——马云
第八课在竞争中完善自我
创业关键词：信息商机
先发才能制人
如果早起的那只鸟没有吃到虫子，那就会被别的鸟吃掉。
——马云
竞争能使企业具有生命力，采用什么方式在商场上竞争，效果也会大相径庭。对于年轻的创业者从一开始就应该培养一种“先发制人”的竞争意识。所谓先发制人，就是一定要在强大的对手还没到家门口时就要做好防患于未然的准备，如果你还沉醉于“井水不犯河水”的自我安慰中，那未免就太过自欺欺人了，因为机会只会留给那些有准备的人。
在这一方面，马云可以成为一个很好的创业表率，自创业以来，他屡屡先发制人地上演了一幕幕精彩的“竞争”大戏：为了阻击eBay，他率先秘密制造了淘宝；为了阻击Google，他选择了“阿雅联盟”。用马云的话解释：“进攻者，永远都有机会。”
纵观阿里集团这些年的发展轨迹，有一套很重要的打法让它几乎攻无不克战无不胜。那就是：马云擅长由乱入治，在混乱的市场中抢先一步创立行业标准。当事实标准得到大众认可时，阿里已经站在王者位置上指点江山了。
诚信通诞生前信用市场很乱，可阿里硬是有办法让诚信这种无形的道德衡量以数字量化的方式做出等级评价；淘宝面向的个体交易市场很乱，可支付宝就偏偏打出了一片江山且极受欢迎。阿里妈妈面向的中小网站广告交易市场很乱，可人家照样能够分出优良中差。
别的不讲，单论七剑中的口碑网。千万个生活网商服务的市场，开餐馆的，房屋出租的，小商小户多了去了。在这个混乱的市场，怎么立标准？行业标准，政策标准，协会标准，还有些莫名其妙从没听说过的标准，让用户烦不胜烦。其实，标准无需多，一个就足够。无论什么样的市场，用户是最终埋单者。用户的标准才是真正的标准。用户说不好，谁也不愿掏钱；用户说好，自然埋单。道理就是这么简单。口碑网“保持中立是第一生存法则”，唯有保持中立，亿万消费者的真实体验声音才有可能被清晰地传播出去，千万数量级的生活服务商家才有可能得到与消费者的真正沟通。口碑网通过推进“生活搜索”商业模式而为社会消费的和谐做出贡献，口碑指数综合体现了“保持中立”的特色。
旁观者依据阿里以往的市场经验可以判断，口碑网在生活搜索领域已经抢先市场一步立下了标准，市场王冠已是手到擒来之事。
可见，在商场中是靠头脑来取胜的。老百姓常说，奸商奸商，无奸不商。表面是说商人很滑，但是从侧面可以看出商人要有聪明的头脑。攻与守，进与退，需要用“道”来经营。什么时候能以进为退，什么时候能主动出击，或许下面这个创业事例会给你一些启示。
比亚迪公司总裁王传福从小家境贫寒，凭借顽强的毅力和坚强的品格顺利完成了学业。也形成了他坚强忍耐的性格。他相信，没有比脚更高的山，没有比脚更远的路；只要灵魂不屈，自己一定会走出一条康庄大道。人们常说，有志者，事竟成。
26岁的王传福研究生毕业以后，被破格委以研究院301室副主任的重任，成为当时全国最年轻的处长。而更让他意想不到的是，一个促使他从专家向企业家转变的机遇从天而降。1993年，研究院在深圳成立比格电池有限公司，由于和王传福的研究领域密切相关，王传福顺理成章成为公司总经理。
在有了一定的企业经营和电池生产的实际经验后，王传福发现，作为自己研究领域之一的电池行业里，要花2~3万元才能买到一部大哥大，国内电池产业随着移动电话的“井喷”方兴未艾。作为研究方面的专家，眼光敏锐独到的王传福心动眼热，他坚信，技术不是什么问题，只要能够上规模，就能干出大事业。于是，他作出了一个大胆的决定——脱离比格电池有限公司单干。脱离具有强大背景的比格电池有限公司，辞去已有的总经理职务，这在一般人看来太冒险。但王传福相信一点：最灿烂的风景总在悬崖峭壁，富贵总在险境中凸现。1995年2月，深圳乍暖还寒，王传福向做投资管理的表哥吕向阳那里借了250万元，注册成立了比亚迪科技有限公司，领着20多个人在深圳莲塘的旧车间里扬帆起航了。
成立一个公司并不难，生产一个产品也不难，难的是如何将尽可能小的投入演变为尽可能大的产出。这就需要眼光，需要在激烈的竞争中能抢得先机。很多人创业失败不在于缺乏资金，而在于缺乏眼光和竞争意识。王传福拥有的最大的资本，就是战略眼光和先发制人。
回想起当时的情形，王传福都有些不敢相信自己哪来这么大的勇气。在当时，日本充电电池一统天下，国内的厂家多是买来电芯搞组装，利润少，几乎没有竞争力。如何打开局面？经过认真思考，王传福决定依靠自身技术研究优势，从一开始就把目光投向技术含量最高、利润最丰厚的充电电池核心部件——电芯的生产。事实证明，王传福这一招可是后发制人、一招致命的关键所在。更让人们津津乐道的是，正在寻求快速发展之道的王传福在一份国际电池行业动态中发现，日本宣布本土将不再生产镍镉电池，而这势必会引发镍镉电池生产基地的国际大转移，王传福立即意识到这将为中国电池企业创造前所未有的黄金时机，于是决定马上涉足镍镉电池生产。
那时，日本的一条镍镉电池生产线需要几千万元投资，再加上日本禁止出口，王传福买不起也根本买不到这样的生产线。但世上无难事，只怕有心人。王传福是一个知道如何控制成本的“抠门”老板。根据企业的特点，他利用中国人力资源成本低的优势，决定自己动手建造一些关键设备，然后把生产线分解成一个个可以人工完成的工序，结果只花了100多万元人民币，就建成了一条日产4000个镍镉电池的生产线。利用成本上的优势，通过一些代理商，比亚迪公司逐步打开了低端市场，经过努力，比亚迪的总体成本比日本对手低了40%。为进驻高端市场，争取到大的行业用户和大额订单，他不断优化生产工艺、引进人才，并购进大批先进设备，集中精力搞研发，使电池品质稳步提升。王传福还经常出国参加国际电池展示会，直接与能下大订单的摩托罗拉等大客户接触。获得了客户的认可后，公司的订单源源不断。
1996年，比亚迪公司取代三洋公司成为台湾无绳电话制造商大霸的电池供应商。大霸是电信巨头朗讯的OEM，比亚迪公司因此成为朗讯的间接供应商。1997年，比亚迪公司镍镉电池销售量达到1.5亿块，排名上升到世界第四位。
在镍镉电池领域站稳脚跟后，不甘寂寞的王传福又开始了镍氢电池的研发，并从1997年开始大批量生产镍氢电池。但此时恰逢东南亚金融风暴，半数以上产品出口的比亚迪公司遇到了困难。此时，王传福的表哥吕向阳通过其所有的广州融捷投资管理集团向王投资1660万元，使比亚迪公司注册资金从450万元扩大到3000万元。这一年，比亚迪公司镍氢电池销售量达到1900万块，一举进入世界前7名。
此后，王传福把目光放到了欧美和日本市场，1998年~2000年，比亚迪欧洲分公司、美国分公司先后成立，日本厂商后院起火。1999年~2000年，比亚迪公司在这些市场势如破竹，大客户名单上出现了松下、索尼、GE、AT＆T和业界老大TTI等。
2000年，王传福投入大量资金开始了锂电池的研发，很快拥有了自己的核心技术，并成为摩托罗拉的第一个中国锂电池供应商。2001年，比亚迪公司锂电池市场份额上升到世界第四位，而镍镉和镍氢电池上升到了第二和第三位，实现了13.65亿元的销售额，纯利润高达2.56亿元。目前，比亚迪以近15%的全球市场占有率成为中国最大的手机电池生产企业，在国际市场上正与日本三洋一决雌雄。目前，在镍镉电池领域，比亚迪全球排名第一，镍氢电池排名第二，锂电池排名第三。
由此可见，王传福如果一直稳坐比格公司总经理也会衣食无忧的。但是他看到商机，有敢于竞争的勇气，有先发制人的魄力，有抢得先机的能力，所以才会有今天的成就。
在市场竞争中，为了先发制人，就要“先谋”，先拿主意，其次是“先下手”。一旦抓住商机，绝对是“先机”，便绝不轻易放手，一直抓到做透做活、赚足赚够为止。有句话说：“先下手为强，后下手遭殃”，说的就是这个意思。因为激烈的商场竞争是弱肉强食，适者生存。在惨烈的竞争中，对对手的一丝一毫的仁慈，一点一滴的麻痹大意，就意味着对自己的严重伤害。所以每一个商场人士都一定要练就一副铁石心肠，在与对手争锋时，一定要想尽办法率先出击，先发制人，把对手坚决摧毁，为自己夺取绝对的优势地位。
作者寄语
及时准确的信息，会成为你百米赛跑上的助力器，在关键时刻助你一臂之力。
知己知彼是竞争中的磨刀石
我们与竞争对手最大的区别就是我们知道他们要做什么，而他们不知道我们想做什么。
——马云
“知己知彼，百战不殆。”何谓“彼”？何谓“己”呢？从商业经营管理的角度来说，所谓“己”，主要是指经营者自身所属的各种因素，这些因素是全方位的，它涵盖了经营管理者自身的每一环节。所谓“彼”，从广义的角度来说，所有的外在条件都属于“彼”的范畴。而从狭义的角度来说，“彼”又可以特指经营管理的对象——即已有的客户和目标消费者。在商场上，创业者不但要让自己了解对方，也要让对方了解自己的意图，这样，做起生意来就可以减少许多猜忌和不信任，有利于交易的效率。
马云之所以能率领淘宝网击败行业老大eBay，一个很重要的原因也就在于对对手的了解，就像他所说的：“我们与竞争对手最大的区别就是我们知道他们要做什么，而他们不知道我们想做什么。”
早在这场“战争”开始以前，马云就长时间关注着eBay的一举一动，“eBay公司所有的高层资料我们都会详细分析，他们在世界各地的各种打法，他们擅长的各种管理手段和应招特点，我们都会仔细研究。”马云说，“因为eBay是上市公司而阿里巴巴不是，惠特曼对淘宝的了解尚不及他对eBay的了解。”在与eBay的竞争中，马云不仅做到了知彼，也做到了知己，他正视eBay的强大，也清醒地认识到淘宝的优势所在，对此他有一个形象的比喻，“eBay是大海里的鲨鱼，淘宝则是长江里的鳄鱼，鳄鱼在大海里与鲨鱼搏斗，结果可想而知，我们要把鲨鱼引到长江里来。”“和海里的鲨鱼打，进了大海我们一定会死，但是在长江里打我们不一定会输。”
正是基于知己知彼，马云才能在淘宝与eBay的竞争中游刃有余地指挥操控，并自信满满地将其击败。事实上，不止是马云，在激烈的商业竞争中，只有洞悉对方的真实意图，体察到对方的强势弱势，才能真正地掌握主动权；同样，只有真正了解自己的情况，对自己的优势和劣势了如指掌，方可扬长避短地发挥自己的最佳优势和状态。
