虽然有很多的北京2008年奥运会合作伙伴们已经开展了各种形式的奥运营销活动，并且也利用了网络平台进行了尽可能充分的传播，但大多还仅仅限于网络新闻、网络广告等投放形式，而还没有充分利用网络平台开展与最大消费者群体“网民”的互动。这应该是一个不小的遗憾。

    在21世纪，如果你放弃网络，等于你放弃了最大的营销平台。尽管目前人们还无法准确地对新媒体营销进行定义，但一个事实是，网络新闻营销、博客播客营销、网络论坛营销、电子邮件营销以及电子杂志的营销等传播手段和模式正在越来越被重视和运用，而且有时候会进行复合式运用。这些都属于新媒体营销大的范畴之内。

    虽然有很多的北京2008年奥运会合作伙伴们已经开展了各种形式的奥运营销活动，并且也利用了网络平台进行了尽可能充分的传播，但大多还仅仅限于网络新闻、网络广告等投放形式，而还没有充分利用网络平台开展与最大消费者群体“网民”的互动。这应该是一个不小的遗憾。

    很显然，还未有正式的奥运营销企业能够重视这样的一个良机：2007年12月11日，国际奥委会理事会在瑞士洛桑通过决议，正式批准运动员和官员可以在北京奥运会期间开设博客。这也是奥运会百年历史以来，首次正式允许非媒体类人员在奥运会期间进行信息传播。以往在奥运会期间，出于保护赞助商以及执行《奥林匹克宪章》的考虑，国际奥委会一直禁止运动员或者官员从事任何报道赛事相关方面的活动，当然博客也在明令禁止的范围之类。

    要知道，随着互联网日新月异地发展，个人博客尤其是名人博客早就成为了网络传播信息的一大载体。如果继续固执教条的执行这样的规定，显然阻碍了奥运会和奥运精神的最大限度的传播。而值得注意的是，国际奥组委批准运动员和官员可以在奥运会期间开设博客的决定显然也为非奥运营销大开了一扇官方大门。因为，有了非奥运营销的参与，奥运会和奥运精神会传播的更广。

    但对于奥运营销企业来讲，这种营销机会是巨大的。据我所知，目前几乎所有的奥运营销企业都采取明星和明星代表队代言的形式，而企业对这些明星资源的运用也仅仅局限于广告、新闻发布会等层面上，并没有将资源用活。但如果企业能够开辟明星博客或者播客，同时辅以电子杂志等形式，效果又会如何呢？

    在这一点上，无论是演艺圈里的徐静蕾的博客和电子杂志，还是商界圈里的冯仑的博客和电子杂志的运作，都给我们的企业以深深的启示和借鉴意义。而这些又恰恰能通过技术的手段将其与网络论坛营销、电子邮件行销等真正地结合在一起。

    这仅仅是多元机会商规——新媒体营销机会的一个例子而已。实际上，所谓的新媒体营销机会是指，如何以更小的成本利用网络平台并通过技术的手段来抓住营销机会从而将营销效果立体化与最大化。从这一点上说，无论是对奥运营销企业还是对非奥运营销企业来说，机会都是巨大的。

    舞动新媒体营销时代

    陈岚女士是三十度空间营销传播机构的执行总裁，也是我的最好的合作伙伴之一。她的观点一直是“希望企业能够抓住新媒体营销的机会”。她多次向客户建议称，一定要学会“舞动新媒体营销时代”。

    据网上营销新观察所发布的《2006年中国网络营销发展综述》中指出，2007年中国网络营销发展趋势主要包括8个方面的内容：搜索引擎营销的地位；WEB2.0网络营销模式的深度发展；企业网站的网络营销价值；视频网络广告；更多适用于中小企业的网络广告形式；插件类网络推广产品市场演变；网站运营与注重用户体验；互联网用户行为研究等。

    从该报告中，我们不难发现，随着Web2.0概念的深入，新营销已经成为传统行业不可忽视的推广和传播平台，而在传统行业中充当营销界活跃分子的快消品已经越来越多的融入到营销2.0行为中去。

