你所开展的任何市场营销计划，你想借此解决的头等大事到底是什么？而且要限制在多长的周期内？这是我们任何一家企业都必须要回答的问题，而且一定要清楚地回答。否则，你的失望几率就会无限地加大。

    “目的性”、“周期性”与“产品性”

    企业借奥运踏板迅速起跳，就必须还要正视“三维一体”：即“目的性”、“周期性”以及“产品性”的“一体化”。

    尽管这样的一组数据难免让人失望透顶，或者还存在调研的严谨性和客观性等问题，但我们并不能因此而怀疑奥运营销的风险性：有第三方调查机构称，1996年亚特兰大奥运会赞助企业，成功利用奥运营销的仅占26%；在144个奥运赞助企业中，成功进行奥运营销的仅有30%；任何企业进行奥运营销的成功率，机会均在50%。而这种风险性已经开始凸显出来，比如，去年所暴露出来的华帝家电的奥运营销没有达到预期效果导致业绩不算良好的事实。

    相比，我们一提起奥运营销的榜样的力量，往往会举出可口可乐、韩国三星等企业的例子；不仅因为她们的确借奥运踏板让自身的品牌形象得以提升和固化，而且也实现了市场销售方面的很好预期。但中国企业呢？奥运营销的实质结果或许真的悲观大于乐观。导致这种可能性结论的一个关键原因在于中国企业开展奥运营销的目的性存在模糊的状态。进一步说，中国企业的奥运营销正处于“目的性始终缺席的状态”。

    当然，有人会尖锐地指出：哪家企业开展奥运营销不具有目的性呢？是的，我承认这一点，但这种“目的性”往往被赋予了太多的功能和任务，不仅要解决品牌形象的问题，而且还要解决市场销量的问题，尤其是在相对短的时间内要实现这些问题的解决。

    也就是说，你所开展的任何市场营销计划，你想借此解决的头等大事到底是什么？而且要限制在多长的周期内？这是我们任何一家企业都必须要回答的问题，而且一定要清楚地回答。否则，你的失望几率就会无限地加大。

    不同的企业应该有不同的奥运营销“目的性”。也就是说，虽然同样是出于奥运企业俱乐部的成员企业，但创业型企业、成长型企业和成熟型企业所确立的营销“目的性”并非是一致的，相应的，所计划的营销周期也是不同的。

    联想集团为什么在去年公开宣布从2008年北京奥运会结束及由此所享受的营销权益全部收尾后就推出奥运会的TOP合作伙伴计划呢？最大的原因在于联想这家企业比较清晰地知道自己奥运营销的目的性，就是借奥运这个踏板实现自身品牌的国际化形象的提升；也就是说，联想在这个层面上所看重的是国际化大公司和国际化大品牌形象的提升，而非是市场销量的增长。当然，市场销量的增长多半是要靠真刀真枪的市场运作和渠道拓展。而连续多年是奥运会企业俱乐部成员企业的柯达呢？为什么最终也宣布退出呢？这家企业所做出决策的出发点与联想又不一样：她期望是品牌形象和市场销量的“双赢”，而后者往往有助于前者的实现。但随着数码电子行业的快速发展，柯达所固有的产品已经无法与奥运会资源形成很好的连接，自然就无法使消费者产生产品体验和品牌共鸣。

    而一些本身就在企业规模和品牌规模上都有很强影响力的中国企业，所开展的奥运营销往往是品牌形象和市场销量并重。就前者来讲，需要代表一种在全球化下的中国制造的品牌形象；就后者来讲，需要通过具体的市场营销活动和专门的奥运产品来实现“品牌、消费者和奥运”三者之间的关联性，从而借奥运资源的利用将产品达到一种认知度，并予以不断的强化，最终做到消费者对品牌的认知度。从这个层面上所讲，青岛啤酒、伊利乳业等典型的中国制造企业就是如此行事。

    但作为那些北京2008年奥运会的供应商们来讲，市场销量的“目的性”要远远比品牌形象的“目的性”要大很多。一个很简单的例子：千禧鹤，是一家较大的肉制品企业。这家企业借奥运踏板起跳的最大可能性在于其市场目标的实现。而如果实现这种目标，她首先必须做到的两点就是，一是将产品利益点通过重点媒介传播到消费者群体中去。产品利益点就是“奥运”的元素，是值得信赖的；重点媒介就是市场渠道，即各大商超卖场的肉制品专柜。除此，就是各大市场重点区域的都市报的消费资讯等板块的产品利益点信息的投放。二是将产品利益点与线下的市场促销活动很好地结合在一起，而非去做大规模的品牌营销活动。