在以利益为中心的商业活动中，经商实质上是一系列的博弈过程。在绝大多数情况下，只有双方都彼此了解，且都清楚可能出现的结果，这样的博弈才可能是稳定均衡的，也可实现双方利益的最大化或亏损的最小化。相反，如果在商场上处于尔虞我诈，根本不让对方知道自己的意图，或者对方也不清楚自己的意图，那么买卖只能做一次。因为前一次的博弈变成了后一次博弈的背景了。
现实中，中外众多功成名就的企业家和众多长盛不衰的企业，都是极为善于运用“知己知彼，百战不殆”这一谋略的典范。美国《华尔街日报》有一篇文章这样写道：
没有别人比妈妈更了解你，可是，她知道你有几条短裤吗？
然而，乔基国际调查公司知道！
妈妈知道你往水杯里放了多少块冰块吗？
可是，可口可乐公司却知道！
你看，为了在经营管理上真正做到“知己知彼”，国外的某些公司对消费者有关情况的了解，竟然超过了母亲对儿女的了解。而且，有的甚至是连消费者本人都不知道或者从来没有了解过的东西或事情，他们却了解得一清二楚，甚至毫厘不差！
例如：可口可乐公司经过深入细致的调查后发现，人们在每杯水中平均放3.2块冰块，每人平均每年看到该公司的69条广告。
又例如，麦当劳公司通过市场调查，准确地知道，在某个国家，每人每年平均吃掉156个汉堡包，95个热狗。
而汉宝公司更是妙绝，它曾经秘密地调查过，消费者在使用卫生纸时是叠起来用还是折起来用，连各自的比例是多少都有记录。
在美国，有73%的企业都有非常正规的市场调研部门，专门负责对产品的调查、预测和咨询工作，并且在每一个产品进入新市场时都进行专门的市场调查，及时了解消费者的受用情况。
很显然，深入细致的市场调查是“知己知彼”的重要手段，是做出正确的经营决策的主要依据，假如不进行深入细致的市场调查，决策者又怎么能够做到“知己知彼”呢？又怎么能正确无误地做出正确的决策呢？
不管做什么事情，“知己知彼，百战不殆”这个指导思想都很重要。这个道理似乎人人都十分明白，但是，在经营管理的实际操作中，真正能够做到知己知彼的人又有几个呢？
我国曾经在南非举办“中国贸易展览会”，这次展览会参展单位虽然事前做了大量准备工作，而且号称已经有了100%的把握，但是，竟然还是出现了令人贻笑大方的“知己”而不“知彼”的笑话。
广州某家用电器公司想当然地认为南非既然是非洲国家，一定会很热的，所以只带去了冷风空调器，哪知道到了南非后，才发现天气也很冷！后悔没有带冷热两用空调器来。
还有的企业更加离谱，带去的参展产品竟然是甘蔗大砍刀，而南非根本就不种植甘蔗！类似这样可笑的“知己”不“知彼”的例子实在太多了。
前不久，一位衣冠楚楚的外国人小心翼翼地敲开了北京市海淀区一家普通居民的大门。在主人的热情引导下，客人进屋后不仅仔细地观察了这套居室的布局和厨房、卫生间的结构，而且认真仔细地了解家中各种家电的品牌、功能，还向主人询问了有关购买和使用这些家电具体的情况。看来，这位客人对所有家电都十分感兴趣。主人十分惊讶，一问才知道，原来这位客人竟然是以色列一个跨国公司的首席执行总裁！跨国公司的执行总裁竟然亲自深入普通老百姓家搞市场调查，在我们的许多人看来也许是不可思议的事情，但是，成功的商人却把这看作是一种必须的工作程序。由此可见他们对“知彼”的重视程度。
“知己知彼”历来被视为经营决策的前提，同外国人相比，我们的决策者在这一方面做得究竟怎样呢？应当好好地反省一下自己，比如：对国内外的市场行情是否了解得很仔细、很深入？对消费者的潜在需求和消费心理是否了解得很透彻？对竞争对手的各种情况是否明察秋毫、了如指掌？对目前的潜在市场是否具有准确的预测和估计？所有这些，都需要我们好好反思一下。
那么，怎样才能走好这第一步呢？
首先得“认识你自己”，即认清自己的优势有哪些，劣势是什么。优劣势是在竞争中不断变化和发展的，因而只有在竞争的具体过程中才能认识。认识了自己就是对竞争成果的逼近。德国伟大诗人歌德自幼一直认为自己有造型艺术的才能，并潜心追求这一目标，直到14岁时，他才感到自己当初的判断是错误的。后来，他在谈到怎样认识自己时说，假如你真正有某一方面的才能，你就会对它有天生的特殊的敏感，不要多少指导，就有一种动力或自然倾向。歌德的话值得借鉴。在“认识自己”之后，歌德成为闻名遐迩的伟大诗人。值得注意的是，“知己”并不是一次就可以完成的，它需要在竞争过程中不断反馈，不断调节才能达到。
其次，仅仅“知己”还不够，还要“知彼”。要做到“知彼”，首先得弄清“彼”的外延。如果对谁是竞争对手不甚了解或了解不全面，就很难设想制定出有效的竞争策略来。
说到竞争对手，有的人“一叶障目，不见泰山”，往往只看到同自己面对面直接进行着交锋和角逐的竞争者。事实上，竞争对手可以分为两类。
一类是明显的对手也可称为显对手。这类对手在自己面前已经暴露无遗，一般不难防范。如篮球场上的比赛，对参赛的双方来讲，对方是明显的对手。
另一类是潜在的或暗藏的对手，这类对手往往难于被人察觉或容易被忽略。“明枪易躲，暗箭难防”，潜在的对手是最危险的“敌人”。此种对手在竞争中采取的策略一般是，一曰坐山观虎斗，待两败俱伤，自己从中渔利；二曰养精蓄锐，一旦时机成熟就突然出击，使对手防不胜防，措手不及。
因此，竞争者知“彼”的主要目标应该是弄清潜在对手，做好防备，随时准备对潜在对手的突然袭击进行反击。做到“知己知彼”之后，竞争者就可以根据不同的对手制定相应的对付措施，以己之长克人之短。
总之，“知己知彼”是夺取竞争胜利的基本前提，也是制定有效竞争策略的基本依据，有了这个前提和依据之后，竞争者就可以游刃有余地采取进攻和防守两种基本策略，为获得竞争的胜利创造条件。
作者寄语
愚者只看到“己”的优点，却很少看到“彼”的长处；智者却能二者兼收。
第九课对市场要敏感，抓住机遇求发展
创业关键词：机遇敏感
在市场中寻求机遇
成功者至少需要兼备两种品质：一是执著大胆的性格，二是对市场准确敏锐的嗅觉。
——马云
机遇对商人来说无比重要，把握住了机遇，也就把握住了财富。有些人常常感叹自己时运不佳，总是抓不住机会，更多的人则在空空的等待中虚耗生命。而犹太人常说：“幸运之神会光顾世界上每一个人，但如果她发现这个人并没有准备好迎接她时，她就会从大门里走进来，然后从窗子里飞出去。”显然，时刻准备注意观察，我们的周围到处存在机会，只要我们事先做好准备，就可能把机会变成我们的机遇，只要我们勇敢地伸出我们的手，永远都会有伟大的事业等待着我们去开创。
马云创业伊始，认准互联网热潮是创业的最好机遇，尽管他当时对电脑是一窍不通，家人朋友都争相反对，可他力排众议，牢牢地将这个机遇抓在了自己手中，这才有了今日的阿里巴巴和今日的马云。机不可失，时不再来。商战中，精明的经营者总感觉到，机遇总是那么来去匆匆，一闪即逝。如果抓不住或抓不准，那就可能造成一生的遗憾。
马云用自己的行动做到了。其实还有很多的成功商人也紧紧地抓住了机遇，就像下面这个故事给我们的启示一样。
1993年的1月，是世界著名的戴尔公司总裁迈克尔·戴尔和日本索尼公司人员会晤的时间。连续讨论了几天最新研发的显示屏、光盘以及CD-ROM等多媒体技术之后，戴尔已经疲惫不堪了。在又一个让人焦头烂额的讨论会结束之后，就快撑不下去的戴尔拖着沉重的身体预备回酒店好好休息一下。这时，一位年轻的日本男子忽然挡住了戴尔的去路：“戴尔先生，请稍等一下，我是能源系统部门的人，我想跟你谈一谈。请您晚走一会儿好吗？”
“能源系统？”戴尔重复着这几个字，想起了以前某人向他出售发电厂的事情。因为极度疲倦而有些恼怒的他险些一口回绝对方，但当看到日本男子那恳切的眼神时，他又微微地点了点头。
对方欣喜地拿出很厚的一沓图纸和表格，一张一张地翻开给他看，上面密密麻麻地写着一种刚研发成功的“锂电池”的功能。日本男子解释了好大一会儿，大脑已经处于混沌状态的戴尔才明白了他的目的——原来他是想推销这种“锂电池”给戴尔公司，供笔记本电脑使用。
戴尔以前曾经听人说起过，使用笔记本电脑的人，最大的期望就是拥有电力寿命比较长的电池，而根据索尼工程师的功能测试表，锂电池有超过4个小时的供电潜力。顿时，他感觉到，这是一次良好的机会，于是他非常认真地与对方交谈起来。
后来，锂电池果然成了一种具有突破性的科技产品，而装有锂电池的戴尔笔记本电脑，也因为满足了市场要求而销量大增。相关数字显示：1995年的第一季度，笔记本销售额占戴尔公司总收入的2%，而到了第四季度，比例已经上涨至14%。这给戴尔带来了巨大的商机。
所以，机遇就在我们身边，而且对我们每个人都是公平的，只是能否有把握机会的能力而已。商场就是不见硝烟的战场，商战就是不动刀枪的战争。话俗而理不俗，严格地说，这两句话所包含的内在道理却并不过时。那么如何很好地把握住机会呢？
经商的目的，是为了尽快把商品推销出手，加速资金周转，多赚钱。如果商品长期压在手中，资金则会减少生息，企业的正常运转就会有困难。年轻人因为一直想抓住机遇，却一次一次让机遇在眼前溜走。有丰富实践经验的生意人是绝不会这样愚蠢的，他们把争取时间作为在竞争中取胜的一大法宝。利润率是与资金周转成正比的，周转快则利润高，加快一天周转，就等于多赚了一天的资金利息。快购快销具有推动资金增值的神奇力量。
机遇每天都在我们身边飞来飞去，可是我们就是看不见，因为我们缺乏发现机遇的眼睛。创业者就应该像马云那样，在风云变幻的商海竞争中紧紧地抓住可能稍纵即逝的时机。一旦时机到来，就必须当机立断，该攻就攻，甚至要连续攻击；该收场就收场，哪怕是有所损失。
当断不断，该收不收，只会遭受更加惨重的损失。商战的残酷，客观上要求经营者对商情作清醒判断，当机立断，不允许拖拖拉拉而坐失良机，更要求经营者是一位观察家，第一素质就是眼力，这不仅表现在对市场风云变化的直觉上，而且体现在运筹帷幄决胜千里的韬略中。欲想商战获胜，就要善择良机，就要随时把握客观形势及其各种力量的对比变化，透过现象看本质。狠抓商机才能财源滚滚！
