产品经理如何做推销计划书
为了提高推销工作的成效，产品经理必须对每次推销拜访制定周密的计划，这其中包括：为每次推销拜访设立目标，并制定一份详细阐明你将在这次拜访中要说及、要做到的行动战略，其中包括你想要回避的问题。最后，要对所做的每次推销拜访进行自我评估，以进一步提高自己的推销技能。
推销计划书在整个推销过程中有着举足轻重的作用，因为一份完整的推销计划书是进行推销工作的核心所在。那么，一份完整的推销计划书是由哪几部分组成的呢？完整的推销计划书主要由市场状况分析及计划书正文两部分组成。
1.市场状况分析
产品经理要了解整个市场规模的大小以及竞争对手的情况。市场状况分析主要包含下列12项内容：（1）整个产品市场的规模；（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析；（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析；（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析；（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析；（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析；（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析；（8）各竞争品牌促销活动的比较分析；（9）各竞争品牌公关活动的比较分析；（10）各竞争品牌定价策略的比较分析；（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析；（12）公司过去5年的损益分析。
2.计划书正文
推销计划书正文结构一般情况下由以下4大部分组成，现将这4部分内容分别做详细的阐述：
（1）公司的主要策略
产品经理在拟定计划方案之前，需同公司领导就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以便确定适合公司发展的市场推广计划。双方在研讨时，要把以下几点内容作为重点：①市场与产品定位；②目标是扩大市场占有率还是追求利润；③制定价格政策；④定销售方式；⑤广告效果与广告预算；⑥促销活动的重点与原则；⑦公关活动的重点与原则。
（2）销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）所必须实现的营业目标。产品经理如果把销售目标进一步量化的话，则会得到下列特点：①为检验整个推销计划方案的成败提供依据；②为评估工作绩效提供依据；③为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）市场调查计划
市场调查在推销计划中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定推销计划方案的重要依据。然而，市场调查时常被产品经理所忽视。因此，许多企业每年只知道投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
（4）确定洽谈的具体目标
任何顾客的购买决策过程都是由若干个阶段构成的。为了推动顾客顺利通过购买决策过程的各个阶段，销售员必须考虑顾客在购买过程的各个阶段要解决的主要问题，并将其作为确定每一次访问应采取何种行动的重要依据。因此，制定推销访问的具体目标时，一方面要考虑企业的需要，另一方面要考虑客户的需要。
产品经理访问计划最重要的内容是确定访问的目标。为了说服一位潜在顾客购买自己所推销的产品或服务，产品经理可能需要进行多次访问。
了解消费者心理需求
根据美国人本主义心理学家马斯洛对消费需求动机的七分法划分理论，在人的需求结构层级体系中，越是处于高处的消费者需求，其心理需求就越明显，情感需求越强烈。在体验经济中，马斯洛对人性分析的这些需求都会得到某种程度上的生理和心理满足。影响购买者消费行为的关键性因素是消费者的个性和心理，所以产品经理首先要明确消费者的体验心理，依此判断消费者需求，进而开展针对性较强的体验设计，诱导顾客尝试、参与，最终赢得顾客忠诚。
在外国品牌尚未大举进入中国的时候，洗发露市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。当时强生婴儿洗发露是真正的“婴儿”洗发露，胖乎乎的小脚丫、柔软的手指头、圆墩墩的小屁股、细嫩的皮肤和稚气可爱的神态，这些都是以往强生婴儿护肤品电视广告主角的必用元素。
然而，2005年秋冬季节开始，强生公司在电视广告中一改以婴儿作为主角使用护肤和沐浴产品的宣传模式，改由婴儿的母亲为主角亲身体会强生润肤露的护肤功效：在上海卫视、浙江卫视、武汉电视台等播放的强生婴儿柔嫩身体润肤露广告片中，年轻妈妈在使用了强生婴儿柔嫩身体润肤露后，细致柔滑、光泽润白的肌肤如婴儿般细腻，并且赢得了尚在蹒跚学步阶段婴儿“惊异”和“羡慕”的眼光，同时引出“给你婴儿般的肌肤”这句主题画外音。此时，强生广告中婴儿的主角地位被年轻妈妈所取代，并且产品包装上“你用也好”的说明开始成为主流诉求点。