    所谓的新网络营销，是对正确认识到网址推广和网络推广的定义。一度，网址推广曾被认为是网络营销最基本的职能之一。在几年前，甚至有人认为“网络营销就是网址推广”。他们的理由是：网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。甚至有人认为：只要可以将网址登录到雅虎、google、阿里巴巴等网站并保持排名比较靠前，网络营销的任务就算基本完成，就意味着网络营销已经取得了成功。

    这种看法是不正确的。网址推广只是网络营销的一种手段。而不是网络营销的目的。更不是网络营销的全部。网址推广只是在营造网络营销的环境氛围中的一种体现，随着网络的不断发展，这种表现形式能够给带给企业真正的作用已经越来越少。

    首先，我们一起来探讨，什么是网络营销？“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”这是《网络营销基础与实践》①中对网络营销的定义。

    而随着互联网络技术和概念的不断发展，2006年“2.0”成为互联网的关键词：Web2.0、博客2.0、电子商务2.0……等概念层出不穷，其实，这些“2.0”所体现的都是一种技术手段升级带来的网络体验的升级，因此，虽然其本身的核心是“技术”，但是更关注的是技术带来的应用。

    尽管WEB2.0网络营销尚未形成主流，但随着WEB2.0网站的快速发展，不仅提供了更多的网络营销资源，也随之出现了更多的网络营销方法，因为网络营销方法是随着网络营销环境的发展而发展的，一些典型的WEB2.0应用如博客、RSS、网摘、播客、电子杂志、BBS等逐渐表现出其网络营销价值，成为可以被有效利用的网络营销工具。也就是本文讨论的新营销模式平台。

    而随着多种专业搜索引擎和新型搜索引擎的发展，搜索引擎在网络营销中的作用更为突出。2007年搜索引擎营销的发展势不可挡，并且搜索引擎营销的模式也在不断发展演变，除了常规的搜索引擎优化和搜索引擎关键词广告、网页内容定位广告等基本方式之外，专业搜索引擎（如博客搜索引擎）、本地化搜索引擎推广等也将促进搜索引擎营销方法体系的进一步扩大和完善。

    这一推广手段在2006年6月1日百度竞价排名调整之后给中小企业带来了沉重的成本负担。据悉，百度系统一改过去每个关键词CPC起价3毛的做法，推出“智能起价”系统，关键词起始价格“由关键词的商业价值决定”，大量热门关键词因“具有较高的商业价值而有较高的起价”。对于大量以投放百度竞价排名为主要网站推广手段的中小企业来说，造成实施网络营销的成本较从前上升，价格上扬促使一部分中小企业积极探寻新的网络营销方式。

    因此，早在2005年，就已经有企业就网络新营销进行了多方面的尝试，博客营销成为各大企业竞相使用的推广手段，一时间，各大企业的CEO、董事长、营销高手纷纷推出自己或者企业的博客营销网络，企图以这种BTOC的模式去与消费者互动和沟通，从而迅速提升自己的品牌形象，网络更多的拥趸者。而企业开博也成为现阶段最为流行的“新营销”模式！

    然而，是否新营销就是简单的博客传播呢？博客传播都能为企业解决什么问题？有效的博客传播需要关注哪些方面的问题？越来越多的企业加入到网络营销中去，在这个信息爆炸的年代，当消费者不得不面对随处皆是的企业信息时，如何保证一个企业能够有效的将自己的核心信息传递给消费者，并产生我们真正希望的互动？

    一个关键的问题我们必须理清楚，即新网络营销：谁的博客？影响谁？

    互联网营销专家冯英健将博客营销分为两类：一类是厂商在博客网站上直接投放广告，另一类是厂商自己设立博客网站，为使用自己产品和服务的用户创造一个圈子，同时也打造一个宣传产品的阵地。

    冯英健认为，同传统的广告投放相比，博客营销的目标更为精确，从而实现事半功倍的效果，降低营销投入成本。由于博客往往是一个个兴趣相投的圈子，厂商便可以利用这一目标客户集中的特性大幅提升广告的效率。特别是对于那些目标客户数量不是太多的产品，如专业器材、高档奢侈品等，博客广告的命中率是传统广告所难于企及的。