作者寄语
一个人的能力决定他的高度，一个人的品德决定他能走多远。
机遇就在夹缝中
有时候死扛下去总是有机会的。
——马云
当今时代，谁善于收集信息、谁善于开发有价值的信息，谁就掌握了商战主动权。成功的商人都擅长于见人所未见、利用“零次”信息发财，所谓信息就是金钱。
1995年，马云下海创办海博翻译社。因为帮助杭州市政府和美国一家公司谈高速公路的合作，在美国谈生意的马云第一次接触到了互联网。
“Jack，这是Internet，你可以输入任何字查询。”西雅图的教师朋友跟马云说。担心把电脑弄坏的马云战战兢兢地输入Beer（啤酒），结果出来一堆德国、美国啤酒资料，他又输入China（中国），却显示No data（查无资料）。马云又敲了一个China history（中国历史），在雅虎页面上出现了一个50个字的简单介绍。马云觉得这个很有意思，但怎么会没有中国的东西？于是马云就问这个朋友，你这个东西怎么用？朋友告诉他说做一个Homepag（主页），你就可以把东西放到网上去，放到搜索引擎里去。
马云灵机一动，请朋友做了一个杭州海博翻译社的网页，结果短短3小时，就收到6封电邮，并要求提供进一步资讯，这让马云嗅到网络商机。虽然不懂互联网也没有喝过洋墨水，此时的马云却通过对信息的敏锐感知和当时身处美国的李彦宏、张朝阳同期感受到了互联网的魅力，也帮他打开了电子商务的大门。
通过马云的经历，我们不难看出信息的重要性。当然光接触信息还不够，最重要的还是要从信息中捕获机遇。当时，在美国触网的中国人无疑很多，在中国触网的也大有人在，例如中科院高能物理所的专家；但一经触网就立刻看到了未来的网络世界，看到了网络改变世界的巨大能量，看到了网络背后隐藏的无限商机的人，却寥寥无几，而看到未来、看到商机立即付之行动者则只有马云一人耳。否则，中国第一个商业网站就不会叫中国黄页。
现在，我们身处信息时代，信息就是我们经商的基础，所以，捕捉信息，就等于捕捉了成功的机遇。事实上，在现实商业活动中，像马云这样通过信息捕获商机的成功者数不胜数。
有一个在交通局开车的人，从领导那里得到一个信息，公路局准备近期在当地修建一条高等级的公路。这本来是一条很普通的消息，可说者无心，听者有意。因为，这位司机的家乡附近就有一座适合生产石子的大山，而修建公路又需要大量的石子。这位司机就马上买下了当地山石的开发权。
此后不久，公路开始修建。他生产的石子源源不断地运往工地。这一次，他狠狠地赚了一笔。很多人说他有远见，有眼光。同他一起工作的人都知道修路这个信息，为什么只有他利用好了这个信息呢？只是他更有心，更善于利用信息罢了。
当今的社会，是一个信息时代。从某种程度上讲，信息是成功的关键。市场在变化、信息在更新。昨天畅销的产品，今天可能已经落后，只有掌握了信息，才能及时了解市场，了解消费者的需求，才能更主动地调整自己的经营方向和产品结构，才能不致落后和失败。
那么，如何准确地收集你所需要的信息呢？
其实，收集信息的方法多种多样，或通过报纸、杂志、电视、电台，或通过亲戚、朋友的走动交流，或通过手机、互联网等现代通信工具。不但要善于收集信息，更要善于识别有用信息，并加以分析利用。
信息资源十分丰富多样，特别是在“信息爆炸”的现代，正确选择利用信息无疑是做好生意的一项基本功。学会选择利用信息更是搞好生产或从事经营的一个基本。经商要善于捕捉信息，而且还要有自己的一套捕捉信息的分析方法。
1.归类整理
就是把自己搜集到的各类信息，分一下类，然后按类型分辨真假。把那些明显虚假的信息提出来，把认为是真实的或基本真实的信息留下来，然后再分成优劣、好坏。将那些办起来只有好处没有坏处的项目作为首先应该办理的，对那些办起来既有利益又有风险的项目，进行一番分析对比，看是利益大还是风险大，对那些危险太大、收益又没有把握的项目，归为最差、无价值的一类。把类别分清了，真假、好坏、优劣信息自然也就出来了。
2.分析对比
在了解到各种行情之后，往往会出现这种情况，就是大家都认为只有好处、效益又高的经营项目，反而难办或难以办成。因为大家只看到了有利的条件，没有看到不利的信息，都在往这个经营项目上挤。而一挤，就可能是形势发生变化，有利条件有可能变成不利因素，增加了困难。真正有潜力能发展的是那些既有前途又有风险、既有效益又把握不准因素的项目。为了把项目做好，就得对信息和行情进行全面分析、综合对比。
3.投入试验
如果你认为某个项目不错，但在经过综合分析对比后，仍然没有确切把握，未能把最真实、最有效的项目选出来，无法下决心大干，还有一个办法就是先做个小型实验。先拿出来投资，进行小范围、小规模生产经营，依据结果再下决心。这样，既摸清了行情，又获得了经验，给大范围经营打下了基础。
4.准确预测
俗话说：“生意人要有三只眼，看天看地看久远。”任何行情信息，都不是静止不动、规定不变的，而是经常随着客观情况变化而波动，只有站高一点，看远一点，预先有所准备和打算，才不至于赶马后炮。现在，不少私营公司生产经营是看别人干什么就干什么、听说什么时髦就也去干什么。结果往往是在干以前很抢手，但等到费钱、费时干成了，市场行情就开始变化了，原来时髦变成了过时，俏货变成了滞销。
任何成功都不是偶然的，成功的机会在于挖掘，即使是一条不起眼的信息，也可能蕴涵无限的商机。对中国的广大企业来说，缺乏市场信息还是很大难题。互联网则给他们提供了一个很好的工具。今天中国的企业家需要信息，阿里巴巴的价值是可以让全世界的商人直接联系上。
一个人的痛苦，与天下相比便不能算是痛苦；一个人的仇恨，放到天下便也不能算是仇恨。大胸怀和大包容是解决一切问题的思想根源。
做客户所需要的，你也就有市场
最核心的问题是根据市场去制定你的产品，关键是要倾听客户的声音。
——马云
作者寄语
马云认为，市场是企业角逐的舞台，只有在市场的搏击中生存下来，企业才有可能基业常青。因此，只有高度重视市场反应的企业才有可能永续发展，否则无从谈起。马云经常化身为客户，充当“抱怨者”的角色，马云的这种做法是高明的，在产品流入社会之前，就尽可能地杜绝客户可能产生的抱怨。现在国外流行“产品体验员”的职业，原因也在于此。
顾客的抱怨虽然对企业来说是非常严重的警告，但是，如果诚心诚意地去处理顾客的抱怨，往往又是创造另一个机会的开始，所以不可小看顾客的抱怨。因为只有做客户所需的，你的企业也才会有市场。来举个例子：
商人哈德里·斯尔曼，带着两袋帆布，一路跋涉到了遥远的阿拉斯加。那里的人们从没有见过帆布，更想不到世界上还有如此好的东西，因此，他们用当地最热情的方式款待了这位聪明的商人哈德里·斯尔曼，临别还赠与他两袋金子作为酬谢。
另有一位商人理查·罗文听说了这件事后，不禁为之动心。他想：雨鞋的功能不也很好吗？于是他带着雨鞋来到了遥远的阿拉斯加。阿拉斯加的人们同样没有见过雨鞋，甚至觉得雨鞋的用处比帆布还要好！他们更加盛情地款待了商人理查·罗文，并且一致认为，用金子远不能表达他们对这位远道而来的客人的感激之情，经过再三商讨，他们决定赠予理查·罗文许多帆布！
对于上述故事，马云认为，市场是衡量企业核心竞争力的决定因素，因为企业只有在市场中才能体现其竞争的实力和优势。创业十分重视对于市场的研判，并且对于市场环境的微小变化十分敏感，必须决策迅速，对市场变化快速反应。马云坦言，商场往往就是这样，你先抢一步，占尽先机，得到的是金子；而你步人后尘，东施效颦，得到的可能就是帆布！无论从事何种工作都必须早起步，先下手为强，抢占工作制高点。很多创新都是发明者得到了最大的好处。再则，如果常常跟在别人后面也容易受人制约，失去自主权。
就像上述故事中，商人哈德里·斯尔曼带着两袋帆布到阿拉斯加就得到了金子，而理查·罗文得到的却是帆布。明白客户的需求才是企业生存的根本，马云提醒那些创业者，抓住机遇是成功公司基业常青的一个重要因素。所以，在这个竞争日益突出的社会中，别人先进的东西不会轻易传授，等你得到了也就成了淘汰的落后技术，其新一轮的更新换代又完成了，剩饭的滋味永远比不上鲜美的佳肴。特别是一些创业者在瞬息万变的市场面前，有些创业项目往往是慢三拍，有的即使捕捉到了商机，调整的步子又不能及时跟上，因而免不了吃亏。所以，抢占先机是创业者成功创业的重要因素。看看他人如何干，并不反对学习他人的经验，但创业者永远步人后尘是致命的。网络大亨周鸿祎的创业故事，或许会给你一些启迪。
作为奇虎董事长，周鸿祎并不急于通过360安全卫士赚钱，而是强调将产品和用户体验做到最好。奇虎360副总裁刘峻曾表示，目前360有几个业务很赚钱，但周鸿祎觉得“不高级”而压着不让做。比如，每天都有很多公司找到360希望在其平台上投放广告，但至今360安全卫士的界面上只在右边的“特别推荐”处有五条文字链接。据刘峻说，有些客户已经付钱签好广告单，周鸿祎一句“影响公司形象”便给撤掉，也不乏因为用户在论坛发出一个抱怨贴子就砍掉上千万收入业务的故事。360从很多公司挖来市场销售，现在都转为业务拓展。周鸿祎自己也承认，这种做法相当于一年损失好几个亿。
周鸿祎说：“赚钱没问题，我不反对。但我说的赚钱是要赚大钱。”而他“赚大钱”的方法是免费的。周鸿祎认为这是互联网里“最有力量的东西”，免费杀毒最初被视为大逆不道，但他不过是比所有人更早说出真理。
免费的最大好处自然是能累积起巨大用户群。在360之前，中国互联网安全市场用户数量有限，但免费使其在短短两三年内达到近三亿人，并仍在飞速增长。几百万的规模和上亿的规模，对产业和公司的战略意义截然不同。因此，周鸿祎竭尽全力将产品做到最好以争取尽可能多的用户，只要聚集起数亿用户，赚大钱自然不难。
彻底的免费永远是陷阱。对企业而言，无论如何变化商业模式，始终要有收入来源。与免费相联系的商业模式通常是广告和增值服务。前者很容易降低产品体验，后者则容易落入降低基础服务质量而推销增值服务的窠臼。周鸿祎心目中的免费经济学真谛是：“免费服务必须完美无缺才能吸引大规模用户，增值服务则应与免费服务既有内在关联，又不同质化。一定要按照‘1%’的规律把握好尺度，设计出大部分人不会用、但极少数人一定会花钱用的东西。”
