一直在奥运营销和体育营销领域中深耕细作，所提出的很多奥运理念被众多媒体广泛报道。我们和所服务的青岛啤酒一致认为北京奥运将是带动地方旅游经济发展、展示城市品牌的一个很好的机会！在全球的眼球关注到中国，关注到我们每一个城市的时候，把关注力吸引到城市的旅游板块上来，加速旅游产业的发展，挖掘城市品牌的内涵，突出经济文化旅游亮点来打造城市品牌。

    基于此，青岛啤酒的“倾国倾城”奥运营销创意在2007年应时而生。借助奥运之势，打中国名城show之牌，身为2008年北京奥运会赞助商的国际化品牌青岛啤酒携手奥运会期间被转化为奥运国际频道的CCTV-2，打造展示和推广“城市名片”的绝佳舞台：青岛啤酒·CCTV——“倾国倾城：最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动。

    这样一个平台的搭建，既能很好地体现青岛啤酒“激情欢动·奥运同行”的2007年年度传播主题，又可以提升品牌个性与奥运赞助商形象，为青岛啤酒再度创新奥运营销差异化的一条新途径。

    别出“新”裁的活动营销

    一个真正能够在奥运经济大潮下能够取胜的企业，绝对需要一个高端的传播平台，需要一个高端的传播时间，从而整合政府资源、媒体资源及企业资源，共同完成企业品牌运动。

    基于此，旨在整合旅游资源、政府资源和奥运资源，适当借助电视真人秀的节目要素，实现线上线下的全资源联动与互动，全新打造蕴涵旅游文化和奥运精神的中国“城市名片”，助推旅游经济产业的发展的大型电视活动——青岛啤酒·CCTV——“倾国倾城：最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动也就应运而生。

    活动定位

    不是一次城市评选活动，而是一次以电视节目形态出现的、中国城市品牌形象的集中展示，是奥运背景下的城市总动员和城市联动狂欢，包括城市文明、城市环境、城市活力等等。借助2008CCTV-2作为奥运国际频道的平台，展示出奥运会不仅仅是一场奥运会。我们就是要把城市的展示作为一种另类的奥运来展现，将城市的背后转化为人，以他们作为参与的标杆，积极努力推广。

    活动目的

    通过有效激活各种资源，实现线上线下的全资源联动与互动，全新打造中国城市的“国际名片”。借助活动盛事所聚集的最为广泛目标消费人群，激活当地政府﹑企业与大众，让品牌、产品和促销能和谐一致的运作，传达青岛啤酒自信、激情、活力、时尚的品牌个性，达成品牌提升、销售业绩提高的双赢局面。

    活动框架

    第一阶段：全国城市报名，青岛啤酒启动活动预热，广告、公关以及地面活动开始启动。

    第二阶段：启动“城市日”大型主题晚会活动。各“城市日”大型主题晚会从6月下旬开始，每周六在中央电视台经济频道黄金时段展播，同时美国国家地理频道也将推出“中国城市周”展播带，编辑播出“城市日”相关节目。青岛啤酒各项活动全面出击。

    第三阶段：“城市日”活动结束，举办青岛啤酒·CCTV——“倾国倾城：最值得向世界介绍的中国名城”大型庆典晚会。

    第四阶段：世界巡展，向世界介绍中国，青岛啤酒的国际化形象将走向世界，让世界再次认知一个国际化的中国企业——青岛啤酒。

    经过对活动的剖析，不难看出，本次活动涵盖了权威性、高端性、时效性以及新颖性等特性，可以说在很大程度上为青岛啤酒搭建了一个良好的宣传平台，切实打造了高端的公关活动，在很长一段时间内都将成为引领企业奥运营销行为的经典范例。

    公关推广策略与思路

    通过对国内奥运营销形势的综合掌控，结合在该领域丰富的推广经验，北京三十度空间营销传播机构综合判断认为：国内将旅游与知识传播相结合的互动电视节目尚较空缺，本次活动可以作为独特资源予以充分利用。更重要的是如何追求和体现奥运营销和传播的差异化？那就是藉奥运势﹑旅游潮，运用奥运营销差异化战略，与央视经济频道联手打造青岛啤酒“最值得向世界介绍的中国名城”大型电视评选活动，向消费者宣扬“激情欢动·奥运同行”的年度品牌传播主张，并围绕这一主题展开“传播-体验-销售”三位一体的立体行销策略。

    围绕“激情欢动·奥运同行”这一年度营销主题，我和客户对于本次活动的营销推广做了“三位一体”的推广，即公关广告、线下活动以及产品促销全面出击：

    A、公关广告：

    通过在中央媒体、地方媒体、公关新闻以及事件炒作、新闻发布会等一切可以充分扩散本次活动效果的形式，全面出击。就中央媒体来说，电视媒体、平面媒体以及网络媒体均采用栏目合作加硬广告的形式；就地方媒体来说，要在电视媒体、平面媒体以及广播和户外广告等方面全面出击；公关发布上则采取新闻稿、评论稿以及深度稿等不同形式的稿件来体现。

    在公关传播中，很好地定位“做奥运精神的最佳推动者与实践者”角色，并且与青岛啤酒金志国总裁的强国理论很好地结合在一起，通过选择权威的媒体发布平台，发布高质量的媒体传播稿件，很好地树立了青啤的品牌形象，拉动了市场销售的提升。

    另外，与最大的两个门户搜索网站SINA和SOHU上开辟专题栏目，通过独特的视角，从去观察中国的名城起源与故事，发掘名城中里的新鲜事以及网络体验等角度进行网络推广。