    因此，从这样的分类中，我们不难看出，博客传播与之前的“网址推广”和“关键词搜索排名”有着最大的区别，即：这种形式的推广是有着明确的目标消费群。

    随着网站运营进入精细化管理阶段，如果要让企业传达的信息被受众关注并接受，这全面体现了网络营销细节致胜理念。面对浩大的网络信息，详尽罗列用户体验的各项因素是一件不可能完成的任务，我们也很难为“用户群”体验下一个准确的定义，甚至对同一现象的用户体验没有统一的解决方案，但是这种听起来似乎有些空洞和玄虚的概念将通过各种细节体现出来并成为网站运营成功的法宝。“让用户可以方便地获取有价值的信息和服务，才是网络营销的精髓”。这是任何一个具有新竞争力网络营销理念的企业需要解决的用户体验的基本思想。

    以索尼数码相机Cyber-shot DSC-F828为例。这是一款高端产品，其目标用户群体为专业用户和发烧友，传统广告很难影响他们。而通过博客广告，首先带动“意见领袖”们去接受这款产品，从而最终带动更多的用户去购买使用。不难想象，如果当初这个方案是针对所有的网络推出，根本就不可能达到预期的效果，因为，对大多数网民来说，这个信息是无效的。

    因此，冯英健认为：“这是一种企业博客的推广方式。传统广告不具备交互功能，而博客则可以把消费者对产品的看法即时反映给厂商，在厂商和消费者之间搭建了一条有效沟通的桥梁。这是博客营销的另一个优势。”此外，博客广告所能传递的信息量也比传统广告大得多。

    由此，我们可以看出，一个成功的博客传播的两个关键点：首先，要有明确的目标受众，其次，必须具备行之有效的互动。

    那么，新网络营销怎样影响？

    如果说以上解决的仅仅是我们应该对谁来说话，那么如何影响的话题会更加的深入：我们应该如何和受众进行互动，从而达到我们期望的目标。也就是我们上文所强调的：是否新营销就是简单的博客传播呢？有效的博客传播需要关注哪些方面的问题？

    现在，我们已经为确定了一个新网络营销的营销主体，在我们的观念中，顾客在营销过程中的地位已经发生了明显的、重大的变化，成了营销活动的主体。因此，怎样影响的问题变成了：如何去满足顾客的需求，以及最大范围内引发他们的关注。为此，我们为现代的新营销模式制定了四大规则：

    首先，遵循博客传播的“二八原则”：对博客上的信息传递问题，中国互联网络信息中心（CNNIC）的报告评价，“在博客领域，同样存在着名的‘二八商规’：80%（多数）的博客内容是由20%（少数）的活跃博客作者创造的”。所以企业处理博客公关问题，应该关注活跃博客上的信息。也就是说，博客的推广。

    创立一个博客是非常容易，但是，企业在进行博客营销的同时，首先要关注这个博客本身的影响力。如果，是企业自建的博客，那企业面对的并不是一个短期推广的问题，必须有三到四人对博客进行有效的维护，快速、有效的解决消费者的问题并与之进行互动，这样才能确保有效的博客营销，而不是走过程。

    其次，网络营销的“娱乐原则”：相关调查显示：消遣娱乐是读者阅读博客的第一追求。而在营销领域，娱乐营销已经是非常成熟的营销方式之一，把娱乐营销手法创新性的平移到博客平台上，将是非常有效的博客营销方式。

    但是，在实际操作的过程中我们需要强调：虽然内容营销中的很多信息与娱乐有关，但娱乐营销更强调搭建一个娱乐活动的平台，使营销活动有一个指向，同时企业也能够进行引导。娱乐营销除了企业做出与营销相关的娱乐策划外，最重要的就是找到具有互动性的传播渠道，和热衷于互动参与的消费人群。娱乐营销与其他营销方式最大不同之一，就在于强调在营销过程中与消费者的互动。只有在活动中互动，才能加深消费者对品牌与产品的了解。超级女声的成功关键之一就是让观看的观众用短信对选手进行投票，引发观众们惊人的参与热情。