以此逻辑，360即将推出收费的安全存储和电脑远程维护服务——它们不同于360防病毒产品，又都处在互联网泛安全概念下；大多数人用不上，少数人极需要。360调查显示，5%~10%的人对这些服务感兴趣，远超1%的预期。
互联网安全行业被彻底颠覆——如果有免费而可靠的安全解决方案，谁还会每年花几十元甚至上百元？
不可否认，是周鸿祎在安全领域开辟了所谓“破坏式创新”的免费模式，而这正是因为其不守游戏规则，从客户的需要中看到了市场。
周鸿祎的成功得益于他的两个长处——站得足够高，有远见地把握产业方向，提出很多超前想法；或者聚焦产品细节，研究如何将用户体验做到极致。
综观许多成功的创业者，他们的成功主要还是有一套完整的针对市场反映的应急系统。在中国，创业者在企业发展过程中，他们特别重视对市场的研究，重视分析消费者的偏好以及需求变化，以及企业竞争对手的状况及其变化，并能够根据他们的变化及时调整公司的经营战略，适时推出适合消费者需求的产品。
不仅如此，企业在发展到一定阶段后，当看到市场存在良好的投资机会时，能够迅速决策，及时进行战略转型。事实上，初创企业有其独特的经营管理模式，创业者有其独特的资本积累时期，从而为初创企业进一步扩大规模提供了资金保证，并以灵活应对市场的理念促成了企业文化的形成。
作者寄语
为客户创造价值是我们永远的追求！
第十课在商场中要保持理性
创业关键词：思考冷静
用敏锐的嗅觉抓住商机
建一个公司的时候要考虑有好的价值才卖。如果一开始想到卖，你的路可能就走偏掉。
——马云
2009年5月17日上午，阿里巴巴董事局主席马云在首届网交会论坛时发表了题为“看清形势、发现商机”的主题演讲，解释了他心目中的互联网，并对网货和电子商务的未来做出预测。马云向在坐的所有听众揭秘了他心中的成功秘笈，他认为，生活在当下的人们，必须客观全面地去理解互联网，把握住互联网精神的实质所在，而不是仅仅把网络理解为游戏和新闻。
确实，部分专家过分强调商业机遇对于创业者的重要性，但是马云却不认同，马云说，对于那些即将创业或者正在创业的人来说，尽管商业契机是决定创业成功的一个重要因素。要敏锐的感觉到和抓住在追逐所谓主要目标时所产生的相关契机十分必要，因为主要目标所产生的相关契机其实就是一个创业者敏锐的商机意识，因为敏锐的商机意识和敢为人先的信念是初创企业成功的基石，敏锐的商机意识之所以能够被中国广大的民营企业所重视，是因为敏锐的商机意识是初创企业创始人最成功的关键，因为敏锐的商机意识能在别的商家没有嗅到该商机之前立马感应到，如果没有能力，就算你比别人再先发现商机也没有用。
马云一直是个不安分的人，很早就已经开始创业。马云接触到了互联网，他意识到：互联网必将改变世界！虽然当时在杭州甚至还没有开通拨号上网业务，就是远在美国的杨致远也不过刚刚创建雅虎不到一年。但马云却萌发出一个想法：我要做一个网站，把国内的企业资料收集起来放到网上向全世界发布。
很多人都认为马云的成功在于他敏锐地发现互联网时代的到来，不过是提前登上了那条驶向黄金岛的大船。其实，马云的成功不在于他如何的敏锐，而在于他的闯劲，当然马云并不是猛张飞，提上枪就上马杀敌。在1995年创办最初的“中国黄页”踏入互联网行业之后，1997年底马云跑去北京加盟了中国外经贸部下属的中国国际电子商务中心，出任该中心信息部总经理。这次出走，对马云的意义重大，因为他在这里锻炼了自己的鼻子，在众多信息中判断趋势走向。更重要的是，马云这个中国重要的对外经济窗口里，逐步使自己的B2B思路成熟，用电子商务为企业服务。
其实最大的决心并不是我对互联网有很大的信心，而是我觉得做一件事，经历就是一种成功，你去闯一闯，不行你还可以掉头，但是你如果不做，就像晚上想想千条路，早上起来走原路，一样的道理。马云提起当初，赞赏的是自己的勇气而不是眼光。
我觉得最值得创业者学习的，不仅是他的闯劲，更应该是谨慎前行。前期摸索，拜师学艺，借船出海，马云绝对不是为了创业就把自己置之死地的野兽派创业者，相反而是用最小的代价来做好创业前的准备。
马云在创办阿里巴巴之前在家里召开第一次股东大会，启动资金必须是Pocket Money（闲钱），不许向家人朋友借钱，因为失败可能性极大。我们必须准备好接受最倒霉的事情。这是这次会议的重要议题。我们必须准备好接受最倒霉的事情，这是马云给创业者的第一原则。
毋庸置疑，商机无处不在，重要的是不去重复或追随别人已经做过和正在做的，而是要不同于同行或竞争对手去抓住新的商机。这正如《孙子兵法》所说：“故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”在得到更为宽松环境的我国民营企业，对新世纪的商机，也应该是无穷如天地，不竭如江河，关键在于你能否出奇。中国民营企业可以发挥机制灵活，决策过程集中统一、方便迅速，应变能力强的优势，以更快的速度去获取商机，抢占市场。
现在我们再来看看另一个大富翁洛克菲勒是怎么运用这些高招的。
第二次世界大战结束后，战胜国决定成立一个处理世界事务的组织——联合国。这个总部得建在繁华的城市里才好，可是在任何一座繁华城市里购买建立庞大楼宇的土地都是需要一笔很大资金的，而刚刚起步的联合国总部的资金极为有限，各国首脑为此事伤透了脑筋。这个时候，洛克菲勒家族听说了这件事，立刻宣布，愿意出资870万美元在纽约买下一块地皮，并无条件地捐赠给联合国。人们不禁惊讶了，洛克菲勒家族这么做简直是头脑发晕了！
可是他们并不知道，当洛克菲勒家族在买下土地捐赠给联合国的时候，也买下了与这块土地相毗连的全部土地。等到联合国大楼建起来后，四周的地价立即飙升起来。现在，没有人能够计算出洛克菲勒家族凭借毗连联合国的土地获得了多少个870万美元。
当人们明白过来的时候，洛克菲勒家族已经赚得盆满钵溢了。这就是大亨的做法，他们的头一两步棋，人们通常猜不到他的用意何在，他的真实意图总是在事情快有了结局的时候，人们才恍然大悟，可是这已经是事情的结局了。
在19世纪80年代，约翰·洛克菲勒已经以他独有的魄力和手段控制了美国的石油资源。这一成就不仅取决于他从父亲那里学到的经商哲学，更主要的是受益于他从创业中锻炼出来的预见能力和冒险胆略。
1859年，当美国宾夕法尼亚州泰特斯维尔出现了第一口油井时，洛克菲勒这位精明的青年商人就从当时的石油热潮中看到了这项风险事业的前景是有利可图的。他在与合伙人争购安德鲁斯·克拉克公司的股权中表现出非凡的冒险精神。
拍卖从500美元开始，洛克菲勒每次都比对手出价高，当标价达到5万美元时，双方都知道，标价已经大大超出石油公司的实际价值，但洛克菲勒满怀信心，决意要买下这家公司，当对方最后出价7.2万美元时，洛克菲勒毫不迟疑地出价7.25万美元，最后终于战胜对手。
年仅26岁的洛克菲勒开始经营起当时风险很大的石油生意，当他所经营的标准石油公司在激烈的市场竞争中控制了美国出售全部炼制石油的90%时，他并没有就此止步。
到19世纪80年代，利马发现了一个大油田，因为含碳量高，人们称之为“酸油”。当时没有人能找到一种有效的办法提炼它，因此只卖一角五分一桶。洛克菲勒预见到这种石油总有一天能找到一种方法提炼它，所以执意要买下这个油田。当时他的这个建议遭到董事会多数人的坚决反对，事后他只得说：“我将冒个人风险，自己拿出钱去投资这一产品。如果必要，拿出200万或300万。”结果，不过两年多时间，洛克菲勒就找到了炼制这种酸油的方法，油价一下由1.5毛涨到1元，标准石油公司在那里建造了全世界最大的炼油厂，盈利猛增到几亿美元。董事会的成员们最后不得不承认，洛克菲勒比他们所有的人都看得远，比他们所有的人都有更加强烈的预见能力。
由此可见，洛克菲勒一生的商业生涯都是用敏锐的市场观察力抓住一次又一次的机会。其实大凡成功的企业家都是战略家。他们有极强的预见能力。他们的眼光是盯着未来，而不是现在。比别人多走几步，是他们成功的诀窍之一。
作者寄语
虽说商机无限，但是无限的商机却往往垂青那些有敏锐嗅觉的人。
风险的背后就是财富
上当不是别人太狡猾，是自己太贪，是因为自己才会上当。
——马云
高风险意味着高回报，成功隐藏在勇气的背后。或者说，每个人都注定要背负起经历各种困难折磨的命运，而创业者的成功、财富也都是在这些难以避免的坎坷中获得的。不止要在处于顺境时，能够获得滚滚而来的财源；即使是遇上风险，在逆境来临时，也能够把握不易的机会。不够坚强的人当逆境来临时，就会匆匆结束这次施行，自认失败；而假如能够挺住，就该明白，我们就是要在这些逆境中展示自己、获得成功。
大多数成功的人就是在风险来临的时候，敢于迎难而上，所以，成功了；而那些平庸之人就是在每一次机会来临之时，不敢冒险，终至平庸的。凡是敢于冒险的人，他的人生一定光辉灿烂。
只有在逆境、在危机中展现出来的才是真正的领导力。马云的话也是对他资深领导力的诠释，这一点，我们从马云的创作历程中可以看得出来。事实上，对于创业者来说，不仅自身要在危机和逆境中能独当一面，还要尽可能多的拥有这样的人才。在阿里巴巴，马云就大胆培训员工的能力，让其充当“封疆大吏”。马云心里很清楚：只有当下面的人超越你的时候，你才是真正的领导。
对于创业者来说，他们在厄运到来之时，绝对不能干坐着等“驱逐令”，更不可能让自己毫无准备以致措手不及。如果说这样事关生存的大技巧能够形成的话，用到生意场上去就游刃有余了。很多创业者就是靠准确地把握这种“风险”之机才有后来的成就。
无论做什么事情，最终的结果都只有两种，那就是成功与失败。当失败的可能性大于成功，却偏要去做，那么就成了冒险。但是，许多事很难分清成败可能性的大小，所以是否可以定义为冒险也很难说。不过有一点是可以肯定的，那就是冒险越大，赚钱越多。每一次当机会来临的时候，平庸的人不敢冒险。可是如果有人敢在逆境中迎难而上，则会在商战中赚大钱。石油大亨哈默的成功，就能有力地说明这个问题。
