无论是疯狂也好，还是谨小慎微，都无外乎是借奥运会的势头来给自己造势。而造势的手段也显得很多样化，但无论如何，都始终有一个核心目的，即引起消费者或者公众目标的注意力。

    它们：或者疯狂或者谨小慎微

    在1992年法国阿尔贝维尔举办的冬季奥运会期间，联邦快递在阿尔贝维尔市竖起了大量的广告牌，并且通过媒体进行了高密度的广告轰炸。这使得61%的观众认为联邦快递公司是指定的赞助商，而其真正的赞助商美国邮递服务公司（仅有13%的观众认为它是赞助商），却没有引起人们太多的注意。相比，一个名为Wasatch的啤酒，则更加显得“疯狂”和大胆。尽管在2002年盐湖城冬奥会上，美国AB酿酒公司（百威啤酒的制造商）以5000万美元巨资买下了“奥林匹克”字样和五环标识的使用权。但盐湖城当地一家小小的不起眼的酿酒商在自己的货车上刷上了“Wasatch，2002年冬奥会非官方啤酒”字样，大造声势，轻而易举地夺走了众人的眼球，在一定程度上削弱了美国AB酿酒公司的营销效果。

    与联邦快递和Wasatch啤酒的“疯狂劲头”相比，昆塔斯航空则显得谨慎细微得多。

    昆塔斯航空公司并不是悉尼奥运会的官方赞助商，但它针对悉尼奥运会的营销获得了巨大的成功。在奥运会筹备和选拔阶段，昆塔斯为澳大利亚游泳队提供航线。到2000年8月时，昆塔斯在悉尼当地最有影响力的报纸上刊登了整版广告，标题是《为澳大利亚奥运会提供飞机票》，在该版底部用小字写上“昆塔斯并非奥运赞助商”。但是，上述小字特别不易被人注意。

    其实，无论是疯狂也好，还是谨小慎微，都无外乎是借奥运会的势头来给自己造势。而造势的手段也显得很多样化，但无论如何，都始终有一个核心目的，即引起消费者或者公众目标的注意力。

    中国的华润雪花啤酒其实就是凭借“类语似”的概念包装来引爆公众眼球的，从而得以为自己赢得了“势”。2006年5月，雪花高调对外公布了其在奥运期间的品牌推广战略——“非奥运营销”战略，并宣布雪花啤酒最新“非”奥运营销广告片“啤酒爱好者”篇在中央电视台黄金时段播出。雪花啤酒“非奥运营销”战略同样是在北京2008奥运会的大背景下发展起来的，同样是支持奥运，支持体育运动的发展。与普遍流行的“奥运营销”不一样的是，雪花啤酒的“非奥运营销”选择了支持啤酒消费者的角度来支持奥运。由于雪花啤酒全力支持的啤酒爱好者都在关心和参与奥运，作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通过面向支持更广泛的奥运人群，来体现对奥运的支持。雪花啤酒的“非奥运营销”直接的体现了奥运的“重在参与”精神。

    为了塑造并传达积极、进取、挑战的形象，雪花2005年就开始组织了“勇闯天涯”大型品牌推广活动。2006年，“勇闯天涯”探索地点是位于青海省境内的长江源头。雪花啤酒探索队从2006年8月开始，对当地的水文、地貌、植物、动物等方面进行科考活动。该探索队成员包括关注长江源生态、关注环境保护的志愿者，国内水资源、地理地貌等环保方面专家，户外探险志愿者，专业登山人士及探索频道摄制组。2007年“雪花啤酒，勇闯天涯”活动主题为“远征国境线”。此次“远征国境线”活动将分为五大纵队，远征足迹遍布中尼，中缅，中老，中越，中朝，中俄，中哈，中巴等十余个边境地区，并将在全国十几个省市自治区开展“雪花啤酒勇闯天涯”的大型推广活动，招募全国各地的消费者共同参与到活动中来。

    但华润雪花如此的营销策略到底在多大程度上拉动了其品牌形象和市场业绩，的确还存在很大的争议。但不管如何，华润雪花此举很是“秀”了一把。

    而借助主流媒体的力量往往会起到事半功倍的效果，正如前文所述及到的昆塔斯航空公司的做法。而在雅典奥运会期间，中国的三角轮胎也有类似的举措：在中央电视台奥运专题栏目《中国骄傲》中投放擦边球广告：一群人正在收看奥运电视节目，中国队又获金牌了，人群欢呼：“真是中国的骄傲啊！”这时，路边的一位汽车司机拍了拍汽车轮胎说：“三角轮胎，也是中国骄傲！”这则结合“中国骄傲”设计的广告创意，借助奥运点燃的爱国情绪，使三角轮胎给电视机前的观众留下了深刻印象。