当强生决定将成人市场进一步扩大之后，电视广告也发生了相应的变化：婴儿与母亲、柔滑娇嫩肌肤和亲情、滋润安全的效果这些广告创意中的“旧元素”进行重新组合，变为年轻妈妈和女性阶层使用强生婴儿润肤露后拥有了令宝宝都羡慕的好肌肤。“他，是上天的恩赐，天生就有柔顺的头发、柔嫩的肌肤。留住与生俱来的完美与娇嫩，只有强生的温和呵护”，这句广告词用语言的渲染歌颂了新生命的完美无缺，抓住了父母对孩子无比关爱和美好期望的心理，博得父母的共鸣和认同。
强生新的细分市场定位在18～24岁的女性消费者，她们对肌肤质地、头发的柔软程度比其他女性更为关注，而且她们有足够的时间经常护肤保养和洗发，特别是在约会前或运动后。因此，现在的创意陈述变为：“强生婴儿洗发露，含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，而且让你的头发像婴儿头发般柔细。”同时，为了不丢掉婴儿市场，广告片最后还保留了婴儿的影响作为提醒。这一消费群体的挖掘进一步扩大了强生公司的市场份额和占有率。与此同时，强生公司也很聪明地及时在其他策略上给予了配合：发售大容量包装，以顺应适用对象的转换。更重要的是，传播上将产品概念作了一个深层转换，品牌“Baby”（婴儿）被转换成了中文词“宝贝”（也可看作是音译）。
俗话说“得陇望蜀”，强生公司还想继续拓展市场，在年轻女性诉求持续一阵子之后，希望能将市场扩大到年轻男性，于是拍摄了男孩子要约会时，不要忘了用强生婴儿洗发露“宝贝”洗头发的广告。强生还对洗发露周边产品等进行了营销扩张。之后，强生又拍摄了一部主题曲，采用电影插曲《在雨中歌唱》，主要诉求对象为女孩子，兼顾男孩子、小孩，甚至于老年人的广告。
强生公司在拓展产品市场份额的过程中，合理利用了不同年龄段人们的不同体验和心理特征，成功地将自己的洗护用品品牌由婴儿市场推广到包括婴儿在内的成人市场。
强生公司在婴儿护肤品市场份额已相当高，再度提高占有率也不能从婴儿消费群体取得更多收获，而让成年人也使用强生婴儿润肤露和其他婴儿护肤品则顺理成章，于是，强生公司开始发力抢占成人护肤品市场份额。
强生的各种广告开始兼顾两大市场：即婴儿和成人市场。广告词突出介绍了产品性质纯净温和，带给宝宝娇嫩肌肤最安全的呵护，而“你用也好”则说明它能带给成人婴儿般爽滑柔嫩的肌肤。广告词将婴儿的单一使用对象延伸到宝宝的妈妈和年轻女性阶层，含有一种温和的感情。
强生公司进行拓展市场份额时，时时关注新的产品是否能受到目标群体的接受。强生之所以如此，其原因如下：一方面，强生公司婴儿市场规模在不断扩大。另一方面，市场细分在竞争中固然有保护作用，但并不绝对，总会有一些竞争者想从细分市场切入，再伺机进入整体市场。这样，强生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如何在不改变产品状况，维持长久以来产品优点的情况下，确定新的目标对象，扩大市场，增加销售量。
强生将市场扩大到18～24岁的女孩子，尤其是学生。因为她们正处于“为悦己者容”的年龄。经过正确的目标对象设定，适当的广告信息传播，加上其他策略上的配合与支持，强生婴儿洗护用品的销售额开始明显地大幅度增长。紧接着，强生公司又将市场份额再一次扩大到年轻男性，甚至老年人。此时，强生洗护用品的诉求对象已从单纯的婴儿市场扩大到女孩子、男孩子、小孩和老年人，这种做法让强生洗护用品的体验营销策略看起来有些含糊，但其用意不外乎就是提醒与强化自身的形象。
推广新产品是产品经理的责任
不管是新产品，还是成熟产品，只有将产品放到市场中去，消费者才有机会进行购买。只有通过终端，让产品与消费者见面，通过消费者的购买才能形成销售。所以，铺市是新产品推广的重要工作之一。
产品放到市场中去后，在消费者首次购买并得到认可后，才会有二次购买，并形成持续的购买，这样才算成功。否则，无论多么好的产品，消费者没有形成首次购买，产品也不会得到消费者的认可。但是，有些公司把产品铺下去后，没有消费者购买，就断言市场不需求此类产品，这种认识是错误的。因为对于顾客来说，他不一定知道你的产品，更不了解你产品的功能。所以，产品经理要学会引导顾客首次购买，不过这种引导只不过被称为“推广”而已。
现今的饮料市场上，饮料品类非常多。统一企业刚进入南京市场时，最受南京人青睐的是茶饮料和果汁型饮料。统一企业刚进入南京市场时值秋季，饮料市场比较平和，针对市场，统一企业准备将自己的新产品“雅哈”咖啡在南京市场推出。
针对咖啡市场而言，南京市场还有很多速溶咖啡品牌，它们是统一“雅哈”的主要竞争对手。像“雀巢”“摩卡”“优乐美”在南京市场上已拥有一部分固定的消费者，和新入的“雅哈”相比，具有很大的市场优势。
产品经理在定位“雅哈”咖啡消费群体时，主要是面向刚刚大学毕业的职场新军，他们有广泛的生活情趣及自我修养，这个群体对社会认同和成功非常渴望，他们更愿意成为潮流文化的主导者。因此，统一企业为“雅哈”塑造产品内涵的时候，将“坚信明天会更成功、一定会来到”的作为产品品质理念，一系列的推广工作也围绕这个理念展开。