哈默是一个因为敢于冒险而取得巨大成功的富翁。哈默在利比亚的一次冒险成功也同样让世人惊叹。那时，利比亚的财政收入不高。在意大利占领期间，墨索里尼为了寻找石油，在这里大概花了1000万美元，但结果却是一无所获。埃索石油公司在花费了几百万收效不大之后，正准备撤退的时候，才在最后一口井里打出了油。壳牌石油公司大约花了5000万美元，但打出来的井都没有商业价值。西方石油公司到达利比亚时，正值利比亚政府要进行第二轮出让租借地的谈判，出租的地区大部分都是一些大公司放弃了的利比亚租借地。根据利比亚法律，石油公司应尽快开发他们的租借地，假如说是开采不到石油的话，就要把一部分租借地还给利比亚政府。第二轮谈判中就包括已经打出若干眼“干井”的土地，但是也有很多块与产油区相邻的沙漠地。
参加投标的有来自9个国家的40多家公司。但是有很多参加投标的公司是“空架子”，他们是希望拿到租借地以后再转租给别的公司。还有一些财力不够雄厚的公司，其中包括西方石油公司，不过，他们都具有一定的经营石油工业经验。利比亚政府允许一些规模较小的公司也参加投标，他们这样做是为了避免遭受大石油公司和大财团的控制，其次再去考虑资金有限等问题。
哈默虽然充满信心，但前程未卜，尽管他和利比亚国王私人关系良好。一方面他在这一方面经验不够丰富，而且与这些石油巨头们相比，这一次竞争实力悬殊太大，真可谓小巫见大巫。但是哈默还是决定要冒一次险。
哈默的董事们都坐飞机赶来了，他们各自在4块租借地投了标。他们的投标方式非同寻常，投标书用羊皮证件的形式，卷成一卷后用代表利比亚国旗颜色的红、绿、黑三色缎带扎束。在投标书正文中，哈默加上了一条：他愿意从尚未扣税的毛利中拿出一部分钱供利比亚发展农业。除此以外，还允诺在国王和王后的诞生地库夫拉附近的沙漠绿洲中寻找水源。另外，他还将进行一项可行性研究，一旦在利比亚找出水源，他们将同利比亚政府联合兴建一座制氨厂。
终于，哈默得到了其中的两块租借地，并且这两块租借地都是其他公司耗巨资后一无所获而放弃的。这让那些对手们吃惊不小。
没过多久，这两块租借地就成了哈默烦恼的源泉。他钻出的头三口井都是滴油不见的干井，光是打井费就花了近300万美元，除此之外还有200万美元用于地震探测和向利比亚政府的官员交纳的不可告人的贿赂金。因此，董事会里有许多人开始把这项雄心勃勃的计划叫做“哈默的蠢事”，甚至连哈默的知己、公司的第二股东里德也失去了信心。
但是哈默依然固执地相信自己的意见。在和股东之间发生意见分歧的几周里，第一口油井出油了，接着另外8口井也出油了。这一下公司人可乐坏了，这块油田的日产量是10万桶，而且是异乎寻常的高级原油。但更重要的是，油田位于苏伊士运河以西，运输十分方便。同时，哈默在另一块租借地上，利用最先进的探测法，钻出了一口日产7.3万桶自动喷油的油井，这口井是利比亚最大的一口井。
就在这个时候，哈默又投资1.5亿美元修建了一条每天的输油量达到100万桶的输油管道。然而当时西方石油公司的资产净值仅有4800万美元，这些足以见识到哈默的胆识与魄力。从此以后，哈默大胆吞并了好几家大公司，到利比亚实行“国有化”时，他已羽翼丰满。就在这个时候，西方石油公司一跃而成为世界石油行业的第八个姊妹了。皆是因为哈默过人的胆识与魄力才使得他获得那么大的成功，哈默真不愧为一个大冒险家。
风险越大，收益的绝对值越大，商家的法则就是冒险越大，赚钱越多。创业者大多要具有乐观的风险意识，他们是天生的冒险家，他们在危险中自由地畅行，抓住机遇，获得了巨大的成功。
成就世界第一商人的一个重要因素就是身临逆境，勇于冒险的进取精神。高风险，意味着高回报，只有敢于冒险的人，才会赢得人生辉煌。而且，那种面临风险、审慎前进的人生体验可以练就过人的胆识，这更是宝贵的精神财富。
作者寄语
冒险才是人生最大的保险！
不要走进直觉的误区
我们不能企求于灵感。灵感说来就来，说去就去，就像段誉的六脉神剑一样。
——马云
感性和理性都是人的性格的体现，有的人感性思维多一点，所以在做事上常常愿意意气用事，而有的人理性思维多一点，在做事上却显得有些畏首畏尾。对于年轻的创业者来说，感性和理性都是不可或缺的，两者应该同时具备。创业者的感性形成了领导魅力，理性则造就了规范和秩序。那么，创业者如何能把感性思维和理性思维运用得当呢？这对于刚刚走上创业道路的年轻人来说，因为这是一个很难拿捏的尺度，是一个很好的考验。
马云无疑是最具人格魅力的感性派企业代表，但事实上他在决策时，并不是完全凭感性直觉，而往往有其理性的一面。就拿他辞职创业这个决定来说，在周围人看来，这是个极其冲动的决定，可是从马云后来的解释中，我们还是能明确地看出其理性的一面，马云是这样说的：“当时我在学校里接触的都是书本上的知识，所以很想到实践中辨明是非真假。所以我打算花10年的时间创办一家公司，再回学校教书，再把全面的东西传授给我的学生。”
马云在“七剑下天山”中的第一剑就是：杀手直觉，长远布局。
1998年的中国互联网市场，泡沫翻飞，从业者对未来众说纷纭没有统一共识，马云却凭借商人的敏锐直觉捕捉到了电子商务的成长空间，独具开创性地创造了阿里巴巴交易模式。这种商业的嗅觉，被今日资本的徐新赞誉为“杀手直觉”。今天，中国已经成长为全球最大的互联网市场，电子商务已经成为中国互联网三驾马车之一且未来发展前景被社会各界看好时，你不能不回过头去佩服马云在那样艰难的情况下做出的决定。
当阿里巴巴做得较为成功的时候，跟随马云多年的老部下浮躁了，想尽快让阿里巴巴上市，让期权套现。大家都被诱惑迷住双眼时，却忘记了身后的危险。身为领导者，当时的马云却在担心阿里巴巴背后的巨大战略缺失，一心想做淘宝网来弥补市场空缺。最终他力排众议，诞生了淘宝。今日来看当时的决定，B2B与C2C就像一对孪生兄弟，很难想象当年要是没有淘宝在市场上异军突起，阿里今日还会不会与其他竞争对手在国内苦苦掐架，根本无暇顾及世界范围内的互联网市场巨变。应当讲，当初这种长远布局的能力确实体现出马云不同于一般意义上的商人眼光。
所以说，对于年轻的创业者来说，在决策时，不能畏首畏尾，想得太多，但也不能什么事完全凭感觉，一拍脑子就定下来，也要保持一定的理性，否则你的创业之路迟早会出现波折。但是，下面这位“非理智者”的理智会给年轻的创业者一些启示。
连续31年提高分红派息额，这样的公司并不多见，雅培就是其中之一。然而，这家被吉姆·柯林斯列为卓越公司的CEO白暮思却自称是非理智者。
白暮思喜欢穿休闲服，不喜欢剪裁考究的正装。与此相类似的是，他喜欢气氛活跃的非正式场合，因此有时即使是在一些正式场合，他也会出人意料地开些玩笑。上任没多久的白暮思在一次公司会议上语出惊人说：“我是个不理智的人！”然而，据时任雅培药物研发副总裁的丹尼尔·诺贝克说，人们听了白暮思的话后并没有笑出来，因为他们知道，白暮思是当真的。
萧伯纳曾说过：“理智者适应环境，非理智者企图让环境适应他。”白暮思反其语而用之。按他的理解，非理智者试图去改变环境。有一件事更是让人们看到了他的“不理智”——他决定将雅培生产的爱治威（Norvir）在美国的售价提高5倍。爱治威是一种蛋白酶抑制剂，用于治疗艾滋病。此事在美国引起一场不小的争论。
然而，这个“非理智者”却异常理智。如此大幅度的涨价，出现这样的结果他已有所预料。他之所以做出这个决定，是因为涨价能使雅培每年增加5000万美元的收入，使它能进一步增加癌症药物的研发投入。按他的设想，雅培的艾滋病药可以针对不同地区的消费者区别对待：在发达国家实行高售价，在一般国家，可以稍作下调，而对贫困国家则可以更低甚至赠送。
刚上任时，他曾拒绝降低艾滋病药价格。2001年4月，他到坦桑尼亚进行考察，目睹了非洲大陆艾滋病的肆虐。回到美国后，他立即做出决定，以低于成本价向非洲和其他贫穷国家提供与治疗艾滋病相关的药品、捐赠诊断设备，并帮助坦桑尼亚重建该国一家大医院。
过去几年，雅培向非洲提供了大量折价药品。它还赞助了一些项目，以降低艾滋病母婴感染率。今年4月，白暮思在股东大会说，去年雅培在向贫困国家提供折价药等项目上的费用达2.25亿美元。其实，在他看来，这是符合公司利益的。
在许多制药公司把艾滋病药视为有巨大潜力的产品进行开发时，2001年白暮思却果断地停止了对艾滋病药研发的进一步投入。他认为，艾滋病药消费最多的是非洲地区，如果公司继续大量投入，就有可能面临收不回成本的危险。他希望把研发重点放到真正有潜力的产品——癌症药上。
1960年代，由于意识到该公司无法在制药领域追上默沙东等公司，雅培将经营重点放到了保健品和诊断设备上，并实现了公司由优秀到卓越的飞跃。然而，白暮思上任时发现，依靠这种模式已经难以实现公司的快速发展。身材高大、信心十足的白暮思决定把药品研发重新作为公司发展的牵引车，希望通过大量的研发投入，研发出突破性的新药。
一些人认为，白暮思的想法并不现实，因为与辉瑞和默沙东等公司相比，雅培的研发实力并不是最强的，而突破性新药，尤其是治疗癌症和老年痴呆症的药需大量投入，而且耗时很长，风险也很大。
为了推行他的增长战略，他首先对管理层进行了改组，组建了一支强有力的管理团队。接下来，他削减了一些前景黯淡的产品的研发，对人力物力进行重新配置。他说：“你必须及时将某种没有前景的产品枪毙掉。”
为了吸引科学人才，白暮思不断改善员工的工作条件，如增加休假时间，提供托儿服务等。2001年，雅培建了一座能接收720名儿童的托儿所。每年春天，他还为有孩子的员工举行夏令营活动。
不过，这个军校毕业的CEO要求也很高。他不容忍科研人员研制出一些平庸产品。当然，他也很理智，巨额的投资是为了公司的长远发展，绝不会产生立竿见影的效果。为此，在任期内他进行了一系列的收购，其中最大的一起收购是2001年以69亿美元收购巴斯夫集团旗下的国际制药公司。这起收购使雅培成为一家真正的全球大公司。摩根士丹利一位跟踪雅培长达10年之久的分析师表示，在战略方面，白暮思头脑非常理智。同样很理智的是，在收购巴斯夫的制药业务后，他把整合的工作交给了首席科学家杰弗里·莱登。据说，白暮思此举使得他周围的人大吃一惊。但结果证明，他的决定是非常正确的。