    同时，在进行娱乐营销的过程中，“用什么样的语言！”起到了很重要的作用，这与上文我们所探讨的跟谁说是一脉相承的，随着“网络语言”的兴起，企业的“公关软文”要想引起消费者的关注几乎已经不可能了，因此“网络传播”面对的更多的是行业和媒体，这些传播内容我们可以采用传播的写作模式。但对于娱乐营销来说，掌握目标受众的心态，和他们说一样的话、关注一样的事情已经成为企业必须能够掌握的技巧。

    以2006年伊利冷饮推出的全产品奥运营销来看。众多的奥运funs对其福娃U盘和刘翔签名的移动硬盘进行追捧，但是，在网络发布的帖子上，我们看到“吃伊利竟然吃出这东西！”这类中性、调侃的帖子回复率极高，不难想象，如果换了“伊利推出福娃U盘”的内容进行发布，会是怎样的效果。

    ①冯英建著《网络营销基础与实践》，清华大学出版社，2002年1月第1版。

    很关键的一点：新营销的组合模式：博客仅仅是新营销传播的一种方式，随着技术的升级，播客代替博客的说法亦成为营销界的一个观点，但是我们认为：无论博客还是播客都仅仅是一种形式。真正的新营销模式，应该是涵盖：博客、论坛、电子杂志等多种形式的组合套餐，仅仅选用一种并不能完成企业全部的需求。

    但新网络营销也存在双刃剑的两面！通用汽车曾经为其推出的雪佛兰Tahoe SUV做宣传。“赶时髦”的通用汽车采取了最新的互动营销方式，提供网络用户工具，鼓励消费者在公司主页上为雪佛兰TahoeSUV自行设计广告。然而该活动成为了通用的一场噩梦，在通用汽车主页上充斥着由反SUV者创造的“这就是全球变暖的源头”、“油耗噩梦”等讽刺广告。

    通用汽车的互动营销败走麦城给许多企业上了一课。在互联网进入互动时代后，企业应该学会如何与博客、留言板和交互式广告宣传这些新鲜事物打交道。这些网络交流方式使得商品信息在消费者中以极快的速度传播，而放任不管的结果是企业无法承受的。

    企业要把握互动营销的脉搏，在积极参与的同时将主动权牢牢掌控在手中，过滤信息使之为己所用。企业无需要求顾客成为营销人员，同时，使用“付费”的方式来收买枪手的行为其实并不可取。

    不管怎样，网络带给我们最大的利益点是：公开和公证！企业在执行网络营销的时候一定要把握一点，即“诚信的心”。这样无论是进行何种形式的推广，企业都能达到“利益”的最大化！

    什么是论坛？

    论坛是人们在Internet上通过张贴和阅读有关自己以及社区其他用户感兴趣的主题的消息时进行交互的场所。论坛包含相关主题线程的组。

    什么是blog？

    Blog是继E-mail、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式。Blog的全名应该是Weblog，中文意思是“网络日志”，后来缩写为Blog，而博客（Blogger）就是写Blog的人。实际上个人博客网站就是网民们通过互联网发表各种思想的虚拟场所。盛行的“博客”网站内容通常五花八门，从新闻内幕到个人思想、诗歌、散文甚至科幻小说，应有尽有。

    博客大致可以分成两种形态：一种是个人创作；另一种是将个人认为有趣的有价值的内容推荐给读者。博客因其张贴内容的差异、现实身份的不同等而有各种称谓，如政治博客、记者博客、新闻博客等。

    什么是电子杂志？

    电子杂志其实可以看成是一种富媒体或是一种新媒体，一般都用flash的方式将音频、视频、图片、文字及动画等集成，展示形式如传统杂志，具有翻页效果。电子杂志也是web2.0的代表性应用之一。它具有发行方便，发行量大，分众等的特点，因此至去年以来，各大电子杂志网站受到了风投的关注，成为行业热点之一。