“雅哈”利用户外灯箱广告为品牌造势，很快南京市民就知道了“雅哈”咖啡。造势成功后，“雅哈”的推广趁热打铁，他们在南京的广播电视进行一系列的推广活动，让消费者参与活动中来，进行与咖啡相关的时尚活动。在造势后，他们又很快完成了品牌内涵的传递。
在此之前，南京咖啡消费尚未形成潮流，统一企业有意对消费者进行咖啡文化的培育，借助“雅哈”咖啡的推广活动，引入“咖啡”文化话题，营造让您拥有“随心随行的咖啡馆”的品牌主张。结果，“雅哈”咖啡获得消费者的认可，公司很快有了不俗的销售业绩。
由“雅哈”的案例可以看出：一个新产品的推广方式在新产品上市时有多么重要。最好的产品要是没有有效的推广，也很难被市场所认同。
新产品推广要求产品经理具备组织、策划、控制促销宣传活动的能力与水平，尽量以最小的投入形成最大的推广宣传效果。推广宣传与目标消费群体接触面越广越大，终端的“拉动”效果也就越好。做新品推广宣传活动时，不仅利用户外广告平台、广播电视，还要尽量利用条幅、遮阳伞、帐篷等工具，确保烘托起终端热销氛围，让自己的宣传无缝式覆盖。当然这需要企业有大量的人力、物力投入，而一些小公司的人力、物力有限，往往做不到这点。所以，有些公司除自行做一些推广宣传活动外，还鼓动客户共同参与推广宣传活动。消费者在这样强大产品推广活动的感染下，他们会进行首次购买，这样，企业也就得到了自己的推广目的。
企业拉动消费者达成首次购买，进而使消费者接受企业的产品，形成二次消费和重复购买，是产品经理在新产品推广过程中首要解决的问题。那么，这样的推广活动是如何操作的呢？一般来说，有经验的产品经理会按“铺市”与“拉动”的先后次序去操作：
1.先市场推广、后市场拉动
首先进行铺市，铺市就是把产品放到目标市场上，当完成铺货率市场的一半以上时，企业就可以做一些促销活动或广告宣传活动，以此来刺激、引导消费者购买自己的产品，这种轰炸式的推广效果非常好。由于铺货面广，经过推广宣传拉动后，消费者能在市场立即购买到此类产品，进而又促进了销售。但是，新产品知名度低，前期铺货难度大，速度相对较慢。如果促销宣传活动不是很有效的话，易造成市场产品销售不畅，造成产品积压。
2.先市场拉动、后市场推广
这种方法是先做促销宣传活动，进而刺激消费者购买和渠道成员进货。优点是由于有新产品的前期促销宣传造势，新品铺市较易。缺点是新产品经过促销宣传后，补货如果跟不上，消费者在终端可能购买不到产品，会影响推广宣传的效果。
3.市场推、拉同步进行
一边做促销宣传拉动，一边进行铺货，两者相结合。优点是避免了前两种方法的缺点。缺点是在人力物力有限的情况下，整体推进速度较慢。建议鼓动客户的积极性，共同进行宣传、促销等活动。
另外，市场推广、拉动循环至少要进行三轮。因为每次促销宣传的拉动影响效果都是有限的，只有经过数次拉动、数次铺市、补货后，才能有效的巩固消费者的记忆，形成稳定的消费群体和稳定的销量。
用产品展示赢得消费者
产品经理要让客户信任并接受，就要找到最佳的方式把产品呈现给客户。在产品推广活动中，生动的产品展示能让客户对你的产品产生兴趣和留下美好印象，运用有效的展示和产品实证，能让客户接受，在激烈的竞争中占领市场。
国内的一个家电企业生产出一种质量非常好的洗衣机，为了让大家熟知并且迅速占领市场，厂家想出了一个奇妙的宣传方法：为了向消费者证实这种新研发出的洗衣机能够“连续使用几千次而且不会出现质量问题”，厂家做出了一个重要的决定那就是打算在人口来往比较密集的北京王府井大街的黄金地段租了一个小亭，然后再把刚研发出的洗衣机拿出来供行人参观。
放在王府井大街上的那台洗衣机完全处于启动状态，而且那里只有一台洗衣机根本不存在这台坏了换台新的。那台洗衣间渐渐地吸引了行人的关注，在群众的监督下那台洗衣机运行了几千次都没有出现任何质量问题，得到了大家的一致认可。经过这次成功的宣传后该厂家生产的洗衣机迅速占领了大片市场，成为消费者心中的最信赖的产品。
优秀的产品展示是销售成功的重要环节。优秀的产品展示要具备4个要素：销售员、客户、销售辅助工具、创造性运用销售展示的方法。
销售辅助工具可以用来做进一步产品特性的展示，经常使用到的销售辅助工具有：产品本身、视听工具、标记板、图表、海报、投影、目录、计算机等。
产品经理采用销售展示方法往往能够让客户更加容易接受，但要注意展示技巧。在对产品进行展示时，尽可能地让客户亲身体验一下产品的使用效果，再加上产品经理生动的描述和产品本身的优势，就会促使客户购买这件产品。产品经理运用新颖精致的产品说明，简单有效地对产品的使用方法、注意事项进行阐述，引起客户的兴趣。产品经理还要注意运用艺术性技巧，激发客户兴趣从而购买。例如，打比方、举例证、场景假设等等。要想说服客户，你所举的例子不仅要充分有力，而且还要有一定的真实性、代表性，还要进行生动的叙述。