    但上述的案例似乎都显得功利性十足，很难寻找出一点公益性的味道。与此相比，世界家居用品零售连锁巨头家得宝则显得很巧妙和聪明。它参与了美国奥委会的“工作机会项目”，将一些美国运动员视为自己公司的员工，付给他们工资和福利。带着这种家得宝雇员身份参加雅典奥运会的美国运动员一共有71名（49名在夏季奥运会、22名在残奥会），这让非奥运赞助商的家得宝跟奥运扯上了关系。同时，这家公司在店内布置了与这些运动员相关的宣传材料，使“奥运会运动员是家得宝员工”的定位深入人心。而这家公司也成为了第28届奥运会中非奥运营销当中的明星。

    新飞和蒙牛的“选秀”

    2007年4月4日，新飞电器宣布“新飞2008助威团”全国选拔赛正式启动，还在同期表示启动“非奥运营销战略”。

    新飞电器表示，新飞的“非奥运营销”选择以声势浩大的美丽助威团加油喝彩的方式来支持奥运，明确提出打造一支“2008助威团”，即一支将会最为耀眼的特殊“中国之队”，“新飞2008助威团”评选是一次以为20”08北京奥运会”呐喊助威为初衷的大型时尚选秀活动，将在全国20个省级赛区、近300个地级赛区全面铺开，从报名、海选、地区选拔赛、网络人气PK、省级选拔赛、人气拉票到总决赛，活动从2007年4月持续至2008年3月。

    这场耗资数千万元的大型选秀活动将打造出一支由50名美女模特组成的“2008助威团”，采取为比赛加油喝彩的方式来支持奥运，新飞电器表示，此次活动意在体现“重在参与”的奥运精神，命名为“非奥运营销”，是试图通过整合体育与时尚资源直接针对奥运观众的营销手段来推广品牌，新飞并表示这是自己直到2008年北京奥运会举办之时的营销策略。

    其实，“选模特”“选美女”跟运动本身没有什么关系，因为运动员更体现出活力和动态，而美女和模特更倾向于时尚和青春。不过，由于本次评选出来的美女模特是“2008助威团”的队伍，所以公众一方面会自然对于奥运助威的美女选秀产生兴趣，另外一方面也会对于美女模特去当助威团的景象和能够起到的作用充满期待，于是，人们自然就会因此关注新飞品牌。借助此次活动，新飞希望把年轻化、时尚化的品牌形象随赛事更广泛更深远的传播出去，新飞人认为，运动给人以活力，体育带给人以振奋也带来激情，新飞的“2008助威团”选拔赛以时尚选秀与美丽演绎的形式出现，用激情和活力对最初的奥林匹克精神的挖掘放大。新飞还表示，配合此次非奥运营销活动对新飞品牌的推广，新飞将在工业设计上追求更高标准，推出外观更时尚的系列冰箱，以全面提升品牌形象，着力打造国际化白色家电品牌。

    而蒙牛的动作似乎更大一些，并具一定的影响力。承载着蒙牛分享奥运经济的重要的敲门砖是联合国家体育总局、中国妇联以及中央电视台的体育频道共同打造的“蒙牛《城市之间》——激情08现在出发，全国80城市全民健身展示活动”。

    《城市之间》是一档起源于法国、具有40多年历史的老牌体育娱乐电视节目，1998年中央电视台首次将其引入中国。其别出心裁的游戏设计、紧张激烈的比赛氛围、趣味欢快的搞笑场面吸引着千千万万的观众，让人们在简单有趣的游戏中体验到了体育的无穷魅力，包括香港、澳门在内的中国40多个城市都曾经走《城市之间》的大舞台。

    2006年蒙牛通过《城市之间》，在5个多月时间里，举行了320场城市海选、20场南北区域复赛以及10场全国总决赛，将中国的城市居民第一次带入了一场全民健身嘉年华活动，让600万人参与全民健身运动。

    2007年蒙牛《城市之间》海选阶段在100个城市的城市广场举行400场海选活动（每个城市广场4场），1200场社区活动（每个城市6个社区，每个社区2场活动），以及区域复赛阶段的20场活动，全国决赛阶段的10场活动。晋级的10个城市代表队将代表中国参加国际版《城市之间》。

    这系列活动中与消费者亲密接触，让消费者更深入认识关注公众健康与公益事业的蒙牛，而“08”，“运动”等字眼也把蒙牛和奥运紧紧的捆绑在了一起。奥运会是体育精英的盛会，普通人从中感受到的更多是精神层面的享受。而全民健身和蒙牛的消费群体息息相关，通过关注全民健身全民参与，正是符合大家参与的奥林匹克精神，这与奥运会可谓契合呼应，同时也符合蒙牛的企业精神和时代需求。而蒙牛将国家体育总局、中国妇联等一些中国官方机构拉入到蒙牛的非奥运营销战略之中，也为蒙牛的非奥运营销战略执行提供了很好的落脚。

    为了使活动的营销价值和传播价值达到最大化，蒙牛充分调动了各方面的资源和力量，并创新地运用了各种营销方法。在《城市之间》这场非奥运营销活动中，蒙牛整合了公益营销、事件营销、娱乐营销等多种营销方式。地面活动中蒙牛运用了最强大的执行模式——“超女模式”；媒体整合上运用成功的事件运作模式——“神五模式”；地面互动促销，则采用蒙牛一向擅长的——“地毯式营销”。

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