    当然，因为“目的性”的不同也相应确定了营销“周期性”的不同。大品牌企业的奥运营销是必须是有一个相对长期的营销规划和营销系统的建立，以及组织体系和资源体系的建立。最重要的是，2008年奥运会结束之前后，大品牌企业该如何继续走下去，是否就是到此为止。但中小品牌企业的奥运营销在一定程度上显然没有必要这样做，奥运仅仅是她们众多市场营销资源中的一个而已，重点做消费者营销，核心是将产品利益点取得消费者的认知。

    而在明确“目的性”和“周期性”的同时，还必须重视“产品性”的问题。除了上述所提及到的专门奥运产品的开发和推广，以及产品利益点的传播最大化之外，你还必须承认这样的事实：企业的产品和服务是企业品牌价值的载体，产品和服务的品质是营销的一个不可或缺的重要环节。正如有调查显示，北京奥运会俱乐部企业的产品和服务，消费者认为达到奥运标准的前十位分别是，青啤、联想、伊利、搜狐、海尔、麦当劳、三星、中国移动、中国银行和可口可乐，其中超过30%的消费者认为产品或者服务达到奥运标准的品牌分别是联想、三星、中国移动和中国银行。

    同时，无论怎样，你都必须牢记这一点：奥运营销是品牌与体育的结合。因为，奥运赞助企业通过奥运营销来提升自己品牌的美誉度，使品牌年轻化，更具活力，最终提升消费者对品牌的认可程度，提升品牌价值。奥运会和不同品牌之间嫁接和互通主要渠道为青春、活力、阳光等奥运内涵和更快、更高、更强的奥运精神与企业品牌的所具有的一些特征连接，将奥运的内涵和精神转移到企业品牌上，使得品牌产生正面的积极联想。而容易与奥运产生关联的行业，一个是体育用品行业，另一个则是食品饮料行业。

    通过“目的性”和“周期性”的明确，中国企业才能真正把握营销的实质，也才能有最大的可能性借奥运或者其他体育资源的踏板实现自身的营销结果的预期。

    数字说话：营销战绩到底几何？

    如果说，相当多的奥运营销企业从2006年开始行动的话，截止到2008年初的时候已经是整整两个年头了。而对于这些企业来讲，2008年无疑是大规模启动奥运营销举措和纷纷挖掘奥运商机的一个关键年头。但这些企业的奥运营销的实战结果到底如何呢？梳理出这种结果或许有助于我们众多企业在兴奋的同时也保持一种“冷静”的认知。

    众所周知，营销的最终落脚点分为两个：一个是产品，另一个就是品牌。前者是将自身的产品利益点通过奥运这块“踏板”、并在所精心设计的营销事件与活动中有效地与消费者进行互动和体验，从而达到实现市场占有率提升的目标。而后者则是通过奥运“踏板”的力量持续不断地推动自身企业形象和品牌形象的提升，并努力让你的目标消费群认知你。

    其中，品牌价值及其变动指数反应了奥运营销对企业品牌的拉动，也直接反映了奥运赞助企业的奥运营销成效。

    以食品业为例：喜忧参半

    我和我的同事们以部分食品企业为例，并结合两个机构公开发布的相关数据做研究基础，做了一个比较的分析。经过分析发现，食品企业奥运营销的品牌提升度喜忧参半；尽管，这样的分析由于数据有限和样本量不大，但至少在一定程度上反映了奥运营销企业的实战结果。

    大型奥运与体育营销经典案例

    奥运营销是一个比较巨大的工程，在商场里摆个摊位促销或者在某个商场弄个简单小活动根本就不能发挥出将奥运资源利用最大化，更不能收回奥运投资成本和收益。覆盖全国或者更大范围的目标或潜在消费群体，在较长时间段内进行内容不同本质相同，并以与消费者互动、联动的方式的大型综合类奥运、体育主题的活动，才可能拉动企业品牌和产品销量的提升，从而获得奥运投资回报。