大多数的产品经理都会因为遇到这样的问题而苦恼：明明已经向客户介绍了有关产品的基本信息，而且没有一点点的夸张。但是客户还是不太放心，那么他们究竟担心什么呢？这不仅仅让产品经理觉得难以理解，客户自己或许也不知道。面对有些产品遭到了客户的质疑，即使产品经理把产品说得再天花乱坠也是无济于事的。这时就需要产品经理用精确的信息或者是数据来解释，这样就可能会消除客户心中的疑虑从而增强客户对产品的信赖。
在向客户做产品介绍时，产品经理要做到以下几点：
1.在产品展示的的同时要用欣赏的的眼光去介绍产品，这样客户才能用同样的眼光对待你的产品。
2.在产品展示的过程中让客户参与其中。通过向客户询问的方法来更好地掌握客户对产品的看法，这样不仅能够引导客户还可以使其最终决定购买。通过客户对产品的体验，从而让他们想象拥有产品之后的感觉，因此就会激发客户的兴趣，还会增强产品经理对产品推广的信心。只要有可能的话就让客户自己动手去做实验，在客户即将实验时你应该告诉他关于实验可能发生的结果是什么，这样客户才会把注意力集中到实验正确的方向上，才会有利于产品经理进行下一步工作。
3.产品介绍方法要新颖，语言要生动。如果能打个形象的比喻，就能让客户更好地理解，可以多用形容词。尽可能地将形容词数字化，具体形象化。在对产品进行介绍时，你可以通过讲故事的方法向客户介绍这件产品的故事，在介绍的时候要准确地把握语言节奏，适时停顿。如果说得非常流利，在客户还没有反应过来你就说完了，那么这就会使你在客户心目中的形象大打折扣。
4.运用实例说明问题。通常，运用实例来说明问题其用意在于加深客户对产品的印象，如果你举的例子本身就不够准确和真实，那么它就会失去原有的意义。更何况如果让客户发现这个例子是忽悠他们的，那么他们就会认为产品经理及企业在愚弄和欺骗消费者。这样的消息一旦透露就会给企业带来恶劣的影响。
在举例交谈的过程中要想给客户留下深刻的印象，产品经理就应该借助一些影响力较大的人或事来加以说明，以此来加深客户对产品的重视和信任。
权威机构的证明自然更具权威性，其影响力也是不可小觑的。当客户对销售的产品产生疑问时，销售人员就可以使用这样的方法来打消客户的疑虑。例如，“对于本产品的质量你大可放心，它已经得到××协会的认可，在经过严格的调查之后认为已完全符合国家标准……”
如果能够得到公司的允许，产品经理也可以在使用产品的同时把自己的体会告诉客户。这样不仅可以得到客户的信任而且还会消除与客户之间的距离感。
广告策划决定了产品形象
所谓的广告策划是指以广告调查为主对市场进行调查，系统地制定广告策略，并对方案实施的全过程。任何广告策划都是为了提高产品的“附加价值”，提高企业在竞争中的机会从而提升品牌形象。
2006年春摩托罗拉公司隆重推出专门为年轻人打造的一款外型时尚的MOTO-8603G手机，这款手机的优势在于大大地减轻了手机对人体的辐射，环保效果非常好。在广告的宣传上摩托罗拉公司打出了既时尚又环保的口号为这款新手机进行推广，同时让现在的年轻人意识到地球上宝贵的资源是有限的，并且这些资源正在渐渐地流失。让他们认识到保护地球上宝贵的资源是每个人应尽的责任和义务，让他们明白在追求时尚奢华的同时也不能忘记保护地球上仅有的绿色资源。
广告创意设计上，主要以电视广告为主，在视觉效果上给予大众以眼球上的冲击，从而迅速建立“既时尚又环保”的新概念。在品牌建立后，主要以杂志、报纸、广告等方式来提高产品的知名度，在广告宣传后需要相关部门的进一步支持，将品牌的概念进一步推广出去。而且当时全国人民都沉浸在2008北京奥运会举办的喜悦当中，又提出了绿色奥运的口号。其产品的理念又刚好迎合了时代发展的主题，也更加深化了产品的品牌概念，定能够取得意想不到的结果。
在电视广告设计上，全方位地表现“绿色时尚”的各个方面。其设计的主题以年轻时尚的生活为主，运用一些高端的电脑技术来营造地球缺少资源后的状况，做成宣传片。以此来警示年轻人“绿色环保”的重要性。
摩托罗拉公司所推出的这款MOTO-8603G手机，有最受年轻人欢迎的MP3功能，这种功能可以支持多种音乐格式。宣传时重点对以上几大特点进行广告宣传，这款手机上市后很快就得到了广大追求自我个性时尚的年轻人的青睐。
以上的案例表明，一种新产品研发后要想快速地占领市场并得到消费者的认可，最好的方法就是做广告从而加深产品在消费者心中的印象。广告作为企业树立形象的媒介之一，同时也是让社会公众充分了解以及掌握企业及其产品的载体。
广告策划可分为两种。一种是宏观广告策划，又叫整体广告策划，它所指的是在同种广告目标下所做的对所有的广告活动进行系统性预测和决策，其中包括市场调查、策划、确定目标、经费预算等所有环节进行的总体策划。另一种就是微观广告策划，又叫单项广告策划，简单地概括就是将整体广告策划的全过程再进行策划。
成功的广告策划分为“调查分析”“拟定计划”“执行计划”3个阶段。首先是调查分析阶段。广告策划方案的产生，主要针对企业营销中的某个问题或某个特定目标。因此，策划的最主要程序就是设定清楚而准确的目标。为了推广的目标，这一阶段首先要对策划环境进行分析，产品经理主要是开展市场调查、消费者调查和产品调查的工作，有针对性地制定出广告战略。