    目前中国市场上经常出现一种误区：把电子杂志和电子书还有一些混淆！真正的电子杂志是专业的内容加上专业的技术，再加上互联网的特性，才产生了电子杂志。即与单纯的电子书相比较，电子杂志更关注：内容编辑、技术使用和发行渠道。

    由于电子杂志可以带给用户最新最全的信息，因此更能准确有效地面向潜在客户。此外电子邮件杂志的形式还非常适合目前中国的网络状况，它可以让订户不必花费很多时间和上网费就可以获得大量的中文优质信息，根据调查，通过Web页面浏览信息的花费是电子杂志的10～60倍。所以电子杂志已经得到了越来越多网民的接受和认同，订户数量增长迅速。

    三星的新媒体营销

    谈到拥有奥运资源的企业能够善于运用新媒体营销机会的，最早的典型当属三星。三星的奥运营销之所以备受业界称颂，有一个很关键的因素在于这家企业重视新媒体应用的机会。2004年的雅典奥运会为三星提供了一个很好的新技术展示的舞台，即这届奥运会成为三星电子向大众展示新技术一个绝佳的窗口：三星提出应该将数字信息技术全面应用于2004年雅典奥运会，并认为可以确保雅典奥运会能够更为有效、更节约成本以及更加安全的方式进行。本着这样的想法，三星开发了一套以手持设备为基础的独特新颖的信息工具，比如手机、智能电话(掌上电脑)等，这些工具帮助2004年雅典奥运会组委会的官员们和组织者们能够更为有效和顺利地举办这次奥运会。无线奥林匹克工程也使他们在这些信息仅仅出现于安装有固定线路的地方时，能够通过无线装置接受这些信息。而那时，智能电话、掌上电脑无疑就是新媒体营销的最佳平台。

    当然，如今的三星已经在新媒体营销上“升级”了，正在充分地运用网络所带来的黄金营销的契机。

    “小雪生”，让我们忆起童年的味道

    让我们再简单地浏览一下曾在2006年在一些主要论坛所流行的一个题为《“小雪生”，让我们忆起童年的味道》的帖子：

    最近一个月，公司十几号人奋战在美丽的蓉城，做着项目前期调研工作。走在繁华的市中心商业街，我们惊奇地发现已经被一道独特的风景所包围：那些形色匆匆从你身边走过的老老小小，男男女女，嘴里都吮着一根娃娃头冰淇凌——伊利“小雪生”。

    再仔细观察一下整条大街，你又会诧异的发现，这些商贩像是商量好了一般，都是捧着十几年前卖冰棒时的塑料泡沫盒子，而里面所卖的冰淇凌竟然也全部是满大街随处可见的伊利“小雪生”。

    孩提时代，冰淇凌是我儿时的最爱，那个可爱的“小人”，就像一阵清新的风，刮进了每一个孩子的心田，那方方正正的奶油小脸蛋上面带着可爱的巧克力“礼帽”，而两颗巧克力眼睛，睁得大大的，望着每一个对它垂涎的孩子。“小人”勾走了每一个孩子的心，也写满了每一个孩子童年的记忆。

    十几年过去了，在挑选眼花缭乱的冰淇凌时，偶尔也会怀旧般的想到那个“小人”，但我们却从没奢望过，有一天会再见到那个可爱的小人。

    然而在2006和2007相交的这个冬天，在美丽的蓉城的大街小巷，“小人”冰淇凌回来了，而且是以一种掠夺式的方式登陆了蓉城，无论老少，无论男女，竟然像被某种魔力所控制，开始了一场全民吃“小人”冰淇凌的运动，以至于其他所有种类的冰淇凌迅速的从市场上销声匿迹。

    当我第一次再见这个久违的“小人”时，一口下去，整个人就随之回到了童年。同样的味道，同样的造型，同样的回忆。这是我个人的感受，更是整个蓉城市民的感受。于是乎，在这个冬天，在寒冷的蓉城上演了一幕全民吃“小雪生”的空前盛况。

    我不禁在想，为什么伊利人想到了这个点子？那个最初的发起人，是怎样的一个人？我猜想，那一定是一个和我一般大年纪的年轻人，一个吃着小人长大的孩子，到他长大了，他可以用自己的知识再现自己的童年回忆的时候。