白暮思的理智可能和他的经历有某些联系。他学过机械工程，曾获得斯坦福大学MBA学位，后在麦肯锡公司担任咨询顾问。在熟人眼中，他精力充沛、口才很好。奇怪的是，有关白暮思的报道却少得可怜。他不经常露面，媒体对他的看法也不太在意。他曾说过：“我不是公众人物。如果从来没人写我，我才高兴呢。”
然而，不希望自己出名的白暮思却希望雅培出名。在历史上，雅培是一家怕出名的公司。白暮思就曾说过，该公司过去的信念是，只有浮出水面的鲸鱼才会被鱼叉击中。这类似于中国人所说的树大招风。所以，它与分析师及媒体的沟通甚至与员工的沟通都很少。在他的领导下，雅培的这种理念发生了显著改变。
正如他所期望的，这个“不理智”的人改变并仍在改变着雅培。在他的年任期内，雅培的营业收入增长9.48%，股息红利增长10.3%，股价表现不仅强于制药股指数，也强于标普500指数及纽约证券交易所大盘。
白暮思所谓的“不理智”之举，给企业创造了奇迹。由此可见，理性的决策对于企业的发展多么重要。千万不要被直觉蒙蔽了双眼。
作者寄语
直觉具有简约性、创造性、自信力的特点，但是不可靠的弊端谁也不可否认，千万要擦亮眼睛，不要走进直觉的误区。
第十一课要走不寻常路
创业关键词：别出心裁
小行业有小行业的玩儿法
小公司的战略只有几个字——活下来，挣钱！
——马云
温州商人有很多是从小商品做起，因为创业初期者往往在资金、技术、经验等方面都还不是很成熟。中国的创业者，在半途夭折的很多，这种现象多数发生在中小企业身上。据统计，日本90%以上新成立的企业也是在3年以内消亡的。这个数字甚至可以映射到所有的经济发达国家。
马云在“七剑下天山”的第二剑中就有“以小搏大，因地制宜”的精辟论述。
俗语说得好：没有金刚钻，别揽磁器活儿。淘宝与eBay之战堪称商战史上较为经典的一幕进攻战。小蚂蚁居然敢对大象发起进攻，除了勇气，更多的还是商战的计谋的充分运用。对于国外互联网公司而言，又多了一则在中国水土不服的生动案例。土生土长的游击队凭借人民群众汪洋大海般的力量居然打败了来自海外的职业正规军。光脚的打败了穿鞋的，令市场敬畏。网络旁观者从中得到一个血的教训：对手的强大进攻必须加以封锁，否则就没地买后悔药。当蚂蚁军团多到你数不过来的时候，灭火已经来不及了。个人站长的共同努力，把淘宝网推上了C2C的头把交椅。淘宝网当年采用的因地制宜的免费策略从此成为后来者学习的好榜样。这招以小搏大，看似冒险，实则是基于对国情，对市场，对用户心态的深入理解。否则，投资人敢让你这么玩火？
因此，马云忠告那些创业者：“‘活下来’才是首要任务。我鼓励大家创业，但鼓励大家创业不等于盲目创业。对于想创业的人，我对他们的提醒是，不要被成功企业所编写的创业故事所迷惑，因为那里讲的都是一个企业成长过程中过五关斩六将的最精彩的部分。你要用自己的头脑去思考，去学习。就像马杰的‘雷石’的创业经历一样。”
两年前，马杰的雷石公司以“小行业成功者”被收入美国马里兰大学MBA案例。中国大陆的VOD市场规模有5亿元，他占了2亿元。“真正的创业可能是行业选你，早了、晚了都不对。”说起选择VOD行业，马杰形容是“错误的时间、错误的地点做了一件正确的事情”。
“错误的时间”是指马杰在2000年进入这个行业时，行业处于极度混乱的状况；“错误的地点”是指这个行业的集散中心是南方，而他们选择了北京；还好他们做了“正确的事情”，就是从家电行业而非电脑（PC）业切进了VOD行业。时至今日，雷石公司已经占据VOD行业1/3的市场。回想创业初期，马杰有很多感悟，这唯一正确的事情，居然源自微软的一个失败项目。
1998年，微软启动了一项名为“维纳斯计划”的电视上网项目。这项计划最后以失败告终，部分产品技术以及团队最终为雷石继承。“我们现在做的东西实际上是‘维纳斯计划’的孙子，包括产品设备、技术、理念都和当时那个项目密切相关，”马杰介绍，“‘维纳斯计划’失败之后，他们想给产品找个出路，想来想去只有给歌厅。”
在雷石之前，当时VOD主要用PC点歌，在每个包房安装硬件和软件，2002年时，联想曾进军这个领域，但马杰的产品却是从家电行业切进去，这最终决定他们“做了正确的事情”。比起PC点歌，他们最显著的优势是不会死机，“歌厅最怕死机了，我们这个产品绝不死机。”而且由于其产品采用的是DVD芯片，也无需硬盘，每个包房只需要一个机顶盒就可以实现点唱，能节省很多成本。“我们所有东西都放在内存里，起码比PC省一个硬盘的钱。以我们每年销售10万个包房、200元钱一个硬盘计算，一年下来，我就多赚2000万元，到一定量的时候，机顶盒还会更便宜，所以怎么跟我玩？”
虽然一直熬到2003年，雷石的现金流才转为正数，2004年才实现盈利，但是马杰对这个行业的坚持，却让他有了一些奇怪的感悟，“小行业也有小行业的玩儿法，有些市场，特别大的和特别小的公司都做不了，我们这种不大不小的公司反而有优势。”
在中国，VOD是规模只有5亿元的小行业，不过，在发展初期却有很多企业冲进来，包括联想。2002年，联想推出“联想1+1”，只搞了两年，赔得一塌糊涂，2004年就退了出来。“这个行业要求24小时服务，小公司的资金、人力都跟不上。而大公司一样做不了。”马杰介绍，联想最初的服务是送修，“你家有机器坏了，人家说你抱过来吧，可凭什么我抱过去？而且KTV、歌厅怎么抱过去啊？”但是，雷石就很容易做到24小时上门服务，“只需要把东西放在车里，坏了的话开车过去换一个就行。”
迫于竞争压力，联想后来也提供了类似的服务，不过其从PC行业延伸出来的产品特性，让其难以维持。马杰介绍，联想前后销售了两三千台，按每天晚上2%的死机率，约有四五十台机器会出现故障，而这些机器又分布在四五十家歌厅，那就需要四五十个人每天半夜出发去这些歌厅维修，“这还不死掉了？”
“慢慢就形成了决定性优势。”马杰认为，不适应小行业的玩儿法，是联想失败的根源，而其他任何PC厂商想要进来都会以失败告终。
马杰表示只要产品正确，可以等着赚钱。他的雷客是与台湾音乐厂商KKBOX合作生产的，产品已进入了各大卖场，“卡拉OK替我教育了30年，而且一旦他们习惯了，我甚至可以采用收取月功能费的方式供他们下载音乐。”现在看来，最大的障碍在于“蜗居的原因，会影响隔壁的人”。
“做一个公司不是创业，创业这个词需要一辈子来摸索。”与很多创业者不同，马杰不喜欢说自己的故事，更乐于思考。前年，美国马里兰大学MBA案例曾以“小行业成功者”收入了雷石公司，当时来调研的人让马杰开始思考“成功”这个话题。
马杰成功了，他的小行业经营理念也得到了很多同行的认可。马云也说：“每一笔生意必须挣钱，免费不是一个好策略，它付出的代价会非常大。”这就要求创业者要有聪明的头脑，敏锐的市场观察力，精明的谋略。不要贪大，具体问题具体分析。
作者寄语
不死就是硬道理！活下来比发展重要！
最好的模式是最简单的
忘掉Money、忘掉赚钱，不要理会外界关于你们“不能赚钱”的指责。
——马云
马云的时代是网络的时代，网络改变了世界也改变了中国。网络催生了一个崭新而庞大的产业，改变了所有传统产业，带来了前所未有的巨大商机。然而有人说马云，“这是瞎猫碰到死耗子”。马云撞上网络，干起网络的确有点偶然，但是用“瞎猫碰到死耗子”并不能解释为何是马云最先抓住商机，为何是马云成为“中国互联网之父”？其实很简单，因为马云有一套很独特的经营模式。
在商业做法上盲目模仿大公司，这是不少创业者都容易犯的一个错误。不少出身大公司的人，会在自己创业的时候，不自觉地按照大公司的做法建立一些规范制度。必要的规范当然有益，但大公司为了稳妥，一般都比较慢。大公司为这个“慢”付得起代价，而这对小公司而言则是一个灾难。马云认为：“优秀的公司模式都是简单的，复杂的模式往往会有问题。战略有很多意义，小公司的战略简单一点，就是活着，活着最重要。”
马云的模式很简单，就是活着，活着最重要。其实每个成功的企业都有它自己的经营模式，来看下面这个创业故事的经营模式，或许会给你一些启发。
初入市场，李永军就聪明地切入到儿童市场。先树品牌，后作营销，从观念上将售卖产品转换为销售品牌。然而，喜之郎又有些神秘，几乎所有的报刊媒体和网站，有关它们的报道，寥寥无几。
进入果冻生产行业之前，李永军是深圳某乳品厂的技术员。和其他在国有企业的工人一样，他按时上班到点下班，朝九晚五，生活无忧无虑，但也无滋无味。他像头被困在笼子里的狮子，密切注视着外面的一切……
果冻是用果汁和海藻提取物合制而成的小食品，前身是被称为“布丁（Pudding）”的西餐点心，水嫩嫩的模样，就像水做的宝石，十足赏心悦目。SAA牌的果冻产品一上市，就供不应求。从1990年起，各地的果冻生产厂家像过群体营生的生活一样，一窝蜂地出现。在广东汕头地区，家庭果冻工业作坊遍地开花，单揭阳市一个叫锡场的小地方就有100多条生产线。
毕业于食品工程专业的李永军，拥有良好市场嗅觉能力的他，敏感地意识到了果冻市场的巨大潜力。于是他毅然辞去职务，与兄弟李永良、李永魁一起筹集了40万资金，进入尚处于萌芽状态的果冻产业。
创业初期，面对巨大的市场空间及激烈的行业竞争，喜之郎没有陷入盲目的冲动，而是重新回到原点。“喜之郎应该是什么？”“喜之郎应该成为什么？”
通过对行业及市场状况的再认识，通过对自身能力的再评估，李永军和平成广告公司聚集在了一个点，双方总结出一致认同的答案：“喜之郎是全国性的大众品牌。”“喜之郎是我们最喜爱的首选品牌。也就是说，要达到新的目标，一定要在全国普通大众心目中树立一个形象——喜之郎是他们最喜爱的首选品牌。由此带出一个更具体的、执行层面的问题：凭什么喜爱喜之郎？是产品的口味、品种、包装、营养、价格，还是服务？靠产品的USP（独特的销售主张）能否做到令大众喜爱喜之郎呢？”