然后是拟定计划阶段。这是策划者创造性思维的用武之地，是产生构想的阶段。主要包括：确立整体广告战略，即策划的大体方向；确立广告目标，这是广告战略实施的核心环节；确定广告中的具体策略，实现策划的现实可行性；最后形成广告策划书。
最后是执行计划阶段。这是广告策划活动的具体组织与实施。根据策划方案，开始广告的设计制作，并把广告用于媒介发布，以配合其他促销活动等。在实施后注意收集对广告效果的评价与营销情况的反馈，以便及时总结经验。
作为产品经理，一定要知道如何做好广告策划，一般来说，一个不错的广告策划要具有以下几个鲜明的特性：
1.目标性
进行广告策划时，应明确广告活动应达到的目的，它是创造名牌企业，追求社会效益、保证广告策划顺利进行的关键，也是制定广告效果的基本依据。
2.系统性
即对整个广告活动的运筹规划。从横向看，它表现在对策划对象的各个方面、各个环节进行权衡。通过权衡，可以客观地估计自己所处的环境。从纵向看，广告策划的系统性体现在广告活动的各个环节都要保持统一性。
3.变异性
它是指广告战术策划的变异性。虽然广告战略策划必须具有相对的稳定性，才能保证在策划期限内广告的活动方向的正确性和目标的明确性，但是广告战术必须具有非常强烈的适应性，具有一定的弹性和灵活性。
4.创造性
这是贯穿广告策划全程，确立和表现广告主题的一种创造性思维活动。面对大众媒介大量的广告信息，消费者已产生对广告反应的迟钝和倦怠，对广告真正有兴趣的消费者并不多。富有创造性的广告策划，能充分利用产品利益的能力和对消费者期待的承诺，并以有效而容易记忆的方法把它们表现出来。
5.可行性
它是指广告策划的方案在现实中是否切实可行。不具备可行性的策划方案，不管是怎样的充满新意，都是毫无实用价值的。
一个成功的广告背后一定有一个强大的团体，包括应该进行怎样的广告策划才能有效地发布，形成一个好的反响从而树立企业形象、突出企业优势、进一步扩大产品的销售量，以此给企业带来持久的经济效益和市场效应。随着市场经济的快速发展，竞争也越来越激烈，广告越来越成为产品经理不可少的市场利器。
施行最有效的SP策划
SP是英文“Sales Promotion”的简称，也是产品推广中的习惯称谓，汉语是销售促进的意思，也简称为促销。销售作用在于对产品进入市场施加推力，使产品能够更快地扩大市场。销售促进是每个企业必行的推广手法。人们经常将销售促进比喻为“商品销售的临门一脚”。一个公司可以不去做广告，但它一定会开展销售促进。有人调查发现，从全球所有企业的广告与销售促进对比中看，销售促进费用的增长率至少比广告费用的增长率高出3个百分点。由此可以看出，企业非常重视销售促进。而产品经理作为各个部门的联系人和协调者，有的还兼任销售部门的负责人，懂得如何进行销售促进的策划至关重要。
什么是SP目的呢？为了激发顾客的购买行为，企业采用的一种战术性的营销工具。主要目的是促进消费者购买，SP不用来提高产品知名度，更不以树立品牌形象为宗旨，只要让顾客接受和购买产品就达到目的了。
在美国，哈雷摩托车的消费者多是手头不很充裕，但是热爱兜风的年轻人。摩托车的销售旺季是室外活动活跃的夏季，冬季是摩托车的滞销期。每逢冬季来临，各地的摩托车经销商都为大量的库存而大伤脑筋。
为了刺激消费者在冬季购买，哈雷摩托车制造厂推出一个叫作“早起的鸟儿有食吃”的特价活动。借此告诉想要拥有摩托车的年轻人，不要等春天到来后才购买，冬天才是购买高级车种和各种附件的最佳时机，应抓住有利时机尽早购买。
哈雷摩托车制造厂除生产各式摩托车外，还生产各种摩托车附属品，例如皮带、皮靴、坐垫、安全帽、皮夹克、皮质旅行箱等，哈雷的主管希望这些附属品与哈雷摩托车一样，也尽早出清库存。于是，他们想出了早买摩托车早得摩托车附属品、买得越早得到的越多、越贵的车种得的越多等方法，鼓励消费者尽快做出购买决定。其主要目的，不外乎就是希望增加摩托车的销售量及提高市场占有率，减少各地经销商的库存。促销的具体做法是：凡是在一月份购买哈雷摩托车者，赠送价值800美元的附属品；于二月份购买者，赠送价值400美元的附属品。同时哈雷通过店面广告、邮寄广告、杂志广告以及所有精美图片的印刷品，大肆宣传此项活动。
由于赠品促销与各种媒体广告配合得当，引起了潜在消费者的高度注意与回应，季节性销售差异极大的哈雷摩托车即使在冬季也不再滞销。结果仅一月份及二月份，哈雷的市场占有率就由原来的30.8％增加到38.9%，在58天内，各地经销商共送出8000件摩托车附属品。
哈雷摩托车制造厂以手头不大充裕但又爱好运动和享受兜风乐趣的年轻人为促销对象，以摩托车附属品如皮带、皮靴、座垫、安全帽、皮质旅行箱等为赠品，有的放矢，投其所好，从根本上保证了促销活动的成功。
一场赠品促销活动的最佳效果是：能强调产品最独特的优点，并凸显其市场地位；鼓励消费者继续使用其产品；刺激潜在消费大众的反应，尤其是可能成为真正使用者的反应。
促销的方式有很多种，如打折促销、开业让利促销、返券促销、服务促销等等，用哪种方式促销更有效，这就关系到促销策划的好坏。一场有效的促销应该根据你的消费群体和市场特点而定。