    也许吃其他冰淇凌，人们吃得是口感。而吃这款“小雪生”冰淇凌，人们吃得是回忆，是童年的味道。每一个面对小人冰淇凌的人，无论是否想吃，都会不由自主地买一个，因为我买的不只是一个冰淇凌，而是一种感受，更是一份已经渐渐远去的人生记忆。

    小雪生，一个定位于童趣，以怀旧为诉求的伊利冰淇淋新品，在年终岁首的成都，年轻时尚的消费群体竟然在阴冷的空气里硬生生的冲破了冬季冷饮消费的惰怠习惯，把它追捧成一个潮流性的角色。连伊利自己都不曾想到，一个配方和工艺都如此简单的产品，简单到十年前的冰淇淋企业都会做，竟然以空前的速度和张力占领了整个市场，而且让整个城市的冰淇淋只变成了一种，伊利小雪生！川渝两地的消费者竞相奔走相告，网络跟贴量迅速飙升，吃到会骄傲的评价如何如何，此地价格如何如何等，没吃到会苦苦追问，成了人们茶余饭后除了房价之外谈论最多的时尚。

    其中一个核心的秘诀是，网络营销让“小雪生”插上飞翔的翅膀。

    要知道，随着时间的推移，今天，在城市的喧嚣声中与霓虹灯下，70年代、80年代的人已经成为了当今社会的主流，一些怀旧的人们似乎已经厌倦了都市繁华，开始回忆起了童年的美好，并自发的在网络中频繁的进行讨论，当初的“娃娃头”如今的“小雪生”在岁月流逝中见证了这美好的一切……在当今社会，企业的品牌意识越发的强烈，如何对已有品牌进行创新，如何把品牌建立成为一种无形资产越来越得到了重视。可口可乐的总裁说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。伊利冷饮事业部在成都地区进行了“小雪生”的大型推广活动，活动的主题就是以童年的回忆为口号进行，现场的场面十分的热闹，基本上核心受众全部集中在70年代和80年代的人群，经过推广当天“小雪生”的销售也异常火爆，销售额比同期相比直线上升，很多市民都排队进行购买。

    “小雪生”的营销活动之所以大获成功，一个重要的原因是：以成都地区小雪生，回忆童年为主题进行的促销活动能够，以活动为纽带，通过“小雪生”与消费者之间所展开的双向交流，满足大部分核心消费人群的“感情牵挂”，从而得到核心消费者的认可。同时通过对网络营销的很好运用达到口碑营销的效应。

    “有我中国强”：网络社区公关的力量

    因此，正如上文所述，我们必须要注重对网络社区公关的运用。网络社区公关是网络公关的一个重要分支，简称为“社区公关”。它是指以论坛/BBS、博客、贴吧、个人空间等2.0网络社区为传播载体，以社区网民喜闻乐见的“社区软文”为传播手段，以病毒式营销为传播特征，低成本、高效率、“四两拨千斤”的网络公关活动。随着网络社区时代的到来，社区公关在整个网络公关中扮演着越来越重要的作用。另一个很好的例子同样来自于伊利。

    2007年2月18日，“有我中国强——寻找我的奥运坐标”活动传来喜讯：目前通过在该活动上签名来助威奥运的网友已经突破了30万人次。这意味着每4000人中就有1人成功参与了该活动，也意味网络已经成为了助威奥运的主战场，已经有越来越多的网民正通过身边力所能及的方式传递他们对2008北京奥运的美好祝福。