    城市新鲜速递；

    每日票选累积票数公布，拉票bbs讯息；

    票数每日的新鲜事——以活动期间每天发生的花絮新闻为主要报道内容，介绍一些在其他城市中看不到的另类趣事新闻；

    每日的新鲜瞬间——每天推出一辑发生在活动期间内带趣味性、娱乐性的照片；

    名城名人们的新鲜一面——介绍各名城名人们的介绍与趣闻；

    青啤中国地理——介绍中国各名城的啤酒文化特色的事物；

    中国反斗城——互动的小游戏+城市文化差异笑话+各名城的奇闻趣事。

    与此同时，四网合一，全程互动！天上地下一网打尽！

    同时涉及电视/电信/网络/平面媒体多种传播手段与途径，旨在从真正意义上实现全民总动员；

    网络同步：在电视播出的同时，网络主题社区的题目也将即时更新；

    手机短信：可以通过SP平台直接参与到电视节目当中。

    B、线下活动：

    通过举办奥运联欢广场、路演、社区活动等，充分发挥线下活动机动灵活的优势，可以在更大程度上实现多方资源的互动，真正发挥出三位一体的营销模式所展现出的巨大作用。

    在城市日举办城市开辟“奥运欢动广场”，长期包场。通过举办各种活动使品牌概念深入人心。通过开展Road show、极限运动赛、开心休闲区以及欢动俱乐部等来充分倡导青啤的品牌理念。

    在周六日，开展Road show比赛，旨在通过营造热烈的现场气氛，充满“激情、活力、进取”元素的演出活动以及消费者的参与，调动消费者的激情与热情，增进大众与青岛啤酒的感情交流和共鸣。

    在周末假日在各旅游景点分派青岛啤酒移动售卖车，进行售卖与分送赠品，“车”周以激情欢动，奥运同行的主视觉以及延展设计为主，工作人员、促销员身着绿色树叶形裙装，一律清新装扮，别具一格的赠品器皿，在消费者已经初步感受到“青岛啤酒”所宣扬的“激情成就梦想”的品牌主张和激情、时尚、活力后，我们把这种感受发展成为创造性的话题。

    另外，利用周末深入社区，开展一系列的小型比赛项目，与民同乐，与民同欢，宣扬青岛啤酒的品牌主张。开展啤酒免费品尝、在人员集中度较高时进行喝啤酒大赛以及进行啤酒知识、居住城市知识抢答等。

    C、产品促销：

    通过在餐饮、酒吧、商超等场所开展有针对性的促销，形成线上线下充分配合互动，强化青岛啤酒“奥运赞助商”的角色，加强奥运元素的渗透，强化青岛啤酒的激情、时尚元素，打造口碑传播和都市的时尚热点。

    在小区、各大商场街、超级大卖场旁，针对目标对象免费品尝和现场售卖（买赠），与时尚的嫁接，以啤酒花园体验营地的设计为视沉刺激点，借助青岛啤酒产品陈列，配合以相同色调的宣传海报和广告。在商场门口或入口处，布置体验营地，浓郁啤酒味飘逸，让大家置身于一个啤酒花园的世界：

    在一夜之内醒目的“青岛啤酒”体验营出现在高档小区、商业中心广场和步行街。

    每个小型的移动的“车”周以激情欢动，奥运同行的主视觉以及延展设计为主。

    每个小型的“移动车”可以有选择的摆放3-5个。

    工作人员、促销员身着绿色树叶形裙装，一律清新装扮；别具一格的赠品器皿。

    在活动开展城市选择5-6家着名的酒吧、KTV，在所选择的酒吧里进行PARTY SHOW活动，在本活动里，主要分两部份进行。

    1.举行激情欢动PARTY SHOW。由青岛啤酒负责邀请着名的DJ、舞蹈员、乐队等来现场进行现场表演，所表演的PARTY的节目内容、时间由青岛啤酒编排制订，通过DJ、舞蹈员、乐队、主持人的作用，把场所内的现场气氛搞活。

    2.在PARTY SHOW现场，我们放置一套形式新颖的、具有游戏功能的高、新科技设备，只要客人购买青岛啤酒，利用该设备，进行一系列的游戏活动：

    在销售现场进行“买一（打）送一（罐）、买一（打）送促销礼品包”活动；

    凡购买青岛啤酒都送精美促销装礼品，并得到玩游戏的卡片；

    在游戏活动中，如抽中，赠送特别奖品；

    在活动过程中DJ、主持人要不断地向来客提起青岛啤酒所举办的活动的相关情况。

    传播的评估与启示

    正如青岛啤酒总裁金志国表示：“我们希望通过打造这样一场声势浩大的‘倾国倾城’活动，真正把青岛啤酒‘激情欢动奥运同行’的奥运理念推行下去，以责任推动进步，把青岛啤酒‘激情成就梦想’的品牌主张灌输到每一个城市理想中去，在消费者心中注册，展示并诠释‘人’背后的城市，全新展示从个人到群体的社会性价值。青岛啤酒希望激起全民参与奥运的热潮，将每一个观演者转变为充满激情的参与者，让人们一起来分享奥运的激情与梦想。”

    而青岛啤酒·CCTV——“倾国倾城：最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动获得了业内广泛的好评，将成为奥运营销史上一个标榜性的企业案例之一，带来的品牌价值以及终端拉动将极为明显。2007年上半年，世界品牌实验室权威评估显示：青岛啤酒品牌价值高达258.27亿元，继续蝉联中国啤酒品牌第一位。

    基于此，我和我所领衔的北京三十度空间营销传播机构认为，无论是奥运营销还是体育营销，需要的都是细致、深入、系统的整合营销。首先，企业需要整合不同的营销传播工具，要将电视、报纸、杂志、户外媒体等传播工具进行优化组合；其次，企业在营销传播的时候，需要统一形象、统一传播口号；第三，在不同时间需要制定不同的传播要点，同时还要采取差异化传播。

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