创意好就等于成功一半。创意，是许多广告人、策划人和产品经理极为推崇的。但事实上，在市场上，创意点好的SP未必能起到很好的效果。因为SP创意虽好，但不一定能迎合消费者心理，从而让SP成为了做秀，这对消费者不会有很大的吸引力，他们不会因此而买单。
在策划SP的时候，常常有人会鄙视那些传统的方式，似乎觉得拿一些旧招术、简易招术跟不上形式，更不能体现自己的水平。但是，消费者最喜欢的形式将直接决定消费者的参与热情，是旧招还是新花样，最终得消费者说了算。所以，策划SP要以市场为准，以消费者的需求为准。在这个基础上进行创新往往能收到良好的效果。
很多情况下，许多策划人开始失去了原则，作为产品经理，应该及时对其纠正。
关于SP规模大小，本身是有其辩证性的。有些看似规模大影响力大的SP，活动设计上并不利于消费者直接参与。因此，反而降低了自身效果，远不如一些小打小闹的形式来得更有效。
此外，SP固然是营销利器，但其却是把双刃剑。运用的好，可能是破敌抢市的好武器，运用不好则可能成为挥刀自残的帮凶。因此，采用SP慎之又慎。企业为了销量往往会坚持SP宁滥勿缺，一味地把SP当作市场特效药，产品经理岂能坐视不管，要想办法扭转企业的这种错误观念。
用创造性事件为产品借势、造势
在广告竞争越来越激烈的今天，许多企业在推广过程中力求以小搏大、以少胜多、后来居上，而事件营销正是能获得这种效果的利器。因此，事件营销越来越受到人们的关注。事件营销有着丰富的内涵，企业在实施过程中，借用社会关注焦点，策划富有创意的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升产品形象以及销售产品的过程。
“借势”和“造势”是事件营销的两种具体操作方法。借势就是参与大众关注焦点话题，将自己带入话题的中心，由此引起媒体和大众的关注，这需要策划者有敏锐的观察力。
雾霾是近几年让人最头疼的环境问题，更是引起多方关注的话题。2013年，持续多日的雾霾笼罩着北京城，雾霾成为京城媒体和大众热议的话题。作为某品牌空气净化器的产品经理高某，为自己一直滞销的产品找到了畅销的机会。高某建议企业高层迅速借助媒体对民众进行和雾霾相关的知识普及，让北京市民认识雾霾的危害和防范措施，以此推广空气净化器。人们在对雾霾关注的同时，也对空气净化器有了了解。短短几天的推广活动，让他们的空气净化器名扬京城，产品也因此在京城脱销。
可见，企业借助形式，直接介入那些人们正在热烈讨论的事情，推广的效果非常好。
造势和借势相比创造性更强一些，是企业通过自身策划富有创意的活动，引起媒体或者大众关注。这就要求企业有极强的创造力。让大众对自己创造的事情产生兴趣和遐想。因此，产品经理应该学会创造“故事”或“事故”移植到产品推广中去。
刘能文开了家养生粥馆，主要针对白领小资，以中高档的消费为主，突出的是休闲和养生。粥的定价一般在20元～30元，利润率还不错。可后来周围陆续又开了几家粥馆，大家的品种差不多，价格和服务也差不多，顾客自然就分流了不少。刘能文也考虑过通过降价来挽留顾客，仔细算了一下行不通：一方面，降价损失的是纯利润；另一方面，自己带头降了，别的店也会跟着降，到最后大家都挣不到钱；更主要的是，降价还是在争夺老顾客，并不能带来新顾客，市场的容量不增加，就解决不了根本问题。
刘能文一直琢磨着怎么找到一个花钱少、效果好的宣传推广方法，让更多的人知道自己的店，到自己的店里来消费。
这天，刘能文在自己的店里看电视，一则新闻引起了他的注意。电视台的记者在一家面馆中进行采访，这家面馆推出了108元一碗的天价牛肉面。大家都认为这个老板疯了，别人家一碗牛肉面才卖10元左右，最多不会超过20元，这当然引起了媒体的关注。
记者采访面馆老板：“为什么将牛肉面的价格定得这么高呢？”
面馆老板解释说：“我们这种面一天总共只有20碗，每碗面都是用牛身上最好部位的肉来做的，每头牛身上只有那么一点，价格特别高，一般都是出口到国外做高档牛排用的。牛肉面的成本高，定价当然就高了。”
记者又在店里对吃这种天价面的顾客进行了采访，有一位客人对着镜头说：“我就是听说这边有100多元的面，特意赶过来尝尝，吃吃看100多元的面有什么不同，图个新鲜。”
于是，刘能文将思绪转到了自己的粥馆上，心想自己的粥馆也可以来这么一招：刘能文的粥馆平时也有一些大款消费，这些人不在乎多少钱，只要有特色，吃起来有面子，100元的粥不算贵；粥馆的主要顾客是白领，只要有合乎他们心意的粥，100元一碗，也会有需求；最主要的是，自己率先推出这么贵的粥，那么无形中会让顾客感觉到自己的店品位不错，够档次、够面子；更大的好处是，这么贵的粥会引起媒体关注，他们也可以用这个作噱头为自己炒作。
于是刘能文请有名的老中医选配了几种名贵食材，熬制出养生效果好的粥，这样就可以让顾客感到物有所值，宣传也站得住脚。媒体在报道天价粥的时候顺带介绍一下其他的粥品，让顾客知道粥有多个系列，价格也有中低档的，普通粥的价格并不贵，这样就不用怕顾客被价格吓跑了。
刘能文的天价粥推出后，媒体争相报道，果然在社会上引起了激烈的讨论。虽然说好说坏的都有，但更多人知道了刘能文的粥店，很多人抱着看一看、试一试的心态走进了刘能文的店里。虽然点天价粥的人不是很多，却带动了刘能文其他粥品的销售。