    “有我中国强”自2007年11月15日启动以来，经历了节日云集的年底和年初，在圣诞节邀请刘翔、张韶涵、潘玮柏等体育、娱乐明星与国人共度圣诞平安夜，开创了圣诞节的新玩法；年初又与百度联手打造娱乐沸点盛典，引来众多影视明星纷纷助阵；春节期间，一场不期而至的大雪阻断了众多游子的归乡之路，伊利集团又及时推出了“带爱回家”的温情活动，所有的活动参与者不仅可以通过签名的方式，为千里之外的家人送去祝福，还可以免费发送短信和电子贺卡，以慰藉漂泊在外游子们的思乡情怀；在我国南方多个省市地区饱受雪灾之际，“有我中国强”又携手全国同胞为灾区人民送去关切的祝福，同时为灾区人民提供了为家人祝福，与亲友分享心情的平台……活动充分体现了全民互动、互助性。而“奥运坐标”也正因这样的特点，成为人们表达感情的出口；而参与“有我中国强”活动的人数还在呈几何级数上涨。

    “ONE WORLD ONE DREAM”

    除了新媒体营销机会之外，围绕奥运所做的营销机会还是多元的。以非奥运营销企业为例，目前往往分为战术性和战略性两种。所谓战术性非奥运营销，就是为了某次的销售、活动等等，无规划的偶然的进行非奥运营销，这样的企业是北京奥运会非奥运营销的主力。没有进行规划，却为某个奥运场馆、体育代表队、运动员提供设备、装备，借此与奥运搭上边相关联。而战略性非奥运营销“图谋非小”，通过周密的规划在不触犯法律的前提之下，将自己的产品、品牌与奥运紧密的联系起来，以其达到或者接近奥运营销的效果。此类非奥运营销虽然是奥组委重点关注对象，但是营销效果是非奥运营销里面最好的，当然要求也很高，一般都是具有很强实力的非奥运赞助企业来做。

    比如，能数得上的非奥运营销案例有，华润雪花第一次提出非奥运营销的概念，从一般消费者的角度来展开奥运主题的营销活动，让人们对“啤酒爱好者正式合作伙伴”有一种似曾相识的感觉。新飞2008助威团，采取时尚选秀的形式，突出全民参与精神，并被中体产业正式纳入“中国文体明星北京奥运宣传助威团”系列中。李宁签约北京奥运会上中国四个项目的国家队，射击队、跳水队、乒乓球队和体操队，这些队的队员将穿着李宁的服装参加比赛；同时，与瑞典奥委会签订了4年的合作协议，成为瑞典奥运代表团指定体育装备供应商。而这些案例之所以能够让人们眼前一亮并记住，不仅仅是其创意手法和线下活动形式，而且更重要是它们几乎都将多元机会用到了极致——华润雪花抓住了“类语式营销”的机会、新飞抓住了“渗透式营销”的机会、李宁抓住了“类奥运资源营销”的机会。

    除此之外，企业现在就应该着手在奥运会期间和前后做产品营销机会把握的准备工作了。对于奥运经济，其实一直有两种看法。一种认为这只与那些赞助奥运会的企业相关，而另一方则认为，奥运会是属于整个世界的，这也反映在我们的奥运标语中：“ONE WORLD ONE DREAM”。所以，由这次体育盛会而引发的经济潮，对于那些非赞助商也是有冲击力的。不是说非奥运企业就只能望奥运兴叹，无所作为。最起码的，在奥运会期间会突然云集成千上万的海内外朋友，这些高密度的人群量的“衣食住行”对非奥运企业来说就是个商机。同样，对于奥运企业来讲，如何做到有效的机会把握呢？

    最最重要的是，奥运营销的最高境界一定是最终凸显责任、公益和文化，而北京2008年奥运会提出的口号也是“人文奥运”、“科技奥运”与“绿色奥运”，但很显然，并没有企业能够充分抓住这样的机会并去运用。希望企业能够认知的是，其实奥运营销机会一定是多元的，有时候未必是采取单一的营销模式。

    体育营销不只是单纯的体育赞助，而是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。因此，将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业，销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感（这在下面会有专门的商规述及）。郎酒的体育营销就是如此。

    郎酒方显“郎”之本色

    在2004年之前，郎酒还是一个逐渐被人遗忘的老品牌。在2004年之后，郎酒以全新的面貌随着雅典奥运会的圣火“红”遍大江南北。之后，体育营销就成了郎酒不离不弃的品牌战略。