李永军与平成广告公司经过反复的思考与辩论后认识到：“我们要售卖的已不是产品，而是品牌！光有知名度不能成为真正的第一品牌，消费者只有认同你的品牌主张，才会对品牌产生好感并发展为忠诚。我们为喜之郎品牌塑造价值观，让大众因为相同的价值观而去喜爱喜之郎——就如同志趣相同的人相互吸引一样。”针对当时中国果冻市场的空档状况，在平成广告公司的策划下，李永军把所有的广告都植入了“果冻布丁喜之郎”的概念，意在既宣传培育果冻市场，又树立喜之郎“权威正宗”的产品形象，同时，这也在无形中给其他同类品牌设定了难以逾越的障碍。随着果冻在儿童零食市场的一路冒起，从1993年到1996年初，喜之郎的品牌一路高歌猛进，市场份额迅速增长。
这个略带洋味而又具有中国喜庆色彩的“喜之郎”，随即成为了一个强有力品牌。拓展市场空间在品牌的塑造上，喜之郎做得很理直气壮。巨额的广告投入也使喜之郎的渠道建设令同行分外眼红，在全国的数十个销售分公司、办事处和数以百计的经销商队伍，把喜之郎的果冻源源不断地运到全国各地。
1998年初，热门大片《泰坦尼克号》在国内的上映，是个极好的机会，浪漫的爱情与悲剧的结合，让这部电影迅速成为全世界少男少女心中的最爱，喜之郎对《泰坦尼克号》进行了全国范围的贴片广告。广告创意便专门以《泰坦尼克号》为蓝本进行量身订作。在当年的情人节，继“喜之郎”之后的第二大果冻品牌“水晶之恋”，逐渐浮出其巨大冰山的一角一样的产品概念，一样的目标受众，一样的市场区域，《泰坦尼克号》简直就是为了喜之郎“水晶之恋”而来到中国。这一战的胜利，让李永军明白，喜之郎要抗干扰只有不断地自我刷新品牌。据业内人士称，喜之郎每年仅在广告上的投入就将近1亿元。它通过不断更换影视广告版本的操作手段，为品牌注入新的元素，增添新的活力，不断将大众的焦点聚集到喜之郎品牌上来。2000年1月，国家工商局认定“喜之郎”为“中国驰名商标”。
2001年，“喜之郎”的销售额已比创业初翻了几千倍，达到15亿之巨。
作为儿童食品，喜之郎在果冻市场上是绝对领导者。据2002年3月的一项调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%。如今，喜之郎集团有限公司已算得上是全球规模和销量最大的果冻生产企业。随着“水晶之恋”品牌的成功推出，李永军将更多的精力放在了产品的市场细分上，喜之郎的消费对象也逐渐从儿童延伸到年轻女性，“我们正试图培养年轻女性新的生活方式。”喜之郎一位人士说。
2002年4月24日，喜之郎在京召开新闻发布会，再次重拳出击。宣布国内天后级歌手、刚获得“第九届中国排行榜”最受欢迎女歌手奖的那英将出任其旗下的喜之郎CiCi品牌形象代言人。平时一向很少涉足商业广告拍摄的那英，这次破天荒愿意为儿童食品代言，也可见喜之郎开拓市场的决心之大。那英除为喜之郎CiCi拍摄广告片外，同时还将自己的最新单曲《我只喜欢你》作为了该广告的主题曲。有媒体以“CiCi不只是小孩子的CiCi”为题撰文称，“喜之郎邀请那英为其产品代言，旨在透过此次的强强联手，扩大消费群体，提升品牌形象”。
由此可见，企业要想生存，就要有自己的经营模式。马云也好，李永军也罢，他们都在自己的企业经营模式上下了很大的功夫。马云先守后攻的经营谋略，而李永军则是在自主品牌上下了很大的功夫，走出了一条“品牌效应”的道路。无论选择怎样的经营模式，这还需要根据自己的实际情况，量体裁衣。
作者寄语
简单就是力量，简单就是智慧。
质量是企业的生命
没有品质做保障，冲得快，死得就会更快。
——马云
质量是企业的生命线，每个创业者都很明白这个道理，马云也不例外。虽然经营的是电子商务，是一种无形产品，但他对质量依然非常重视。马云说：“怎么从细节做起，质量是企业的生命，所有企业都在这么说。”可见，马云更关注的是如何把质量落实到细节之处。
质量是产品的基本属性，消费者在购买产品时总是希望它质量好，性能可靠，否则，就会对该产品及其生产厂家产生反感，所以企业只有产品质量过关了，才能给消费者留下良好的印象，也会提高企业的知名度，但是随着时代的进步，现在企业的质量观念则要求更广泛，它是指企业全面管理强调的质量，包括产品质量、服务质量和工作质量等各个方面。在全世界享有盛誉的企业，无一不把质量作为企业的生命而加以高度重视。
舟山早海水产有限公司（以下简称“早海水产”）创建于1999年，在以后的10多年中，早海水产迅速发展。2001年收购了舟山希望海产品有限公司；2004年成功进入欧洲和美国市场，实现从粗加工到精深加工的转型。早海水产生产的“切割梭子蟹”被评为浙江省名牌产品；“早海牌”商标被评为浙江省著名商标；早海水产生产的鲭鱼系列制品被评为舟山市“十大传统优势产业”。在10多年的经营和发展过程中，早海水产深深体会到：只有不断强化质量管理，坚持质量诚信，才能在日益激烈的市场竞争中立于不败之地，创造更大的经济效益。早海水产始终沿着质量取胜的路线做强企业，始终把产品质量作为关乎企业生存和发展的关键。当国家质检总局倡导开展“质量提升”活动时，早海水产也进一步开拓俄罗斯市场，紧紧抓住这一次难得的机遇，进一步将“产品质量是企业第一生命线的意识”灌输到企业的每一个员工，切实地将保证出口水产品质量安全落到实处。
出口水产品一直以来都是敏感的高风险产品，因产品质量问题被国外通报也屡见不鲜，早海水产在这十多年的时间里，始终保持产品出口无通报、无召回，关键是对产品质量的严格把关，主要有以下三点体会：
一、原料采购是质量安全的基础。对于水产品生产企业来说，好的原料就是成品质量的基础，如何把好原料采购关就成为抓质量提升的重中之重。早海水产的原料来源主要是采购野生海捕的新鲜鱼货，而舟山海域作为我国传统的渔业基地，具有得天独厚的天然优势，很大程度上保证了水产品原料的质量安全。同时，早海水产在收购过程中，始终坚持“来源明确、追溯可寻、入库检验”的原则，进一步确保原料质量，把好产品第一道关。
二、过程控制是企业质量提升的关键。早海水产根据出口水产品卫生注册规范要求，结合企业多年发展的实际经验，先后制定了HACCP、SSOP等安全质量控制程序，企业内部上下层层把关，对整个生产过程施行严格控制：专职质检员对各个关键环节进行全程监控；车间主任负责巡查各个车间的加工过程，保证各工艺过程符合生产工艺要求；由生产厂长负责按全过程的卫生要求进行监督。此外，早海水产还及时结合国外最新的水产品通报向全体职工灌输质量安全的重要性，加强全体职工的质量意识。
三、成品检验是质量提升的保障。成品检验是产品出厂前的最后一道把关，早海水产坚持每批出口产品都经过实验室检验，只有检验合格后才出厂。早海水产严格按照相关要求建立企业实验室，配齐各类实验设备，并聘用专业的实验室人员对成品进行批批检验，与此同时，在不断加强自检能力的同时，委托有CNAS资质认证的专业实验室进行检测，通过双重把关，进一步加强了对成品的质量控制，实现“出口放心食品”的承诺。
产品质量是企业的第一生命线，而质量提升就是一个持续且循序渐进的过程。早海水产将以“质量提升”活动为契机，持续不断提高产品质量，努力将企业做大最强。
产品要有过硬的质量保证，这是经商最为根本的东西，是经商者的良心体现。创业者一定要深刻地认识到这一点，在生产经营时，一定要将产品质量放在重中之重的位置上，只有这样，你的产品才有可能赢得消费者的信任，你也才有可能赚到钱。
随着改革开放和社会主义市场经济的发展，特别是国际间的竞争，企业必须走质量效益型的路子，全面提高质量，提升企业形象，提高管理水平，固化员工素质。企业靠品牌求得生存，靠创新抢占先机，靠质量获得效益，靠文化提升形象，其重中之重是靠过硬的产品质量取胜。
企业必须坚定不移地以质量为本，以国际化的标准，扎扎实实地去提高产品质量。既要有科学的工作态度和严谨的工作作风，勤奋努力的工作，更要努力形成一种恒久的质量意识，让质量意识渗透到全员的心里，固化成一种团队形象。
作者寄语
品质是企业的生命。人品决定产品，产品代表人品。
第十二课危机就是转机
创业关键词：谋略坚持
把握每一次危机
危机、危机，机会就在危险之中，你敢于去做，永不放弃，再往前走一步，别人都放弃的时候，你再往前走一步，机会就是你的。
——马云
危机是企业的“疾病”，优秀的企业家就像是一个医术超群的医生，在面对严重的急症时，能发挥最高超的能力挽救病人的生命。
其实，做企业要随时都有危机意识，因为风险和失败是一直伴随企业的运营之中的。就像马云所说：“危机是危险中的机会。这个所谓的金融危机，是人类社会进入商业社会全球化的阵痛，人类社会要进入商业社会，走向全球化，就必须面临这样的挑战。”马云是处理和利用危机的高手，面对危机，马云的应变之道首先是不放弃，然后是当机立断、大刀阔斧地采取措施来化解危机。
“把握每一次危机，危机来的时候，我就有一种莫名的兴奋——我的机会来了。”马云在演讲中对金融危机的应对做了精彩的论调。
马云以北京团结湖上被冻住的鸭子作比方，呼吁冬天里的变革。他说，这个鸭子一直和野鸭在一起，冬天来了，野鸭都飞走了，这个北京鸭不知道变化，就被冻住了。“假如你认为这是一个灾难，灾难已经来临；假如你认为这是一个机遇，那么机遇即将形成。去年我跟大家讲，灾难可能会来，现在我告诉大家，机会的形成已经开始，大家开始准备吧！”
“2002年互联网危机，那次我的口号是成为最后一个倒下的人。即使跪着，我也得最后倒下。我那时坚信一点，我困难有人比我更困难；我难过对手比我更难过，谁能熬得住谁就赢。放弃是最大的失败，永远不要放弃自己的信心，永远不要放弃当第一的梦想。”
“所有人做10年以后的梦想，做3年以后的规划。21世纪的第一步阵痛告诉我们，只有更加开放，才能走得更久。连‘猪坚强’都能活，你为什么不可以？”马云说。