可见，不怕没有人要你的货，就怕没有人注意你，这就是产品推广要解决的问题。在这个案例中，刘能文有一门独特的手艺是特色，有一间位置很好的店面也是特色，没有这类“天生”的特色，也可以创造性地包装出一个特色，引起大家的关注。有了特色，有了话题，那么再通过媒体的放大效应，这样的造势就能达到很好的宣传效果。
事件营销通过对事件的运作，往往会自动吸引新闻媒体和公众的注意，激发一定的社会效应，让公众在关注具有轰动效应事件的同时，也关注了自己的产品，这样就对产品和企业进行了广告宣传。
采用有效的网络广告去吸引客户
在网络发达的今天，网络广告是任何一家企业都不能放弃的推广工具。一般来说，网络广告的最基本目的有两个：一个是在网络中树立企业的形象和塑造网络品牌；另一个是吸引自己的目标客户点击，进入企业网站的指定页面，进而使目标访问者进入站点的营销页面并下订单，形成站点的销售。在大型的、高访问量的网站上投放广告，往往起到事半功倍的效果。
“今麦郎”就是网络媒体广告受益者，“今麦郎”主要是要通过网络，采用多元化宣传方式，被消费者广泛接受的。
产品的宣传要切中消费者的兴趣点，单纯地说产品如何好，消费者会认为你是在自吹自擂，没有人会认真去听，只有找到消费者感兴趣的话题，再结合良好的宣传途径，就能使广告宣传产生很好的效果。
“今麦郎”先为网络广告找到载体。2005年，他们和“世界大学生运动会”合作，教育部中国大学生体育协会将“今麦郎”系列产品之一的今野拉面指定为“第23届世界大学生夏季运动会中国代表团专用方便面”。当然，“今麦郎”选择了点击率较高的门户网站的体育频道作为平台，在上面开办了“第23届世界大学生夏季运动会”专题，并将今野拉面的相关介绍作为花絮在专题中出现，广告的形式呈现出多样性、活泼性，更易于被网民接受。
在宣传形式上，“今麦郎”走的是“传统广告形式+赞助冠名+特型式广告（流媒体）+网上投票（互动形式）+专题传播”的复合式广告宣传路线，最大程度提升了今麦郎品牌的知名度，让人对“今麦郎”产品之一的今野拉面的品牌内涵，有着“健康、活力、青春、时尚”的好感。
可以说，“今麦郎”的网络广告相当成功，这让它成为业界效仿的样板。
那么，为什么今麦郎的网络广告投放能够获得良好的效果呢？产品经理从这个案例中能获得那些启发呢？在开展网络宣传时，需要注意以下几点：
1.在网站首页上设置明显的入口标示。让网页的浏览者一眼就看到入口标示，他才有进入其中的可能。否则就像是座漂亮的公园，游客要是找不到门，他也不能进去游玩。
2.结合企业自身特点选择网站。在网络媒体中，不同的网站和频道受众各不相同，这点和传统媒体是一样的，企业在选择网站时要结合自己产品的特点选择。对于像方便面这样的快速消费品来说，门户网站是其最好的选择。但是产品经理要看到，对于那些目标消费群体特点突出的产品来讲，选择一些专业频道、专业网站可以在一定程度上节省推广成本。
3.企业的宣传平台不能过于单一，这样广告宣传的广度就会受到限制。因此，产品经理要注意的是，在网络宣传主题的同时，要和传统媒体相结合，这样可以吸引不同的受众群体。只有在宣传上线上、线下步调一致，才能达到最好的宣传效果。
为吸引目标客户，在什么地方做网络广告大有讲究。网络广告的最佳地方应该是竞争对手的网站，可实际上根本没有可操作性。那些大型、超大型站点，尽管其访问量很大，但并不是你的首选。因为这些站点的内容包罗万象，站点的访问者多而杂，你的潜在客户在其中只占很小的比例。而且，网络广告的费用相对很高。网络广告效果好坏不仅仅是点击率的问题，更关键的是谁来点击，点击者应该是你非常希望的目标客户。
网络广告应该放在你的目标客户喜欢访问、经常出没的专业型的网站中。尽管这些站点的访问量不大，但其与你的电子商务密切相关，访问者多半会对电子商务感兴趣，是潜在的客户。在这些站点中做网络广告会有很高的点击率。
产品经理找不到这些相关的站点怎么办？最简单的方法是：在搜索引擎中输入与你的生意相关的关键词，你会发现那些相关站点全在那里排列着。网络广告不是给大众看的，网络广告是给你的非常准确的目标客户看的。网络广告在广而告之的同时，更应该起到一种过滤作用，从众多访问者中分选出你的目标客户。
如果询问一些老资格的网络广告经理，如何提高网络广告的点击率？他们一定会说出一大堆经验：广告位一定要好，口号一定要响亮、吸引人，画面一定要绚丽多彩、动感十足。这就是所谓的旗帜广告。通常，旗帜广告的点击率在0.8%甚至更低，但优秀的网络广告的点击率在5%甚至更高。你会点击旗帜广告吗？除非你是刚接触网络的新手。人们通常在浏览网站时会下意识地过滤掉那些旗帜广告，尤其是一个站点主页右上方那些千篇一律的旗帜广告。
好的网络广告不应该设计成一个人们普遍认同的广告形式，好的网络广告应该像是广告投放站点中的一部分。只有这样，访问者在看到你的网络广告时，他们将无从判断这是否是广告，他们更多地会点击，因为他们并不认为他们在点击一个广告。
如果你只是为了树立你在网络中的形象或营造一个网络品牌，你可以采取通常的旗帜广告形式，并放置在超大型的综合站点中。你应关心多少人看到了你的旗帜广告，至于多少人点击你的广告并不重要。