    2002年，转制后的郎酒集团为其品牌定位采取的是“中国郎”这一充满男性色彩的核心内涵。此时其涉水体育营销、分食体育大餐的谋略就已初见端倪。2004年雅典奥运会期间，“中国郎”大显身手，将2000万元巨资投向央视，围绕“神采飞扬·中国郎”的品牌形象进行了一系列的策划活动：在奥运会的开幕式和闭幕式上滚动发布3个内容的5秒广告，一共播放60多次；其15秒广告出现在奥运期间央视每晚黄金时间段位的晚间奥运专题报道；采用“与姚明有关”的特色贴片广告，在男篮奋勇拼搏的过程中将郎酒品牌的阳刚之气的中国郎形象表现出来。

    郎酒结合自身品牌特点力求用“中国牌”使“郎”字立体和生动起来，用民族自尊心和浓浓的中国情结支撑起来的郎酒，使之从此更加大气和现代。经过一系列的活动，郎酒“神采飞扬·中国郎”的广告语随着雅典奥运会上中国健儿取得的骄人成绩，成了老百姓津津乐道的佳话。中国郎的品牌被推向了一个完美的制高点。“中国郎”刮起的市场飓风成为当年白酒业最抢眼的事件之一，被称之为独特的“中国郎现象”。

    紧接着郎酒集团又多次在多家媒体和多个地区发布户外广告进行了高密度品牌宣传推广活动，乘胜追击，让“中国郎”的热浪一浪高过一浪，极大地提升了郎酒品牌形象，郎酒品牌价值也迅速飙升，以50.95亿元的品牌价值入选《中国500最具价值品牌》，全国排名115位。郎酒销售也取得了骄人业绩，2005年销售收入比上年增长16%，两支战略产品“红花郎”和“新郎酒”销售同比增长分别为40%和53%。

    2005年郎酒集团制定了公司发展的宏伟目标规划：两年基础，三年发展，五年爆发，把郎酒发展成为白酒行业的领袖之一。基于这一目标，郎酒集团依然发力体育营销。2006年又斥巨资冠名CCTV体坛风云人物（2005）颁奖盛典，为亿万体育爱好者带来了一道体育盛宴。2006年，郎酒品牌价值达到56.47亿元，位列中国最具价值品牌第97位，白酒行业第5位。

    2007年，郎酒全面启动“351工程”的市场战略。作为“351工程”的核心，集团董事长汪俊林说郎酒将全面打造“神采飞扬·中国郎”新品牌形象。而在此次新形象的打造中，选中黄键翔为品牌形象代言又成了郎酒体育营销的新亮点。在雅典奥运会期间，郎酒并没有去追风聘请奥运冠军作为品牌的形象代言人，而此次看中黄健翔，董事长汪俊林说正是看中了黄健翔的“郎”之性格特质和本色。以黄健翔男儿本色展示“神采飞扬·中国郎”的郎酒品牌形象，巧妙地将人物精神作为郎酒品牌内涵的载体，并实现了黄健翔的性格特质与“中国郎”精神的对接、相互丰富、相互提升。

    而面对黄健翔的“解说门”事件，郎酒集团表现出了注重品牌的整体形象、内涵的深谋远虑。董事长汪俊林也表示：“黄建翔代言郎酒只是一个开始，我们还会找其他各个行业最优秀的人来代言郎酒，他可以是运动员、艺术家、科学家等等，只要他在某一领域具有代表性，能够体现男人、中国郎‘敢说敢做敢于承担责任’的精神，我们都会请他来代言郎酒，不断地用新的人物来诠释郎酒品牌内涵。说大一点，我们要把中国各个时期发展进程或时代精神，通过这些人物融入到郎酒品牌内涵中去，使之成为一个时代的见证者。”

    “神采飞扬·中国郎”的品牌定位是郎酒体育营销的核心，赞助各个体育事件以及聘请形象代言人是郎酒体育营销的外延，只有核心抓准了，外延的作用才会成倍数的增长。如果给体育营销下一个定义的话，我们可以说体育营销不只是单纯的体育赞助，而是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。因此，将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业，销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。从这一点来看，郎酒的体育营销从一开始就站在了一个较高的起点上。

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