他称，优秀的企业家必须学会比别人提前适应这个环境，目前的灾难将在两三年打击每一个人，谁先适应谁就有机会。做企业至少是5年和10年的考虑，两三年的灾难不算什么灾难。“另外，假如说我认为再有灾难的话，即将到来的灾难，是信心危机、信任危机。”马云说，“在旧的商业体系被破坏，而新的商业体系没有建成的空隙中，很多问题会爆发出来。在救灾难、救危机的过程中，所有的人会团结在一起，政府和企业家会想尽各种办法使损失减小，但是矛盾、问题还会出现，所以做企业永远不要失去信心。”
他认为，金融危机虽然首先爆发于金融行业，但是目前已经影响到了实体经济，一些大企业出现问题之后，不可避免地会连累中小企业的发展。以中国外贸行业为例，单纯从事加工、为外国品牌进行贴牌生产的一些劳动密集型机会将面临倒闭风险。
他指出，中小企业首先需要解决的是创新问题。目前一些中小企业重复性比较强，产品缺乏个性，企业本身缺乏创新，这样的企业将无法在竞争激烈的商业环境中立足。他说：“目前全球中小企业的发展趋势是走向个性化、定制化、高附加值化，对企业的规模已经要求不大。”这次危机对于中小企业来讲，更多的是机会。企业机制越灵活，在竞争中生存的时间就越长，“小企业机制灵活，得到的机会就会更好”。
他还认为，中小企业想跟大企业竞争，让自己的企业变得更加灵活，更加创新，更加节约成本，就必须使用IT技术。马云强调：“互联网技术的发展，使得人类从为制造业定制的IT（信息产业）技术走向为消费者定制IT技术。这是人类面临的一个机会，10年后人类社会将因今天的变革而发生巨大的变化。Small is beautiful！（小就是美）”
其实很多企业家都有这样的感慨：
联想集团董事局主席柳传志的创业生涯，从40岁才开始。过去25年中，柳传志扮演过很多角色：科研人员、下海知识分子、中国最大电脑公司创始人、足球迷……“我从未想过失败，也从未考虑过身败名裂。”4年轮回，柳传志重回联想。65岁的柳传志早到了退休的年龄，但很多人都期待着他能续写传奇，就像当年挽救苹果公司的英雄乔布斯一样。作为联想当家人，柳传志认为一个企业发展的决定因素还是在人。
“现在谈得最多的是企业如何应对金融危机，我也凑个热闹，就好像80岁的老太太有哮喘病，到了冬天就会发病。拿企业来说，如果把自己的身体锻炼得很健康，其实就是应对危机的能力。”
“那时联想刚成立10年，走得还算一帆风顺，但这个坎差点没过去。”在柳传志看来，从1984年联想创办至今曾遇到无数个坎，但最大的一个坎却是在1994年。
他清楚地记得，1990年时全国电脑销量是20万台，而当时最大的国产品牌是“老大哥”长城，当时国外电脑进不来。“当时电脑行业最先进入WTO，在1991、1992年把批文彻底取消，然后把关税大幅度降低。这样一来，国外大品牌的电脑蜂拥而入，到1993年时，整个市场几乎都是国外大品牌的电脑。记得当时领军的长城电脑中有个品牌叫0520，但那一年0520就没有了，还有一家山东的浪潮，也消失了。”
对于当年的“恶战”柳传志记忆犹新。“那个时候，联想电脑一年大概只能卖2万台，而在1993年那一年，完不成任务。”1994年，柳传志放手一搏，任命杨元庆为联想电脑公司总经理，当年联想自有品牌电脑销量跻身中国市场前三位。
柳传志说，当时做电脑毛利挺高，国产品牌的电脑毛利达到27%，于是1996年联想开始连续6次降价。“当时的专业媒体都说我们也跟人家一样活不下去，卖的是跳楼价，但那一年联想的利润比哪年都高得多。为什么当时竞争对手竞争不过我们？”柳传志抛出一个问题后又紧接着回答，“国外大品牌总部一般都设在欧美，在中国市场的决策都要总部去做，时间的拖延成了大问题。而我们能够立刻做决定。中国同行可能没发现这个规律，或者没有我们这么充分的准备，所以仅凭这一项，联想1996年就跃居中国市场份额和消费率产品市场份额第一位。”
由此可见，危机并不可怕，可怕的是没有一颗迎战困难的决心，没有实践的能力，所以创业者要是遇到危机一定要以一颗平常心代之，要像马云所说：“连‘猪坚强’都能活，你为什么不可以？”
作者寄语
危机是弱者的灾难，却是强者的机会。
公关危机中的大将风度
所有的企业只要你想活，你一定能活下去，连“猪坚强”都能活，你为什么不可以。
——马云
危机公关是企业和企业家的必修课。所谓危机公关，指的是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或者品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等。
有经济学家做过这样一个形象的比喻：危机之于企业就如同疾病之于人生，是无法避免的。有的企业会在“疾病”的冲击下轰然倒塌，而有的企业则会经过“救治”而完好如初，甚至更加强大。这个过程体现的就是企业应对危机、化解危机的能力。
面对日益激烈的商业竞争和复杂的社会环境，任何一家企业都难以逃避危机，而如何才能避免、化解危机和有效地利用危机，是每一个企业和企业家都必须学习的课题。
毫无疑问，马云是一个具有危机意识的企业家，而阿里巴巴也是一家具有极强处理危机能力的企业。面对危机，马云的应变之道首先是不放弃，然后是当机立断、大刀阔斧地采取措施化解危机。
2003年一场让全国上下恐慌的传染病侵袭中国，这就是“非典”。关于“非典”的恐怖，相信亲身经历过的人都有所了解。
当时阿里巴巴一位外出广州公干的员工回到杭州后，被诊断为“非典”患者，而阿里巴巴本部也迅速被杭州市政府列为重点防范对象。消息传开后，本部大楼里的员工纷纷外逃回家。到了第二天，公司的办公区域被完全封锁，员工也被隔离在家。阿里巴巴这个全球最大的B2B网站随时面临瘫痪危险。
可想而知，马云当时所面对的压力是多么的大。一方面，要向被感染的那位员工家属道歉，一方面，要给总部所在办公大楼的其他公司解释。即使这样，别人还未必领情，有人甚至愤怒地冲到阿里巴巴大吵大闹，甚至砸东西以泄愤。
沧海横流方显英雄本色。令人赞赏的是，马云及其管理团队并没有被“非典”所带来的毁灭性的打击所击倒，而是异常镇静地化解了危机，并化危机为转机，在危急中抓住了商机，在危机中实现了大飞跃。
马云和他的团队是如何做到这一点的呢？
首先，马云亲自写了一封道歉信给员工，以示安慰和鼓励，激起员工的斗志。马云在信中写道：
这几天令我感动的是，面对挑战，所有阿里人选择了乐观坚强的态度，我们互相关心，互相支持。在共同面对“非典”挑战的同时，我们没有忘记阿里人的使命和职责！灾难总会过去，而生活仍将继续，与灾难抗争不能停止我们继续为自己钟爱的事业奋斗！
其次，以SOHO抗非典，改集中办公为分散办公。事发3小时，500名员工分散完毕，随即在各自家中安好电脑，照常办公。
再次，网上指挥，网上管理，在非典期间，500名员工在各自家中工作，公司高层则在网上遥控。
在整个非典期间，马云及其团队不但维持阿里巴巴两大网站的正常运转，还使公司的业绩激增5倍，这绝对是个奇迹。当然，这里面也有一定的客观因素：面对“非典”所带来的超强破坏力，对于一个处于发展阶段的公司而言，还没有抵御这种危机的实力。由于隔离将传统的销售渠道封闭了，反而让一些人的目光转移到了互联网，开始尝试电子商务，而阿里巴巴显然是最好的选择。
能度过“非典危机”，是阿里巴巴全体高层和员工共同努力的结果。但马云利用非典危机，尝试网上生存，网上交易，同时为客户化解危机，一举把互联产业从冬天带到春天，其化解和利用危机的能力也是非常值得称道的。
近年来，许多行业、企业相继遭遇了一些品牌危机，有食品安全方面的、有汽车安全方面的等等。这一方面给消费者带来了身体和心灵上的伤害，另一方面被媒体披露后，导致了企业或行业在一段时间内陷入信任危机。轻则要与消费者对簿公堂，赔偿消费者的损失；重则让社会对其产品产生不信任感，产品在市场上如过街老鼠，人人喊打，企业最终难逃破产倒闭的命运。
其实人非圣贤，孰能无过。只要不是有意偷工减料，坑害消费者的合法权益，偶尔出现一点问题，消费者也不会过度追究的，正所谓知错能改，善莫大焉。然而每个企业都应该掌握的是：在危机发生之后，如何能让消费者接受企业的解释，如何在最短的时间内做出一系列紧急决策，这恰恰不是每个企业都能做到的。综观近年来所发生的一些危机，我们可以归纳出企业应对危机的一些方法。
1.企业要有严格的自律意识
一家企业要是想做大做久，一定要有严格的自律意识，时时刻刻将消费者的合法权益和企业的名誉放在第一位。在生产中处处按照国家制定的标准来执行，即便某些行业也许暂时没有统一的国家标准，或者没有明确的部门来监管，也不能放松对自己的要求。消费者的眼睛是雪亮的，消费者的心里都有着一杆秤，只要自己的合法权益有一次受到了侵害，那他们就再也不会重蹈覆辙。打个比方：凉茶是两广人民喜爱的一种由中草药煎熬而成的饮品，由于受到销售区域及原料等问题的影响，该行业的国家标准迟迟难以出台。但广州的黄振龙凉茶和邓老凉茶却没有因此而放松对自己的要求，他们自觉建立内部标准，按照国际上相关的食品卫生要求对厂房和机器进行翻新和更换，从而在消费者中树立了诚信、放心的形象。在危机到来的时候，这些长久以来形成的好口碑对企业稳定局势、迅速走出阴影有着难以衡量的作用。
2.企业要有一套完善的预警机制
在危机发生之后再去亡羊补牢，固然为时未晚，但在危机尚未到来或者初露端倪时就未雨绸缪，这就能让企业将损失降到最低点甚至避免损失。所谓预警，就是在平时的生产销售中注意防范问题的发生。体现在严把原料质量关，加强技术改造，消灭安全隐患，注重科学管理等等。如汽车行业，在设计汽车时就要多方验证，将每一个不科学的设计扼杀在萌芽中；在装配线上负责焊接的工人一定要经过严格的培训，灌输给他们安全生产的意识，对每一个焊接点都认真对待，这样才能确保每一台出厂的汽车都是没有技术瑕疵的。
作者寄语
困难并不可怕，可怕的是没有坚持下去的勇气，没有坦然正视逆境的胸襟。
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