    我们针对北京2008年奥运会赞助的食品企业奥运营销活动进行了调查发现，多数国内外的赞助企业都进行了大型综合的奥运、体育主题活动，有的企业甚至举办了不止一场这样的活动，如青岛啤酒举办的奥运大篷车、我是冠军、倾国倾城：最值得向世界介绍的中国名城等等。

    大型主题营销活动能够在一定程度上提升企业品牌的美誉度、友好度、责任感等，并且拉动企业产品的销量，给企业带来一定的回报。但同时也存在着很多的不足，主要表现在1.活动传播覆盖不到位；2.活动与企业品牌的捆绑不够紧密；3.覆盖群体主要集中在大中城市，乡村基本没有覆盖；4.个别活动的定位错位。

    麦当劳：奥林匹克日长跑活动。

    “奥林匹克日长跑活动”由国际奥委会发起，目的是纪念国际奥委会的诞生日——6月23日。在2008年北京奥运会来临之际，麦当劳倡导积极均衡的生活方式，把奥林匹克运动精神带给世界千千万万家庭和儿童，响应国际奥委会和中国奥委会在北京举行的“奥林匹克日长跑活动”，于2007年6月1日至6月15日期间，在北京的所有餐厅内接受公众报名。最终被选中参加此次长跑活动的数千名成员们一起以长跑的形式于6月23日度过一个意义非凡的奥林匹克日。

    可口可乐：“谁点燃我心中圣火”可口可乐奥运火炬手选拔。

    2007年6月24日，北京奥运会火炬接力全球合作伙伴可口可乐启动面向全国31个省、自治区、直辖市的“谁点燃我心中圣火”可口可乐奥运火炬手选拔活动，此项活动将在全国范围历时四个月，最终可口可乐向这些选手提供1188个火炬手/护跑手名额。可口可乐公司还将向这些火炬手赠送其亲手传递过的火炬，让他们可以永久保留这份珍贵纪念和美好回忆。

    金龙鱼：三人趣味排球。

    金龙鱼三人趣味排球赛，以老少皆宜、喜闻乐见的排球小游戏、小活动的形式深入全国千万个社区、广场，让排球带着金龙鱼的健康祝福与消费者亲密接触，广泛的吸引人们参与进来，借此传播奥运知识，弘扬奥运理念，为女排加油，为奥运加油。

    青岛啤酒：“我是冠军”全民急速大挑战。

    青岛啤酒我是冠军，全国报名海选参加设立的6个赛区，比赛历时半年之久，吸引了超过10万群众参与，走遍了全国20个省市地区，行程超过10000公里，是一场名副其实的全民运动。

    燕京啤酒：奥运在我家-燕京啤酒北京八大社区行。

    2006年5月至9月的周五到周日，“奥运在我家，燕京啤酒社区行”在北京八大区50个大型社区，以“舞台演出推广+企业特别功能区推广”的形式将开展公益系列活动。“舞台演出推广”主要有“有奖游戏”、“有奖问答”、“节目表演”、“现场抽奖”等节目设置。“企业特别功能区推广”分为产品展示点、试饮点、咨询点和特卖点。

    伊利乳业：奥运健康中国行。

    伊利奥运健康中国行，推动“全民奥运”热潮，引领大众参与全民健身，并提出“做健康明星，与奥运同行”理念。整个活动包括奥运社区行、奥运主题体验公园、万人健步走、千万人“做健康明星与奥运同行”签名等多项活动。活动从4月中旬启动，将持续至北京奥运会开幕。2007年的活动覆盖全国30个省、市、自治区的660个城镇、近2千个社区，路演场次高达2300场。“伊利奥运健康中国行”活动不仅在大中城市展开，而且将深入到更广阔的城镇。

    统一方便面：今天一碗面，明天一面金。

    “今天一碗面，明天一面金”奥运公益系列活动，由统一方便面率先发起，意即期盼十三亿中国人每人付出一份心力，每卖一包统一牌方便面，统一方便面就允诺捐出一分钱回馈社会大众，十三亿中国人的力量汇集起来，便可捐出一千三百万元。这些钱将在中国青基会旗下设立“统一千禧之爱基金”，全民共同支持希望工程。

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