如果你做网络广告是为了吸引目标客户的点击，在你站点中下订单，形成产品或服务的实质销售，你必须关心你的每一个网络广告的实际效果。
你得判断出哪些网络广告赚钱，哪些网络广告在浪费钱，如果一个网络广告起作用，你得知道它能为你带来多少实际销售额，最终的利润是多少。更重要的是：你得运用有效的手段跟踪一个网络广告发生作用的中间过程，你得知道一个能为你带来销售的网络广告是否有更好的形式或更好的放置地方。只有清楚地了解了中间过程，你才能追求网络广告的最佳效果。
抓住最有效的时间广而告之
进行广告宣传的重要性是每一位企业经营者都非常清楚的，可怎样在有效的时间内进行宣传，使你的产品走向市场，从中获得利润呢？这可能是很多产品经理回答不上来的。
企业的广告宣传需要用有效时间来进行，可是有些产品经理只是盲目地采取一系列广告宣传，导致浪费了时间不说，而且还浪费了大量人力、物力和财力。结果付出了很多，而得到的却很少，这又何必呢？
在广告宣传中，一定要锁定最有效的时间进行广告宣传。一般情况下，广告宣传都有很强的针对性，或针对男士，或针对妇女，或针对老人和儿童。广告的内容、方法也与针对性相吻合。但你听说过针对时间来做广告宣传，可使你回报更高吗？
一家生产运动服工厂的产品经理想尽了一切办法，想在众多的同行中脱颖而出。可不知是怎么回事，总是不能如愿以偿。
一天，他翻开了一本企业经营管理的书籍，发现一些企业针对时间做广告宣传很有效。于是他决定在一个有效的时间内进行广告宣传。但什么时间才是最有效的时间呢？
他根据本企业的产品由哪一类人消费，这类人群的主要活动时间是在什么时候，终于想出了一个办法。
就在1984年世锦赛开赛的前两个月，他向本国的体育总局提出申请，希望把他的产品作为赞助，送给每一位体育健儿。可是，他的申请被驳回，原因是早在半年前，体育总局就同别的企业签订了合作意向书，无法接受他提出的申请，况且体育健儿所穿的服装都是国家指定的生产商生产的。
他出于无奈，只好另辟蹊径，他想：既然体育总局不认购我的产品，可我仍有机会表现自己的产品特性。于是他四处奔波，一边打听世锦赛的开赛时间，一边想方设法地通过不同渠道购买世锦赛的门票。功夫不负有心人，他终于做好了一切准备，要在世锦赛的比赛时间内展示一次自己。
他组织了一支啦啦队，所有啦啦队队员都身穿一套由他们自己生产的运动装。这些身穿运动装的少男少女们都是经过认真挑选，严格训练的。
就在一次德国队与意大利队的比赛中，比赛场的东北角有一支排列整齐，装戴一致，看上去好象是啦啦队似的人群。在比赛进行到2分钟，德国队的15号队员一脚射门，穿过了意大利队守门员的视线进入球门，场内的球迷们一时欢呼雀跃，为德国队的进球喝彩。
就在这时，伫立在比赛场东北角的那群人却发出与观众相悖的喊声：“意大利加油！意大利加油！”就在他们的喊声传出后，所有的眼睛同时转向他们，投去惊诧的目光，最后又同时集中在他们的身上。
在他们的鼓舞下，意大利队员们个个信心十足，在比赛进入48分钟的时候由5号队员头球射门，把比赛扳平。而赛场东北角的那群人这时又倒向了德国队，向德国队高喊：“加油！加油！”又一次赢得了观众的目光。
虽然，最后意大利队以点球赢得了胜利，但是他们的助威却使两队以及观众们对他们产生了敬佩之情。比赛结束后，各国记者并不是急着去采访比赛双方，而是同时拥向了这支业余啦啦队，当问到他们是谁派来的啦啦队时，他们异口同声地说：“我们是一家生产运动服的企业员工，我们是自愿的！”第二天，在各家报纸上刊登了一篇题为“某服装厂自愿为世锦赛助威”的报道，并附有他们的照片。报道中阐述了这支身穿运动服的业余啦啦队为两队同时加油的详细内容，说这是一支特殊的啦啦队，他们穿着同样的运动服，而他们却为两队同时加油，他们的高尚道德让我们为之惊诧，作为一家企业，能培训这么一支员工队伍，真是难得呀！
从此，这家服装厂的生意开始红火了，各地体育界人士纷纷打电话或登门同他们签订合同。
这家服装厂锁定两队赢球和输球的有效时间，为他们加油助威，给球队及观众造成一种逆反心理，让所有人把目光集中在他们的身上，以显示他们的产品，并显示出一种高尚的道德风范，从而得到了许多人的赞赏。正是在这有效的时间内对自己进行了广告宣传，才得到了用户的青睐，不仅没有把大部分的广告时间浪费掉，而且还取得了高效率。
假如他们不抓住这个有效时间进行广告宣传，事情的结局如何呢？他们像所有球迷一样坐在那里，球迷们喊：“德国队加油！”他们也跟着喊：“德国队加油！”这样能让所有的人注视他们吗？能看到他们身上的运动服吗？
如果他们只是为意大利队加油，而对德国队却以冷言相对，那么，他们能受到各国记者的赞颂吗？能说明他们是一支道德风范高尚的企业员工队伍吗？
先抛开这些不说，有些人总是认为所有的时间对他们来说都是有效的，可是他们总是付出了很多时间，而得不到时间的回报，这能说明他们认为的所有时间都是有效的这一说法的正确性吗？
因此，要把自己的广告宣传锁定在一个有效的时间内进行。这样不仅节省时间，还会得到高效率的回报。
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